Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại NHTM CP quốc tế việt nam (VIB)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHAN NGỌC THANH VÂN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM (VIB)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHAN NGỌC THANH VÂN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM (VIB)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. PHAN THỊ MINH CHÂU

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực
tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)” là công trình nghiên cứu
của riêng tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của cô TS. Phan Thị Minh Châu.
Các số liệu và kết quả trong luận văn được thu thập và sử dụng một cách
trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào trước đó.
Tp. Hồ Chí Minh, năm 2018
Tác giả luận văn

Phan Ngọc Thanh Vân


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
DANH MỤC VIẾT TẮT
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1
1.

Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 3

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 3
3.1.

Đối tượng nghiên cứu .............................................................................. 3

3.2.

Phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 4

4.

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 4

5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................ 5

6.

Kết cấu đề tài .................................................................................................. 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN ............ 6
1.1.

Một số khái niệm về marketing .................................................................. 6

1.1.1.

Khái niệm về marketing ...................................................................... 6

1.1.2.

Khái niệm về marketing trực tuyến (online marketing) ...................... 7

1.1.3.

Sự khác biệt giữa marketing trực tuyến và marketing truyền thống ... 7

1.2.

Các hoạt động của marketing trực tuyến .................................................... 9

1.2.1.

Chiến lược Marketing Mix (7Ps) ......................................................... 9

1.2.1.1. Sản phẩm – Dịch vụ (Product) ....................................................... 10
1.2.1.2. Giá cả (Price) ................................................................................. 11
1.2.1.3. Phân phối (Place) ........................................................................... 12
1.2.1.4. Chiêu thị (Promotion) .................................................................... 12


1.2.1.5. Con người (People) ........................................................................ 14
1.2.1.6. Quy trình (Process) ........................................................................ 15
1.2.1.7. Cơ sở vật chất (Physical Evidence) ............................................... 15
1.3.

Các công cụ marketing trực tuyến ............................................................ 16

1.3.1.

Website .............................................................................................. 16

1.3.2.

Email marketing ................................................................................ 17

1.3.3.

Mạng xã hội ....................................................................................... 18

1.3.4.

Công cụ tìm kiếm .............................................................................. 18

1.4.

Mô hình đo lường hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP

Quốc tế Việt Nam (VIB) ...................................................................................... 19
1.4.1.

Các mô hình đo lường hoạt động marketing trực tuyến .................... 19

1.4.2.

Mô hình đo lường hoạt động marketing trực tuyến ứng dụng cho

Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) .................................................... 19
Tóm tắt chương 1 ................................................................................................. 22
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI NGÂN
HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM (VIB) ..................................................... 23
2.1.

Tổng quan về Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) ..................... 23

2.1.1.

Giới thiệu chung về VIB.................................................................... 23

2.1.2.

Cơ cấu tổ chức ................................................................................... 23

2.1.3.

Tình hình kinh doanh ......................................................................... 24

2.2.

Thực trạng hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế

Việt Nam (VIB).................................................................................................... 26
2.2.1.

Phương pháp đánh giá ....................................................................... 26

2.2.1.1. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp ............................... 26
2.2.1.2. Phân tích dữ liệu thứ cấp................................................................ 32
2.2.2.

Thực trạng về marketing mix 7Ps tại VIB ......................................... 32

2.2.2.1. Sản phẩm - Dịch vụ (Product) ....................................................... 32
2.2.2.2. Giá cả (Price) ................................................................................. 34
2.2.2.3. Phân phối (Place) ........................................................................... 38


2.2.2.4. Chiêu thị (Promotion) .................................................................... 40
2.2.2.5. Con người (People) ........................................................................ 42
2.2.2.6. Quy trình (Process) ........................................................................ 44
2.2.2.7. Cơ sở vật chất (Physical Evidence) ............................................... 45
2.2.3.

Thực trạng các công cụ marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP

Quốc tế Việt Nam (VIB) .................................................................................. 46
2.2.3.1. Website .......................................................................................... 46
2.2.3.2. Email marketing ............................................................................. 48
2.2.3.3. Marketing trên mạng xã hội (Social Media Marketing – SMM) ... 49
2.2.3.4. Công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing - SEM) .................. 51
2.3.

Nhận xét chung về hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP

Quốc tế Việt Nam (VIB) ...................................................................................... 52
2.3.1.

Về chiến lược marketing mix (7Ps) ................................................... 52

2.3.1.1. Sản phẩm - Dịch vụ........................................................................ 52
2.3.1.2. Giá cả ............................................................................................. 52
2.3.1.3. Phân phối ....................................................................................... 53
2.3.1.4. Chiêu thị ......................................................................................... 54
2.3.1.5. Con người....................................................................................... 54
2.3.1.6. Quy trình ........................................................................................ 55
2.3.1.7. Cơ sở vật chất................................................................................. 55
2.3.2.

Về 4 công cụ trong marketing trực tuyến .......................................... 56

2.3.2.1. Website .......................................................................................... 56
2.3.2.2. Email marketing ............................................................................. 57
2.3.2.3. Truyền thông mạng xã hội ............................................................. 57
2.3.2.4. Công cụ tìm kiếm ........................................................................... 58
Tóm tắt chương 2 ................................................................................................. 59
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC
TUYẾN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM (VIB) .................. 61
3.1.

