Nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói (tt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THANH HÀ

NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG HỢP TÁC
KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNH HÀNG
TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2018


Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐINH THỊ LỆ TRÂM

Phản biện 1: TS. Đường Liên Hà
Phản biện 2: PGS. TS Bùi Dũng Thể

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học
Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 8 năm 2018.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
 Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kinh tế phát triển, đời sống người dân được cải thiện, nhu cầu
về hàng hóa tăng cao đặc biệt là đối với ngành hàng tiêu dùng. Theo
đó, sản xuất tăng, song hành là sự phát triển như vũ bão của khoa học
công nghệ và kỹ thuật, đã tạo ra sức ép lớn đối với cả doanh nghiệp
sản xuất lẫn doanh nghiệp phân phối trong việc tiếp cận khách hàng
mục tiêu. Bởi vậy, để hàng hóa đến được tay người tiêu dùng thì
ngoài yếu tố nhu cầu, chất lượng sản phẩm và giá cả được khách
hàng ưu tiên lựa chọn, còn cần đến hoạt động hiệu quả của hệ thống
kênh phân phối nhằm giúp quá trình lưu chuyển hàng hóa đạt hiệu
suất cao đưa sản phẩm tới tay người dùng, đặc biệt cần cách thức,
chiến lược đúng đắn của doanh nghiệp sản xuất để tiếp cận được
khách hàng, được khách hàng lựa chọn.
Để gia tăng doanh số sản phẩm đối với ngành hàng tiêu dùng
đóng gói, bên cạnh sự đầu tư về mặt hình ảnh trong các kênh truyền
thông thì việc trưng bày, chăm chút cho sự xuất hiện của sản phẩm
tại các điểm tiêu thụ hay còn gọi là hoạt động marketing tại điểm
bán, cũng chính là chiến lược hàng đầu của doanh nghiệp sản xuất và
chịu ảnh hưởng trực tiếp từ hệ thống kênh phân phối. Bên cạnh đó,
đời sống người dân được nâng cao, các quyết định mua sắm của
khách hàng tại điểm bán không còn khó khăn như trước đây, khách
hàng có thể ngẫu nhiên mua hàng khi bị thu hút bởi hình ảnh của sản
phẩm, điều này càng khẳng định tầm ảnh hưởng của hoạt động
marketing tại điểm bán đối với ngành hàng tiêu dùng đóng gói.
Chính vì những lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài khóa luận

của mình là “Nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh phân phối về hoạt
động marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói”.


2
Khóa luận tập trung vào việc nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh
phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành hàng
tiêu dùng đóng gói, dựa trên khảo sát thực tiễn về một số doanh
nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói trong nước và doanh nghiệp
đầu tư nước ngoài.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu, tổng hợp, đưa ra khái niệm tóm tắt định nghĩa hợp
tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán.
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và tìm hiểu thực trạng hợp tác
kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán của một số
doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói tiêu biểu, đưa ra các
vấn đề chung của ngành trong khâu hợp tác kênh phân phối và
nguyên nhân của những vấn đề tiêu biểu thường gặp.
Về thực tiễn:
Đánh giá thực trạng hợp tác kênh phân phối về hoạt động
marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói.
Từ đó có cơ sở đưa ra một số giải pháp cụ thể nhằm thúc đẩy và
nâng cao hiệu quả mối quan hệ hợp tác giữa doanh nghiệp sản xuất
và các kênh phân phối trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói thời gian
tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Thực trạng hợp tác kênh phân phối của một số doanh nghiệp
trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói hiện nay.
Thực trạng về việc triển khai hoạt động hợp tác marketing tại
điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói.

Những vấn đề trong việc hợp tác kênh phân phối về hoạt động
marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói


3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu định tính, cụ thể Phỏng vấn sâu:
Phương pháp nghiên cứu mà đề tài sử dụng đó chính là phương
pháp đi từ việc phân tích các khái niệm và tổng hợp các lý thuyết có
liên quan trong lĩnh vực nghiên cứu để lựa chọn các yếu tố nghiên
cứu.
Thông qua hoạt động phỏng vấn sâu, tham khảo ý kiến của các
chuyên gia nhằm thu thập các tiêu chí đánh giá mối quan hệ hợp tác
kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành
tiêu dùng đóng gói. Trên cơ sở đó tác giả tiến hành phỏng vấn sâu
đối với 10 doanh nghiệp sản xuất tương ứng 30 nhà phân phối trong
lĩnh vực này.
5. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được chia thành 3
chương với các nội dung cụ thể như sau:
Chương 1 - Cơ sở lý luận hợp tác kênh phân phối về hoạt động
marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói.
Chương 2 - Thiết kế nghiên cứu.
Chương 3 - Đánh giá kết quả nghiên cứu.
Chương 4 - Đề xuất giải pháp thúc đẩy mối quan hệ, nâng cao
hiệu quả hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm
bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói.
6. Tổng quan tài liệu tham khảo

