Giải pháp nâng cao sự hài lòng của hành khách đối với chuyến bay nội địa hãng hàng không vietjet air

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH

ĐỖ UYÊN TÂM

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA
HÀNH KHÁCH ĐỐI VỚI CHUYẾN BAY NỘI
ĐỊA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH

ĐỖ UYÊN TÂM

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA
HÀNH KHÁCH ĐỐI VỚI CHUYẾN BAY NỘI
ĐỊA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng Ứng dụng)
Mã ngành

:

60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của hành
khách đối với chuyến bay nội địa Hãng Hàng không Vietjet Air” là công trình nghiên
cứu của tôi. Các kết quả nghiên cứu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Đỗ Uyên Tâm


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài: ..................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu: ........................................................................................... 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: ..................................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu: ................................................................................... 4
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................ 4
6. Cấu trúc dự kiến báo cáo kết quả của đề tài ..................................................... 4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG.......... 6
1.1

Sự hài lòng ......................................................................................................... 6

1.1.1 Khái niệm ......................................................................................................... 6
1.1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng ..................................... 7
1.1.3 Tầm quan trọng của sự hài lòng đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp........................................................................................................................ 9
1.2

Sự hài lòng của hành khách trong lĩnh vực hàng không ............................ 10

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng hành khách trong lĩnh vực hàng không ............... 10


1.2.2 Tính đặc thù của sự hài lòng hành khách trong thị trƣờng hàng không
giá rẻ ....................................................................................................................... 11
1.3

Các mô hình nghiên cứu có liên quan ........................................................... 13

1.3.1 Nghiên cứu về “Chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi:
Trƣờng hợp các Hãng hàng không giá rẻ tại Thái Lan” của Saha và Theingi
(2009) ...................................................................................................................... 13
1.3.2 Nghiên cứu của Dwi Suhartanto và Any Ariani Noor (2012) về sự hài
lòng của khách hàng trong ngành công nghiệp Hàng không. ........................... 14
1.3.3 Nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ và sự hài
lòng của hành khách VietNam Airlines – phân tích vai trung gian của chất
lƣợng dịch vụ” của Mai Ngoc Khuong và Le Truc Mai Uyen (2014).............. 15
1.3.4 Biện luận về mô hình đƣợc lựa chọn – mô hình nghiên cứu của Saha và
Theingi (2009) ........................................................................................................ 16

1.4

Các tiêu chí đánh giá sự hài lòng khách hàng theo mô hình nghiên cứu

của Saha và Theingi (2009) ...................................................................................... 18
1.4.1 Yếu tố hữu hình ............................................................................................ 18
1.4.2 Lịch trình chuyến bay .................................................................................. 19
1.4.3 Tiếp viên hàng không ................................................................................... 19
1.4.4 Nhân viên mặt đất ........................................................................................ 20
1.4.5 Hài lòng chung .............................................................................................. 21
1.4.6 Độ tin cậy thang đo ....................................................................................... 22
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................... 23


CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA HÀNH
KHÁCH ĐỐI VỚI CHUYẾN BAY NỘI ĐỊA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET
AIR................................................................................................................................. 24
2.1 Giới thiệu tổng quan hãng Hàng không Vietjet Air ........................................ 24
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................ 24
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động....................................................................................... 25
2.1.3 Kết quả kinh doanh ...................................................................................... 27
2.2. Thực trạng về sự hài lòng của hành khách đối với chuyến bay nội địa hãng
hàng không VJA. ...................................................................................................... 28
2.2.1 Mức độ hài lòng chung ................................................................................. 28
2.2.2 Mức độ hài lòng theo từng yếu tố, vấn đề tồn tại và nguyên nhân .......... 29
2.2.2.1 Sự hài lòng của hành khách đối với chuyến bay nội địa của hãng về yếu
tố hữu hình. .......................................................................................................... 29
2.2.2.2 Sự hài lòng của hành khách đối với chuyến bay nội địa của hãng về yếu
tố lịch trình chuyến bay........................................................................................ 33
2.2.2.3 Sự hài lòng của hành khách đối với chuyến bay nội địa của hãng về yếu

tố tiếp viên hàng không. ....................................................................................... 42
2.2.2.4 Sự hài lòng của hành khách đối với chuyến bay nội địa của hãng về yếu
tố nhân viên mặt đất. ............................................................................................ 47
2.2.3 Đánh giá chung về thực trạng sự hài lòng Hành khách đối với chuyến
bay nội địa hãng hàng không Vietjet Air và các nguyên nhân chủ yếu. .......... 54
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................... 57
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA HÀNH KHÁCH
ĐỐI VỚI CHUYẾN BAY NỘI ĐỊA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR ...... 58


