Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại công ty cổ phần chili 2018 – 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHÙNG CÔNG DŨNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRỰC TUYẾN
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHILI 2018 - 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHÙNG CÔNG DŨNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRỰC TUYẾN
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHILI 2018 - 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số : 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LỆ CHI

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing trực tuyến tại Công Ty Cổ Phần Chili 2018 – 2020” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của TS. Hoàng Lệ Chi. Các thông tin,
số liệu và kết quả trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố
trong bất kỳ công trình nào khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 10 năm 2018
Người cam đoan

Phùng Công Dũng


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ
P

N MỞ Đ U ........................................................................................................1

C ƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN ............6
1.1 Khái niệm về Marketing......................................................................................6
1.2 Khái niệm về Marketing trực tuyến ....................................................................8
1.3 Lợi ích của Marketing trực tuyến ........................................................................9
1.3.1

Đối với doanh nghiệp ................................................................................10

1.3.2

Đối với khách hàng ...................................................................................11

1.3.3

Đối với xã hội ............................................................................................12

1.4 Nội dung của Marketing trực tuyến ..................................................................12
1.4.1

Nghiên cứu thị trường ...............................................................................12

1.4.1.1

Phỏng vấn nhóm khách hàng trực tuyến ...........................................12

1.4.1.2

Phỏng vấn các chuyên gia trực tuyến................................................13

1.4.1.3

Điều tra qua mạng bằng bảng hỏi .....................................................14

1.4.2

Phân khúc thị trường .................................................................................15

1.4.3

Xác định thị trường mục tiêu ....................................................................16

1.4.4

Chiến lược Marketing trực tuyến (4P) ......................................................16

1.4.4.1

Chiến lược sản phẩm .........................................................................16

1.4.4.2

Chiến lược giá ...................................................................................17

1.4.4.3

Chiến lược phân phối ........................................................................18

1.4.4.4

Chiến lược chiêu thị ..........................................................................18


1.4.5

Các công cụ Marketing trực tuyến ............................................................19

1.4.5.1

Công cụ website ................................................................................19

1.4.5.2

E-mail Marketing ..............................................................................21

1.4.5.3

Mạng xã hội.......................................................................................22

1.4.5.4

Các công cụ tìm kiếm........................................................................22

C ƯƠNG 2: T ỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN
TẠI CÔNG TY CỔ PH N CHILI ........................................................................24
2.1 Tổng quan về công ty cổ phần Chili .................................................................24
2.1.1

Giới thiệu chung về công ty cổ phần Chili ...............................................24

2.1.2

Tầm nhìn, sứ mệnh ....................................................................................25

2.1.3

Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ............................................................25

2.1.4

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Chili từ năm 2015 –

2017

...................................................................................................................27

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến của công ty cổ phần Chili ...........28
2.2.1

Đối tượng khách hàng ...............................................................................32

2.2.2

Nghiên cứu thị trường ...............................................................................32

2.2.3

Đối thủ cạnh tranh .....................................................................................33

2.2.4

Thực trạng hoạt động marketing 4P tại công ty cổ phần Chili .................37

2.2.4.1 Chiến lược sản phẩm .............................................................................37
2.2.4.2 Chiến lược giá .......................................................................................39
2.2.4.3 Chiến lược phân phối ............................................................................41
2.2.4.4 Chiến lược chiêu thị ..............................................................................41
2.2.5

Thực trạng các công cụ marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Chili ..42

2.2.5.1 Công cụ Website ...................................................................................42
2.2.5.2 Công cụ Email .......................................................................................43
2.2.5.3 Quan hệ công chúng – Mạng xã hội .....................................................44
2.2.5.4 Công cụ tìm kiếm ..................................................................................46


2.3 Thực trạng hoạt động marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Chili thông qua
điều tra thị trường ......................................................................................................47
2.3.1

Giới thiệu phương pháp nghiên cứu..........................................................47

2.3.2

Mô tả mẫu nghiên cứu...............................................................................49

2.3.3

Đánh giá độ tin cậy thang đo phân tích hoạt động marketing trực tuyến tại

công ty cổ phần Chili ............................................................................................53
2.3.3.1

Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha........................53

2.3.3.2

Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................54

2.3.4

Các thành phần hoạt động marketing trực tuyến .....................................55

2.3.5 Các công cụ thực hiện E-Marketing .........................................................59
2.4 Nhận xét hoạt động marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Chili ................63
2.4.1

Các thành tích đã đạt được. .......................................................................63

2.4.1.1

Các thành phần hoạt động marketing trực tuyến ..............................63

2.4.1.2

Các công cụ marketing trực tuyến ....................................................63

2.4.2

Những điểm cần khắc phục .......................................................................64

2.4.2.1

Các thành phần hoạt động marketing trực tuyến ..............................64

2.4.2.2

Các công cụ marketing trực tuyến ....................................................65

C ƯƠNG 3: GIẢI P ÁP ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PH N CHILI..................69
3.1 Mục tiêu và cơ sở đề xuất giải pháp..................................................................69
3.1.1

Quan điểm hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại công ty cổ phần

Chili

...................................................................................................................69

3.1.2

Mục tiêu hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại công ty cổ phần

Chili

...................................................................................................................69

3.1.3

Cơ sở đề xuất giải pháp .............................................................................70

