Phân tích môi trường ngành – chiến lược marketing và đối thủ cạnh tranh của công ty cổ phần sữa việt nam (vinamilk)

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH – CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ ĐỐI
THỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
(VINAMILK)

Bản báo cáo này không được viết với tham vọng có thể phân tích đầy đủ các yếu tố
môi trường ngành đang ảnh hưởng và chi phối đến doanh nghiệp được đề cập cũng
như bao quát và phân tích được các chiến lược marketing của các doanh nghiệp cạnh
tranh, bởi học viên không thể có điều kiện tiếp cận và tìm hiểu hết các chiến lược
marketing của họ (vì chiến lược marketing dường như là bí quyết của các doanh
nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay). Đây là bản báo cáo sau
môn học Quản trị Marketing, được viết dựa trên những kiến thức lĩnh hội từ bài giảng
của giảng viên trên lớp cũng như qua việc tìm hiểu các tài liệu liên quan, nhằm phản
hồi những kiến thức mà cá nhân học viên đã hiểu và nắm bắt được (có thể chưa đầy
đủ) về khái niệm marketing hiện đại cũng như việc quản trị công việc marketing trong
doanh nghiệp như thế nào.
Với lý do nêu trên, bản báo cáo chắc chắn sẽ còn nhiều thiếu sót về mặt kiến thức,
mong cô giáo và người đọc thông cảm và nếu có thể, hãy góp ý để học viên rút kinh
nghiệm và bổ sung kiến thức của mình.
Nội dung báo cáo này gồm 3 phần như sau:
1.

Khái niệm về marketing, quản trị marketing, môi trường ngành của doanh
nghiệp.

2.

Giới thiệu về Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk). Phân tích môi trường
ngành của Vinamilk.
Phân tích chiến lược marketing của 3 đối thủ cạnh tranh nhất trong ngành của
Vinamilk

3.

Kết luận – Bài học thực tiễn.
Phần 1.

Khái niệm về marketing và quản trị marketing:

Với một hệ thống hơn 29,000 cửa hàng bán lẻ ở 120 nước khác nhau
trên 6 châu lục, với doanh thu hàng năm đến vài chục tỷ đôla Mỹ, với
số lượng khách hàng lên tới 45 triệu người mỗi ngày trên khắp thế
1/18


giới, với tốc độ phát triển trung bình khoảng 8 tiếng đồng hồ sẽ lại có một nhà hàng
mới được khai trương ở một nơi nào đó trên toàn thế giới, McDonald’s đã được biết
đến như một thương hiệu thống lĩnh có tốc độ tăng trưởng lớn nhất trong thị trường
đồ ăn nhanh trên thế giới. Thương hiệu McDonald’s không còn là hiện tượng của
nước Mỹ mà đã trở thành một thương hiệu quốc tế đích thực.
Sỡ dĩ McDonald’s có được thành quả như vậy là vì sự định hướng tiếp thị bán hàng
(hay marketing) mạnh mẽ của hãng. McDonald’s biết được nên làm thế nào để có thể
mang lại sự phục vụ tốt nhất cho khách hàng cùng với khả năng thích ứng với những
thay đổi trong nhu cầu của họ. Ngay từ những ngày đầu tiên, McDonald’s đã nhận ra
tầm quan trọng của “Marketing” trong quá trình xây dựng thương hiệu. Ray Kroc,
chủ thương hiệu McDonald’s đã nói: “Có một thứ đóng vai trò cơ bản dẫn đến thành
công của chúng tôi, giống như chiếc bánh hamburger. Và thứ đó chính là Marketing một nét đặc trưng của McDonald’s. Nó lớn hơn bất kỳ con người hay sản phẩm nào
mang tên McDonald’s”1.
Vậy Marketing là gì ?
Hàng ngày chúng ta xem rất nhiều quảng cáo trên báo chí,
truyền hình, tờ rơi và rất nhiều sự chào mời từ người bán
hàng tại các cửa hàng, những khu chợ và từ những nhân

viên tới tận công sở của chúng ta. Chúng ta cũng chứng
kiến hay tham dự nhiều hoạt động xúc tiến bán hàng khác
như khuyến mại, tài trợ cho các sự kiện, triển lãm, hội
chợ, hội nghị khách hàng…Tất cả những hoạt động trên
đều thuộc phạm vi của marketing nhưng chưa phải là bản chất của marketing, nó mới
chỉ phản ánh sự tham gia của marketing trong giai đoạn tiêu thụ sản phẩm (Tiêu thụ
sản phẩm là những hoạt động diễn ra sau khi đã sản xuất ra sản phẩm nhằm chuyển
giao quyền sở hữu hàng hoá hay quyền sở hữu dịch vụ cho người mua và thu tiền về),
trong khi đó tiêu thụ mới chỉ là một trong 4 giai đoạn của quá trình kinh doanh, gồm
chuẩn bị sản xuất, sản xuất, tiêu thụ và dịch vụ sau bán hàng. Thực ra hoạt động
marketing có mặt trong cả 4 giai đoạn của quá trình kinh doanh đó.

