Đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông marketing sản phẩm game mobile của khối soha game thuộc công ty cổ phần vccorp

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

H

TẾ

H
U

Ế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

KI
N

ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

Ọ
C

MARKETING SẢN PHẨM GAME MOBILE CỦA KHỐI SOHA GAME

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN VCCORP

NGUYỄN THỊ THƢỜNG

KHÓA HỌC: 2014-2018


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

H

TẾ

H
U

Ế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

KI
N

ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

Ọ
C

MARKETING SẢN PHẨM GAME MOBILE CỦA KHỐI SOHA GAME

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN VCCORP

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hƣớng dẫn:

Nguyễn Thị Thƣờng

Ngô Minh Tâm

Lớp: K48Bmarketing
Niên khóa: 2014 - 2018

Huế, 1/2018


Khóa luận tốt nghiệp

Lời Cảm Ơn
Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô trường Đại học Kinh tế Huế đã
truyền đạt cho em nhiều kiến thức quý báu. Đặc biệt em rất cảm ơn Cô Ngô Minh Tâm là
người hướng dẫn góp ý để em hoàn thành khóa luận này.
Đồng thời em cũng xin chân thành cảm ơn Bna giám đốc cùng toàn thể các anh chị nhân
viên trong công ty cổ phần Vccorp đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi giúp em hoàn thành tốt

H
U

Ế

khóa luận này. Đặc biệt em xin chân thành came ơn anh Phạm Thanh Tùng ở phòng SEO đã
tận tình chỉ giúp em tìm hiểu thực tế và thực tập tốt tại công ty cũng như hoàn thành nhiệm vụ

H

TẾ

được giao.

KI
N

Qua thời gian học tập tại trường cùng với thời gian tìm hiểu thực tế tại công ty em đã từng

H

ẠI

chuyên môn nghề nghiệp sau này.

Ọ
C

bước trang bị kiến thức và học hỏi kinh nghiệm cho bản thân để làm việc vững vàng hơn trong

Đ

Cuối cùng với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc em xin kính chúc Cô dồi dào sức khỏe

TR

Ư

Ờ

N

G

và thành đạt hơn nữa trong sự nghiệp. Chúc quý công ty ngày càng phát triển lớn mạnh.

SVTH: Nguyễn Thị Thường

i


Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ ..................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
3. Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu ....................................................................................2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................. 3
5. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................6

Ế

Phần II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ..............................................................................7

H
U

CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..................................7

TẾ

1.1. Khái quát về truyền thông marketing .......................................................................7

H

1.1.1. Khái niệm ..............................................................................................................7

KI
N

1.1.2. Quá trình truyền thông marketing .........................................................................8

Ọ
C

1.1.3. Các bƣớc trong phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả ............................ 12
1.1.3.1. Xác định công chúng mục tiêu .........................................................................12

ẠI

H

1.1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông .......................................................................12

Đ

1.1.3.3. Thiết kế thông điệp ........................................................................................... 12

G

1.1.3.4. Lựa chọn các kênh truyền thông ......................................................................13

Ờ

N

1.1.3.5. Xác định ngân sách truyền thông marketing ....................................................14

TR

Ư

1.1.3.6. Quyết định công cụ truyền thông marketing ....................................................15
1.1.3.7. Đo lƣờng kết quả truyền thông marketing........................................................ 16
1.1.4. Các công cụ truyền thông marketing ...................................................................16
1.2. Mô hình lý thuyết ứng dụng của đề tài nghiên cứu ................................................17
1.2.1. Quảng cáo ............................................................................................................18
1.2.2. Bán hàng cá nhân.................................................................................................20
1.2.3. Marketing trực tiếp .............................................................................................. 22
1.2.4. Xúc tiến bán .........................................................................................................23
1.2.5. Quan hệ công chúng ............................................................................................ 25
1.3. Khái niệm về game mobile .....................................................................................26

SVTH: Nguyễn Thị Thường

ii

Khóa luận tốt nghiệp

1.3.1. Khái niệm ............................................................................................................26
1.3.2. Đặc điểm trả phí của game mobile ......................................................................27
CHƢƠNG II. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG MARKETING SẢN PHẨM GAME MOBILE CỦA KHỐI SOHA GAME 29
A. Tổng quan về khối Soha game và công ty cổ phần VCCORP .................................29
2.1. Giới thiệu về công ty cổ phần VCCORP................................................................ 29
2.1.1. Giới thiệu về Vccorp ........................................................................................... 29
2.1.2. Giới thiệu về khối sohagame ...............................................................................32
2.1.3. Sản phẩm dịch vụ ............................................................................................... 39

H
U

Ế

2.2. Đặc điểm thị trƣờng game mobile ..........................................................................41
2.2.1. Thị trƣờng game mobile trong nƣớc ...................................................................41

TẾ

2.2.2. Thị trƣờng game mobile tại nƣớc ngoài .............................................................. 42

KI
N

H

2.2.3. Tình hình doanh thu giai đoạn 2013-2016 của soha game ..................................43
2.3. Các hoạt động truyền thông tại Soha game. ........................................................... 44

Ọ
C

B. Đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông sản phẩm game mobile của

H

khối Soha Game thuộc công ty cổ phần truyền thông VCCORP. .................................50

ẠI

2.1. Đặc điểm đối tƣợng nghiên cứu .............................................................................50

G

Đ

2.2. Đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông marketing cho game mobbile

N

của Soha Game ..............................................................................................................51

