Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty bảo hiểm PJICO đà nẵng (petrolimex)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN CÔNG HIẾU

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO ĐÀ NẴNG
(BẢO HIỂM PETROLIMEX)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN CÔNG HIẾU

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO ĐÀ NẴNG
(BẢO HIỂM PETROLIMEX)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. Nguyễn Trƣờng Sơn

Đà Nẵng – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................. 2
3. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................... 2
5. Kết cấu đề tài ......................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................... 8
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG ................................ 8
1.1.1. Khái niệm khách hàng..................................................................... 8
1.1.2. Phân loại khách hàng ...................................................................... 9
1.1.3. Vai trò của khách hàng.................................................................... 9
1.1.4. Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng ......................................... 10
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ................................................ 11
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng ................................... 11
1.2.2. Chức năng thực hiện của quản trị quan hệ khách hàng ................ 14
1.2.3. Hệ thống của quản trị quan hệ khách hàng ................................... 16
1.3. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .. 16
1.3.1 Nhận diện khách hàng .................................................................... 16
1.3.2. Phân loại khách hàng .................................................................... 24
1.3.3. Tƣơng tác với khách hàng ............................................................. 26
1.3.4. Cá biệt hóa khách hàng ................................................................. 28

KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 30


CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI PJICO ..................................................................................................... 31
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO ĐÀ NẴNG ..... 31
2.1.1. Giới thiệu Tổng công ty CP Bảo hiểm Petrolimex (PJICO)......... 31
2.1.2. Giới thiệu Công ty bảo hiểm PJICO Đà Nẵng .............................. 33
2.1.3. Tình hình kinh doanh của PJICO .................................................. 36
2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI PJICO . 39
2.2.1. Nhận diện khách hàng tại PJICO Đà Nẵng....................................... 39
2.2.2. Phân loại khác hàng tại PJICO Đà Nẵng ...................................... 43
2.2.3. Tƣơng tác khách hàng tại PJICO Đà Nẵng ................................... 46
2.2.4. Cá biệt hóa khách hàng tại PJICO Đà Nẵng ................................. 48
2.2.5. Một số tồn tại trong công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
PJICO Đà Nẵng ....................................................................................... 49
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 51
CHƢƠNG 3. NHỮNG GIẢI PHÁP HỖ TRỢ, ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN
NGHỊ .............................................................................................................. 52
3.1. NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG ĐỀ XUẤT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY PJICO ĐÀ NẴNG .................................... 52
3.1.1. Định hƣớng chiến lƣợc CRM của PJICO ..................................... 52
3.1.2. Quan điểm định hƣớng khách hàng .............................................. 53
3.1.3. Mục tiêu kinh doanh định hƣớng CRM của PJICO Chi nhánh Đà
Nẵng ........................................................................................................ 54
3.1.4. Đánh giá cơ hội và thách thức....................................................... 59
3.2. HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI PJICO ĐÀ
NẴNG ............................................................................................................. 60
3.2.1. Hoàn thiện công tác thu thập CSDL. ............................................. 60
3.2.2. Hoàn thiện phân loại khách hàng .................................................. 64

3.2.3. Hoàn thiện tƣơng tác với khách hàng ........................................... 68
3.2.4. Hoàn thiện cá biệt hóa khách hàng ............................................... 70
3.3. NHỮNG GIẢI PHÁP HỖ TRỢ............................................................... 76
3.3.1. Công nghệ thông tin ...................................................................... 76
3.3.2. Nhân sự ......................................................................................... 77
3.3.3. Xây dựng văn hóa công ty hƣớng tới khách hàng ........................ 78
3.4. ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ ........................................................................... 80
3.4.1. Nâng cao vai trò quản lý của Nhà nƣớc đối với hoạt đông kinh
doanh bảo hiểm ....................................................................................... 80
3.4.2. Nâng cao vai trò hiệp hội bảo hiểm .............................................. 81
3.4.3. Với ngân hàng góp vốn Vietcombank .......................................... 82
3.4.4. Kiến nghị với Tổng công ty bảo hiểm PJICO ............................... 82
KẾT LUẬN .................................................................................................... 84
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI
GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ
GIẤY KIỂM DUYỆT LUẬN VĂN


