chiến lược cạnh tranh của công ty LG electronics việt nam trong kinh doanh máy điều hòa nhiệt độ

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

LG ELECTRONICS VIỆT NAM

BÁO CÁO THẢO LUẬN
MÔN: CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

Thực hiện

NHÓM SỐ 07
Lớp: Quản trị kinh doanh 1 - K19
Trường: Đại học Kinh tế - ĐH Quốc gia Hà Nội

Tháng 03 năm 2012


DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN NHÓM SỐ 07
STT

Họ và tên

Số điện thoại

1

Nguyễn Thị Anh

0979.345.087

2

Bùi Thị Xuân Đài

0912.781.963

3

Trần Trọng Nghĩa

0912.781.963

4

Trần Mạnh Khởi

0979.012.811

5

Đinh Công Thanh

0936.316.169

6

Phạm Thị Thảo

0988.707.190

7

Trần Thị Thủy

0913.530.251

8

Nguyễn Văn Triển

0923.073.366

9

Nguyễn Xuân Tùng

0984.530.788

10

Phan Lê Vân

0904.220.201


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.........................................................................................................1
NỘI DUNG BÁO CÁO THẢO LUẬN..................................................................2
1. Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện có:...........................................................4
2. Sự đe dọa của sản phẩm thay thế:................................................................5
3. Sức mạnh mặc cả của khách hàng:..............................................................5

4. Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp:...........................................................5
5. Sự gia nhập của đối thủ mới:.......................................................................5
1. Điểm mạnh:.................................................................................................6
2. Điểm yếu:....................................................................................................6
3. Cơ hội:.........................................................................................................7
4. Thách thức:..................................................................................................7
1. Chiến lược khác biệt hóa:............................................................................7
2. Chiến lược cạnh tranh về giá:......................................................................8
KẾT LUẬN.............................................................................................................8
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................9


LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay môi trường kinh doanh có sự ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động
kinh doanh của Công ty, nó luôn thay đổi, phá vỡ sự cứng nhắc của các kế hoạch
sản xuất của doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra là phải hoạch định và triển khai một
công cụ kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của môi
trường kinh doanh, đó là chiến lược kinh doanh. Làm thế nào để có ưu thế cạnh
tranh hơn đối thủ cạnh tranh và cạnh tranh được với các đối thủ khi họ có lợi thế
cạnh tranh dài hạn mà mình không có? Làm sao doanh nghiệp có thể giải quyết
được mâu thuẫn giữa một bên là khả năng có hạn của mình và đòi hỏi vô hạn
của thị trường không chỉ bây giờ mà cả cho tương lai. Giải quyết được mâu
thuẫn ấy là mục tiêu của hoạch định chiến lược kinh doanh.
LG Electronics Việt Nam là công ty cải tiến công nghệ điện tử tiêu dùng,
đồ gia dụng và truyền thông di động hàng đầu thế giới. Trong đó phân mảng
kinh doanh máy điều hòa nhiệt độ luôn là một trong những sản phẩm được ưa
chuộng nhất trên thị trường. Để giữ vững được vị thế của mình đòi hỏi Công ty
phải có chiến lược cạnh tranh đúng đắn.
Sau khi nghe thầy giáo truyền đạt những kiến thức bổ ích về môn học
Chiến lược cạnh tranh, Nhóm 07 xin chọn báo cáo thảo luận về chiến lược cạnh

tranh của công ty LG Electronics Việt Nam trong kinh doanh máy điều hòa nhiệt
độ. Qua báo cáo, Nhóm 07 mong muốn thầy giáo cùng các bạn cùng bổ sung
đóng góp ý kiến để giúp các thành viên trong Nhóm nói riêng và các bạn trong
lớp nói chung hiểu sâu thêm về môn học.

