Nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THANH HÀ

NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG HỢP TÁC
KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNH HÀNG
TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THANH HÀ

NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG HỢP TÁC
KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNH HÀNG
TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. ĐINH THỊ LỆ TRÂM

Đà Nẵng - Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh phân
phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng
đóng gói” là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn
của TS. Đinh Thị Lệ Trâm.
Các kết quả nghiên cứu và khảo sát đƣợc trình bày trong luận văn hoàn
toàn trung thực, có đƣợc từ quá trình khảo sát và phân tích dữ liệu thu thập
thực tế của tác giả. Nội dung của luận văn chƣa từng đƣợc công bố trong bất
kỳ công trình nào.
Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình.
Tác giả luận văn

Lê Thanh Hà


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài .................................................................... 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 4
5. Ý nghĩa của đề tài.................................................................................. 5
6. Bố cục đề tài .......................................................................................... 5
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 6
CHƢƠNG 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNH HÀNG
TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI .............................................................................. 9
1.1. NHỮNG KHÁI NIỆM CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ HỢP TÁC

KÊNH PHÂN PHỐI ......................................................................................... 9
1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối ............................................................. 9
1.1.2. Các loại hình kênh phân phối........................................................ 11
1.1.3. Khái niệm và bản chất hợp tác kênh phân phối ............................ 13
1.1.4. Nội dung và cơ chế hợp tác kênh phân phối ................................. 16
1.1.5. Các xung đột, thách thức trong hợp tác kênh phân phối .............. 22
1.1.6. Các nhân tố tác động đến hợp tác kênh phân phối ....................... 24
1.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN ................... 25
1.2.1. Định nghĩa marketing.................................................................... 25
1.2.2. Định nghĩa marketing tại điểm bán............................................... 27
1.2.3. Phân biệt cách tiếp cận marketing tại điểm bán và marketing
truyền thống..................................................................................................... 28
1.2.4. Xu hƣớng phát triển của marketing tại điểm bán ......................... 31


1.2.5. Tầm quan trọng và lợi ích của marketing tại điểm bán ................ 33
1.2.6. Một số khó khăn trong triển khai marketing tại điểm bán ............ 34
1.3. MỐI QUAN HỆ CHIẾN LƢỢC GIỮA HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI
VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN ..................................... 34
1.3.1. Marketing tại điểm bán là lĩnh vực hoạt động chiến lƣợc góp phần
tăng cƣờng hợp tác kênh phân phối ................................................................ 35
1.3.2. Một số nội dung hợp tác kênh phân phối trong triển khai
marketing tại điểm bán .................................................................................... 38
1.4. KHÁI NIỆM VỀ NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI............... 41
1.4.1. Khái niệm hàng tiêu dùng đóng gói .............................................. 41
1.4.2. Phân loại các mặt hàng tiêu dùng đóng gói .................................. 42
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 44
CHƢƠNG 2.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................... 45
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................... 45
2.1.1. Mô hình hợp tác kênh phân phối. ................................................. 45

2.1.2. Khuôn khổ hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối ứng dụng
marketing tại điểm bán .................................................................................... 47
2.1.3. Mô hình các yếu tố cần thiết trong hợp tác kênh ứng dụng
marketing tại điểm bán .................................................................................... 50
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 53
2.2.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................... 53
2.2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính ............................................... 54
2.2.3. Thiết kế nghiên cứu định tính ....................................................... 58
2.2.4. Đối tƣợng khảo sát ........................................................................ 59
2.2.5. Cách phỏng vấn ............................................................................ 60
2.2.6. Tổng hợp và phân tích dữ liệu từ kết quả nghiên cứu .................. 60
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 63


CHƢƠNG 3.ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC
TRẠNGHỢP

TÁC

KÊNH

PHÂN

PHỐI

VỀ

HOẠT

ĐỘNG

MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNHHÀNG TIÊU DÙNG
ĐÓNG GÓI .................................................................................................... 64
3.1. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 64
3.1.1. Thực trạng về hoạt động hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân
phối .................................................................................................................. 64
3.1.2. Thực trạng về quan điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối về
tầm quan trọng của việc hợp tác...................................................................... 66
3.1.3. Thực trạng các vấn đề mâu thuẫn giữa các thành viên kênh trong
hoạt động marketing ngành hàng tiêu dùng đóng gói ..................................... 68
3.1.4. Những khó khăn xảy ra đối với hoạt động hợp tác giữa nhà sản
xuất và nhà phân phối ..................................................................................... 69
3.1.5. Các yếu tố tăng cƣờng hợp tác ...................................................... 72
3.1.6. Thực trạng hợp tác trong hoạt động marketing tại điểm bán........ 74
3.1.7. Quan điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối về hợp tác triển khai
các hoạt động marketing tại điểm bán ............................................................ 76
3.1.8. Thực trạng hoạt động triển khai hợp tác trong marketing tại điểm
bán của nhà sản xuất và nhà phân phối ........................................................... 79
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 82
CHƢƠNG 4. GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MỐI QUAN HỆ, NÂNG CAO
HIỆU QUẢ HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG
ĐÓNG GÓI .................................................................................................... 83
4.1. MỘT SỐ GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ NHẰM THÚC ĐẨY MỐI QUAN
HỆ HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
ĐIỂM BÁN. .................................................................................................... 83