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Tiếng anh
CRM

Customer Relationship

Tiếng Việt
Quản trị quan hệ khách hàng

Management
CM
t
LTV

Contribution

Lãi gộp

Time unit

Đơn vị thời gian

Lifetime value

Giá trị khách hàng lâu dài

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

CSDL

Cơ sở dữ liệu

CMND

Chứng minh nhân dân

CIC

Customer Interaction

Trung tâm tƣơng tác khách
hàng

CSS

Customer service and support Dịch vụ khách hàng và các
solutions

giải pháp hỗ trợ


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Danh sách cổ đông sáng lập và số vốn góp

31

2.2

Tóm tắt các sự kiện nổi bật của PJICO

33

2.3

Sự tăng trƣởng về quy mô của PJICO Đà Nẵng

34

2.4

Phân tích nguyên nhân ngừng tái tục HĐBH trong 2017

39

2.5

Cá biệt hóa khách hàng

48

3.1

Thông tin trong CSDL

61

3.2

Điểm tính cho phí bảo hiểm của khách hàng

65

3.3

Điểm tính lòng trung thành thông qua chỉ số Cr

66

3.4

Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian sử dụng
dịch vụ

66

3.5

Đặc điểm của từng nhóm khách hàng

67

3.6

Đề nghị điểm thƣởng cho khách hàng

72

3.7

Cá biệt hóa khách hàng

73


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

2.1

Thị phần của các công ty bảo hiểm tại Đà Năng năm 2017

35

2.2

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của PJICO Đà Nẵng

35

2.3

Tổng doanh thu PJICO Đà Nẵng từ năm 2007 – 2017

37

2.4

Lợi nhuận trƣớc và sau thuế của PJICO Đà Nẵng từ năm
2013 đến 2017

38

2.5

Tỷ lệ % tái tục hợp đồng qua các năm, từ 2013 đến 2017

38

3.1

Thị phần doanh thu bảo hiểm theo doanh nghiệp năm 2017

58

3.2

Giao diện thông tin chung khách hàng

62

3.3

Giao diện thông tin khách hàng thay đổi theo thời gian

63


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu hƣớng hoạt động kinh doanh toàn cầu hóa hiện nay, khách
hàng luôn đóng vai trò quan trọng và góp phần quyết định thành công hay thất
bại của một doanh nghiệp. Các doanh nghiệp nhận ra rằng việc mất khách
hàng có nghĩa là mất nhiều hơn là một giao dịch bán hàng. Hay nói cách khác,
chi phí bỏ ra để giữ chân một khách hàng cao hơn chi phí dành cho việc làm
hài lòng một khách hàng. Đối với ngành dịch vụ bảo hiểm với những tính đặc
thù riêng, các sản phẩm bảo hiểm đều giống hoặc tƣơng đƣơng nhau nên việc
tạo nên những giá trị tăng thêm dựa vào mối quan hệ khách hàng sẽ mang lại
những lợi thế không nhỏ cho doanh nghiệp. Việc đầu tƣ vào các sản phẩm,
kiến thức, tài chính, văn hóa doanh nghiệp…., đều quan trọng nhƣng các yếu
tố đó đòi hỏi phải có sự đầu tƣ lớn mới mang lại ƣu thế vƣợt trội trong khi
tiềm lực doanh nghiệp luôn bị giới hạn và không có yếu tố nào thật sự đảm
bảo thành công cho hoạt động của ngành bảo hiểm. Chỉ có việc tạo lập và xây
dựng mối quan hệ với khách hàng lâu dài, thỏa mãn đƣợc nhu cầu khách hàng
một cách tốt nhất mới đảm bảo cho doanh nghiệp bảo hiểm có thể phát triển
tốt trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay.
Trong thực tế, mối quan hệ giữa PJICO và khách hàng đã đƣợc quan tâm
nhƣng chƣa đúng mức và chƣa có một hệ thống để thống kê, lƣu trữ thông tin
khách hàng phục vụ cho công việc kinh doanh. Các thông tin khách hàng còn

rời rạc, chƣa phân loại, phân nhóm, chƣa có những hƣớng dẫn cụ thể cho việc
tạo lập và duy trì mối quan hệ khách hàng nên đã gây khó khăn trong việc
đánh giá, chăm sóc khách hàng cũng nhƣ khai thác những khách hàng hiệu
quả, tiềm năng. Điều này đã đánh mất một số khách hàng và tiêu tốn khá
nhiều chi phí cho việc tạo lập mối quan hệ khách hàng.


