Hoàn thiện chiến lược truyền thông dự án biệt thự biển Premier Village Phuquoc Resort tại Công ty Cổ phần Dịch vụ BĐS Pearl

MỤC LỤ
MỤC LỤC.........................................................................................................1
MỞ ĐẦU...........................................................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THÔNG............................................................................................6
1.1 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG.......................................................6
1.1.1 Khái niệm.................................................................................................6
1.1.2 Các công cụ truyền thông.........................................................................6
1.1.3 Vai trò của truyền thông...........................................................................7
1.1.4 Tiến trình truyền thông.............................................................................8
1.2 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG..........................................................10
1.2.1 Khái niệm...............................................................................................10
1.2.2 Các bước hoạch định chiến lược truyền thông.......................................10
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG DỰ ÁN
RESORT PHUQUOC TẠI CÔNG TY...........................................................24
2.1 KHÁI QUÁT CÔNG TY VÀ DỰ ÁN RESORT PHUQUOC..................24
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty.............................................24
2.1.3 Bộ máy tổ chức của công ty...................................................................26
2.1.4 Dự án resort Phuquoc.............................................................................27
2.2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG DỰ ÁN RESORT
PHUQUOC TẠI CÔNG TY...........................................................................36
2.2.1 Bộ máy phụ trách công tác truyền thông cho dự án biệt thự biển..........36
2.2.2 Thực trạng chiến lược truyền thông dự án resort phuquoc....................36
2.2.3 Đánh giá chung về chiến lược truyền thông dự án resort phuquoc........51
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG DỰ ÁN
RESORT PHUQUOC TẠI CÔNG TY...........................................................52
3.1 MỤC TIÊU PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY
TRONG THỜI GIAN TỚI..............................................................................52
3.1.1 Mục tiêu của công ty trong thời gian tới................................................52

1

3.1.2 Mục tiêu của chiến lược truyền thông dự án resort phuquoc tại công ty
trong thời gian tới............................................................................................52
3.2 PHÂN TÍCH SWOT.................................................................................52
3.3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN
THÔNG DỰ ÁN RESORT PHUQUOC TẠI CÔNG TY...............................53
3.3.1 Giải pháp về quảng cáo..........................................................................54
3.3.2 Giải pháp về khuyến mãi:.......................................................................56
3.3.3 Giải pháp về quan hệ công chúng..........................................................57
Kết luận...........................................................................................................59

2


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 8.1: Quá trình truyền thông Marketing
Sơ đồ tác dụng của khuyến mãi đối với thị phần của nhãn hiệu

3


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong điều kiện kinh doanh ngày nay, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Chất lượng sản phẩm giữ vị trí hàng đầu trong các công cụ cạnh tranh, nhưng
việc tác động đến khía cạnh tâm lý, tình cảm của khách hàng cũng hết sức
quan trọng. Đặc biệt, đối với những dòng sản phẩm cao cấp, việc xây dựng
một chiến lược truyền thông để tạo được một hình ảnh mong muốn trong
khách hàng là một công cụ quan trọng. Nhận thức được điều này, Công ty đã

có những đầu tư không nhỏ cho công tác truyền thông, nhưng đến nay vẫn
còn nhiều hạn chế. Chính vì vậy, đề tài “ Hoàn thiện chiến lược truyền
thông dự án biệt thự biển Premier Village Phuquoc Resort tại Công ty Cổ
phần Dịch vụ BĐS Pearl Land” có ý nghĩa thực tiễn rất lớn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược truyền thông
- Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược truyền thông dự án Resort
Phuquoc tại Công ty
- Đề xuất giải pháp cho chiến lược truyền thông dự án Resort Phuquoc
tại Công ty
3. Nội dung và phạm vi nghiên cứu
- Nội dung: tập trung nghiên cứu thực trạng chiến lược truyền thông dự
án Resort Phuquoc tại công ty, đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền
thông dự án này
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: tại Công ty Cổ phần Dịch vụ BĐS Pearl Land
+ Về thời gian: căn cứ và chiến lược truyền thông năm 2015 – 2016

4


4. Phương pháp nghiên cứu
Phân tích lí thuyết
Phương pháp tổng hợp, so sánh, đánh giá
Phương pháp thống kê
Phương pháp SWOT
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn được kết
cấu thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lí luận về truyền thông và chiến lược truyền thông

Chương 2: Thực trạng chiến lược truyền thông dự án Resort Phuquoc tại
Công ty
Chương 3: Hoàn thiện chiến lược truyền thông dự án Resort Phuquoc tại
công ty