4.1.1. Cơ sở hình thành giải pháp ........................................................... 85
4.1.2. Giải pháp cho các nhà phân phối .................................................. 89

4.1.3. Giải pháp cho các nhà sản xuất ..................................................... 91
4.1.4. Giải pháp giải quyết xung đột trong hợp tác kênh phân phối về
marketing tại điểm bán của ngành hàng tiêu dùng đóng gói .......................... 96
4.2. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ .......................................................... 98
4.2.1. Hạn chế của đề tài ......................................................................... 98
4.2.2. Kết luận ......................................................................................... 99
4.2.3. Khuyến nghị và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................... 99
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4 ............................................................................ 101
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
BẢN SAO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
BẢN SAO BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN TỐT
NGHIỆP
BẢN SAO NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1
BẢN SAO NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2
BẢN CHÍNH BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN CÓ XÁC
NHẬN CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CPG

: Consumer Packaged Goods (hàng tiêu dùng đóng gói)

DN

: Doanh nghiệp

FMCG

: Fast-moving Consumer Goods (hàng tiêu dùng nhanh)

FTA

: Hiệp định Thƣơng mại Tự do

NPP

: Nhà phân phối

NSX

: Nhà sản xuất

NTD

: Ngƣời tiêu dung

PB

: Promotion boy (Tiếp thị cao cấp nam)

PG

: Promotion girl (Tiếp thị cao cấp nữ)

POP

: Point of purchase (hiểu là tiếp thị tại điểm mua hàng)

Poster

: một loại ấn phẩm truyền thông, quảng cáo

PR

: Public Relations (Quan hệ công chúng)

RDT

: Resource dependence theory (lý thuyết sự phụ thuộc
nguồn lực)

SCT

: Social Capital Theory (lý thuyết nguồn lực xã hội)

TCE

: Transaction cost economics (lý thuyết chi phí giao dịch)

TVC

: Television commercials (loại hình quảng cáo bằng hình
ảnh)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

Tổng hợp thêm một số định nghĩa về cách tiếp cận

29

bảng
1.1

Marketing tại điểm bán
1.2

Các yếu tố hợp tác kênh phân phối trong triển khai

39

marketing tại điểm bán
2.1

Các yếu tố nghiên cứu hợp tác kênh về marketing tại điểm

50

bán trong ngành hàng FMCG
2.2

Phân loại đối tƣợng khảo sát:

59

3.1

Bảng tổng hợp kết quả điều tra về nội dung hợp tác giữa

65

nhà sản xuất và nhà phân phối
3.2

Tổng hợp các quan điểm về tầm quan trọng trong hợp tác

66

kênh đối với doanh nghiệp sản xuất
3.3

Tổng hợp các quan điểm về tầm quan trọng của nhà phân

68

phối trong việc hợp tác kênh
3.4

Tổng hợp khó khăn trong quá trình hợp tác đối với nhà

70

sản xuất

3.5

Tổng hợp kết quả điều tra về quan điểm của nhà sản xuất

77

trong việc hợp tác hoạt động marketing tại điểm bán
3.6

Tổng hợp kết quả điều tra về quan điểm của nhà phân

78

phối trong việc hợp tác hoạt động marketing tại điểm bán
3.7

Tổng hợp các hoạt động triển khai hoạt động marketing
tại điểm bán đối với nhà sản xuất và nhà phân phối

79


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu
hình
M1

Tên hình

Trang

Mô hình tổng hợp các yếu tố trong phân tích hoạt động

8

đổi mới marketing tại điểm bán
1.1

Mô hình Kênh phân phối 1 cấp

11

1.2

Mô hình Kênh phân phối 2 cấp

12

1.3

Mô hình Kênh phân phối 3 cấp

12

1.4

Mô hình Kênh phân phối hiện đại

13

2.1

Sơ đồ quy trình nghiên cứu

53

2.2

Mô hình Nghiên cứu hợp tác kênh phân phối về

54

marketing tại điểm bán


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Xã hội đang phát triển với tốc độ chóng mặt, khả năng tiếp cận thế giới
đƣợc mở rộng với những hiệp định cam kết hội nhập, các rào cản thuế quan
ngày càng đƣợc gỡ bỏ, áp lực cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Kinh tế thị
trƣờng, nơi khẳng định vị thế doanh nghiệp trong nƣớc và thu hút ngày một
nhiều nhà đầu tƣ nƣớc ngoài. Kinh tế phát triển, đời sống ngƣời dân đƣợc cải
thiện, nhu cầu về hàng hóa tăng cao đặc biệt là đối với ngành hàng tiêu dùng.
Theo đó, sản xuất tăng, song hành là sự phát triển nhƣ vũ bão của khoa học
công nghệ và kỹ thuật, tạo nhiều hơn sức ép đối với cả doanh nghiệp sản xuất
lẫn doanh nghiệp phân phối trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu. Bởi vậy,
để hàng hóa đến đƣợc tay ngƣời tiêu dùng thì ngoài yếu tố nhu cầu, chất
lƣợng sản phẩm và giá cả đƣợc khách hàng ƣu tiên lựa chọn, còn cần đến hoạt