1

Nguồn: “McDonald’s và định nghĩa về Marketing” - www.thitruongviet.com

2/18


Đã có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, có những định nghĩa mang tính xã
hội, cho rằng Marketing là một hoạt động mang tính xã hội của con người nhằm thoả
mãn nhu cầu thông qua trao đổi”, hay “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực
hiện những ý niệm, định giá, khuyếch trương và phân phối những ý tưởng, sản phẩm,
dịch vụ nhằm tạo ra những trao đổi với mục đích thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân
và tổ chức” (Hiệp hội Marketing của Mỹ), hoặc: “ Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất-kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức
mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản
xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho Công ty
thu được lợi nhuận dự kiến” (Viện Marketing của Anh)
Theo Philip Kotler thì “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả

mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”2.
Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới sự thoả
mãn hay gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên trị trường để đạt được mục
tiêu lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp và cao hơn đối thủ cạnh tranh.
Như vậy những doanh nghiệp quản trị marketing giỏi là những doanh nghiệp biết
vận dụng hoạt động marketing như một khoa học và nghệ thuật trong việc chọn lựa thị
trường mục tiêu, tìm – giữ lại và làm gia tăng lượng khách hàng, hướng tới gia tăng
giá trị sản phẩm nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu đa dạng của khách hàng và đạt được
mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp cũng như mang lại một chỗ đứng vững chắc cho
sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường
Việc quản trị marketing của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào việc phân tích
những yếu tố môi trường đang ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp, như môi
trường bên trong (điểm mạnh, yếu của doanh nghiệp) và bên ngoài (gồm môi trường
ngành; môi trường vĩ mô như các yếu tố về kinh tế, luật pháp, chính trị, văn hóa xã
hội, công nghệ và tự nhiên; hay môi trường quốc tế: những yếu tố này có thể tạo ra cơ
hội hay thách thức cho doanh nghiệp).
Hình vẽ dưới đây mô tả môi trường hoạt động của doanh nghiệp3
2

Giáo trình ‘Quản trị marketing”_GAMBA_Griggs - NU

3

Hình minh họa: Nguồn: Giáo trình quản trị marketing_GAMBA_Griggs_NU

3/18


Môi trường quốc tế

Doanh
nghiệp

Môi trường ngành

Môi trường vĩ mô

Môi trường quốc tế

Doanh
nghiệp

Môi trường ngành

Môi trường vĩ mô

4/18


Phân tích Môi trường ngành của doanh nghiệp gồm: Phân tích các đối thủ cạnh
tranh (phân tích từng đối thủ cạnh tranh về các tiềm năng chính yếu của họ, các ưu
nhược điểm, các phản ứng và hành động của họ…); Khách hàng – Người mua (mức
độ tín nhiệm, hài lòng của khách hàng và khả năng ép giá của họ); Nhà cung ứng (các
nhà cung ứng có ưu thế thường gây khó khăn bằng cách tăng giá, giảm chất lượng sản
phẩm hay dịch vụ đi kèm…); đối thủ tiềm ẩn mới (Đối thủ mới tham gia kinh doanh
trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai
thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực
cần thiết…) và sản phẩm thay thế (Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm
năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế. Nếu không chú ý tới các
sản phẩm thay thế tiềm ẩn, doanh nghiệp có thể bị tụt lại với các thị trường nhỏ bé.

Sơ đồ về môi trường ngành của doanh nghiệp (hay còn gọi là mô hình 5 lực lượng
theo quan điểm của Michael Porter):

Các doanh nghiệp thường sử dụng mô hình này để phân tích xem họ có nên gia nhập
một thị trường nào đó, hoặc hoạt động trong một thị trường nào đó không. Họ cũng
phân tích mô hình này để tìm ra các chiến lược cạnh tranh hữu hiệu và coi nó là công
cụ để họ hiểu rõ bối cảnh của ngành kinh doanh mình đang hoạt động. Công ty cổ
phần sữa Vinamilk là một doanh nghiệp năng động, và họ cũng thành công trong việc
nghiên cứu các yếu tố môi trường ngành để đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả
5/18


nhằm mở rộng thị phần sữa trong nước và cạnh tranh mạnh mẽ với các hãng sản xuất
sữa nước ngoài.
Phần 2.

Công ty cổ phần sữa Vinamilk và môi trường ngành:
Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk), tiền thân là
Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty
Lương Thực được thành lập vào năm 1976. Công ty tiến
hành cổ phần hóa và chính thức trở thành Công ty cổ
phần sữa Việt Nam trực thuộc Bộ Công nghiệp vào tháng
12 năm 2003
Vinamilk hiện đang là công ty sản xuất sữa và các sản
phẩm từ sữa hàng đầu Việt Nam với thị phần chiếm
khoảng 37% thị phần sữa của cả nước. Hiện nay

