Ngiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi khu vực thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----------------------------------------

ĐỒNG NGÔ QUỐC TRUNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI KHU VỰC THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----------------------------------------

ĐỒNG NGÔ QUỐC TRUNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI KHU VỰC THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS TS. Lê Tấn Bửu

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi khu vực thành phố Hồ Chí Minh” là
công trình nghiên cứu riêng của tôi dưới sự hướng dẫn của PGS TS. Lê Tấn Bửu.
Các số liệu sử dụng trong luận văn được sử dụng trung thực, trích dẫn từ các
tài liệu đã được công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng. Kết quả nghiên
cứu trong đề tài luận văn này chưa từng được công bố tại bất kỳ các công trình nào
khác.
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2017
Người cam đoan

Đồng Ngô Quốc Trung


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .............................................10
1.1 Nền tảng nghiên cứu .................................................................................10
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................11

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................11
1.4 Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................12
1.5 Ý nghĩa và đóng góp .................................................................................13
1.6 Kết cấu đề tài ............................................................................................13
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CHTL .....................................15
2.1 Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành và các khái niệm liên quan..............15
2.1.1 Lòng trung thành................................................................................15
2.1.2 Hình ảnh CHTL .................................................................................18
2.1.3 Niềm tin .............................................................................................23
2.1.4 Sự thỏa mãn .......................................................................................24
2.2 Xây dựng giả thuyết ..................................................................................25
2.2.1 Hình ảnh CHTL và lòng trung thành của khách hàng .......................25
2.2.2 Niềm tin và lòng trung thành của khách hàng ...................................26
2.2.3 Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng .............................27


2.3 Tóm tắt chương 2 ......................................................................................28
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU....................................................30
3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................30
3.2 Nghiên cứu định tính ................................................................................32
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................32
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính.............................................................34
3.3 Nghiên cứu định lượng .............................................................................39
3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo .....................................................39
3.3.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin .........................39
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ..........................................................40
3.4 Tóm tắt chương 3 ......................................................................................42
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................44
4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu .........................................................44

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Crombach’s Alpha .............46
4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................50
4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập .......................................50
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo lòng trung thành
...........................................................................................................................54
4.4 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo .......................................55
4.5 Phân tích tương quan ...............................................................................56
4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính .....................................................................57
4.6.1 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội .................................57
4.6.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ...............................60
4.6.3 Kiểm định các giả thuyết về lòng trung thành ...................................60
4.6.4 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong phân tích hồi quy ....62


4.7 Tóm tắt chương 4 ......................................................................................65
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...................................66
5.1 Kết luận .....................................................................................................66
5.2 Hàm ý quản trị ..........................................................................................67
5.2.1 Hình ảnh CHTL .................................................................................67
5.2.2 Duy trì, nâng cao sự thỏa mãn và tạo dựng niềm tin cho khách hàng
...........................................................................................................................70
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................71

Tài liệu tham khảo
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận
Phụ lục 2: Bảng khảo sát ý kiến
Phụ lục 3: Kết quả thống kê


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CHTL

Cửa hàng tiện lợi

Tp. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp kết quả các nhân tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng ..........................................................................................................17
Bảng 3.1 Bảng thang đo hình ảnh của hàng của (Nguyễn Văn Cường, 2011)...32
Bảng 3.2 Thang đo về lòng trung thành của Nguyễn Tố Như (2011) ................33
Bảng 3.3 Thang đo nhân tố “dịch vụ cửa hàng” của Sung Jin Yoo & Young Jae
Chang, 2005 ..............................................................................................................35
Bảng 3.4 Thang đo ..............................................................................................36
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiêm cứu..................................................................44
Bảng 4.2 Thói quen mua sắm .............................................................................45
Bảng 4.3 Hệ số Crombach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu....................46
Bảng 4.4 Kết quả Crombach’s Alpha thang đo cơ sở vật chất (lần 2) ...............48
Bảng 4.5 Kết quả Crombach’s Alpha thang đo niềm tin (lần 2) ........................50
Bảng 4.6 Kết quả ma trận xoay nhân tố ............................................................51
Bảng 4.7 Kết quả Cronbach Alpha thang đo cơ sở vật chất và không gian .......53
Bảng 4.8 Kết quả phân tích EFA thang đo lòng trung thành .............................54
Bảng 4.9 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến .............................................56
Bảng 4.10 Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy.............................................58
Bảng 4.11 ANOVA ............................................................................................58
Bảng 4.12 Hệ số hồi quy.....................................................................................59
Bảng 4.13 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ...................................................59

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng CHTL tại TP. HCM ...............................................................................28
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ...........................................................................31
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ...........................................................55
Hình 4.2 Đồ thị phân tán Scatter ........................................................................62
Hình 4.3 Đồ thị tần số Histogram .......................................................................63
Hình 4.4 Đồ thì tần sô P-P Plot...........................................................................64
Hình 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng .......66