2

Với quan điểm “lấy khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động”, mong
muốn tạo sự gắn kết giữa PJICO và khách hàng, nâng cao năng lực cạnh
tranh, gia tăng doanh số và thắt chặt mối quan hệ khách hàng, tạo lợi nhuận
lâu dài trên cơ sở lòng trung thành của khách hàng, trên cơ sở đó, tôi chọn đề
tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty bảo hiểm PJICO Đà Nẵng
(Petrolimex)” để làm để tài nghiên cứu:
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là làm rõ cơ sở lý luận về quản trị
quan hệ khách hàng (CRM), thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng và tiền
đề thực hiện CRM của PJICO để từ đó đề xuất giải pháp xây dựng CRM
nhằm mang lại lợi ích cho đơn vị. Để đạt đƣợc mục đích này, luận văn sẽ thực
hiện:
- Hệ thống những lý luận cơ bản về khách hàng, quản trị quan hệ khách
hàng, cách thức phân nhóm, đặc tính nhóm khách hàng và tâm lý, thái độ của
khách hàng đối với ngành bảo hiểm.
- Phân tích thực trạng CRM của PJICO, những khó khăn của PJICO với
cách thức quản trị khách hàng nhƣ hiện tại.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện CRM tại PJICO Đà Nẵng.
3. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: Trên cơ sở về lý luận cũng nhƣ thực trạng hoạt
động CRM ở PJICO, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị quan

hệ khách hàng của công ty bảo hiểm PJICO từ năm 2013 đến nay. Khách
hàng trong phạm vi nghiên cứu của luận văn là khách hàng đã sử dụng dịch
vụ bảo hiểm và những khách hàng tiềm năng của PJICO.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu


3

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu nói trên, tác giả sử dụng phƣơng pháp:
Phƣơng pháp phân tích thực chứng, phƣơng pháp phân tích chuẩn tắc;
Phƣơng pháp điều tra, khảo sát, tham khảo ý kiến chuyên gia; Phƣơng pháp
phân tích, so sánh, tổng hợp, khái quát hoá, Và các phƣơng pháp khác…
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục trong luận
văn gồm có ba chƣơng sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Trong chƣơng này, tác giả trình bày những khái niệm, quan điểm, khái
quát về quản trị quan hệ khách hàng để làm cơ sở lý luận, gồm những nội
dung chính:
Thứ nhất: Những nội dung cơ bản liên quan đến khách hàng. Trong nội
dung này, tác giả trình bày những khái niệm, quan điểm về khách hàng.
Thứ hai: Tác giả trình bày những nội dung cơ bản CRM, chức năng
CRM và cách thức thực hiện CRM.
Chương 2: Tình hình kinh doanh và thực trạng CRM tại PJICO Đà
Nẵng, gồm 2 nội dung chính
Thứ nhất: Khái quát sự ra đời và những nét cơ bản của Công ty bảo hiểm
PJICO Đà Nẵng (Bảo hiểm Petrolimex)
Tác giả trình bày về cơ cấu tổ chức, chức năng hoạt động, mạng lƣới
hoạt động và lĩnh vực kinh doanh của PJICO
Thứ hai: Tác giả trình bày thực trạng CRM cũng nhƣ những khó khăn

của PJICO Đà Nẵng.


