Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ cao cấp của khách hàngtại công ty CP đầu tư IMG huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA NHÀ CAO CẤP CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
CP ĐẦU TƯ IMG HUẾ

Giáo viên hướng dẫn

Sinh viên thực hiện

TH.S NGUYỄN NHƯ PHƯƠNG ANH

HỒ THỊ MỸ LINH
Lớp: K47C QTKD TM
Niên khóa: 2013 – 2017

Huế, tháng 05 năm 2017


Lời Cảm Ơn
Trong suốt bốn năm gắn bó với giảng
đường Đại học tôi đã nhận được rất nhiều
sự quan tâm, giúp đỡ trong học tập cũng
như trong cuộc sống từ rất nhiều người
xung quanh.
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc
đến các thầy giáo, cô giáo đang công tác

tại trường Đại Học Kinh Tế - Đại học Huế,
những người đã luôn hướng dẫn tận tình,
hỗ trợ và truyền thụ kiến thức cho tôi trên
hành trình trang bị kiến thức vào đời.
Để hoàn thành khoá luận này, ngoài sự
cố gắng của bản thân còn là sự hướng
dẫn, chỉ bảo tận tình của Th.S Nguyễn Như
Phương Anh, xin gửi lời cám ơn chân thành
đến cô, cám ơn cô đã luôn là người bạn
đồng hành đáng tin cậy của em trong suốt
thời gian qua .
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến
Ban giám đốc cùng toàn thể các anh chị
cán bộ công nhân viên trong Công ty Cổ
phần Đầu tư IMG Huế đã luôn tạo điều
kiện cho tôi trong việc thu thập tư liệu,
nghiên cứu và thực hiện đề tài.


Chân thành cảm ơn những người bạn đã
luôn đồng hành, động viên, ủng hộ tôi trong
suốt thời gian qua, những tình cảm gắn bó
ấy, có lẽ tôi sẽ chẳng thể nào quên được.
Tôi xin chân thành cảm ơn
Huế, ngày 16 tháng 05
năm 2017
Sinh viên thực hiện
Hồ Thị Mỹ Linh

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
MỤC LỤC

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ..............................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................3
4.1. Nguồn dữ liệu.................................................................................................3
4.2. Phương pháp chọn mẫu...................................................................................3
4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu.........................................................................4
4.4. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu..........................................................5
5. Bố cục của đề tài....................................................................................................8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.........................9
1.1. Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà cao cấp của
khách hàng đối với công ty........................................................................................9
1.1.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng.....................................................................9
1.1.2. Quá trình thông qua quyết định lựa chọn...................................................10
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng:....................14
1.1.4. Khái niệm và phân loại về thị trường bất động sản:...................................20
1.2. Một số mô hình nghiên cứu...............................................................................28
1.2.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan.............................................................28
1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................31

SVTH: Hồ Thị Mỹ Linh

Lớp: K47C QTKD - TM

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA NHÀ CAO CẤP CỦA KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CP ĐẦU TƯ IMG
HUẾ............................................................................................................................ 35
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần đầu tư IMG.......................................................35
2.1.1. Giới thiệu chung.........................................................................................35
2.1.2. Tầm nhìn –Sứ mệnh...................................................................................37
2.1.3.Văn hóa và con người.................................................................................37
2.1.4. Thành viên IMG.........................................................................................40
2.2. Giới thiệu sơ bộ về công ty cổ phần đầu tư IMG Huế.......................................41
2.2.1. Tổng quan về công ty cổ phần đầu tư IMG Huế.........................................41
2.2.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty CPĐT IMG Huế.......46
2.3. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà cao cấp của công ty
cổ phần đầu tư IMG Huế..........................................................................................47
2.3.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu..........................................................47
2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo.............................................................49
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)............52
2.3.4. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu...............................................56
2.3.5. Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy....56
2.3.6. Phân tích thống kê mô tả của các nhân tố...................................................60
2.3.7. Kiểm định One_Sample T_test đối với mức độ ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng của người dân......................................................................................63
2.4. Tóm tắt chương 2..............................................................................................67