4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN TRONG
NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI
1.1. NHỮNG KHÁI NIỆM CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ
HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối
Kênh marketing được định nghĩa là các tổ chức bên ngoài tham
gia vào hoạt động kinh doanh nhằm thực hiện các mục tiêu phân
phối và marketing của doanh nghiệp (Rosenbloom, 2013), đóng vai
trò quan trọng trong dòng dịch chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến
khách hàng cuối cùng..
1.1.2. Các loại hình kênh phân phối
1.1.2.1. Kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối truyền thống: hàng hóa được sản xuất ra sẽ
được phân phối trình tự từ nhà sản xuất qua tất cả các phân phối
trung gian rồi mới đến tay người tiêu dùng
1.1.2.2. Kênh phân phối hiện đại
Kênh phân phân phối hiện đại: Nhà sản xuất và các trung gian
phân phối sẽ hợp lại thành một thể thống nhất. Hàng hóa sản xuất ra
sẽ được phân phối trực tiếp từ thể thống nhất ấy đến tay người tiêu
dùng
1.1.3. Khái niệm và bản chất hợp tác kênh phân phối
Hợp tác trong kênh phân phối là một khái niệm then chốt trong
lý thuyết về hành vi kênh, gắn liền với hai khái niệm cốt lõi khác là
quyền lực và mâu thuẫn kênh (Gaski,1984; Brown, Johnson &
Koenig, 1995). Ba khái niệm này là những nền tảng chính trong phân

5
tích hành vi của các thành viên kênh phân phối và là những nhân tố
quyết định hiệu quả hoạt động của kênh. Bởi ranh giới giữa hợp tác
và mâu thuẫn trong kênh phân phối rất mong manh, nên các quyết
định liên quan tới hệ thống kênh phân phối là một trong những quyết
định quan trọng nhất mà ban quản lý phải đối diện.
Kênh phân phối bao gồm các tổ chức độc lập phải hợp tác nhằm
thực hiện các nhiệm vụ phân phối hướng đến các mục tiêu riêng hoặc
tập thể. Nói cách khác, sự phụ thuộc lẫn nhau trong hoạt động đòi
hỏi phải có mức độ hợp tác nhất định trong kênh nhằm thực hiện các
chức năng cần thiết để đưa sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng đáp ứng
nhu cầu khách hàng cuối cùng. Hợp tác được định nghĩa là “trạng
thái hoặc điều kiện đặc trưng bởi sự tự nguyện của các thành viên
hợp tác các hoạt động của họ nhằm giúp toàn bộ thành viên kênh đạt
các mục tiêu chung” (Stern and Gorman, 1969, p. 156).
Để thành công, môi trường kênh phải tạo ra được sự hợp tác
giữa các đối tác trong kênh.Nền tảng của hợp tác kênh là niềm tin và
sự cam kết trong mối quan hệ giữa các đối tác và từ cơ sở này tạo
dựng mối quan hệ lâu dài (Anderson & Narus, 1990; Heide &John,
1992; Morgan & Hunt, 1994).
1.1.4. Nội dung và cơ chế hợp tác kênh phân phối
1.1.4.1. Nội dung hợp tác kênh
Hợp tác trong phân phối hàng hóa vật chất: hình thức hợp tác
này thường liên quan đến tần suất và qui mô của giao dịch, do vậy
các vấn đề về phân phối vật chất (như : lưu kho hiệu quả, đặt hàng tự
động, dịch chuyển chéo); hoặc quản lý dòng thông tin hiệu quả (trao
đổi dữ liệu điện tử, chuyển khoản điện tử và quản lý dữ liệu). Loại
hợp tác này nhằm tăng hiệu quả và cắt giảm chi phí.

6
Hợp tác trong hoạt động marketing: liên quan đến chiến lược
marketing của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối. Loại hình hợp tác
này liên quan đến các hoạt động có ảnh hưởng đến định vị, hình ảnh
cũng như doanh số và thị phần của một hoặc cả hai bên hướng
đến.Thường là các hoạt động trao đổi thông tin, nhất là các thông tin
mang tính bảo mật, và đỏi hỏi sự đầu tư có tính dài hạn.
1.1.4.2. Cơ chế hợp tác kênh
Hợp tác trong kênh là các nỗ lực tự nguyện của các thành viên
kênh ở các cấp khác nhau hướng đến các mục tiêu chung và mục tiêu
riêng của mỗi thành viên. Hay nói cách khác, hợp tác chủ yếu dựa
trên nền tảng sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh khi
thực hiện một số chức năng kênh ở đó đòi hỏi sự liên kết đa tổ chức.
Một số yếu tố có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ hợp tác trong kênh
như sự tương thích về mục tiêu, sự phù hợp về lĩnh vực, sự rõ ràng
về vai trò và các tiêu chuẩn đánh giá và đặc biệt sự phụ thuộc lẫn
nhau về các nguồn lực. Chính sự phụ thuộc về nguồn lực này là nền
tảng then chốt của khái niệm quyền lực - một khái niệm quan trọng
liên quan tương quan sức mạnh quyết định hành vi của các đối tác
trong kênh.
Bất kể các kênh phân phối đã được thiết kế và quản trị tốt đến
đâu, trong quá trình hợp tác vẫn sẽ có một số xung đột, chỉ vì mối
quan tâm của các doanh nghiệp độc lập không phải lúc nào cũng
trùng khớp với nhau. Xung đột kênh xảy ra khi hành động của một
thành viên ngăn cản thành viên khác đạt được mục tiêu của
mình.Việc điều phối kênh lúc này là tất yếu, xảy ra khi các thành
viên trong kênh được tập hợp lại để đẩy mạnh các mục tiêu của kênh,
đối lập với các mục tiêu riêng lẻ có thể không tương thích nhau của
họ.