4

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại công ty bảo hiểm PJICO Đà Nẵng
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Philip Kotler (2014), “Quản trị Marketing”, NXB Lao động- Xã hội,
Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), “Những nguyên lý tiếp thị”, NXB
Thống Kê, Các tác giả đã đƣa ra khái niệm về khách hàng, giá trị và sự thỏa
mãn giá trị cho khách hàng, các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách
hàng, các công cụ Marketing quan hệ khách hàng nhằm để giữ chân, tìm kiếm
khách hàng hiệu quả. Tuy nhiên, tài liệu chƣa đề cập rõ ràng, chi tiết về quản
trị quan hệ khách hàng (CRM).
PGS.TS Lê Thế Giới- TS Nguyễn Xuân Lãn (2010), “Quản trị
Marketing- Định hướng giá trị”, NXB Tài chính. Tác giả đã cho thấy đƣợc
giá trị và sự thỏa mãn giá trị của khách hàng, cách thức để thu hút giữ chân
khách hàng mới và duy trì khách hàng cũ, cách thức để gia tăng khả năng sinh
lời của khách hàng; tác giả cũng đã đƣa ra khái niệm cơ bản về CRM theo
nghĩa rộng và nghĩa hẹp, triết lý của Marketing.
PSG.TS Trƣơng Đình Chiến (2012), “Quản trị quan hệ khách hàng –
khung lý thuyết và điều kiện ứng dụng, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà
Nội. Tác giả đã cho thấy đƣợc bản chất của quản trị quan hệ khách hàng các
thành phần của hệ thống CRM hoàn chỉnh, tiến trình của hệ thống CRM, quản
trị và chia sẽ dữ liệu khách hàng, chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng,
cách xử lý mâu thuẫn và duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Ths. Nguyễn Văn Dung (2010), “Quản lý quan hệ khách hàng”, NXB
Giao thông vận tải. Tác giả đã cho độc giả hiểu đƣợc về quản trị quan hệ
khách hàng, lựa chọn và thực hiện chiến lƣợc CRM, tận dụng sức mạnh tiềm

ẩn của CRM đẻ giảm thiểu mâu thuẫn với khách hàng và duy trì mối quan hệ


5

trong những trƣờng hợp có mâu thuẫn phát sinh. Tuy nhiên, tác giả chỉ đề cập
chung chung về những vấn đề liên quan đến CRM, chƣa đi vào cụ thể.
Lƣu Đan Thọ - Lƣơng Văn Quốc (2016), Quản trị quan hệ khách hàng
(Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam),
NXB Tài Chính. Tác giả đã giúp độc giả hiểu thêm về tổng quan về CRM, các
tình huống thực tế về ứng dụng CRM tại các công ty Việt Nam; mối quan hệ
giữa CRM với bán hàng và marketing.
- Barton J.Golden Berg (2015), The Definitive guide to Social CRM. Tác
giả đã đƣa ra phƣơng pháp luận đã đƣợc chứng minh là bốn bƣớc để thành
công với công việc Social CRM trong bất kỳ tổ chức nào. Tác giả chỉ ra cách
tích hợp mọi ngƣời, quá trình và công nghệ để tối ƣu hóa các mối quan hệ với
mọi khách hàng, đạt đƣợc sự hợp tác chặt chẽ giữa các chức năng của khách
hàng thông qua việc tận dụng các nền tảng xã hội hàng đầu hiện nay, cụ thể
qua các bƣớc:
Thu thập thông tin một cách có hệ thống từ các cuộc trò chuyện qua
mạng xã hội và cộng đồng:Facebook, Twitter, Linkedln, Google+…
Tích hợp thông tin này vào hồ sơ khách hàng mở rộng
Sử dụng các cấu hình này để cá nhân hóa dịch vụ khách hàng, thông điệp
tiếp thị và bán hàng hiệu quả hơn.
- Ebook “Customer relationships management” của Kistin AndersonCarol Kerr; cuốn “Customer relationships management: A Database
Approach” của V. Kumar và W.J.Reinartz, 2006; cuốn “CRM Measurement
Frameworks” của Vince Kellen, 2002. Các cuốn sách này đã nêu rõ các khái
niệm cơ bản của CRM, tiến trình và cách thức thực hiện tiến trình đó.