10

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Nền tảng nghiên cứu
Để duy trì và phát triển trong dài hạn, mỗi doanh nghiệp đều xây dựng cho
mình một lượng khách hàng trung thành. Họ là nhân tố then chốt mang lại lợi nhuận
bền vững cho doanh nghiệp. Theo một báo cáo của Manta and BIA/Kelsey, một khách
hàng cũ thường chi tiêu 67% hơn một khách hàng mới. Như vậy, khách hàng thân
quen hoàn toàn xứng đáng đươc ưu tiên chăm sóc tốt hơn vì chi phí mà doanh nghiệp
phải bỏ ra để giữ chân họ thấp hơn nhiều lần so với việc tìm kiếm một khách hàng
mới. Ngoài việc thường xuyên sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp,
khách hàng trung thành thường có xu hướng sử dụng thêm các sản phẩm, dịch vụ mới
của doanh nghiệp. Ngoài ra họ còn có thể chia sẻ các thông tin về sản phẩm, dịch vụ
mà họ sử dụng cảm thấy hài lòng tới những người quen như bạn bè, gia đình hoặc

đồng nghiệp, ...
Theo kết quả điều tra khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, trong
ba năm gần đây, tốc độ tăng trưởng và mở rộng của các CHTL tại Việt Nam đã lên
đến 200%, từ 1.000 cửa hàng vào năm 2012 tăng lên 2.000 cửa hàng vào cuối năm
2015. Trong khi đó, số lượng cửa hàng tạp hóa đã giảm từ 62% xuống còn 52% ở giai
đoạn này. Với diện tích linh hoạt từ 100-300m², các cửa hàng tiện lợi dễ dàng tiếp
cận khách hàng ở những khu dân cư đông đúc, các quận nội thành. Theo các chuyên
gia trong lĩnh vực thương mại, hàng hóa có nguồn gốc có xuất sứ rõ ràng, giá cả được
niêm yết rõ ràng trong các CHTL đã và đang giúp tạo dựng thói quen mua sắm của
người tiêu dùng. Đặc biệt, nếu như trước đây người tiêu dùng thường chọn chợ truyền
thống hay các cửa hàng tạp hóa không phải mất công gửi xe, lấy vé… thì đến nay,
các cửa hàng tiện lợi cũng tận dụng được những ưu thế tương tự như chợ truyền thống
để “hút” khách hàng đến mua sắm. (Tuấn Anh, 2017)
Hiện tại, kênh bán lẻ hiện đại đang nắm giữ 25% thị phần (theo thống kê của
Bộ Công Thương), tuy nhiên con số này sẽ tiếp tục gia tăng khi mà kênh bán lẻ hiện
đại đã và tiếp tục đáp ứng hơn nữa sự hài lòng của khách hàng. Cụ thể, theo một khảo


11

sát mới nhấy từ Neilsen cho thấy một số yếu tố cạnh tranh mà kênh phân phối bán lẻ
hiện đại sẽ chiếm ưu thế trước hệ thống kinh doanh cửa hiệu tạp hoá truyền thống của
Việt Nam: “Vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm là mối quan tâm hàng đầu hiện nay
của người tiêu dùng, do đó việc đảm bảo chất lượng thực phẩm sẽ tạo một lợi thế
cạnh tranh cho các kênh bán lẻ hiện đại”, ông Roberto Butragueno, Phó Giám đốc,
bộ phận dịch vụ bán lẻ Nielsen Việt Nam. Ngày càng có nhiều nhà cung cấp thực
phẩm, người tiêu dùng muốn tìm một trung gian để giúp họ kiểm tra vấn đề vệ sinh
an toàn thực phẩm. Những hệ thống CHTL, siêu thị mini có vẻ sẻ làm việc này tốt
hơn các quầy nhỏ lẻ.
Từ những lý do đã trình bày ở trên, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu các

nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi khu
vực thành phố Hồ Chí Minh” với mục đích xác định các nhân tố cũng như cường độ
tác động của nó đến lòng trung thành của khách hàng mua hàng tại các CHTL, từ đó
đưa ra các giải pháp và kiến nghị cho các nhà quản lý để đưa ra các chiến lược kinh
doanh phù hợp.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Hai mục tiêu cụ thể mà đề tài nghiên cứu hướng đến:
➢ Xác định các nhân tố có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng khi mua hàng tại các CHTL khu vực Tp. HCM.
➢ Xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến lòng trung thành của
khách hàng khi mua hàng tại các CHTL khu vực Tp. HCM.
➢ Đề suất các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ hoạt động xây dựng lượng
khách hàng trung thành cho các CHTL khu vực Tp. HCM.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng.
Đối tượng khảo sát: Các khách hàng mua hàng tại các CHTL khu vực Tp.
HCM.
Phạm vi nghiên cứu:


12

➢ Không gian: Các CHTL khu vực Tp. HCM
➢ Thời gian: Thời gian từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2017
1.4 Phương pháp nghiên cứu
➢ Phương pháp thực hiện nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: tác giả đã tổng hợp, phân tích các dữ liệu thứ cấp từ các
nghiên cứu trước đây để chọn lọc ra các nhân tố làm thang đo về lòng trung thành
của khách hàng khi mua hàng tại các CHTL. Sau đó nghiên cứu định tính sẽ thực hiên

dưới hình thức một cuộc thảo luận nhóm với các thành viên là các khách hàng thường
xuyên mua sắm tại các CHTL khu vực Tp. HCM để xây dựng thang đo chính thức.
Từ đó hình thành nên bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng: các bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp các khách hàng
mua hàng tại CHTL dùng để thu thập dữ liệu định lượng. Bảng câu hỏi được thiết kế
dựa trên thang đo Likert 5 bậc.
➢ Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: thu thập từ các website uy tín, các bài báo khoa học, các
nghiên cứu đã được công bố.
Dữ liệu sơ cấp: thu thập từ dữ liệu của các bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp
các khách hàng mua hàng tại CHTL.
➢ Phương pháp phân tích số liệu
Dùng phân tích mô tả để thống kê các đặc điểm của mẫu nghiên cứu như giới
tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, ...
Tác giả chọn mẫu nghiên cứu theo phương pháp thuận tiện, ngẫu nhiên, phi
xác suất.
Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Crombach’s Alpha, phân tích nhân
tố khám phá (EFA). Ma trận tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định
mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, xác định mức độ tác động của từng nhân tố
cũng như mối quan hệ giữa các nhân tố.


13

1.5 Ý nghĩa và đóng góp
Cuộc đua giành thị phần của các hệ thống siêu thị và chuỗi cửa hàng tiện lợi,
và các loại hình bán lẻ khác tại Việt Nam đang trở nên vô cùng gay gắt, các doanh
nghiệp liên tục mở rộng mạng lưới kinh doanh, nâng cấp tính tiện ích cũng như chất
lượng dịch vụ cho khách hàng. Dưới áp lực từ sự cạnh tranh ngày càng tăng trên thị
trường đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng học hỏi, nghiên cứu, sáng tạo để đáp

ứng được thị hiếu của người tiêu dùng.
Hiện tại, các đề tài nghiên cứu tại Việt Nam về ngành bán lẻ hiện chỉ tập trung
vào phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ở các mảng
như siêu thị ( Nguyễn Mai Trang, 2006) (Nguyễn Bích Hồng, 2011) mà chưa chú ý
đến loại hình CHTL, một loại hình mới thâm nhập vào Việt Nam và hiện đang gia
tăng một cách nhanh chóng. Hiện tại chỉ có một vài đề tài nghiên cứu về quyết định
mua hàng, sự hài lòng của khách hàng tại CHTL.
Thông qua bài nghiên cứu này, với mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng, tác giả đặc biệt tập trung đến nhân tố hình ảnh
CHTL để từ đó có góc nhìn đúng đắn hơn và xây dựng các biện pháp tốt hơn để hoạt
động kinh doanh của các CHTL đem đến hiệu quả cao và phát triển dài hạn trong
tương lai.
1.6 Kết cấu đề tài
Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu – giới thiệu đề tài nghiên cứu bao gồm lý
do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu cũng như
tính mới của đề tài. Trình bày bố cục bài luận một cách cụ thể.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – trình bày cơ sở lý
thuyết về lòng trung thành và các khái niệm có liên quan. Từ đó xây dựng các giả
thuyết nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu – trình bày quy trình nghiên cứu, nghiên cứu
định tính, nghiên cứu định lượng và các phương pháp phân tích dữ liệu, kiểm định
kết quả nghiên cứu.


14

Chương 4: Kết quả nghiên cứu - mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành kiểm
định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề ra.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị – trình bày tóm tắt kết quả nghiên

cứu, đưa ra các giải pháp cho các nhà quản lý CHTL. Nêu ra các mặt hạn chế của
nghiên cứu và đề xuất các gợi ý cho các nghiên cứu sau này.


15

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CHTL
2.1 Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành và các khái niệm liên quan
2.1.1 Lòng trung thành
Rất nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về lòng trung
thành của khách hàng. Mỗi nghiên cứu được tiến hành trong những giai đoạn khác
nhau và điều kiện kinh tế khác nhau dẫn đến sự khác biệt trong định nghĩa lòng trung
thành của khách hàng.
Một trong những khái niệm đầu tiên về lòng trung thành được đưa ra bởi
Brown (1952) “Lòng trung thành của khách hàng là việc lặp đi lặp lại hành vi mua
sắm của cùng một thương hiệu”.
Trong nghiên cứu của mình, Dick và Basu (1994) cho rằng lòng trung thành
của khách hàng thể hiện qua độ lớn của mối quan hệ giữa thái độ tương đối và sự lui
tới thường xuyên. Nó bao gồm hai nhân tố là thái độ và hành vi, có thể chia làm 4
cấp độ: Trung thành, trung thành tiềm ẩn, trung thành giả mạo và không trung thành.
Theo Oliver (1999) “Lòng trung thành của khách hàng là một cam kết chắc
chắn để lui tới hay thực hiện tiếp tục việc mua một sản phẩm hay một dịch vụ yêu
thích nào đó trong tương lai mặc cho những tác động hoặc những nỗ lực marketing
mang tính chất tình thế của các đối thủ khác nhằm lôi kéo khách hàng”
Tuy nhiên lòng trung thành không phải là tồn tại mãi mãi vì khách hàng chỉ
tiếp tục mua hàng khi mà họ cảm thấy giá trị họ nhận được từ doanh nghiệp này tốt

