Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn thương tín

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HUỲNH PHI PHỤNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HUỲNH PHI PHỤNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
Ng

ng

n

o

ọ : TS. NGU ỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng - Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn

Huỳnh Phi Phụng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục ti u nghi n cứu: .......................................................................... 3
3. Đối t

ng và ph

vi nghi n cứu ...................................................... 3

4. Giới h n nghi n cứu............................................................................ 3
5. Ph

ng ph p nghi n cứu .................................................................... 4

6. ố cục của uận văn ............................................................................ 4

7. Tổng quan tài i u nghi n cứu ............................................................ 5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ L

LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG ............................................................................................................... 9
1.1. KH CH HÀNG VÀ QU N TR QU N H KH CH HÀNG ............... 9
1.1.1. Kh i ni

về kh ch hàng và phân o i kh ch hàng ..................... 9

1.1.2. Kh i ni

, phân o i, bản chất Quản trị quan h kh ch hàng .... 10

1.1.3. C s ,

ục ti u và nguy n t c xây d ng ho t đ ng quản trị quan

h kh ch hàng .................................................................................................. 14
1.2. TIẾN TRÌNH QU N TR QU N H KH CH HÀNG ........................ 17
1.2.1. Xây d ng c s dữ i u về kh ch hàng....................................... 19
1.2.2. Phân tích c s dữ i u và phân o i kh ch hàng ........................ 21
1.2.3. L a chọn công cụ t c đ ng vào kh ch hàng, xây d ng ch
trình t

ng

ng t c kh ch hàng .............................................................................. 23
1.2.4. C bi t hóa kh ch hàng ............................................................... 24

1.2.5. Đ nh gi và hoàn thi n qu trình Quản trị quan h kh ch hàng 26

1.3. C C NHÂN TỐ

NH HƯỞNG ĐẾN QU N TR QU N H KH CH

HÀNG ............................................................................................................. 27
1.3.1. C c nhân tố b n ngoài ................................................................. 27


1.3.2. C c nhân tố b n trong ................................................................. 28
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 31
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN THƯƠNG TÍN .............................. 31
2.1. TỔNG QU N VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN THƯƠNG TÍN ... 31
2.1.1. Giới thi u chung ......................................................................... 31
2.1.2. Lịch sử hình thành và ph t triển ................................................. 31
2.1.3. Tầ
Gịn Th

nhìn, sứ

nh và gi trị cốt õi của Ngân hàng TMCP Sài

ng Tín .............................................................................................. 33

2.1.4. C cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Sài Gịn Th

ng Tín ..... 34

2.1.5. Kết quả ho t đ ng kinh doanh của Ngân hàng TMCP Sài Gịn
Th

ng Tín...................................................................................................... 36
2.1.6. Định h ớng ph t triển và chiến

TMCP Sài Gòn Th
2.2. C C NHÂN TỐ

c kinh doanh của Ngân hàng

ng Tín............................................................................ 41
NH HƯỞNG ĐẾN ỨNG DỤNG QU N TR QU N

H KH CH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN THƯƠNG TÍN 43
2.2.1. C c nhân tố b n ngoài ................................................................. 43
2.2.2. C c nhân tố b n trong ................................................................. 47
2.3. TIẾN TRÌNH QU N TR QU N H
KH CH HÀNG C

KH CH HÀNG ĐỐI VỚI

NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN

THƯƠNG TÍN ................................................................................................ 55
2.3.1. Th c tr ng xây d ng c s dữ i u ............................................. 55
2.3.2. Phân tích c s dữ i u, phân o i và

a chọn kh ch hàng

ục

tiêu ................................................................................................................... 57
2.3.3. C c ho t đ ng t

ng t c với kh ch hàng.................................... 61

2.3.4. C bi t hóa kh ch hàng ............................................................... 63
2.3.5. Ho t đ ng kiể

tra, đ nh gi ...................................................... 68


2.3.6. Đ nh gi

t số tồn t i của Saco bank ảnh h

ng đến vi c xây

d ng ho t đ ng Quản trị quan h kh ch hàng hi n nay .................................. 71
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 73
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN
THƯƠNG TÍN............................................................................................... 74
3.1. NHỮNG CĂN CỨ ĐỂ ĐỀ XUẤT GI I PH P ..................................... 74
3.1.1. C c d b o về thay đổi nhân tố b n ngoài .................................. 74
3.1.2. C c thay đổi nhân tố b n trong ................................................... 77
3.2. GI I PH P HỒN THI N CƠNG T C QU N TR QU N H
KH CH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN ...... 78
3.2.1. Giải ph p hồn thi n c s dữ i u kh ch hàng .......................... 78

3.2.2. Giải ph p hồn thi n ch

ng trình t

ng t c với kh ch hàng ... 81

3.2.3. Hoàn thi n công t c kiể

tra, đ nh gi ...................................... 82

3.3. ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGH .................................................................... 83
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................ 84
KẾT LUẬN .................................................................................................... 85
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QU ẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản s o)