SVTH: Hồ Thị Mỹ Linh

Lớp: K47C QTKD - TM

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM
NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP
ĐẦU TƯ IGM HUẾ...................................................................................................68
3.1. Định hướng của Công ty CP đầu tư IMG Huế trong thời gian tới:....................68
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua nhà cao cấp của khách hàng
tại công ty CP IMG Huế:.........................................................................................69
3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Công ty CP đầu tư IMG
trong lòng khách hàng:.........................................................................................69
3.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm (căn hộ cao cấp) cho khách
hàng khi quyết định mua nhà tại công ty CP đầu tư IMG Huế.............................70
3.2.3. Nhóm giải pháp hạn chế tâm lý xã hội tác động tới khách hàng của công ty
CP đầu tư IMG Huế:............................................................................................71
3.2.4. Nhóm giải pháp dịch vụ của căn hộ cao cấp của công ty cho khách hàng:72
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................74
1. Kết luận................................................................................................................74
2. Kiến nghị.............................................................................................................75
2.1. Đối với nhà nước...............................................................................................75
2.2. Đối với địa phương...........................................................................................75
2.3. Đối với công ty CP đầu tư IMG........................................................................75
2.4. Đối với công ty CP đầu tư IMG Huế.................................................................76
3. Hạn chế:...............................................................................................................76
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................77

SVTH: Hồ Thị Mỹ Linh

Lớp: K47C QTKD - TM

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
DANH MỤC VIẾT TẮT

BĐS

: Bất động sản

CP

: Cổ phần

ĐT

: Đầu tư

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá(Exploratory Factor Analysis)

IMG

: Tập đoàn quản lý quốc tế(International Management Group)

SPSS

: Phần mềm thống kê cho các ngành khoa học xã hội
(Statistical Package for the Social Sciences)

SVTH: Hồ Thị Mỹ Linh

Lớp: K47C QTKD - TM


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Các công ty thành viên thuộc hệ thống IMG..........................................40
Bảng 2.2: Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2014 – 2016........................43
Bảng 2.3: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2014 - 2016.....44
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty CPĐT IMG Huế từ
2014 – 2016.................................................................................................................46
Bảng 2.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo..........................................................50
Bảng 2.6: Kết quả kiểm định KMO các biến độc lập..............................................52
Bảng 2.7: Tổng biến động được giải thích các biến độc lập....................................53
Bảng 2.8: Kết quả xoay nhân tố các biến độc lập....................................................53
Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc.......................................55
Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc.....................................55
Bảng 2.11: Kiểm định phân phối chuẩn Kolmogorov – Smirnov...........................56
Bảng 2.12: Kiểm tra sự tương quan.........................................................................57
Bảng 2.13: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy...........................................57
Bảng 2.14: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy.........................................58
Bảng 2.15: Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter............................................59
Bảng 2.17: Kết quả thống kê mô tả của nhân tố “dịch vụ”....................................61
Bảng 2.18: Kết quả thống kê mô tả của nhân tố “tâm lý xã hội”...........................62
Bảng 2.19: Kết quả thống kê mô tả của nhân tố “thương hiệu”............................62
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Sản phẩm”...............................64
Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Dịch vụ”...................................65
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Tâm lý xã hội”.........................66

Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Thương hiệu”..........................66