Vinamilk đang sở hữu 10 nhà máy và 1 nhà máy chế biến cà phê tại các tỉnh và thành
phố lớn trong cả nước. Công ty cũng đang sở hữu 4 trang trại bò sữa tại các tỉnh Tuyên
Quang, Thanh Hóa, Nghệ An và Lâm Đồng với lượng sữa cung cấp trung bình

khoảng 30 tấn/ngày4
Sản phẩm chính của Vinamilk là sữa bột, sữa đặc, sữa tươi, sữa chua, cà phê, kem và
nước ép trái cây trong đó sữa đặc, sữa nước và sữa bột là 3 nhóm sản phẩm chủ lực
đóng góp lớn nhất, khoảng 25% cho doanh thu của toàn công ty. Phần lớn sản phẩm
Vinamilk cung cấp ra thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”. Đây là thương hiệu đã
liên tục được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” “một trong nhóm 100
thương hiệu mạnh nhất” hay “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” trong nhiều
năm liền. Vinamilk đang theo đuổi chiến lược tối đa hóa lợi nhuận cho công ty và lợi
ích của khách hàng, củng cố xây dựng và phát triển thương hiệu Vinamilk thành
thương hiệu hàng đầu trên thị trường Việt Nam, đáp ứng tối đa nhu cầu đa dạng của
người tiêu dùng và cạnh tranh với sản phẩm sữa ngoại. Sản phẩm Vinamilk hiện được
tiêu thụ chủ yếu tại thị trường Việt Nam, ngoài ra sản phẩm Vinamilk cũng đã có mặt
ở các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ.
4

Nguồn: www.vinamilk.com.vn

6/18


Sau 34 năm ra mắt người tiêu dùng, Vinamilk không ngừng trưởng thành và đã thể
hiện rõ năng lực và lợi thế cạnh tranh của mình.
Về năng lực: Công ty có đội ngũ lãnh đạo, quản lý năng động, dày dạn kinh nghiệm,
nhiệt tình. Ban lãnh đạo đã đi đúng hướng khi ngay từ đầu đã tập trung xây dựng
thương hiệu vững mạnh và phát triển mạng lưới phân phối cũng như đa dạng hóa sản
phẩm (sản phẩm dùng cho trẻ nhỏ, người lớn, người già…). Họ luôn chủ động và linh
hoạt trong chiến lược, có mục tiêu rõ ràng và thực hiện tốt trong từng giai đoạn, có
khả năng đón đầu thị trường và phản ứng nhanh với biến động của thị trường cũng
như trước từng chiến lược cạnh tranh của đối thủ. Họ cũng tỏ rõ năng lực nghiên cứu
và phát triển sản phẩm theo định hướng thị trường. Bên cạnh đó, đội ngũ bán hàng của

công ty có kinh nghiệm, biết phân tích và xác định thị hiếu cũng như xu hướng tiêu
dùng của khách hàng.
Lợi thế cạnh tranh: Vinamilk có khả năng sản xuất, xây dựng và giám sát hệ thống
phân phối sản phẩm lớn nhất, phủ khắp 64 tỉnh thành trong cả nước. Sản phẩm sữa của
Vinamilk đa dạng và đảm bảo chất lượng tốt. Do có vùng nguyên liệu nội địa đáp ứng
40% nhu cầu nguyên liệu đầu vào ổn định nên giá sản phẩm hết sức cạnh tranh.
Vinamilk biết đầu tư vào quảng bá và tiếp thị sản phẩm nhờ lợi thế thương hiệu. Công
ty còn sở hữu một loạt các dây chuyền công nghệ sản xuất cũng như hệ thống bán
hàng hiện Việc đầu tư hệ thống bán hàng hiện đại là một rào cản đối với các đối thủ
cạnh tranh muốn tham gia vào thị trường thực phẩm và thức uống bởi vì việc trang bị
hệ thống này đòi hỏi một khoản đầu tư rất lớn.
Tuy có nhiều năng lực và lợi thế cạnh tranh, nhưng cũng như các doanh nghiệp khác,
Vinamilk cũng phải đối mặt với những thách thức từ môi trường ngành nhất là trong
bối cảnh nền kinh tế mở cửa, nhiều thành phần tham gia và toàn cầu hóa thương mại
như hiện nay. Những yếu tố môi trường ngành tác động lên hoạt động của doanh
nghiệp gồm: 1) Nhà cung cấp; 2) khách hàng; 3) Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn; 4) Sản
phẩm thay thế; 5) cạnh tranh trong nội bộ ngành.
1)

Nhà cung cấp: Vinamilk có lợi thế là nhà thu mua lớn, chiếm 60% sản lượng

sữa trong cả nước nên công ty có thể chủ động đàm phán về giá nguyên liệu. Do lượng
sữa nguyên liệu thu mua chiếm 40% nên công ty vẫn phải nhập nguyên liệu sữa bột từ
nước ngoài. Tuy nhiên chi phí để pha chế ra 1 kg sữa nước từ sữa bột nhập khẩu vẫn
7/18


thấp hơn giá thu mua sữa tươi trong nước. Do đó, đây không phải là nhược điểm quá
lớn đối với Vinamilk Trong tương lai, khi các vùng nguyên liệu ổn định (các trang trại
bò sữa do Vinamilk quản lý) thì yếu tố nhà cung cấp sẽ không còn là vấn đề đối với

Vinamilk.
2)