5


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ CHIẾN
LƯỢC TRUYỀN THÔNG
1.1 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG
1.1.1 Khái niệm
Truyền thông là quá trình trao đổi thông tin, tương tác thông tin với
nhau giữa hai hoặc nhiều người với nhau tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay
đổi nhận thức. Truyền thông là sản phẩm của xã hội con người, là yếu tố động
lực kích thích sự phát triển của xã hội
Phối thức truyền thông của các công ty bao gồm sự kết hợp giữa các
công cụ quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và
marketing trực tiếp
Mục tiêu của truyền thông:
+ Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nhằm ảnh hướng tới
tập tính của khách hàng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu, làm cho họ biết đến
sản phẩm của doanh nghiệp, tin cậy vào sản phẩm và mua sản phẩm
+ Thiết lập gìn giữ và phát triển các mỗi quan hệ tình cảm tốt đẹp giữa
một tổ chức, doanh nghiệp và nhóm công chúng của mình
+ Khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp
+ Tiếp cận khách hàng và làm khách hàng tiềm năng mua ngay
1.1.2 Các công cụ truyền thông
1.1.2.1 Quảng cáo
Quảng cáo là bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin

về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu
thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả
năng cạnh tranh trên thị trường

6


1.1.2.2 Khuyến mãi
Khuyến mãi là một trong những hoạt động xúc tiến thương mại cần thiết
của các thương nhân nhằm giúp các thương nhân tìm kiếm cơ hội mua bán
hàng hóa, cung ứng dịch vụ
1.1.2.3 Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là việc quản lí truyền thông nhằm xây dựng, duy trì
mỗi quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân
với công chúng của họ. Từ đó mà tạo ra hình ảnh tốt đẹp, củng cố uy tín, tạo
dựng niềm tin và thái độ của công chúng đối với tổ chức và cá nhân theo
hướng có lợi nhất
1.1.2.4 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là việc thực hiện các chiến dịch marketing thông qua
việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, mà không thông qua bất cứ công cụ
gián tiếp nào.
1.1.2.5 Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp đối mặt của nhân viên bán hàng với
khách hàng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm
1.1.3 Vai trò của truyền thông
+

Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc xâm

nhập vào các khu vực thị trường mới, đảm bảo củng cố và giữ vững được thị

phần
+ Giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp với khách hàng, đối tác và những
người quan tâm
+ Giúp cải thiện daonh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng
mới
+ Tạo sự thuận tiện cho quá trình phân phổi, thiết lập quan hệ và khuyến
khích trung gian phân phối

7


+ Giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh đẹp đối với nhóm công chúng,
tranh thủ tình cảm và hướng tới mục tiêu chiến lược lâu dài
+ Thiết lập tình cảm xây dựng lòng tin của công chúng với tổ chức, khắc
phục sự hiểu lầm và những định kiến, dư luận bất lợi cho tổ chức, xây dựng
mối quan hệ tốt đẹp trong nội bộ và tạo ra tình cảm tốt đẹp của dư luận xã hội
qua các hoạt động quan hệ cộng đồng
1.1.4 Tiến trình truyền thông
Để hiểu rõ hơn về truyền thông, cần nắm vững mô hình truyền thông.
Muốn thực hiện hoạt động truyền thông hiệu quả cần hiểu rõ quá trình truyền
thông và các yếu tố cơ bản trong quá trình đó. Các thành phần của quá trình
truyền thông được trình bày tại sơ đồ dưới đây:
Người gửi

Mã hóa

Phương tiện
thông điệp

Giải mã

Người nhận

Nhiễu

Phản hồi

Phản ứng đáp lại

Sơ đồ 8.1: Quá trình truyền thông Marketing
Người gửi: là cá nhân hay tổ chức, doanh nghiệp có thông tin muốn chia
sẻ phân phát thông tin của mình tới khách hàng mục tiêu
Mã hóa: là việc lựa chọn những từ ngữ, biểu tượng hình ảnh... để trình
bày thồn điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin. Người gửi phải mã

8


hóa thông tin muốn gửi sao cho đối tượng nhận hiểu được những thông điệp
mà doanh nghiệp gửi đi một cách dễ dàng
Thông điệp: quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa đựng những thông
tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải. Thông điệp này có thể được
diễn tả bằng lời, hình ảnh, chữ viết, biểu tượng hoặc sự phối hợp giữa các yếu
tố đó. Thông điệp chính là các ý tưởng, hình ảnh của sản phẩm/ doanh nghiệp
mà người chuyển tin muốn gửi đến khách hàng và giới công chúng
Phương tiện truyền thông: là các kênh truyền thông qua đó thông được
truyền đi từ nguồn phát hay người gửi tới người nhận. Có hai loại kênh truyền
thông là trực tiếp và gián tiếp. Kênh trực tiếp là kênh có tiếp xúc trực tiếp mặt
đối mặt với cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu. Kênh gián tiếp không có
sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và đối tượng nhận.

Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới và
là khách hàng mục tiêu của công ty
Giải mã: là tiến trình mà theo đó người nhận xử lí các thông điệp và tìm
hiểu ý tưởng của người gửi. Quá trình giải mã khác nhau thì người nhận tin
hiểu theo các nghĩa khác nhau
Phản ứng đáp lại: tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau
khi tiếp nhận và xử lí thông điệp. Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền
thông mong muốn là hiểu, tin tưởng và hành động mua
Phản hồi: một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở
lại cho người gửi. Thông tin phản hồi có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Một
chương trình truyền thông hiệu quả thường có những thông tin phản hồi tốt
trở lại với chủ thể truyền thông
Nhiễu: tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do các yếu tố môi trường trong
quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực
với thông điệp gửi đi

9


1.2 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
1.2.1 Khái niệm
Chiến lược truyền thông là bản phác thảo tương lai bao gồm các mục
tiêu truyền thông mà doanh nghiệp phải đạt được cũng như các phương tiện
truyền thông cần thiết để thực hiện các mục tiêu truyền thông đó.
Hay còn có khái niệm cho rằng: Chiến lược truyền thông là một chương
trình truyền thông tổng quát, dài hạn, hướng hoạt động của toàn doanh nghiệp
tới việc đạt được các mục tiêu truyền thông đã xác định
1.2.2 Các bước hoạch định chiến lược truyền thông
Hoạch định chiến lược truyền thông là quá trình xác định sứ mệnh của tổ
chức, đề ra những mục tiêu truyền thông và xây dựng những chiến lược

truyền thông cho phép tổ chức đó hoạt động thành công trong môi trường của
nó
Các bước hoạch định chiến lược truyền thông:
1.2.2.1 Xác định các mục tiêu truyền thông
Xác định mục tiêu truyền thông là việc xác định những phản ứng mà
doanh nghiệp muốn có ở đối tượng. Mục tiêu truyền thông thường gắn liền
với mục tiêu marketing và mục tiêu cuối cùng cũng thường gắn liền với hành
vi mua hàng. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, việc mua hàng là kết quả của
một quá trình dài trong việc ra quyết định của người tiêu dùng. Khi truyền
thông doanh nghiệp cần biết chính xác người tiêu dùng đang ở vị trí nào trong
quá trình sẵn sàng mua của họ. Các thông tin mà doanh nghiệp gửi tới khách
hàng thường tác động vào tâm lý của họ theo 6 mức độ (xem sơ đồ dưới đây)

Nhận biết

Hiểu

Ưa
chuộng

Thích

10

Tin tưởng

Mua
hàng

Nhận biết: đầu tiên, phải xem khán thính giả mục tiêu có biết đến sản
phẩm của mình hay không? Trên thực tế có thể họ không biết sự hiển diện của
doanh nghiệp hoặc chỉ biết đến doanh nghiệp hay một vài điều liên hệ. Nếu
họ không biết gì cả, phải làm thế nào cho họ biết đến sản phẩm hay doanh
nghiệp thông qua các thông điệp đơn giản, ở đó tên sản phẩm hay doanh
nghiệp phải được lặp đi lặp lại. Dù vậy cũng phải tốn thời gian để đạt được
mục tiêu
Hiểu: khán thính giả mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp
nhưng lại không biết nhiều. Vậy mục tiêu của người làm truyền thông là
chuyển lượng thông tin căn bản về sản phẩm và doanh nghiệp một cách hữu
hiệu
Thích: nếu khán thỉnh giả mục tiêu đã hiểu về sản phẩm, vậy tình cảm
của họ đối với sản phẩm đó như thế nào? Hãy tưởng tượng một thứ bậc với
các yếu tố đáp ứng sau đây: rất ghét – không ghét nhiều – không thích – hơi
thích – thích nhiều. Để có được mỗi quan hệ công chúng tốt, phải có hành
động tốt đi trước lời nói tốt
Ưa chuộng: khán thính giả mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại
không ưa chuộng nó hơn các sản phẩm khác. Vậy, nhiệm vụ của người làm
truyền thông là làm thế nào tạo sự ưa chuộng sản phẩm nơi người tiêu thụ
bằng cách rao bán những lợi ích, niềm vui có được từ sản phẩm. Sau đó cần
kiểm chứng sự thành công của chiến dịch bằng cách điều tra lại mức độ ưa
chuộng đối với sản phẩm có gia tăng hay không
Tin tưởng: khán thính giả mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm
nhưng không chắc chắn phải mua nó
Mua: một số khán thính giả mục tiêu có thể tin tưởng nhưng không hẳn
mua ngay, họ có thể chờ đợi để bổ sung thêm những thông tin hoặc dự trù làm
việc đó sau. Phải hướng dẫn người tiêu thụ vượt qua giai đoạn cuối mà người