SVTH: Hồ Thị Mỹ Linh

Lớp: K47C QTKD - TM


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Quy Trình Nghiên cứu................................................................................7
Hình 2.1: Hành vi của người mua hàng...................................................................10
Hình 2.2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn.................11
Hình 2.3: Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định lựa chọn
..................................................................................................................................... 13
Hình 2.4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi................................15
Hình 2.5 :Phân loại thị trường BĐS.........................................................................22
Hình 2.6. Nghiên cứu về những người có thu nhập khá trở ở Việt Nam...............28
Hình 2.7: Mô hình nguyên cứu [10]..........................................................................30
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu (2014) [16]......................31
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................32
Hình 2.10: Ông Lê Tự Minh - Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc IMG - động
viên và trao huy hiệu IMG cho CBNV.....................................................................38
Hình 2.11: Ông Võ Đông Tùng - Giám đốc Điều hành IMG -trao tặng 12 tỷ đồng
cho Quỹ phòng chống thiên tai lũ lụt miền Trung...................................................39
Hình 2.12: Ban Giám đốc lMG luôn quan tâm đến việc xây dựng văn hóa công ty
và đời sống CBNV......................................................................................................40

SVTH: Hồ Thị Mỹ Linh

Lớp: K47C QTKD - TM


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty CP đầu tư IMG Việt Nam..........................37
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức công ty CP đầu tư IMG Huế.........................................42
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu giới tính khách hàng tại công ty IMG– chi nhánh Huế.........47
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu nghề nghiệp khách hàng tại công ty CP đầu tư IMG Huế....48
Biểu đồ2.3: Cơ cấu độ tuổi của khách hàng tại công ty CP đầu tư IMG Huế.......48
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu thu nhập của khách hàng tại công ty CP đầu tư IMG Huế. .49

SVTH: Hồ Thị Mỹ Linh

Lớp: K47C QTKD - TM


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Thị trường nhà đất giữ một vị trí quan trọng đối với sự ổn định xã hội,
góp phần nâng cao mức sống của nhân dân, tạo điều kiện cho họ an cư lạc nghiệp,
đồng thời tạo cơ sở vật chất cho sự nghiệp công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nước.
Đánh giá tình hình chung của cả nước,theo ông Nguyễn Mạnh Hà Nguyên Cục
trưởng Cục quản lý nhà ở (Bộ Xây Dựng), thông qua các chỉ số thống kê của năm
2016, có thể thấy thị trường bất động sản Việt Nam đang có dấu hiệu nguồn cung

chưa theo đúng xu hướng nguồn cầu. Chuyên gia này nhận định rằng ở thời điểm
hiện tại, nguồn cung tại phân khúc nhà ở cao cấp đang cao hơn nguồn cầu, trong khi
đó, nguồn cầu phân khúc nhà ở bình dân, nhà ở giá rẻ lại đang vượt nguồn cung. Thị
trường địa ốc cuối năm 2016 ghi nhận hàng loạt dự án bất động sản (BĐS) chào bán,
không chỉ ở các thành phố lớn Hà Nội và TPHCM. Ngay tại thị trường Huế vốn trầm
lắng cũng đang có những chuyển biến tích cực, đặc biệt là ở phân khúc đất nền và
nhà ở thấp tầng (bao gồm nhà phố liền kề và biệt thự). Bên cạnh đó, do mức sống của
người dân thành phố Huế tăng lên rõ rệt, phân khúc khách hàng có thu nhập khá trở
lên ngày càng nhiều thì nhu cầu về nhà cao cấp ngày càng tăng cao đã đạo điều kiện
cho thị trường mua bán căn hộ cao cấp càng phát triển mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Có
nhiều lí do khiến khách hàng chọn mua căn hộ cao cấp. Chẳng hạn, những căn hộ
cao cấp được trang bị rất hiện đại, đẹp, đầy đủ trang thiết bị như hệ thống gas,
Internet, hệ thống an ninh. Ngoài ra họ còn được thụ hưởng tất cả các dịch vụ thương
mại, giải trí, văn hóa, ngân hàng… rất tiện lợi cho cuộc sống.
Khu Đô thị An Cựu City của công ty cổ phần đầu tư IMG Huế là dự án đô thị kiểu
mẫu theo mô hình của Khu Đô thị Phú Mỹ Hưng. Do đó, loại hình mà doanh nghiệp
hướng tới là cung cấp những căn hộ cao cấp hướng tới sự tiện nghi giá trị nhất cho khách
hàng. Bởi vì, họ hiểu được nhà ở là một sản phẩm có giá trị đắt nhất và hầu hết mọi người
chỉ thực hiệnviệc mua nhà một vài lần trong đời của họ vì họ có thể phải dùng tất cả tiền
tích lũy trong nhiều năm để mua một căn nhà. Vì vậy, họ xem xét rất cẩn thận, xem xét
rất nhiều điều, nhiều yếu tố trước khi quyết định mua một căn nhà. Như vậy, để hiểu được
những mong muốn, nhu cầu và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của họ