DANH MỤC VIẾT TẮT
ATM
ĐS

uto ated Te er Machine M y r t tiền t đ ng
ất đ ng sản

CBNV

C n b nhân vi n

CRM

Quản trị quan h kh ch hàng

CAR

Capita

CRS

Credit Rating Syste

DNBQ

D n bình qn

dequacy Ratio T

an tồn vốn tối thiểu

H thống xếp h ng tín dụng n i b

Key Perfor ance Indicators ch số đo

ng hi u quả công

KPI

vi c

NHNN

Ngân hàng Nhà n ớc

POS

Point of Sa e M y chấp nhận thanh to n thẻ

PTVC

Ph

ng ti n vận chuyển

Sacombank Ngân hàng th

ng

i cổ phần Sài Gịn Th

SDBQ

Số d bình quân

TCTD

Tổ chức tín dụng

TMCP

Th

TNHH

Tr ch nhi

TOI

Tota Operating Inco e Tổng thu nhập thuần

TS Đ

Tài sản bảo đả

WB

World Bank (Ngân hàng thế giới

ng

i cổ phần
hữu h n

ng Tín


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1.

S dịch chuyển từ Marketing truyền thống sang CRM

13

1.2.

C c công cụ c bi t hóa kh ch hàng

26

2.1.

2.2.

2.3.

Tình hình huy đ ng vốn của Saco bank qua 3 nă

2014

– 2016
Tình hình cho vay của Saco bank qua 3 nă

2014 –

2016
Kết quả ho t đ ng kinh doanh của Saco bank qua 3 nă
2014 – 2016

37

38

39

2.4.

Bảng tổng h p trình đ học vấn nhân s tồn hàng

48

2.5.

Bảng tổng h p trình đ học vấn đ i ngũ t vấn, bán hàng

49

2.6.

Bảng xếp h ng khách hàng cá nhân theo chính sách
khách hàng

58

2.7.

Bảng phân lo i n đối với khách hàng cá nhân

60

2.8.

Bảng quy đổi điể

644

2.9.

Bảng điểm xếp h ng khách hàng cá nhân

2.10.

đối với khách hàng cá nhân

Bảng t l cấp tín dụng theo xếp h ng khách hàng cá
nhân

65
65

2.11.

Bảng lãi suất u đãi theo xếp h ng khách hàng cá nhân

66

2.12.

Chính s ch chă

66

2.13.

Chính s ch kh c chă

3.1.

T

sóc kh ch hàng c nhân
sóc kh ch hàng c nhân

ng t c kh ch hàng theo xếp h ng

67
81


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số

ệu

T n

n

n

Trang

1.1.

CRM ho t đ ng

12

1.2.

CRM phân tích

12

1.3.
1.4.

ản chất của CRM
Yếu tố ảnh h

14

ng đến nhu cầu xây d ng và phát triển

CRM

15

1.5.

Mục tiêu của CRM

16

1.6.

Tiến trình CRM

18

1.7.

H p nhất c s dữ li u

21

1.8.

Nhận di n khách hàng

22

1.9.

Đ nh gi CRM

27

2.1.

S đồ tổ chức Sacombank

35

2.2.

Tình hình tăng tr

40

2.3.

Quy mô tài sản – vốn điều l

2.4.

Mối quan h giữa CRM và Chiến

ng nguồn vốn

40
c kinh doanh

48

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết củ đề tài
“Hãy làm khách hàng hài lòng và họ sẽ trao cho bạn cuộc sống của họ”
Paul Orfalea – Sáng lập Kinko’s

Qua câu nói tr n của nhà s ng ập Kinko’s đã cho thấy tầ
của kh ch hàng đối với
g t tr n th

ng tr

t doanh nghi p.

quan trọng

n c nh đó, s c nh tranh gay

ng cũng nh vi c Thế giới ngày càng tr n n “phẳng” đã

và đang đặt ra cho doanh nghi p nhiều th ch thức, kh ch hàng ngày càng có
nhiều s

a chọn đối với cùng

t o i hàng ho hay dịch vụ. Th c tế đã

chứng

inh rằng c c doanh nghi p có chiến

nguồn

c cho vi c nâng cao gi trị kh ch hàng thì th

nghi p dành đ
Để đ t đ

c thị phần ớn trong th

c và kế ho ch đầu t hi u quả

ng tr

ng à c c doanh

ng.

c y u cầu này, c c doanh nghi p cần xây d ng

t chiến

c định h ớng kh ch hàng tối u xuy n suốt toàn b c c ho t đ ng trong
doanh nghi p. Mọi doanh nghi p đều ý thức đ
họ phụ thu c vào vi c có giành đ

c s tồn t i và ph t triển của

c kh ch hàng khơng; có thoả

những y u cầu thay đổi của họ khơng và có duy trì đ

ãn đ

c

c ịng trung thành của

khách hàng khơng?
n c nh đó, vấn đề cần tập trung vào đối t
nào, chính s ch chă

i nhuận của doanh nghi p ch do

ang i.

