mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------

Trần Ngọc Thủy Tiên
MSSV: 1354010338

THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
Mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến

TP.Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2017


TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----------------Trần Ngọc Thủy Tiên
Mã số:.........

THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
Mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến

Ngành: Quản trị kinh doanh
Chuyên ngành: Marketing
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh

TP. Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2017


LỜI CẢM ƠN
Tác giả đề tài xin chân thành cảm ơn tập thể lãnh đạo và quý thầy cô trường Đại
học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, Khoa Quản trị kinh doanh cũng như các cơ quan,

đơn vị trong và ngoài trường đã tạo điều kiện để tác giả hoàn thành đề tài này. Những
kiến thức các thầy cô đã truyền dạy sẽ là hành trang quý báo và hữu ích giúp cho tác
giả hoàn thành tốt công việc của mình trong tương lai.
Tác giả xin cảm ơn bạn bè và những người thân trong gia đình đã luôn ủng hộ,
tạo điều kiện, chia sẻ khó khăn trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt,
xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Đan Thanh, người
đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tác giả hoàn thành đề tài này.
Xin trân trọng cảm ơn!
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 07 tháng 04 năm 2017
Tác giả

Trần Ngọc Thủy Tiên

i


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... v
DANH MỤC HÌNH ẢNH ........................................................................................ v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................. vi
MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1

Phần 1.
1.1

LÝ DO NGHIÊN CỨU VÀ TỔNG QUAN NGÀNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM...... 1

1.1.1

Lý do nghiên cứu .................................................................................... 1

1.1.2

Tổng quan về thương mại điện tử ở Việt Nam ....................................... 4

1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................................................... 6

1.3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................................ 6

1.4

PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ............................................................................. 7

1.5

TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................................................ 8

1.6

ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI ...................................................................................................... 8

1.7

KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU................................................................................ 9

1.8

TÓM TẮT CHƯƠNG ............................................................................................................ 9

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU .................... 11

Phần 2.
2.1.

CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH ..................................................................................................... 11

2.1.1.

Mua sắm trực tuyến .............................................................................. 11

2.1.2.

Niềm tin mua sắm trực tuyến ............................................................... 14

2.1.3.

Thái độ.................................................................................................. 16

2.1.4.

Ý định mua sắm trực tuyến ................................................................... 17

2.2.

CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VÀ GIẢ THUYẾT ĐẶT RA ......................................................... 18

ii


2.2.1.

Giả thuyết đặt ra .................................................................................. 18

2.2.2.

Các nghiên cứu trong nước và ngoài nước .......................................... 22

Mô hình của TRA – Fishbein và Ajzen (1975)................................................... 25
Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB – Ajzen (1991) ............................. 26
Mô hình của Lee và Ngoc (2010) ...................................................................... 27
2.2.3.
2.3.

Bảng tổng hợp các định nghĩa và các nghiên cứu có liên quan .......... 27

Tóm tắt chương ................................................................................................................ 28

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 30

Phần 3.
3.1.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................................................... 30

3.2.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................................. 31

3.3.

XÂY DỰNG THANH ĐO LƯỜNG ........................................................................................ 34

3.1.1.

Thang đo niềm tin trong mua sắm trực tuyến ...................................... 35

3.1.2.

Thang đo thái độ đối với website ......................................................... 36

3.1.3.

Thang đo ý định mua sắm trực tuyến ................................................... 37

3.2.

ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO QUA KẾT QUẢ ĐỊNH TÍNH ......................................................... 38

3.3.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG VỚI THANG ĐO HOÀN CHỈNH ............................................. 39

3.3.1.

Xây dựng bảng câu hỏi ........................................................................ 39

3.3.2.

Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin ........................... 40

3.3.3.

Phương pháp xử lý dữ liệu ................................................................... 41

3.4.

Phần 4.

TÓM TẮT CHƯƠNG .......................................................................................................... 44

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................... 46

4.1

ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU NGHIÊN CỨU.................................................................................. 46

4.2

THỐNG KÊ MÔ TẢ VÀ ĐÁNH GÍA ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ....................................... 48
iii


4.3

PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ............................................................................................... 50

4.4

PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH .................................................................................... 52

4.4.1

Mô hình hồi quy ................................................................................... 52

4.4.2

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ......................................................... 53

4.5
PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN GIỮA CÁC KHÁCH HÀNG
THUỘC GIỚI TÍNH KHÁCH NHAU .................................................................................................. 55
Bảng 4.5a. Kết quả ANOVA (Niềm tin trong mua sắm trực tuyến) .............................................. 56
Bảng 4.5b. Kết quả ANOVA (Ý định trong mua sắm trực tuyến).................................................. 56
4.6

Phần 5.

Tóm tắt ............................................................................................................................. 56

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................... 58

5.1

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................................. 58

5.2

Ý NGHĨA VÀ ĐỀ XUẤT ....................................................................................................... 60

5.3

CÁC HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .................................... 62

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH ...................................................... 64
PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT ......................................................................... 65
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU ......................................................... 69
A.

ĐỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA .................................................. 69

B.

PHÂN TÍCH HỒI QUY ........................................................................ 70

C.