động hiệu quả của hệ thống kênh phân phối nhằm giúp quá trình lƣu chuyển
hàng hóa đạt hiệu suất cao đƣa sản phẩm tới tay ngƣời dùng, và đặc biệt cần
cách thức, chiến lƣợc đúng đắn của doanh nghiệp sản xuất để tiếp cận đƣợc
khách hàng, đƣợc khách hàng lựa chọn.
Trong thời đại công nghệ 4.0, cách thức khách hàng tiếp cận sản phẩm
đã thay đổi rất nhiều do ngƣời tiêu dùng ngày nay không chỉ mua hàng hóa
đơn thuần bằng các kênh truyền thống nhƣ chợ hay cửa hàng, mà còn thông
qua các công cụ mua sắm khác bằng truyền thông, công nghệ, phổ biến nhất
ngày nay chính là các website thƣơng mại điện thử, qua đó các thông tin sản
phẩm đƣợc cập nhật đầy đủ hơn từ tính năng, mẫu mã, công dụng, giá cả thậm
chí có cả phản hồi của khách hàng sau khi sử dụng. Từ đây, thách thức đối
với mỗi doanh nghiệp sản xuất trong việc đƣa sản phẩm của mình tới tay
khách hàng là rất lớn. Bởi vậy, nếu không muốn bị lãng quên trên thị trƣờng,


2

mỗi doanh nghiệp sản xuất cần xây dựng mối quan hệ hợp tác chiến lƣợc với
các doanh nghiệp thƣơng mại và các kênh phân phối, nhằm đƣa thông tin cốt
lõi về sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng, tạo đƣợc sức hút đặc trƣng giữa các
thƣơng hiệu cạnh tranh khác và nâng cao khả năng cung ứng sản phẩm trên
thị trƣờng mục tiêu, tăng khả năng tiếp cận sản phẩm của khách hàng.
Đối với ngành hàng tiêu dùng đóng gói (CPG-Consumer Packeged
Goods), mối quan hệ hợp tác lâu bền giữa doanh nghiệp sản xuất và kênh
phân phối lại càng là điều tất yếu. Bởi áp lực cạnh tranh trong ngành hàng này
là rất cao, định vị thƣơng hiệu sản phẩm của mình trên thị trƣờng trở thành
mục tiêu chiến lƣợc của tất cả các doanh nghiệp sản xuất. Để gia tăng doanh
số sản phẩm đối với ngành hàng tiêu dùng đóng gói, bên cạnh sự đầu tƣ về
mặt hình ảnh trong các kênh truyền thông thì việc trƣng bày, chăm chút cho
sự xuất hiện của sản phẩm tại các điểm tiêu thụ hay còn gọi là hoạt động

marketing tại điểm bán, cũng chính là chiến lƣợc hàng đầu của doanh nghiệp
sản xuất và chịu ảnh hƣởng trực tiếp từ hệ thống kênh phân phối. Bên cạnh
đó, đời sống ngƣời dân đƣợc nâng cao, các quyết định mua sắm của khách
hàng tại điểm bán không còn khó khăn nhƣ trƣớc đây, khách hàng có thể ngẫu
nhiên mua hàng khi bị thu hút bởi hình ảnh, cách trƣng bày của sản phẩm,
điều này càng khẳng định tầm ảnh hƣởng của hoạt động marketing tại điểm
bán đối với ngành hàng tiêu dùng đóng gói.
Chính vì những lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài luận văn của mình
là “Nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing
tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói”. Luận văn tập trung vào
việc nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại
điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói, dựa trên khảo sát thực tiễn về
một số doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói trong nƣớc và doanh
nghiệp đầu tƣ nƣớc ngoài.


3

2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Về phương pháp luận:
Nghiên cứu, tổng hợp, đƣa ra khái niệm tóm tắt định nghĩa hợp tác kênh
phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán.
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và tìm hiểu thực trạng hợp tác kênh phân
phối về hoạt động marketing tại điểm bán của một số doanh nghiệp sản xuất
hàng tiêu dùng đóng gói tiêu biểu, đƣa ra các vấn đề chung của ngành trong
khâu hợp tác kênh phân phối và nguyên nhân của những vấn đề tiêu biểu
thƣờng gặp.
Về thực tiễn:
Đánh giá thực trạng hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại
điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói.