3.1. Định hƣớng phát triển của công ty .................................................................. 58
3.2. Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của hành khách đối với chuyến bay nội
địa của hãng ............................................................................................................... 60
3.2.1. Nhóm giải pháp về yếu tố hữu hình. .......................................................... 60
3.2.1.1 Cơ sở và mục tiêu .................................................................................... 60
3.2.1.2 Nội dung thực hiện................................................................................... 60
3.2.1.3 Điều kiện thực hiện .................................................................................. 62
3.2.2 Nhóm giải pháp về yếu tố lịch trình chuyến bay ....................................... 63
3.2.2.1. Cơ sở và mục tiêu ................................................................................... 63
3.2.2.2. Nội dung thực hiện.................................................................................. 64
3.2.2.3. Điều kiện thực hiện ................................................................................. 66
3.2.3 Nhóm giải pháp về yếu tố tiếp viên hàng không ........................................ 67
3.2.3.1. Cơ sở và mục tiêu ................................................................................... 67
3.2.3.2. Nội dung thực hiện.................................................................................. 68
3.2.3.3. Điều kiện thực hiện ................................................................................. 68
3.2.4 Nhóm giải pháp về yếu tố nhân viên mặt đất. ........................................... 68
3.2.4.1. Cơ sở và mục tiêu ................................................................................... 69
3.2.4.2. Nội dung thực hiện.................................................................................. 70
3.2.4.3. Điều kiện thực hiện ................................................................................. 72
3.3. Đánh giá tính khả thi của giải pháp. ................................................................ 72

TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................... 74
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 75


TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
PHỤ LỤC 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH LẦN 1
PHỤ LỤC 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH LẦN 2


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Thang đo yếu tố hữu hình .............................................................................. 19
Bảng 1.2: Thang đo lịch trình chuyến bay ..................................................................... 19
Bảng 1.3: Thang đo yếu tố tiếp viên hàng không .......................................................... 20
Bảng 1.4: Thang đo yếu tố nhân viên mặt đất ............................................................... 21
Bảng 1.5: Thang đo mức độ hài lòng chung .................................................................. 21
Bảng 1.6: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha sau khi loại các biến không đạt yêu cầu .... 22
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty năm 2016 ................................................... 27
Bảng 2.2: Thống kê mô tả mức độ hài lòng chung ........................................................ 29
Bảng 2.3: Thống kê mô tả mức độ hài lòng theo yếu tố hữu hình ................................. 31
Bảng 2.4: Tổng hợp tình hình khai thác chuyến bay nội địa đúng giờ của các hãng hàng
không Việt Nam 6 tháng đầu năm 2017 ........................................................................ 35
Bảng 2.5: Thống kê tình hình hủy chuyến bay của VJA 6 tháng đầu năm 2017 ........... 37
Bảng 2.6: Thống kê mức độ hài lòng với khía cạnh lịch trình chuyến bay ................... 38
Bảng 2.7: Thống kê mức độ hài lòng của HK đối với TVHK hãng VJA ...................... 44
Bảng 2.8: Thống kê mức độ hài lòng của HK đối với NVMĐ hãng VJA ..................... 49
Bảng 2.9: Bảng tóm tắt các vấn đề ảnh hưởng không tốt đến sự hài lòng của HK và
nguyên nhân ................................................................................................................... 55
Bảng 3.1: Mục tiêu và giải pháp nâng cao sự hài lòng HK đối với yếu tố hữu hình ..... 61

Bảng 3.2: Mục tiêu và giải pháp nâng cao sự hài lòng HK đối với yếu tố lịch trình bay
........................................................................................................................................ 64
Bảng 3.3: Mục tiêu và giải pháp nâng cao sự hài lòng HK đối với yếu tố TVHK ........ 68


Bảng 3.4: Mục tiêu và gợi ý giải pháp nâng cao sự hài lòng HK đối với yếu tố Nhân
viên mặt đất .................................................................................................................... 70
Bảng 3.5: Tóm tắt kết quả đánh giá tính giả thi các giải pháp về các vấn đề liên quan
đến sự hài lòng HK đối với chuyến bay nội địa Hãng hàng không VJA ....................... 73