7
1.1.5. Các xung đột, thách thức trong hợp tác kênh phân
phối
Như đã đề cập ở trên, hợp tác không phải là hành vi tất yếu duy
nhất của các thành viên trong kênh phân phối, hợp tác luôn gắn liền
với mâu thuẫn kênh (Mehta et al., 2001). Mâu thuẫn kênh là tình
trạng một thành viên kênh cảm nhận hành vi của thành viên kênh
khác gây cản trở việc thực hiện mục tiêu của mình (Ross & Lusch,
1982). Mâu thuẫn và hợp tác luôn tồn tại trong mối quan hệ
kênh.Một mức độ mâu thuẫn cao không hàm ý hợp tác ở mức
thấp.Mâu thuẫn xảy ra nếu không kiểm soát, giải quyết tốt có thể làm
gián đoạn mối quan hệ. Những nguyên nhân chính dẫn đến mâu
thuẫn giữa các đối tác trong kênh là mục tiêu không tương thích, vai
trò không rõ ràng, bất đồng trong các quyết định quan trọng về chiến
lược kênh (Nakayama, 1998; Svesson, 2002) và khó khăn trong
truyền thông (Hunt, 1996).
1.1.6. Các nhân tố tác động đến hợp tác kênh phân phối
Các nghiên cứu trong lĩnh vực hợp tác kênh đã xem xét các
nhân tố mang tính cấu trúc và các nhân tố socio-psychological có tác
động đến hợp tác nhằm hiểu rõ hơn các vấn đề liên quan đến thỏa
thuận hợp tác.Các nhân tố mang tính cấu trúc bao gồm sự phụ thuộc
lẫn nhau giữa nhà sản xuất và nhà phân phối về nguồn lực và năng
lực, cũng như các vấn đề mang tính xã hội (như sự phù hợp về mục
tiêu và văn hóa) tạo ra môi trường thuận lợi cho hợp tác. Ngược lại,
các nhân tố mang tính xã hội và tâm lý tập trung vào sự tương tác
giữa các bên gồm các yếu tố như niềm tin, sự trao đổi thông tin, cam
kết lẫn nhau, phát triển các cơ chế chia sẻ-học hỏi liên tổ chức đóng
góp vào hiệu quả của hoạt động hợp tác hằng ngày giữa nhà sản xuất
và nhà phân phối (Cullen et al., 2000).

8
1.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN
1.2.1. Định nghĩa marketing
Có rất nhiều người lầm tưởng marketing đơn giản là “quảng
cáo” hay “tiếp thị”, họ hiểu marketing chính là những mẩu quảng cáo
trên tivi, là những anh chàng hay cô nàng tiếp thị, là những chương
trình khuyến mãi sản phẩm,… Đây là cách nghĩ hoàn toàn sai lầm về
marketing.Tuy nhiên, cách nghĩ này khiến người tiêu dùng có cảm
giác họ ở thể chủ động trong việc tiếp cận với marketing đến từ các
doanh nghiệp. Nhưng trong thực tế, marketing tiếp cận khách hàng
từ vô số khía cạnh, marketing ở khắp nơi, điều tra người tiêu dùng,
tiếp cận và bám đuổi người tiêu dùng, đưa ra những hình tượng mà
khách hàng mong muốn và khiến khách hàng phải ra quyết định mua
sản phẩm.
Marketing có sức mạnh không thể chối cãi, do vậy có vô số
nghiên cứu về marketing trên thế giới, từ đó sinh ra rất nhiều định
nghĩa khác nhau về marketing tuỳ theo từng hướng tiếp cận.
1.2.2. Định nghĩa marketing tại điểm bán
Marketing tại điểm bán nhận được sự quan tâm rất lớn trong
những năm gần đây (từ những năm 2004-2007 trở lại đây) trong hoạt
động quản trị thương hiệu của nhà sản xuất, chiến lược marketing
của nhà bán lẻ và cả của hoạt động quản trị chuỗi cung ứng trong
nhiều ngành sản xuất, dịch vụ và đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng
nhanh (GMA/Deloitte, 2010).
1.2.3. Phân biệt cách tiếp cận marketing tại điểm bán và
marketing truyền thống
1.2.4. Xu hƣớng phát triển của marketing tại điểm bán
Marketing tại điểm bán xuất hiện như một hiện tượng trong nỗ

lực truyền thông đến khách hàng mà cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ


9
đều hướng đến tác động trải nghiệm mua sắm của khách hàng
(Silveira&Marreiros, 2014).Hầu hết nhà sản xuất đều muốn nhà bán
lẻ tập trung hơn vào marketing cho sản phẩm của mình ngoài các nỗ
lực truyền thông đại chúng khác. Marketing tại điểm bán xuất hiện từ
sự tiến triển tự nhiên trong hành vi khách hàng, hoạt động truyền
thông đại chúng, thực tiễn tại nhà bán lẻ và sự đổi mới của công
nghệ.
1.2.5. Tầm quan trọng và lợi ích của marketing tại điểm bán
Theo Turley and Chebat (2002), nhà bán lẻ tạo ra môi trường,
bầu không khí khi bán sản phẩm là một biến số chiến lược quan
trọng có khả năng tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng.
Marketing tại điểm bán mang lại rất nhiều lợi ích cho các bên tham
gia (Silveira et Marreiros, 2014):
1.2.6. Một số khó khăn trong triển khai marketing tại điểm
bán
1.3. KHÁI NIỆM VỀ NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI
1.3.1. Khái niệm hàng tiêu dùng đóng gói
Theo Suman Kumar Jalal, hàng tiêu dùng nhanh là những mặt
hàng tiêu thụ nhanh với giá rẻ. Người tiêu dùng mua những mặt hàng
này hàng ngày tại siêu thị. Lợi nhuận tuyệt đối trên một đơn vị sản
phẩm này thấp nhưng vì nó tiêu thụ với số lượng lớn nên tổng lợi
nhuận vẫn rất đáng kể. Những đặc tính chính của mặt hàng tiêu dùng
nhanh nhìn từ góc độ thị trường là: thường bị thay thế và sử dụng
trong thời gian ngắn; sự quay vòng hàng hóa nhanh với chi phí tương
đối thấp; lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm thấp nhưng tiêu thụ số
lượng lớn; mạng lưới phân phối rộng rãi. Từ góc độ người tiêu dùng,

hàng tiêu dùng nhanh có các đặc điểm: mua thường xuyên, mức độ
tham gia của người tiêu dùng thấp và giá thấp.