Ư

Ờ

2.2.1. Thống kê sự biết đến các phƣơng tiện truyền thông marketing của game mobile

TR

.......................................................................................................................................52
2.2.1.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm công cụ quảng cáo ....................................55
2.2.1.2. Đánh giá của khách hàng về công cụ công cụ marketing trực tiếp. .................59
2.2.1.3. Đánh giá của khách hàng về công cụ bán hàng cá nhân ..................................61
2.2.1.4. Đánh giá của khách hàng về công cụ quan hệ công chúng .............................. 63
2.2.1.5. Đánh giá của khách hàng về công cụ xúc tiến .................................................65
2.3. Ý kiến đóng góp của khách hàng ...........................................................................67
CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GAME MOBILE CỦA KHỐI
SOHA GAME THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN VCCORP ..........................................69

SVTH: Nguyễn Thị Thường

iii


Khóa luận tốt nghiệp

3.1. Giải pháp chung cho hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm game
mobile của khối Soha Game .......................................................................................... 69
3.2. Giải pháp cụ thể cho từng loại công cụ. .................................................................70
3.2.1. Giải pháp cho nhóm công cụ quảng cáo.............................................................. 70
3.2.2. Giải pháp cho công cụ bán hàng cá nhân ............................................................ 72
3.2.3. Giải pháp cho công cụ quan hệ công chúng ........................................................ 72
3.2.4. Giải pháp cho công cụ marketing trực tiếp ......................................................... 74
3.2.5. Giải pháp cho công cụ xúc tiến ...........................................................................75

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................77

H
U

Ế

1. Kết luận......................................................................................................................77
2. Kiến nghị ...................................................................................................................78

TẾ

3. Giới hạn đề tài và đề xuất hƣớng nghiên cứu ............................................................ 78

KI
N

H

3.1. Giới hạn đề tài ........................................................................................................78
3.2. Đề xuất hƣớng nghiên cứu .....................................................................................79

Ọ
C

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 80

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

PHỤ LỤC ......................................................................................................................81

SVTH: Nguyễn Thị Thường

iv


Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Cơ cấu nhân lực theo độ tuổi của Khối Soha ..........................................37

Bảng 2.2.

Cơ cấu nhân lực theo trình độ của Khối Soha Game .............................. 38

Bảng 2.3.

Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2013-2016 của SoHa Game ....43

Bảng 2.4:

Đặc điểm nhân khẩu của khách hàng ......................................................50

Bảng 2.5:

Đánh giá của khách hàng về công cụ quảng cáo qua bảng hiệu/pano.....55

Bảng 2.6:

Đánh giá của khách hàng về công cụ quảng cáo qua trang web .............57

Bảng 2.7:

Đánh giá của khách hàng về công cụ quảng cáo qua Facebook ..............58

Bảng 2.8:

Đánh giá của khách hàng về công cụ marketing trực tiếp .......................60

Bảng 2.9:

Đánh giá của khách hàng về công cụ bán hàng cá nhân ......................... 62

Bảng 2.10:

Đánh giá sự thu hút của khách hàng về công cụ quan hệ công chúng ....63

Bảng 2.11:

Đánh giá của khách hàng về công cụ xúc tiến.........................................65

Bảng 2.12:

Ý kiến đóng góp của khách hàng............................................................. 67

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

KI
N

H

TẾ

H
U

Ế

Bảng 2.1.

SVTH: Nguyễn Thị Thường

i


Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1.Cơ cấu nhân lực theo độ tuổi của Khối Soha Game ..................................37
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu nhân lực theo trình độ của Khối Soha Game................................ 38
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu giới tính của khách hàng ............................................................... 50
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu độ tuổi của khách hàng .................................................................51

Ế

Biểu đồ 2.5: Phƣơng tiện quảng cáo giúp khách hàng biết đến Soha Game .................53

H
U

Biểu đồ 2.6: Hoạt động marketing trực tiếp mà khách hàng tiếp xúc ........................... 59

TẾ

Biểu đồ 2.7: Sự biết đến của khách hàng đối với các hoạt động truyền thông của Soha

KI
N

H

Game .............................................................................................................................. 63

Ọ
C

DANH MỤC SƠ ĐỒ

H

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................4

ẠI

Sơ đồ 1.2: Quá trình truyền thông marketing ................................................................ 10

Đ

Sơ đồ 1.3: Quá trình phản ứng của khách hàng trong truyền thông marketing ............10

N

G

Sơ đồ 1.4. Mô hình các công cụ truyền thông marketing..............................................18

TR

Ư

Ờ

Sơ đồ 1.5. Sơ đồ tổ chức khối soha game .....................................................................34

SVTH: Nguyễn Thị Thường

ii


Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1. Sản phẩm game mobile nổi trội đƣợc nhiều lƣợng ngƣời chơi .....................40
Hình 2.2. X-banner của Soha game ...............................................................................45
Hình 2.3. Website của soha game .................................................................................46
Hình 2.4. Trang chủ facebook của Soha game .............................................................. 46

Hình 2.5. Kênh youtube của Soha game .......................................................................47

H
U

Ế

Hình 2.6. Buổi họp báo ra mắt game của Soha game ...................................................48
Hình 2.7. Chƣơng trình khuyến mãi Soha game day ....................................................48

H

TẾ

Hình 2.8. Chƣơng trình khuyến mãi data ......................................................................49

KI
N

Hình 2.9. Cuộc thi kiếm hiệp chế của Soha game ......................................................... 49

Ọ
C

DANH MỤC VIẾT TẮT

ẠI

H

SHG: Soha game

TR

Ư

Ờ

N

NPH: Nhà phát hành

G

Đ

CSKH: Chăm sóc khách hàng

SVTH: Nguyễn Thị Thường

iii


Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng có những bƣớc chuyển mình mạnh mẽ
và phát triển làm cho nhu cầu giải trí càng chú trọng và nâng cao. Ngoài du lịch ăn
uống thì ngành giải trí trò chơi trực tuyến ngày càng đƣợc phát triển, góp phần vào sự

tăng trƣởng của nền kinh tế quốc dân. Kéo theo đó game mobile hiện đang là hình thức
giải trí thịnh hành tại Việt Nam thông qua đó, rất nhiều số liệu có giá trị cho các doanh
nghiệp hoạt động trong ngành game Việt đã đƣợc thống kê lại. Trong số đó, đáng chú