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mô hình đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
(Zeithaml & Bitner, 2000)................................................................................................ 8
Hình 2.1: Tăng trưởng mạng đường bay nội địa và quốc tế của Vietjet Air từ năm
2011-2016....................................................................................................................... 26
Hình 2.2: Cơ cấu doanh thu Vietjet Air năm 2016 ........................................................ 28
Hình 2.3: Thống kê tình hình chậm hủy chuyến bay của Vietjet Air 6 tháng đầu năm
2017 ................................................................................................................................ 36
Hình 3.1: Kế hoạch tăng đội máy bay Vietjet Air tới năm 2023 ................................... 60


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
HK

Hành Khách

NVMĐ

Nhân viên mặt đất

TVHK

Tiếp viên Hàng không

VJA

Vietjet Air


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Ngày nay, việc kinh doanh trên toàn thế giới đang đối mặt với vấn đề cạnh tranh
gay gắt, sự phát triển của ngành hàng không là yếu tố quan trọng để phát triển nền
kinh tế trên toàn cầu trong suốt một thập kỉ qua. Ngành hàng không đóng một vai
trò quan trọng trong ngành kinh tế toàn cầu, đặc biệt là trong ngành công nghiệp du
lịch và vẫn giữ vai trò thiết yếu với việc kinh doanh quốc tế. Các hãng hàng không
thương mại có được doanh thu chủ yếu trong việc vận chuyển HK và hàng hóa bằng
đường hàng không, trong đó vận chuyển HK đem lại lợi nhuận chính cho các hãng
vận chuyển. Ngược lại với các hãng hàng không truyền thống, các hãng hàng không
giá rẻ cung cấp giá vé thấp cũng như cung cấp các dịch vụ cơ bản và không cung
cấp các dịch vụ bổ sung. Các hãng hàng không chi phí thấp khởi đầu ở Mỹ và Châu
Âu trong những năm 1990 và sự phát triển của các hãng hàng không giá rẻ hiện nay
đã lan rộng khắp thế giới bao gồm cả Việt Nam. Ở Việt Nam, sau sự sụp đổ của hai
hãng không Indochina Airlines vào năm 2009 và Air Mekong vào năm 2013, hiện
nay có 2 hãng hàng không giá rẻ phục vụ các chuyến bay ngắn, trong nước cũng
như các nước láng giềng như Thái Lan, Malaysia và Singapore là Jetstar Pacific và
Vietjet Air (VJA). Với việc nhấn mạnh vào chiến lược giá thấp và cung cấp dịch vụ

hiệu quả (thường gọi là không lãng phí), hãng hàng không giá rẻ hiện nay trở thành
một đối thủ cạnh tranh chính đối với hãng hàng không truyền thống cung cấp dịch
vụ đầy đủ.
Sự quan tâm nhất của bất kỳ công ty hàng không nào là sự đáp ứng nhu cầu của
khách hàng bằng cách cung cấp các lợi ích và dịch vụ hàng đầu của mình. Sự phát
triển của ngành hàng không tạo cơ hội cũng như những thách thức cho các doanh
nghiệp trong ngành này. Cơ hội gia tăng do nhu cầu ngày càng tăng trong việc đi lại
của HK. Trong khi những thách thức nảy sinh không chỉ vì sự cạnh tranh cao giữa
các hãng hàng không, mà còn do sự gia tăng đòi hỏi của HK về dịch vụ tốt hơn.
Chất lượng dịch vụ vẫn duy trì vai trò của nó trong việc phản ánh lợi nhuận và tính
bền vững của công ty. Điều này tạo ra sự chú ý cho các nhà nghiên cứu điều tra các


2

yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của HK về chất lượng dịch vụ của ngành
hàng không. Nếu HK không được cung cấp dịch vụ như họ mong đợi, họ sẽ dễ dàng
chuyển đổi sang hãng hàng không khác.
Trong một thị trường hàng không cạnh tranh như vậy, việc hiểu được những nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng và mức độ hài lòng của HK, từ đó có những chính sách
khắc phục và nâng cao sự hài lòng của HK có một vai trò rất quan trọng đối với các
hãng hàng không nói chung và hãng hàng không giá rẻ VJA nói riêng.
Tại VJA, hoạt động đánh giá sự hài lòng của HK chỉ dừng lại ở việc đánh giá
thái độ phục vụ của nhân viên thông qua các nhóm giám sát thuộc bộ phận
Customer Service, do đó các khía cạnh của sự hài lòng HK vẫn chưa được phản ánh
đầy đủ.
Hiện nay nghiên cứu trên thế giới về sự hài lòng của HK đối với dịch vụ của
các hãng hàng không như “Nghiên cứu về sự hài lòng trong ngành công nghiệp
hàng không: vai trò của chất lượng dịch vụ và giá” của Dwi Suhartanto & Any
Ariani Noor (2012), “Nghiên cứu về sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và ý định hành