1


NỘI DUNG BÁO CÁO THẢO LUẬN
I. GIỚI THIỆU LG ELECTRONICS VIỆT NAM.
Tên công ty: LG Electronics Việt Nam
Địa chỉ: Km 17,5 Quốc lộ 5A, TT Như Quỳnh, Huyện Văn Lâm, Hưng Yên
Lịch sử hình thành:
LG Electronics được thành lập năm 1958 và từ đó đã dẫn đầu thời đại kỹ
thuật số hiện đại nhờ trình độ chuyên môn kỹ thuật có được bởi công nghệ sản
xuất nhiều đồ gia dụng như radio và TV. LG Electronics đã tung ra thị trường
nhiều sản phẩm mới, áp dụng công nghệ mới vào chế tạo các thiết bị di động và
TV kỹ thuật số trong thế kỷ 21 và tiếp tục củng cố vị thế của mình là một công
ty toàn cầu.
Quá trình hình thành và phát triển của LG Electronics luôn luôn song
hành với mong muốn của công ty là tạo ra một cuộc sống hạnh phúc và tốt đẹp
hơn. "Kiểu dáng sành điệu và công nghệ thông minh, trong các sản phẩm phù
hợp với túi tiền của người tiêu dùng."
Sứ mệnh: Sứ mệnh của LG là cung cấp sản phẩm và dịch vụ kỹ thuật số hiện
đại hàng đầu và đảm bảo đem lại cảm giác hài lòng cho khách hàng.
Tầm nhìn: LG Electronics Việt Nam đang theo đuổi tầm nhìn thế kỷ 21 trở
thành thương hiệu số 1 tại Việt Nam có thể chinh phục trái tim của các khách
hàng trên khắp cả nước bằng các sản phẩm và dịch vụ kỹ thuật số hiện đại của
mình.
Sản phẩm cho dòng sản phẩm điều hòa:

- Máy điều hòa dân dụng: LG đã dẫn đầu thị trường điều hòa không khí
toàn cầu kể từ năm 2000 với công nghệ thông minh và thiết kế thời trang của
mình. Điều hòa không khí mang phong cách ARTCOOL của LG với khung hình
có thể thay thế, được bổ sung thêm tính năng cảm ứng thanh lịch và cá nhân hóa
đối với bất kỳ không gian nội thất nào. Ngoài ra, tính năng nhận thức về sức
khỏe của điều hòa không khí LG như bộ lọc Plasma Neo, máy phát điện Ion, và
các chức năng thông minh giúp nhà bạn khỏe mạnh hơn, sạch sẽ hơn với không
khí sạch hơn, trong lành hơn.
- Máy điều hòa thương mại: LG cung cấp một loạt các sản phẩm điều hòa
không khí thương mại phù hợp với các tòa nhà thuộc mọi chủng loại và kích cỡ.
Multi V II Plus là một trong những đơn vị có công suất cao nhất thế giới, được
2


thiết kế đặc biệt cho các tòa nhà cao tầng. LG Multi V Sync đồng thời cung cấp
chức năng sưởi ấm và làm mát, với một đơn vị ngoài trời, đảm bảo nhiệt độ tối
ưu trong tòa nhà. Multi V Space của LG cũng đứng đầu về tính kinh tế, thẩm
mỹ, và lý tưởng cho các không gian sống tinh tế, sang trọng.
Liên tiếp trong 2 năm vừa qua, LG được vinh danh là nhà sản xuất điều hòa
gia đình tốt nhất châu Á do tạp chí Media Asia bình chọn trong cuộc điều tra
những thương hiệu tốt nhất châu Á. LG cũng là hãng điều hòa hàng đầu thế giới
trong nhiều năm liên tiếp do tạp chí JARN – tạp chí về điều hòa nhiệt độ của
Nhật Bản bình chọn. LG đã không ngừng tập trung nguồn lực, nghiên cứu và
phát triển những thế hệ điều hoà nhiệt độ cao cấp, đặc biệt chú ý đến thiết kế các
kiểu dáng có tĩnh mỹ thuật cao của dòng điều hoà ART COOL, bên cạnh đó LG
đã cũng chú trọng trong việc đẩy mạnh kinh doanh mảng điều hoà nhiệt độ
thương mại và đã vận dụng thành công những lợi thế sẵn có với những kinh
nghiệm tích luỹ được trong quá trình phát triển điều hoà dân dụng
II. NGÀNH KINH DOANH MÁY ĐIỀU HÒA NHIỆT ĐỘ.
Ngành kinh doanh máy điều hòa nhiệt độ của LG được xếp vào ngành bão