10
1.3.2. Phân loại các mặt hàng tiêu dùng đóng gói
Tuy nhiên, để thuận lợi hơn trong quá trình nghiên cứu và phân
tích thực trạng các doanh nghiệp đã chọn tại Việt Nam, tác giả chọn
cách phân loại ngành hàng tiêu dùng nhanh thành ba lĩnh vực như
sau:
• Thực phẩm
• Hàng tiêu dùng
• Dinh dưỡng và chăm sóc sức khoẻ
1.4. MỐI QUAN HỆ CHIẾN LƢỢC GIỮA HỢP TÁC KÊNH
PHÂN PHỐI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN
1.4.1. Marketing tại điểm bán là lĩnh vực hoạt động chiến
lƣợc góp phần tăng cƣờng hợp tác kênh phân phối
1.4.2. Một số nội dung hợp tác kênh phân phối trong triển
khai marketing tại điểm bán.


11
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Để tăng cường hợp tác kênh, giải pháp đẩy mạnh các hoạt động
marketing tại điểm bán nhằm gia tăng các thực tiễn hợp tác được lựa
chọn và đề xuất trong nghiên cứu này. Do vậy, chúng tôi đã tham
khảo các nghiên cứu trên thế giới để tiến hành nghiên cứu tại Việt
nam và ứng dụng trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói. Cụ thể mô

hình nghiên cứu được phát triển bao gồm các yếu tố liên quan ba đối
tượng gồm nhà sản xuất, nhà phân phối và người đi mua sắm.
Để làm căn cứ cho các đề xuất giải pháp hợp tác kênh ứng dụng
marketing tại điểm bán, nghiên cứu về phía người đi mua sắm đã
được tiến hành với mục tiêu nghiên cứu ảnh hưởng của các hoạt
động marketing tại điểm bán đến hành vi mua sắm của người đi mua
sắm trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói. Kết quả nghiên cứu này
khẳng định ảnh hưởng quan trọng của các hoạt động marketing tại
điểm bán đến hành vi mua của người đi mua sắm.
Trong nghiên cứu này, mục tiêu nghiên cứu được đặt ra là
nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh và marketing tại điểm bán theo
quan điểm của cả nhà sản xuất lẫn nhà phân phối.
2.1.1.Mô hình hợp tác kênh phân phối.
Các yếu tố ảnh hưởng
-

Các nghiên cứu trong lĩnh vực hợp tác kênh đã xem xét các

nhân tố mang tính cấu trúc và các nhân tố socio-psychological có tác
động đến hợp tác nhằm hiểu rõ hơn các vấn đề liên quan đến thỏa
thuận hợp tác. Các nhân tố mang tính cấu trúc bao gồm sự phụ thuộc
lẫn nhau giữa nhà sản xuất và nhà phân phối về nguồn lực và năng


12
lực, cũng như các vấn đề mang tính xã hội (như sự phù hợp về mục
tiêu và văn hóa) tạo ra môi trường thuận lợi cho hợp tác. Ngược lại,
các nhân tố mang tính xã hội và tâm lý tập trung vào sự tương tác
giữa các bên gồm các yếu tố như niềm tin, sự trao đổi thông tin, cam
kết lẫn nhau, phát triển các cơ chế chia sẻ-học hỏi liên tổ chức đóng

góp vào hiệu quả của hoạt động hợp tác hằng ngày giữa nhà sản xuất
và nhà phân phối (Cullen et al., 2000).
-

Trong một nghiên cứu khác, Lado et Kedia (1992) và Lado

et al. (1997) đề xuất mô hình với ba điều kiện để đạt được thỏa thuận
hợp tác gồm : (1) các đối tác phải tương thích về mục tiêu; (2) nguồn
lực và khả năng của mỗi bên phải có tính hỗ trợ cho đối tác; (3) rủi
ro khi đối tác hành động cơ hội là thấp, trong khi đó môi trường có
mức độ rủi ro cao.
-

Gần đây hơn, Jap (1999, 2001) đã đề xuất trong nghiên cứu của

mình khi tiến hành nghiên cứu đồng thời nhà sản xuất và nhà phân phối,
đã chỉ ra các điều kiện để có hợp tác gồm (1) sự tương thích về mục tiêu
của các bên cũng như sự hỗ trợ lẫn nhau của các nguồn lực và năng lực ;
(2) tình trạng của mối quan hệ giữa các bên theo đó khía cạnh quan trọng
nhất là niềm tin cũng như các điều khoản của hợp tác theo đó các vấn đề
về nghi ngờ và tính cơ hội được kiểm soát.
-

Trong nghiên của Sharkar et al. (2001), các tác giả phân tích

mối quan hệ giữa tính tương đồng/đa dạng của các đối tác, sự hợp tác
và năng lực. Theo cách tiếp cận của các tác giả này, sự đa dạng của
các đối tác được chia làm hai loại I (nguồn lực và năng lực) và II
(văn hóa và vận hành). Chất lượng mối quan hệ phụ thuộc vào sự
hợp tác và sự hợp tác lại được hình thành từ ba nhân tố: sự tin tưởng

lẫn nhau, sự cam kết và sự trao đổi thông tin giữa các bên.