vi của HK hàng không giá rẻ tại Thái Lan” của Gour C. Saha & Theingi (2009)
nhằm phục vụ cho mục đích học thuật hay tìm hiểu để đưa ra giải pháp cụ thể cho
các hãng hàng không. Tuy nhiên vì các yếu tố khác nhau về môi trường, kinh tế,
văn hóa xã hội, bối cảnh khác nhau mà ta không thể áp dụng rập khuôn các kết quả
nghiên cứu. Đồng thời các bài nghiên cứu trong nước về sự hài lòng của HK đối với
dịch vụ hãng hàng không rất hiếm, một số bài tiêu biểu như “Những nhân tố tác
động đến chất lượng dịch vụ của Vietnam Airlines và sự hài lòng của HK” của Mai
Ngoc Khuong & Lê Trúc Mai Uyên (2014), “Nghiên cứu sự hài lòng của HK đối
với dịch vụ vận chuyển HK nội địa của hãng hàng không Jetstar Pacific” của
Nguyễn Duy Thanh (2014) và chưa có một bài nghiên cứu cụ thể nào để đo lường
mức độ hài lòng của HK đối với Hãng hàng không giá rẻ VJA, đặc biệt là sự hài
lòng của HK trong chặng bay nội địa, thị trường hàng không nội địa của VJA chiếm
phần lớn doanh thu hoạt động của Hãng.


3

Từ thực tế đó, tác giả chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của HK
đối với chuyến bay nội địa của hãng hàng không Vietjet Air”
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài đƣợc thực hiện nhằm:
-

Phân tích, đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của HK đối với chuyến bay
nội địa của hãng hàng không VJA.

-

Đề xuất giải pháp khả thi nhằm nâng cao sự hài lòng HK đối với chuyến bay
nội địa của hãng hàng không VJA.

Để đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu trên, nghiên cứu cần trả lời
các câu hỏi sau:
1. Những khía cạnh nào của dịch vụ khiến HK hài lòng hoặc không hài
lòng?
2. Mức độ hài lòng về dịch vụ của HK hiện tại như thế nào?
3. Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của HK theo đặc điểm cá nhân
không?
4. Nguyên nhân nào khiến HK không hài lòng với dịch vụ?
5. Cần có những biện pháp nào nâng cao mức độ hài lòng của HK đối với
dịch vụ của Hãng?

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu
Sự hài lòng của HK đối với chuyến bay nội địa hãng hàng không VJA.
Đối tƣợng khảo sát
Các HK từ 20 đến 60 tuổi đã từng lựa chọn Hãng hàng không VJA để thực hiện vận
chuyển cho chặng bay nội địa trên 2 lần và chuyến bay gần đây nhất không quá 12
tháng.
Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Do hạn chế về nguồn lực và thời gian, phạm vi nghiên
cứu được giới hạn tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Về thời gian: tháng 7/2017 đến tháng 10/2017.


4

4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Bước 1: Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu, tác giả tìm hiểu các khái niệm, hệ
thống lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, một số kết quả nghiên cứu trước đây
được thực hiện trong và ngoài nước. Trên cơ sở đó, tác giả xác định các thành phần

sự hài lòng của khách hàng và lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp với đặc điểm
của ngành hàng không.
Bước 2: Phân tích thực trạng sự hài lòng của HK đối với chuyến bay nội địa hãng
Hàng không VJA.
-

Nghiên cứu các quy trình phục vụ, chính sách khách hàng liên quan đến vấn
đề hài lòng của HK đang áp dụng thực tế tại công ty.

-

Thu thập, phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để đánh giá thực trạng sự hài
lòng về chuyến bay nội địa.

Bước 3: Phỏng vấn sâu để tìm hiểu nguyên nhân HK chưa hài lòng của HK đối với
chuyến bay nội địa của Hãng.
Bước 4: Đề xuất giải pháp.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu sẽ mang lại những kết quả vô cùng quan trọng đối với công tác
marketing, lập chiến lược, bao gồm:
- Các phân tích, đánh giá về mức độ hài lòng của HK đối với chuyến bay
nội địa hãng hàng không VJA
- Các giải pháp cần tập trung thực hiện để nâng cao sự hài lòng của HK
Đây là cơ sở giúp công ty hiểu hơn về hành khách của mình cùng với
những nhân tố dịch vụ họ cần được thỏa mãn và áp dụng các giải pháp phù hợp để
giữ chân khách hàng, xây dựng và phát triển lòng trung thành của hành khách.
6. Cấu trúc dự kiến báo cáo kết quả của đề tài
Phần mở đầu: Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên
cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu và ý nghĩa
thực tiễn của đề tài.