SVTH: Hồ Thị Mỹ Linh

1

Lớp: K47C QTKD - TM

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
là một vấn đề hết sức quan trọng đối với người bán và các công ty bất động sản nói chung
và công ty cổ phần đầu tư IMG Huế nói riêng. Điều quan trọng là phải biết những gì họ
đang thực sự cần và mong muốn, các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của
họ,để doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt nhất thõa mãn nhu cầu của khách hàng.
Để đón đầu khi thị trường bất động sản vực dậy ở thị trường Huế, doanh nghiệp
kinh doanh bất động sản cần hiểu rõ nhu cầu khách hàng của mình.Vì vậy nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự thành công của các
doanh nghiệp. Ngoài ra, sự cạnh tranh trong phân khúc sản phẩm căn hộ cao cấp trong
những năm gần đây cũng khá căng thẳng khi ngày càng có nhiều nhà đầu tư cả trong
lẫn ngoài nước đầu tư tại TP Huế. Vì thế, chủ động tìm hiểu nhu cầu khách hàng sẽ là
một lợi thế cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, với nhiều điều kiện thuận lợi cho người
dân mua nhà, nhu cầu nhà ở và nhu cầu đầu tư bất động sản cũng ngày càng tăng cao
nhưng phần lớn những doanh nghiệp bất động sản vẫn còn gặp rất nhiều khó khăn,
không bán được nhà và tồn kho khá nhiều. Vì vậy, việc nghiên cứu và tìm hiểu đề tài :
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ cao cấp của khách
hàngtại công ty CP đầu tư IMG Huế” là rất cần thiết và hữu ích cho doanh nghiệp ,
nhằm xác định những mong muốn, nhu cầu khác nhau của người mua nhà. Việc chủ
động điều chỉnh theo nhu cầu thực tế của khách hàng sẽ có tác dụng tích cực trong
chiến lược kinh doanh của công ty CP đầu tư IMG Huế.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ cao cấp của khách
hàng ở thành phố Huế.
- Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua nhà của
khách hàng ở Thành phố Huế.
- Đề xuất một số giải pháp cho công ty bất động sản để giúp gia tăng quyết
định mua nhà của khách hàng dựa trên tác động vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua nhà.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở
của khách hàng.
- Đối tượng khảo sát: tập trung chủ yếu vào khách hàng có thu nhập trung bình
hộ gia đình từ 10 - 20 triệu đồng/tháng và chỉ khảo sát những đối tượng đang quan tâm
SVTH: Hồ Thị Mỹ Linh

2

Lớp: K47C QTKD - TM


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
việc mua nhà ở. Độ tuổi trung bình 25- 40 tuổi. Dự định mua nhà để ở trong vòng 2
năm tới.
- Phạm vi nghiên cứu :
+ Không gian: tại khu vực Thành Phố Huế
+ Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu
thập trong phạm vi thời gian tháng 01/2017 với số liệu từ năm 2014 đến năm 2016.
Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian tháng 02 và tháng 03/2017.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Nguồn dữ liệu
Nguồn thông tin thứ cấp: Các dữ liệu thứ cấp phục vụ cho quá trình nghiên cứu
được thu thập từ các nguồn khác nhau bao gồm:
- Tổng hợp những mô hình nghiên cứu về quyết định mua nhà trước đây để
xây dựng những biến đo lường trong từng thành phần của quyết định mua nhà để từ đó
kết hợp với việc phỏng vấn thử hay tham khảo ý kiến từ chuyên gia cho ra những biến
đo lường mức độ phù hợp với đề tài nghiên cứu.
- Số liệu, kết quả hoạt động kinh doanh của chủ thể nghiên cứu được thu thập
từ các phòng ban chức năng của công ty cổ phần đầu tư IMG Huế.