13
Như vậy có thể kết luận rằng để tăng cường hợp tác giữa nhà
sản xuất và nhà phân phối không chỉ cần sự tương thích về nguồn lực
và năng lực mà còn đòi hỏi sự tương đồng về mục tiêu, cũng như
niềm tin và các chuẩn mực quan hệ. Sự hợp tác giữa nhà sản xuất và
nhà phân phối còn liên quan đến cam kết lẫn nhau và đầu tư liên kết
vào tài sản chung. Cuối cùng, nhà sản xuất và nhà phân phối cũng
cần phải có được sự thỏa mãn về cả mặt kinh tế lẫn tâm lý xã hội khi
tham gia vào hợp tác và đồng thời phải đạt được lợi thế cạnh tranh,
lợi nhuận cũng như các thành quả về mặt chiến lược nhằm tăng khả
năng cạnh tranh cho tổ chức.
Nhà phân phối và nhà sản xuất sử dụng chuyên môn của họ một
cách hài hòa và cải thiện kết quả kinh doanh một cách tích cực. Có
thể nói hợp tác giữa các đối tác là yếu tố then chốt của hoạt động
marketing và để tăng cường hợp tác trong kênh, giải pháp marketing
tại điểm bán là một công cụ quan trọng (Shankar et al., 2011).
2.1.2.Khuôn khổ hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân
phối ứng dụng marketing tại điểm bán
Nền tảng cốt lõi để gia tăng hợp tác kênh thông qua marketing
tại điểm bán chính là phát triển kế hoạch marketing tại điểm bán với
các bước hoạch định cần phải tuân thủ từ cả hai bên nhà sản xuất và
nhà phân phối. Việc phát triển khuôn khổ của bản kế hoạch này sẽ
cung cấp nền tảng cơ bản cho sự hợp tác theo đó có sự tương thích
giữa phân khúc người đi mua sắm mục tiêu mà nhà phân phối hướng
đến với phân khúc khách hàng mục tiêu mà nhà sản xuất nhắm đến.
Với việc xác định tính ưu tiên của các phân khúc khách hàng, nhà
phân phối có thể phối hợp với nhà sản xuất để xác định các cơ hội

chung để đạt được nhóm khách hàng mục tiêu thỏa mãn được các
mục tiêu của cả hai bên.


14
2.1.3.Mô hình các yếu tố cần thiết trong hợp tác kênh ứng
dụng marketing tại điểm bán
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1. Quy trình nghiên cứu
2.2.2.Phƣơng pháp nghiên cứu định tính
Có rất nhiều phương pháp nghiên cứu định tính nhưng tác giả
xin gói gọn trình bày chủ yếu phỏng vấn sâu:
2.2.2.1. Phỏng vấn sâu (In-depth Interview)
2.2.2.2. Dữ liệu trong nghiên cứu định tính
Trong nghiên cứu định tính, dữ liệu được sử dụng có thể là dữ
liệu định tính hoặc dữ liệu định lượng
2.2.2.3. Đặc trưng cơ bản của nghiên cứu định tính
2.2.2.4. Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính
Ngoài các phương pháp dùng để thu thập hoàn toàn tương tự đối
với nghiên cứu định lượng, các phương pháp thu thập dữ liệu trong
nghiên cứu định tính còn có thể sử dụng bao gồm: phỏng vấn ý kiến
(chuyên gia), quan sát, ghi hình, ghi âm, gửi thư, nhật ký, …
Căn cứ vào mục tiêu, cơ sở đánh giá vấn đề cần nghiên cứu,
chúng tôi chọn phương pháp nghiên cứu định tính thông qua hình
thức phỏng vấn sâu.
2.2.3. Thiết kế nghiên cứu định tính
2.2.3.1. Mục đích nghiên cứu
Thông qua phương pháp phỏng vấn sâu, cụ thể bằng việc phỏng
vấn lặp đi lặp lại giữa nhà nghiên cứu và người đại điện nhà sản
xuất; giữa nhà nghiên cứu và đại điện nhà phân phối, nhằm thu thập

dữ liệu về thực trạng hoạt động marketing tại điểm bán và hợp tác
kênh phân phối của ngành hàng tiêu dùng đóng gói từ đó tập hợp,
phân tích thông tin và đưa ra giải pháp giải quyết vấn đề tồn tại.


15
2.2.3.2. Nội dung nghiên cứu
Thiết kế bảng câu hỏi mở:
Phần 1: Giới thiệu mục đích duy nhất và cầu thị sự giúp đỡ của
đại diện đối tượng được phỏng vấn.
Phần 2: Thông tin gợi mở, kết hợp các kỹ năng quan sát lắng
nghe, nhận định và hiểu biết về ngành nghề kinh doanh đang nghiên
cứu nhằm phân tích, linh hoạt đặt câu hỏi gợi ý mà ta cần khai thác
đạt được mục tiêu các thông tin về kênh phân phối và các hoạt động
triễn khai marketing trong lĩnh vực hợp tác; tính chất quan trọng; khó
khăn giải pháp tăng cường hợp tác, … để tìm hiểu sâu hơn vấn đề
cần nghiên cứu cách chân thực nhất.
Phần 3: Thu thập thông tin dữ liệu thu thập được và tổng hợp
phân tích dựa trên mô hình nghiên cứu.
2.2.3.3. Bảng câu hỏi phỏng vấn NSX và NPP hàng tiêu dùng
đóng gói
Dựa trên cở sở lý thuyết hợp tác kênh phân phối về hoạt động
marketing tại điểm bán kết hợp với mục tiêu tránh lạc hướng tác giả
giả kế thừa các mô hình nghiên cứu đi trước để thiết kế bảng câu hỏi
để tiến hành phỏng vấn nhà sản xuất, nhà phân phối ngành hàng thực
phẩm đóng gói với các nội dung sau:
2.2.4. Đối tƣợng khảo sát
Tác giả chọn cách thuận tiện điển hình đại diện cá nhân trong hệ thống
phân phối: các hãng sản xuất và đại diện các nhà phân phối hàng tiêu dùng
đóng gói điển hình của các ngành hàng: giải khát, thực phẩm và hàng tiêu