Cơ sở đề xuất giải pháp ............................................................................. 61


3.1.1.

Định hướng phát triển và mục tiêu của Ngân hàng TMCP Quốc tế

Việt Nam (VIB) ................................................................................................ 61
3.1.2.
3.2.

Xu hướng phát triển marketing trực tuyến tại Việt Nam và quốc tế . 61

Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng

TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) .......................................................................... 63
3.2.1.

Nhóm giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix 7Ps .............. 64

3.2.1.1. Về sản phẩm - dịch vụ ................................................................... 64
3.2.1.2. Về giá cả ........................................................................................ 65
3.2.1.3. Về phân phối .................................................................................. 65
3.2.1.4. Về chiêu thị .................................................................................... 66
3.2.1.5. Về con người .................................................................................. 67
3.2.1.6. Về quy trình ................................................................................... 68
3.2.1.7. Về cơ sở vật chất ............................................................................ 68
3.2.2.

Nhóm giải pháp hoàn thiện công cụ marketing trực tuyến ............... 70

3.2.2.1. Về công cụ website ........................................................................ 70
3.2.2.2. Về công cụ email marketing .......................................................... 71
3.2.2.3. Về công cụ mạng xã hội (SMM) ................................................... 71
3.2.2.4. Về công cụ tìm kiếm (SEM) .......................................................... 73
Tóm tắt chương 3 ................................................................................................. 74
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: So sánh marketing truyền thống và marketing trực tuyến..................... 8
Bảng 1.2: Các ví dụ về những công cụ xúc tiến thương mại ............................... 13
Bảng 1.3: Thang đo các thành phầ n Marketing trực tuyế n .................................. 19
Bảng 1.4: Thang đo các công cu ̣ marketing trực tuyến ....................................... 21
Bảng 2.1: Cơ cấu khách hàng tham gia thực hiện khảo sát ................................. 27
Bảng 2.2: Hệ số Cronbach’s Alpha đo độ tin cậy các thành phầ n Marketing Mix
7Ps ................................................................................................................. 28
Bảng 2.3: Hệ số Cronbach’s Alpha đo độ tin cậy các công cụ Marketing trực
tuyế n.............................................................................................................. 29
Bảng 2.4: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Sản phẩm – Dịch vụ
của VIB ......................................................................................................... 34
Bảng 2.5: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Giá cả của VIB....... 35
Bảng 2.6: Phí rút tiền ATM và phí dịch vụ SMS của các ngân hàng (ĐVT: đồng)
...................................................................................................................... 35
Bảng 2.7: Phí chuyển tiền ngoài hệ thống, cùng tỉnh/thành phố của các ngân hàng
tại một số mức chuyển tiền khác nhau (ĐVT: đồng) ................................... 36
Bảng 2.8: Phí chuyển tiền cùng hệ thống, cùng tỉnh/thành phố của các ngân hàng
tại một số mức chuyển tiền khác nhau (ĐVT: đồng) ................................... 37
Bảng 2.9: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Phân phối của VIB . 39
Bảng 2.10: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Chiêu thị của VIB 41
Bảng 2.11: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Con người của VIB
...................................................................................................................... 43
Bảng 2.12: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Quy trình của VIB 44
Bảng 2.13: So sánh cách mở tài khoản ngân hàng trực tuyến giữa VIB và Timo
(thuộc VPBank) ............................................................................................ 45

Bảng 2.14: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Cơ sở vật chất của
VIB................................................................................................................ 46
Bảng 2.15: Kết quả đánh giá của khách hàng về công cụ website trong marketing
trực tuyến của VIB ........................................................................................ 47


Bảng 2.17: Kết quả khảo sát công cụ email marketing trong marketing trực tuyến
của VIB ......................................................................................................... 48
Bảng 2.19: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần SMM trong
marketing trực tuyến của VIB ...................................................................... 50
Bảng 2.20: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần công cụ tìm kiếm
trong marketing trực tuyến của VIB ............................................................. 51


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Sơ đồ hệ thống marketing đơn giản ....................................................... 6
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu marketing trực tuyến của Kannan (2017) ............. 9
Hình 1.3: Sơ đồ chiến lược marketing mix 7Ps theo Boom và Bitner (1981) ..... 10
Hình 1.4: Yếu tố Sản phẩm trong chiến lược marketing trực tuyến theo Liechty,
Ramaswamy và Cohen (2001) ............................................................................. 10
Hình 1.5: Tổ chức truyền thống và tổ chức hiện đại hướng đến khách hàng theo
Kotler (2007) ........................................................................................................ 14
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) ..... 24
Hình 2.2: Doanh thu thuần của VIB qua các năm 2012 – 2016 .......................... 25
Hình 2.3: Tổng tài sản của VIB so với toàn cảnh (ĐVT: tỷ VND) ..................... 25
Hình 2.5: Hệ số an toàn vốn của VIB và toàn hệ thống giai đoạn 2012-2016 .... 26
Hình 2.6: Số lượng chi nhánh, phòng giao dịch của các ngân hàng trên toàn quốc
năm 2016....................................................................................................... 39
Hình 2.7: Thống kê mạng lưới chi nhánh ngân hàng VIB theo khu vực năm 2016
...................................................................................................................... 40