Từ đó có cơ sở đƣa ra một số giải pháp cụ thể nhằm thúc đẩy và nâng
cao hiệu quả mối quan hệ hợp tác giữa doanh nghiệp sản xuất và các kênh
phân phối trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói thời gian tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu:
- Thực trạng hợp tác kênh phân phối của một số doanh nghiệp trong
ngành hàng tiêu dùng đóng gói hiện nay.
- Thực trạng về việc triển khai hoạt động hợp tác marketing tại điểm
bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói.
- Những vấn đề trong việc hợp tác kênh phân phối về hoạt động
marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói, để từ đó phân
tích và đƣa ra những giải pháp khắc phục trong thời gian đến.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
Dựa trên báo cáo Brand Footprint của Kantar Worldpanel năm 2017
(bảng xếp hạng toàn cầu về những thƣơng hiệu hàng tiêu dùng đƣợc lựa chọn


4

nhiều nhất), top 15 thƣơng hiệu FMCG (Fast-moving consumers goods, còn
đƣợc hiểu là CPG - Consumer Packaged Goods hay hàng tiêu dùng đóng gói)
(Brand Footprint 2017, 8 - 9
Tác giả lựa chọn các thƣơng hiệu CPG có nhà máy sản xuất tại Việt
Nam trong top 15 thƣơng hiệu hàng đầu gồm: Coca-Cola, Pepsi, Unilever;
một số ngành hàng CPG điển hình trong nƣớc: Vinamilk, Nutifood, Bánh dừa
nƣớng đặc sản Quảng Nam, nƣớc mắm Văn Tranh, Thái Dƣơng, Kềm Nghĩa
và thuốc lá Marlboro làm đại diện để nghiên cứu tình hình thực trạng hợp tác
của các doanh nghiệp này với kênh phân phối của mỗi doanh nghiệp, trong
hoạt động marketing thực tiễn tại 30 điểm bán tiêu biểu mà các doanh nghiệp
đang áp dụng.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu lý thuyết:
Nghiên cứu tài liệu và dữ liệu thứ cấp: thu thập, phân tích các khái niệm
và tổng hợp các lý thuyết có liên quan trong lĩnh vực nghiên cứu để lựa chọn
các yếu tố nghiên cứu.
Nghiên cứu thực nghiệm:
Phƣơng pháp nghiên cứu định tính, cụ thể Phỏng vấn sâu: Thông qua
hoạt động phỏng vấn, tham khảo ý kiến của các chuyên gia nhằm thu thập các
tiêu chí đánh giá mối quan hệ hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing
tại điểm bán trong ngành tiêu dùng đóng gói. Trên cơ sở đó tác giả tiến hành
phỏng vấn sâu đối với 10 doanh nghiệp sản xuất tƣơng ứng 30 nhà phân phối
trong lĩnh vực này.
Phân tích dữ liệu:
Dữ liệu thực tế về hiện trạng tình hình hợp tác kênh phân phối trong
marketing tại điểm bán sau khi tổng hợp đƣợc sắp xếp, xử lý và sử dụng làm
cơ sở phân tích theo quy trình sau:


5

• Bƣớc 1: Chuẩn bị dữ liệu
• Bƣớc 2: Xác định đơn vị phân tích
• Bƣớc 3: Sắp xếp và phân loại thông tin
• Bƣớc 4: Xác định mô hình & liên kết chủ đề
• Bƣớc 5: Giải thích dữ liệu
• Bƣớc 6: Rút ra kết luận
• Bƣớc 7: Báo cáo kết quả nghiên cứu
5. Ý nghĩa của đề tài
Ý nghĩa khoa học: Đóng góp vào việc củng cố lý thuyết hợp tác kênh
phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán. Đồng thời hệ thống hoá các

yếu tố tác động tới hiệu quả hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing
tại điểm bán.
Ý nghĩa thực tiễn: Phân tích thực trạng hợp tác kênh phân phối về hoạt
động marketing tại điểm bán của ngành hàng tiêu dùng đóng gói hiện nay. Từ
đó đƣa ra các giải pháp gia tăng hiệu quả trong xây dựng chiến lƣợc
marketing của doanh nghiệp sản xuất ngành hàng này, giúp doanh nghiệp
tăng khả năng tiếp cận, thu hút và chinh phục thị trƣờng khách hàng mục tiêu.
6. Bố cục đề tài
Luận văn nghiên cứu đƣợc chia thành 4 chƣơng:
Chương 1 - Cơ sở lý luận hợp tác kênh phân phối về hoạt động
marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói.
Chương 2 - Thiết kế nghiên cứu.
Chương 3- Đánh giá kết quả nghiên cứu
Chương 4 - Đề xuất giải pháp thúc đẩy mối quan hệ, nâng cao hiệu quả
hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành
hàng tiêu dùng đóng gói.