3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại công ty cổ phần
Chili ...........................................................................................................................70


3.2.1

Nhóm giải pháp cần phải được giải quyết theo mức độ quan trọng nhất và

cần được thực hiện ngay .......................................................................................70
3.2.2

Nhóm giải pháp hoàn thiện các thành phần hoạt động marketing trực

tuyến .. .................................................................................................................74
3.2.1.1

Chính sách sản phẩm.........................................................................74

3.2.1.2

Chính sách giá cả ..............................................................................75

3.2.1.3

Chính sách phân phối .......................................................................76

3.2.1.4

Chính sách chiêu thị quảng cáo.........................................................77

3.2.3

Nhóm giải pháp hoàn thiện các công cụ Marketing trực tuyến ................79

3.2.3.1

iải pháp về website .........................................................................79

3.2.3.2

iải pháp mail marketing: ..............................................................80

3.2.3.3

iải pháp quan hệ cộng đồng (mạng xã hội): ...................................82

3.2.3.4

iải pháp về công cụ t m kiếm .........................................................84

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

STT

Nghĩa đầy đủ

Chữ viết tắt

Tiếng Việt
1

CNTT-TT

Công nghệ thông tin – trực tuyến

2

Chat voice

Hình thức chat thông qua đàm thoại

3

Chat text

Hình thức chat thông qua trao đổi văn bản

4

E-marketing

Marketing trực tuyến

5

TKW

Thiết kế Web

Tiếng Anh
6

Backlink

Liên kết trỏ tới trang web của bạn từ một trang web khác

7

B2B

Business to business (doanh nghiệp tới doanh nghiệp)

8

Combo

9

Email

9

SEM

10

SEO

Hình thức mua sắm nhiều mặt hàng kết hợp trong cùng
một gói sản phẩm
Thư điện tử

Search egine marketing (Quảng cáo trên các công cụ tìm
kiếm)
Search Engine Optimization (Tối ưu hoá công cụ tìm
kiếm)


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp qua 3 năm
2015-2017
ảng 2 2: o sánh giữa công ty và đối thủ cạnh tranh
Bảng 2.3 Bảng giá cho các dòng sản phẩm của Chili
ảng 2 3 Thống kê số lượng truy cập vào website công ty Chili trong năm 2017
Bảng 2 4 Đặc điểm mẫu điều tra, khảo sát
Bảng 2.5 Kết quả Cronbach’s Alpha
ảng 2 6 ết quả khảo sát về yếu tố sản phẩm của Chili
ảng 2 7 ết quả khảo sát về yếu tố giá cả của Chili
ảng 2 8 ết quả khảo sát của nh m yếu tố phân phối của Chili
ảng 2 9 Kết quả khảo sát của nhóm chiêu thị - quảng cáo trực tuyến của Chili
Bảng 2.10 Kết quả khảo sát thực trạng công cụ website
Bảng 2.11 Thực trạng công cụ email marketing
Bảng 2.12 Thực trạng công cụ mạng xã hội
Bảng 2.13 Thực trạng công cụ tìm kiếm
Bảng 2.14 Các yếu tố cần cải thiện
Bảng 2.15 Ma trận Eishehnhower
Bảng 3.1 Đề xuất g i cước cho dịch vụ website chuyên biệt
Bảng 3 2: Đề xuất g i cước cho dịch vụ website chuyên biệt
Bảng 3.3: Chi phí cho giải pháp quảng cáo qua alibaba.com và hệ thống web
admicro
Bảng 3.4: Chi phí cho giải pháp Email marketing

Bảng 3.5: Chi phí cho giải pháp Quảng cáo Linked và Youtube
Bảng 3.6: Chi phí cho giải pháp Quảng cáo từ khóa và làm SEO

DANH MỤC HÌNH VẼ
H nh 2 1 ơ đồ cơ cấu tổ chức tại cổ phần Chili
Hình 2.2 Kết quả hiển thị Adwords với từ khoá “Thiet ke web”
Hình 2.3 Liên kết trang web hiển thị khi search “Chili vn” (nguồn: Google.com.vn)
Hình 2.4 Quy trình nghiên cứu hoạt động marketing trực tuyến
Hình 2.5 Thống kê mô tả quy mô Công ty khách hàng khảo sát
H nh 2 6 iểu đồ các web t m kiếm thông tin khách hàng
Hình 3.1 Tính năng live chat trên website


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm trở lại đây, với sự bùng nổ của Internet và mạng xã hội đã
đem đến rất nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp có thể tiếp cận với thị trường và
khách hàng mục tiêu thông qua các hình thức Marketing trực tuyến. Theo thống kê
của tổ chức “We are social” (2018), Việt Nam có dân số 96,02 triệu người: trong đó
có 64 triệu người sử dụng internet (67%), 57 triệu người sở hữu tài khoản mạng xã
hội (57%) như vậy có thể thấy việc ứng dụng Marketing trực tuyến là một cơ hội
mà doanh nghiệp không thể bỏ qua để duy trì và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Trong khi việc quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng như tạp chí,
truyền hình có chi phí cao thì việc sử dụng hình thức quảng cáo trực tuyến
(Marketing trực tuyến) có chi phí linh động do có thể thu hẹp được đối
tượng quảng cáo, do đó xu hướng chuyển dần hình thức Marketing trực tuyến
ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng.