dùng như đại diện các nhãn hàng: Coca Cola, Pepsi, Vinamilk, NutiFood,
Thái Dương, Dừa nướng đặc sản Quảng Nam, nước mắm Vân Tranh, Kềm
Nghĩa, Unilever, Thuốc lá Marlboro.
2.2.5. Cách phỏng vấn
2.2.6. Tổng hợp và phân tích kết quả nghiên cứu


16
Thông qua nghiên cứu bằng phương pháp phỏng vấn ban quản
lý các doanh nghiệp sản xuất và phân phối của 10 ngành hàng
FMCG, tác giả đã có cái nhìn khá bao quát về thực trạng hoạt động
hợp tác giữa các thành viên kênh phân phối trong ngành hàng tiêu
dùng đóng gói, đặc biệt là quan hệ hợp tác trong khâu marketing tại
điểm bán. Kết quả khảo sát cụ thể khá dài và có tính trùng lặp, tác
giả xin được phép đính kèm 3 bản kết quả khảo sát cụ thể ở phần phụ
lục. Những kết quả sau khi tổng hợp được trình bày và phân tích chi
tiết ở chương 3 của luận văn này.
2.2.2. Mục đích nghiên cứu
Thông qua phương pháp phỏng vấn sâu, cụ thể bằng việc phỏng
vấn lặp đi lặp lại giữa nhà nghiên cứu và người đại điện nhà sản
xuất; giữa nhà nghiên cứu và đại điện nhà phân phối, nhằm thu thập
dữ liệu về thực trạng hoạt động marketing tại điểm bán và hợp tác
kênh phân phối của ngành hàng tiêu dùng đóng gói từ đó tập hợp,
phân tích thông tin và đưa ra giải pháp giải quyết vấn đề tồn tại.
2.2.4. Nội dung nghiên cứu
Thiết kế bảng câu hỏi mở:
Phần 1: Giới thiệu mục đích duy nhất và cầu thị sự giúp đỡ của
đại diện đối tượng được phỏng vấn.
Phần 2: Thông tin gợi mở, kết hợp các kỹ năng quan sát lắng
nghe, nhận định và hiểu biết về ngành nghề kinh doanh đang nghiên

cứu nhằm phân tích, linh hoạt đặt câu hỏi gợi ý mà ta cần khai thác
đạt được mục tiêu các thông tin về kênh phân phối và các hoạt động
triễn khai marketing trong lĩnh vực hợp tác; tính chất quan trọng; khó
khăn giải pháp tăng cường hợp tác, … để tìm hiểu sâu hơn vấn đề
cần nghiên cứu cách chân thực nhất.
Phần 3: Thu thập thông tin dữ liệu thu thập được và tổng hợp
phân tích dựa trên mô hình nghiên cứu.


17
CHƢƠNG 3
ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1.1. Thực trạng về hoạt động hợp tác giữa nhà sản xuất và
nhà phân phối
Kết quả điều tra 10 nhà sản xuất đại diện cho ngành hàng tiêu
dùng đóng gói thì có 7 nhà sản xuất (Unilever, Coca Cola, Pepsi,
Vinamilk, NutiFood, Thái Dương, Kền Nghĩa) chọn các nhà phân
phối chính là các công ty thương mại để hợp tác; 7 nhà phân phối
chọn phân phối thông qua các siêu thị để hợp tác trong phân phối
hàng hóa và có 4 nhà sản xuất (Vinamilk, NutiFood, Coca Cola,
Pepsi) chọn một số đối tượng đặc biệt như trường học, bệnh viện để
phân phối hàng hoá của mình.
3.1.2. Thực trạng về quan điểm của nhà sản xuất và nhà
phân phối về tầm quan trọng của việc hợp tác
Sản xuất và phân phối tiêu thụ hàng hoá là hai nội dung có mối
quan hệ hết sức chặt chẽ với nhau, ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu,
lợi nhuận và tiếng tăm của mỗi doanh nghiệp. Căn cứ kết quả điều
tra, tác giả thống kê quan điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối về
vấn đến này như sau:

3.1.2.1. Đối với nhà sản xuất
Căn cứ vào kết quả thống kê cho thấy các nhà sản xuất đều xác
định được tầm quan trọng của việc hợp tác kênh phân phối, trong các
phát biểu về tầm quan trọng của việc hợp tác kênh, có phát biểu
“Nâng cao hiệu quả thực hiện Marketing tại điểm bán” có tỷ lệ trả lời
tương đối thấp, số nhà sản xuất nhận thấy được tầm quan trọng này
rơi vào các công ty lớn như Coca Cola, Vinamilk… còn các doanh