Hình 2.8: Số lượng nhân viên của các ngân hàng trên toàn quốc năm 2016 ....... 43
Hình 2.9: Mức độ nghiêm trọng và quan trọng của các nhóm vấn đề ................. 59


DANH MỤC VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Ý nghĩa

ACB

Ngân hàng TMCP Á Châu

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

LienVietPostBank Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt
MBBank

Ngân hàng TMCP Quân đội

Sacombank

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

SHB

Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội

TIMO

Ngân hàng số Timo (thuộc VPBank)

TMCP

Thương mại cổ phần

VIB

Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam

Vietcombank

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Vietinbank

Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

VPBank

Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng

Từ viết tắt

Từ đầy đủ

Ý nghĩa

ATM

Automatic Teller Machine

Máy rút tiền tự động

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phương pháp phân tích nhân tố
khám phá

KPI

Key Performance Indicators

Chỉ số đo lường hiệu quả công
việc

mPOS

Mobile Point of Sale

Thiết bị chấp nhận thanh toán thẻ
qua điện thoại, máy tính bảng

POS

Point of Sale

Máy chấp nhận thanh toán thẻ


Từ viết tắt

Từ đầy đủ

Ý nghĩa

SEM

Search Engine Marketing

Marketing bằng công cụ tìm kiếm

SM

Social Marketing

Truyền thông xã hội

SME

Small & Medium Enterprise

Doanh nghiệp vừa và nhỏ

SMM

Social Media Marketing

Marketing tận dụng truyền thông
xã hội


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Đã gần một phần tư thế kỷ kể từ khi hoạt động thương mại kinh doanh sử
dụng internet và nền tảng World Wide Web. Trong thời gian này, lĩnh vực kinh
doanh đã thay đổi với tốc độ chóng mặt. Song song đó, ngành tiếp thị đã có những
thay đổi đáng kể trong việc truyền tải thông tin tới khách hàng (Mangold and
Faulds, 2009). Hoạt động marketing đã xuất hiện thêm một phương thức khác với
khả năng nhắm chọn đối tượng tiếp nhận tốt hơn, chi phí hợp lý hơn, thông tin lan
truyền nhanh chóng, hiệu quả hơn, "mối quan hệ số" với khách hàng dần đóng vai
trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của bất kỳ tập đoàn hay công ty nào
trên thế giới (Phillips, 2015). Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số đang định
hình lại quá trình và chiến lược tiếp thị và những ý nghĩa của sự chuyển đổi này
cho nghiên cứu trong không gian rộng mà chúng ta gọi là marketing trực tuyến hay
tiếp thị số.
Marketing trực tuyến ngày càng được khai thác mạnh mẽ, triệt để và trở
thành công cụ quan trọng, hiệu quả để các doanh nghiệp quảng bá cho thương hiệu
của mình trên thị trường, tạo dựng một chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu của
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Mặt khác nhận thức của người tiêu dùng
Việt Nam đối với các thông tin marketing trực tuyến cũng đã có những thay đổi
rất lớn. Do đó, yêu cầu đặt ra cho các thông tin Marketing trực tuyến để có thể đạt
được các mục tiêu của doanh nghiệp càng khắt khe hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp
khi xây dựng và thực hiện các chương trình marketing trực tuyến phải đầu tư có

tính chiến lược và hợp lý hơn.
Ngành ngân hàng toàn cầu đã trải qua một số thay đổi đáng kể trong thế kỷ
vừa qua, bắt đầu từ việc tái cơ cấu thông qua việc hiện đại hóa và tự động hoá hoạt
động ngân hàng, để sáp nhập ngân hàng và tạo ra các ngân hàng lớn với định hướng
marketing mạnh mẽ (Adriana Csikósová, Katarína Čulková, Mária Janošková,
2016). Tại Việt Nam, trong những năm gần đây, Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt
Nam (VIB) được đánh giá là một trong những ngân hàng tiên phong cải tổ và đổi
mới trong hoạt động kinh doanh đặc biệt là áp dụng triệt để công nghệ cho dịch vụ
định hướng vào lợi ích khách hàng của mình. VIB liên tục được đánh giá cao bởi