Nội dung chính gồm 3 phần:


5

Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của Khách hàng.
Chƣơng 2: Phân tích thực trạng sự hài lòng của HK đối với chặng bay nội địa
hãng Hàng không Vietjet Air.
Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao sự sự hài lòng của HK đối với chặng bay nội địa
hãng Hàng không Vietjet Air.


6

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 Sự hài lòng
1.1.1 Khái niệm
Khách hàng là một cá nhân hay một đơn vị nhận được kết quả của một tiến
trình dựa trên hệ thống (Ogunnaike, 2011). Oliver (1980) đã xem xét sự hài lòng
của khách hàng đối với chất lượng dịch hay sản phẩm của một tổ chức bao gồm 2
quá trình nhỏ tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kì vọng về dịch vụ
trước khi mua và cảm nhận của họ sau khi trải nghiệm. Trong những tình huống cụ
thể, những điều khách hàng nghĩ trước khi sử dụng dịch vụ có thể mâu thuẫn với
những gì họ thực sự trải nghiệm trong và sau khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ.
Cũng theo quan điểm này, Kotler và Armstrong (2004) cho rằng sự hài lòng
khách hàng là “chìa khóa” ảnh hưởng đến hành vi mua của họ trong tương lai, sự
hài lòng của khách hàng là cảm giác hài lòng của cá nhân - kết quả từ việc so sánh
những biểu hiện thực tế cảm nhận được từ sản phẩm/dịch vụ với những mong đợi
của họ và biểu hiện của sản phẩm/dịch vụ thấp hơn mong đợi sẽ gây ra sự không hài
lòng, nếu biểu hiện của sản phẩm/dịch vụ cao hơn mong đợi sẽ tạo ra sự yêu thích

đối với sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Đối với lĩnh vực dịch vụ, sự hài lòng
được coi cảm xúc của khách hàng sau khi trải nghiệm một dịch vụ cụ thể, từ đó
hình thành thái độ của cá nhân liên quan đến dịch vụ được cung cấp (Oliver, 1981).
Sự phản hồi về cảm xúc sau khi trải nghiệm sẽ hình thành sự hài lòng hoặc không
hài lòng đối với dịch vụ được cung cấp. Như vậy, điều quan trọng là phải thỏa mãn
khách hàng vì hiện nay hầu hết họ có nhiều thông tin, họ nhanh chóng bắt kịp các
xu hướng hiện tại về công nghệ, có nền tảng giáo dục tốt và đòi hỏi ngày càng cao
hơn về các sản phẩm và dịch vụ mà họ quan tâm.
Có nhiều khái niệm về sự hài lòng, nhìn chung tất cả các định nghĩa về sự
hài lòng của khách hàng đều mô tả sự hài lòng như là một quá trình tâm lý, sự hài
lòng luôn gắn với các yếu tố: tình cảm/ thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ; Nhà
cung cấp sản phẩm/dịch vụ đáp ứng nhu cầu, mong đợi của khách hàng và khách


7

hàng sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ trong tương lai cũng như giới
thiệu cho người quen sử dụng.
1.1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng
dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, thứ nhất là quá trình cung cấp dịch
vụ và thứ hai là kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần
của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì khách hàng nhận
được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Parasuraman & cộng sự (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau
giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ”.
Nhiều nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái
niệm khác biệt nhưng có mối quan hệ nhân quả với nhau.

Các nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là
nhân tố chủ yếu quyết định sự hài lòng (Corin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy,
1996; Ruyter). Nghiên cứu trong các ngành công nghiệp khác nhau cũng đã chỉ ra
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng như: nghiên
cứu trong ngành viễn thông (Woo and Fock, 1999); Bệnh viện (Andaleeb, 1998);
Dịch vụ khách sạn (Voss và cộng sự, 1998); Du lịch (Bitner, 1990); và một số
ngành khác. Mặc dù có nhiều nghiên cứu khác nhau về tác động chất lượng dịch vụ
đối với sự hài lòng nhưng vẫn có sự đồng thuận trong cách đo lường và chiều
hướng tác động.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, trang 17) đã xác định rằng chất
lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch
vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ. Trong đó chất lượng dịch vụ là yếu
tố đầu vào và sự hài lòng là đầu ra”. Parasuraman & ctg (1988) cho rằng chất lượng
dịch vụ được xác định bằng nhiều yếu tố khác nhau và là một yếu tố quyết định sự