6

7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1. Nghiên cứu các yếu tố hoạt động hợp tác (Morgan và Hunt, 1994):
Marketing quan hệ bao gồm thiết lập, phát triển, duy trì mối quan hệ trao đổi
thành công là một trong những xu hƣớng phát triển của thực tiễn và lý thuyết
marketing quan trọng. Các tác giả định nghĩa marketing quan hệ, thảo luận 10
hình thức của marketing quan hệ, đề xuất marketing quan hệ thành công đòi
hỏi sự cam kết và niềm tin, đề xuất mô hình trong đó cam kết niềm tin là
những biến trung gian quan trọng quyết định chất lƣợng mối quan hệ.
2. Nghiên cứu các yếu tố tăng cƣờng hợp tác kênh đƣợc tổng hợp từ
các nghiên cứu của Lado, A. A., Boyd, N. G và Hanlon, S. C. (1997); Jap, S.

D., Manolis, C., & Weitz, B. A. (1999);Jap, S. D. (2001) bao gồm các yếu tố
nhƣ sự tƣơng thích về mục tiêu, nguồn lực và khả năng của mỗi bên phải có
tính hỗ trợ cho đối tác, tình trạng của mối quan hệ giữa các bên nhất là niềm
tin. Các nỗ lực tăng cƣờng hợp tác kênh nhƣ truyền thông, cơ sở hạ tầng
thông tin và các nỗ lực trong hoạch định, thực thi chiến lƣợc các cấp.
3. Kyung Kyu Kima, Seung-Hoon Parkb, Sung Yul Ryooa, Sung
Kook Park (2010). Hầu hết các nghiên cứu về kênh và hợp tác kênh đều tiến
hành một phía, nhƣng trong nghiên cứu này các tác giả lựa chọn nghiên cứu
song phƣơng, đối với cả nhà sản xuất lẫn nhà phân phối về mối quan hệ hợp
tác vì luôn tồn tại giữa họ là mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau. Nghiên cứu
đƣợc tiến hành đối với nhà cung cấp (nhà sản xuất) và ngƣời mua (nhà phân
phối) trong lĩnh vực viễn thông tại Hàn Quốc. Kết quả chỉ ra rằng chi phí
chuyển đổi và niềm tin đóng vai trò quan trọng trong quan hệ hợp tác đối với
ngƣời mua, tính không chắc chắn về công nghệ và tính tƣơng hỗ qua lại trong
mối quan hệ cũng có ý nghĩa đối với quan hệ hợp tác theo quan điểm của các
nhà cung cấp. Đối với cả hai phía, sự tƣơng thích về mục tiêu đóng vai trò
quan trọng đối với hợp tác kênh.


7

4. GMA (2010) Shopper Marketing 4.0 Building Scalable Playbooks
that drive results. Washington: Grocery Manufacturers Association. Hiệp hội
bán lẻ Mỹ trong báo cáo thƣờng niên vào năm 2010 đã xác định một trong
những yếu tố then chốt quyết định hiệu quả của marketing tại điểm bán chính
là hợp tác giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất. Với sự ra đời của Marketing tại
điểm bán, nhà bán lẻ và nhà sản xuất hợp tác với nhau một cách chiến lƣợc
hơn nhằm hiểu và phục vụ ngƣời đi mua sắm cụ thể. Hiểu biết về ngƣời đi
mua sắm đƣợc nghiên cứu bằng cách tiếp cận khác thay vì phân tích dữ liệu
khách hàng từ các nghiên cứu định tính (nhƣ phỏng vấn, ethnographies…)

hoặc nghiên cứu định lƣợng (nhƣ thử nghiệm, điều tra, mô hình hóa…), các
nghiên cứu insight tập trung vào việc hiểu sâu sắc hơn ngƣời đi mua sắm
trong suốt hành trình mua của họ - ở nhà, trên đƣờng đi, trong cửa hàng và
quay lại sau đó.
5. Venkatesh Shankara, J. Jeffrey Inmanb, Murali Mantralac, Eileen
Kelleyd, Ross Rizleye (2011). Các tác giả đã tổng hợp những xu hƣớng đổi
mới trong hoạt động marketing tại điểm bán và đề xuất các hƣớng nghiên cứu
mới. Định hƣớng marketing mới tập trung vào ngƣời đi mua sắm và cách thức
mua hàng (shopping mode) thay vì tập trung nhƣ truyền thống vào thƣơng
hiệu và ngƣời tiêu dùng. Marketing tại điểm bán đã phát triển qua hai giai
đoạn. Giai đoạn thứ nhất tập trung vào các thực tiễn marketing tại điểm bán
(in store marketing), tại cửa hàng và hiện nay đang phát triển sang giai đoạn
thứ hai là shopper marketing - marketing bên ngoài cửa hàng hƣớng đến
ngƣời đi mua sắm thông qua các hoạt động marketing trực tuyến và di động.
Mô hình tổng hợp các yếu tố trong phân tích hoạt động đổi mới marketing tại
điểm bán đƣợc các tác giả đề xuất:


8

Đặc điểm của ngƣời đi mua
sắm
 Nhân khẩu học
 Tâm lý và hành vi
 Hành vi

Các lực lƣợng môi trƣờng







Công nghệ
Kinh tế
Pháp luật
Toàn cầu hóa
Tƣơng tác của các yếu tố trên

Hành vi ngƣời

Nhà sản xuất và

đi mua sắm

nhà phân phối
 Đổi mới các hoạt động
trực tuyến
 Đổi mới hoạt động
marketing đa kênh
 Đổi mới trong thiết kế và
bầu không khí cửa hàng
 Đổi mới các hoạt động
marketing tại điểm
bán/marketing ngƣời đi
mua sắm
 Đổi mới trong hoạt động
hợp tác giữa nhà sản xuất
và nhà phân phối bán lẻ.