18
nghiệp nhỏ tham gia vào quá trình nghiên cứu họ chưa chú trọng đầu
tư nhiều về hoạt động marketing tại điểm bán.
3.1.2.2. Đối với nhà phân phối
Căn cứ theo kết quả điều tra, đa số các nhà phân phối đều đánh
giá giúp cho doanh nghiệp hạn chế được vốn đầu tư ban đầu, tiếp
theo là giúp doanh nghiệp giảm chiệu áp lực về chi phí sản xuất, chi
phí tiền lương; 17 nhà phân phối đánh giá vai trò của hoạt động hợp
tác này giúp “Giúp nhà phân phối nâng cao uy tín và thị phần dựa
trên uy tín của các sản phẩm mà mình hợp tác” điều này muốn khẳng
định việc quyết định lựa chọn nhà phân phối là những doanh nghiệp
có tiềm lực kinh tế, vị trí và uy tín trên thị trường, giúp khách hàng
phần nào đánh giá cao về tầm quan trọng của sản phẩm. Đồng thời
trong thời gian đến các bộ phận phụ trách Marketing trong doanh
nghiệp cần phải không ngừng học hỏi kinh nghiệm phát triển của
người đi trước để xây dựng và thực hiện hoạt động Marketing mang
lại hiệu quả cao hơn, nhất là hoạt động Marketing tại điểm bán.
3.1.3. Thực trạng các vấn đề mâu thuẫn giữa các thành viên
kênh trong hoạt động marketing ngành hàng tiêu dùng đóng gói
Các hoạt động mâu thuẫn của các thành viên kênh chủ yếu là
xung đột ngang. Các thành viên cùng một có mâu thuẫn với nhau,

đặc biệt là các doanh trung gian phân phối, bởi giá sản phẩm mà một
nhà sản xuất cung cấp cho nhưngx đại lý bán lẻ khác nhau thì không
giống nhau do chính sách ưu đãi về giá của nhà sản xuất, đại lý nhập
số lượng lớn sẽ có giá tốt hơn với đại lý nhập số lượng nhỏ hơn. Tình
huống này xảy ra với hầu hết các thương hiệu, tại các đại lý bán lẻ
khác nhau, khi số lượng sản phẩm họ nhập lớn hơn, họ có những yêu
cầu riêng cá biệt đối với nhà sản xuất về các ấn phẩm marketing tại


19
điểm bán. Đây là lý do cho sự khác biệt về hoạt động marketing tại
điểm bán của cùng một nhà sản xuất tại hai đại lý bán lẻ khác nhau.
3.1.4. Những khó khăn xảy ra đối với hoạt động hợp tác giữa
nhà sản xuất và nhà phân phối
Khó khăn mà đoanh nghiệp gặp phải trong quá trình hợp tác tiêu
thụ với nhà phân phối đó là “vấn đề khó khăn lớn nhất là công nợ, về
độ trung thực số liệu của NPP, tồn kho, số lượng NV bán hàng,
PG… Các chương trình khuyến mãi dành cho người tiêu dùng không
đến tay người tiêu dùng.
3.1.5. Các yếu tố tăng cƣờng hợp tác
3.1.6. Thực trạng hợp tác trong hoạt động marketing tại
điểm bán.
3.1.7. Quan điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối về hợp
tác triển khai các hoạt động marketing tại điểm bán.
3.1.8. Thực trạng hoạt động triển khai hợp tác trong
marketing tại điểm bán của nhà sản xuất và nhà phân phối


20
CHƢƠNG 4

GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MỐI QUAN HỆ, NÂNG CAO HIỆU
QUẢ HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU
DÙNG ĐÓNG GÓI
4.1. MỘT SỐ GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ NHẰM THÚC ĐẨY
MỐI QUAN HỆ HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT
ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN.
Thông qua kết quả điều tra của 10 nhà sản xuất thì thu được ý
kiến đề xuất của họ về những nội dung tăng cường hợp tác như:
-

Nên trao đổi về lợi ích của đôi bên trước khi tiến hành các

hoạt động marketing tại điểm bán để điểm bán hiểu được và tạo điều
kiện cho công ty triển khai các hoạt động marketing tại đây nhằm gia
tăng hình ảnh, uy tín và doanh thu cho điểm bán.
- Cần phải ký kết các văn bản thoả thuận trong quá trình hợp tác
chặt chẽ để các bên thực hiện đúng nguyên tắc.
- Thường xuyên trao đổi để nắm bắt thông tin từ nhà sản xuất
đến với khách hàng và ngược lại.
- Tăng cường công tác đào tạo kỹ năng bán hàng cho đội ngũ
nhân viên bán hàng của nhà phân phối. Tổ chức hội nghị khách hàng.
Đối với nhà phân phối:
- Phối hợp với nhà sản xuất trong việc triển khai các chương
trình, tăng sự trải nghiệm cho khách hàng, nâng cao hiệu quả trong
việc tiếp xúc với khách hàng.
- Cung cấp thông tin về thông tin về người đi mua sắm đối với
các sản phẩm như: sở thích, thói quen, phản ứng với các hoạt động
khuyến mãi, sản phẩm khuyến mãi, cách thức trưng bày.
- Tăng cường công tác marketing tại điểm bán.