8

hài lòng. Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên giả định từ
việc so sánh giữa dịch vụ mong đợi từ khách hàng và dịch vụ thực tế được cung cấp
bởi nhà cung cấp dịch vụ. Thang đo SERVQUAL bao gồm 4 yếu tố: tính hữu hình,
độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và sự đồng cảm.
Zeithaml & Bitner (2000) đã thực hiện một nghiên cứu về sự hài lòng.
Nghiên cứu đã đánh giá được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.
Chất lượng dịch vụ là một trong những nguyên nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng.
Những nhân tố tình huống
Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm

Giá

Sự hài lòng của khách hàng

Những nhân tố cá nhân

Hình 1.1: Mô hình đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng (Zeithaml & Bitner, 2000)
Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng nếu chất lượng dịch vụ cung cấp tăng lên thì
sự hài lòng của khách hàng cũng gia tăng theo (trong điều kiện các yếu tố khác
không đổi). Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
có mối quan hệ đồng biến với nhau.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm rộng hơn chất lượng dịch
vụ (vốn chỉ tập trung vào các thành pLLhần của dịch vụ). Chất lượng dịch vụ được
xem như một yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Mối quan hệ giữa Giá cả và sự hài lòng


9

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy
sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml,
1988). Số tiền mà khách hàng sẵn sàng chi trả phụ thuộc vào nhu cầu họ là gì, họ
mong đợi gì và sự đánh giá về chất lượng dịch vụ tại một thời điểm và một nơi xác
định (Heskett et al., 1997). Ở khía cạnh tiền tệ, giá cả được xem là một hình thức
biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ nhất định. Giá cả cũng là yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng được đề cập trong mô hình hài lòng khách hàng của
Zeithaml & Bitner (2000). Khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ thì cảm nhận
của khách hàng về giá cả có ảnh hưởng nhất định đến sự hài lòng. Như vậy, giá có

thể là một yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.
Ngoài ra Sự hài lòng của khách hàng còn ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ
được cảm nhận, tâm trạng của khách hàng, cảm xúc, tương tác xã hội và các yếu tố
chủ quan khác liên quan đến trải nghiệm cụ thể (Rust and Oliver, 1994). Ví dụ,
chất lượng dịch vụ cao của một hãng hàng không được đánh giá bởi việc bay
đúng giờ hoặc tiếp viên hàng không chu đáo, chuyên nghiệp…nhưng có thể không
tạo ra được sự hài lòng cao nếu khách hàng có những cảm xúc tiêu cực liên quan
đến hình ảnh của Hãng trước đó.
1.1.3 Tầm quan trọng của sự hài lòng đối với hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp
Hành vi và thái độ của khách hàng đối với một doanh nghiệp có ý nghĩa sống
còn đối với doanh nghiệp đó và sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố tác động
không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, sự hài lòng của khách hàng
cao sẽ dẫn đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp tốt hơn (Kotler và
Armstrong, 2013).

Để giành chiến thắng trong cuộc cạnh tranh này, một công ty

chắc chắn phải có khả năng làm hài lòng khách hàng của mình. Sự hài lòng của
khách hàng là một động lực để tăng lợi nhuận cho công ty trong tương lai.
Sự hài lòng là yếu tố quan trọng để thu hút nhiều khách hàng hơn. Hiểu và
đáp ứng được mong đợi của khách hàng và sau đó tạo ra khác biệt với đối thủ cạnh


10

tranh là yếu tố rất quan trọng để tồn tại trong nền kinh tế toàn cầu hoá hiện nay.
Điều này buộc là các công ty dịch vụ đo lường, giám sát chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng nhằm tác động đến ý định hành vi khách hàng của họ.
Sự hài lòng của khách hàng nâng cao lòng trung thành của họ và làm giảm