H
U

Ế

ý hơn cả là tổng số ngƣời chơi game tại Việt Nam hiện tại: 32,8 triệu ngƣời. Cứ 3
ngƣời Việt thì có một ngƣời chơi game. Thu hút sự đầu tƣ của rất nhiều doanh nghiệp

TẾ

và hình thức kinh doanh game mobile đang dần đƣợc chuyên nghiệp hóa. Thị trƣờng

H

này cũng đƣợc dự đoán sẽ tiếp tục tăng 28,1% từ đây đến năm 2018. (Theo Newzoo,

KI
N

đơn vị thống kê thị trƣờng game có uy tín). Chính vì đây là một thị trƣờng rất tiềm

Ọ
C

năng nên sự cạnh tranh giữa các nhà phát hành game cũng đang diễn ra gay gắt. Và

H

bởi vì chu kỳ sống của game ngày càng ngắn nhất là khi tung sản phẩm ra thị trƣờng.

ẠI

Hoạt động truyền thông marketing cho game đóng góp vai trò quan trọng tạo nền

Đ

móng vững chắc cho các game đƣợc phát hành. Trong giai đoạn đầu tiên mà không

Ờ

huy.

N

G

đƣợc cộng đồng gamer đón nhận thì những nỗ lực sau đó coi nhƣ không có cơ hội phát

TR

Ư

Ngƣời làm truyền thông marketing vì vậy cũng phải chạy đua với thời gian và
sức ép để làm cho chiến dịch marketing của mình theo sát từng đƣờng đi nƣớc bƣớc
của game. Xu hƣớng chơi của gamer Việt là hay tò mò thử những game mới nhƣng
cũng rất nhanh chán nên làm tuổi thọ game và cả tuổi thọ chiến dịch marketing ngày

càng rút ngắn. Giai đoạn tốt nhất để triển khai marketing thƣờng nằm trong vòng 6
tháng đầu kể từ khi game xuất hiện, các marketer thƣờng sử dụng chiến lƣợc quảng bá
dồn dập và hớt váng thị trƣờng khi game còn nóng, đến lúc game nguội thì giảm
cƣờng độ chuyển sang giai đoạn duy trì, thậm chí là dừng hẳn marketing để chuyển
qua quảng bá game khác.

SVTH: Nguyễn Thị Thường

1


Khóa luận tốt nghiệp

Việc quảng bá tốt hiệu quả khi thông tin đến với khách hàng đạt hiệu quả cao
vậy nên các hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp cũng phải cần đầu tƣ
tốt thì mới đem lại kết quả.
Soha game là khối thuộc công ty cổ phần VCCORP. Tuy là một đơn vị khá trẻ
trong làng game việt nhƣng Soha đã có những thành tích nổi bật. Khối cũng đã có những
hoạt động truyền thông, nhƣng làm thế nào để giữ vững thị phần và cạnh tranh hiệu quả
trong thời điểm có hàng ngàn trò chơi hàng ngàn thách thức nhƣ hiện nay? SoHa cần phải
có những giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing hơn nữa.
Từ thực tế và tầm quan trọng đó em đã quyết định thực hiện đề tài: “Đánh giá

H
U

Ế

của khách hàng về hoạt động truyền thông marketing sản phẩm game mobile của Khối

TẾ

Soha Game thuộc công ty cổ phần VCCORP”
2. Mục tiêu nghiên cứu

KI
N

H

2.1. Mục tiêu tổng quát

Thông qua việc khảo sát đánh giá hoạt động truyền thông marketing sản phẩm

Ọ
C

game mobile của Khối Soha Game thuộc công ty cổ phần VCCORP từ đó đề xuất một

H

số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing.

ẠI

2.2. Mục tiêu cụ thể

G

Đ

- Hệ thống hóa lý luận và các vấn đề liên quan đến hoạt động truyền thông

N

marketing, các công cụ truyền thông marketing.

Ư

Ờ

- Đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông marketing marketing sản

TR

phẩm game mobile của Khối Soha Game.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing sản
phẩm game mobile của Khối Soha Game thuộc công ty cổ phần VCCORP.
3. Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông marketing sản phẩm game
mobile của khối Soha Game thuộc công ty cổ phần VCCORP.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Về không gian
Đề tài đƣợc thực hiện trên địa bàn Hà Nội

SVTH: Nguyễn Thị Thường

2

Khóa luận tốt nghiệp

3.2.2. Về thời gian
Đề tài đƣợc thực hiện từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2017.
- Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập trong khoảng thời gian năm 2013 đến 2016
- Số liệu sơ cấp đƣợc khảo sát trong tháng 12 năm 2017
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn sâu một số
khách hàng chơi game mobile có tƣơng tác trên mạng xã hội face book của Soha
Game. Kết quả nghiên cứu giúp tôi tiến hành điều chỉnh lại mô hình, thang đo và điều

H
U

Ế

chỉnh những khám phá mới. Từ đó điều chỉnh lại các câu hỏi trong bảng hỏi trƣớc khi
triển khai nghiên cứu định lƣợng và kiểm định chính thức mô hình. Nhằm mục đích

TẾ

tích lũy kiến thức và thu thập thông tin của khách hàng về hoạt động truyền thông

KI
N

H

marketing sản phẩm game mobile của khối soha game. Thông tin thu thập từ nghiên
cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh các thang đo thành phần có ảnh hƣởng đến

H

4.1.2. Nghiên cứu định lƣợng

Ọ
C

hoạt động truyền thông marketing sản phầm game mobile.