- Các giáo trình tham khảo.
- Các báo cáo nghiên cứu, khóa luận tốt nghiệp của sinh viên khóa trước có
cùng hướng đề tài.
- Các trang web, tạp chí khoa học, …
Nguồn thông tin sơ cấp: Dữ liệu được thu thập trực tiếp từ khách hàng đến mua
nhà tại công ty CP đầu tư IMG Huế thông qua việc tiếp xúc, quan sát, ghi chép và điều
tra bằng bảng hỏi
4.2. Phương pháp chọn mẫu
Do không xác định được tổng thể khách hàng cá nhân của công ty CP đầu tư
IMG Huế và tính phức tạp của đối tượng khách hàng. Dựa vào giáo trình “nguyên lý
thống kê kinh tế” của TS. Mai Văn Nam, áp dụng chọn mẫu định ngạch bên cạnh đó
có kết hợp chọn mẫu thuận tiện và chọn mẫu phán đoán. Nghiên cứu yêu cầu 200 đối
tượng điều tra, tiến hành phân tổ theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp: chọn
100 người ( 50 nam và 50 nữ) có tuổi từ 25-40 tuổi, thu nhập từ 10-20 triệu, nghề
SVTH: Hồ Thị Mỹ Linh

3

Lớp: K47C QTKD - TM


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
nghiệp gồm cán bộ công nhân viên chức, cán bộ nghỉ hưu và một số nghề khác nếu có;
chọn 100 người (50 nam, 50 nữ) có tuổi trên 40 tuổi, thu nhập trên 20 triệu, nghề
nghiệp là chủ các doanh nghiệp tư nhân nhỏ. Trên cơ sở bảng hỏi đã được hoàn chỉnh,
tiến hành điều tra với kích thước mẫu được xác định theo nguyên tắc phân tích nhân tố
khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), Tatham và Black (1998) cho tham khảo
về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến
quan sát. Tổng số biến quan sát là 23 thì kích thước mẫu:

N = M*5
Trong đó:

N là kích thước mẫu
M là số biến độc lập trong mô hình
Như vậy, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và
kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đề ra nên tối thiểu tiến
hành điều tra là 150 mẫu.
Trong quá trình điều tra, tác giả lựa chọn 200 là kích thước mẫu lý tưởng vì nó
vừa lớn hơn kích thước mẫu tối thiểu là 150, vừa phù hợp với điều kiện và khả năng
cho phép của tác giả nghiên cứu.
4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
Đề tài nghiên cứu của tác giả trải qua hai giai đoạn:
Nghiên cứu sơ bộ:
Được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá, điều
chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm nghiên cứu bao gồm:
- Tổng quát từ cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.
- Sử dụng phỏng vấn các chuyên gia và những khách hàng đã mua nhà cao cấp
tại công ty cổ phần IMG Huế để tham khảo ý kiến từ đó điều chỉnh, bổ sung các biến
quan sát cho bảng điều tra khách hàng.
Nghiên cứu chính thức:
Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thông qua phỏng
vấn trực tiếp các khách hàng tại địa bàn thành phố Huế đã mua nhà cao cấp tại công ty
cổ phần IMG Huế. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý
thuyết đã được đưa ra ở trước đó.
Các bước thực hiện gồm:
- Thiết kế bảng hỏi điều tra thử và tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi sao cho
thật phù hợp nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.