PHÂN TÍCH ANOVA .......................................................................... 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................... 76

iv


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1. Tổng hợp định nghĩa và các nghiên cứu liên quan ..................................... 27
Bảng 2. Thang đo niềm tin trong mua sắm trực tuyến ............................................. 35

Bảng 3. Thang đo thái độ với website ...................................................................... 36
Bảng 4. Thang đo ý định mua sắm trực tuyến .......................................................... 37
Bảng 5. Biến quan sát đã được điều chỉnh ............................................................... 38
Bảng 6. Sự điều chỉnh các biến sau thảo luận nhóm ................................................ 39

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) ....... 25
Hình 2. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) ................................ 26
Hình 3. Mô hình của Lee và Ngọc (2010) ................................................................ 27
Hình 4. Mô hình nghiên cứu của đề tài .................... Error! Bookmark not defined.
Hình 5. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 32

v


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ADMA: Asia Digital Marketing Association
ERP: Enterprise Resource Planning - Hoạch định nguồn lực doanh nghiệp
DSL: Digital Subscriber Line - Đường thuê bao số
SSL: Secure Sockets Layer - Tiêu chuẩn công nghệ bảo mật
TPB: Theory of Planned Behaviour - Lý thuyết hành vi có kế hoạch
TRA: Theory of Reasoned Action – Lý thuyết hành động hợp lý

vi


Phần 1. MỞ ĐẦU
Chương I mở đầu đề tài nghiên cứu với các lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên
cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, tính khoa học và thực tiễn của đề tài, cùng
sự giới thiệu cấu trúc chính của báo cáo nghiên cứu.

1.1 LÝ DO NGHIÊN CỨU VÀ TỔNG QUAN NGÀNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN
TỬ TẠI VIỆT NAM
1.1.1 Lý do nghiên cứu
Thương mại điện tử hay còn được gọi là E-commerce, là sự mua bán sản phẩm
hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính. Vào thập
niên 90, thương mại điện tử bao gồm các hệ thống hoạch định tài nguyên doanh
nghiệp (ERP), khai thác dữ liệu và kho dữ liệu. Năm 1990, Tim Berners-Lee phát
minh ra WorldWideWeb trình duyệt web và chuyển mạng thông tin liên lạc giáo dục
thành mạng toàn cầu được gọi là Internet. Mặc dù Internet trở nên phổ biến khắp thế
giới vào khoảng năm 1994 với sự áp dụng của trình duyệt web Mosaic, nhưng phải
mất tới 5 năm để giới thiệu các giao thức bảo mật (mã hóa SSL trên trình duyệt
Netscape vào cuối năm 1994) và DSL cho phép kết nối Internet liên tục. Vào cuối
năm 2000, nhiều công ty kinh doanh ở Mỹ và Châu Âu đã thiết lập các dịch vụ thông
qua WorldWideWeb. Từ đó con người bắt đầu có mối liên hệ với từ "E-commerce"
với quyền trao đổi các loại hàng hóa khác nhau thông qua Internet dùng các giao thức
bảo mật và dịch vụ thanh toán điện tử.
Ngày nay, lĩnh vực thương mại điện tử phát triển nhanh chóng tại các quốc gia
đã và đang phát triển. Doanh thu bán lẻ trong thương mại điện tử bao gồm cả sản
phẩm và dịch vụ, được mua qua hệ thống Internet trên bất kì thiết bị, được dự đoán
đạt 1,915 nghìn tỷ trong năm 2016, chiếm 8.7% doanh thu ngành bán lẻ toàn thế giới
(eMarketer, 2016). Sử dụng thương mại điện tử cho các doanh nghiệp, tổ chức kinh
doanh có thể giới thiệu các thông tin về sản phẩm đến các đối tượng khách hàng tiềm
năng khác nhau ở mọi nơi trên thế giới mà có thể kết nối Internet. Tuy nhiên, việc
1


kinh doanh thương mại điện tử là không hề dễ dàng. Chính vì sự thiếu liên hệ, tiếp
xúc trực tiếp giữa người mua và người bán của thương mại điện tử mà khách hàng
vẫn còn e ngại khi mua sắm trên các website. Nhiều nhà nghiên cứu đã theo dõi nhiều
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến thất bại trong việc thu lợi nhuận, khách hàng của

họ đa số dễ dao động và không tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như website của họ
(Hoffman và cộng sự, 1999; Harris & Goode, 2004).
Theo Ling và cộng sự (2010) ý định mua sắm là kết quả cuối cùng của nhiều
yếu tố khác nhau trong phạm vi mua sắm trực tuyến. Trong đó, để dẫn đến ý định
mua sắm thì niềm tin và thái độ khách hàng đối với website là hai yếu tố cực kỳ quan
trọng (Hopkins và cộng sự, 2009; Wu và cộng sự, 2013; Harris & Goode, 2010). Rất
nhiều các nghiên cứu đã kết luận rằng niềm tin của khách hàng trong trực tuyến càng
cao sẽ dẫn đến quyết định mua hàng trực tuyến càng cao (Verhagen và cộng sự, 2006;
McKnight và cộng sự, 2002; Lim và cộng sự, 2006; Ling và cộng sự, 2010). Ngoài
ra, thái độ khách hàng nói chung có hai loại là thái độ với các đối tượng và thái độ
đối với hành vi (Al – Debei và cộng sự, 2015). Khi đề cập đến thái độ mua hàng trực
tuyến đó là loại thái độ hành vi. Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một
đối tượng, hướng đến hay rời xa nó.
Ngày nay việc có không ít doanh nghiệp thiếu trung thực, bán hàng giả, hàng
kém chất lượng đã gây ảnh hưởng đến uy tín của những doanh nghiệp kinh doanh
chân chính, và khiến niềm tin chung của cả thị trường bị ảnh hưởng. Đối với các
doanh nghiệp lớn nhỏ thì doanh số bán hàng là yếu tố hàng đầu quyết định đến sự
thành công của doanh nghiệp. Để đạt được doanh số đó, điều đầu tiên các doanh
nghiệp phải nắm bắt các bí quyết bán hàng trực tuyến theo kịp xu hướng, bước đi, tận
dụng điểm mạnh của doanh nghiệp nhằm tăng tính cạnh tranh. Bán hàng trực tuyến
là một hình thức dựa trên mạng Internet, bất kì ai cũng có thể tham gia mua bán, cho
thấy đây là thị trường có lượng khách hàng tiềm năng lớn.
Tại Việt Nam cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, thì kênh bán hàng
trực tuyến đang phát triển nhanh chóng và đóng một vai trò ngày càng lớn đối với các
2


doanh nghiệp. Sự phát triển của công nghệ thông tin chạm đến từng ngóc ngách của
quá trình kinh doanh và không thể phủ nhận những ưu việt mà nó mang lại hơn là
cách kinh doanh cửa hàng truyền thống. Kinh doanh trực tuyến là việc sử dụng