ẠI

Sau khi phỏng vấn trực tiếp khách hàng tiến hành thiết lập bảng câu hỏi định

G

Đ

lƣợng. Trƣớc khi phát bảng hỏi chính thức, thực hiện phỏng vấn thử 20 khách hàng chơi

N

game mobile của Soha Game để hoàn thiện bảng hỏi. Sau đó tiến hành thực hiện bằng

Ư

Ờ

kỹ thuật thu thập thông tin khách hàng chơi game mobile qua bảng khảo sát.

TR

Cả hai giai đoạn nghiên cứu trên các khách hàng đƣợc phỏng vấn là những
khách hàng đang chơi game mobile của Soha game.
4.2. Quy trình nghiên cứu

SVTH: Nguyễn Thị Thường

3


TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ

C

KI
N

H

TẾ

H
U

Ế

Khóa luận tốt nghiệp

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu
4.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
4.3.1. Thu thập dữ liệu sơ cấp
Phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi đối với khách hàng đang chơi game mobile
của Soha Game qua phỏng vấn trực tiếp và gửi tới khách hàng qua email, tin nhắn trên
facebook.

SVTH: Nguyễn Thị Thường

4


Khóa luận tốt nghiệp

Bƣớc 1: Xác định kích cỡ mẫu.
Theo Cochran, W. G. (1977), Sampling techniques trích trong Nguyễn Trƣơng
Nam–Thongke.info (2013) cỡ mẫu đƣợc xác định theo công thức:

n=
Trong đó:

*(0,5*0,5)]/

= 150

H

Vậy cỡ mẫu là: n= [

TẾ

H
U

Ế

n = là cỡ mẫu
z = giá trị phân phối tƣơng ứng với độ tin cậy lựa chọn (độ tin cậy 95% thì
giá trị z là 1,96)
p = là ƣớc tính tỷ lệ % của tổng thể
q = 1-p (thƣờng tỷ lệ p và q đƣợc ƣớc tính 50%/50% đó là khả năng lớn nhất
có thể xảy ra của tổng thể).
e = sai số cho phép (chọn mức 8% để phù hợp với nghiên cứu trƣớc đó).

KI
N

Để tránh sai sót, tôi tiến hành điều tra 160 bảng hỏi.

Bƣớc 2: Tiến hành chọn mẫu: Khách hàng ở Hà Nội của Soha game

Ọ
C

Bƣớc 3: Do lƣợng ngƣời chơi rất nhiều cũng nhƣ ở các thành phố khác nhau và

H

danh sách khách hàng không trọn vẹn nên tôi chọn phƣơng pháp chọn mẫu phi xác

Đ

ẠI

suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện để chọn mẫu khách hàng chơi game mobile của

G

Soha game tại Hà Nội.

N

Bƣớc 4: Thông qua danh sách khách hàng tƣơng tác trên các fanpage, trang web

Ư

Ờ

của Soha Game tiến hành điều tra thông qua bảng câu hỏi. Bằng cách phỏng vấn trực

TR

tiếp và gửi form bảng câu hỏi đã đƣợc tạo trên google biểu mẫu qua email, tin nhắn
trên facebook.

4.3.2. Thu thập số liệu thứ cấp
-Tài liệu từ các giáo trình lý thuyết liên quan.
- Thu thập tài liệu, số liệu từ các phòng ban, nội bộ, trang web của Soha Game.
-Thu thập tài liệu trên các website diễn đàn mạng xã hội có liên quan
-Thu thập các tài liệu, tạp chí, bài báo, các khóa luận và nghiên cứu trên
Internet và thƣ viện của trƣờng về vấn đề nghiên cứu.
4.4. Phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu
Sử dụng phần mềm spss 20.0 để nhập, mã hóa, xử lý và phân tích số liệu thu
thập từ bảng hỏi.

SVTH: Nguyễn Thị Thường

5


Khóa luận tốt nghiệp

Đối với dữ liệu sơ cấp: Đây là loại dữ liệu đƣợc thu thập bằng bảng hỏi thông
qua phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi đƣợc tạo trên google biểu mẫu đến khách

hàng ngƣời chơi game của Soha Game qua email, tin nhắn trên facebook,…đƣợc sử
dụng để tiến hành các phân tích cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu.
Sau khi thu thập dữ liệu tiến hành kiểm tra và loại bỏ đi những bảng hỏi không
đạt yêu cầu.
- Dữ liệu thu thập đƣợc đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS và đƣợc tiến hành
dựa trên quy trình dƣới đây:
1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
3. Tiến hành các bƣớc xử lý và phân tích dữ liệu:

H
U

Ế

2. Nhập dữ liệu một lần trên phần mềm SPSS (sau đó đƣợc kiểm tra lại lần 2).

TẾ

- Đối với các các dữ liệu về thông tin cá nhân: Sử dụng thống kê tần số và biểu

KI
N

H

đồ minh họa.

- Đối với dữ liệu về nguồn thông tin biết đến mobile game: Sử dụng thống kê

Ọ

C

tần số.

H

- Đối với dữ liệu về hoạt động truyền thông của Soha mà khách hàng biết đến

ẠI

game: Sử dụng thống kê tần số .

G

Đ

- Đối với những câu hỏi sử dụng thang đo Likert: Phƣơng pháp thống kê mô tả

N

tính giá trị trung bình đƣợc sử dụng để xử lý số liệu, và xác định mức độ đồng ý dựa

Ư

Ờ

vào giá trị khoảng cách.

TR

5. Kết cấu đề tài

Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ
Phần II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chƣơng I: Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu
Chƣơng II: Đánh giá hoạt động truyền marketing marketing sản phẩm game
mobile của khối Soha Game.
Chƣơng III: Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông
marketing sản phẩm game mobile của Khối SoHa Game.
Phần III. KẾT LUẬN-KIẾN NGHỊ

SVTH: Nguyễn Thị Thường

6


Khóa luận tốt nghiệp

Tài liệu tham khảo

Phần II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Khái quát về truyền thông marketing
1.1.1. Khái niệm
1.1.1.1. Khái niệm truyền thông
“Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tƣ tƣởng, tình cảm…chia
sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều ngƣời nhằm tăng cƣờng hiểu biết lẫn

H
U

Ế

nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu
2012, Truyền thông lý thuyết và kĩ năng cơ bản).