Khách hang: (Vinamilk không bán hàng trực tiếp nên khác hàng đề cập ở đây

chính là các nhà phân phối): Vinamilk không chịu áp lực bởi bất cứ nhà phân phối
nào. Hiện công ty có hai kênh phân phối: (1) kênh truyền thống (138 nhà phân phối và
hơn 94,000 điểm bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty; (2)
phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro …). Đối với sản phẩm sữa,
khi giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách
hàng vẫn phải chấp nhận. Do vậy, Vinamilk có khả năng chuyển những bất lợi từ phía
nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng.
3)

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đối với sản phẩm sữa bột chi phí gia nhập ngành

sữa không cao, do đó các đối thủ tiềm năng dễ dàng tham gia vào phân khúc thị trường
này. Ngược lại, chi phí gia nhập ngành đối với sản phẩm sữa nước và sữa chua lại khá
cao, và quan trọng hơn, để thiết lập mạng lưới phân phối rộng đòi hỏi một chi phí lớn
nên hiện tại Vinamilk đang có lợi thế lớn trong vấn đề này.
4)

Sản phẩm thay thế: Mặt hàng sữa hiện chưa có sản phẩm thay thế. Tuy nhiên,

nếu xét rộng ra nhu cầu của người tiêu dùng, sản phẩm sữa có thể cạnh tranh với nhiều
mặt hàng chăm sóc sức khỏe khác như nước giải khát…Do đó, Vinamilk ít chịu thách
thức từ sản phẩm thay thế mà ngược lại đây còn là thị trường tiềm năng để Vinamilk
phát triển ra nhiều sản phẩm nước uống có lợi cho sức khỏe và mở rộng thị phần.
5)

Cạnh tranh ngay trong ngành: Vinamilk cũng bị cạnh tranh ở mức độ cao với

các công ty sữa trong nước như Hanoimilk, Sữa Mộc Châu, Công ty nước ngoài như
Abbott, Mead Johnson; Nestlé (Ancomilk), Dutch Lady... Trong tương lai, khi các
chính sách vĩ mô bình ổn, thị trường sữa Việt Nam tiếp tục mở rộng thì mức độ cạnh
tranh sẽ ngày càng cao hơn.
Hiện nay do mức sống của người dân được cải thiện, ý thức về chăm sóc sức khoẻ
được nâng cao, sản phẩm sữa nội, ngoại trên thị trường rất dồi dào nên Vinamilk đang
bị các đối thủ trong ngành cạnh tranh mạnh mẽ. Để đánh bại đối thủ và chiếm lĩnh vai
8/18


trò nhà cung cấp sữa nội số 1, Vinamilk cần phải tìm hiểu kỹ chiến lược marketing
của các đối thủ cạnh tranh khác nhằm đưa ra chiến lược marketing hiệu quả hơn so
với đối thủ của mình. Chiến lược marketing là cách mà các doanh nghiệp định vị sản
phẩm, thị trường, khách hàng và triển khai cụ thể chiến lược marketing vào một phân
khúc thị trường thông qua sản phẩm, giá bán, kênh phân phối và quảng cáo tiếp thị
xúc tiến bán hàng (gọi là marketing hỗn hợp). Bài báo cáo này sẽ chỉ đề cập đến
cách thức triển khai chiến lược marketing hỗn hợp của 3 đối thủ cạnh tranh với
sản phẩm sữa bột của Vinamilk, đó là Duth Lady, Mead Johnson và Aabott
Nutrition.
Chiến lược marketing hỗn hợp của các đối thủ cạnh tranh với sản phẩm của
Vinamilk:

Sản phẩm

Đối thủ cạnh

cạnh tranh

tranh

1. Sữa bột

Dutch Lady5

Marketing mix (marketing hỗn hợp)

1. Sản phẩm:
Với tầm nhìn “Cải thiện cuộc sống” và sứ mênh:
“Xây dựng một cộng đồng đầy sức sống”, Dutch
Lady cam kết đưa ra thị trường những sản phẩm
giàu dinh dưỡng. Sản phẩm của công ty đa dạng,
mẫu mã đẹp, có giá trị dinh dưỡng cao. Sản phẩm
được phân loại theo nhãn hiệu (như Dutch Lady,
Friso, Dutch Lady Gold, Dutch Lady 123456,
Longevity..) hay theo lứa tuổi (sữa cho bà bầu, cho
trẻ sơ sinh 0-6 tháng tuổi, trẻ từ 6 tháng – 1 tuổi, từ
1 tuổi trở lên, 2 tuổi trở lên, hay sữa bột nguyên
kem cho người lớn). Dù với sản phẩm nào, Dutch
Lady cũng chú trọng đến thành phần dinh dưỡng
cần thiết cho từng lứa tuổi. Sữa cho trẻ nhũ nhi thì

5

Dutch Lady có mặt ở Việt Nam từ năm 1993. Sản phẩm của công ty có mặt rộng rãi trên thị trường vào năm
1996. Công ty có trụ sở tại tỉnh Bình Dương. Sản phẩm của công ty ngày càng được ngừời tiêu dùng đón nhận.
Dutch Lady là công ty thực phẩm đầu tiên đạt chứng chỉ ISO 9001:2000 về hệ thống quản lý. Công ty cũng được
trao tặng “Huân chương lao động hạng 3”, “Huân chương vì sức khỏe nhân dân”, được công nhận là một trong
“top 10 thương hiệu nổi tiếng Việt nam trong ngành thực phẩm và đồ uống”…>Nguồn: www.dutchlady.com.vn