6

Website đã cung cấp cho tác giả những
kiến thức cơ bản về CRM, những kiến thức, công cụ cơ bản để chăm sóc
khách hàng hiện tại và phát triển khách hàng tƣơng lai, thực trạng ứng dụng
CRM tại Việt Nam. Tuy nhiên, trang web lại quá thiên về giới thiệu vai trò và
tầm quan trọng, các kỹ thuật của việc áp dụng phần mềm CRM mà chƣa chú
trọng đúng mức và các khái niệm, bản chất của CRM để các doanh nghiệp có
một cái nhìn tổng thể hơn.
Website đã cung cấp những kỹ năng và bí quyết
để tạo mối quan hệ với khách hàng tổ chức. Tài liệu đã nêu rõ yếu tố quyết
định sự thành công trong quan hệ khách hàng tổ chức là xây dựng quan hệ lâu
dài với từng cá nhân bằng chữ tín và sự tận tình. Tuy nhiên, trang web chỉ đề
cập những bí quyết chung chung, chƣa phân tích cụ thể vào những kiểu quan
hệ và chƣa nêu rõ nội dung, bản chất của quan hệ khách hàng tổ chức.
- Bài báo “Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng cho các doanh
nghiệp Việt Nam” (2014) của ThS. Trần Quốc Nghi – Đại học Cần Thơ. Bài
viết đã giúp độc giả hình dung về cách tiếp cận CRM, một cái nhìn thực tế
hơn thông qua phân tích một số kinh nghiệm về CRM của một số công ty
hàng đầu thế giới, từ đó tác giả đƣa ra một số giải để thực hiện CRM cho các
doanh nghiệp Việt Nam. Nhƣng những giải pháp mà tác giả đƣa ra chƣa cụ
thể và chƣa thật sự có ý nghĩa lớn đối với doanh nghiệp Việt Nam.
- Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả có tham khảo một số đề tài:
+ Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần đầu tư Tài
Chính Hà Nội Vàng (HGI)” của học viên Nguyễn Hồng Hạnh thuộc đại học
Đà Nẵng (2014). Tác giả đã sử dụng phƣơng pháp mô hình hóa, phƣơng pháp
phân tích, phƣơng pháp duy vật biện chứng và lịch sử, đồng thời tác gải còn
tổng hợp so sánh, phân tích . Đề tài đã giúp độc giả hiểu một cách khái quát

7

về khách hàng và CRM. Tuy nhiên, tác giả chƣa đƣa ra đƣợc mục tiêu và
chiến lƣợc của công ty trong hoạt động CRM, chƣa phân tích rõ ràng các yếu
tố chính tác động đến hệ thống CRM tại công ty, điều này ảnh hƣởng đến vấn
đề đƣa ra các giải pháp chƣa có tính thực tiễn cao.
+ Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Bảo hiểm BIDV” của
học viên Đào Thị Việt Thúy thuộc đại học Đà Nẵng (2013). Do GS.TS
Nguyễn Trƣờng Sơn hƣớng dẫn.
Ngoài ra, trong quá trình thực hiện luận văn tác giả còn tham khảo một
số tài liệu lƣu hành nội bộ tại công ty PJICO Đà Nẵng.


8

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng là những ngƣời chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch
vụ của chúng ta hay không, dù họ là ngƣời ngoài công ty hay cùng một doanh
nghiệp. Khách hàng vô cùng quan trọng đối với một doanh nghiệp. Họ không
chỉ là những ngƣời mua sản phẩm hay dich vụ mà còn là những ngƣời trong
doanh nghiệp. Không có họ, sẽ không có mua bán, không có kinh doanh,
không có thanh toán…(Tunner, 1999).
Theo Tim, 2002 trong “50 ý tƣởng tối ƣu để giữ lấy khách hàng” có đề
cập 2 dạng khách hàng đó là khách hàng nội bộ và khách hàng đối ngoại.
Khách hàng nội bộ là những ngƣời, phòng ban hay bộ phận có liên quan
trong nội bộ công ty hay tổ chức có giao dịch với chúng ta. Mỗi ngƣời thƣờng

có ít nhất là một khách hàng nội bộ: sếp của anh ta; các giám đốc cũng có
khách hàng nội bộ đó là nhân viên do họ quản lý. Họ dựa vào nhau để đạt
đƣợc nhu cầu/yêu cầu trong công việc.
Khách hàng đối ngọai: Là những cá nhân, nhóm ngƣời, doanh
nghiệp…có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn đƣợc thỏa mãn. Ngƣời
ta vẫn thƣờng sử dụng cách gọi truyền thống là “khách hàng”. Tùy theo ngành
nghề khác nhau ngƣời ta có cách gọi những khách hàng đối ngọai bằng những
tên khác nhau. Có thể gọi là ngƣời mua hàng, bệnh nhân, khách quen, hàng
khách… Để đơn giản hóa có thể gọi chung là “khách hàng”.