 Tìm kiếm thông tin
 Đánh giá các lựa chọn
 Quyết định chủng
loại/thƣơng hiệu
 Lựa chọn cửa hàng.
 Đi dạo cửa hàng
 Mua
 Hành vi sau khi mua

Hình M1: Mô hình tổng hợp các yếu tố trong phân tích hoạt động đổi mới
marketing tại điểm bán


9

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT
ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNH
HÀNG TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI
1.1. NHỮNG KHÁI NIỆM CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ HỢP
TÁC KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối
Nền kinh tế hiện đại đòi hỏi tính chuyên môn hoá cao, mỗi cá thể doanh
nghiệp luôn luôn phải làm việc với những đối tác bên ngoài để đáp ứng nhu
cầu sản xuất kinh doanh, trên cơ sở đó tạo dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh
trên thị trƣờng. Trong những thập niên gần đây, sự hợp tác giữa các tổ chức
nhận đƣợc mối quan tâm rất lớn của các nhà quản trị và các nhà nghiên cứu,
đặc biệt là hợp tác giữa các thành viên trong kênh marketing (Mehta, Larsen
và cộng sự. 2001). Thật vậy, phát triển kênh marketing hiệu quả phụ thuộc
phần lớn vào sự hợp tác giữa các thành viên kênh để có thể thực thi chiến

lƣợc đáp ứng tối ƣu nhu cầu khách hàng.
Kênh marketing đƣợc định nghĩa là các tổ chức bên ngoài tham gia vào
hoạt động kinh doanh nhằm thực hiện các mục tiêu phân phối và marketing
của doanh nghiệp (Rosenbloom, 2013), đóng vai trò quan trọng trong dòng
dịch chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng.
Kênh marketing, tiếp nhận quan điểm marketing quan hệ, có thể đƣợc
xem nhƣ một cách tiếp cận nhằm đạt lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, theo
Fontenot và Wilson (1997) việc tiếp nhận quan điểm marketing quan hệ sẽ
giúp hƣớng đến tạo dựng mối quan hệ ngƣời mua - ngƣời bán trong dài hạn
và chú trọng vào hợp tác giữa các bên. Do vậy rất cần phải hiểu những yếu tố


10

nào giúp tạo dựng và thúc đẩy hợp tác giữa các đối tác trong kênh cũng nhƣ
những ứng dụng trong phát triển chiến lƣợc quản trị kênh.
Hiểu một cách đơn giản, kênh phân phối (hay còn gọi là marketing
channel hoặc distribution channel) là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc
lẫn nhau tham gia vào công việc đƣa sản phẩm tới tay ngƣời tiêu dùng.
(Philip Kotler và Amstrong,2013)
Theo đó, tham gia vào kênh phân phối sẽ có những trung gian thƣơng
mại, những trung gian đại lý (đại lý bán hàng, nhà môi giới…), những trung
gian hỗ trợ (nhà kho, các công ty vận tải, các ngân hàng, công ty quảng cáo
hỗ trợ…). Trên mỗi góc độ, chủ thể lại có định nghĩa khác nhau về kênh phân
phối:
Góc độ nhà sản xuất: Kênh phân phối là hình thức di chuyển sản phẩm
qua các loại hình trung gian khác nhau.
Góc độ người trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu
hàng hoá.
Góc độ người tiêu dùng: Kênh phân phối đơn thuần là “có nhiều loại

trung gian” đứng giữa họ và nhà sản xuất.
Góc độ nhà quản lý:Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan
hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu
thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trƣờng của doanh nghiệp.
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nữa, nhƣng nhìn chung, hầu hết các
khái niệm kênh phân phối đều có những khẳng định chung giống nhau. Do
vậy, trong luận văn này, tác giả xin đƣợc tổng quan lại định nghĩa về kênh
phân phối nhƣ sau: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ
tay nhà sản xuất tới người tiêu dùng.