Điều này cho thấy, ch có

t nhó

i hi u quả

nhỏ kh ch hàng gọi à nhó

hàng

i nhuận sẽ đe

vậy,

ục ti u của c c doanh nghi p phải à giữ nhó

này càng âu càng tốt.

c

sóc họ ra sao cũng cần phải cần nh c. Theo nguy n t c

Pareto p dụng cho nhiều ĩnh v c, 80%
20% số kh ch hàng

ng kh ch hàng chiến

kh ch

i nhuận th c s cho doanh nghi p. Vì
kh ch hàng

i nhuận


2
C ch tốt nhất để đả

bảo kh ch hàng

i âu dài à tr thành

t

doanh nghi p định h ớng vào kh ch hàng. M t doanh nghi p định h ớng vào
kh ch hàng à doanh nghi p uôn coi kh ch hàng à u ti n hàng đầu trong
mọi ho t đ ng của

ình, đồng th i kh ch hàng sẽ à đ ng

c chèo i và ph t

triển doanh nghi p. Có thể nói kh ch hàng ngày càng có quyền

c trong s

sống cịn của doanh nghi p nói chung và của Ngân hàng nói ri ng.
Ngồi ra, đặc điể

của sản phẩ

Ngân hàng à dễ dàng sao chép.

Từ đó có thể thấy Ngân hàng phải khơng ngừng t o ra và duy trì c c
ối quan h bền vững với c c kh ch hàng hi n hữu cũng nh c c kh ch hàng
tiề

năng, đó cũng chính à nhi

vụ của vi c xây d ng

t ho t đ ng Quản

trị quan h kh ch hàng hi u quả.
Ngân hàng trong th i đ i ngày nay không cịn
tr ớc nữa

à có s c nh tranh gay g t của h thống c c ngân hàng th

i trong và ngồi n ớc. Do đó,
quan tâ

c trong vi c chă

c kh ch hàng đã khó

c kh ch hàng cịn khó khăn h n. M t sai ầ

à nhiều ngân hàng

ng

uốn ho t đ ng hi u quả thì ngân hàng cần

đến chính s ch kh ch hàng nhiều h n. Có đ

nh ng vi c giữ chân đ
trọng

vị thế đ c quyền nh

nghi

c phải khi cho rằng họ ch phải bỏ ra chi phí, nỗ

sóc kh ch hàng khoảng th i gian đầu cho đến khi họ đã

tr thành kh ch hàng quen thu c của ngân hàng,
của vi c duy trì và cải thi n c c

à qu n đi tầ

quan trọng

ối quan h với những kh ch hàng đó. Có rất

nhiều ý do khiến kh ch hàng ra đi, phần vì chi phí cao, phần vì thích thay đổi
nh ng đa số kh ch hàng cho biết họ không tiếp tục sử dụng

t sản phẩ

dịch vụ của ngân hàng “truyền thống” b i họ không nhận đ

c s quan tâ

đ ng

ức, nhu cầu hay những phàn nàn của họ khơng đ

hay

c giải quyết nhanh

chóng. Do đó, vi c quản trị quan h kh ch hàng hi u quả cho phép qu trình
giao tiếp giữa ngân hàng và kh ch hàng diễn ra thuận

i h n, c c thông tin


3
phản hồi của kh ch hàng đ
chóng,

c ngân hàng tiếp nhận và xử ý

ối quan h giữa ngân hàng và kh ch hàng ngày càng đ

Xuất ph t từ những vấn đề tr n, tôi quyết định
tr quan hệ khách hàng tại gân hàng T
nghi n cứu và viết uận văn Th c sĩ của

t c ch nhanh
c củng cố.

a chọn đề tài “ uản

ài òn Thư ng T n” à

đề tài

ình.

Luận văn khơng tránh khỏi những thiếu sót, h n chế trong qu trình
nghi n cứu và đề xuất n n t c giả rất
b u từ Thầy Cô để uận văn đ
2. M

t u ng

ong nhận đ

c s đóng góp ý kiến q

c hồn thi n h n.

n ứu:

Đề tài tập trung giải quyết c c

ục ti u c bản nh sau:

- Tổng h p c c ý uận c bản về quản trị quan h kh ch hàng
- Đ nh gi th c tr ng ho t đ ng quản trị quan h kh ch hàng t i Ngân
hàng TMCP Sài Gịn Th

ng Tín

- Đề xuất giải ph p hồn thi n cơng t c quản trị quan h kh ch hàng t i
Ngân hàng TMCP Sài Gịn Th
3. Đố t
- Đối t

ng Tín

ng và p ạm v ng

n ứu

ng nghi n cứu của đề tài à ho t đ ng Quản trị quan h kh ch

hàng t i Ngân hàng TMCP Sài Gịn Th
- Ph

ng Tín

vi nghi n cứu:

 N i dung: Quản trị quan h kh ch hàng t i Ngân hàng TMCP Sài
Gòn Th

ng Tín

 Khơng gian: Luận văn giới h n ph

vi điều tra, thu thập dữ i u về

quản trị quan h kh ch hàng c nhân t i Ngân hàng TMCP Sài Gịn Th

ng

Tín Saco bank .