Doanh số thương mại điện tử giữa các công ty và người tiêu dùng (B2C) của
Việt Nam năm 2017 đạt khoảng 6,07 tỷ USD (Báo cáo của cục công nghệ thông tin
và thương mại điện tử Việt Nam năm 2017) tăng 37% so với năm trước đó, chiếm
khoảng 3% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Qua
đó ngày càng có nhiều doanh nghiệp đã chú trọng xây dựng và đầu tư website một
cách hiệu quả hơn, nắm bắt được nhu cầu đó, Công ty cổ phần Chili là một trong
những doanh nghiệp đầu tiên cung cấp dịch vụ “Website bán hàng Chilli” với mục
đích cung cấp cho khách hàng thư viện website cho các cá nhân và doanh nghiệp
giới thiệu sản phẩm và thanh toán trực tuyến. Tuy nhiên với sự cạnh tranh gay gắt
trong thị phần cung cấp các website phục vụ cho mục đích thương mại điện tử ngày
nay, Công ty cổ phần Chili chỉ chiếm 15% thị phần với mức tăng trưởng doanh thu
trung bình 40% so với cùng kỳ năm ngoái, trong đó sự đóng góp trong doanh thu
của Marketing Trực tuyến chỉ chiếm 20% doanh thu vào 2017. Điều này cho thấy


2

doanh nghiệp vẫn chưa chú trọng vào hình thức Marketing trực tuyến vốn còn rất
nhiều tiềm năng đặc biệt trong lĩnh vực thương mại điện tử.
Công ty muốn sử dụng marketing trực tuyến để tiếp cận và khai thác thị
trường trong nước và nước ngoài với chi phí thấp. Và công ty đã bước đầu áp
dụng hoạt động marketing trực tuyến cho các sản phẩm của công ty để nâng cao
khả năng cạnh tranh với các đối thủ. Tuy nhiên, công ty cổ phần Chili còn gặp
nhiều khó khăn trong quá trình triển khai hoạt động này như:
Thứ nhất, công ty chưa xây dựng được đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm
trong lĩnh vực marketing trực tuyến.
Thứ hai, khi triển khai các sản phẩm mới, công ty chưa ứng dụng hiệu quả
các công cụ hữu hiệu như website, banner, mạng xã hội.
Thứ ba, công ty chưa khai thác hết tất cả các công cụ marketing trực tuyến
hiện có cho các hoạt động xúc tiến quảng cáo, chăm sóc khách hàng.

Thứ tư, công ty chưa triển khai bộ phận viết bài đăng lên website nhằm
tăng tần xuất tìm kiếm từ khóa cho công cụ tìm kiếm.
Thứ năm, công ty chưa đẩy mạnh hoạt động quảng cáo của công ty qua
các mạng xã hội, chưa có các bài viết đặc sắc thu hút sự chú ý của cộng đồng
mạng.
Chính vì những lý do trên mà tác giả quyết định chọn đề tài “Giải pháp hoàn
thiện hoạt động Marketing trực tuyến tại Công ty cổ phần Chili giai đoạn 2018
– 2020” nhằm cung cấp cho Ban lãnh đạo công ty có cái nhìn khái quát hơn về thực
trạng hiện nay của việc vận hành hoạt động Marketing trực tuyến của Công ty cổ
phần Chili, từ đó đưa ra các giải pháp góp phần khắc phục cũng như nâng cao hiệu
quả hoạt động Marketing trực tuyến cho công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: xây dựng giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing
trực tuyến của Công ty cổ phần Chili.
Các mục tiêu cụ thể:


3



Tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng Marketing trực tuyến của Công ty
cổ phần Chili.



Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác Marketing trực tuyến của Công
ty cổ phần Chili.

3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu đề tài

Đối tƣợng nghiên cứu: hoạt động Marketing trực tuyến của Công ty cổ
phần Chili.
Đối tƣợng khảo sát: khách hàng đã tiếp cận Marketing trực tuyến của Công
ty cổ phần Chili.
Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về thời gian và trong phạm vi khuôn khổ
của luận văn nên việc nghiên cứu sẽ được giới hạn như sau:


Phạm vi không gian: các biểu hiện Marketing trực tuyến tại công ty cổ phần
công nghệ Chili.



Phạm vi thời gian: phân tích thực trạng trong giai đoạn 2015 – 2017 và đề
xuất giải pháp 2018 – 2020.



Phạm vi nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu Marketing trực tuyến của
Công ty cổ phần Chili.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Tiếp cận nghiên cứu: nghiên cứu định tính có khảo sát định lượng.
Nguồn dữ liệu:
Dữ liệu sơ cấp:


Khảo sát thăm dò đối tượng khách hàng đã tiếp cận hoạt động Marketing
trực tuyến của Công ty cổ phần Chili để lấy ý kiến trong khu vực thành phố
Hồ Chí Minh.

4



Nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập được thông qua việc phát phiếu điều tra với
phương pháp chọn mẫu phi xác suất, thuận tiện. Sau khi thu thập, số liệu
được tổng hợp qua phần mềm SPSS.
Dữ liệu thứ cấp:



Các số liệu thu được từ các Báo cáo thường niên, bảng công bố thông tin, cơ
quan thống kê, tạp chí, …



Các đề tài nghiên cứu trước đó.
Phƣơng pháp nghiên cứu:
Để thực hiện nghiên cứu, đề tài đã sử dụng các phương pháp:



Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, diễn giải, quy nạp,
thống kê và so sánh các thông tin thứ cấp được thu thập từ nguồn nội bộ của
công ty cổ phần Chili cũng như các tài liệu chuyên ngành, sách báo, Internet,
v.v để làm cơ sở lý luận và phân tích thực trạng hoạt động marketing trực
tuyến của công ty.