2

các đối tác trong và ngoài nước. Trong kỳ đánh giá tháng 10/2016, Moody’s đánh
giá xếp hạng tín nhiệm cơ sở (Baseline Credit Assessment) của VIB ở mức b2,
tăng 1 bậc so với xếp hạng cũ (b3), đồng thời triển vọng được đánh giá ở mức ổn
định. VIB là ngân hàng Việt Nam duy nhất được vinh danh trong 2 năm liên tiếp
với giải thưởng “Ngân hàng tiêu biểu năm 2016” từ tạp chí The Banker thuộc nhóm
truyền thông danh tiếng Financial Times trao tặng. Các sản phẩm và dịch vụ của
VIB cũng được đánh giá cao với nhiều giải thưởng từ các tổ chức quốc tế: Global
Banking & Finance Review đánh giá VIB là “Ngân hàng có dịch vụ ngân hàng
SME sáng tạo nhất Việt Nam”. Đối với dịch vụ ngân hàng điện tử, ứng dụng ngân
hàng di động MyVIB đánh giá là tốt nhất trên thị trường, với các giải thưởng “Ngân
hàng điện tử tốt nhất Việt Nam”, “MyVIB - Ứng dụng có trải nghiệm khách hàng
tốt nhất Việt Nam” từ Triple A Asset. Trong năm 2016, mảng ngân hàng công
nghệ số đã thể hiện một sức bật vượt trội với mức tăng trưởng 3 con số ở các chỉ
tiêu: số người dùng ứng dụng MyVIB, số lượng sản phẩm được bán qua kênh trực
tuyến, số lượng sử dụng ứng dụng online banking. Tuy nhiên, mảng truyền thông,
tiếp thị qua các kênh mạng xã hội dù đã được đẩy mạnh nhưng hiệu quả mang lại
chưa cao, thương hiệu của VIB vẫn chưa được nhận diện hiệu quả qua các chiến

dịch truyền thông xã hội (Báo cáo kết quả hoạt động năm 2016 của Bộ phận
Marketing – VIB).
Để phát triển bền vững, duy trì và định vị hình ảnh là một ngân hàng chuyên
nghiệp, hiện đại, chất lượng dịch vụ theo chuẩn quốc tế thì công tác Marketing
được VIB đặt lên hàng đầu và Marketing trực tuyến là một công cụ được VIB đánh
giá là mang tính đột biến và đem lại hiệu quả cao cần đựợc đặc biệt chú trọng và
đầu tư phát triển. Mặc dù tập trung phát triển và ứng dụng công nghệ triệt để tăng
tính tiện dụng và hiệu quả cho tất cả các dịch vụ của mình, hoạt động Marketing
trực tuyến chỉ mới được chú trọng hơn hai năm trở lại đây, điển hình là việc xây
dựng và vận hành đội ngũ riêng biệt cho mảng Marketing trực tuyến vẫn còn đối
mặt với nhiều thách thức để có thể bắt kịp tốc độ thay đổi khi ứng dụng công nghệ
vào trong các dịch vụ của mình. Với ngân sách marketing trực tuyến được VIB
tăng lên gần 30% so với năm 2015, đội ngũ nhân viên mảng Marketing trực tuyến
vẫn còn khá mới về chuyên môn, chưa am hiểu thị trường Việt Nam, kết quả cuối


3

năm 2016 chỉ đáp ứng được khoảng 70% chỉ tiêu về độ nhận diện thương hiệu của
ngân hàng trên các kênh trực tuyến, tỷ lệ chuyển đổi (từ tiếp cận quảng cáo trực
tuyến thành hành động sử dụng các dịch vụ mới ra mắt) khi chạy các quảng cáo
trực tuyến đến các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của VIB cũng chỉ đạt ở
mức 20% là một tỷ lệ tương đối thấp so với ngân sách mà VIB đã dành ra cho
marketing trực tuyến chỉ riêng trong năm 2016. Hoạt động marketing trực tuyến
tại VIB hiện vẫn còn đang gặp phải rất nhiều thách thức trước sức ép cạnh tranh
của các ngân hàng đang được đánh giá cao trong marketing trực tuyến là VPBank
(Timo) hay TPBank… và sức ép từ sự thay đổi, đổi mới liên tục của các công cụ
marketing trực tuyến trong khi đội ngũ chuyên trách vẫn còn khá mới, cần sự tư
vấn từ các chuyên gia có chuyên môn sâu trong ngành.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài: “Giải

pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế
Việt Nam (VIB)” làm luận văn thạc sỹ kinh tế của mình. Đề tài trình bày khái quát
về Marketing trực tuyến, đưa ra cái nhìn tổng quan về thực trạng hoạt động
Marketing trực tuyến tại VIB, từ đó đưa ra các giải pháp góp phần hoàn thiện cũng
như nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trực tuyến tại VIB.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài gồm:
1. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng
TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB), nêu những hạn chế trong hoạt động marketing
trực tuyến và nguyên nhân.
2. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện marketing trực tuyến tại Ngân
hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1.

Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam
(VIB).
Đối tượng khảo sát: các chuyên gia trong ngành và những khách hàng
thường xuyên sử dụng dịch vụ, trong đó có tiếp xúc với hoạt động marketing trực
tuyến của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB).


4

3.2.

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: hoạt động Marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP
Quốc tế Việt Nam (VIB)
Phạm vi thời gian: Phân tích, đánh giá thực trạng giai đoạn 2012 - 2016 và
đề xuất giải pháp đến năm 2018. Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ tháng 6/2017
đến tháng 12/2017.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được vận dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu gồm
nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi với các
chuyên gia ngành marketing trực tuyến, lãnh đạo công ty, agency phụ trách các
chiến dịch marketing trực tuyến và khách hàng (xem phụ lục 1) với các mục đích:
-

Phỏng vấn chuyên gia nhằm bổ sung và điều chỉnh thang đo nghiên cứu

marketing trực tuyến kế thừa từ mô hình Kannan (2017) phù hợp với sản phẩm,
dịch vụ của VIB.
-