hơn từ các doanh nghiệp khác (Mcllroy và Barnett, 2000).
Có ba cách khác nhau để đo lường lòng trung thành của khách hàng:
➢ Đo lường thông qua hành vi (Brown, 1952)
➢ Đo lường thông qua thái độ (Oliver,1999)
➢ Đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby & Chesnut,1978)


16

Có hai yếu tố cần xem xét để đo lường lòng trung thành của khách hàng là
hành vi và thái độ.
➢ Về hành vi của các khách hàng trung thành bao gồm việc tiếp tục mua
lặp lại các hàng hóa, dịch vụ mà họ yêu thích hoặc có thể mua thêm các
loại sản phẩm khác bán tại cửa hàng. Nếu yêu thích sản phẩm hoặc dịch
vụ đó thì khách hàng còn có thể chi trả cao hơn.
➢ Về thái độ, khách hàng trung thành có xu hướng nói tốt về sản phẩm
của doanh nghiệp, quảng bá truyền miệng tích cực đến các khách hàng
khác.
Theo Anton (1996) cho rằng: “Khi một doanh nghiệp có thể làm gia tăng lòng
trung thành của khách hàng thì đó sẽ là một “bánh đà” hiệu quả nhờ vào việc:
➢ Khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ yêu thích tại
doanh nghiệp đó.
➢ Khách hàng có thể mua các loại sản phẩm khác bán tại doanh nghiệp
khi tham quan, mua sắm sản phẩm mình thích tại doanh nghiệp đó.
➢ Giảm chi phí điều hành nhờ vào việc khách hàng đã quen thuộc với hệ
thống dịch vụ của doanh nghiệp đó.
➢ Ngân sách cho các hoạt động marketing được giảm bớt do việc giữ chân
các khách hàng hiên tại ít tốn kém hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm
các khách hàng mới.
➢ Gia tăng thêm lượng khách hàng mới từ việc các khách hàng hiện tại

đang sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp giới thiệu với
người quen, bạn bè hoặc gia đình cùng sử dụng các sản phẩm hoặc dịch
vụ đó.
Tuy nhiên, lòng trung thành không phải là tồn tại mãi mãi vì khách hàng chỉ
tiếp tục mua hàng khi mà họ cảm thấy giá trị mà họ nhận được từ doanh nghiệp này
tốt hơn doanh nghiệp khác. Nhiều nghiên cứu trước đây đã được thực hiên nhằm tìm
ra mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành.


17

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp kết quả các nhân tố có ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng
Các yếu tố ảnh hưởng

Tác giả
Vũ Thị Kim Dung (2012) - Việt Nam

Hình ảnh cửa hàng
Sự thỏa mãn
Chương trình khách hàng thân thiết

Đặng Thị Kim Hoa, Nguyễn Thị Quỳnh Niềm tin
Trang, Nguyễn Văn Hướng, Trần Hữu Sự hài lòng
Cường (2016) - Việt Nam

Chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ
trợ

Sung Jin Yoo & Young Jae Chang

Hình ảnh cửa hàng

(2005) - Hàn Quốc
Kang’arua Joh (2015) - Kenya

Giá cả
Sự thay đổi sở thích khách hàng
Hình ảnh siêu thị
Cạnh tranh

Kwek Choon Ling1*, Yeong Wai

Hình ảnh cửa hàng

Mun2 and Hiew Mee Ling3 (2011) -

Niềm tin

Malaysia

Chi phí chuyển đổi

Dựa vào bảng tổng hợp các kết quả trên và thông qua phỏng vấn nhóm tham
khảo các ý kiến chuyên gia để lựa chọn các nhân tố phù hợp với thị trường bán lẻ tại
Việt Nam và mô hình bán lẻ CHTL, có 3 nhân tố ảnh hưởng đển lòng trung thành bao
gồm:
➢ Sự thỏa mãn
➢ Hình ảnh CHTL

➢ Niểm tin
Sau đây là khái niệm hóa 3 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành.