SVTH: Hồ Thị Mỹ Linh

4

Lớp: K47C QTKD - TM


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
- Tiếp đến tiến hành phỏng vẫn chính thức: dùng phỏng vấn trực tiếp, người
phỏng vấn đồng thời phải giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời (khách hàng) có
thể hiểu rõ câu hỏi và trả lời chính xác nhất theo cảm nhận, đánh giá của họ.
4.4. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp được sử dụng phân tích thống kê tương đối, tuyệt đối, lượng
tăng giảm tuyệt đối, tốc độ tăng giảm tương đối để thấy được rõ sự biến động của tình
hình nhân sự, tài chính và biến động của kết quả kinh doanh của công ty.
Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 22.0, được tiến
hành dựa trên quy trình dưới đây:
Thứ nhất, mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
Thứ hai, nhập dữ liệu theo phương pháp nhập 1 lần, làm sạch dữ liệu bằng
thống kê và bảng tần số.
Thứ ba, tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu
Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha)
Để xem thang đo đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8.
Trường hợp nghiên cứu khám phá thì Cronbach’s Alpha >=0,6 là sử dụng được
(Hoàng Trọng và các đồng nghiệp 2005). Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra
thang đo, các tiêu thức trong từng nhóm có phù hợp hay không
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi
là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin

của tập biến ban đầu (theo Hair và các tác giả, 1998). Nhằm rút ngắn các yếu tố tác
động đến mức độ hài lòng của các đại lý trong kênh. Có thể tạo nên các nhân tố mới hợp
lý hơn 4 nhóm nhân tố đưa ra trong mô hình đầu.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một
biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập
(hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động
của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.
Phân tích thống kê mô tả

SVTH: Hồ Thị Mỹ Linh

5

Lớp: K47C QTKD - TM


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Sử dụng frequencies để thống kê mô tả, sử dụng bảng tần số và phần trăm, biểu đồ
để mô tả các yếu tố liên quan việc ra quyết định mua của khách hàng, các đặc điểm của
mẫu nghiên cứu.
Phục vụ cho quá trình phân tích trong nghiên cứu còn có các phương pháp như:
thống kê, so sánh, suy luận logic và tổng hợp cho phù hợp.
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 tiến hành
theo quy trình sau:

SVTH: Hồ Thị Mỹ Linh

6

Lớp: K47C QTKD - TM


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Vấn đề nghiên cứu

(B1)
Cơ sở lý thuyết
(B5)
(B2)

Nghiên cứu
định tính

Mô hình

Tư liệu và
(B3)

GVHD

(B4)

Giả thuyết nghiên cứu
(B6)

(B8)

Nghiên cứu định lượng

Phân tích dữ liệu sơ bộ

Xây dựng bảng câu hỏi

(B7)

(B9)
Thu thập và phân tích dữ liệu
*. Đánh giá thang đo.
*. Xử lý dữ liệu (SPSS)
(B10)
Kết luận.
Kiến nghị.

Hình 1.1: Quy Trình Nghiên cứu
SVTH: Hồ Thị Mỹ Linh

7

Lớp: K47C QTKD - TM


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
5. Bố cục của đề tài
- Phần I: Đặt vấn đề
- Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
+ Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

+ Chương2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ cao
cấp của khách hàng tại công ty CP đầu tư IMG Huế
+ Chương 3: Giải pháp nhằm giúp nhà quản trị của công ty bất động sản tăng
quyết định mua nhà của khách hàng
- Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Hồ Thị Mỹ Linh

8

Lớp: K47C QTKD - TM


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà cao cấp của
khách hàng đối với công ty
1.1.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng.
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người
tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi
và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và
dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của
người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa

chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người
tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu
đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng
chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói
trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức
được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá
như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần
mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của
họ đến những người tiêu dùng khác.