9/18


gồm những thành phần DHA, SA là những chất
quan trọng cho sự phát triển của não bộ, hay
Nucleotides giúp tăng sức đề kháng, Prebiotic giúp
kích thích tiêu hóa và hấp thụ. Sữa cho bà bầu gồm
synbiotics, probiotics, Prebiotics, Selen, betacaroten…nhằm tăng cường khả năng miễn dịch
cho cả mẹ và con, giúp hoàn thiện não bộ, võng
mạc và đáp ứng đầy đủ nhu cầu dinh dưỡng tăng
cao cho bà mẹ trong thời kỳ mang thai. Các sản
phẩm của Dutch Lady đều công khai các thành
phần, có hướng dẫn cách dùng cụ thể và không
quên những lời tư vấn cho các bà mẹ về cách sử
dụng sữa hiệu quả. Sữa bột của Dutch Lady được
đóng hộp thiếc và giấy với khối lượng 400g và 900
g.
2. Giá: Do nguyên liệu một phần được nhập khẩu
trực tiếp từ Hà Lan (Dutch Lady còn có 2 nhà
máy chế biến sữa ở Bình Dương và Hà Nam) với
các công đoạn kiểm tra chất lượng ngặt nghèo từ
khâu sản xuất đến khâu thu mua để đảm bảo chất
lượng nên sản phẩm sữa bột Dutch Lady có giá
thành khá cao so với sữa nội, ví dụ sữa hộp 900g
cho trẻ từ 0-6 tháng tuổi hiện tại có giá 374,000
đồng (so với sữa cùng loại

của Vinamilk là

148,000 đồng/hộp). Điều này dễ hiểu vì các công
ty sản xuất sữa ngoại đã biết định vị thương hiệu
lâu năm và nổi tiếng cùng với sự độc đáo của sản
phẩm vào giá sữa (Ví dụ năm 2006 Dutch Lady
cho ra đời sản phẩm sữa Friso Gold tăng cường
miễn dịch cho trẻ em, đã tạo ra một sự đột biến về
sản phẩm sữa). Giá cao như vậy nhưng người tiêu
dùng vẫn ưa chuộng và chọn lựa, điều này cho
thấy hiệu quả của việc quảng bá chất lượng sữa
10/18


của họ tới người tiêu dùng.
3. Phân phối: Tại Việt Nam, hàng năm, Công ty
FrieslandCampina Việt Nam6 (tên mới của Dutch
Lady) cung cấp trên 1,5 tỉ suất sữa các loại, thông
qua hệ thống hơn 150 nhà phân phối và 100.000
điểm bán lẻ, từ các siêu thị cho đến các tiệm tạp
hóa với trên 15.000 người đang trực tiếp và gián
tiếp làm việc cho công ty. Trước khi sát nhập, thị
phần của Dutch Lady chiếm khoảng 30% nay đã
tăng ước tính khoảng 1%/năm. Hàng năm công ty
tổ chức đào tạo cho các nhà phân phối, các đại lý
và cả những hộ nông dân nuôi bò sữa (có khoảng
2.600 hộ nông dân chăn nuôi bò sữa cung cấp
nguyên liệu cho công ty) để nâng cao hiểu biết,
tăng cường năng lực bán hàng và quản lý chất
lượng sữa. Đây là những hoạt động cho thấy
Dutch Lady rất chú trọng đến phát triển và duy trì
hiệu quả các kênh phân phối sản phẩm.

4. Quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại: Công ty quảng
bá thương hiệu của mình thể hiện qua việc thực thi
trách nhiệm xã hội bằng việc xây dựng các “quỹ
học bổng Đèn Đom Đóm” “chương trình khuyến
học Đèn Đom Đóm” , các chương trình khuyến
mại vào các dịp lễ, Tết đặc biệt là các chương trình
“phát triển ngành sữa” giúp tư vấn, đào tạo nông
dân làm giàu bằng việc chăn nuôi bò sữa. Hoạt
động này một mặt giúp tạo thu nhập cho người
dân, mặt khác phát triển đàn bò sữa (tăng nguồn
nguyên liệu đầu vào) và nâng cao nhận thức cộng
đồng về giá trị của sữa. Ngoài ra Dutch Lady còn
thành lập các trung tâm tư vấn dinh dưỡng, các bộ
6

Năm 2009, Công ty FrieslandFoods Dutch Lady Việt Nam (thuộc tập đoàn thực phẩm Royal FrieslandFoods)
đã công bố đổi tên thành FrieslandCampina Việt Nam sau sự hợp nhất của hai tập đoàn sữa Friesland và
Campira)