18

2.1.2 Hình ảnh CHTL
2.1.2.1 Định nghĩa hình ảnh cửa hàng
Theo Doyle và Fewick (1974), người tiêu dùng thích các cửa hàng có hình ảnh
thu hút, và có nhiều khả năng lựa chọn các cửa hàng như vậy. Hình ảnh cửa hàng là
cách mà cửa hàng được tạo được ấn tượng trong tâm trí mỗi người và là một trong
những nhân tố để chọn lựa cửa hàng.
Nói cách khác, hình ảnh cửa hàng là một nhân tố quan trọng vì quyết định mua
sắm ở đâu của khách hàng còn phụ thuộc vào cảm nhận của họ vào các nơi mua sắm
mà họ có thể lựa chọn (Oppewal and Timmermans, 1997).
Houston và Nevin (1981, trích dẫn từ Thompson và Chen, 1998) mô tả các
hình ảnh cửa hàng là "sự hiểu biết phức tạp của người tiêu dùng về một cửa hàng với
các thuộc tính khác nhau".
Ngoài ra, Lewis và Hawksley (1990, trích dẫn từ Thompson và Chen, 1998)
và Osman (1993) xác định hình ảnh cửa hàng là thành phần quan trọng trong lựa chọn
cửa hàng và tạo dựng lòng trung thành của người tiêu dùng.
Ghosh (1990) xác định rằng hình ảnh cửa hàng là thành phần của các yếu tố
marketing khác nhau như vị trí, hàng hóa, không gian mua sắm, dịch vụ khách hàng,
giá, quảng cáo, bán hàng cá nhân và các chương trình khuyến khích bán hàng.
Hình ảnh cửa hàng chứa các thuộc tính chức năng của các cửa hàng như chất
lượng hàng hoá, giá cả, dịch vụ và phân loại hàng hóa của các nhà bán lẻ. Mặt khác,
hình ảnh cửa hàng có các đặc điểm đã được xây dựng như tính độc quyền, hiện đại
và thanh lịch (Baker, Grewal và Parasuraman 1994).
Theo James et al (1976) cho rằng hình ảnh cửa hàng là thái độ dựa trên đánh
giá của khách hàng về những thuộc tính được xem là quan trọng của cửa hàng. Hình

ảnh cửa hàng được tạo dựng bởi 5 yếu tố sau: sản phẩm, giá cả, kiểu cách, sự đa dạng
của các chủng loại hàng hóa và vị trí cửa hàng.
Còn Bearden (1977) lại cho rằng hình ảnh cửa hàng bao gồm 07 thuộc tính:
giá cả, chất lượng của hàng hoá, sự đa dạng, không khí mua sắm, vị trí, khu giữ xe,
và sự thân thiện của nhân viên bán hàng.


19

Các thuộc tính hình ảnh CHTL trong bài nghiên cứu được lựa chọn dựa trên
mô hình nghiên cứu: tác động của hình ảnh cửa hàng đến lòng trung thành của khách
hàng - Nguyễn Văn Cường (2011) bao gồm 8 thuộc tính:
➢ Hàng hóa,
➢ Sự thuận tiện
➢ Cơ sở vật chất
➢ Không gian mua sắm
➢ Giá cả cảm nhận
➢ Nhân viên bán hàng
➢ Quảng cáo/khuyến mãi.
➢ Dịch vụ sau bán hàng
Dựa vào nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn nhóm, hai thuộc tính nhân
viên bán hàng và dịch vụ sau bán hàng được loại bỏ và thêm vào một thuộc tính mới
“dịch vụ cửa hàng”. Nhân tố “hình ảnh CHTL” được xác định bao gồm 7 thuộc tính
như sau: sự thuận tiện, cơ sở vật chất, không gian mua sắm, hàng hóa, giá cả cảm
nhận, quảng cáo/khuyến mãi và dịch vụ cửa hàng.
2.1.2.2 Sự thuận tiện
Nhiều nghiên cứu ban đầu đã được phát triển để đánh giá vai trò của sự thuận
tiện trong cửa hàng (Rich và Portis, 1964, Kelly và Stephenson, 1967, Fisk 1962 và
Weale, 1961, trích từ 10 Lindquist, 1975). Trong các nghiên cứu trước đây, sự thuận
tiện của cửa hàng bao gồm 2 thành phần là địa điểm và bãi đỗ xe.

Sau đó, Kunkel và Berry (1968) và Lindquist (1975) đã phân chia sự thuận
tiện của cửa hàng thành ba loại: thuận tiện nói chung, địa điểm và các yếu tố tiện lợi
khác. Sự tiện lợi của địa điểm cửa hàng tập trung vào nỗ lực giảm thời gian đến và đi
từ cửa hàng. Yếu tố này bao gồm khả năng tiếp cận, vị trí tốt hay xấu. Các yếu tố
khác về sự tiện lợi trong cửa hàng nên được xem xét là bãi đậu xe, giờ mở cửa, cách
bố trí cửa hàng.
Quyết định vị trí cửa hàng cũng được coi là chìa khóa thành công của nhiều
nhà bán lẻ (Kotler, 2006). Các khu mua sắm cộng đồng, các trung tâm mua sắm, các