11

ta gọi là kết thúc việc bán hàng. Người ta có thể đơn giản hóa 6 giai đoạn
trên thành 3 giai đoạn
- Nhận thức (nhận biết, hiểu)
- Cảm thụ (thích, ưa chuộng, tin tưởng)
- Hành vi (mua)
1.2.2.2 Xác định công chúng mục tiêu
Công chúng có thể là những người mua tiềm năng hoặc những người sử
dụng hiện tại, những người thực hiện quyết định mua hàng hoặc những người
có tác động lên nó. Công chúng có thể là cá nhân, nhóm, công chúng đặc biệt
hoặc công chúng nói chung. Công chúng mục tiêu sẽ tác động mạnh mẽ lên
các quyết định của người truyền thông về: Thông điệp sẽ nói gì? Nói khi nào?
Ở đâu? Ai sẽ nói?
1.2.2.3 Lựa chọn phương tiện truyền thông
Người truyền thông phải lựa chon các kênh truyền thông có tính chất
hữu hiệu. Có hai loại kênh lớn là kênh có tính cá nhân và kênh có tính chất
chung
Kênh truyền thông có tính chất cá nhân: Hai hay nhiều người sẽ trực tiếp
truyền thông lẫn nhau, có thể truyền thông mặt đối mặt, truyền thông qua điện
thoại hoặc qua thư từ trên căn cứ giao tiếp cá nhân. Loại kênh truyền thông
này có hiệu quả vì tạo cơ hội truyền thông và phản hồi cá nhân
Kênh truyền thông có tính chất chung, phi cá nhân: Là các kênh truyền
thông gián tiếp, chuyển thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao
dịch trực tiếp, bao gồm ba kênh: các phương tiện truyền thông đại chúng và
chọn lọc, bầu không khí và các sự kiện
1.2.2.4 Thiết kế thông điệp truyền thông
Sau khi đã xác định lời đáp ứng mong muốn từ khán thính giả mục tiêu,
người làm marketing có thể tiến tới soạn thảo thông điệp, tức là muốn nói

12

điều gì với người mua. Một cách lí tưởng một thông điệp cần phải đạt được
đến:
- Sự chú ý
- Tạo được sự thích thú
- Kích thích sự ham muốn
- Và khơi dậy sự hành động
Mô hình này được biết với tên gọi AIDA. Trong thực tế thì ít có thông
điệp nào đưa người tiêu thụ từ giai đoạn biết đến giai đoạn mua, tuy nhiên mô
hình này gợi ra được các chất lượng mong muốn
Để công thức hóa thông điệp, phải giải quyết ba vấn đề:
- Nói điều gì? (nội dung)
- Nói như thế nào cho hợp lí? (cơ cấu)
- Nói bằng hình ảnh nào? (hình thức)
- Ai sẽ nói? (nguồn phát thông điệp)
1.2.2.5 Lập kế hoạch tổ chức thực hiện
a.Phát triển và quản trị chương trình quảng cáo
Quản trị chương trình quảng cáo thông qua 5 quyết định quan trọng,
được gọi là 5 M:
+ Mục tiêu của quảng cáo là gì?
+ Có thể chi bao nhiêu tiền?
+ Cần phải gửi thông điệp như thế nào?
+ Cần phải sử dụng phương tiện truyền thông nào?
+ Cần đánh giá kết quả như thế nào?
Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo
- Mục tiêu thông tin
Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới
Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm
13

Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm
Mô tả những dịch vụ hiện có
Chỉnh lại những ấn tượng sai
Làm người mua bớt e ngại
Tạo dựng hình ảnh công ty
- Mục tiêu thuyết phục
Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu
Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình
Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm
Thuyết phục khách hàng mua ngay
Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng
- Nhắc nhở
Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần đến sản phẩm đó
Nhắc nhở người mua nơi có thể mua sản phẩm
Lưu giữ trong tâm trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ
Duy trì mức độ biết đến sản phẩm ở mức độ cao
Việc xác định mục tiêu quảng cáo có ý nghĩa quyết định đến hiệu quả
quảng cáo
Bước 2: Quyết định về ngân sách quảng cáo
Có 4 phương pháp thông dụng để quyết định ngân sách quảng cáo
- Phương pháp căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp
- Phương pháp tỉ lệ phần trăm trên doanh số
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và công việc
Bước 3: Quyết định thông điệp quảng cáo