11

1.1.2. Các loại hình kênh phân phối
Có nhiều loại hình kênh phân phối khác nhau đƣợc nghiên cứu và đề
cập tới trong các công trình nghiên cứu khác. Tuy nhiên, trong các loại hình
kênh phân phối, đề tài này tập trung nghiên cứu vào hai loại hình chính là
kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại.
a. Kênh phân phối truyền thống: Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân
phối trình tự từ nhà sản xuất qua tất cả các trung gian phân phối rồi mới
đến tay người tiêu dùng, cụ thể bao gồm:
 Kênh phân phối 1 cấp:
Hàng hoá đƣợc sản xuất ra sẽ đƣợc phân phối đến tay ngƣời tiêu dùng
thông qua nhà bán lẻ.
Mô hình: Nhà sản xuất => Nhà bán lẻ => Ngƣời tiêu dùng
(Producer => Retailer => Customer)
Nhà

Nhà

Ngƣời

sản xuất

bán lẻ

tiêu dùng

Hình 1.1. Mô hình Kênh phân phối 1 cấp
 Kênh phân phối 2 cấp:
Hàng hóa sản xuất ra trƣớc hết sẽ đƣợc phân phối qua 2 trung gian là
nhà bán sỉ/nhà bán buôn và nhà bán lẻ rồi mới đến tay ngƣời tiêu dùng.
Mô hình: Nhà sản xuất => Nhà bán sỉ/nhà bán buôn => Nhà bán lẻ =>
Ngƣời tiêu dùng.
(Producer => Wholesale => Retailer => Customer)


12

Nhà
sản xuất

Nhà bán

Nhà

sỉ/Nhà

bán lẻ

Ngƣời
tiêu dùng

bán buôn

Hình 1.2. Mô hình Kênh phân phối 2 cấp
 Kênh phân phối 3 cấp:
Hàng hóa sản xuất ra sẽ đƣợc phân phối qua chuỗi 3 trung gian bao gồm
cò mối, nhà bán sỉ/nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi mới đến tay ngƣời tiêu dùng.
Mô hình: Nhà sản xuất => Cò mối => Nhà bán sỉ/nhà bán buôn => Nhà
bán lẻ => Ngƣời tiêu dùng.
(Producer =>Agents and Brokers =>Wholesale => Retailer =>
Customer)
Nhà

Nhà

sản xuất

đại lý

Nhà bán
sỉ/Nhà

Nhà

Ngƣời

bán lẻ

tiêu dùng

bán buôn

Hình 1.3. Mô hình Kênh phân phối 3 cấp
Ưu điểm:Số lƣợng thành viên trong hệ thống phân phối nhiều và nhà
sản xuất chỉ cần quản lí wholesales (nhà bán buôn, bán sỉ). Giá cả thƣờng rẻ
hơn showroom (nơi giới thiệu, tiếp thị các sản phẩm để bán) và kênh hiện đại.
Nhược điểm: Khó kiểm soát về chiết khấu và giá cả trên thị trƣờng, dễ
xảy ra tình trang xung đột giá và khu vực bán hàng.
b. Kênh phân phối hiện đại
Kênh phân phân phối hiện đại: Nhà sản xuất và các trung gian phân
phối sẽ hợp lại thành một thể thống nhất. Hàng hóa sản xuất ra sẽ đƣợc phân
phối trực tiếp từ thể thống nhất ấy đến tay ngƣời tiêu dùng.


13

Nhà bán sỉ/Nhà
bán buôn
Nhà
sản xuất

Nhà
Nhà

đại lý

Ngƣời

tiêu dùng

bán lẻ
Hình 1.4. Mô hình Kênh phân phối hiện đại
Ưu điểm:Loại hình kênh phân phối hiện đại so với các loại hình kênh
phân phối truyền thống là tiết kiệm đƣợc thời gian, chi phí trong việc vận
chuyển hàng hóa đến tay ngƣời tiêu dùng. Nhà sản xuất có thể quản lý trực
tiếp. Tiếp cận trực tiếp ngƣời tiêu dùng. Có hệ thống bán lẻ có thƣơng hiệu và
chuyên nghiệp.
Nhược điểm: Số lƣợng thành viên không rộng khắp ở các tỉnh thành, chỉ
tập trung ở các thành phố.[58]
1.1.3. Khái niệm và bản chất hợp tác kênh phân phối
Hợp tác trong kênh phân phối là một khái niệm then chốt trong lý
thuyết về hành vi kênh, gắn liền với hai khái niệm cốt lõi khác là quyền lực và
mâu thuẫn kênh (Gaski,1984; Brown, Johnson & Koenig, 1995). Ba khái
niệm này là những nền tảng chính trong phân tích hành vi của các thành viên
kênh phân phối và là những nhân tố quyết định hiệu quả hoạt động của kênh.
Bởi ranh giới giữa hợp tác và mâu thuẫn trong kênh phân phối rất mong
manh, nên các quyết định liên quan tới hệ thống kênh phân phối là một trong
những quyết định quan trọng nhất mà ban quản lý phải đối diện.
Kênh phân phối bao gồm các tổ chức độc lập phải hợp tác nhằm thực
hiện các nhiệm vụ phân phối hƣớng đến các mục tiêu riêng hoặc tập thể. Nói
cách khác, sự phụ thuộc lẫn nhau trong hoạt động đòi hỏi phải có mức độ hợp
tác nhất định trong kênh nhằm thực hiện các chức năng cần thiết để đƣa sản