Phỏng vấn sâu chuyên gia nhằm xác định vấn đề, nguyên nhân của các

vấn đề và định hướng giải pháp dựa trên kết quả khảo sát đánh giá từ khách hàng.
-

Phỏng vấn sâu chuyên gia là lãnh đạo công ty và agency phụ trách chiến

dịch marketing trực tuyến nhằm xác định mức độ nghiêm trọng và quan trọng của
vấn đề là cơ sở cho đề xuất giải pháp.
Nghiên cứu định lượng:
-

Phương pháp chọn mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

-

Phương pháp thu thập mẫu: khảo sát qua email và khảo sát trực tiếp

những khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của VIB
-

Cỡ mẫu: Thực tế khảo sát thông qua hình thức gửi mail và phiếu khảo

sát tác giả đã thu hồi được 200 bảng trả lời, sau khi sàng lọc thì có 169 bảng trả lời
đủ tiêu chuẩn để tiến hành nghiên cứu.
-

Đối tượng khảo sát: các khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của VIB

-

Dữ liệu thu được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 cụ thể là đo

lường độ tin cậy bằng cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và
thống kê mô tả, kết hợp với Excel 2010 để tổng hợp thành bảng, biểu đồ…


5

Tác giả cũng kết hợp sử dụng và phân tích số liệu thứ cấp được thu thập từ
các báo cáo tổng kết công tác chuyên môn ở các bộ phận của Ngân hàng TMCP

Quốc tế Việt Nam (VIB) qua các năm 2012-2016 và agency phụ trách các chiến
dịch quảng cáo online của VIB trong năm 2015-2016; phương hướng hoạt động
năm tiếp theo; các báo cáo phân tích, so sánh hoạt động marketing trực tuyến của
các ngân hàng tại Việt Nam thực hiện bởi các công ty, tổ chức ngân hàng - tài
chính uy tín và nguồn tài liệu được thu thập từ sách, báo, tạp chí…và các tài liệu
đã công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng, Internet.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thứ nhất, đề tài là một tài liệu hữu ích về vấn đề ứng dụng Marketing trực
tuyến vào thực tiễn của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB).
Thứ hai, đề tài góp phần giúp VIB thấy rõ tình hình thực hiện hoạt động
Marketing trực tuyến tại VIB. Ngoài ra, đề tài cung cấp một số giải pháp giúp VIB
có thể hoàn thiện hơn nữa hoạt động Marketing trực tuyến tại VIB, góp phần nâng
cao hiệu quả hoạt động của VIB trên thị trường.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trực tuyến
Trong chương này, tác giả đưa ra những cơ sở lý luận liên quan đến đề tài
nghiên cứu của mình, gồm các lý thuyết liên quan đến: marketing, marketing trực
tuyến, chiến lược marketing mix 7Ps và các công cụ marketing trực tuyến,…
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến tại Ngân hàng
TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)
Trong chương này, tác giả phân tích thực trạng chiến lược marketing trực
tuyến tại VIB thông qua 7Ps, các công cụ của marketing trực tuyến tại VIB; Từ đó
đưa ra những nhận xét về ưu/nhược điểm của hoạt động marketing trực tuyến tại
VIB.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trực tuyến tại
Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)
Dựa vào kết quả phân tích được ở chương 2, tác giả đề xuất một số giải
pháp để hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại VIB.

6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN
1.1.

Một số khái niệm về marketing

1.1.1. Khái niệm về marketing
Marketing là việc nhận diện và đáp ứng các nhu cầu của con người và xã
hội. Một trong những định nghĩa súc tích nhất về marketing là “nhằm đáp ứng các
nhu cầu một cách sinh lợi” (Kotler, 2007). Marketing được xem là cầu nối giữa
Doanh nghiệp với Khách hàng mục tiêu, nhờ vào sự hiểu biết và Marketing mà
Doanh nghiệp biến nhu cầu cá nhân hoặc xã hội thành một cơ hội kinh doanh sinh
lợi. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã đưa ra một định nghĩa chính thức như sau:
Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế, và quy trình nhằm tạo dựng, tương
tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dung, đối tác cũng
như cả xã hội nói chung.
Peter Drucker (1995) cho rằng “Có thể giả rằng chúng ta luôn có nhu cầu
về bán hàng. Nhưng mục tiêu của marketing là nhằm bán những thứ vô dụng, là
nắm bắt và thấu hiểu người tiêu dung để đảm bảo các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng
nhu cầu của họ. Tất cả là nhằm tạo ra sự sẵn có về sản phẩm và dịch vụ”.
Từ những khái niệm trên, có thể thấy bản chất của Marketing là quá trình
tổ chức và điều hành toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh hướng đến việc thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua các tiến trình trao đổi. Các
hoạt động Marketing đều hướng đến mục tiêu cuối cùng là khách hàng, tóm tắt qua
Hình 1.1 về Hệ thống marketing đơn giản như sau:
Truyền thông
Hàng hoá/Dịch vụ
Ngành

(Người bán)

Thị trường
(Người mua)

Tiền bạc

Thông tin
Hình 1.1: Sơ đồ hệ thống marketing đơn giản
(Nguồn: Kotler, 2007)