KI
N

H

1.1.1.2. Khái niệm marketing

TẾ

phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội.” (Nguyễn Văn Dững và cs,

Theo Phillip Kotler, “Marketing là những hoạt động của con ngƣời hƣớng vào

Ọ
C

việc đáp ứng những nhu cầu và ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng thông qua quá trình

H

trao đổỉ.”

ẠI

Định nghĩa của viện marketing Anh, “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý

G

Đ

toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng

N

thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đƣa hàng hoá đến

TR

kiến.”

Ư

Ờ

ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự
Định nghĩa của AMA (1985), “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và
thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của
của hàng hoá, ý tƣởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục
đích của các tổ chức và cá nhân.”
Khái niệm marketing của I. Ansoff-một chuyên gia nghiên cứu marketing của
LHQ: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản
xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trƣờng hay nói khác đi
là lấy thị trƣờng làm định hƣớng.”
1.1.1.3. Khái niệm truyền thông marketing

SVTH: Nguyễn Thị Thường

7


Khóa luận tốt nghiệp

Theo Philip Kotler: “Truyền thông marketing (marketing communication) là
các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản
thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tƣởng vào doanh nghiệp
cũng nhƣ sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.”
“Truyền thông marketing là các phƣơng tiện mà nhờ đó các công ty tìm cách
thông báo, thuyết phục và nhắc nhở ngƣời tiêu dùng một cách trực tiếp và gián tiếp về
các sản phẩm hay nhãn hiệu mà họ bán”. (Lƣu Đan Thọ và cs, 2016, Quản trị truyền
thông marketing tích hợp).
Theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As: “Truyền thông marketing tổng

H
U

Ế

hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá
gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lƣợc của các thành phần

TẾ

khác nhau trong truyền thông nhƣ quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp

KI
N

1.1.2. Quá trình truyền thông marketing

H

các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.”

Ọ
C

1.1.2.1. Khái niệm

H

Qúa trình truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của doanh nghiệp đến

ẠI

ngƣời tiêu dùng để họ biết đến sản phẩm, dịch vụ, các chƣơng trình của doanh nghiệp,

Đ

lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng thông qua các sản phẩm

Ờ

thông marketing.

N

G

hoặc dịch vụ. Để việc này đạt đƣợc hiệu quả doanh nghiệp cần có một hệ thống truyền

TR

Ư

Theo PGS.TS.Trƣơng Đình Chiến, 2016: “Trong quá trình truyền thông các
thông tin đƣợc truyền tải qua hệ thống truyền thông một cách trực tiếp hay gián tiếp đến
công chúng nhận tin mục tiêu. Quá trình truyền thông luôn chịu tác động từ nhiều yếu tố
và lực lƣợng, đặc biệt là thiết chế xã hội, công chúng trực tiếp và các nhóm liên quan”.
1.2.2.2. Mô hình truyền thông marketing
Theo TS.Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015, các yếu tố trong quá trình truyền thông
bao gồm:
- Ngƣời gửi: Là chủ thể của quá trình truyền thông marketing. Đó là doanh
nghiệp, tổ chức thực hiện các truyền thông marketing hƣớng tới khách hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Thường

8


Khóa luận tốt nghiệp

- Thông điệp chủ định: Thông điệp chủ định là thông điệp nhằm mục đích tác
động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận đƣợc điều gì đó ở khách hàng theo chủ
định của ngƣời gửi tin.

- Mã hóa thông điệp: Là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý
tƣởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tƣợng sao cho thuận tiện cho
ngƣời nhận tin lĩnh hội đƣợc ý tƣởng đó.
- Truyền đạt thông điệp: Tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do
ngƣời gửi truyền đi qua nhiều phƣơng tiện.
- Phƣơng tiện truyền tin: Thông điệp có thể truyền đi đến ngƣời nhận bằng

Ế

các phƣơng tiện nhƣ: truyền hình, truyền thanh, báo chí, internet,…

H
U

- Giải mã: Là quá trình ngƣời nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông

TẾ

marketing đã đƣợc mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tƣởng của chủ thể muốn

H

truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của ngƣời gửi phải

KI
N

tƣơng thích với quá trình giải mã của ngƣời nhận. Do vậy, thông điệp về cơ bản phải là
những tín hiệu quen thuộc đối với ngƣời nhận.

Ọ
C

- Ngƣời nhận tin: Là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh

H

nghiệp, tổ chức) đang muốn thuyết phục.

ẠI

- Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của ngƣời nhận tin sau khi lĩnh hội

Đ

thông điệp. Ngƣời truyền tin cần nắm bắt đƣợc phản ứng của ngƣời nhận tin để điều

N

G

chỉnh chiến lƣợc, chiến thuật truyền thông.

Ư

Ờ

- Thông tin phản hồi: Thông điệp từ ngƣời nhận tác động trở lại ngƣời gửi tin.

TR

Qua thông tin phản hồi, ngƣời gửi tin biết đƣợc hiệu quả của chƣơng trình truyền thông.
- Nhiễu: Là các tác động đến thông điệp làm cho nó đƣợc hiểu sai lệch so với
trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trƣờng vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do
ngƣời gửi tin không hiểu đƣợc quan điểm,nền tảng văn hóa của ngƣời nhận tin.
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền thông
marketing. Chủ thể gửi thông tin cần xác định rõ ngƣời nhận thông điệp( công chúng
mục tiêu) nào? Đặc điểm của công chúng mục tiêu? Mong muốn họ phản ứng lại nhƣ
thế nào? Công chúng mục tiêu có giải mã thông điệp nhƣng mong muốn của ngƣời
truyền tin không? Làm thế nào để công chúng mục tiêu quan tâm chú ý và tiếp nhận
thông điệp? Làm thế nào để nhận đƣợc thông tin phản hồi từ công chúng mục tiêu?...