9

Trong phạm vi đề tài, khái niệm khách hàng đƣợc đề cập chủ yếu là
khách hàng đối ngoại (khách hàng bên ngoài), là những ngƣời sử dụng dịch
vụ của doanh nghiệp.
1.1.2. Phân loại khách hàng
- Dựa vào hành vi mua mà ngƣời ta chia làm 2 loại khách hàng: khách
hàng tổ chức và khách hàng cá nhân
+ Khách hàng tổ chức là những doanh nghiệp, công ty, tổ chức tín
dụng…, là những ngƣời mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức.
Họ thƣờng có hành vi mua phức tạp và chuyên nghiệp.
+ Khách hàng cá nhân: là một hay nhóm ngƣời đã đang hoặc sẽ sử dụng
dịch vụ cho mục đích cá nhân. Việc quyết định mua hàng của cá nhân thƣờng
đơn giản hơn tổ chức và chủ động hơn.
- Dựa vào khả năng mua hàng ngƣời ta phân khách hàng thành hai loại:
khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng.
+ Khách hàng hiện có là những ngƣời đang quan hệ mua bán với doanh
nghiệp. Đây là nguồn khách hàng rất cần thiết và có thể giới thiệu nhiều
khách hàng tiềm năng khi họ cảm thấy hài lòng.

+ Khách hàng tiềm năng là ngƣời thực sự rất cần sản phẩm, muốn sở hữu
nó và có khả năng tài chính để quyết định mua hàng nhƣng chƣa mua hàng.
1.1.3. Vai trò của khách hàng
Khách hàng đƣợc coi là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh và luôn là yếu tố quyết định sự thàn công hay thất bại của doanh
nghiệp. Vì mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuận, với những chi phí mà
doanh nghiệp đã bỏ ra để sản xuất và cung cấp hàng hóa dịch vụ thì chỉ có sự


10

tiêu dùng của khách hàng mới có thể mạng lại doanh thu và lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
Trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, vai trò của khách
hàng đối với doanh nghiệp ngày càng đƣợc nhấn mạnh hơn bao giờ hết.
Doanh nghiệp nào dành đƣợc mối quan tâm của khách hàng thì thắng lợi.
Chiến lƣợc kinh doanh bằng khách hàng đang trở thành một chiến lƣợc kinh
doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh
doanh, thu hút nhiều khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện có đang trở
thành một công cụ kinh doanh hiệu quả với lƣợng chi phí bỏ ra rất nhỏ nhƣng
mạng lại hiệu quả kinh tế cao.
1.1.4. Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng
Theo quan điểm của Philip Kotler: “Giá trị dành cho khách hàng là
chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng”.
Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi
ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định, điển hình nhƣ: giá trị sản phẩm, giá trị
dịch vụ, giá trị về nhân sự, giá trị về hình ảnh. Tổng chi phí của khách hàng là
toàn bộ chi phí của khách hàng bỏ ra để đánh giá, mua và loại bỏ một sản
phẩm hay dịch vụ nhƣ: giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn
tinh thần….

Tuy nhiên, trên thực tế đối với khách hàng, ngƣời ta cũng thƣờng xem
xét các yếu tố làm nên giá trị dành cho khách hàng nhƣ: giá cả, chất lƣợng,
đặc điểm của sản phẩm dịch vụ, sự tiện lợi khi dùng, sự tin tƣởng vào công ty,
sự tƣ vấn và hỗ trợ của công ty dành cho khách hàng để cân nhắc lợi ích mà
mình có thể nhận đƣợc, theo công thức:
Giá trị cảm
nhận đƣợc

=

Lợi ích cảm nhận đƣợc trừ chi phí ƣớc tính bỏ ra
Chi phí cơ hội gồm tất cả những gì phải bỏ ra