7

1.1.2. Khái niệm về marketing trực tuyến (online marketing)
Thuật ngữ “marketing trực tuyến” đã phát triển theo thời gian từ một thuật
ngữ cụ thể miêu tả việc tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ bằng các kênh kỹ thuật số
- đến thuật ngữ mô tả quá trình sử dụng các công nghệ kỹ thuật số để thu hút khách
hàng và xây dựng sở thích của khách hàng, quảng bá thương hiệu, tăng doanh thu
(Financial Times, lexicon.ft.com).
Trong tiếng Anh, marketing trực tuyến còn có các tên gọi khác như Internet
Marketing, Electronic Marketing (E-Marketing) hoặc Digital Marketing
(Marketing kỹ thuật số) hay Online Marketing, được định nghĩa là quá trình lập kế
hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng
để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và
Internet (Kotler, 2007).
Hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA) định nghĩa Marketing trực tuyến là lĩnh
vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ
người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin
Internet.

“Marketing trực tuyến là việc đạt được các mục tiêu marketing nhờ việc sử
dụng công nghệ truyền thông điện tử trên môi trường Internet” (Chaffey, 2006).
Định nghĩa này có nhiều nét tương đồng với định nghĩa do Philip Kotler đưa ra về
Marketing trước đây và rộng hơn so với định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ.
1.1.3. Sự khác biệt giữa marketing trực tuyến và marketing truyền thống
Thông qua các định nghĩa về Marketing trực tuyến, có thể thấy các định
nghĩa đều có chung một điểm thống nhất: Marketing trực tuyến là một bộ phận của
marketing được tiến hành thông qua môi trường Internet. Marketing trực tuyến hay
marketing truyền thống đều có mục đích là tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm
và dịch vụ, là hoạt động bổ trợ, thúc đẩy các hoạt động thương mại, kinh doanh.
Bảng 1.1 bên dưới cho thấy sự so sánh tổng quan nhất về marketing trực tuyến và
marketing truyền thống:


8

Bảng 1.1: So sánh marketing truyền thống và marketing trực tuyến
Hoạt động marketing
Quảng cáo

Marketing truyền thống

Marketing trực tuyến

Chuẩn bị ấn phẩm, video Thiết kế một lượng thông
hay bản sao âm thanh và sử tin đầy đủ, đưa vào các
dụng các công cụ truyền website của doanh nghiệp
thông tiêu chuẩn như truyền và mua các mẫu quảng cáo
hình, phát thanh, báo và tạp trên các website khác

chí. Thông thường chỉ có
thông tin rất hạn chế

Dịch vụ khách hàng

Cung cấp dịch vụ theo giờ Cung cấp dịch vụ 24/24;
làm

việc

của

cửa chuyển

giải

pháp

cho

hàng/doanh nghiệp hoặc qua khách hàng bằng điện
điện thoại để phản hồi các thoại, fax, hay email; thực
cuộc gọi của khách hàng; hiện đối thoại trên mạng;
cung cấp dịch vụ tại chỗ để giải quyết vấn đề sửa chữa
bảo dưỡng hay sửa chữa từ xa thông qua việc chuẩn
thiết bị
Bán hàng

đoán tình trạng máy tính

Gọi điện thoại hay gặp Tổ chức các hội nghị từ xa
khách hàng tiềm năng hay với khách hàng tiềm năng,
khách hàng trực tiếp và sản phẩm được trưng bày
trưng bày sản phẩm thật ngay trên màn hình máy
hoặc dung thiết bị chiếu hình tính của khách hàng
ảnh

Nghiên cứu marketing

Sử dụng các cuộc phỏng vấn Sử dụng các nhóm báo chí
cá nhân, các nhóm tiêu để đối thoại và phỏng vấn,
điểm, các cuộc thăm dò bằng các câu hỏi điều rea bằng
gửi thư hay điện thoại

thư điện tử, mạng xã hội,
nhanh chóng, hiệu quả, tiết
kiệm chi phí và có tính lan
toả

(Nguồn: Kotler, 2007)


9

1.2.

Các hoạt động của marketing trực tuyến
Các hoạt động của marketing trực tuyến được thể hiện qua Hình 1.2: Mô

hình nghiên cứu marketing trực tuyến của Kannan (2017), trên góc độ lý thuyết sử

dụng cho việc phân tích marketing trực tuyến của ngân hàng VIB thuộc lĩnh vực
dịch vụ, tác giả nghiên cứu lý thuyết về chiến lược marketing mix (7Ps) và các
công cụ của marketing trực tuyến gồm website, email marketing, công cụ truyền
thông xã hội, công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing – SEM) là những công
cụ chính được VIB sử dụng phổ biến trong thời gian qua.