độ nhạy cảm về giá của khách hàng, đồng thời làm giảm chi phí tiếp thị, thu hút
thêm khách hàng mới, hạ chi phí hoạt động do tăng được số lượng khách hàng và
nâng cao hiệu quả kinh doanh (Fornell, 1992). Ở một mức độ nhất định, sự hài lòng
của khách hàng có thể xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng liên
tục hài lòng có xu hướng mua lại trên cùng một sản phẩm. Gupta, Lehmann và
Stuart (2004) cho biết tỷ lệ duy trì khách hàng tăng 1% có ảnh hưởng 5% đến lợi
nhuận của công ty.
Xét về khía cạnh tài chính thì Kotler và Keller (2012) cho rằng sự hài lòng
của khách hàng cao luôn gắn với lợi nhuận cao hơn và giảm thiểu rủi ro trên thị
trường chứng khoán. Mặt khác, sự hài lòng của khách hàng cao sẽ tạo ra một cảm
giác yêu thích với thương hiệu hay công ty, ngoài các tham khảo mang tính lý trí
của khách hàng (Kotler và Keller, 2012). Đây là một khẳng định của tác giả về tầm
quan trọng của sự hài lòng của khách hàng và cần thiết phải đo lường nó trong hoạt
động kinh doanh hàng ngày của công ty bởi vì khách hàng không hài lòng sẽ không
nói lên cảm giác của họ mà chỉ không tiếp tục mua hàng của công ty (Kotler và
Keller, 2012)
Đó là lý do tại sao việc hiểu được khái niệm về sự hài lòng của khách hàng rất
quan trọng đối với các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý nhằm tiên đoán và lập kế
hoạch trong việc làm thế nào để đạt được sự hài lòng của khách hàng cao.
1.2 Sự hài lòng của hành khách trong lĩnh vực hàng không
1.2.1 Khái niệm sự hài lòng hành khách trong lĩnh vực hàng
không
Sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề cần quan tâm hơn hết bởi vì trong
ngành dịch vụ nói chung giữ chân khách hàng quan trọng hơn là thu hút khách hàng


11

mới (Kim. Ng & Kim, 2009, Lee & Yoou, 2000, Namkung & Jang, 2007, Park,
Robertson, & Wu, 2004). Reichheld và Sasser (1990) cũng khẳng định việc giữ

khách hàng cũ có tác động mạnh mẽ đến lợi nhuận của công ty hơn là thu hút khách
hàng mới. Trong bối cảnh ngành giao thông vận tải, có một thực tế rằng việc HK
hài lòng với các dịch vụ được cung cấp có ảnh hưởng rất lớn đến sự tồn tại bền
vững của một hãng vận chuyển cụ thể. HK không hài lòng có thể khiến họ mất lòng
tin và không xem xét việc lựa chọn lại hãng hàng không đó do dịch vụ không tốt.
Theo Oliver (1981) cho rằng sự hài lòng của HK vận chuyển bằng đường
hàng không là tổng thể trạng thái cảm xúc tích cực của HK sau các chuyến bay gần
đây nhất của họ trên một hãng hàng không. Các hãng hàng không, cũng như các
doanh nghiệp kinh doanh khác, cần biết các dịch vụ của họ đáp ứng nhu cầu và
mong muốn của HK như thế nào, từ đó họ có thể nâng cao hiệu quả cho mình và
cho HK.
Theo nhận thức của HK hàng không, sự hài lòng là việc đo lường làm thế
nào để các dịch vụ được cung cấp bởi các hãng hàng không đáp ứng yêu cầu của
HK. Điều này xuất phát từ việc so sánh của khách hàng về những gì hãng hàng
không nên cung cấp với nhận thức của họ về hiệu quả của những dịch vụ mà hãng
đang cung cấp (Lewis và Booms, 1983; Parasuraman và cộng sự, 1988).
Như vậy Sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực hàng không được hiểu là
phản ứng của HK khi so sánh kết quả dịch vụ với những thực tiễn mong đợi của họ
về dịch vụ của một Hãng Hàng không nào đó. Vì vậy, điều quan trọng là các hãng
hàng không cần đảm bảo nhận biết HK của họ mong đợi điều gì và trải nghiệm thực
tế của họ với chất lượng dịch vụ họ mong muốn.
1.2.2 Tính đặc thù của sự hài lòng hành khách trong thị trƣờng hàng
không giá rẻ
Các đặc thù của Hãng hàng không giá rẻ là: giá vé thấp; đặt vé trực tiếp;
mạng đường bay điểm nối điểm; một hạng ghế ngồi; không cung cấp thức ăn và đồ
uống miễn phí; thời gian xoay vòng máy bay là 30 phút hoặc ít hơn; ít cung cấp các