SVTH: Hồ Thị Mỹ Linh

9

Lớp: K47C QTKD - TM


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác động,
chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến
của hành vi người mua hàng qua hình sau:
Kích thích

Kích thích

Đặc điểm

Quá trình ra

Quyết định của

marketing

khác

người

quyết định

người mua

- Nhận thức

- Chọn sản

- Sản

- Kinh tế

mua
- Văn hóa

phẩm

- Công nghệ

- Xã hội

vấn đề

phẩm

- Giá

- Chính trị

- Tâm lý

- Tìm kiếm

- Chọn công ty

- Địađiểm

- Văn hóa

- Cá tính

thông tin

- Chọn đơn vị

- Đánh giá

phân phối

- Quyết định

- Định thời gian

- Hành vi

- Định số lượng

- Chiêu thị

sau khi mua
(Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.198.)
Hình 2.1: Hành vi của người mua hàng
Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác
động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua
quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.
1.1.2. Quá trình thông qua quyết định lựa chọn
Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định lựa chọn của người
tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2):
Nhận biết

Tìm kiếm

Đánh giá

Quyết định

Hành vi sau

nhu cầu

thông tin

lựa chọn

mua

mua

SVTH: Hồ Thị Mỹ Linh

10

Lớp: K47C QTKD - TM


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
(Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.220-229.)
Hình 2.2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn
1.1.2.1. Nhận biết nhu cầu
- Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu
của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và
bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như: đói,
khát, nghỉ ngơi, an toàn, giao tiếp, được ngưỡng mộ, v.v. Chẳng hạn, một người muốn
mua nhà khi chưa có nơi ở riêng, muốn ăn khi đói, muốn uống nước khi khát v.v.
- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc
tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham
khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị

v.v. Ví dụ, một người sẽ quan tâm đến sản phẩm căn hộ có mức giá thấp nếu được giới
thiệu từ người bạn vừa mua được một căn hộ vừa ý.
Bên cạnh đó, chúng ta cần phải biết rằng căn hộ là một tài sản có giá trị lớn mà
không phải bất kỳ ai cũng có đủ khả năng tài chính để mua. Do đó người làm kinh
doanh trong lĩnh vực này phải biết được khách hàng mục tiêu của mình là ai? Nhu cầu
của họ là gì? Họ muốn mua căn hộ cho mình với đặc tính nào? v.v.
1.1.2.2. Tìm kiếm thông tin
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người
tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có
thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì
có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy
thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các
nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,
hàng xóm.
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ các đơn vị tiếp thị, chủ đầu tư.

SVTH: Hồ Thị Mỹ Linh

11

Lớp: K47C QTKD - TM


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông
tin đại chúng, các cơ quan chức năng của nhà nước, các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc với những

căn hộ của chủ đầu tư đã thực hiện hay tham quan căn hộ mẫu.
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Tuy nhiên, căn hộ là sản phẩm đặc biệt
có giá trị lớn, do đó khách hàng khi mua thì sẽ phải tìm hiểu rất kỹ để lựa chọn, thông
thường khi khách hàng có dự kiến mua căn hộ thì khách hàng sẽ sẵn sàng bỏ nhiều
thời gian để tham khảo rất nhiều nguồn thông tin khác nhau.
1.1.2.3. Đánh giá các lựa chọn
Theo Philip Kotler (2001), trước khi đưa ra quyết định lựa chọn người tiêu
dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các loại sản phẩm khác
nhau. Tiến trình đánh giá được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:
Thứ nhất, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính
nhất định. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm
đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức
độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào thuộc tính làm cơ sở để đánh giá sản phẩm.
Giá trị của mỗi một loại sản phẩm được xác định tương ứng với số điểm đánh
giá cho sản phẩm đó theo công thức: Tj= ∑Ki x Mij (trong đó: Tj là tổng số điểm đánh
giá cho sản phẩm j; Ki là hệ số quan trọng của thuộc tính; Mij là điểm đánh giá cho
thuộc tính i của sản phẩm).
Người tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm nào có thể đáp ứng cao nhất những
thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm cao nhất. Tuy nhiên,
kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra
hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Vì thế, nhiệm vụ của chủ đầu tư là phải hiểu
được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với loại sản phẩm của mình, từ đó đưa
ra những những kế hoạch đầu tư, kinh doanh hiệu quả.
1.1.2.4. Quyết định mua
SVTH: Hồ Thị Mỹ Linh