SVTH: Nguyễn Thị Thường

9


Khóa luận tốt nghiệp

Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hƣớng đúng đắn trong quá trình truyền
tin. Đó là xác định rõ đối tƣợng nhận tin, xác định các phản ứng của ngƣời nhận tin,
xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi. Đây
chính xác là các quyết định trong truyền thông marketing.
Thông điệp
chủ định

Truyền đạt
thông điệp

Mã hóa thông

điệp

Giải mã thông
điệp
Phƣơng tiện truyền
tin

Ngƣời nhận

H
U

Ế

Ngƣời gửi

TẾ

Nhiễu

Phản ứng đáp lại

KI
N

H

Thông tin phản hồi

Mô Hình

“Mức độ hiệu
quả”

Đ

ẠI

Mô hình
“AIDA”

H

Ọ
C

(Nguồn: Bài giảng Truyền thông marketing – TS. Nguyễn Thượng Thái)
Sơ đồ 1.2: Quá trình truyền thông marketing

Biết

N

G

Giai đoạn

Ờ
Ư
TR

Quan tâm

Giai đoạn
cảm thụ

Mô hình
“truyền
thông”
Tiếp xúc

Biết đến

Chú ý

Giai đoạn
nhận thức

“Mô hình
chấp nhận
đổi mới”

Tiếp nhận
Hiểu
Phản ứng

Thích

Quan tâm

Đáp lại

Thái đô

Đánh giá

Có ý định

Dùng thử
chấp nhận

Hành vi

Chuộng
Mong muốn
Tin tƣởng

Giai đoạn
hành vi

Hành động

Mua

Nguồn : Giáo trình quản trị marketing
Sơ đồ 1.3: Quá trình phản ứng của khách hàng trong truyền thông marketing

SVTH: Nguyễn Thị Thường

10

Khóa luận tốt nghiệp

Khách hàng để tâm rất nhiều và nhận thức rõ sự khác biệt trong các loại sản
phẩm. Vì vậy theo từng giai đoạn và 6 trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu
mà ngƣời thực hiện truyền thông cần biết, đó là: nhận biết, hiểu, thích, chuộng, tin
chắc và mua để có những hoạt động nhất định:
- Biết: Ngƣời truyền thông trƣớc hết phải nắm đƣợc việc công chúng mục tiêu,
khách hàng biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình nhƣ thế nào. Nếu đa số họ chƣa
biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm, thì công việc của ngƣời truyền thông là tạo cho
họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này có thể làm đƣợc bằng một thông
điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết đƣợc

H
U

Ế

thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian.

- Hiểu: Khách hàng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp nhƣng

H

KI
N

mục tiêu tiếp theo của ngƣời truyền thông.

TẾ

có thể chƣa thực sự hiểu. Làm cho công chúng hiểu đƣợc doanh nghiệp và sản phẩm là
- Thích: Nếu khách hàng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về sản

Ọ
C

phẩm ấy. Nếu họ tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển

H

khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và nếu điều này

ẠI

không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trƣớc

G

Đ

hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải “hành

N

động tốt đi trƣớc lời nói tốt”.

Ư

Ờ

- Chuộng: Khách hàng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhƣng lại không ƣa

TR

chuộng hơn những sản phẩm khác. Trƣờng hợp này cần khuếch trƣơng những đặc tính
nổi bật của sản phẩm nhƣ giá cả, chất lƣợng và các tính năng khác để thuyết phục công
chúng và làm tăng mức độ ƣa chuộng sản phẩm của họ.
- Tin: Khách hàng mục tiêu có thể ƣa chuộng một sản phẩm nhƣng không tin
chắc rằng mình sẽ mua. Công việc của ngƣời truyền thông là thiết lập một niềm tin
vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng dắn.
- Mua: Một số khách hàng mục tiêu có thể đã tin,nhƣng không hẳn tính ngay
đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm việc đó sau.
Ngƣời truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bƣớc cuối cùng
là mua hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Thường

11


Khóa luận tốt nghiệp

Sáu trạng thái trên đƣợc tập hợp trong ba giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảm
thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Ngƣời tiêu dùng có thể đang ở bất
kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của ngƣời truyền thông là
xác định xem đa số ngƣời tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch
truyền thông để đƣa họ đến giai đoạn tiếp theo.
1.1.3. Các bƣớc trong phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả
1.1.3.1. Xác định công chúng mục tiêu
Ngƣời truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trƣớc hết phải

xác định rõ đối tƣợng mà mà cần truyền thông tin là ai. Công chúng có thể là những

H
U

Ế

khách mua tiềm tàng các sản phẩm của doanh nghiệp, những ngƣời sử dụng hiện thời,
những ngƣời quyết định, hoặc những ngƣời gây ảnh hƣởng. Công chúng mục tiêu có

TẾ

thể là những cá nhân, những nhóm ngƣời nào đó. Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hƣởng
nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.

Ọ
C

1.1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông

KI
N

H

quan trọng đến những quyết định của ngƣời truyền thông về: nói cái gì, nói nhƣ thế

H

Một khi đã xác định đƣợc công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó,thì

ẠI

ngƣời truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn

G

Đ

của công chúng. Nói cách khác, nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang

Ư

mua.