11

1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng hay còn gọi là CRM (Customer
Relationship Management) là khái niệm xuất hiện trong thuật ngữ quản lý
xuất hiện đầu tiên vào những năm 1989-1990 tại Mỹ. Các công ty bắt đầu
thay đổi cách thức hoạt động và nêu lên tính cần thiết của một “cơ sở dữ liệu
thống nhất”. Điều đó đã giúp cho những ngƣời trong lĩnh vực bán hàng,
marketing, quản lý… trao đổi thông tin khách hàng một cách dễ dàng hơn.
Ngoài ra việc thống nhất trong các bộ phận, các nhóm để cùng thực hiện mục
tiêu cũng trở nên quan trọng, đó cũng là những điểm rất then chốt trong nội
dung CRM. Những nhà kinh tế nghiên cứu và hoàn thiện dần CRM. Mãi đến
những năm 2000, thuật ngữ này trở nên quen thuộc đối với nhà quản lý thành
đạt và họ đều thừa nhận rằng CRM chính là công cụ hữu hiệu để chiến thắng
trong kinh doanh.

Với sự tiến bộ của CRM trong việc phát triển và tích hợp với công nghệ
và phần mềm, bộ mặt của doanh nghiệp đã hoàn toàn đƣợc thay đổi. Hệ thống
CRM cuối cùng xuất hiện gồm có tất cả những thông tin đầy đủ về một doanh
nghiệp, và kết quả công ty sẽ gia tăng doanh số, lợi nhuận, cải thiện sự thỏa
mãn và lòng trung thành của khách hàng. Một mặt khác cũng giúp doanh
nghiệp giảm chi phí hoạt động và nâng cao hiệu quả đầu tƣ. Quản trị quan hệ
khách hàng đƣợc biết đến nhƣ một quy trình xử lý, thực hiện và quản trị
khách hàng vƣợt trội cho một tổ chức.
CRM lƣu giữ phân tích và phân phối các thông tin về khách hàng cũng
nhƣ những đối tƣợng có nhu cầu mua hàng đã từng hỏi thăm đến sản phẩm
hay dịch vụ của doanh nghiệp. Các thông tin này giúp cho Doanh nghiệp có
thể hiểu đƣợc nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của từng khách hàng.


12

CRM là một chiến lƣợc và một quá trình toàn diện nhằm đạt đƣợc, duy
trì và cộng tác với các khách hàng đƣợc lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả
hơn cho công ty và khách hàng. Nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing, bán
hàng, dịch vụ khách hàng để đạt đƣợc những hiệu quả và hiệu suất cao hơn
trong việc phân phối giá trị khách hàng.
Tùy theo định hƣớng và văn hóa Công ty khác nhau có thể phát triển
CRM theo những hƣớng khác nhau.
Nhƣ vậy, CRM có thể đƣợc hiểu nhƣ sau: “CRM là một phương pháp
giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ
thống và hiệu quả, quản lý các thông tin khách hàng và các vấn đề khác nhằm
phục vụ khách hàng tốt hơn.”
Các quan điểm về CRM
- Xem CRM như gói phầm mềm, hệ thống công nghệ
Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp

và quản trị mọi khía cạnh tƣơng tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện
khả năng của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, sales, marketing,
những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Riding, 2002)
- Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu
CRM là quá trình lƣu trữ dữ liệu và phân tích một lƣợng lớn dữ liệu từ
bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ bán hàng, việc mua thực tế, đi sâu vào
hành vi khách hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối
với những dạnh khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001)
CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử
dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và


13

xác định các phƣơng pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài của từng khách
hàng đối với doanh nghiệp (Kumar và Reinartaz, 2006)
- Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức
CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của mọi tổ chức, chẳng
hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc
khách hàng (Anton và Petouhoff, 2002)
- Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ
chứ không phải các giao dịch
Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách
hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn các
yêu cầu của họ tới mức họ sẽ lặp lại hành vi mua (Swift, 2001)
CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia
tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với
khách hàng dự trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và Rogers, 2004).
- Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu
CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng doanh

nghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thƣơng mại có lợi cho cả
đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi không có lợi cho doanh
nghiệp (Bergeron, 2002).
- Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại
CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm
nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dƣỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt
hơn. Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với
khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian
(Bodenberg, 2001)