hòa, là ngành mà sức cung (công suất) của các doanh nghiệp trong ngành đủ đáp
ứng nhu cầu thị trường, thậm chí dư thừa. Nó thỏa mãn được các đặc trưng của
một ngành bão hòa như sau:
– Nhịp độ tăng trưởng trên thị trường bị chậm lại và hậu quả là cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp hiện tại ngày càng gay gắt. Do tốc độ tăng trưởng của
ngành bị chậm lại, các doanh nghiệp có xu hướng xâm nhập vào thị trường của
nhau và áp dụng các biện pháp tấn công thương mại.
– Sức ép của khách hàng ngày càng lớn. Được thông tin đầy đủ về các doanh
nghiệp hiện tại, về các sản phẩm khác nhau, về chất lượng dịch vụ khiến cho
khách hàng có xu hướng đòi hỏi ngày càng cao và làm cho các doanh nghiệp
chống đối với nhau. Do áp lực cạnh tranh và để làm thỏa mãn khách hàng, các
doanh nghiệp đua nhau tìm cách hạ giá và cung ứng nhiều dịch vụ hơn.
– Tình trạng sản xuất dư thừa của doanh nghiệp. Thường thường, theo thói
quen đang trên đà phát triển, các doanh nghiệp có nhiều dự tính sai lầm về nhu
cầu của thị trường và đánh giá nhu cầu sản xuất quá cao so với thực tế. Tình
trạng sản xuất dư thừa cũng tạo nên sức ép cạnh tranh cho các doanh nghiệp, và
nó cũng góp phần vào việc giảm giá sản phẩm và hậu quả là lợi nhuận giảm.
3


III. MÔ HÌNH 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH.
1. Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện có:

Biểu đồ thị phần các doanh nghiệp kinh doanh điều hòa nhiệt độ ở Việt Nam (2011)

a. Panasonic
Tập đoàn Panasonic có trụ sở chính tại Osaka, Nhật Bản, là nhà sản xuất
hàng đầu thế giới trong việc chế tạo và phát triển các thiết bị điện tử đáp ứng
cho tiêu dùng, doanh nghiệp và công nghiệp.
Panasonic đã có mặt tại Việt Nam từ năm 1996 với việc thành lập nhà

máy đầu tiên Panasonic AVC Networks Vietnam (PAVCV) tại thành phố Hồ Chí
Minh. Theo thời gian, Panasonic đã nhanh chóng mở rộng hoạt động kinh doanh
khắp các tỉnh thành của Việt Nam. Hiện nay, Panasonic Việt Nam có tổng cộng
6 công ty với khoảng 7.000 nhân viên.
Điểm mạnh:

Điểm yếu:

- Thương hiệu mạnh, có uy tín.

- Giá cao

- Công nghệ sản xuất hiện đại.

- Bảo hành: 12 tháng

- Chất lượng sản phẩm cao
- Chiếm thị phần về sản phẩm điều
hòa cao nhất (34%) với hệ thống phân
phối rộng khắp.
b. Samsung
Công ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam (SEV) là thành viên của
tập đoàn Điện tử Samsung, Hàn Quốc chuyên sản xuất điện thoại di động, điều
hòa nhiệt độ và các sản phẩm điện tử công nghệ cao. Tại Việt Nam, SEV được
đánh giá là một trong những công ty có môi trường làm việc hiện đại và tốt nhất;
4


chính sách tiền lương, thưởng cạnh tranh với mục tiêu công bằng, nâng cao hiệu
quả làm việc và tăng cường sự gắn bó của các thành viên.

Điểm mạnh:

Điểm yếu

- Thương hiệu mạnh, có uy tín về mặt - Thị phần trong lĩnh vực điều hòa còn
hàng điện tử.

tương đối ít (xấp xỉ 15%).

- Giá cả hợp lý

- Chế độ bảo hành: 12 tháng

- Hệ thống phân phối lớn
c. Các hãng điều hòa khác
Các hãng điều hòa như Funiki, Mitsubishi, Toshiba, Daikin, Nagakawa …
chiếm thị phần tương đối nhỏ nhưng trong tương lai, sự phát triển và cạnh tranh
cũng rất đáng phải xem xét.
2. Sự đe dọa của sản phẩm thay thế:
- Sự phát triển của quạt hơi nước, quạt sưởi ... là các sản phẩm thay thế
máy điều hòa nhiệt độ đang được ưa chuộng.
- Ngoài ra còn có các loại máy sưởi và làm mát khác xuất hiện ngày càng
nhiều.
3. Sức mạnh mặc cả của khách hàng:
- Sức ép của khách hàng ngày càng lớn. Được thông tin đầy đủ về các
doanh nghiệp hiện tại, về các sản phẩm khác nhau, về chất lượng dịch vụ khiến
cho khách hàng có xu hướng đòi hỏi ngày càng cao và làm cho các doanh
nghiệp chống đối với nhau. Do áp lực cạnh tranh và để làm thỏa mãn khách
hàng, các doanh nghiệp đua nhau tìm cách hạ giá và cung ứng nhiều dịch vụ
hơn.