Internet và các công nghệ trực tuyến tạo ra quá trình hoạt động kinh doanh hiệu quả
dù có hay không có lợi nhuận, vì vậy tăng lợi ích với khách hàng. Để thành công, các
doanh nghiệp khi kinh doanh trực tuyến cần nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý
định mua hàng của khách hàng, cũng như tìm hiểu rõ về mối quan hệ qua lại lẫn nhau
của chất lượng dịch vụ trực tuyến, niềm tin, thái độ và ý định mua sắm của khách
hàng, để từ đó có những biện pháp thúc đẩy việc mua sắm trực tuyến của khách hàng
tại Việt Nam. Bởi vì, hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng cũng khác với
cách mua sắm truyền thống (Alba, 1997).
Bên cạnh những tiện ích của mạng Internet mang lại, vẫn còn tồn tại rất nhiều
mối nguy hại dành cho chúng ta như về an ninh mạng và bảo mật thông tin, về chất
lượng sản phẩm, … Việc lừa đảo thẻ tín dụng để ăn cắp thông tin danh tín của khách
hàng là một vấn đề nan giải đối với các nhà kinh doanh thương mại điện tử cũng như
khách hàng của họ. Vì thế, trước hết là phải tạo dựng niềm tin trong lòng khách hàng.
Một mức độ niềm tin cao hơn sẽ tạo ra kỳ vọng về sự thỏa mãn cao và tăng quyết
định mua sắm và giảm sự không chắc chắn trong đa số giao dịch trực tuyến
(McKnight và Chernavy, 2002; Pavlon, 2003; Gefen và Straub, 2003; Jarvenpaa và
cộng sự ,2000). Sự thiếu niềm tin và những thái độ tiêu cực đối với website đã được
nhận ra là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trong môi trường trực tuyến
(Yen & Gwinner, 2003; Harris & Goode, 2010; Wu và cộng sự, 2016).
Với các quốc gia đang trên đà phát triển, với sự tiến bộ của công nghệ thông tin
và sự thông minh của con người hiện nay thì việc tiếp cận với công nghệ không còn
là khó. Việc sử dụng Internet đã trở thành một hành vi thường nhất của hầu hết mọi
người. Internet đã làm thay đổi rất nhiều phương diện trong cuộc sống, đặc biệt là
cách chúng ta mua sắm các sản phẩm và dịch vụ. Tại Việt Nam, mua sắm trực tuyến
đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây. Do đó, để thu hút người tiêu
dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết được các yếu tố tác động đến
3


ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng là rất cần thiết đối với các doanh nghiệp

và các cá nhân bán lẻ trực tuyến (Lohse và cộng sự, 2000). Bởi vì ý định mua sắm là
một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của
người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010). Trong đó, để dẫn đến ý định mua sắm thì
niểm tin và thái độ khách hàng đối với website là hai yếu tố cực kì quan trọng
(Hopkins và cộng sự, 2009; Wu và cộng sự, 2013; Harris & Goode, 2010). Tại Việt
Nam vẫn có ít những nghiên cứu sâu về mối quan hệ giữa các yếu tố niềm tin, thái
độ và ý định mua sắm trực tuyến. Do đó, tác giả đã chọn đề tài “Mối quan hệ giữa
niềm tin, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến trên website Lazada Việt Nam tại
TP.HCM”. Nhằm tìm hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa các yếu tố trên, và đề xuất các
giải pháp giúp các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng niềm tin, tạo nên thay đổi thái
độ tích cực nơi người tiêu dùng, từ đó sẽ tạo ra một ý định mua hàng càng cao để giúp
các doanh nghiệp ngày càng phát triển hơn trong xã hội công nghệ hiện nay, để cạnh
tranh với các nước bạn trên thế giới.
1.1.2 Tổng quan về thương mại điện tử ở Việt Nam
Việt Nam có tốc độ phát triển về số lượng người sử dụng Internet cao nhất trong
khu vực, tính đến năm 2011 đạt 30,8 triệu người dùng chiếm 35% tổng dân số
(Cimigo NetCitizens Vietnam, 2012). Nghiên cứu của Cimigo NetCitizens Vietnam
cho thấy, có hơn 90% số lượng người sử dụng Internet đã sử dụng các website tìm
kiếm để thu thập thông tin như đọc tin tức, phục vụ cho học tập, công việc và giải trí.
Trong khi đó, các website mua sắm trực tuyến chỉ có khoảng 30% - 40% người sử
dụng đã từng viếng thăm. Để đẩy nhanh hoạt động bán hàng trực tuyến, các doanh
nghiệp đã áp dụng những cách để phát triển của ngành thương mại điện tử. Kết quả
nghiên cứu thị trường của Cimigo NetCitizens Vietnam cho biết, có trên 50% người
sử dụng Internet đồng ý là họ có thể chọn các loại sản phẩm khác nhau thông qua
hoạt động mua bán trực tuyến. Tuy nhiên, mức độ tin tưởng và thái độ tích cực của
khách hàng đối với mua bán trực tuyến thì rất thấp, chỉ có 14% người sử dụng Internet
nghĩ rằng mua bán các sản phẩm trên mạng là an toàn. Vậy phần trăm khách hàng
còn lại họ nghĩ gì khi mua hàng trực tuyến là câu hỏi mà các doanh nghiệp đặt biệt
4