Ờ

N

ở giai đoạn nào trong 6 trạng thái sẵn sàng mua: biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và

TR

1.1.3.3. Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định đƣợc đáp ứng mong muốn của ngƣời mua,tiếp theo cần
thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải
quyết bốn vấn đề: Nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc
thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính
thuyết phục (nguồn thông điệp). Một cách lý tƣởng,theo mô hình AIDA một thông
điệp phải gây đƣợc sựchú ý (attention), tạo đƣợc sự quan tâm (interest), khơi dậy đƣợc

mong muốn (desire) và thúc đẩy đƣợc hành động (action).

SVTH: Nguyễn Thị Thường

12


Khóa luận tốt nghiệp

1.1.3.4. Lựa chọn các kênh truyền thông
Ngƣời truyền thông giờ đây phải chọn lựa các kênh truyền thông hữu hiệu. Các
kênh truyền thông có hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
a. Kênh truyền thông trực tiếp
Trong kênh này, hai hay nhiều ngƣời sẽ trực tiếp truyền thông với nhau. Họ có
thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tƣợng, qua điện thoại, hoặc
qua thƣ từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả
thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi.
Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh giới thiệu, kênh

H
U

Ế

chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bán hàng của doanh
nghiệp tiếp xúc trực tiếp với ngƣời mua trên thị trƣờng mục tiêu. Kênh chuyên viên

TẾ

gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu.

KI
N

H

Kênh xã hội gồm những ngƣời láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình và
những ngƣời đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu. Ảnh hƣởng của vai trò cá

Ọ
C

nhân đối với công chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng trong các trƣờng hợp họ cần

H

mua những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hay không mua thƣờng xuyên, hay

Đ

ẠI

những sản phẩm nói lên địa vị hoặc thị hiếu của ngƣời sử dụng.

G

b. Kênh truyền thông gián tiếp

N

Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có

Ư

Ờ

sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phƣơng tiện truyền thông đại

TR

chúng,bầu không khí và các sự kiện.
Các phƣơng tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phƣơng tiện truyền
thông dƣới dạng ấn phẩm (thƣ trực tiếp, báo và tạp chí), những phƣơng tiện truyền
thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phƣơng tiện truyền thông điện tử
(băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phƣơng tiện trƣng bày
(pano, bảng hiệu, áp phích). Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều đƣợc chuyển tải qua
các phƣơng tiện truyền thông có trả tiền.
Mặc dù có ít hiệu quả hơn truyền thông trực tiếp, các phƣơng tiện truyền thông
đại chúng có thể là công cụ chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp. Truyền thông đại
chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng

SVTH: Nguyễn Thị Thường

13


Khóa luận tốt nghiệp

thông tin hai cấp. Thông thƣờng dòng ý tƣởng đƣợc phát đi từ đài truyền thanh, truyền
hình và các ấn phầm đến những ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận rồi từ những ngƣời đó đƣợc

truyền đến những bộ phận dân cƣ kém tích cực hơn.
1.1.3.5. Xác định ngân sách truyền thông marketing
Các nhân viên marketing chịu trách nhiệm về lập ngân sách truyền thông rất
khó ra quyết định do có nhiều yếu tố cản trở, trong đó có hai yếu tố cơ bản sau: Thứ
nhất, có quá ít hoặc không có sẵn dữ liệu dùng để lƣợng hóa mối quan hệ giữa ngân
sách truyền thông và doanh thu dự tính. Ngoài ra yêu cầu về thời gian và chi phí để thu
thập các thông tin cần thiết cũng là lý do khiến doanh nghiệp không tiến hành. Thứ

H
U

Ế

hai, doanh thu đƣợc dự tính dựa trên giả thiết là cả môi trƣờng,thị trƣờng và chiến lƣợc
tiếp thị của doanh nghiệp đều ổn định. Tuy nhiên trên thực tế luôn luôn có những biến

TẾ

động không lƣờng trƣớc đƣợc.

KI
N

H

Có 4 phƣơng pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông hiện nay
đƣợc sử dụng phổ biến nhất.

Ọ
C

- Phƣơng pháp phần trăm theo doanh thu: Đây là một trong những giải pháp

H

đƣợc sử dụng nhiều nhất do tính đơn giản của nó. Theo phƣơng pháp này,doanh

ẠI

nghiệp chỉ cần ấn định ngân sách cho truyền thông bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào

G

Đ

đó so với doanh số bán hàng trong quá khứ.

N

- Phƣơng pháp theo khả năng tối đa: Ngƣợc lại với hai phƣơng pháp trên,

Ư

Ờ

phƣơng pháp này không dựa vào các dữ liệu trong quá khứ mà dựa vào tình hình tài

TR

chính hiện tại. Theo phƣơng pháp này, ngân sách dành cho công tác truyền thông là tất

cả khả năng tài chính của doanh nghiệp sau khi đảm bảo đƣợc một số lợi nhuận cơ bản
nào đó.
- Phƣơng pháp ngang bằng cạnh tranh: Phƣơng pháp này yêu cầu doanh nghiệp
dành cho truyền thông một mức ngân sách bằng mức ngân sách của các đối thủ cạnh
tranh trên cùng một khu vực thị trƣờng hoặc trong cùng một chu kỳ kinh doanh. Để
thực hiện phƣơng pháp này, doanh nghiệp phải có trong tay số liệu đầy đủ và chính
xác về ngân sách dành cho truyền thông của các đối thủ hiện tại, một điều quả thật
không mấy dễ dàng. Hơn nữa, không có bằng chứng nào cho thấy việc duy trì ngang
mức cạnh tranh sẽ ngăn đƣợc những cuộc chiến tranh truyền thông giao tiếp.