- Khách hàng có thể chuyển sang sử dụng các sản phẩm thay thế.
4. Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp:
Khủng hoảng kinh tế thế giới, khủng hoảng chính trị, biến động giá dầu ...
cũng gây ảnh hưởng đến các nhà cung cấp. Từ đó cũng tác động lên việc kinh
doanh của doanh nghiệp.
5. Sự gia nhập của đối thủ mới:
Do đây là ngành đã bão hòa nên rào cản gia nhập rất lớn. Mức đe dọa từ
các đối thủ mới không nhiều.
5


IV. PHÂN TÍCH SWOT.
1. Điểm mạnh:
- LG là một tập đoàn đa quốc gia và là một trong số thương hiệu điện tử
hàng đầu trên thế giới và ở Việt Nam;
- Sản phẩm điều hòa của LG đa dạng, an toàn, thiết kế đơn giản, dễ sử
dụng… thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng; Đối với từng khu vực thị trường,
với những điều kiện khí hậu và thời tiết khác nhau, tập quán sinh hoạt khác
nhau, LG nghiên cứu và phát triển những dòng sản phẩm riêng biệt, ví dụ ở thị
trường Trung Đông, LG đã giới thiệu thành công dòng điều hòa nhiệt độ “Nhiệt
đới”, có khả năng chống chịu tốt điều kiện khí hậu nóng ẩm của khu vực. Ở
châu Âu, LG mở ra một loạt “gallery” cho điều hoà Art cool với những thiết kế
độc đáo, đáp ứng nhu cầu cao về tính thẩm mỹ của giới tiêu dùng khó tính của
lục địa này.
- Tiết kiệm điện năng và tính năng bảo vệ môi trường: LG đã nghiêm ngặt
loại bỏ khỏi quy trình sản xuất những nguyên liệu có ảnh hưởng xấu tới môi
trường như: kim loại chì, cadmium.
- Bộ phận nghiên cứu và phát triển được chú trọng nhằm đem lại cho
khách hàng sản phẩm chất lượng tốt, mẫu mã kiểu dáng đẹp, nắm bắt được
chính xác nhu cầu của khách hàng và đưa ra được những sản phẩm có khả năng

đem lại cái nhìn hoàn toàn mới mẻ về các thiết bị gia dụng, góp phần tô điểm và
làm phong phú thêm cuộc sống tiện nghi trong gia đình;
- LG luôn đổi mới sản phẩm để thu hút khách hàng và chiếm thị phần cao.
Có thể khẳng định rằng việc các sản phẩm gia dụng có thiết kế hài hoà về mặt
trang trí với các nội thất gia đình đang ngày càng trở thành một nhu cầu quan
trọng.
- Mạng lưới phân phối rộng khắp trên cả nước;
- Dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng tốt. Chế độ bảo hành cao: 24
tháng.
2. Điểm yếu:
- Công ty đầu tư vào khá nhiều lĩnh vực công nghệ điện tử, tiêu dùng, đồ
gia dụng và truyền thông di động dẫn đến việc đầu tư dàn trải, không có trọng
điểm;
- Trình độ đội ngũ nhân viên chưa đồng đều, khả năng làm hài lòng khách
hàng còn hạn chế. Việc đào tạo trình độ cho đội ngũ này chưa được quan tâm
nhiều.
6


3. Cơ hội:
- Xu hướng sử dụng các sản phẩm tiết kiệm điện năng ngày càng gia tăng,
và đây là một cơ hội cho LG ra mắt sản phẩm điều hòa sử dụng công nghệ biến
tần;
- Các sản phẩm thân thiện với môi trường ngày càng được ưa chuộng;
- Thời tiết ngày càng khắc nghiệt khiến nhu cầu về sản phẩm điều hòa có
xu hướng tăng mạnh.
4. Thách thức:
- Các đối thủ cạnh tranh chính của LG cũng tung ra thị trường sản phẩm
điều hòa sử dụng công nghệ biến tần tiết kiệm điện và họ cũng đang có những
khuyến mãi giảm giá nhằm thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng cũ;