 Th i gian: Số i u từ nă

2014 – 2016

4. Gi i hạn nghiên cứu
Kh ch hàng t i Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Th

ng Tín đ

c phân o i


4
theo hành vi

ua thành 2 o i: kh ch hàng tổ chức và kh ch hàng c nhân.

Tuy nhi n, với định h ớng à ngân hàng b n ẻ n n kh ch hàng tổ chức của
Saco bank đa phần à doanh nghi p vừa và nhỏ. Theo đó, qu trình t
đối với kh ch hàng tổ chức t i Saco bank đa phần đ
di n của tổ chức chủ s hữu doanh nghi p.
c ng cho vay đối với đối t

ng t c

c th c hi n với đ i

n c nh đó, quy

ơ huy đ ng

ng kh ch hàng c nhân uôn chiế

t trọng ớn

h n 70% tổng huy đ ng và cho vay toàn hàng và tăng qua c c nă . Do vậy,
nhằ

đả

bảo tính thống nhất, xuy n suốt c c chính s ch, quy trình quản trị

quan h kh ch hàng. Giới h n uận văn này ch nghi n cứu đối với kh ch
hàng c nhân t i Ngân hàng TMCP Sài Gòn Th
5. P

ng p

p ng

ng Tín.

n ứu

Nghi n cứu ý thuyết thơng qua c c gi o trình, bài giảng, bài nghi n
cứu và tài i u
Ph

u trữ thông tin đ i ch ng internet có i n quan đến CRM.

ng ph p thống k ,

ô tả d a tr n những dữ i u thứ cấp thu thập

từ Saco bank.
Nghi n cứu th c tế p dụng CRM t i Saco bank và so s nh với c s
ý thuyết nghi n cứu.
Ph

ng ph p chuy n gia: thu thập ý kiến của

kinh doanh c c Chi nh nh tha

gia vào qu trình chă

t số Tr

ng Phịng

sóc, phục vụ kh ch

hàng.
6. Bố

ủ

Ngoài phần

u n văn
đầu, kết uận và phụ ục, uận văn gồ

3 ch

ng:

- Ch

ng 1: C s

ý uận về Quản trị quan h kh ch hàng

- Ch

ng 2: Th c tr ng ho t đ ng Quản trị quan h kh ch hàng t i

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Th
- Ch

ng Tín

ng 3: Giải ph p hồn thi n công t c Quản trị quan h kh ch

hàng t i Ngân hàng TMCP Sài Gịn Th

ng Tín


5
7. Tổng qu n tà
Trong môi tr

ệu ng

n ứu

ng c nh tranh hi n nay, kh ch hàng à nhân tố quyết

định s tồn t i và ph t triển của c c doanh nghi p. Chính vì vậy vi c xây
d ng

t h thống quan h kh ch hàng nhằ

h bền vững, âu dài với c c nhó
kh ch hàng tiề

t o ra và duy trì c c

ối quan

kh ch hàng hi n hữu cũng nh c c nhó

năng thông qua thỏa

ãn tốt nhất c c nhu cầu của kh ch

hàng, từ đó n gia tăng gi trị cho kh ch hàng đồng th i gia tăng

i nhuận

cho doanh nghi p.

Chính vì tầ

quan trọng nh đã n u tr n n n đã có nhiều cơng trình

nghi n cứu về vấn đề Quản trị quan h kh ch hàng CRM . Nhìn chung, c c
cơng trình nghi n cứu hầu nh đều nhấn
và CRM có thể đ
doanh nghi p trong

c xe

quan trọng của CRM

à tập h p c c ho t đ ng kinh doanh để đặt

t

ối i n h ngày càng thân thi n với kh ch hàng nhằ

hiểu biết và gia tăng gi trị của
v c ho t đ ng

nh về tầ

à CRM đ

ỗi kh ch hàng. Tuy nhi n, tùy theo từng ĩnh

c nhìn nhận

t góc đ kh c nhau nh :

theo hư ng công nghệ k thuật
H thống CRM là gói phần mềm có thể hi u ch nh thơng số để tích h p
và quản trị mọi khía c nh t

ng t c với khách hàng trong tổ chức và cải thi n

khả năng của tổ chức trong vi c xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing,
những giao dịch tr c tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002). [13]
CRM là m t kỹ thuật hay m t tập h p c c qu trình đ

c thiết kế để

thu thập dữ li u và cung cấp thông tin hỗ tr tổ chức đ nh gi c c tùy chọn
chiến

c (Zikmund và c ng s , 2003). [17]
Theo quan điể

này, CRM đ

c định vị trong

t h thống công ngh

thông tin và công ngh thông tin đóng vai trị bổ tr cho doanh nghi p trong
vi c hỗ tr kh ch hàng.
là hoạt động lưu tr và phân t ch d liệu

6
CRM à qu trình

u trữ và phân tích m t

ng lớn dữ li u từ b phận

bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, vi c mua th c tế, đi sâu và hành vi
kh ch hàng. CRM cũng cho phép doanh nghi p đối xử kh c nhau đối với
những d ng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001). [2]
CRM là vi c khai th c và phân tích c c c s dữ li u marketing và sử
dụng các công ngh thông tin nhằ
x c định c c ph