SVTH: Nguyễn Thị Thường

14


Khóa luận tốt nghiệp

- Phƣơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phƣơng pháp này đòi hỏi các
nhân viên marketing lập ngân truyền thông tiến bằng cách xác định các mục tiêu của
doanh nghiệp; Xác định những nhiệm vụ phải thực hiện để đạt đƣợc các mục tiêu trên;
ƣớc định chi phí để hoàn thành những nhiệm vụ đó. Trong các chi phí này chính là ngân
sách dành cho truyền thông. Tuy nhiên, để áp dụng phƣơng pháp này cần phải hiểu rõ về
mối quan hệ giữa mục tiêu và các nhiệm vụ tƣơng ứng. Nếu một nhiệm vụ đƣợc ấn định
không phù hợp với mục tiêu đƣợc giao thì sẽ không thể nào đem lại hiệu quả lớn.
1.1.3.6. Quyết định công cụ truyền thông marketing
Có nhiều yếu tố quyết định đến việc lựa chọn công cụ truyền thông. Mỗi công

H
U

Ế

cụ lại có đặc thù riêng và chi phí của nó. Ngƣời làm marketing phải nắm đƣợc những
đặc điểm này khi lựa chọn chúng.

TẾ

Việc sử dụng công cụ truyền thông phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:

KI
N

H

- Đặc điểm của công cụ truyền thông marketing: Mỗi công cụ có những ƣuđiểm
quả nhằm đạt mục tiêu marketing.

Ọ
C

và nhƣợc điểm riêng, do đó nhà marketing cần quan tâm để phối hợp các côngcụ hiệu

H

- Đặc điểm thị trƣờng sản phẩm: Đối với thị trƣờng tiêu dùng, nhà marketingcó

ẠI

xu hƣớng sử dụng khuyến mãi và quảng cáo, ngƣợc lại nhà marketing chi tiêunhiều

G

Đ

hơn cho bán hàng cá nhân trong thị trƣờng tƣ liệu sản xuất. Nhìn chung, bán hàng cá

N

nhân đƣợc sử dụng nhiều hơn đối với hàng hóa đắt tiền.

Ư

Ờ

- Giai đoạn của quá trình mua hàng: Quảng cáo và PR đóng ai trò quan

TR

trọngnhất trong giai đoạn nâng cao nhận thức của khách hàng. Quảng cáo và bán hàng
cánhân đƣợc nhà marketing sử dụng khi muốn khuyến khích khách hàng tìm hiểu. Để
củng cố niềm tin cho khách hàng, nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân. Ngoài ra,
bán hàng cá nhân và khuyến mãi rất quan trọng trong giai đoạn quyết định mua.
- Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo,
sự kiện, marketing trải nghiệm và PR có hiệu quả cao nhất: nhà marketing sử dụng bán
hàng cá nhân để đạt đƣợc phạm vi phân phối tốt; khuyến mãi, marketingtrực tiếp đƣợc
sử dụng để khuyến khích dùng thử. Trong giai đoạn tăng trƣởng,nhàmarketing nên sử
dụng marketing truyền miệng và marketing tƣơng tác. Quảng cáo, sự kiện và
marketing trải nghiệm và bán hàng cá nhân trở nên quan trọng hơn trong giai đoạn bão

SVTH: Nguyễn Thị Thường

15


Khóa luận tốt nghiệp

hòa. Trong giai đoạn suy thoái, nhà marketing có thể sử dụng hạn chếhoạt động
khuyến mãi nhƣng cắt giảm hoạt động truyền thông khác”
(Nguồn: Giáo trình quản trị marketing)
1.1.3.7. Đo lƣờng kết quả truyền thông marketing
“Nhà quản trị cấp cao luôn muốn biết kết quả và thu nhập từ các khoản đầutƣ
cho hoạt động truyền thông marketing. Tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu
quảchƣơng trình truyền thông là sự thay đổi về hành vi của đối tƣợng mục tiêu đối với
thƣơng hiệu doanh nghiệp (mức độ nhận biết thƣơng hiệu, tỷ lệ dùng thử, mức độhài
lòng đối với thƣơng hiệu, thái độ trƣớc và sau khi nhận thông điệp truyền thông). Bên

H
U

Ế

cạnh đó, giám đốc truyền thông cũng cần đo lƣờng các hành vi phảnứng của đối tƣợng

khác biết về sản phẩm...”

KI
N

1.1.4. Các công cụ truyền thông marketing

H

TẾ

mục tiêu nhƣ bao nhiêu ngƣời mua sản phẩm, thích sản phẩm, giới thiệu cho ngƣời

Sự phối hợp các công cụ truyền thông thƣờng gắn với các chiến dịch truyền

Ọ
C

thông trong những thời gian cụ thể nhất định. Để sự phối hợp này đạt hiệu quả cao,

H

công ty cần phải xây dựng hệ thống truyền thông của mình bằng việc lựa chọn các

Đ

ẠI

công cụ truyền thông phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thực tế của công ty. Theo

G

TS.Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015: Các công cụ truyền thông marketing bao gồm:

N

Quảng cáo: “Là hình thức giao tiếp phi cá nhân nhằm cổ vũ cho sản phẩm,

Ư

Ờ

doanhnghiệp hay tổ chức thông qua phƣơng tiện in (báo, tạp chí), phát sóng (đài phát

TR

thanh, truyền hình), mạng truyền thông (điện thoại, truyền hình cáp, truyền hình vệ
tinh, khôngdây), phƣơng tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm, băng video, website)
và phƣơngtiện truyền thông hiển thị (biển quảng cáo, bảng hiệu, áp phích).”
Khuyến mãi: “Là các ƣu đãi ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hoặc mua
sảnphẩm hoặc dịch vụ, bao gồm khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng, khuyến mãi cho
trung gian và khuyến mãi cho lực lƣợng bán hàng.”
Sự kiện và marketing trải nghiệm: "Là các chƣơng trình đƣợc thiết kế để tạo
ra tƣơng tác giữa thƣơng hiệu với ngƣời tiêu dùng, bao gồm các hoạt động thể thao,
nghệ thuật, giải trí và các sự kiện hay những hoạt động không chính thức khác”.

SVTH: Nguyễn Thị Thường

16