14

Để quyết định thông điệp quảng cáo hiệu quả, người làm quảng cáo phải
thực hiện qua ba bước: hình thành thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông
điệp, thực hiện thông điệp
Bước 4: Quyết định về phương tiện quảng cáo
Quá trình này gồm các bước:
- Xác định phạm vi mong muốn: chiến lược quảng cáo của công ty sẽ
đến được với bao nhiêu người trong thị trường mục tiêu trong một thời gian
nào
- Xác định tần suất quảng cáo: phải xác định rõ khách hàng trong thị
trường mục tiêu trong thời hạn nào đó sẽ nhận được thông điệp quảng cáo
mấy lần nếu dưới mức đó sẽ không có tác dụng, hay nếu trên mức đó sẽ gây
lãng phí, tốn kém
- Cường độ tác động: người quảng cáo cũng phải quyết định mức độ tác
động mà quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng. Quảng
cáo trên tivi thường có tác dụng hơn trên radio, do vừa có âm thanh vừa có
hình ảnh, màu sắc. Tóm lại, người quảng cáo càng muốn có tầm ảnh hưởng,
tần suất và cường độ tác động cao hơn, ngân sách quảng cáo càng lớn hơn
- Lựa chọn loại hình cơ bản của phương tiện truyền thông: người lập kế
hoạch sử dụng phương tiện truyền thông phải nắm được khả năng đảm bảo
các chỉ tiêu phạm vi, tần suất và cường độ tác động của các loại hình phương
tiện truyền thông cơ bản. Các phương tiện truyền thông cơ bản cùng với giá
cả, ưu điểm và hạn chế của nó được trình bày trong bảng sau:

15


Phương tiện truyền
thông
Báo chí

Truyền hình

Gửi thư trực tiếp

Truyền thanh

Tạp chí

Quảng cáo ngoài trời

Ưu điểm

Nhược điểm

Linh hoạt, kịp thời, bao
quát hết thị trường địa
phương, đông đảo mọi
người chấp nhận, độ tin
cậy cao
Kết hợp hình, tiếng, cử
động khơi gợi cảm xúc,
thu hút mạnh sự chú ý,
bao quát rộng
Công chúng có lựa
chọn, linh hoạt, không
có cạnh tranh quảng cáo
trên cùng phương tiện,
trực tiếp với từng người
Đại chúng, chọn lọc kỹ

địa bàn và công chúng,
giá rẻ

Thời gian tồn tại ngắn,
chất lượng tái hiện kém,
ít người đọc

Tuyển chọn kỹ địa bàn
và công chúng, tin cậy
và uy tín, chất lượng tái
hiện tốt, tồn tại lâu,
nhiêu người đọc
Linh hoạt, tần suất lặp
lại cao, giá rẻ, ít cạnh
tranh

16

Giá quá đắt, quá nhiều
quảng cáo, tiếp xúc qua
loa, công chúng ít được
tuyển chọn
Giá tương đối cao, hình
ảnh mờ nhạt

Chỉ có âm thanh, sức
thu hút sự chú ý kém
hơn so với Tivi, không
có bố cục chuẩn, tiếp
xúc thoáng qua

Thời gian từ khi mua
đến khi đăng quảng cáo
lâu, có số phát hành vô
ích, không đảm bảo vị
trí tốt
Không lựa chọn công
chúng, hạn chế tính sáng
tạo


Người lập kế hoạch sử dụng phương tiện quảng cáo sẽ lựa chọn dựa trên
cơ sở xem xét một số biến số, sau đây là một vài biến số quan trọng nhất:
+ Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu
+ Sản phẩm
+ Thông điệp
+ Giá tiền
- Lựa chọn phương tiện quảng cáo cụ thể:
+ Số xuất bản
+ Công chúng
+ Công chúng có hiệu quả
+ Công chúng tiếp xúc với quảng cáo có hiệu quả
- Quyết định lịch sử dụng các phương tiện quảng cáo
- Quyết định về phân bố địa lí của phương tiện quảng cáo
Bước 5: Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Việc lập kế hoạch và quản lí hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu phụ thuộc
vào việc định lượng hiệu quả quảng cáo. Để đánh giá hiệu quả quảng cáo các
doanh nghiệp cần phải:
- Nghiên cứu hiệu quả quảng cáo: có ba phương pháp chủ yếu để thử
nghiệm trước quảng cáo:
+ Phương pháp đánh giá trực tiếp