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu marketing trực tuyến của Kannan (2017)
1.2.1. Chiến lược Marketing Mix (7Ps)
Borden (1964) đặt ra thuật ngữ Marketing Mix (hay Marketing hỗn hợp)
trong bài báo “Các khái niệm Marketing-Mix” với 12 thành phần. E.Jerome
McCarthy (1960) hệ thống lại thành mô hình 4Ps: Sản phẩm (Product), Giá cả
(Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion). Mô hình 7Ps được hình thành
bởi Boom và Bitner (1981) khi thêm 3Ps gồm các thành phần Con người (People),
Quy trình dịch vụ (Process) và Cơ sở vật chất (Physical evidence). “Marketing mix
là tập hợp những công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà công ty phối hợp để
tạo ra đáp ứng như mong muốn trong thị trường trọng điểm” theo Kotler and


10

Armstrong (2004).
Sản phẩm
(Product)
Cơ sở vật
chất
(Physical
evidence)

Giá cả
(Price)

Chiến lược
marketing
mix 7Ps

Quy trình
dịch vụ
(Process)

Con người
(People)

Phân phối
(Place)

Chiêu thị
(Promotion)

Hình 1.3: Sơ đồ chiến lược marketing mix 7Ps theo Boom và Bitner (1981)
1.2.1.1. Sản phẩm – Dịch vụ (Product)
Sản phẩm là sự kết hợp “hàng hoá và dịch vụ” mà công ty cung cấp cho
thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, kích thích sự chú ý, chọn lựa,
sẵn sàng chi trả và quyết định tiêu dùng. “Sản phẩm được quyết định bởi các yếu
tố: Đa dạng sản phẩm, chất lượng, thiết kế, tính năng, tên hiệu, bao bì, kích cỡ,
dịch vụ, bảo hành, hoàn tiền” (Kotler và Armstrong, 2004, trang 107).
Trong marketing truyề n thố ng lẫn marketing trực tuyế n, sản phẩ m là thành
phần quan trọng nhất, đó chính là cốt lõi để phát triển các chiến lược hoặc kế hoạch
marketing. Hình 1.3 mô tả thành phần Sản phẩm trong chiến lược marketing trực
tuyến theo nghiên cứu của Liechty, Ramaswamy, and Cohen (2001).

Hình 1.4: Yếu tố Sản phẩm trong chiến lược marketing trực tuyến theo
Liechty, Ramaswamy và Cohen (2001)


11

Khái niệm “chiến lược sản phẩm” đang trải qua một sự chuyển đổi nhanh
chóng trong thời đại kỹ thuật số. Thứ nhất, sự gia tăng của sản phẩm cốt lõi thông
qua các dịch vụ đính kèm ngày càng được công nghệ hoá, điện tử hoá, trong đó
giá trị cốt lõi của sản phẩm được tăng lên với giá trị bắt nguồn từ các môi trường
kỹ thuật số. Thứ hai, việc kết nối các sản phẩm sử dụng công nghệ trực tuyến và
di động đang tạo ra nền kinh tế cho thuê, trong đó giá trị không hoạt động của các
sản phẩm thuộc sở hữu (như nhà ở và ô tô) được giải phóng thông qua hạ tầng
mạng (ví dụ Airbnb và Uber) cũng đang thúc đẩy sự phát triển của Internet of
Things (IoT), nơi các sản phẩm sử dụng công nghệ thông minh cho phép truyền
thông với nhau và người sử dụng. Thứ ba, các sản phẩm - dịch vụ đang chuyển đổi
sang các dịch vụ kỹ thuật số, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng thì dịch vụ ngân
hàng trực tuyến (e-banking) đang là một xu hướng tất yếu mà hầu như tất cả các
ngân hàng tại Việt Nam đều đang hướng tới và hoàn thiện. (Kannan, 2017)
1.2.1.2.

Giá cả (Price)
Giá cả chính là số tiền mà khách phải bỏ ra để mua được một sản phẩm

hay dịch vụ. “Quyết định về giá của công ty bao gồm giá niêm yết, chiết khấu,
chước giảm, thời hạn trả, điều kiện tín dụng” (Kotler vàArmstrong, 2004, trang
107). Giá cả là một phầ n đi kèm với kế hoa ̣ch sản phẩ m và không thể tách rời như
một thành phần riêng lẻ. Giá cả khác với các yếu tố còn lại trong chiến lược
marketing mix ở chỗ nó tạo ra doanh thu; trong khi các yếu tố khác chỉ tạo ra chi
phí.

Trong môi trường marketing trực tuyến, các sản phẩm và dịch vụ kỹ thuật
số có chi phí biên thấp hoặc bằng 0 cho sản xuất và phân phối. Điều này có ý nghĩa
quan trọng đối với mô hình giá cả và thu nhập, đặc biệt là trong các dòng sản phẩm
bao gồm các định dạng truyền thống cũng như các định dạng số. Kannan, Pope và
Jain (2009) cho rằng người tiêu dùng không đồng nhất về nhận thức về sự thay thế
và sự bổ sung của các định dạng và lợi nhuận cao hơn có thể đạt được bằng cách
kết hợp các định dạng. Ngoài ra, việc sử dụng ngày càng tăng các cuộc đấu giá để
thu hút khách hàng (thông qua các công cụ tìm kiếm, tái định vị mục tiêu,…) mang
những khách hàng mục tiêu tiềm năng đến với các trang bán lẻ. Một mặt, khách
hàng đang so sánh giá nhiều hơn do chi phí tìm kiếm thấp hơn. Mặt khác, các nhà


12

bán lẻ trực tuyến có thể đo lường nhu cầu, theo dõi giá của đối thủ cạnh tranh và
điều chỉnh giá nhanh hơn do chi phí thực tế thấp hơn.
1.2.1.3.