Nghiên cứu định tính thực hiện dưới hình thức một cuộc thảo luận nhóm
giữa các chuyên viên đang làm việc tại công ty và các khách hàng của công
ty nhằm đưa ra các thang đo cho từng chiến lược marketing đồng thời thảo
luận nhóm nhằm phát triển các thang đo các thuộc tính của các công cụ
marketing trực tuyến.



Phương pháp phân tích định lượng, lấy mẫu thuận tiện, thông qua bảng câu
hỏi lấy kết quả bởi khảo sát khách hàng nhằm đánh giá và phân tích những
ưu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing trực tuyến của công ty cổ phần
Chili.



Phương pháp xử lý số liệu và biện luận: thống kê mô tả, kiểm định
Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài


5

Việc nghiên cứu luận văn có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Nghiên
cứu này đưa ra đánh giá của khách hàng về thực trạng hiện tại cũng như cung cấp
các giải pháp về hoạt động Marketing trực tuyến giúp Công ty cổ phần Chili tiết
kiệm thời gian, chi phí trong vận hành và hoạt động, góp phần giúp công ty đạt
được mục tiêu định hướng đến năm 2020.

6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần phần mở đầu, kết luận, nội dung chính của luận văn được kết cấu
thành 3 chương:
Chƣơng 1. Cơ sở lý thuyết về marketing trực tuyến
Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Chili
Chƣơng 3. Một số giải pháp đề xuất hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến
tại công ty cổ phần Chili


6

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN
1.1 Khái niệm về Marketing
Ba câu hỏi lớn nhất mà một doanh nghiệp khi tham gia thị trường phải trả lời
được đó là: Sản xuất cái gì? Sản xuất ra sao? Và sản xuất phục vụ cho khách hàng
nào? Nếu hai câu hỏi đầu liên quan đến vấn đề doanh nghiệp lựa chọn sản phẩm
kinh doanh và cách thức tạo ra chúng thì câu hỏi thứ ba có ý nghĩa quan trọng trong
việc đưa sản phẩm của mình tới được khách hàng, được khách hàng biết đến nhiều
nhất và kích thích được nhu cầu tiêu dùng (mua sản phẩm) của khách hàng. Nếu sản
phẩm được tạo ra mà không đến được với khách hàng hoặc không đáp ứng được
nhu cầu dùng và mua của khách hàng thì hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp coi như thất bại. Quá trình bao gồm chuỗi các hoạt động đưa sản phẩm đến
với khách hàng ở Việt Nam gọi bằng các thuật ngữ “quảng cáo”, “quảng bá” hay
“tiếp thị”, còn trong hoạt động kinh doanh trên thế giới người ta dùng chung một
thuật ngữ tiếng Anh đó là “marketing”. Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về
marketing được đưa ra và rất khó để có thể xác định, lựa chọn được định nghĩa nào
là chính xác nhất. Trong giới hạn nhất định, luận văn tìm hiểu và đề xuất một số
định nghĩa tiêu biểu như sau:
Thuật ngữ “marketing” lần đầu được sử dụng tại Đại học Tổng hợp
Michigan (Mỹ) vào năm 1902 và đến năm 1910 thì môn học marketing bắt đầu

được giảng dạy ở hầu hết các trường đại học hàng đầu ở Mỹ. Xét về mặt cấu trúc,
thuật ngữ “marketing” gồm gốc “market” có nghĩa là “cái chợ” hay “thị trường” và
hậu tố “ing” diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trường .
Martketing hiểu một cách đơn giản nhất theo lối chiết tự từ (giải nghĩa từ ngữ),
marketing là những hoạt động đang diễn ra trên thị trường liên quan đến trao đổi,
mua bán các sản phẩm giữa người bán và người mua, giữa người sản xuất và người
tiêu dùng. Marketing không phải hoạt động cụ thể bán và mua, nhưng người bán
muốn bán được sản phẩm của mình thì họ phải truyền tải được các thông điệp về
sản phẩm (hình thức, mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng, giá thành) tới khách hàng và


7

thuyết phục được khách hàng mua sản phẩm. Hiểu theo cách này thì marketing có
vẻ tương đồng với thuật ngữ “quảng cáo” và dĩ nhiên nó chưa thể thỏa mãn được
hết những gì đang diễn ra của marketing đương đại.
Philip Kotler (1985), người được vinh danh là “cha đẻ” của marketing hiện
đại của thế giới, đưa ra định nghĩa: “Marketing là quá trình quản lý mang tính xã
hội, trong đó các nhân tố và các nhóm cá nhân nhận được những gì họ cần có và
mong muốn có thông qua việc sáng tạo, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị
với nhau”.
Tháng 7 năm 2013, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing
Association, AMA) có đưa ra một định nghĩa về marketing như sau: “Marketing là
hoạt động, tập hợp các tổ chức và các quy trình tạo ra, truyền thông, phân phối, trao
đổi các giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”. Theo cách hiểu này,
marketing gồm chuỗi các hoạt động bắt đầu ngay từ quá trình sản xuất (tạo ra sản
phẩm) – tức là, doanh nghiệp phải trước khi quyết định sản xuất cái gì thì phải tìm
hiểu nhu cầu của thị trường đầu tiên; tiếp theo là chuỗi các hoạt động về truyền
thông, quảng bá, phân phối, trao đổi sản phẩm tới khách hàng mục tiêu và truyền
thông quảng bá rộng rãi trong xã hội nhằm hướng tới khách hàng tiềm năng.