+ Phương pháp thử nghiệm tập quảng cáo
+ Phương pháp thử nghiệm trong phòng thí nghiệm
- Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ: có thể đo lương doanh số bán bằng hai
cách sau đây: dùng phương pháp lịch sử và dùng bản thiết kế thực nghiệm
b. Hoạch định chính sách khuyến mãi
Bước 1: Thiết lập các mục tiêu khuyến mãi
Đối với người tiêu thụ thì các mục tiêu bao gồm:

17


+ Khuyến khích mua nhiều đơn vị sản phẩm hơn so với trước đây
+ Tạo nên một số người dùng thử trong số những người chưa sử dụng
+ Thu hút những người hay thay đổi nhãn hiệu từ bỏ các nhãn hiệu của
các đối thủ cạnh tranh
Đối với người phân phối: Có 6 mục tiêu chính:
+ Kích thích họ kinh doanh mặt hàng mới và dự trữ hàng nhiều hơn
+ Khuyến khích họ bán hàng trái mùa vụ
+ Khuyến khích dự trữ các mặt hàng có liên quan
+ Cân bằng các biện pháp khuyến mãi có tính chất cạnh tranh
+ Tạo nên lòng trung thành với nhãn hiệu của người bán lẻ
+ Xâm nhập vào các cửa hàng bán lẻ mới
+ Khuyến khích tìm kiếm nhiều khách hàng triển vọng hơn
Bước 2: Lựa chọn các công cụ hiệu quả
Để hoàn thành những mục tiêu của khuyến mãi, doanh nghiệp có thể sử
dụng rất nhiều công cụ khác nhau. Người lập kế hoạch cần tính đến các loại
thị trường, các mục tiêu kích thích tiêu thụ, tình hình cạnh tranh và hiệu quả
chi phí của từng công cụ. Có những công cụ kích thích người tiêu thụ được sử
dụng để kích thích người tiêu dùng, xúc tiến thương mại và đẩy mạnh kinh
doanh sau:

1. Các công cụ kích thích người tiêu dùng chủ yếu:
+ Mẫu hàng
+ Phiếu mua hàng
+ Hoàn trả tiền mặt
+ Bao gói theo giá rẻ
+ Thưởng (hay quà tặng)
+ Giải thưởng (thi, cá cược, trò chơi)
+ Dùng thử miễn phí

18


+ Bảo hành sản phẩm
+ Liên kết khuyến mãi
+ Khuyến mãi chéo
+ Trình bày và trình diến tại địa điểm bán hàng
2. Các công cụ khuyến mãi
+ Chiết giá
+ Bớt tiền
+ Triển lãm thương mại và hội thảo
+ Thi bán hàng
+ Quảng cáo bằng quà tặng
+ Thêm hàng hóa
+ Hỗ trợ trang thiết bị phục vụ cho việc bán hàng
+ Ngày càng nhiều nhà bán lẻ đón đầu, đặc biệt là mua số lượng hàng
mang nhãn hiệu đó lớn hơn số lượng mà họ có thể bán được trong một kỳ
giao dịch
+ Những người bán lẻ đang chuyển hướng bằng cách mua nhiều hàng
hơn mức cần thiết cho một khu vực, ở đó nhà sản xuất đã kí hợp đồng mua
bán với họ, rồi sau đó họ gửi số hàng dư thừa sang khu vực chưa có quan hệ

giao dịch với nhà sản xuất để bán chúng
+ Mức độ kích thích
+ Các điều kiện tham gia
+ Thời gian khuyến mãi
+ Phương tiên phân phối
+ Định thời gian khuyến mãi
+ Ngân sách khuyến mãi
Bước 3: Thử nghiệm chương trình