đ nh gi tình hình của doanh nghi p và

ng ph p cho phép c c đ i giá trị lâu dài (lifetime value) của

từng kh ch hàng đối với doanh nghi p (Kumar và Reinartz, 2006). [2]
Xem

như một hoạt động quản tr tập trung vào Các mối quan hệ

chứ không phải Các giao d ch
CRM bao gồm tất cả các ho t đ ng biến khách hàng ngẫu nhiên thành
khách hàng trung thành nh làm hài lòng hoặc h n cả yêu cầu của họ tới mức
họ sẽ mua l i (Swift, 2001). [2]
CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là
gia tăng gi trị của khách hàng thông qua các mối quan h tốt h n với khách

hàng d a tr n c s cá bi t theo khách hàng (Peppers và Rogers, 2004). [15]
CRM là quá trình quản trị năng đ ng mối quan h khách hàng-doanh
nghi p để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi th

ng

i có l i cho cả

đôi b n và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh l i cho doanh
nghi p (Bergeron, 2002). [10]
Xem

là một chiến lược kinh doanh

CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức th c hi n nhằm
nhận di n, l a chọn, thâu tó , ni d ỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt
h n. Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với
khách hàng và triển vọng về mối quan h với khách hàng qua th i gian
(Bodenberg, 2001). [2]


7
CRM à

t chiến

c kinh doanh khả thi d a tr n kỹ thuật cơng ngh

thơng tin, kết quả của nó à doanh thu,
hàng đ t đ

i nhuận và s hài òng của kh ch

c nh tổ chức phân đo n kh ch hàng, ni d ỡng s hài ịng cho

kh ch hàng và th c hi n qu trình tập trung vào kh ch hàng. Công ngh CRM
đi sâu vào kh ch hàng, tăng c

ng tiếp cận kh ch hàng, t

ng t c và h i nhập

với kh ch hàng qua tất cả c c k nh và c c b phận chức năng của doanh
nghi p. Gartner Group . [12
Xem

như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi

CRM là khả năng t o d ng mối quan h sinh l i trong dài h n với các
khách hàng tốt nhất thông qua vi c khai thác m t tập h p c c điểm tiếp xúc
(Lefébure và Venturi, 2001). [2]
CRM là quá trình chọn l a những khách hàng mà doanh nghi p có thể
phục vụ m t cách sinh

i nhất và thiết lập những t

ng t c ri ng bi t giữa

doanh nghi p với từng khách hàng (Kumar và Reinartz, 2006). [2]
Tr n c s đó, nhiều nhà nghi n cứu trong n ớc đã th c hi n nghi n

cứu c c vấn đề CRM và đề ra c c giải ph p để hồn thi n h n qu trình Quản
trị quan h kh ch hàng nhằ

gia tăng hi u quả, gi trị cho ngân hàng và

kh ch hàng, chẳng h n ch : Nâng cao ho t đ ng Quản trị quan h kh ch hàng
CRM t i Ngân hàng TMCP Sài Gịn Th

ng Tín – Chi nh nh Thừa Thi n

Huế của Nguyễn Thị Di u Hằng, 2011 ; Quản trị quan h kh ch hàng t i c c
ngân hàng th

ng

i của TS. ùi Quang Tín, 2015 ; Quản trị quan h kh ch

hàng t i Chi nh nh Ngân hàng Nông nghi p và Ph t triển Nông thôn Vi t
Na

– Chi nh nh t nh Kon Tu

của Nguyễn Thị Thu Hiền, 2016 ; Quản trị

quan h kh ch hàng doanh nghi p t i Ngân hàng TMCP Sài Gòn Th
– Chi nh nh Quảng Na

của Trần Vân Linh, 2016 ;

ng Tín

Nhìn chung, c c

cơng trình nghi n cứu đều cho rằng: Quản trị quan h kh ch hàng CRM à
t chiến

c kinh doanh nhằ

chọn ọc và quản ý c c

ối quan h đ ng


8
gi nhất. CRM đòi hỏi doanh nghi p phải th c hi n
kinh doanh ấy kh ch hàng à

trung tâ

t văn hóa,

t triết ý

để hỗ tr có hi u quả cho c c qu

trình Marketing, b n hàng và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng CRM có thể
đả
s

bảo vi c quản ý quan h kh ch hàng hi u quả,

ãnh đ o s ng suốt, có chiến

iễn à doanh nghi p có

c đ ng đ n và văn hóa công ty phù h p .

Với định h ớng “ ấy kh ch hàng à

trung tâ ”, Saco bank đã th c

hi n công t c quản trị quan h kh ch hàng theo tiến trình từ khâu

u trữ

thơng tin, phân tích – đ nh gi – x c định kh ch hàng

ục ti u, t

c bi t hóa kh ch hàng. Tuy nhi n, Saco bank ch

ới ch trọng vào h

kh ch hàng hi n hữu tr n c s

ịch sử giao dịch và

i nhuận đóng góp.