quan tâm hiện nay. Ngày nay, cùng với sự phát triển của công nghệ kéo theo sự phát
triển của ngành thương mại điện tử, có không ít khách hàng đã sẵn sàng tiếp cận với
website hay nói cách khác, họ dần quen với việc đặt hàng qua mạng. Tuy nhiên vẫn
còn không ít trường hợp khách hàng vẫn e ngại với việc kinh doanh qua mạng như
hiện nay. Theo kết quả khảo sát năm 2015 của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ
thông tin, quy mô ngành thương mại điện tử ở Việt Nam là hơn 4 tỉ đô, tăng 37% so
với năm 2014. Tốc độ tăng trưởng này vẫn đang được duy trì trong năm 2016. Tuy
nhiên, đối nghịch với tốc độ tăng trưởng ấn tượng này, các doanh nghiệp kinh doanh
thương mại điện tử tại Việt Nam đang đối mặt với nhiều khó khăn.
Thị trường thương mại điện tử Việt Nam 2016 đang có sự chuyển mình và
không ít biến động. Sau khoảng thời gian hoàng kim, nhiều doanh nghiệp phất lên
nhờ thương mại điện tử nhưng, hiện nay có nhiều doanh nghiệp rất thành công nhưng
cũng có một số doanh nghiệp lại thất bại với loại hình kinh doanh này. Một số công
ty thương mại điện tử phải đóng cửa hoặc bán tháo, chuyển nhượng sang các ông lớn
khác. Đối với những start-up Việt năm 2016, thị trường thương mại điện tử đang là
thức thách lớn và cần những đầu óc tính toán kỹ càng, sáng tạo, tư duy thông minh
để sống sót vượt qua trở ngại này. Chẳng hạn như: Deca.vn (một trong những sàn
thương mại điện tử lớn ở Việt Nam) đã ngừng hoạt động vào ngày 31 tháng 12 năm
2015. Vào thời điểm này, doanh nghiệp đã thông báo chính thức trên website về tình
trạng của mình để tất cả người truy cập có thể nắm bắt được thông tin. Tuy hiện tại,
Lazada Việt Nam là trang web thương mại điện tử có tiềm lực mạnh từ nước ngoài
và là trang thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam, có hơn 40.000 sản phẩm được
cung cấp với hơn 6.000 nhà bán hàng nhưng cũng gặp phải tình trạng khó khăn và đã
bán lại cho Alibaba. Điều này cho thấy, để đạt được thành công trong thương mại
điện tử ở Việt Nam không hề dễ dàng. Tuy nhiên, có những website vẫn giữ vững
phong độ cho đến ngày nay, điển hình là Tiki. Tiki.vn liên tục có những màn mời
chào ấn tượng, giảm giá thường xuyên theo ngày, sản phẩm ngày càng đa dạng, phong
phú để người dùng dễ dàng lựa chọn. Không dừng lại ở đó, tỉ lệ người mua hàng trên
smartphone khá cao và đang có xu hướng gia tăng nên Tiki tạo ứng dụng di động

5


riêng để người tiêu dùng có thể mua sắm ngay trên ứng dụng đó với chiết khấu hấp
dẫn. Những doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử ở Việt Nam hiện phải đối
mặt với thử thách là không những thu hút khách hàng mới mà còn giữ những khách
hàng hiện có và tìm mọi cách để khách hàng tìm đến website của họ để mua sắm.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu cụ thể của đề tài:
+ Phân tích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ và ý định mua sắm của khách hàng.
+ Đo lường mức độ ảnh hưởng của các niềm tin và thái độ trên đến ý định trong mua
sắm trực tuyến.
+ Khám phá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về niềm tin và thái độ có mối
quan hệ đến ý định mua sắm trực tuyến.
+ Đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp xây dựng niềm tin tạo nên thái độ tích
cực của khách hàng để tác động đến ý định mua sắm trực tuyến.
+ Nghiên cứu giúp trả lời các câu hỏi:
 Niềm tin và thái độ có mối quan hệ ra sao? Và tác động đến ý định như thế
nào?
 Giữa niềm tin, thái độ và ý định có mối quan hệ với nhau không?
1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu được kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành với mẫu gồm 5 người nhằm khám phá
sự hiểu biết, thái độ và đưa ra ý kiến của khách hàng liên quan đến những yếu tố tác
động đến ý định mua hàng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu này kết hợp với việc nghiên
cứu tài liệu nhằm xác định mô hình nghiên cứu và thiết lập công cụ phỏng vấn định
lượng. Bước nghiên cứu định lượng kế tiếp được tiến hành qua hai giai đoạn. Giai
6

đoạn 1 là nghiên cứu thử trên mẫu 10 người nhằm phát hiện sai sót của bảng câu hỏi.
Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được
chỉnh sửa từ nghiên cứu thử.
Bảng câu hỏi do các đáp viên trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Bảng
câu hỏi quay quanh những vấn đề liên quan đến ý định mua hàng trực tuyến như: chất
lượng dịch vụ, niềm tin, thái độ của khách hàng.
1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng, bao gồm các yếu tố dự kiến như: niềm tin và thái độ.
Đối tượng khảo sát: tập trung vào những người có độ tuổi trong khoảng 18-34,
có mua sắm trên website Lazada Việt Nam từ 2 lần trở lên.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài này là nhắm đến những khách hàng có độ tuổi từ
18 đến 34 tuổi vì đây là những người mua sắm trực tuyến nhiều nhất (Mastercard,
2015). Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, càng hội nhập vào nền kinh tế thế
giới. Tại Việt Nam vẫn có ít đề tài nghiên cứu khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố
niềm tin, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến, do đó gợi ra các vần đề “Niềm
tin và thái độ sẽ đóng vai trò như thế nào đối với ý định mua sắm trực tuyến?” hay
nói cách khác “Giữa chất niềm tin, thái độ và ý định mua sắm có mối quan hệ ra
sao?”. Tác giả chọn địa điểm nghiên cứu là website Lazada Việt Nam vì hai lý do
chính: (1) Lazada Việt Nam là một trong những website bán hàng trực tuyến lớn nhất
Việt Nam, có số lượng khách hàng ghé thăm nhiều nhất (Mastercard, 2015) nên số
người nghiên cứu có thể tiếp cận sẽ nhiều hơn; (2) Tuy là sàn giao dịch thương mại
điện tử lớn nhất, Lazada đã liên tiếp nhận phải những thái độ tiêu cực và sự thiếu tin
tưởng từ khách hàng từ việc bán hàng giả, kém chất lượng và gần đây, trang web này
đã phải bán lại cho tập đoàn Alibaba; vì thế việc nghiên cứu, tìm hiểu để rút ra những
kết luận, đề xuất cho những khó khăn Lazada gặp phải sẽ có ý nghĩa quan trọng cho
7