11/18


phận chăm sóc khách hàng và đường dây trực
tuyến trả lời thắc mắc về dinh dưỡng của khách
hàng.
Đây là cách thức các công ty sữa ngoại quảng cáo
và tiếp thị cho hình ảnh sản phẩm của mình một
cách khác biệt và chuyên nghiệp so với sữa nội.
Các hoạt động này tuy vậy chiếm một số tiền
không nhỏ trong tổng chi phí của công ty và góp

phần làm tăng giá sữa bán ra.
2. Sản phẩm

Mead Johnson

1. Sản phẩm: Sản phẩm của Mead Johnson rất

sữa bột

Nutrition7

phong phú đa dạng. Cũng như các sản phẩm sữa
bột của Vinamilk, Dutch Lady và Aabott, Mead
Johnson cũng phân loại sữa thành loại cho bà mẹ
mang thai (Enfamama A+), loại cho trẻ từ 0 – 6
tháng tuổi (Enfalac A+), từ 6 – 12 tháng (Enfapro
A+), ( từ 1 – 3 tuổi (Enfagrow A+) và từ 3 tuổi trở
lên (Enfakid A+). Ngoài ra còn có dòng sản phẩm
đặc biệt, dành cho trẻ em có vấn đề về hấp thụ, hệ
tiêu hóa, trẻ sinh non nhẹ cân, hệ miễn dịch yếu
như Enfalac lactofree A +; Enfalac premature A+
…). Như vậy, cũng với 2 loại sản phẩm hộp thiếc
và giấy, trọng lượng 400g và 900g nhưng Mead
Johnson đã áp dụng những công thức tiên tiến
nhằm tăng cường dinh dưỡng cho từng loại sản
phẩm áp dụng cho từng loại đối tượng (sữa cho bà
bầu Enfamama A+ có DHA, bổ sung sắt, axít
Folic, canci, các vitamine, bổ sung đạm cung cấp
đủ dinh dưỡng theo nhu cầu của bà mẹ và bé; Sữa
Enfalac cho trẻ 0-6 tháng tuổi thì ngoài việc bổ

sung các chất cần thiết còn có thành phần hỗ trợ

7

Mead Johson Nutrition là một công ty hàng đầu thế giới về dinh dưỡng đã có lịch sử phát triển hàng thế kỷ. Đây là công ty
thường xuyên đi tiên phong trong việc đưa ra các sản phẩm mới, thực thi các cam kết của công ty với khách hàng nhằm
mang đến các bậc cha mẹ, các em bé những tiến bộ mới nhất về công nghệ và ngành công nghiệp về dinh dưỡng.
Nguồn: www.giadinhenfa.com.vn

12/18


miễn dịch, phát triển thể chất, trí tuệ, hạn chế
nhiễm trùng…)
Các sản phẩm có mẫu mã sinh động, kích thích thị
giác khách hàng, có hướng dẫn cụ thể, công khai
thành phần, thông tin về nhà cung cấp, điện thoại
liên hệ…
2. Giá: Do có những yếu tố: nhập khẩu sữa bột,
các công thức độc đáo nhằm thu phục khách hàng
về ưu điểm vượt trội của mình, với khẩu hiệu
“Mead Johnson chăm sóc các thế hệ tương lai”,
sản phẩm sữa của Mead Johnson có giá thành rất
cao so với sản phẩm cùng loại của Vinamilk. Sữa
Enfalac A+ cho trẻ tù 0-6 tháng tuổi có giá
352.000 đồng/hộp thiếc 900g, (trong khi sữa cùng
loại của Vinamilk giá 148.000 đồng/hộp); .Sữa
Enfamama A+ loại 900g có giá 352.000 đồng (sữa
của Vinamilk cùng loại có giá 138.000 đồng). Như
vậy sự chênh lệch về giá thể hiện sự ưa chuộng

hàng ngoại với những chiêu thức quảng cáo ưu
điểm vượt trội cùng tâm lý “tiền nào của nấy” của
người tiêu dùng. Đây là một khó khăn cho sữa nội,
làm sao để thu phục người tiêu dùng quan tâm đến
sản phẩm có chất lượng không kém sữa ngoại mà
giá thành chỉ bằng một nửa.
3.

Phân phối: Với hệ thống phân phối gồm 1 nhà

phân phối chính, các đại lý phân phối tại các tỉnh,
hệ thống bán lẻ tại các siêu thị, bệnh viện, cửa
hàng tạp hóa…, sản phẩm của Mead Johnson có
mặt ở tất cả 3 miền Bẳc, Trung, Nam.
Khách hàng dễ dàng tìm thấy một cửa hàng tạp
hóa trưng bày sản phẩm của Mead Johnson và
không lo sợ mua phải sản phẩm làm giả. Điều đó
13/18


chứng tỏ hệ thống phân phối và kiểm soát bán lẻ
của Mead Johnson hoạt động rất hiệu quả.
Quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại: Là một Tập đoàn
dinh dưỡng có lịch sử hàng 100 năm, các hình
thức quảng cáo, tiếp thị và xúc tiến bán hàng của
họ tỏ ra hoàn toàn chuyên nghiệp. Hình thức
quảng cáo sản phẩm độc đáo, dùng hình ảnh trẻ
em gửi thông điệp cho sản phẩm đã thu hút sự
quan tâm của các bậc cha mẹ là những khách
hàng. Các chiêu thức khuyến mại như tặng quà