14

phẩm và dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu khách hàng cuối cùng. Hợp tác
đƣợc định nghĩa là “Trạng thái hoặc điều kiện đặc trƣng bởi sự tự nguyện của

các thành viên hợp tác các hoạt động của họ nhằm giúp toàn bộ thành viên
kênh đạt các mục tiêu chung” (Stern and Gorman, 1969, 156).
Để thành công, môi trƣờng kênh phải tạo ra đƣợc sự hợp tác giữa các
đối tác trong kênh. Nền tảng của hợp tác kênh là niềm tin và sự cam kết trong
mối quan hệ giữa các đối tác và từ cơ sở này tạo dựng mối quan hệ lâu dài
(Anderson và Narus, 1990; Heide và John, 1992; Morgan và Hunt, 1994). Có
nhiều cấp độ quan hệ giữa các đối tác trong kênh nhƣ: Giao dịch, giao dịch có
lặp lại và hợp tác thành mối quan hệ trong kênh. Trong ba cấp độ này, hợp tác
thành mối quan hệ trong kênh là đích hƣớng đến của các doanh nghiệp trong
môi trƣờng kinh doanh hiện đại nhằm tạo ra chuỗi cung ứng tích hợp, góp
phần gia tăng hiệu quả cũng nhƣ giá trị tạo ra của toàn bộ chuỗi, đáp ứng tốt
hơn nhu cầu của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh của chuỗi. Mối
quan hệ hợp tác tốt có thể đem lại những lợi ích nhƣ củng cố năng lực, tạo
môi trƣờng kênh tốt và sử dụng các nguồn lực liên tổ chức một cách hiệu quả
và giúp giải quyết các vấn đề mâu thuẫn trong kênh.
Về định nghĩa: “Hợp tác trong kênh đƣợc hiểu là việc các nhà quản lý
của mỗi thành viên kênh ra quyết định trong toàn bộ hoạt động của kênh phân
phối để đạt tới mục tiêu chung là mang lại lợi nhuận tốt hơn cho mỗi thành
viên”. Hay nói cách khác, hợp tác chủ yếu dựa trên nền tảng sự phụ thuộc lẫn
nhau giữa các thành viên kênh khi thực hiện một số chức năng kênh ở đó đòi
hỏi sự liên kết đa tổ chức. Một số yếu tố có thể ảnh hƣởng đến mối quan hệ
hợp tác trong kênh nhƣ sự tƣơng thích về mục tiêu, sự phù hợp về lĩnh vực, sự
rõ ràng về vai trò và các chuẩn mực đánh giá và đặc biệt sự phụ thuộc lẫn
nhau về các nguồn lực. Chính sự phụ thuộc về nguồn lực này là nền tảng then


15

chốt của khái niệm quyền lực - một khái niệm quan trọng tƣơng quan sức
mạnh quyết định hành vi của các đối tác trong kênh.

Lý thuyết lý giải hiện tƣợng hợp tác trong kênh phân phối:
Có ba lý thuyết cơ bản lý giải hợp tác trong kênh phân phối (Kim và
cộng sự, 2010; Hammervoll, 2009):
- Lý thuyết sự phụ thuộc nguồn lực (RDT: Resource dependence
theory):Theo đó, rất ít doanh nghiệp có thể độc lập về nguồn lực mà không
cần đến nguồn lực bên ngoài mà vận hành hiệu quả. Việc sử dụng nguồn lực
bên ngoài thị trƣờng khiến một doanh nghiệp phụ thuộc vào doanh nghiệp
khác. Sự phụ thuộc này dẫn đến sự xuất hiện của các mối quan hệ song
phƣơng.
- Lý thuyết chi phí giao dịch (TCE: Transaction cost economics): Giải
thích quyết định tự làm một hoạt động hay thuê ngoài trong chuỗi giá trị của
doanh nghiệp. Coase (1937) đã cho rằng cơ chế quản lý hiệu quả nhất cho
một tƣơng tác trao đổi đƣợc xác định bởi cơ chế tối thiểu hóa tổng chi phí sản
xuất và chi phí giao dịch. Và hợp tác kênh phân phối sẽ giúp làm giảm một
cách hiệu quả chi phí giao dịch.
- Lý thuyết nguồn lực xã hội (SCT: Social capital theory):Cho rằng
mạng lƣới mối quan hệ là nguồn lực có giá trị cho các tƣơng tác xã hội
(Bourdieu, 1986). Lý thuyết này khuyến khích hành vi hợp tác giữa các tổ
chức.
Tóm lại ba lý thuyết trên đều góp phần giải thích cơ chế hợp tác trong
kênh phân phối (Kim và cộng sự, 2010). RDT cho rằng các tổ chức tìm cách
giảm tính không chắc chắn và quản lý sự phụ thuộc bằng cách cấu trúc các
mối quan hệ trao đổi thông qua nhiều cơ chế quản lý khác nhau. TCE đề cập
đến việc đối tác thƣơng mại cơ hội có thể khai thác các đầu tƣ cho mối quan
hệ, vì những đầu tƣ này làm tăng sự phụ thuộc của doanh nghiệp. Để bảo vệ