Ngồi ra, cơng t c quản trị quan h kh ch hàng t i Saco bank còn
chế kh c nh : ch a thu thập,

gi kết quả đ t đ
công ngh phần

u trữ dữ i u đầy đủ, ho t đ ng kiể

c từ vi c triển khai ch a đ
ề

CRM ch a đ

c quan tâ

t số h n
tra, đ nh

và vi c ứng dụng

c th c hi n,

Xuất ph t từ th c tế n u tr n, t c giả

a chọn đề tài nghi n cứu à

Quản trị quan h kh ch hàng t i Ngân hàng TMCP Sài Gòn Th
nhằ

ng t c và

ng Tín

có c i nhìn tổng quan h n về công t c Quản trị quan h kh ch hàng và

qua đó đề ra c c giải ph p phù h p để hồn thi n cơng t c này.


9
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ L LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. K

n ệm về

àng và p ân oạ

àng

a. Khái niệm khách hàng
Khách hàng là khái ni
có s quan tâ , theo dõi
tâ

dùng để ch những c nhân, nhó
t o i hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó

này có thể dẫn đến hành đ ng
,

i,

à s quan

ua sử dụng.

Đối với Ngân hàng thì kh ch hàng vừa tha
đầu vào nh gửi tiết ki

ng

ua kỳ phiếu,

gia vào qu trình cung cấp

đồng th i cũng à b n ti u thụ

đầu ra khi sử dụng dịch vụ, vay vốn từ Ngân hàng. Do đó, vi c x c định rõ
kh ch hàng à ai có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với ho t đ ng kinh doanh
của Ngân hàng. Ngân hàng và kh ch hàng có

ối quan h t c đ ng qua i ẫn

nhau, t o điều ki n cho nhau cùng tồn t i và ph t triển. S thành công của
kh ch hàng à nhân tố quyết định đến s ph t triển của Ngân hàng, ng
s cải tiến chất

ng dịch vụ đ p ứng và thỏa

c

i

ãn tốt nhu cầu của kh ch

hàng có thể t o điều ki n cho s thành công trong kinh doanh của kh ch hàng.
b. Phân loại khách hàng
Có thể phân o i kh ch hàng theo:
- Hành vi

ua của kh ch hàng

 Kh ch hàng tổ chức: Là c c đ n vị hay tập thể và th

ng có những

quyết định

ua có tính chất phức t p, tốn nhiều th i gian. Tuy nhi n, những

th

ua s

ng vụ

i th

ng có gi trị ớn, c c cân nh c phức t p về

kinh tế, kỹ thuật và c c ảnh h

đ trong tổ chức.

ng qua

i giữa nhiều ng

ặt

i thu c nhiều cấp


10
 Kh ch hàng c nhân: Quyết định
th

ua của kh ch hàng c nhân

ng ít phức t p h n kh ch hàng tổ chức. Vi c

dùng chịu t c đ ng

nh

ua s

của ng

i ti u

ẽ của những yếu tố văn hóa, xã h i, c nhân và

tâm lý.
- Ho t đ ng kinh doanh của Ngân hàng:
 Kh ch hàng thu c nghi p vụ huy đ ng vốn: à nhó
quan h gửi tiền vào Ngân hàng để h

ng thu nhập theo

kh ch hàng có

ức ãi suất.

 Kh ch hàng thu c nghi p vụ sử dụng vốn: à nhó
nhu cầu sử dụng
cho chính

t khoản tín dụng của Ngân hàng nhằ

kh ch hàng có
t o ra

ình và cho cả nền kinh tế.

 Kh ch hàng thu c c c nghi p vụ trung gian: à nhó
quan h với Ngân hàng nhằ
ph

i nhuận

kh ch hàng có

ục đích sử dụng c c dịch vụ trung gian nh

ng ti n thanh to n, thanh to n, chuyển khoản trong ngoài n ớc,

ngo i t , chi

ua b n

ng,

1.1.2. K

n ệm, p ân oạ , bản

ất Quản trị qu n ệ

àng

a. Khái niệm CRM
Hi n t i có nhiều định nghĩa kh c nhau về CRM tùy theo từng ĩnh v c
ho t đ ng nh : CRM à h thống công ngh kỹ thuật, CRM à ho t đ ng
trữ và phân tích dữ i u, CRM à

u

t ho t đ ng quản trị tập trung vào Các

mối quan h chứ không phải Các giao dịch, CRM à

t chiến

c kinh

doanh, CRM nh khả năng t c nghi p, nhấn m nh vào quan h sinh l i. Tuy
nhi n, trong ph

vi của cu c nghi n cứu này, quan điể

định nh sau: “Quản trị quan h kh ch hàng CRM à
doanh nhằ

chọn ọc và quản ý c c

doanh nghi p phải th c hi n
hàng à

trung tâ

về CRM đ
t chiến

cx c
c kinh

ối quan h đ ng gi nhất. CRM đòi hỏi

t văn hóa,

t triết ý kinh doanh ấy kh ch

để hỗ tr có hi u quả cho c c qu trình Marketing, b n

hàng và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng CRM có thể đả

bảo vi c quản

ý quan h kh ch hàng hi u quả,

ãnh đ o s ng

suốt, có chiến

iễn à doanh nghi p có s

c đ ng đ n và văn hóa cơng ty phù h p.”