Kurtz và Boone (2015) đưa ra định nghĩa: “Marketing là một chức năng
trong tổ chức, và là tập hợp các quá trình nhằm tạo ra, truyền thông và mang lại giá
trị cho khách hàng đồng thời quản trị mối quan hệ với khách hàng theo những cách
thức có lợi cho tổ chức và các bên liên quan”.
Cho dù được định nghĩa bằng cách này hay cách khác thì bản chất hay nội
hàm của các định nghĩa ấy đều mang những đặc điểm chung như sau:
Thứ nhất, marketing là một quá trình. Quá trình marketing diễn ra liên tục,
nó có bắt đầu nhưng không có kết thúc. Có bắt đầu, vì marketing đi từ nghiên cứu
thị trường, doanh nghiệp chỉ hành động khi biết rõ nhu cầu thị trường. Không có kết
thúc, vì marketing không dừng lại ngay cả sau khi bán hàng và cung cấp các dịch vụ


8

hậu mãi, marketing còn tiếp tục gợi mở, phái hiện và thỏa mãn nhu cầu ngày một tốt
hơn.
Thứ hai, marketing đem đến giá trị và lợi ích cho cả nhà sản xuất và khách
hàng. Đối với nhà sản xuất đó là họ hiểu được nhu cầu của khách hàng và bằng mọi
cách họ sẽ đáp ứng tối đa nhu cầu đó, không chỉ đối với khách hàng mục tiêu mà
còn cả đối với khách hàng tiềm năng; thị phần của họ ngày càng tăng; và cuối cùng
mục đích chính của nhà sản xuất là lợi nhuận (profit) ngày càng được đảm bảo tốt
nhất. Còn giá trị và lợi ích đối với khách hàng là họ có được những thông tin về sản
phẩm, được thỏa mãn nhu cầu tốt nhất, được nhận sự chăm sóc khách hàng tốt nhất,
được hưởng các chính sách ưu đãi, được đảm bảo các dịch vụ hậu mãi…
Thứ ba, marketing là một bộ phận không thể tách rời với hoạt động tạo ra sản
phẩm. Một sản phẩm không thể hoặc khó có thể tiêu thụ được trên thị trường nếu nó
không đáp ứng được những gì mà con người và xã hội cần. Vì thế, marketing là
không thể thiếu đối với nhà sản xuất để giúp nhà sản xuất từ khâu phân tích thị
trường, tìm hiểu và phân tích nhu cầu của khách hàng, đến khâu phân phối, truyền
thông, quảng bá, xúc tiến, kích thích nhu cầu tiêu dùng.

Thứ tư, marketing là hoạt động mang tính kế hoạch, chiến lược. Một kế
hoạch marketing hợp lý, một chiến lược marketing hiệu quả sẽ cho phép nhà sản
xuất nhanh chóng tiếp cận được khách hàng và đảm bảo sự kết nối bền vững đối với
khách hàng mục tiêu cũng như tăng khả năng tiếp cận khách hàng tiềm năng.
1.2 Khái niệm về Marketing trực tuyến
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về Marketing trực tuyến , để hiểu rõ hơn về
khái niệm này, tác giả xin đưa ra một số khái niệm như sau:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing trực tuyến là lĩnh vực tiến
hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản
xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin và
Internet ”.


9

Theo Philip Kotler: “Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về sản
phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng
nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên phương tiện điện tử và Internet”.
Theo giáo trình môn E-Marketing – Hoàng Lệ Chi: “E-Marketing là sự ứng
dụng một cách vô cùng rộng rãi công nghệ thông tin nhằm:
Chuyển tải những chiến lược marketing nhằm sáng tạo những giá trị khách
hàng (phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả
hơn).
Hoạch định và điều hành sản xuất, phân phối, xúc tiến và định giá hàng hóa,
dịch vụ và các ý tưởng một cách hiệu quả hơn.
Tạo ra những giao dịch làm hài lòng khách hàng cá nhân và thỏa mãn những
mục tiêu của khách hàng tổ chức/doanh nghiệp”.
Qua nghiên cứu, tìm hiểu và đánh giá tài liệu, từ những phân tích nêu trên,
luận văn xin rút ra định nghĩa về marketing trực tuyến như sau: Marketing trực
tuyến (hay online marketing) là hoạt động marketing cho sản phẩm và dịch vụ tới