- Sự phát triển của các sản phẩm thay thế như quạt, các thiết bị sưởi hay
làm mát ....
- Nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn hết sức khó khăn và người
dân cũng đang thắt chặt chi tiêu, điều này cũng ảnh hưởng không nhỏ đến việc
bán hàng của công ty.
V. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VỀ CHIẾN LƯỢC.
1. Chiến lược khác biệt hóa:
* Tạo sự khác biệt cho sản phẩm:
+ Dòng sản phẩm điều hòa Health + Inverter V có khả năng diệt virut và
các vi khuẩn gây hại đến 99,9%, siêu tiết kiệm điện và giảm độ ồn đến mức tối
đa. Đây là dòng sản phẩm tiêu biểu theo định hướng thiết kế 3S:
- Chữ S thứ nhất (Save energy - Tiết kiệm năng lượng), nhờ công nghệ
biến tần tiên tiến có khả năng tiết kiệm điện năng tiêu thụ so với sản phẩm điều
hòa thông thường.
- Chữ S thứ hai (Safe Environment - Môi trường an toàn) với khả năng
bảo vệ sức khỏe. Hệ thống bảo vệ 4 lớp: lọc, khử mùi, loại bỏ và tự động làm
sạch giúp tạo ra những không gian sống trong sạch đến bất ngờ.
- Chữ S cuối cùng (Silent - hoạt động êm ái), thiết kế cánh quạt nghiêng
mang lại hiệu quả hoạt động êm ái không tưởng.
+ LG sử dụng những tác phẩm nghệ thuật kiệt tác của Van Gogh hay
Sisley trong thiết kể điều hoà ART COOL, và giờ đây LG đã giới thiệu một dòng
sản phẩm mới cho phép người sử dụng tùy ý thay đổi màu sắc, thiết kế của chiếc
điều hoà, không chỉ là các bức tranh, các tác phẩm nghệ thuật, bạn còn có thể

7


lồng vào chiếc điều hoà nhiệt độ của mình các bức ảnh phong cảnh, hoặc các
bức ảnh gia đình với nhiều kỷ niệm đáng nhớ..
* Tạo sự khác biệt về dịch vụ:

+ LG hướng tới phục vụ khách hàng với mục tiêu không chỉ bán sản phẩm
mà cung cấp dịch vụ cho khách hàng với chất lượng tốt nhất thể hiện qua hai
yếu tố: Tốc độ bảo hành nhanh và chuẩn xác; Phạm vi hoạt động rộng khắp đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
+ Chế độ bảo hành tốt nhất lên tới 2 năm.
+ LG đã xây dựng hệ thống phân phối của mình tới tận các tỉnh, thành
trong cả nước. Hiện LG Việt Nam có 5 chi nhánh chính tại Hà Nội, TP.HCM, Đà
Nẵng, Nha Trang và Cần Thơ với khoảng 1.000 nhân viên.
2. Chiến lược cạnh tranh về giá:
- Khi giá điện tăng cao, người tiêu dùng giảm bớt chi tiêu, nhiều người
quan tâm hơn đến những sản phẩm tiết kiệm điện. Đón đầu được xu thế, với
những dòng sản phẩm mới có tính năng ưu việt hơn, LG cũng xác định cho mình
giá bán điều hoà biến tần cũng cạnh tranh hơn các năm trước.
- Chiến lược cho năm tới của LG sẽ giảm từ 10 đến 20% so với năm
ngoái, dòng sản phẩm hiệu quả tối ưu có mức giá rẻ hơn so với dòng hiệu suất
tối đa.

KẾT LUẬN
Qua báo cáo thảo luận, Nhóm đã đưa ra được một số tìm hiểu về sự cạnh
tranh hiện tại trong lĩnh vực kinh doanh điều hòa nhiệt độ của LG Electronics
Việt Nam. Từ đó Nhóm đã có một số đề xuất về giải pháp chiến lược nhằm nâng
cao năng lực cạnh tranh của Công ty. Do điều kiện thời gian có hạn và hiểu biết
chưa được sâu sắc, báo cáo thảo luận còn nhiều thiếu sót. Rất mong thầy giáo và
các bạn đóng góp ý kiến để báo cáo được hoàn thiện hơn.

8


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Porter M.E (Nguyễn Ngọc Toàn dịch), Chiến lược cạnh tranh, NXB Trẻ, Tp

Hồ Chí Minh, 2009.
- Kim C.W - Mauborgne R. (Phương Thủy dịch), Chiến lược đại dương
xanh, NXB Tri thức, Hà Nội, 2007.
- Porter M.E (Nguyễn Phúc Hoàng dịch), Lợi thế cạnh tranh, NXB Trẻ, Tp
Hồ Chí Minh, 2009.
- Các thông tin trên trang web chính thức của LG Electronics Việt Nam:
/>
9