11
Vi c xây d ng, ph t triển h thống CRM hi n nay đều d a tr n triết ý
về ba ĩnh v c này:
- Marketing: Trong CRM, chiến
hàng đ
doanh đ
-

c sử dụng nh

c Marketing tr c tiếp với kh ch

t đặc tr ng nổi bật. Đó à chuỗi c c ho t đ ng kinh

c c nhân hóa t c đ ng đến kh ch hàng
n hàng: M t chính s ch phân phối h p ý sẽ gi p cho ho t đ ng

kinh doanh an toàn h n, giả

s c nh tranh và à

cho qu trình

u thơng

hàng hóa nhanh và hi u quả. Ngồi c c k nh giao dịch tr c tiếp và gi n tiếp
truyền thống, c c h thống CRM hi n đ i còn cho phép khả năng b n hàng t
đ ng.
- Dịch vụ: à c ch thức, ph

ng thức thể hi n s quan tâ

của doanh

nghi p tới kh ch hàng. Yếu tố thành công c bản của dịch vụ kh ch hàng à
s thỏa

ãn

t c ch nhanh chóng c c nhu cầu của kh ch hàng cũng nh

vi c th o gỡ c c khó khăn, v ớng

c của kh ch hàng.

b. Phân loại CRM
CRM ho t đ ng: Là ho t đ ng cốt õi của CRM, hỗ tr tr c tiếp cho
c c b phận

arketing, b n hàng và b phận dịch vụ kh ch hàng. Trong qu

trình ho t đ ng, những b phận này sẽ đ
thơng qua h thống phần

ề

c t đ ng hóa chu trình à

hỗ tr , đồng th i sẽ đ

vi c

c cung cấp đầy đủ

thông tin về kh ch hàng để có thể đ a ra kế ho ch hành đ ng và phục vụ
kh ch hàng

t c ch tốt nhất. CRM ho t đ ng chứa đ ng c c ho t đ ng i n

quan đến vi c thiết ập, duy trì và ph t triển những k nh giao tiếp t

ng t c

hai chiều giữa kh ch hàng và doanh nghi p nh đi n tho i, e ai , website,
chat, gửi th , tiếp x c tr c tiếp, ... Ngồi ra, trong qu trình tiếp x c với
kh ch hàng, c c b phận sẽ tiếp tục cập nhập, bổ sung những thông tin
à

giàu th

h thống c s dữ i u. CRM ho t đ ng đ

“văn phịng phía tr ớc”, gồ
kh ch hàng.

c xe

ới để

nh CRM

c c khu v c n i diễn ra giao dịch tr c tiếp với


12

Hình 1.1. CRM hoạt động
CRM phân tích đ
“chiến

c biết đến à CRM “văn phịng phía sau” hay CRM

c”, i n quan đến vi c a

hiểu c c ho t đ ng của kh ch hàng xảy ra

văn phịng phía tr ớc. CRM phân tích địi hỏi cơng ngh
ý dữ i u kh ch hàng nhằ
đ ng

để thu thập và xử

hỗ tr cho vi c phân tích và c c quy trình ho t

ới để chọn ọc c c bi n ph p ứng xử với kh ch hàng nhằ

òng trung thành và khả năng sinh

i

Hình 1.2. CRM phân tích

gia tăng


13
b. Bản chất CRM
Trong quan h kh ch hàng, năng

c của doanh nghi p hỗ tr qu trình

t o ra gi trị cho kh ch hàng. Theo c ch nhìn của CRM, doanh nghi p và

kh ch hàng cùng nhau t o ra gi trị. Nh vậy, trọng tâ
hàng i n quan đến

của quan h kh ch

t s chuyển đổi từ qu trình phân phối gi trị sang qu

trình t o ập gi trị [9]
Quản trị quan h kh ch hàng à

t b ớc cao h n Marketing truyền

thống. Nếu Marketing truyền thống ch à
đ

c đi giao dịch thì CRM
c và

ang những sản phẩ

sản xuất

i kết h p giữa Marketing truyền thống với năng

ối quan h .

Bảng 1.1. Sự dịch chuyển từ Marketing truy n th ng sang CRM
Marketing truyền thống

CRM

Khách hàng khuyết danh

Kh ch hàng đ

Sản phẩ

Cung ứng c nhân hóa

chuẩn hóa

Sản xuất hàng o t

Là

Thơng đi p

Thơng đi p

ang tính đ i ch ng

Truyền thơng
Phần thị tr

t chiều

theo đặt hàng

ng t c

Phần kh ch hàng share of custo er
ng trọng Chính s ch cho từng kh ch hàng sinh

điể

i

Quản trị sản phẩ

Quản trị kh ch hàng

Chiến

Chiến

c phân bi t sản phẩ

n sản phẩ
Tì

ake-to-order)

ang tính c nhân

Truyền thơng t

ng market share)

Chính s ch cho c c thị tr

c nhận d ng

cho c c khách hàng

kh ch hàng

ới

c phân bi t kh ch hàng

H p t c với c c kh ch hàng
Tì

giao dịch

ới từ kh ch hàng hi n

t i
T suất

Tó

i nhuận tr n doanh số

i, CRM ch ra

T suất

i nhuận tr n kh ch hàng

t s dịch chuyển hai chiều:

t chiều à s

chuyển dịch từ suy nghĩ “ch để giao dịch” sang suy nghĩ “để quan h ”, và


14
chiều kia à suy nghĩ d a tr n “sản phẩ ” sang tr n “năng
đ

c kết nối để

c”. Hai chiều này

ơ tả bản chất của CRM.