20

trung tâm thương mại, các tuyến phố mua sắm thương mại thường tập trung lại với
nhau. Cho nên vị trí của các cửa hàng đặc biệt quan trọng trong ngành bán lẻ hiện đại
ngày nay.
2.1.2.3 Cơ sở vật chất
Rich (1963) và May (1971) mô tả cơ sở vật chất của một cửa hàng như là một
bố trí cửa hàng. Ông cũng nhận thấy rằng các yếu tố như thang máy, thang cuốn và
vị trí quầy thu ngân là một phần quan trọng trong việc xác định cách bố trí và kiến
trúc cửa hàng. Ngoài ra, ông còn thêm các biểu tượng và màu sắc như là yếu tố thứ
hai của các cơ sở vật chất và mô tả chúng như là kiểu dáng và màu sắc đặc trựng của
công ty hoặc logos.
Tuy nhiên, Aron (1963) và Fisk (1962) thấy rằng việc dễ dàng mua sắm cũng
sẽ tạo ra chất lượng của cơ sở vật chất. (Trích dẫn từ Lindquist, 1975).
Lindquist (1975) củng cố kết quả của 26 tác giả trước đây về hình ảnh cửa
hàng và đưa ra 9 yếu tố xây dựng hình ảnh hoặc thái độ tiêu dùng thuận lợi / không
thuận lợi đối với nhà bán lẻ. Lindquist định nghĩa cơ sở vật chất là các thuộc tính bao
gồm các tiện nghi sẵn có trong cửa hàng như thang máy, ánh sáng, điều hòa không
khí và phòng vệ sinh (phòng nghỉ ngơi). Nó cũng có thể bao cách gồm bố trí cửa
hàng, sắp đặt lối đi và lót thảm và kiến trúc.

2.1.2.4 Không gian mua sắm
Kunkel và Berry (1968) thêm hai khía cạnh vào các định nghĩa của Martineau
về không gian mua sắm: trong các nghiên cứu của ông về hình ảnh cửa hàng có thêm
sự quá tải của cửa hàng và các loại khách hàng. Như vậy, không gian mua sắm được
định nghĩa là những gì người tiêu dùng chú ý đến bao gồm việc trưng bày sản phẩm,
kích thước của một cửa hàng, trang trí bên trong cửa hàng và không khí mua sắm tại
đây.
Novak (1977) đã xác định không gian mua sắm là "đặc điểm tác động ngay
lập tức đến nhận thức của người tiêu dùng và thiết kế đặc trưng đại diện cho cửa
hàng."


21

Theo McGoldrick (2003), không gian mua sắm nên chứa bốn yếu tố: trực quan
(màu sắc, độ sáng, kích thước và hình dạng), âm thanh (âm lượng), khứu giác (mùi
và sự mát mẻ) và xúc giác (nhiệt độ).
Kotler (2006) định nghĩa không gian mua sắm là thiết kế để tạo ra hiệu ứng
nhất định cho người mua hàng. Cụ thể, để tăng khả năng mua hàng của khách hàng
chủ doanh nghiệp cố gắng tạo ra các yếu tố ảnh hưởng đến cảm xúc của người tiêu
dung bằng cách tạo ra bầu không khí thuận tiện cho việc mua sắm.
Levy và Weitz (2008) lập luận rằng các nhà quản lý cửa hàng nên xem xét
tổng thể của không gian mua sắm. Ngoài ra, không gian mua sắm phải được thiết lập
để thu hút những khách hàng tiềm năng và bán hàng cho khách hàng trong cửa hàng.
2.1.2.5 Giá cả cảm nhận
Giá cả thường được đánh giá dựa vào nhận thức của khách hàng và được gọi
là giá cả cảm nhận. Chính khách hàng là người kiểm tra số tiền họ phải chi trả cho
một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó có tương xứng hay không. Số người tiêu dùng
sẵn sàng trả bao nhiêu tùy theo nhu cầu và mong muốn khác nhau của họ (Regina và
cộng sự, 2009). Như vậy, cảm nhận về giá khác nhau đối với các dịch vụ cơ sở tương

tự dựa trên nhận thức cá nhân.
Khi khách hàng nghĩ rằng họ phải trả giá cao cho hơn một sản phẩm hoặc một
dịch vụ mà họ đã sử dụng thì điều này sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua
hàng tiếp theo của họ (Peng và Wang, 2006).
Cảm nhận về giá hoặc giá bán hàng là một phần của đánh giá hàng hóa (Kunkel
và Berry, 1968). Giá tại một cửa hàng có thể được nhìn nhận là rẻ hơn, cao hơn, cạnh
tranh hơn, hợp lý, hoặc tương xứng với chất lượng.
Chowdhury et al. (1998) thấy rằng giá hoặc các giá trị phải được đo lường
dưới sự công bằng, tương xúng, chiết khấu hoặc chỉ là một nhận thức rẻ / mắc trong
tâm trí người tiêu dùng.
Giá là chủ đề đã được thảo luận kéo dài trong bất kỳ đề tài về quản lý bán lẻ
nào. Kotler (2006) nhấn mạnh giá là yếu tố định vị chính và phải được mô tả liên
quan đến thị trường mục tiêu, sản phẩm và marketing mix và cạnh tranh.