14

- Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lời
CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các
khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc
(Lefebure, 2001).
CRM là quá trình lựa chọn những khách hàng mà doanh nghiệp có thể
phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tƣơng tác riêng biệt giữa
doanh nghiệp với từng khách hàng (Kumar và Reinartz, 2006).
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhƣng theo quan điểm của luận văn,
tiếp cận ở góc độ tác nghiệp thì có thể hiểu: CRM là quá trình chọn lựa những
khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết
lập những tƣơng tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng
(Kumar và Reinartz, 2006).
1.2.2. Chức năng thực hiện của quản trị quan hệ khách hàng
Thông qua hệ thống CRM, nhân viên dễ nhận ra nhiều đối tƣợng khách
hàng và phối hợp những bộ phận khác thực hiện các hoạt động marketing, bán
hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp để tối đa hóa lợi nhuận và mang lại sự hài
lòng cho khách hàng. CRM còn giúp xem xét, đánh giá hiệu quả công việc.

CRM có những chức năng gồm:
Chức năng giao dịch: CRM cho phép giao dịch thƣ điện tử trong mạng
lƣới ngƣời sử dụng CRM tƣơng tự nhƣ chƣơng trình outlook của Microsoft.
Chức năng phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông
tin để quản lí và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với
KH nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…
Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cá nhân,
tập thể gồm lịch hằng ngày, lịch hàng tuần và hằng tháng.


15

Chức năng khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lí các
mối quan hệ với KH để nắm đƣợc đó là đối tƣợng nào trên cơ sở những thông
tin hồ sơ đơn giản về họ. CRM sẽ giúp xác định có những KH nào thƣờng
xuyên quan hệ với Công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với những
KH nào, KH là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ƣu tiên…
Chức năng quản lí việc liên lạc: CRM cho phép quản lí và theo dõi các
cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp đặt đƣợc kế hoạch vào những thời gian
nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chƣa hay quên mất.
Chức năng lưu trữ và cập nhật: CRM cho phép đọc và ghi tài liệu dù là
bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó ngƣời sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẽ
với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi ngƣời tham
khảo. CRM đã loại bỏ việc gửi văn bản đính kèm qua thƣ điện tử đến với mọi
ngƣời một cách rời rạc nhƣ trƣớc đây.
Chức năng hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lí thông
tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai.
Cùng với những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lí danh sách các
thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn
ra nhƣ thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, những hợp đồng nào cần kí

kết…Bạn cũng có thể phân chia dự án thành những dự án nhỏ hơn và lên lịch
trình thực hiện chúng.
Chức năng thảo luận: CRM tạo ra môi trƣờng giao lƣu thông tin công
khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin…CRM có thể giúp
từng nhóm ngƣời trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình
về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác.
Chức năng quản lí hợp đồng: CRM cho phép quản lí danh sách các hợp
đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lƣu dƣới dạng PDF.


16

Chức năng quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai
trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ KH, qua đó
quản lý và phát huy hết vai trò của họ.
( )
1.2.3. Hệ thống của quản trị quan hệ khách hàng
CRM đƣợc đặt nền tảng dựa trên 4 nguyên lý:
(1) Khách hàng nên đƣợc quản trị nhƣ một tài sản quan trọng
(2) Không phải tất cả các khách hàng đều nhƣ nhau
(3) Khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua
(4) Hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa
hóa toàn bộ giá trị. Doanh nghiệp hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm
nhập thị trƣờng và tăng phần đóng góp của khách hàng (Kutner và Cripps, 1997)
Một hệ thống CRM bao gồm 4 thành phần là các kỹ thuật chính cấu thành:
- Kho dữ liệu về khách hàng nhằm thực hiện cập nhật nguồn dữ liệu và
để liên lạc.
- Công cụ phân tích cơ sở dữ liệu và nhận biết hành vi khách hàng.
- Chiến lƣợc quản trị các công cụ giúp cho phép bộ phận marketing
vạch rõ cách thức và sự thuận tiện trong truyền thông.

- Những vấn đề chung về các thay đổi giúp việc duy trì, cập nhật cơ sở
dữ liệu và những nguồn truyền thông nhằm gửi thông điệp cho khách hàng.
1.3. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3.1 Nhận diện khách hàng
a. Xây dựng cơ sở dữ liệu
Cơ sở dữ liệu (CSDL) là tập hợp các thông tin có cấu trúc, có liên quan
với nhau nhằm giảm sự trùng lắp thông tin xuống mức thấp nhất để đảm bảo