kèm với mua sản phẩm cũng đặc biệt thu hút.
Hình thức công bố tiêu chuẩn chất lượng sữa, tư
vấn trực tiếp về dinh dưỡng cho trẻ qua hệ thống
phòng khám, hay tổ chức các cuộc hội thảo
chuyên đề về dinh dưỡng bà mẹ mang thai, trẻ em
suy dinh dưỡng, trẻ em cần can thiệp đặc biệt.
Mead Johnson còn có các kênh theo dõi sự phát
triển của trẻ nhỏ qua các biểu đồ tăng trưởng.Tất
cả các hoạt động xúc tiến bán hàng và cách thức
tiếp thị, khuyến mại đã làm cho người tiêu dùng
“quên” đi vấn đề giá cả. Điều mà họ quan tâm là
sự cam kết về chất lượng với những ưu điểm vượt
trội, đáp ứng đúng nhu cầu chăm sóc sức khỏe trẻ
em mà các bà mẹ đang tìm kiếm.
Với sữa nội, chúng ta mới chỉ quan tâm đến quảng
cáo, nhưng để thu phục khách hàng và chiếm được
lòng tin của người tiêu dùng thì chúng ta chưa
thực sự lưu tâm đến.
3. Sản phẩm

Tập đoàn

1. Sản phẩm: Với lịch sử trên 100 năm, Tập đoàn

sữa bột

Aabott (Mỹ)8

sữa Aabott và các sản phẩm sữa bột của họ đang là
đối thủ mà Vinamilk cần phải quan tâm cạnh tranh

8

Tập đoàn Aabott có lích sử phát triển trên 120 năm. Khẩu hiệu của Aabott là “chuyển khoa học thành sự chăm
sóc” đã là trở thành “lời hứa cho cuộc sống” và triết lý kinh doanh của 1 trong những tập đoàn dinh dưỡng lớn
nhất thế giới này

14/18


để giành thế mạnh về sữa nội
Người tiêu dùng Việt Nam biết đến sản phẩm sữa
Aabott với chất lượng vượt trội và thương hiệu nổi
tiếng của một hãng sữa có cách làm thị trường
chuyên nghiệp, bài bản. Aabott chú trọng đến sự
quan tâm hiện tại của người tiêu dùng về các tiêu
chí: phát triển trí não, chiều cao, thị giác, tăng sức
đề kháng và củng cố hệ tiêu hóa nên sản phẩm của
hãng không ngừng được tăng thêm giá trị dinh
dưỡng. Người tiêu dùng biết đến Aabott với những
sản phẩm có DHA, Canxi, Prebiotic, vitamin,
ARA…, với những chủng loại đa dạng, nhắm đến
từng độ tuổi (phân khúc thị trường), ví dụ như:
Similac (cho trẻ sơ sinh đến 6 tháng tuổi); Similac
gain (cho trẻ từ 6-12 tháng tuối); Gain Plus (từ 1-3
tuổi)…Hãng còn đưa ra các sản phẩm cho trẻ phát
triển IQ, cho những trẻ em biếng ăn, suy dinh
dưỡng; cho những người già (Ensure); bệnh nhân
tiểu đường, bệnh nhân ung thư…Tất cả các sản
phẩm đều được đóng hộp, có thông tin dinh dưỡng

và chỉ dẫn cách dùng rõ ràng, hàm lượng công
khai….
2.

Giá: Giá sữa bột Aabott rất đắt và đắt hơn sữa

của Vinamilk rất nhiều. Ví dụ như giá sữa cho 0 –
6 tháng tuổi Dielacsure của Vinamilk giá 148.000
đồng/hộp 900 g thì sản phẩm cùng loại mang tên
Similac của Aabott hiện có giá 388.000. Về thực
tế, sữa bột nhập khẩu không đắt, nhưng các Hãng
như Aabott đã “cộng thêm” giá trị thương hiệu của
mình cùng với việc phân bổ chi phí quảng cáo
khổng lồ vào giá sữa bán ra nên giá sữa của Aabott
trở nên quá cao so với sữa nội cùng thành phần,
Nguồn: www.Aabott.com.

15/18


cho cùng đối tượng
Vinamilk cũng cho ra đời nhiều loại sản phẩm sữa
với những đối tượng từ trẻ em nhũ nhi đến người
già hay bệnh nhân tiểu đường, thiếu can xi, bà
bầu… giá cả lại rẻ hơn rất nhiều, nhưng người tiêu
dùng dường như vẫn đi tìm sữa ngoại như Aabott..
Đây là vấn đề mà Vinamilk cần phân tích và tìm
câu trả lời trong chiến lược marketing của mình.
3. Phân phối: Aabott có nhà phân phối độc quyền
từng vùng và có mạng lưới phân phối rộng khắp