19


Để đảm bảo hiệu quả của chương trình, doanh nghiệp cần thử nghiệm
trước để xác định xem các công cụ được sử dụng có thực sự phù hợp không,
mức độ khích lệ có tối ưu không và phương pháp giới thiệu có hiệu quả
không, để từ đó sửa đổi cho hoàn thiện hơn.
Bước 4: Triển khai chương trình
Xác định thời gian khuyến mãi: Các nhà quản trị Marketing có thể lấy
ngày lịch để xây dựng kế hoạch triển khai khuyến mãi hàng năm. Các bộ phận
sản xuất, tiêu thụ và phân phối căn cứ vào những ngày đó để hoạt động.
Xác định ngân sách: Ngân sách có thể được xây dựng theo hai cách. Nó
có thể xây dựng từ dưới lên, nghĩa là người làm marketing lựa chọn từng biện
pháp khuyến mãi rồi ước tính tổng chi phí của chúng. Chi phí của mỗi biện
pháp khuyến mãi cụ thể gồm chi phí hành chính và chi phí khuyến khích rồi
nhân với số đơn vị sản phẩm dự kiến sẽ bán trong đợt đó.
Trong trường hợp sử dụng phiếu mua hàng khi tính chi phí cần tính đến
một thực tế là chỉ một bộ phận người tiêu dùng sử dụng phiếu đó. Nếu sử
dụng cách đưa phần thưởng vào trong gói hàng thì chi phí của đợt phải tính
đến cả chi phí mua và đóng gói phần thưởng đó và bù trừ bằng cách nâng giá
gói hàng

Cách thông dụng hơn là xây dựng ngân sách khuyến mãi theo tỉ lệ phần
trăm thông thường của tổng ngân sách khuyến mãi
Bước 5: Thực hiện kiểm tra chương trình
Các kế hoạch thực hiện và kiểm tra phải được chuẩn bị cho mỗi biện
pháp. Việc lập kế hoạch thực hiện phải tính đến cả thời gian chuẩn bị và thời
gian bán hàng. Quy trình kiểm tra phải được thực hiện trên cả hai khâu đặc
biệt là trong khâu bán hàng bởi những sự cố thường xảy ra như đã phân tích ở
phần trên

20


Bước 6: Đánh giá kết quả
Việc đánh giá kết quả khuyến mãi là một yêu cầu quan trọng để xem việc
khuyến mãi có thành công không thành công đến mức độ nào
+ Xem xét số liệu về bán hàng
T
hị phần
của
nhãn

0

6%
Thời
kỳ
trước

10%
Thời

kỳ
khuyến
mã

7%
Thời
kỳ lâu
dài sau
khuyến

5%
Thời
kỳ

Sơ đồ tác dụng của khuyến mãi đối với thị phần của nhãn hiệu
Nếu sản phẩm của công ty không tốt hơn, chắc hẳn thị phần của nhãn
hiệu đó sẽ trở lại mức trước khi thực hiện đợt khuyến mãi. Khuyến mãi chỉ
làm thay đổi tạm thời dạng nhu cầu chứ không thay đổi mức tổng cầu.
+ Số liệu về nhóm đại diện người tiêu thụ
+ Thăm dò người tiêu dùng
+ Các cuộc thực nghiệm
c. Quản trị các chương trình quan hệ công chúng
Bước 1: Xác định các mục tiêu PR
Mục tiêu của chiến lược thường được chia làm hai loại là mục tiêu ngắn
hạn và mục tiêu dài hạn. Những mục tiêu dài hạn thường được xác định trong
nỗ lực chung của tổ chức như của tổ chức như: lợi nhuận, thị phần, doanh số
bán... các mục tiêu ngắn hạn gắn liền với các chương trình hoạt động từng
thời kỳ mà các nhà làm PR phải thực hiện
Bước 2: Xác định công chúng mục tiêu

21


Xác định nhóm công chúng mà các nỗ lực PR tác động đến chính là trả
lời câu hỏi: chúng ta sẽ chuyển thông điệp đến ai? Sẽ nói chuyện với ai?
Bước 3: Lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ công chúng
Xác định nội dung thông điệp nhằm trả lời cho câu hỏi: Chúng ta sẽ nói
điều gì?
Việc xác định nội dung thông điệp rất quan trọng vì hai lí do chủ yếu:
+ Thông điệp là một phần thiết yếu trong việc hình thành thái độ của
công chúng
+ Thông điệp thể hiện được tính hiệu quả của hoạt động truyền thông
Bước 4: Thực hiện kế hoạch PR
Việc triển khai công tác tuyên truyền đòi hỏi phải quan tâm đặc biệt.
Công tác tuyên truyền đòi hỏi phải hết sức thận trọng khi nó liên quan đến
việc dàn dựng những sự kiện đặc biệt. Những người làm PR cần có đầu óc tỉ
mỉ và lanh lợi để có thể giai quyết nhanh chóng những trục trặc có thể xảy ra
Bước 5: Đánh giá kết quả PR
Có thể sử dụng phương thức sau để đo lường hiệu quả của PR
+ Số lần tiếp xúc
+ Thay đổi mức độ biết đến, hiểu biết đầy đủ, thái độ
+ Khả năng đóng góp vào mức tiêu thụ và lợi nhuận
d. Thiết kế chương trình Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp bằng catalog
Marketing bằng thư trực tiếp: Là một hình thức kinh doanh rất lớn,
những người làm Marketing trực tiếp gửi thư qua bưu điện những thư chào
hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp, những hình thức chào khách hàng, tờ quảng cáo,
tờ gấp
- Quản trị Marketing trực tiếp và Marketing internet
- Marketing trực tiếp qua điện thoại