chính công ty này cũng như các công ty thương mại điện tử khác đang và sẽ tham gia

vào thương mại điện tử ở Việt Nam.
1.5 TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI
Mặc dù có rất nhiều nghiên cứu về vai trò quan trọng của niềm tin, thái độ của
khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Theo Hernandez và cộng sự (2011), cho rằng
niềm tin, thái độ cũng được tìm ra có vai trò quan trọng không kém khi nhiều nghiên
cứu đã chỉ ra thái độ của khách hàng với website hay với mua sắm trực tuyến nói
chung càng tích cực thì họ càng mua sắm trực tuyến nhiều hơn. Tuy nhiên, việc
nghiên cứu sự ảnh hưởng lẫn nhau của ba yếu tố niềm tin, thái độ và ý định còn chưa
được quan tâm đúng mức. Gần đây, với sự mở rộng mô hình lý thuyết hành vi có kế
hoạch TPB, Lee và Ngoc (2010) đã có kết quả là niềm tin ảnh hưởng đến cả thái độ
và ý định trong mua sắm trực tuyến.
Hơn nữa để tìm hiểu rõ hơn về nguyên nhân các doanh nghiệp nổi tiếng như
Lazada vẫn gặp phải những khó khăn khi kinh doanh qua mạng. Cũng như tìm hiểu
rõ về các yếu tố niềm tin, thái độ sẽ ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sắm hay
nói cách khác sẽ tìm hiểu rõ về mối quan hệ giữa các yếu tố trên. Do đó, đề tài “Mối
quan hệ giữa niềm tin, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến trên website Lazada Việt
Nam tại TP.HCM” được đề xuất, để biết được mối quan hệ tác động của các yếu tố
với nhau và đây được xem là tính mới của đề tài. Khi chứng minh được mối qua hệ
này mạnh mẽ thì việc nghiên cứu sẽ thiết thực hơn và cũng là mối quan tâm hàng đầu
của các doanh nghiệp.
1.6 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu cũng đóng góp những thông tin có ích, để giúp
cho các tác giả trong những lần nghiên cứu sau hiểu rõ hơn mối quan hệ niềm tin,
thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.

8


Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài có ý nghĩa đóng góp cho các doanh nghiệp hiện nay,
đặc biệt là các doanh nghiệp đã và đang nhắm đến hình thức kinh doanh qua mạng

tại Việt Nam, giúp cho các doanh nghiệp biết rõ về sự tác động của các yếu tố niềm
tin, thái độ đến ý định mua sắm. Để giúp cho doanh nghiệp có các giải pháp xây dựng
niềm tin, tạo thái độ tích cực và làm gia tăng ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng, từ đó thúc đẩy tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp đối với loại
hình kinh doanh qua mạng nói riêng và phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam
nói chung.
1.7 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu gồm 3 phần:
- Phần 1 giới thiệu về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên
cứu, phương pháp, phạm vi nghiên cứu và cấu trúc của báo cáo nghiên cứu.
- Phần 2 trình bày cơ sở lý thuyết có liên quan đến các yếu tố niềm tin, thái độ và ý
định mua hàng trực tuyến của mọi người, đặc biệt là đối với người tiêu dùng tại Việt
Nam hiện nay, và các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra.
- Phần 3 xây dựng mô hình nghiên cứu, mô tả phương pháp nghiên cứu, sự hình thành
các thang đo và công cụ phỏng vấn, các phép xử lý thống kê thích hợp.
1.8 TÓM TẮT CHƯƠNG
Chương này trình bày lý do lựa chọn đề tài dựa trên những nghiên cứu trước
của các tác giả nước ngoài và điều chỉnh thang đo phù hợp với sự phát triển của ngành
thương mại điện tử ở Việt Nam, cụ thể là website Lazada Việt Nam. Mục tiêu nghiên
cứu sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ và ý
định mua sắm trực tuyến. Phương pháp nghiên cứu sẽ kết hợp giữa định tính và định
lượng để giúp cho tác giả thiết kế bảng câu hỏi phù hợp với đề tài. Bài nghiên cứu
tập trung khảo sát khách hàng có độ tuổi từ 18-34, vì độ tuổi này có hành vi mua sắm
9


trực tuyến nhiều nhất. Tính mới của đề tài là tập trung nghiên cứu về niểm tin và thái
độ sẽ tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó tính mới
của đề tài cũng góp phần giúp cho các đề tài nghiên cứu sau này, ngoài ra còn giúp
cho các doanh nghiệp đã và đang phát triển loại hình kinh doanh qua mạng hiểu rõ

mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

10


Phần 2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THIẾT
NGHIÊN CỨU

Chương II giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho việc xây dựng các
giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này bao gồm việc tóm tắt các lý thuyết có
liên quan về niềm tin, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến.
2.1. CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH
2.1.1. Mua sắm trực tuyến
Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Theo từ điển
kinh doanh trực tuyến (Business Dictionary, 2016), mua sắm trực tuyến là hành vi
mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet. Một số nghiên cứu lại cho rằng,
mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ
thông qua mạng Internet (Hasslinger và cộng sự, 2007; Li và Zhang, 2002;
MasterCard, 2008). Có thể thấy điểm chung giữa các khái niệm trên đều cho rằng,
mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa và dịch vụ thông qua mạng Internet.
Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc
dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet. Quá trình
này không qua dịch vụ trung gian, đây chính là một dạng của thương mại điện tử. Do
đó, mua sắm trực tuyến còn được gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012).
Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương
diện tìm kiếm khách hàng, thông tin sản phẩm, quá trình tương tác và phân phối sản
phẩm. Người bán nhận được nhanh chóng thanh toán từ phía người mua thông qua
Internet và không phải tốn chi phí đẩu tư vào hệ thống phân phối. Người mua có thể

mua hàng ở bất cứ đâu, bất cứ thời gian nào, ngay cả khi ở nhà. Quá trình mua sắm
này được khách hàng thực hiện qua các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến trên các
website. Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán/nhân viên bán
hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiên thông qua trang
11


web (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và cộng sự, 2005). Khi muốn mua một sản
phẩm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó
và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa do khách định sẵn (Yörük và cộng sự, 2011).
Những thông tin về sản phẩm hay giá cả trên các website thường rất đa dạng và phong
phú, được các doanh nghiệp cung cấp, khách hàng vì vậy có thể lựa chọn và so sánh
giá cả của các loại sản phẩm khác nhau. Ngoài những thông tin được cung cấp từ các
doanh nghiệp, còn có những thông tin phản hồi, đánh giá sản phẩm của những người
tiêu dùng khác, những bình luận trên các website về chất lượng sản phẩm, hay giá cả
của sản phẩm, ... sẽ được cung cấp trên các website sau khi người tiêu dùng đã trải
nghiệm mua hàng. Những thông tin này rất hữu ích với khách hàng bởi vì nó giúp
khách hàng có cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ định mua (Chatterjee, 2001; Clemons
và cộng sự, 2006). Và có rất nhiều khách hàng tham khảo những thông tin đánh giá
này trước khi ra quyết định mua sắm trực tuyến (ADMA, 2012). Do đó, họ dễ dàng
tìm được sản phẩm tốt nhất nhu cầu của mình và tìm được nhà phân phối với giá rẻ
nhất (Lester và cộng sự, 2005).
Mặc dù quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet nhưng mua
sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống có những điểm giống nhau. Quá trình mua
sắm này cũng bao gồm năm bước như trong mua sắm truyền thống, bao gồm: nhận
biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết
định mua và đánh giá sau khi mua (Comegys và cộng sự, 2006; Darley và cộng sự,
2010; Yörük và cộng sự, 2011). Tuy nhiên, bên cạnh những điểm giống nhau, mua
sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có một số điểm khác nhau. Điểm khác
nhau đầu tiên giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyển thống là các điều kiện kỹ

thuật cần thiết để mua sắm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Trong mua
sắm truyền thống, khách hàng chỉ có khả năng di chuyển đến điểm bán hàng (cửa
hàng, chợ, siêu thị,...) là có thể thực hiện được hoạt động mua sắm (Nguyễn Thành
Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, khách hàng có
thể thực hiện được các hoạt động trao đổi dù không có khả năng di chuyển đến các
điểm bán hàng (Lester và cộng sự, 2005). Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động trao
12


đổi, khách hàng nhất thiết phải có máy tính hoặc các thiết bị di động có kết nối Internet
(Nguyễn Thành Độ vả Hà Ngọc Thắng, 2014; Trần Văn Hòe, 2008). Ngoài ra đối với
các nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán bằng tiền mặt (thanh
toán khi nhận hàng – COD), để thực hiện giao dịch, khách hàng bắt buộc phải có tài
khoản ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứ ba (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc
Thắng, 2014). Điểm khác biệt lớn nhất là yếu tố tiếp xúc giữa khách hàng với sản
phẩm. Nếu mua sắm trực tuyến người mua sẽ chỉ nhìn được sản phẩm thông qua hình
ảnh đăng tải trên mạng mà thôi, họ không thể biết được thực tế có giống vậy hay
không hoặc hàng hoá khi gửi đến có còn nguyên vẹn không. Từ đó, sẽ nảy sinh vấn
đề tin tưởng, nhất là khi trong thực tế có không ít trường hợp lừa đảo. Vì vậy, trong
kinh doanh trực tuyến để xây dựng lòng tin, lòng trung thành của khách hàng là rất
khó khăn. Với kinh doanh truyền thống thì vấn đề này được hạn chế ở mức tối đa,
người mua có thể kiểm tra sản phẩm trực tiếp, mọi giao dịch đều tiếp xúc với chủ cửa
hàng nên không lo tình trạng lừa đảo. Ví dụ, khi mua sắm trực tiếp, người mua có
thấy được, sờ được, cảm nhận được sản phẩm, do đó an tâm về chất lượng sản phẩm.
Đồng thời, việc thanh toán và nhận hàng trực tiếp sẽ an toàn hơn là thanh toán trực
tuyến…
Điểm khác nhau giữa mua sắm truyền thống và mua sắm trực tuyến là khả năng
truy cập số điểm bán hàng tại mọi thời điểm. Trong mua sắm truyển thống, tại một
thời điểm cụ thể, khách hàng chỉ có thể xuất hiện duy nhất ở một điểm bán hàng
(Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Ngược lại, khách hàng có thể truy cập

nhiều gian hàng khác nhau với mua sắm trực tuyến (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc
Thắng, 2014). Do đó, mua sắm trực tuyến có nhiều ưu điểm hơn mua sắm truyền
thống, về sự thuận tiện. Khách hàng có thể đặt mua hàng ở bất cứ nơi đâu, bất cứ chỗ
nào với một máy tính hoặc chiếc điện thoại thông minh có kết nối mạng, giúp khách
hàng tiết kiệm thời gian hơn, so với việc khách hàng phải xếp hàng thanh toán ở các
siêu thị hay các cửa hàng truyền thống. Khách hàng mua hàng trực tuyến thường bao
gồm những người tiêu dùng có ít thời gian nên họ muốn sử dụng Intrenet để mua sắm