phủ khắp các bệnh viện, siêu thị, cửa hàng bán
buôn, bán lẻ. Việc phân phối và tiêu thụ sữa được
phân chia và theo dõi cho từng đối tượng (phân
đoạn thị trường) như khu vực bệnh viện, khu vực
trường học, khu siêu thị…Aabott có hệ thống theo
dõi giám sát đại lý tại các tỉnh, thành phố. Mỗi
nhân viên đại lý theo dõi từng mảng phân phối
(như khu vực bệnh viện, khu siêu thị, khu tạp hóa,
khu trường học…)
Điều này chứng tỏ sự triển khai, giám sát hệ thống
phân phối sản phẩm rất qui mô và chặt chẽ.
4. Quảng cáo, tiếp thị và khuyến mại:
Người tiêu dùng Việt Nam “làm quen” với sản
phẩm sữa Aabott từ những chiêu thức quảng cáo
và khuyếch trương độc đáo sáng tạo của họ. Từ
việc phân đoạn thị trường, họ chủ trương tiếp cận
khách hàng mục tiêu bằng các cuộc hội thảo tư vấn
dinh dưỡng cho bà mẹ, phụ nữ mang thai, kiểm tra
thị lực học đường, chỉ số IQ cho trẻ em các trường
mẫu giáo, tiểu học. Aabott còn tìm về địa phương
với những dự án phát triển cộng đồng như xây
16/18


dựng trường học…Tất cả nhằm khuyếch trương
cho thương hiệu mang tên Aabott.
Các sản phẩm khuyến mại của Aabott thì vô cùng
đa dạng, chúng nhằm vào thị hiếu và sở thích của
trẻ em mọi lứa tuổi: từ chiếc bút, hộp đựng đồ
dùng học tập, quyển lịch bàn, khung ảnh, áo mưa,

ly nước..Điều này cho thấy Aabott nắm bắt được
sự quan tâm của các bậc cha mẹ dành cho con trẻ
nên hình ảnh quảng cáo sữa của Aabott luôn trọng
tâm vào sự thông minh, khỏe mạnh của trẻ em mà
sữa Aabott mang lại.
Quảng cáo khuyếch trương chuyên nghiệp như vậy
là nhằm để phát triển thị phần, tuy nhiên chi phí
quảng cáo (theo số liệu công bố) lên tới 30 triệu
Đô La Mỹ hàng năm quả là không nhỏ. Và khách
hàng chứ không phải là ai khác sẽ phải gánh chịu
chi phí quảng cáo này. Tuy vậy lượng tiêu thụ sữa
Aabott vẫn không giảm, đây là bài toán cho các
công ty sữa nội như Vinamilk: Làm thế nào để
cạnh tranh về chất lượng, giá trị sản phẩm và
thương hiệu để lôi kéo khách hàng Việt về với sữa
Việt…!
Phần 3: Kết luận – Bài học thực tiễn
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp với thị trường, nó đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
hướng theo thị trường và có hiệu quả. Quan điểm marketing hiện đại là phải biết lấy
thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi
quyết định kinh doanh của doanh nghiệp.
Thống kê cho rằng 75% các sản phẩm/dịch vụ mới của các doanh nghiệp khi tung ra
thị trường thường là thất bại. Lý do có thể là họ đã không đánh giá đúng vai trò của
hoạt động marketing. Marketing là quá trình duy nhất bao gồm hàng loạt các nguyên
17/18


tắc/bước thực hiện nhất định và nhiệm vụ chính của marketing là tạo ra chiến lược
kinh

doanh

cho

sản

phẩm.

“Báo cáo tổng kết thị trường Việt Nam của một công ty sữa đa quốc gia nêu rõ: GDP
Việt Nam tăng khoảng 8%/năm và tỉ lệ trẻ suy dinh dưỡng vẫn còn khoảng trên 20%.
Sân chơi của doanh nghiệp kinh doanh sữa nằm ở khả năng mua sắm ngày càng lớn
của người tiêu dùng và các khoản ngân sách quốc gia dành cho chiến lược phòng
chống, giảm tỉ lệ suy dinh dưỡng của trẻ trong vòng 10 năm tới”9

Với sự đầu tư qui mô, chiến lược phát triển đồng bộ, đội ngũ lãnh đạo năng động dày
dạn kinh nghiệm và tâm huyết, với những chuyển biến tích cực về môi trường vĩ mô
(các chính sách kiểm soát sữa nhập khẩu và bình ổn giá sữa ngoại, tạo sân chơi công
bằng) cùng với chiến lược marketing hiệu quả, khả năng nghiên cứu môi trựờng
ngành, tìm hiểu đối thủ (gồm cả tìm hiểu cách thức đối thủ quảng cáo và tiếp thị bán
hàng như đã phân tích ở phần trên) và cạnh tranh quyết liệt, Vinamilk có đủ cơ sở để
biến mục tiêu chiếm lĩnh “ít nhất 35% thị phần sữa” trong 2 năm tới, “doanh số 1 tỷ
USD”, hay là “quán quân sữa nội” thành hiện thực. Sẽ thật không hay nếu người tiêu
dùng Việt Nam luôn hàng ngày bỏ ra khoản tiền rất lớn trong thu nhập khiêm tốn của
mình để mua sữa ngoại trong khi đó chất lượng sản phẩm sữa nội không hề thua kém
sữa ngoại ở bất cứ điểm nào !

9

Nguồn: www.dantri.com.vn

18/18