Phân phối (Place)
Theo Kotler and Armstrong (2004), “Phân phối (Place) bao gồm các hoạt

động của công ty nhằm làm cho sản phẩm đến tay người tiêu thụ trọng điểm. Quyết
định về phân phối của công ty bao gồm các kênh, sự bao phủ, địa điểm, kiểm kê,
vận chuyến, kho bãi”. Pha ̣m trù phân phố i trong marketing đề cập đế n những hoa ̣t
động liên quan đế n sự di chuyể n của hàng hóa tới người tiêu dùng để giành được
thi trươ
̣
̣ vu ̣ gặp nhau
̀ ng mu ̣c tiêu. Việc làm cho cung và cầ u của một sản phẩ m/dich
trên thi ̣ trường trực tuyế n đòi hỏi phải thực hiện rấ t nhiề u hoa ̣t động mang chức

năng phân phố i.
Kênh truyền thông tạo ra những thông điệp từ khách hàng mục tiêu, bao
gồm báo giấy, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình, thư tín, điện thoại, biển quảng
cáo ngoài trời, áp phích, tờ rơi, đĩa CD và internet. Ngoài ra các doanh nghiệp còn
tương tác thông qua diện mạo các cửa hàng bán lẻ hay trang web cùng các phương
tiện truyền thông khác. Xu hướng công nghệ hoá kéo theo sự xuất hiện của các
kênh đối thoại như thư điện tử, dịch vụ gọi điện thoại không tốn phí bổ sung vào
những kênh quảng cáo một chiều truyền thống. Doanh nghiệp sử dụng kênh phân
phối để trưng bày, tiêu thụ hoặc chuyển giao những sản phẩm hay dịch vụ cho
khách hàng: trực tiếp thông qua internet, thư tín, điện thoại hoặc gián tiếp với các
nhà phân phối, bán lẻ, bán buôn, đại lý. Để thực hiện các giao dịch với khách hàng
tiềm năng, doanh nghiệp cần sử dụng cả kênh dịch vụ gồm kho bãi, công ty vận
tải, ngân hàng, bảo hiểm. Tổ hợp kênh truyền thông, kênh phân phối và kênh dịch
vụ chính là lựa chọn đầy thách thức của doanh nghiệp, cụ thể tổ hợp này bao gồ m
các hoạt động chính:
-

Sử du ̣ng các kênh trung gian để phân phố i hàng trên ma ̣ng

-

Xử lý đơn hàng và quy trình đặt mua hàng trực tuyế n

-

Hình thức thanh toán, cách thức giao hàng, vận chuyể n

-

Tư vấ n, hỗ trơ ̣ trực tuyế n

1.2.1.4.

Chiêu thị (Promotion)

Chữ P thứ tư, chiêu thị bao gồm tất cả các hoạt động hay công cụ giao tiếp


13

có thể chuyển thông điệp, những cái hay của sản phẩm đến khách hàng mục tiêu
và thuyết phục họ sử dụng nó. Mu ̣c tiêu của chiêu thị chính là để doanh nghiệp
thoả mãn tố t hơn nhu cầ u của khách hàng, giúp cho việc bán hàng dễ dàng hơn, là
cầu nối của cung và cầu, thậm chí là công cụ để tạo ra cầu khi cầu chưa xuất hiện.
Kotler (2007) chia các công cụ này thành 5 loại như sau:
-

Quảng cáo

-

Khuyến mại

-

Quan hệ công chúng

-

Lực lượng bán hàng

-

Tiếp thị trực tiếp
Bảng 1.2: Các ví dụ về những công cụ xúc tiến thương mại

Quảng cáo

Khuyến mại

Quan hệ công
chúng

Quảng cáo trên Cuộc thi, trò Tư
báo và phát chơi…

liệu cho Thuyết

báo chí

sóng

Phần thưởng và Hội thảo

Bao bì

quà tặng

Sách

nhỏ Hàng mẫu

quảng cáo

Hội chợ

Áp phích và tờ Triển lãm

bán hang

Tiếp thị trực
tiếp

trình Catolouge
Thư tín

Hội nghị khách Tiếp thị từ xa

Báo cáo hằng hàng

Mua sắm qua

năm

mạng

Hàng mẫu

Chương trình Hội chợ

Mua sắm trên

từ thiện

truyền hình

rơi

Trưng bày sản Tài trợ sự kiện,

Danh bạ

phẩm mới

Bảng

Lực lượng
bán hàng

hoạt động

Mua bán qua fax
Email

quảng Phiếu mua hang Xuất bản

cáo

Chiết khấu giá

Các điểm bán Tín

dụng

hàng

suất thấp

Phim video

Bán kèm

Tập san

lãi Tổ chức các sự
kiện
(Nguồn: Kotler, 2007)

Ngày nay, chiêu thị với sự hỗ trợ đắc lực của nề n tảng internet có các công
cu ̣ để khác biệt hóa hoa ̣t động này như sau: ma ̣ng xã hội, banner quảng cáo, email
marketing, sử du ̣ng công cu ̣ tìm kiế m SEO – SEM, quảng cáo trên di động, quan
hệ công chúng trực tuyế n... Email và quảng cáo hiển thị là hai công cụ “tiên phong”