22

2.1.2.6 Hàng hóa
Có năm yếu tố được xem xét khi chúng tôi đánh giá việc bán hàng tại một cửa
hàng (Lindquist, 1975). Đó là chất lượng, chủng loại, kiểu dáng hoặc thời trang, bảo
hành, và giá cả; và cũng được hiểu là những hàng hóa và dịch vụ được cung cấp bởi
các nhà bán lẻ.
Kunkel và Berry (1968) xác định việc bán hàng theo ba loại chính: giá hàng
hóa, chất lượng hàng hóa và phân loại hàng hóa.
Thang and Tan (2003) sử dụng ba tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng hàng hóa
của một cửa hàng: chất lượng, tương xứng với số tiền và sự sẵn có của hàng hóa.
2.1.2.7 Quảng cáo / Khuyến mãi
Quảng cáo của nhà bán lẻ là một yếu tố đặc biệt quan trọng trong việc thể hiện
các đặc trưng của cửa hàng. Trong khi các nhà bán lẻ tập trung về nội dung của quảng
cáo như mặt hàng, giá cả, thời gian, chất lượng của hàng hóa, thì người mua sắm có

thể bị ấn tượng bởi cách xuất hiện, giọng nói, từ ngữ và phong cách quảng cáo. Ý
nghĩa tượng trưng của quảng cáo phải phù hợp với đặc điểm của cửa hàng (Jinfeng,
W. and Zhilong, T. 2009)
2.1.2.8 Dịch vụ cửa hàng
Lindquist (1975) kết hợp hầu hết các nghiên cứu trước đây của mình để cung
cấp một định nghĩa về dịch vụ cửa hàng. Theo ông, nhân viên chỉ là một phần quan
trọng của dịch vụ cửa hàng với nhiều thang đo bao gồm dịch vụ nói chung: dịch vụ
nhân viên bán hàng, dịch vụ tự phục vụ, dễ dàng mua hàng và chính sách tín dụng
của cửa hàng.
Dịch vụ nhân viên được mô tả là nhân viên bán hàng. Ngày càng có nhiều
thành công của mô hình bán lẻ hiện đại đến từ việc bố trí nhân viên bán hàng tại một
số siêu thị. Tuy nhiên, người mua sắm đã có nhiều đánh giá khác nhau về nhân viên
bán hàng trong việc mua hàng thường xuyên của họ tại một số nhà bán lẻ. (Jinfeng,
W. and Zhilong, T. 2009).


23

Kunkel và Berry (1968) làm rõ mô tả nhân viên bán hàng bằng cách thêm thái
độ của nhân viên bán hàng, khả năng hiểu biết của nhân viên bán hàng, số lượng nhân
viên bán hàng và chất lượng dịch vụ họ mang đến cho khách hàng.
2.1.3 Niềm tin
Một trong những nhân tố quan trọng trong kinh doanh đó là niềm tin vì nó liên
quan đến sự cộng tác lâu dài cũng như sự ổn định trong các mối quan hệ. Những nhà
nghiên cứu đã chứng minh rằng niềm tin rất cần thiết trong việc xây dựng và duy trì
những quan hệ lâu dài (Singh, Jagdip and Deepak Sirdeshmukh, 2000). Niềm tin được
tạo dựng từ một quá trình lâu dài. Nếu niềm tin đã tồn tại giữa khách hàng và doanh
nghiệp, thì nỗ lực thúc đẩy các mối quan hệ hợp tác sẽ dễ dàng hơn.
Moorman và cộng sự (1993) định nghĩa niềm tin là sự sẵn sàng phụ thuộc vào
đối tác giao dịch mà công ty đã tin tưởng.

Dưới góc độ marketing, Moorman, Deshphande and Zaltman (1993) mang đến
định nghĩa niềm tin là sự sẵn lòng dựa vào đối tượng mà người tiêu dùng cảm thấy tự
tin khi thực hiện giao dịch.
Theo Costabile (2002), niềm tin của khách hàng được định nghĩa là nhận thức
về độ tin cậy của quan điểm của khách hàng dựa trên kinh nghiệm hoặc nhiều hơn
trong các trình tự giao dịch hoặc tương tác được đặc trưng bởi việc thực hiện mong
đợi về hiệu suất và sự hài lòng của sản phẩm.
Theo Barnes (2004), niềm tin liên quan đến sự sẵn sàng của một người để hành
xử đặc biệt vì tin rằng các đối tác của họ sẽ đem lại cho họ đúng những gì mà họ đã
kỳ vọng.
Cazier (2007) giải thích rằng lòng tin của khách hàng sẽ tự động giảm nếu họ
luôn cảm thấy bị lừa dối, do đó doanh nghiệp nên tuân theo những cam kết mà họ
đưa ra trong khi quảng bá.
Niềm tin thực sự là một nền tảng kinh doanh vững chắc. Nếu không niềm tin,
sẽ không có giao dịch kinh doanh nào diễn ra. Vì vậy, nó rõ ràng rằng có sự tin tưởng
là động lực của kinh doanh.