21
- Tổ chức trưng bày sản phẩm một cách hợp lý, bắt mắt tạo sự
chú ý của người mua, luôn gia tăng sự thuận tiện trong quá trình mua
của khách hàng.
Trên đây là những đề xuất của nhà phân phối và nhà sản xuất
trong hoạt động hợp tác. Đây là những nội dung quan trọng để xây
dựng giải pháp trong thời gian đến.
Qua việc phân tích thực trạng công tác hợp tác giữa nhà sản
xuất và nhà phân phối nói chung hoạt động hợp tác triển khai về hoạt
động marketing tại điểm bán của các nhà sản xuất và các nhà phân
phối trong thời gian qua cho thấy có những chuyển biến tích cực
trong hoạt động hợp tác này, đa số các nhà sản xuất và nhà phân phối
đã xác định được tầm quan trọng và nội dung hợp tác. Tuy nhiên,
vẫn còn một số nhà sản xuất và nhà phân phối còn xem nhẹ công tác
phối hợp trong việc thực hiện các chương trình marketing tại điểm
bán, quá trình phân phối hàng hoá vẫn còn xảy ra một số mẫu thuẩn
do hai bên chưa hiểu biết đầy đủ về quan điểm và mục tiêu của nhau.
Các thông tin liên qua và các chương trình khuyến mãi các nhà phân
phối chưa cập nhật và triển khai kịp thời, một số nhà phân phối chậm
triển khai các chương trình khuyến mãi, chăm sóc đến khách
hàng.Để góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của các bên, đòi hỏi
các nhà sản xuất và các nhà phân phối cần xây dựng nhiều giải pháp
thiết thực để tăng cường hợp tác kênh phân phối về hoạt động
marketing tại điểm bán trong thời gian đến.
4.1.1. Cơ sở hình thành giải pháp
a. Dựa trên các vấn đề trong thực tiễn hợp tác giữa nhàsản
xuất và nhà phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán
b. Các yếu tố hạn chế từ người tiêu dùng

c. Các thách thức của thị trường.


22
4.1.2. Giải pháp cho các nhà phân phối.
4.1.3. Giải pháp cho các nhà sản xuất
a. Nguyên tắc phát triển lâu dài và bề vững cùng đại lý:
1. Sẵn sàng chia sẻ lợi nhuận cùng Đại lý, chia sẽ cơ hội, chia sẽ
lợi ích kinh doanh và đồng hành lâu dài, bền vững cùng Đại lý.
2. Quan tâm, hỗ trợ Đại lý cũng như có những hỗ trợ hợp tác
nhằm nâng cao tính mật thiết giữa Đại lý và Nhà phân phối, Nhà sản
xuất.
3. Bảo vệ tối đa cho Đại lý trước những biến động của Thị
trường.
4. Bảo vệ khách hàng cho Đại lý, đảm bảo tính công bằng trên
toàn bộ hệ thống phân phối.
5. Cùng đại lý mở rộng thị trường và mở rộng kênh phân phối
của Đại lý.
b. Chính sách chung dành cho đại lý
c. Yêu cầu đối với đại lý:
Quý đại lý tự quản lý Khu vực đã được đăng ký với Nhà phân
phối, tự mở rộng phát triển khách hàng và phát triển thị trường.
Chủ động xây dựng mạnh mạng lưới bán hàng cung cấp sản
phẩm của mình bằng các hình thức, hoạt động lành mạnh, thể hiện
tính chuyên nghiệp.
4.1.4. Giải pháp giải quyết xung đột trong hợp tác kênh
phân phối về marketing tại điểm bán của ngành hàng tiêu dùng
đóng gói
4.2. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
4.2.1. Hạn chế của đề tài

Hạn chế lớn nhất của đề tài là phạm vi nghiên cứu rộng, trong
khoảng thời gian khá ngắn, tác giả đã thu hẹp phạm vi nghiên cứu


23
xuống 10 doanh nghiệp tiêu biểu nhất trong ngành hàng tiêu dùng
đóng gói, điều này tuy giúp tác giả và công trình nghiên cứu có cái
nhìn khái quát và tổng quan về thực trạng của ngành hàng hiện tại.
Tuy nhiên, với việc thu hẹp phạm vi như vậy, tác giả đã không đề
cập tới các doanh nghiệp nhỏ lẻ và trẻ hơn tại thị trường nội địa, các
doanh nghiệp này còn non trẻ, sẽ có nhiều khó khăn và hạn chế hơn
trong việc đẩy mạnh mối quan hệ hợp tác trong hệ thống kênh phân
phối về hoạt động marketing tại điểm bán.
Hạn chế thứ hai phải kể đến, việc tiếp cận và thu thập dữ liệu
thực tế từ các nhà quản lý của doanh nghiệp không hoàn toàn khách
quan, vì đối tượng phỏng vấn là cá nhân, nên tác giả đã cố gắng hạn
chế rủi ro loãng thông tin nhiều nhất có thể bằng cách thiết kế bảng
câu hỏi khách quan, tránh đề cập tới các yếu tố nhạy cảm mang tính
cảm quan cá nhân trong câu hỏi.
Hạn chế thứ ba cần kể tới, là tác giả thực hiện bài nghiên cứu về
marketing tại điểm bán, thuộc kênh marketing truyền thống. Trong
khi đó, thị trường trên thực tế đang dần chuyển hướng sang
marketing hiện đại với sự can thiệp mạnh mẽ của công nghệ thông
tin trực tuyến. Do đó, có những vấn đề thực trạng tồn đọng trong
khâu hợp tác, ngoài chịu tác động từ chủ thể trong kênh phân phối,
còn chịu tác động từ sự thay đổi của thị trường và xu hướng
marketing. Điều này dẫn tới giải pháp giải quyết vấn đề phải song
song với sự hoà nhập với xu hướng marketing mới của cả nhà sản
xuất và nhà phân phối.
4.2.2. Kết luận

Dựa trên thực tế sự phát triển của kinh tế, của khoa học công
nghệ và đời sống người tiêu dùng và sự phát triển mạnh mẽ của
marketing trên thị trường, việc mỗi doanh nghiệp cần chú trọng và đề