12

dịch vụ bổ sung hơn các hãng truyển thống; Sử dụng sân bay thứ cấp; phân khúc
khách hàng tập trung vào HK nhạy cảm với giá cả (Baker, 2013). Doanh thu của
các hãng hàng không giá rẻ không đến từ những HK lần đầu lựa chọn Hàng không
làm phương tiện vận chuyển mà từ việc HK chuyển từ Hãng hàng không truyền
thống và vận tải đường bộ sang (Suriya, 2009).
Tham vấn các nghiên cứu khoa học sử dụng một số mô hình về sự hài lòng
của HK đối trong thị trường hàng không giá rẻ đã rút ra một số đặc thù sự hài lòng
HK trong lĩnh vực hàng không.
Ảnh hưởng của Chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của HK trong thị
trường hàng không giá rẻ
Theo Chen và Kuo (2008) HK cân nhắc yếu tố chất lượng dịch vụ và giá cả
khi lựa chọn các hãng hàng không. Hàng không giá rẻ tiếp tục phát triển theo nhu
cầu ngày càng tăng của HK đối với việc đi lại bằng máy bay với chi phí thấp. Tuy
nhiên, theo Holtbrugge và cộng sự (2006), nhiều hãng hàng không giá rẻ định
hướng cung cấp dịch vụ chất lượng cao để nâng cao sự hài lòng của HK và nâng
cao hiệu quả của hãng hàng không nhằm mục đích thay đổi nhận thức chung của
HK đối với hàng không giá rẻ là chỉ mang lại lợi ích cho khách hàng thông qua
cung cấp giá thấp.
Cùng quan điểm đó, Balcombe và cộng sự (2009) cho rằng không chỉ giá cả
mà chất lượng dịch vụ ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của HK. Trên thực tế, các
hãng hàng không đang nỗ lực tối đa hóa lợi nhuận bằng cách điều chỉnh giá, so sánh
giá với đối thủ cạnh tranh. Để đạt được điều này, các hãng hàng không có thể giảm
giá liên tục cho đến khi đạt được mục tiêu đề ra (Jou và cộng sự, 2008). Assaf
(2009) cho rằng nhiều hãng hàng không có thể giảm giá vé của họ để thu hút một số
lượng lớn HK, tuy nhiên, chất lượng dịch vụ của một Hãng hàng không giá rẻ là
một yếu tố quan trọng hơn là giá vé thấp, vì chất lượng là chìa khóa thu hút HK. Ví
dụ, sức hấp dẫn của Hàng không giá rẻ có thể biến mất nếu giá vé của Hãng Hàng
không truyền thống hạ xuống. Theo Chang và Yeh (2002), lợi thế cạnh tranh của

13

một hãng hàng không là chất lượng dịch vụ được cảm nhận của HK, mặc dù giá vé
thấp là vũ khí cạnh tranh chính. Tại thị trường vận tải hàng không Mỹ, mặc dù
Southwest Airlines là một Hãng hàng không giá rẻ, HK vẫn nhận thấy chất lượng
dịch vụ của Southwest Airlines cao hơn so với các truyền thống khác tại Mỹ
(Gursoy và cộng sự, 2005).
Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của HK hàng không giá rẻ chịu
ảnh hưởng rất lớn bởi yếu tố chất lượng dịch vụ: nghiên cứu của Eng Ai Jia và cộng
sự (2012) cũng sử dụng một khái niệm nhiều thành phần để đo lường tác động của
chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của HK hãng hàng không Air Asia như sau:
yếu tố hữu hình, lịch trình chuyến bay, dịch vụ được cung cấp bởi nhân viên mặt
đất, dịch vụ được cung cấp bởi tiếp viên hàng không, dịch vụ trực tuyến, dịch vụ ăn
uống. Nghiên cứu của Kalaippiriya Kalaiarasan và cộng sự (2015) cũng đã phát
hiện ra các yếu tố môi trường dịch vụ, cách tiếp cận của nhân viên, hiệu quả chất
lượng dịch vụ và ý định hành vi của hành khách dùng để đo lường chất lượng dịch
vụ và có tác động đến sự hài lòng của HK hàng không giá rẻ.
Zeithaml (1988) cho rằng nhận thức về chất lượng dịch vụ là một thuộc tính
có ảnh hưởng hơn là giá cả, điều này lại thường bị bỏ qua. Do đó, nâng cao chất
lượng dịch vụ được coi là chiến lược an toàn cho sự thành công của công ty trong
một thị trường cạnh tranh. Nhiều hãng hàng không đang cố gắng nâng cao hiệu quả
và năng suất của tổ chức bằng cách quản lý chất lượng dịch vụ. Từ đây có thể thấy
rằng, giá cả có thể không phải là một yếu tố nổi bật ảnh hưởng đến sự hài lòng của
HK đối một hãng hàng không, ngay cả trong thị trường hàng không giá rẻ. Do đó,
nhận thức chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự tồn tại bền
vững các hãng hàng không giá rẻ trong một thị trường cạnh tranh cao.
1.3 Các mô hình nghiên cứu có liên quan
1.3.1 Nghiên cứu về “Chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và ý định
hành vi: Trƣờng hợp các Hãng hàng không giá rẻ tại Thái Lan” của Saha và
Theingi (2009)