13


nhằm tiết kiệm thời gian. Những người không thích đi mua sắm tại các cửa hàng, họ
sử dụng Internet để tránh chỗ ồn ào xếp hàng hay phải chờ đợi.
Mua sắm trực tuyến có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa (Delafrooz và cộng sự,
2011; Monsuwe và cộng sự, 2004). Trong hoạt động mua sắm trực tuyến, khách hàng
dễ dàng tham khảo ý kiến của người khác khi ra quyết định. Từ ý định mua đến khi
ra quyết định, khách hàng chịu chi phối của rất nhiều yếu tố, trong đó thái độ của
người khác là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
(Trần Minh Đạo, 2006; Hsu và cộng sự, 2013). Một số trang web cho phép khách
hàng để lại những bình luận, đánh giá và cảm nhận về sản phẩm của website. Đôi khi,
khách hàng tin tưởng nguồn thông tin này hơn nguồn thông tin chính thức của nhà
sản xuất hoặc nhà phân phối (Hà Ngọc Thắng, 2010).
Ngày nay, các doanh nghiệp ở Việt Nam đã và đang hướng đến loại hình kinh
doanh qua mạng. Tuy nhiên, việc thành công với loại hình kinh doanh này đối với
doanh nghiệp còn là một khó khăn. Trang bán hàng trực tuyến Lazada Việt Nam tuy
là một trang web bán hàng nổi tiếng, nhưng cũng từng gặp khó khăn trong kinh doanh.
Những khó khăn này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có các kế hoạch marketing phù
hợp để tạo dựng niềm tin, thay đổi thái độ tiêu cực của khách hàng đối với website
để tăng ý định mua sắm trực tuyến.
2.1.2. Niềm tin mua sắm trực tuyến

Niềm tin là những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự vật hay một
vấn đề nào đó. Niềm tin là một trạng thái tâm lý bao gồm những ý định để chấp nhận
tình trạng dễ bị tổn thương dựa trên kì vọng tích cực của những ý định hoặc hành vi
của người khác (Rousseau và cộng sự, 1998). Bản chất của niềm tin trong môi trường
kinh doanh trực tuyến so với niềm tin trong kinh doanh truyền thống khác nhau với
hai lý do. Thứ nhất, người mua và người bán không gặp mặt nhau trực tiếp, sản phẩm
không sờ, không nhìn thấy được nên phải đối mặt với nhiều rủi ro hơn. Một mức độ
cao hơn là sự không chắc chắn về các cửa hàng kinh doanh trực tuyến có thể dẫn đến
một sự tin tưởng mơ hồ. Thứ hai, có một số rủi ro vốn có trong giao dịch trực tuyến
14


mà trong các tình huống mua sắm truyền thống không có như: các thông tin nhạy cảm
có thể bị tiết lộ (số thẻ tín dụng, thông tin cá nhân,…) hay rủi ro trong thanh toán trực
tuyến. Vì thế, người tiêu dùng còn e ngại trong việc cung cấp thông tin cá nhân trên
Internet, bởi họ không chắc chắn về những gì xảy ra với họ khi đã cung cấp thông tin
riêng tư. Như vậy, niềm tin trong mua sắm trực tuyến thể hiện thông qua sự yên tâm
và có thể tin cậy được khi mua sắm tại website.
Ngày nay, có rất nhiều khái niệm về niềm tin trong mua sắm trực tuyến. Theo
Jarvenpaa và cộng sự (1999), niềm tin được định nghĩa là sự tự tin của khách hàng
về một website và sự sẵn lòng tin tưởng những hành động của người bán trong tình
huống mà khách hàng có thể bị thiệt hại. Thực tế cho thấy, việc mua sắm trực tuyến
ngày nay vẫn là mối e ngại đối với khách hàng. Trong vài năm trở lại đây, khá nhiều
vụ lừa đảo bán hàng qua mạng xuất hiện và diễn biến phức tạp đã làm giảm niềm tin
của khách hàng đối với lĩnh vực thương mại điện tử, ảnh hưởng xấu đến các doanh
nghiệp bán hàng trực tuyến chân chính. Internet ngày càng phát triển rộng khắp và
lan tỏa khắp vùng miền. Chúng ta không phủ nhận được những ảnh hưởng tích cực
của Internet trong tất cả các lĩnh vực ngành nghề. Bên cạnh những tiện ích của mạng
Internet mang lại, vẫn còn tồn tại rất nhiều mối nguy hại dành cho chúng ta như về
an ninh mạng và bảo mật thông tin, về chất lượng sản phẩm. Vấn đề tạo dựng niềm

tin cho người tiêu dùng là rất quan trọng, mà các tổ chức bán hàng trực tuyến cần
phải quan tâm, vì sự thiếu niềm tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến là cản
trở chính của sự tham gia vào thương mại điện tử của khách hàng (Rexha và cộng sự,
2003) và đã được phát hiện là trở ngại chính đến sự phổ biến của giao dịch trên
Internet (Ribbink và cộng sự, 2004). Niềm tin trực tuyến đóng một vai trò quan trọng
trong việc quyết định sự thành công của các website thương mại điện tử (Koufaris và
Hampton - Sousa, 2004). Niềm tin là một yếu tố quan trọng và là trung tâm cho các
hoạt động thương mại điện tử (Gefen and Straub, 2003; Komiak and Benbasat, 2006).
Đối với các doanh nghiệp lớn nhỏ, việc doanh số bán hàng là yếu tố hàng đầu
quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Tuy nhiên, để đạt được doanh số đó, đầu
tiên các doanh nghiệp cần phải nắm bắt các bí quyết bán hàng trực tuyến theo kịp xu
15