khách hàng sử dụng thiết bị điện tử có kết nối với hệ thống mạng toàn cầu internet.
1.3 Lợi ích của Marketing trực tuyến
Khi nghiên cứu về e-marketing, tác giả Lê Quang Đăng (2017) chỉ ra một số
ưu điểm của nó như: có thể thực hiện 24h/24h; có khả năng tham gia đồng thời vào
tiến trình marketing trong nước và quốc tế; khả năng tiếp cận đa phương tiện; khả
năng tương tác giữa các bên tham gia; dễ hiểu dễ sử dụng và có tính đổi mới, cập
nhật; có thể nhanh chóng tiếp cận cụ thể tới từng khách hàng; lượng thông tin được
trao đổi lớn, đa dạng và đầy đủ; nội dung của thông tin hoàn toàn có thể tùy chỉnh,
thay đổi liên tục với chi phí thấp.
So sánh ưu điểm của marketing điện tử với marketing truyền thống, tác giả
Phạm Thu Hương, Nguyễn Văn Thoan (2009) có chỉ ra 6 ưu điểm, gồm: Tốc độ giao
dịch nhanh hơn; thời gian hoạt động liên tục 24/7/365; phạm vi hoạt động toàn cầu; đa


10

dạng hóa sản phẩm; tăng cường quan hệ khách hàng; tự động hóa các giao dịch thông
qua các phần mềm thương mại điện tử.
Qua nghiên cứu tài liệu và tìm hiểu thực tế, tác giả tổng kết và rút ra các lợi
ích của marketing trực tuyến mang lại cho ba nhóm đối tượng: doanh nghiệp, khách
hàng và xã hội như sau:
1.3.1 Đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, lợi ích làm tăng khả năng tiếp cận và nắm bắt nhu cầu của khách
hàng: Lợi ích lớn nhất từ internet mang lại cho các nhà quảng cáo đó là khả năng
tiếp cận khách hàng nhanh chóng, với số lượng lớn, tiếp cận liên tục không bị giới
hạn thời gian và không gian. Thông qua các web như mạng xã hội, forum, diễn đàn,
sự tương tác trực tiếp của khách trên website, hoặc qua các web tư vấn trực tuyến
(chat voice, chat texts),… các nhà quảng cáo dễ dàng nắm bắt thông tin, hiểu được
mong muốn, nhu cầu của khách hàng để có những điều chỉnh cho chiến lược và kế
hoạch marketing của mình.

Thứ hai, tăng khả năng xúc tiến bán hàng và quảng bá sản phẩm: Trong thời
đại công nghệ số, có lẽ khi con người có nhu cầu mua gì họ thường lên mạng
internet để tìm kiếm về thông tin sản phẩm thông qua nhiều công cụ tìm kiếm (như
google, Bing, Yahoo…)Chính vì vậy, đó là một cơ hội rất tốt để người bán quảng
bá các sản phẩm của mình. Khi có khách hàng truy cập vào website để tìm hiểu sản
phẩm, nhân viên tư vấn trực tuyến có thể trực tiếp tư vấn cho khách hàng. Các tính
năng mua – bán online và thanh toán trực tuyến cho phép các giao dịch có thể diễn
ra ngay lập tức.
Thứ ba, cung cấp lượng thông tin lớn, đa dạng về các sản phẩm tới lượng
khách hàng lớn trong khoảng thời gian ngắn. Thông tin được lưu giữ lâu dài, có thể
thay đổi, cập nhật dễ dàng các thông tin cho sản phẩm (như khuyến mãi, giảm giá,
hay công bố sản phẩm mới,…).
Thứ tư, hiểu được đối thủ cạnh tranh: Các kế hoạch, chiến lược marketing
trực tuyến, các chính sách của doanh nghiệp với khách hàng hầu như được thể hiện


11

hết trên môi trường internet, khách hàng có thể truy cập thì đối thủ cạnh tranh cũng
có thể truy cập để tìm hiểu và nắm bắt được. Vì vậy, đây cũng là cơ hội để các
doanh nghiệp tìm hiểu đổi thủ cạnh tranh của mình, từ đó có những điều chỉnh cho
phù hợp hơn trong hoạt động kinh doanh và marketing.
Thứ năm, giảm chi phí, tăng doanh thu: Rõ ràng chi phí cho các hoạt động
marketing truyền thống là tốn kém hơn rất nhiều so với chi phí cho marketing trực
tuyến, trong khi đó hiệu quả của marketing trực tuyến lại cao hơn. Hiệu quả
marketing cao cùng với việc tăng khả năng xúc tiến bán hàng trực tuyến có thể
mang lại cho doanh nghiệp doanh thu rất lớn so với hoạt động kinh doanh, bán hàng
trực tiếp (tại các hệ thống đại lý, cửa hàng,…).
1.3.2 Đối với khách hàng
Thứ nhất, nhanh chóng được đáp ứng nhu cầu về thông tin: Khi các doanh

nghiệp đẩy mạnh chiến dịch marketing trực tuyến thì khách hàng là người được
hưởng lợi rất lớn. Thông tin mà khách hàng có được về sản phẩm rất đa dạng, đầy
đủ, phong phú. Chỉ cần có thiết bị thông minh kết nối internet, người truy cập hoàn
toàn có thể tìm thấy thông tin về sản phẩm mà mình đang có nhu cầu mua.
Thứ hai, được so sánh cùng một sản phẩm của nhiều nhà cung cấp trước khi
đưa ra quyết định mua. Khách hàng có thể tì kiếm và vào website của các doanh
nghiệp để tìm hiểu cùng loại sản phẩm về: các thông số kỹ thuật, thông tin giá cả,
bảo hành, chính sách khuyến mãi, ưu đãi, giảm giá,… Từ đó, khách hàng sẽ đưa ra
quyết định cuối cùng cho việc lựa chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào.
Thứ ba, được nhận tư vấn trực tuyến từ nhân viên chăm sóc khách hàng, được
nhận trực tiếp thông tin và hình ảnh của sản phẩm, được tham khảo nhiều ý kiến của
khách hàng đã dùng trước (qua mạng xã hội, forum, diễn đàn, comment của khách
hàng trước,..), được nhận các dịch vụ hậu mãi.
Thứ tư, tốc độ các giao dịch diễn ra nhanh chóng cả trong quá trình tư vấn
thông tin và trong quá trình thực hiện giao dịch mua – bán trực tuyến. Không bị giới
hạn về thời gian và không gian trong quá trình giao dịch.