12

Lớp: K47C QTKD - TM


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với sản phẩm nhận được điểm đánh
giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, theo Philip Kotler (2001),
có hai yếu tố có thể xen vào trước khi tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng như
sau(hình 2.3)
Thái độ của những
người khác
Đánh giá các
lựa chọn

Quyết định

Ý định mua hàng

lựa chọn
Những yếu tố tình
huống bất ngờ

(Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.225 228.)
Hình 2.3: Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định lựa chọn
- Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp từng ủng hộ hay phản
đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những
người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn hay từ bỏ ý định mua hàng.
- Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành

ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi
ích, kỳ vọng v.v. Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định
mua (chẳng hạn: giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng v.v.) thì người mua
có thể thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua hàng.
Ngoài ra, quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay
hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được. Vì thế, người làm kinh
doanh cần phải hiểu được các yếu tố gây nên rủi ro trong nhận thức của người tiêu
dùng để áp dụng các biện pháp giảm thiểu rủi ro nhận thức được của khách hàng.
1.1.2.5. Hành vi sau mua
Sau khi mua sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không
hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua như là một
phản ứng đáp lại với sản phẩm hay dịch vụ đó.

SVTH: Hồ Thị Mỹ Linh

13

Lớp: K47C QTKD - TM


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trước khi
mua hàng thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua hàng sẽ được lặp lại
khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại,
họ sẽ huỷ ngang hợp đồng, đòi bồi thường (nếu người bán sai phạm) hay bán lại cho
người khác và nói xấu lại với người thân.
Vì thế, người làm kinh doanh cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và
phản ứng với sản phẩm như thế nào để từ đó đưa ra những phương án thích hợp nhằm
tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua.

Tóm lại, qua phân tích quá trình quyết định mua hàng của Kotler, chúng ta có
thể kết luận: hành vi mua hàng là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về
nhu cầu đến khi đưa ra quyết định lựa chọn, hoặc quyết định lựa chọn được lặp lại.
Trong khi đó, quyết định lựa chọn là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết
định lựa chọn, đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và
khả năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm, dịch vụ
đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ dưới sự tác động
của các những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ
nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi ra quyết định lựa chọn.
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng:
Nghiên cứu một cách tổng quát về hành vi người tiêu dùng, Philip Kotler và Gary
Armstrong (2009) cho rằng quá trình mua hàng chịu sự tác động bởi các nhóm yếu tố cơ
bản sau: yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý (hình 2.4).

Cá nhân
Văn hóa
- Nền văn hóa

Xã hội
- Nhóm tham
khảo

- Nhánh văn hóa

- Gia đình

- Tầng lớp xã hội

- Vai trò và địa
vị xã hội

SVTH: Hồ Thị Mỹ Linh

- Tuổi và giai đoạn
của chu kỳ sống
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
và lối sống
- Nhân cách và tự ý
thức

14

Tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức

Người lựa
chọn

- Hiểu biết
- Niềm tin và
thái độ
Lớp: K47C QTKD - TM


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

(Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong (2009), Principles of Marketing, 13th Pearson.)

Hình 2.4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
1.1.3.1. Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng. Khi
nghiên cứu về yếu tố văn hóa ta xem xét vai trò của các yếu tố nền văn hóa, nhánh văn
hóa và tầng lớp xã hội đối với người quyết định mua.
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
Những giá trị của văn hóa ảnh hưởng đến hành vi của mọi người mà hầu hết chúng ta
đều không nhận ra chúng.
Nhánh Văn hoá: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của
nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm
tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của các
phân khúc đó.
Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân
tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó
những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm
nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng
lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững
trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá
trị, nỗi quan tâm và hành vi.
1.1.3.2. Các yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người.
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt
đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm mà có
ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những
SVTH: Hồ Thị Mỹ Linh

15

Lớp: K47C QTKD - TM