hướng, bước đi, tận dụng điểm mạnh của doanh nghiệp nhằm tăng tính cạnh tranh.
Bán hàng trực tuyến là hình thức kinh doanh hoạt động dựa trên mạng Internet, bất
kì ai cũng có thể tham gia mua bán, cho thấy đây là thị trường có lượng khách hàng
tiềm năng lớn. Mua sắm trực tuyến là các giao dịch mua sắm trong môi trường rủi ro
hơn mua sắm truyền thống (Laroche và cộng sự, 2005). Thực tế, việc mua sắm trực
tuyến trong thời gian qua có nhiều rủi ro cho người mua, như một số website mua
sắm trực tuyến không rõ nguồn gốc, xuất xứ, bán hàng nhái hoặc đưa ảnh sản phẩm
lên website không giống với hàng thật, gây nhầm lẫn cho khách hàng. Các rủi ro khi
mua sắm trực tuyến có thể kể đến như rủi ro về sản phẩm, rủi ro về bảo mật các thông
tin cá nhân, rủi ro về nhà cung cấp, rủi ro về tài chính (Chang, 2008; Corbitt và cộng
sự, 2003; Doolin và cộng sự, 2005; Lim, 2003). Theo Blau (1964), đã định nghĩa
niềm tin là khả năng có thể bị giảm bởi sự không chắc chắn, do sự tác động từ một
người khác mà điều này được mô tả như sự lo ngại của khách hàng sẽ gặp rủi ro là bị
lừa. Vì thế, trước hết, các doanh nghiệp phải tạo dựng niềm tin trong lòng khách hàng.
Một mức độ niềm tin cao hơn sẽ tạo ra kỳ vọng về sự thỏa mãn cao và tăng quyết
định mua sắm và giảm sự không chắc chắn trong đa số giao dịch trực tuyến

(McKnight và Chernavy, 2002; Pavlon, 2003; Gefen và Straub, 2003; Jarvenpaa và
cộng sự, 2000).
2.1.3. Thái độ
Thái độ trong mua sắm trực tuyến được nhiều tác giả định nghĩa khác nhau.
Theo Olson and Mitchell (2000), thái độ khách hàng khi tham gia vào các hoạt động
trực tuyến được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng đối với trang web, có
thể coi thái độ là một quá trình dẫn đến hành vi cụ thể. Những học giả đã lưu ý rằng
nếu một website tạo ra một không khí vui vẻ trong quá trình mua sắm trực tuyến, nó
sẽ thu hút nhiều khách hàng tiềm năng và gia tăng ý định mua sắm (Hopkins và cộng
sự, 2009; Wu và cộng sự, 2013). Thái độ trong mua sắm trực tuyến thể hiện ở dạng
cảm xúc như ghi nhớ và thích website đó. Ngoài ra, nó còn thể hiện ở xu hướng hành
vi, tức là nói lên xu hướng của người tiêu dùng sẽ thực hiện một hành động cụ thể
như mua sắm sản phẩm/dịch vụ khi có nhu cầu, giới thiệu bạn bè và người thân. Thái
16


độ cá nhân được đo bằng niềm tin của khách hàng đối với thuộc tính của sản phẩm.
Thái độ khách hàng nói chung có hai loại là thái độ với các đối tượng và thái độ đối
với hành vi (Al - Debei và cộng sự, 2015). Khi đề cập đến thái độ mua hàng trực
tuyến đó là loại thái độ hành vi. Thái độ dẫn người ta đến quyết định mua hay ghét
một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó.
Dựa trên lý thuyết về hành vi có kế hoạch, thái độ nói đến những đánh giá về
con người, sự vật và vấn đề (Ajzen & Fishbein, 1975). Lý thuyết về hành vi có kế
hoạch (The Theory of Planned Behavior - TPB) khẳng định rằng ý định hành vi của
một cá nhân được hình thành bởi thái độ, tập tục và sự kiểm soát hành vi nhận thức
(Ajzen, 1991). Thái độ của khách hàng đối với những chất lượng thông tin mà nhà
cung cấp dịch vụ đưa ra trên trang web, là khác nhau đối với thông tin khác nhau họ
nhận được. Qua đó, hình thành được ý định mua của khách hàng từ đó dẫn đến việc
mua hàng của họ. Theo Ajzen (1985), thái độ ảnh hưởng tích cực đến ý định. Một
thái độ tích cực về mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tích cực lên ý định của khách

hàng trong việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm và giá (Blackwell và cộng sự, 2001;
Helander & Khalid, 2000). Lý thuyết hành vi có kế hoạch cho rằng những niềm tin
và thái độ của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ (Ajzen, 1991).
Ngoài ra, thái độ của khách hàng đối với một website được định nghĩa là sự đánh giá
chung vể một trải nghiệm mua sắm cụ thể xảy ra trên website (Wu và cộng sự, 2016).
2.1.4. Ý định mua sắm trực tuyến
Ý định được định nghĩa là mức độ nhận thức của khách hàng rằng là một hành
vi nào đó của nhóm mua trực tuyến sẽ được thực hiện. Ý định mua sắm trực tuyến
được định nghĩa là sự sẵn lòng của khách hàng trong việc mua hàng thông qua một
website trong tương lai (Harris & Goode, 2010). Trong bối cảnh thương mại điện tử,
ý định mua sắm trực tuyến là một hệ quả chính của sự hài lòng của việc mua trả trước
(Hausman và Siekpe, 2009). Ý định mua sắm trực tuyến là một yếu tố dự báo quan
trọng của hành vi mua thực tế, đề cập đến một kết quả của việc đánh giá các tiêu chí
của người tiêu dùng về chất lượng website, tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm
17