22


- Marketing trực tiếp trên truyền hình
1.2.2.6 Đánh giá kết quả truyền thông
Phối hợp các công cụ truyền thông
- Quảng cáo: tính đại chúng, tính sâu rộng, tính biểu cảm và tính chung
- Khuyến mãi: truyền thông, khuyến khích, mời chào
- Quan hệ công chúng: Sức hấp dẫn của các quan hệ công chúng xuất
phát từ 3 đặc điểm sau: tín nhiệm cao, không cần cảnh giác và giới thiệu cụ
thể
- Marketing trực tiếp: một số đặc điểm khác biệt là không công khai,
theo ý khách hàng và cập nhật
- Bán hàng cá nhân: so với quảng cáo thì bán hàng cá nhân có ba đặc
điểm khác biệt là trực diện, xây dựng quan hệ và phản ứng đáp lại

23


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG DỰ ÁN
RESORT PHUQUOC TẠI CÔNG TY
2.1 KHÁI QUÁT CÔNG TY VÀ DỰ ÁN RESORT PHUQUOC
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty
2.1.1.1 Lịch sử hình thành
Công ty cổ phần dịch vụ BĐS Pearl Land có trụ sở chính tại Tầng 4,
tòa nhà Sun City, 13 Hai Bà Trưng, Q.Hoàn Kiếm, Hà Nội. Là đại lí cấp 1,
đối tác phân phối chính thức của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Mặt Trời – Sun
Group.
Chính thức được thành lập và phát triển từ năm 2009 với tên công ty là

VIETHOUSING bởi những thành viên trẻ tuổi đầy khát vọng và cháy bỏng
đam mê. Từ đại lí phân phối có quy mô vừa. Trải qua bao biến động, thăng
trầm của thị trường bất động sản giàu tiềm năng và tràn đầy thử thách, ban
lãnh đạo Pearl Land luôn giữ vững quan điểm phát triển bền vững và đặt
trọng tâm vào mục tiêu phân phối các sản phẩm bất động sản cao cấp
Năm 2014 là năm đánh dấu một bước ngoặt lớn trong sự nghiệp phát
triển của công ty qua việc chính thức đổi tên thành Công ty Cổ phần dịch vụ
Bất động sản Pearl Land. Với mong muốn mang tới cho khách hàng những
trải nghiệm cuộc sống tuyệt vời nhất, vươn tới những sản phẩm và dịch vụ bất
động sản đẳng cấp quốc tế, Công ty đã trở thành một trong những thương hiệu
hàng đầu trong lĩnh vực phân phối bất động sản cao cấp, được khách hàng
mến yêu và chủ đầu tư Sun Group tin tưởng.
2.1.1.2 Giới thiệu về đơn vị “ Công ty Cổ phần Dịch vụ Bất động sản Pearl Land”
Tên công ty: Công ty Cổ phần Dịch vụ Bất động sản Pearl Land
Địa chỉ: tầng 4, tòa nhà Sun City, số 13 Hai Bà Trưng, Q. Hoàn Kiếm,
Hà Nội
Số điện thoại: 096.775.8686

24


Email:
Lĩnh vực hoạt động: Đầu tư, tư vấn và giao dịch các dịch vụ mua bán
Bất động sản
Sứ mệnh:
Đối với thị trường: Pearl Land mang sứ mệnh giúp khách hàng đạt được
ước mơ an cư. Và tất cả nhân viên Pearl Land được mệnh danh là “Những
người thực hiện ước mơ”.
Đối với cổ đông và đối tác: Đề cao tinh thần hợp tác cùng phát triển,
cam kết trở thành “Người đồng hành số 1” của các đối tác, luôn gia tăng các

giá trị đầu tư hấp dẫn và bền vững
Đối với nhân viên: Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng
động, sáng tạo và nhân văn, tạo điều kiện thu nhập cao và cơ hội phát triển
công bằng cho tất cả nhân viên
Đối với xã hội: Hài hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp
tích cực vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách
nhiệm công dân đối với xã hội.
Tầm nhìn:
Với tầm nhìn dài hạn và quan điểm phát triển bền vững Pearl Land phấn
đấu trở thành doanh nghiệp số 1 tại Việt Nam về các dịch vụ Bất động sản
phân khúc cao cấp.

25