24

Trong những khái niệm đã đề cập ở trên, niềm tin có thể được hiểu là "một hy
vọng dựa vào một người hoặc một tổ chức từ những lời hứa, tuyên bố, hoặc các luận
cứ bằng văn bản của cá nhân hoặc các nhóm khác có thể được biện minh. Quá trình
đó đủ lâu để cả hai bên tin tưởng lẫn nhau. Nếu sự tin tưởng đã được thiết lập giữa
khách hàng và công ty, công ty sẽ không quá khó để giữ chân khách hàng.
2.1.4 Sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn của khách hàng hay còn được gọi sự hài lòng của khách hàng là
một trong những khái niệm quan trọng. Hiện nay đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan
đến nội dung này trong khoảng bốn thập kỷ qua.
Theo Bachelet (1995), định nghĩa sự thỏa mãn là một biểu hiện thể hiện cảm

xúc của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó trong một
thời gian.
Oliver (1999) định nghĩa sự thỏa mãn là cảm xúc có được khi so sánh kỳ vọng
của khách hàng trước khi mua hàng và những gì họ nhận được sau khi mua hàng. Nếu
sự khác biệt là tích cực, tức là những gì khách hàng nhận được bằng hoặc cao hơn kỳ
vọng của họ thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ đó và
ngược lại.
Theo Kotler (2000) sự thỏa mãn của khách hàng là kết quả của việc so sánh
những gì có được từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ với những gì kỳ vọng có
được được biểu thị dựa trên các mức độ trạng thái cảm xúc.
Zeithaml và Bitner (2003) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là sự đánh
giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được mong đợi và
nhu cầu của họ hay chưa.
Ở hầu hết các nghiên cứu, sự thỏa mãn của khách hàng được định nghĩa như
là sự đánh giá và so sánh những gì khách hàng nhận được so với những gì họ kỳ vọng.
Dựa vào kinh nghiệm từ các lần mua sắm, từ các thông tin, quảng cáo của người bán
cũng như các đối thủ cạnh trạnh, qua sự tư vấn, góp ý của bạn bè và người thân đã
hình thành nên kỳ vọng của khách hàng.


25

2.2 Xây dựng giả thuyết
2.2.1 Hình ảnh CHTL và lòng trung thành của khách hàng
Lessig (1973) không chỉ kiểm tra mối quan hệ giữa hình ảnh cửa hàng và lòng
trung thành của khách hàng mà còn có thể dự đoán sự trung thành của khách hàng từ
các thông tin của hình ảnh cửa hàng bằng cách quan sát và điều tra các nhóm trung
thành từ các hộ gia đình. Hơn nữa, bằng cách sử dụng đa dạng các thang đo về lòng
trung thành, Lessig đã có được cái nhìn sâu sắc về những yếu tố làm nền tảng cho
lòng trung thành của khách hàng và nhấn mạnh giá trị của sự lui tới của các khách

hàng quen trên các cửa hàng bán lẻ khác nhau.
Osman (1993) đề xuất một mô hình hình ảnh bán lẻ ảnh hưởng đến hành vi sự
trung thành. Ông định nghĩa hành vi trung thành đó gắn liền với hình ảnh cửa hàng
của khách hàng và trải nghiệm mua hàng trước đây. Ông cho rằng hành vi trung thành
đó là kết quả của những trải nghiệm mua sắm trong quá khứ và hình ảnh của người
tiêu dùng về cửa hàng. Nếu khách hàng hài lòng với việc mua hàng tại cửa hàng, họ
sẽ trở lại cửa hàng để mua hàng tiếp theo. Kinh nghiệm trong quá khứ này sẽ giúp
khách hàng hình thành nhận thức của họ về cửa hàng.
Orth và Green (2009) tìm thấy những ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của hình
ảnh cửa hàng (giá cả/giá trị, dịch vụ, không khí, chất lượng sản phẩm, sự lựa chọn,
tiện lợi) về sự hài lòng cửa hàng và sự trung thành của người tiêu dùng thông qua vai
trò trung gian của lòng tin của khách hàng bao gồm thực tiễn quản lý, các chính sách
và nhân viên.
Gần đây, Jinfeng và Zhilong (2009) đã xác định mối quan hệ giữa 5 yếu tố của
hình ảnh cửa hàng (sự thuận tiện, các yếu tố về chính sách, cơ sở vật chất, giá cả và
nhân viên) với lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu về chính sách của nhà
bán lẻ này không chỉ cho thấy mối quan hệ giữa các khía cạnh của các chính sách của
nhà bán lẻ (hiệp hội bán lẻ, nhận thức, cảm nhận chất lượng và lòng trung thành) mà
còn kiểm tra hiệu quả của hình ảnh cửa hàng đã chọn trên mỗi khía cạnh chính sách
của nhà bán lẻ. Tuy nhiên, các chức năng của hình ảnh cửa hàng như bán hàng, quảng
cáo và khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi và không khí cửa hàng không được bao gồm