12

1.3.3 Đối với xã hội
Marketing trực tuyến cùng với thương mại điện tử đang tạo ra những lợi ích
rất lớn đối với xã hội. Có thể coi marketing trực tuyến xem như là một dịch vụ cung
cấp thông tin xã hội – kinh tế miễn phí dành cho những người quan tâm. Ví dụ,
marketing qua các công cụ tìm kiếm (SEM) và marketing qua hệ thống website chỉ
hiển thị kết quả tìm kiếm khi người dùng internet gõ các cụm từ khóa có liên quan,
nó chỉ đáp ứng cho những người có nhu cầu. Marketing qua email hay marketing
qua mạng xã hội thì có chút phức tạp hơn nếu người dùng bị bỏ bom mail (mail rác)
hay các thông tin quảng cáo, bán hàng tràn lan trên facebook những ở góc độ nào đó
thì đây cũng là những gợi ý cho những người dùng đang có nhu cầu mà chưa có

thông tin.
1.4 Nội dung của marketing trực tuyến
1.4.1 Nghiên cứu thị trƣờng
Các cách thức nghiên cứu thị trường qua mạng internet:
1.4.1.1 Phỏng vấn nhóm khách hàng trực tuyến
Nhóm khách hàng được lựa chọn để phỏng vấn trực tuyến thường là những
khác hàng mục tiêu, những khách hàng đã từng lựa chọn và sử dụng hàng hóa, dịch
vụ của doanh nghiệp, nhà cung ứng thông qua các hoạt động marketing, mua - bán
hàng trực tuyến.
Nội dung phỏng vấn thường được tập trung vào những vấn đề như: Tại sao
khách hàng đã lựa chọn sử dụng sản phẩm của chúng tôi mà không phải của nhà
cung ứng khác? Trước khi đưa ra quyết định lựa chọn, khách hàng đã được cung
cấp thông tin, được tư vấn từ bộ phận chăm sóc khách hàng trực tuyến như thế nào?
Chất lượng sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu mong muốn của khách hàng? Cảm
nhận của khách hàng về chất lượng phục vụ của chúng tôi?
Phương pháp phỏng vấn khách hàng trực tuyến có thể sử dụng như: chat
voice hoặc chat text thông qua các ứng dụng zalo, facebook messenger, skyper,


13

yahoo,… hoặc thông qua các forum (diễn đàn), email,… Việc tương tác giữa người
phỏng vấn và khách hàng qua các công cụ này đều hoàn toàn miễn phí (với điều
kiện đôi bên phải có thiết bị cài đặt ứng dụng tương tự và kết nối internet).
Mục đích của phỏng vấn nhóm khách hàng trực tuyến - với tư cách là những
người đã sử dụng sản phẩm và dịch vụ - là để phát hiện ra những điểm yếu cần cải
thiện và điểm mạnh cần phát huy của các hoạt động marketing mà doanh nghiệp,
nhà cung ứng đã và đang áp dụng. Kết quả của phỏng vấn sẽ được doanh nghiệp,
nhà cung ứng nghiên cứu nhằm đưa ra những cải tiến tốt hơn trong thời gian tới để
đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.

Phỏng vấn khách hàng trực tuyến có nhiều lợi thế và dễ tiến hành hơn so với
phương pháp phỏng vấn khách hàng trực tiếp tại đại lý, cửa hàng. Phỏng vấn trực
tiếp (mặt đối mặt) thường gây ra cho khách hàng tâm lý e ngại, bị động, các câu trả
lời thường mang tính gượng ép. Ngược lại, với phỏng vấn trực tuyến, khách hàng
hoàn toàn chủ động về mặt thời gian, chủ động về tâm lý nên khách hàng có thể tự
do đưa ra câu trả lời và phát biểu chính kiến riêng của mình.
1.4.1.2 Phỏng vấn các chuyên gia trực tuyến
Các chuyên gia được mời phỏng vấn có thể là các chuyên gia kinh tế, chuyên
gia thị trường, chuyên gia marketing, nhà quản lý doanh nghiệp, nhà quản lý hành
chính, các nhà khoa học, học giả…
Nội dung phỏng vấn chuyên gia trực tuyến chủ yếu tập trung vào những vấn
đề có liên quan đến quản lý kinh doanh trực tuyến, kinh nghiệm marketing trực
tuyến, khoa học marketing trực tuyến, những vấn đề nóng hổi đang đặt ra cho hoạt
động marketing trực tuyến …
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia trực tuyến cũng sử dụng các công cụ
group Zalo, group Facebook, chat room của skyper, yahoo, group email, hoặc họp
trực tuyến …


14

Mục đích của phỏng vấn chuyên gia trực tuyến là để các doanh nghiệp, nhà
cung ứng hiểu thêm về loại hình marketing trực tuyến, mổ xẻ các vấn đề trọng yếu
của marketing trực tuyến, giải thuật những vấn đề mới phát sinh trong marketing
trực tuyến, hay làm sáng tỏ căn cứ pháp lý trong quản lý kinh doanh – bán hàng trực
tuyến, đề xuất các giải pháp cải thiện hiệu quả.
Phỏng vấn chuyên gia trực tuyến cũng mang lại hiệu quả và dễ dàng thực
hiện hơn so với phỏng vấn chuyên gia trực tiếp. Trước hết, doanh nghiệp hay nhà
cung ứng có thể mời không hạn chế nhiều chuyên gia ở nhiều lĩnh vực cùng tham
gia phỏng vấn trực tuyến. Điều này là khó khả thi đối với phỏng vấn trực tiếp tại trụ

sở cơ quan hay trụ sở công ty. Thứ hai, các chuyên gia sẽ được mời gia nhập một
group (Zalo, Facebook, Email), một room (skyper, yahoo!) hay một forum (diễn
đàn trực tuyến). Tại đây, các chuyên gia có thể thoải mái bày tỏ quan điểm, ý kiến
của mình mà không cần lo ai nói trước, ai nói sau. Hơn thế, các chuyên gia cũng có
thể tham khảo những ý kiến phát biểu của người trước để đưa ra những thông tin
thiết thực, tránh trùng lắp với người trước. Và cuối cùng, hoạt động phỏng vấn
chuyên gia trực tuyến hoàn toàn không lệ thuộc vào thời gian (không cần cùng thời
điểm). Ví dụ, nếu là trao đổi bằng văn bản (text) trong các nhóm trực tuyến hay
forum thì các chuyên gia có thể truy cập vào bất kỳ thời điểm nào và phát biểu ý
kiến vào bất kỳ thời điểm nào, đồng thời họ cũng có thể chủ động thoát group, thoát
room nếu công việc đã hoàn tất.
1.4.1.3 Điều tra qua mạng bằng bảng hỏi
Đối tượng được lựa chọn để điều tra qua mạng bằng bảng hỏi thường là các
khách hàng tiềm năng (đôi khi cũng có thể là khách hàng mục tiêu – tùy theo mục
đích điều tra). Những khách hàng này thường là những người sử dụng internet, có
thể họ chưa từng biết đến và chưa từng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, nhà
cung ứng.
Nội dung của điều tra qua mạng bằng bảng hỏi thường điều tra về nhu cầu,
mong muốn của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, nhà cung ứng; hoặc


15

điều tra về quan điểm, ý kiến, đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm; hoặc cũng
có thể là điều tra về một dự định tiêu dùng tương lai của khách hàng.
Ví dụ: Phương pháp điều tra qua mạng bằng bảng hỏi: Doanh nghiệp, nhà
cung ứng phải thiết kế được bảng hỏi hoặc bộ câu hỏi. Bảng hỏi này có thể được
gửi tới khách hàng thông qua email hay được hiển thị trực tiếp trên nền của website.
Khách hàng sẽ nhận được bảng hỏi đính kèm email hoặc đường link dẫn đến trang
web để thực hiện việc trả lời và hoàn tất. Số liệu điều tra sẽ được các doanh nghiệp

tiến hành xử lý bằng các công cụ chuyên biệt (ví dụ SPSS).
Mục đích của điều tra qua mạng bằng bảng hỏi là để doanh nghiệp, nhà cung
ứng hiểu rõ hơn về thị trường tiềm năng rộng lớn để xây dựng các kế hoạch, chiến
lược marketing cho phù hợp và nhắm đến thị trường này.
Điều tra qua mạng bằng bảng hỏi cũng dễ dàng hơn và mang lại hiệu quả
hơn so với điều tra trực tiếp. Tuy nhiên, cũng có một số khó khăn cho phương pháp
này, đặc biệt là mức độ phản hồi thấp nếu như doanh nghiệp không có biện pháp
khuyến khích, hỗ trợ, động viên người phỏng vấn tham gia. Các câu hỏi được thiết
kế cho phỏng vấn trực tuyến cũng đòi hỏi phải hết sức ngắn gọn, khoa học, đánh
đúng trọng tâm vấn đề.
1.4.2 Phân khúc thị trƣờng
Phân khúc thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành từng nhóm
trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi mua hàng.
Theo quan điểm của Philip Kotler: “phân khúc thị trường tức là phân chia thị
trường thành những nhóm người mua hàng có đặc điểm và hành vi tương tự nhau để
có thể sử dụng các chính sách marketing tương đối thống nhất trong các đoạn thị
trường”. Thông thường bản thân một doanh nghiệp khó có thể đáp ứng tất cả nhu
cầu của thị trường. Bên cạnh đó, sức cạnh trang giữa các doanh nghiệp có cùng một
ngành hàng cũng rất lớn. Do đó, doanh nghiệp thường phải tiến hành phân khúc
(phân đoạn) thị trường và tiến hành chọn lựa cho mình một phân khúc về thị trường
phù hợp để có thể đáp ứng tốt và mang lại hiệu quả cao.