Hình 1.3. Bản chất c a CRM
1.1.3. C s , m
qu n ệ

t u và ngu n t

â

ựng oạt đ ng quản trị

àng

a. C s để ây dựng và phát triển quản trị quan hệ khách hàng

Có thể nói, c nh tranh gia tăng tr n thị tr

ng đã t o ra p

năng của doanh nghi p trong vi c duy trì khả năng sinh

i của

c

n khả

ình. H n

nữa, bản chất của c nh tranh cũng thay đổi cùng với những thay đổi trong cấu
tr c và tính bão hịa của ngành, ĩnh v c ho t đ ng. Những thay đổi này i n
quan chặt chẽ với những thay đổi của

ôi tr

ng ho t đ ng doanh nghi p và

xu h ớng ti u dùng của kh ch hàng.
Những thay đổi của

ôi tr

ng ho t đ ng doanh nghi p bao gồ

yếu tố chủ yếu nh ph p uật, kinh tế vĩ

c c

ô và s ph t triển của công ngh .

S hiểu biết của kh ch hàng ngày càng tăng, theo đó xu h ớng ti u
dùng của kh ch hàng cũng tr n n khó khăn h n tr ớc, kỳ vọng về dịch vụ
ngày càng cao và sẵn sàng “nhảy cóc” sang doanh nghi p kh c.


15
S c ng h

ng c c yếu tố thay đổi tr n đã à

giả

rào cản gia nhập

ngành dịch vụ tài chính và tăng nhu cầu duy trì kh ch hàng hi n t i cũng nh
cải thi n, nâng cao chất
C c yếu tố ảnh h

ng sản phẩ , dịch vụ.
ng đến nhu cầu xây d ng và ph t triển CRM

Hình 1.4. Yếu t ảnh hư ng đến nhu cầu ây dựng và phát triển CRM
b. M c ti u c a uản trị quan hệ khách hàng
Mục ti u quan trọng nhất của CRM à t o ra gi trị của
t

ng t c hai chiều giữa ngân hàng và kh ch hàng. Theo đó,

ối quan h
ục ti u của

CRM d a tr n 2 nền tảng:
Gi trị giành cho kh ch hàng
Ngày nay, kh ch hàng có nhiều quyền h n trong vi c
sản phẩ , dịch vụ

à họ

thức của chính họ về chất
hàng cần n

đ

uốn

ua. S

a chọn những

a chọn của họ căn cứ vào nhận

ng và gi trị của sản phẩ , dịch vụ. Do đó, ngân

c những yếu tố quyết định gi trị và s thỏa

ãn của kh ch

hàng. Theo Phi ip Kot er định nghĩa thì “Gi trị dành cho kh ch hàng à s
ch nh

ch giữa tổng gi trị kh ch hàng nhận đ

c so với tổng chi phí của


16
kh ch hàng. Tổng gi trị của kh ch hàng à tồn b những
hàng trơng đ i

t sản phẩ

à kh ch

dịch vụ nhất định”

CRM góp phần th c đẩy

ối quan h

hàng, gi p kh ch hàng hiểu biết rõ h n, đ
gi trị cả

i ích

nhận của kh ch hàng đ

âu dài giữa kh ch hàng và ngân
c phục vụ chu đ o h n. Qua đó,

c nâng cao nh đ

và từ những điều rất nhỏ nh s thích, ngày k ni

c quan tâ

nhiều h n

, nhu cầu,

Gi trị giành cho doanh nghi p
CRM gi p ngân hàng quản ý kh ch hàng,

ng nghe kh ch hàng nhiều

h n, dễ dàng quản ý tình hình kinh doanh và ph t triển của
khứ, hi n t i cũng nh t
th

ng hi u

ình trong qu

ng ai; gi p ngân hàng quảng b sản phẩ , dịch vụ,

t c ch nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất. Đồng th i,

CRM à cơng cụ hỗ tr ngân hàng quản ý tập trung nguồn tài tài nguy n của
ình, cũng nh quản ý nhân vi n
Mục ti u của CRM đ

t c ch hi u quả.

c thể hi n thơng qua hình:

Hình 1.5. M c ti u c a CRM
c. Các nguy n t c ây dựng hệ th ng CRM
Tr n c s đặc tr ng của CRM thì vi c xây d ng h thống CRM cần
tuân theo

t số nguy n t c sau: