Quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát của công ty cổ phần prime group trên thị trường miền trung

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VÕ MINH THÀNH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG
MIỀN TRUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VÕ MINH THÀNH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG
MIỀN TRUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN THANH LIÊM

Đà Nẵng - Năm 2018

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 2
5. Bố cục đề tài .......................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .... 6
1.1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ................................................... 6
1.1.1. Khái niệm, chức năng và vai trò của kênh phân phối ..................... 6
1.1.2. Các thành viên trong kênh phân phối ........................................... 10
1.1.3. Các dạng cấu trúc kênh phân phối ................................................ 13
1.1.4. Phân loại cấu trúc kênh ................................................................. 16
1.1.5. Các dòng chảy trong kênh phân phối ........................................... 20
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ............................. 22
1.2.1. Khái niệm về quản trị kênh phân phối .......................................... 22
1.2.2. Mục tiêu của quản trị kênh phân phối .......................................... 23
1.2.3. Các yêu cầu của quản trị kênh phân phối ..................................... 23
1.3. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ..... 24
1.3.1. Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối ......................... 24
1.3.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối ..................... 28
1.3.3. Nhận diện tiềm tàng và thực tại xung đột kênh ............................. 29
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CP PRIME GROUP TRÊN THỊ
TRƯỜNG MIỀN TRUNG............................................................................ 33

2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP PRIME GROUP ............................... 33
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 33
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty .............................................. 34
2.1.3. Nguồn lực của công ty .................................................................. 36
2.1.4. Tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017 .............. 40
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017 42
2.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CP PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG
MIỀN TRUNG ................................................................................................ 44
2.2.1. Đặc điểm của thị trường Miền Trung ............................................ 44
2.2.2. Đặc điểm của sản phẩm gạch ốp lát .............................................. 45
2.2.3. Đặc điểm của người tiêu dùng sản phẩm ...................................... 45
2.2.4. Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh .................................................. 46
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP
LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG
MIỀN TRUNG ................................................................................................ 48
2.3.1. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát của công ty CP
Prime Group trên thị trường miền Trung ........................................................ 48
2.3.2. Sơ đồ quản lý kênh hiện tại của công ty ....................................... 55
2.3.3. Các thành viên của kênh phân phối .............................................. 56
2.3.4. Hình thức tổ chức kênh phân phối ................................................ 57
2.3.5. Thực trạng dòng vận động của kênh phân phối ........................... 57
2.4. CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN TẠI CỦA
CÔNG TY ....................................................................................................... 59
2.4.1. Chính sách tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối ......... 59
2.4.2. Chính sách thúc đẩy các trung gian bán hàng ............................... 61
2.4.3. Những vấn đề mâu thuẩn trong hệ thống kênh phân phối của công

ty…… .............................................................................................................. 67
2.4.4. Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối ............................. 68
2.5. ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CP PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG
MIỀN TRUNG ................................................................................................ 71
2.5.1. Những kết quả đạt được ................................................................ 71
2.5.2. Những hạn chế .............................................................................. 72
2.5.3. Nguyên nhân của những hạn chế trong công tác quản trị kênh phân
phối tại công ty ................................................................................................ 75
CHƯƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PRIME
GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG ....................................... 77
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN
TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CP
PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG ............................... 77
3.1.1. Tình hình thị trường và đối thủ cạnh tranh .................................. 77
3.1.2. Mục tiêu phát triển của Công ty CP Prime Group ....................... 79
3.1.3. Phân tích các nhân số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối của
Công ty….. ...................................................................................................... 80
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CP PRIME GROUP TRÊN
THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG ...................................................................... 84
3.2.1. Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát tại thị
trường Miền Trung .......................................................................................... 84
3.2.2. Hoàn thi gạch men tại thị trường này. Do đó, cấu trúc kênh tại .. 86
3.2.3. Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát tại thị
trường miền Trung của Công ty CP Prime Group .......................................... 90


3.2.4. Hoàn thiện công tác đánh giá các thành viên kênh phân phối ..... 94

3.2.5. Hoàn thiện quản trị xung đột giữa các thành viên trong kênh phân
phối……… ...................................................................................................... 99
3.2.6. Hoàn thiện chính sách kích thích thành viên kênh phân phối .... 101
3.2.7. Hoàn thiện công tác thu thập thông tin đại lý ............................. 102
3.2.8. Các giải pháp bổ trợ nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản
phẩm gạch ốp lát tại thị trường Miền Trung ................................................. 102
KẾT LUẬN .................................................................................................. 104
DANG MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BH

: Bán hàng

CKBS

: Chiết khấu bổ sung

CK

: Chiết khấu

CP

: Cổ phần

DS

: Doanh số

HĐTC

: Hoạt động tài chính

HĐKD

: Hoạt động kinh doanh

HTX

: Hợp tác xã

LNST

: Lợi nhuận sau thuế

LNTT

: Lợi nhuận trước thuế

NPP

: Nhà phân phối

QLDN

: Quản lý doanh nghiệp

SL

: Sản lượng

TC

: Tài chính

VMS

: Hệ thống kênh liên kết dọc

VLXD

: Vật liệu xây dựng


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1.

Nhân sự của công ty

38

2.2.

Cơ cấu sản phẩm gạch men của công ty giai đoạn

40

2015-2017
2.3.

Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty

41

2.4.

Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai

42

đoạn 2015-2017
2.5.

Giá bán lẻ đến người tiêu dùng các sản phẩm gạch men

47

2.6.

Tổng hợp các đại lý và trung gian của công ty năm

50

2017
2.7.

Cơ cấu tiêu thụ theo kênh phân phối của công ty giai

51

đoạn 2015-2017
2.8.

Tình hình kinh doanh các tỉnh thành tại miền trung

53

2.9.

Tỷ lệ thưởng doanh thu năm cho nhà phân phối.

61

2.10.

Chính sách tín dụng dành cho nhà phân phối

62

2.11.

Chính sách khuyến mãi trong tháng của công ty

64

2.12.

Chương trình cho Nhà phân phối

65

2.13.

Mức đánh giá tỷ lệ đạt doanh số

68

2.14.

Đánh giá tình trạng hàng hóa theo tồn kho

69

2.15.

Đánh giá số lượng thành viên kênh

70

2.16.

Đánh giá thái độ hợp tác và nhiệt tình của nhà phân

70

phối
3.1.

Giá bán lẻ đến người tiêu dùng các sản phẩm gạch men

84


Số hiệu
bảng
3.2.

Tên bảng

Trang

Bảng đánh giá các nhà phân phối có tiềm năng bằng

89

phương pháp định tính
3.3.

Mức thưởng cho các nhà phân phối theo quý.

92

3.4.

Tốc độ tăng trưởng về doanh số của các thành viên

95

3.5.

Đánh giá theo hệ số tiêu chuẩn.

97

3.6.

Đánh giá các nhà phân phối tại thị trường Miền Trung

98


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Số hiệu

Tên sơ đồ

sơ đồ

Trang

1.1.

Cấu trúc kênh phân phối trực tiếp

17

1.2.

Kênh phân phối cấp 1

17

1.3.

Kênh phân phối hai cấp

18

1.4.

Kênh phân phối ba cấp

18

1.5.

Các dòng chảy trong kênh phân phối

20

1.6.

Dòng chảy đàm phán trong kênh phân phối

21

1.7.

Dòng chảy quyền sở hữu trong kênh phân phối

21

1.8.

Dòng chảy thông tin trong kênh phân phối

21

1.9.

Dòng chảy xúc tiến trong kênh phân phối

22

2.1.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Prime

35

2.2.

Cấu trúc kênh phân phối gạch men của công ty

48

2.3.

Sơ đồ quản lý kênh hiện tại của công ty

55

3.1.

Sơ đồ kênh phân phối khách hàng tổ chức

84

3.2.

Cấu trúc hoàn thiện kênh phân phối của Công ty

85


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới thì đời sống con
người cũng được cải thiện đáng kể, từ đó nảy sinh nhu cầu hàng hóa dịch vụ
ngày càng tăng cao. Kinh tế Việt Nam trong vài năm gần đây phải đối mặt với
nhiều thử thách nhưng ngành bán lẻ vẫn tăng trưởng với tỉ lệ từ 6,21% (2016)
lên đến 6,81% (2017). Lạm phát bình quân năm 2017 tăng 1,41% so với bình
quân 2016.. Điều này ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng trong từng
ngành hàng.
Bên cạnh các hoạt động PR-marketing, phân phối là khâu rất quan trọng
giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng và thúc đẩy sự phát triển cho doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, kênh phân phối là yếu tố quan trọng nhất khi các nhà đầu tư và
đối tác quốc tế đánh giá về lợi thế của doanh nghiệp Việt Nam ở đâu trong thị
trường nội địa.
Trong nền kinh tế thị trường của nước ta hiện nay, các công ty đều có xu
hướng cung cấp sản phẩm của mình qua những người trung gian nhằm tiết kiệm
chi phí và tạo được hiệu quả cao nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng hoá được
rộng khắp. Các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển một hệ thống
phân phối tốt để có thể đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh và có hiệu quả
nếu được tổ chức tốt và quản lý đúng phương pháp.
Xuất phát từ cơ sở thực tế hoạt động kinh doanh của công ty gạch ốp lát
Prime Group Cùng với sự giúp đỡ của thầy giáo hướng dẫn và các anh chị ở
Công ty gạch ốp lát Prime Group, tôi đã lựa chọn đề tài cho chuyên đề tốt
nghiệp là: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát của Công ty cổ
phần Prime Group trên thị trường miền Trung ” nhằm giúp cho công ty có
nhưng giải pháp kịp thời trước những khó khăn đặt ra.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối
- Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm gạch ốp
lát của công ty cổ phần Prime Group trên thị trường miền Trung.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân
phối đối với sản phẩm gạch ốp lát của công ty cổ phần Prime Group.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu bao gồm các vấn đề lý luận và thực tiễn hoạt động
quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch men của công ty cổ phần Prime Group
trên thị trường miền Trung
- Phạm vi nghiên cứu:
Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu những nội dung cơ bản trong
việc quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch men của công ty cổ phần Prime
Group trên thị trường miền Trung thông qua thực trạng phân phối trong 3 năm
gần đây (2015-2017) và đề xuất các giải pháp trong hoạt động phân phối sản
phẩm công ty trong vài năm tới.
Về không gian: Các nội dung trên được tiến hành đánh giá thị trường tiêu
thụ tại công ty cổ phần Prime Group trên thị trường miền Trung.
Về thời gian: Dữ liệu nghiên cứu là dữ liệu trong 3 năm gần đây và định
hướng phát triển từ 2018-2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn được thực hiện trên cơ sở kết hợp các phương pháp nghiên cứu
nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra. Những phương pháp được sử dụng là:
- Phương pháp thống kê: Trên cơ sở kết quả điều tra thu thập được, tiến
hành thống kê các số liệu và phân loại các số liệu theo các chủ đề, vấn đề có
liên quan đến công tác quản trị kênh phân phối của công ty;
- Phương pháp suy luận: Dựa vào những kinh nghiệm để đưa ra những kết


3

luận cần thiết;
- Phương pháp phân tích, hệ thống, tổng hợp: Dựa trên hệ thống tài liệu,
số liệu cụ thể của công ty, tiến hành phân tích, hệ thống, tổng hợp theo cấu trúc
đề cương đã được phê duyệt để hoàn thành luận văn.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn
gồm có ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối.
Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát của
công ty cổ phần Prime Group trên thị trường Miền Trung.
Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm gạch
ốp lát của công ty cổ phần Prime Group trên thị trường Miền Trung.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1. Trương Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Đại
học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.
Từ trang 178-203 và từ trang 291-307 đã đề cập đến nội dung của quản
trị kênh phân phối, những kiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống kênh
phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp như những nội dung về sự hoạt động
của kênh phân phối, cấu trúc kênh, hành vi và các hình thức tổ chức các kiểu
kênh liên kết đọc...
Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị
quan trọng của các doanh nghiệp. Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản
phẩm là tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp trên
thị trường. Kênh phân phối là con đường đi của hàng hoá từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ
giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua và bán hàng hoá. Quản
trị kênh phân phối thực chất là tổ chức và quản lý các quan hệ giữa các đơn vị

4

inh doanh trong quá trình lưu thông, tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
Các doanh nghiệp sử dụng các kênh phân phối như là công cụ quan trọng
giúp học thành công trên thị trường trong dài hạn. Trong nền kinh tế thị trường
cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó,
duy trì về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán...chỉ có lợi thế
ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo.
2. Philip Kotler (2006), Quản trị marketing, Nhà xuất bản thống kê Hà Nội.
Kênh phân phối sản phẩm là một trong bốn biến số trong marketing hỗn
hợp mà doanh nghiệp cần xây dựng để duy trì lợi thế cạnh tranh trong dài hạn.
Quyển sách cũng đã nêu ra được những quyết định chủ yếu mà những
người quản trị như marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối
hợp hài hòa những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ
chức với những nhu cầu và cơ hội trên thị trường.
3. GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh, Bài giảng
Marketing thương mại.
Trong chương 5, tác giả đưa ra các quyết định quản trị kênh marketing của
công ty thương mại bao gồm cơ sở lý thuyết của kênh marketing trong kinh
doanh thương mại, các quyết định tổ chức và quản trị kênh phân phối, đồng
thời tác giả nêu ra được các yếu tố cho việc hoạch định, lựa chọn các phương
án thế vị của tổ chức kênh.
4. Giáo trình Quản trị marketing do PGS.TS Lê Thế Giới và TS. Nguyễn
Xuân Lãn biên soạn năm 2010, qua cuốn sách giúp nắm được vai trò chức năng
của kênh phân phối, số lượng các cấp và những dòng lưu chuyển trong kênh
phân phối đồng thời hiểu rõ cách thức hoạt động của kênh phân phối, các nội
dung chính quản trị kênh phân phối là tuyển chọn thành viên kênh, khuyến
khích và đánh giá các thành viên kênh.
5. PGS.TS Nguyễn Thành Độ - TS Nguyễn Ngọc Huyền (2002), Giáo

5

trình chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp. Quyển sách cũng đã
nêu ra được Công cụ phân tích và lựa chọn chiến lược, chiến lược cấp doanh
nghiệp và chiến lược cấp bộ phận, tổ chức thực hiện các chiến lược; kiểm tra,
đánh giá và điều chỉnh các chiến lược.
6. Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (2013), “Quản trị kênh phân phối đối với sản
phẩm gạch men của công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng”, luận văn
Thạc sĩ tại Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng. Luận văn đã giúp hiểu rõ hơn cơ
sở lí luận về quản trị kênh phân phối và thực trạng quản trị kênh phân phối sản
phẩm của công ty Cosevco Đà Nẵng từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn
thiện công tác quản trị kênh phân phối tại công ty đó.
7. Dương Thảo (2013), “Quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ
phần Viglacera Hạ Long tại thị trường từ Quảng Bình đến Khánh Hòa”. Điểm
khác biệt của đề tài là nó chỉ ra các quyết định về thiết kế kênh phân phối, quản
trị mâu thuẫn và quản trị hậu cần trong kênh phân phối.


6

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm, chức năng và vai trò của kênh phân phối
a. Khái niệm kênh phân phối
Theo quan điểm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp
và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa
từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ

chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn
sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp để họ có thể mua và
sử dung. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa hoặc thông qua cá
trung gian tới người mua cuối cùng. Nằm giữa người sản xuất và người tiêu
dùng là các trung gian.
Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các
chức năng khác nhau. Dưới đây là một số loại trung gian chủ yếu:
- Nhà bán buôn: Là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các
trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc cho những nhà sử dụng công nghiệp
- Nhà bán lẻ: là những người trung gian hàng hóa trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng
- Đại lý và môi giới: Là những nhà trung gian có quyền hành động hợp
pháp thay mặt nhà sản xuất
- Nhà phân phối: Dùng để chỉ những trung gian thực hiện phân phối trên
thị trường công nghiệp. đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà buôn bán
Một số trung gian hàng hóa thực sự từ người bán, dự trữ chúng và bán lại
cho người mua. Những trung gian khác như đại lý và người môi giới đại diện
cho người bán nhưng không sở hữu sản phẩm, vai trò của họ là đưa người mua


7

và người bán lại với nhau. Nói tóm lại kênh phân phối là một hệ thống được
thiết lập từ người sản xuất chảy qua các trung gian hoặc trực tiếp đến người tiêu
dùng
Theo Philip Kotler, kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự
gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một
hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng”. [8, tr.236]
Theo PGS.TS Trương Đình Chiến (2008), kênh phân phối có thể hiểu là một

tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hóa từ
nhà sản xuất (hoặc tổ chức hàng đầu nguồn) đến người sử dụng”. [1, tr.6]
Có thể nhận thấy rằng, mọi định nghĩa về kênh phân phối đều hướng đến
nội dung cơ bản là: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán
sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng”.
b. Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần,
đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Họ lấp được các khoảng cách về
thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với sản phẩm.
Tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến vấn đề đưa ra thị trường sản
phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào?
Vấn đề này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối.
Thứ nhất: chức năng thông tin, kênh phân phối có chức năng thu thập
những thông tin cần thiết để hoạch định marketing, tạo điều kiệu thuận lợi cho
trao đổi hàng hóa, dịch vụ. Trong quá trình hoạt động sẽ thông tin về các số
liệu quan trọng như tổng số cung và tổng số cầu, cơ cấu của cung cà cầu, quan


8

hệ cung cầu đối với từng loại hàng hóa, các quan hệ tỷ lệ về sản phẩm… Tất cả
những điều đó sẽ giúp cho nhà sản xuất đánh giá xem kênh phân phối do công
ty thiết kế đạt được hiệu quả hay không, từ đó có những quyết định thay đổi
sao cho hợp lý. Ngoài ra từ những nguồn thông tin trên cũng có thể đưa ra được
đánh giá khách quan về tình hình hoạt động của các thành viên kênh để có chính
sách khen thưởng xử phạt kịp thời. [7, tr.240]
Thứ hai: chức năng kích thích tiêu thụ: là chức năng triển khai và phổ biến

thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. Việc này
các thành viên của kênh phân phối có thể giúp sức rất nhiều. Đối với các trung
gian ở từng khu vực địa lý, do họ đã thành lập và hoạt động ở đó thời gian khá
lâu nên họ hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng trong khu vực tạo nên sự kích
thích nhu cầu mua sắm của họ. Đó là lý do vì sao trong môi trường kinh doanh
ngày nay không thể thiếu các thành viên trung gian trong kênh phân phối vì họ
là một trong những yếu tố quan trọng giúp tang độ bao phủ thị trường của công
ty cũng như tang khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác. [7, tr.240]
Thứ ba: tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Kênh phân phối thực
hiện tìm kiếm và tuyên truyền đến các khách hàng tương lai. Với kênh phân
phối được thiết kế khoa học và quản lý chặt chẽ, sản phẩm của nhà sản xuất sẽ
được phân phối rất rộng khắp, len lỏi cả vào những ngách thị trường hẹp nhất.
[7, tr.240]
Thứ tư: chức năng cân đối. Xác định nhu cầu và phân phối sản phẩm thích
ứng với nhu cầu của khách hàng, gồm các hoạt động như sản xuất, đóng gói
hàng hóa,...Đối với mỗi khu vực khác nhau thì thói quen tiêu dùng cũng như
nhu cầu về hàng hóa của người tiêu dùng khác nhau. Điều đó sẽ được phản ánh
rõ ràng qua những thông tin mà kênh phân phối cung cấp về từ các khu vực.
Đây là cơ sở để nhà sản xuất xác định xem nhu cầu thiết yếu của người tiêu
dùng là gì? Họ có những thói quen dùng những mặt hàng như thế nào, mẫu mã


9

ra sao? Từ đó điều chỉnh lại các mặt hàng phân phối tại khu vực đó cho thích
hợp để tránh tình trạng hàng tồn kho nhiều. [7, tr.240]
Thứ năm, chức năng thương lượng đàm phán: Để phân chia trách nhiệm
và quyền lợi của các thành viên trong kênh. Với một kênh phân phối được thiết
kế khoa học và quản lý chặt chẽ, vai trò của các thành viên trong kênh là rất rõ
rang. Với hệ thống phân phối hiện đại ngày nay, các thành viên trong kênh

không chỉ chịu sự quản lý từ một phía nhà sản xuất nữa mà tác động qua lại lẫn
nhau vì lợi ích của các bên. Do vậy các thành viên sẽ có quyền lợi được đàm
phán để tạo ra những lợi ích riêng cho mình và của cả hệ thống chung. [7,
tr.240]
Thứ sáu: chức năng phân phối vật chất, mỗi trung gian ở mỗi khu vực
khác nhau sẽ đóng vai trò là kho bãi của nhà sản xuất, sản phẩm sẽ được chuyển
đến các nhà trung gian và sau đó khách hàng có thể tìm đến những đại lý phân
phối hay cá nhà bán lẻ để mua. Từ đó tiết kiệm được rất nhiều chi phí từ khâu
vận chuyển đến khâu thuê kho bãi để bảo quản hàng hóa. [7, tr.240]
Thứ bảy: chức năng tài trợ: Các thành viên tham gia vào kênh trong quá
trình hoạt động khi gặp khó khăn sẽ được hổ trợ về tài chính (công nợ) cũng
như hưởng các chính sách do nhà sản xuất đưa ra, đảm bảo cân bằng được tài
chính trong vấn đề tiêu thụ sản phẩm. [7, tr.240]
Thứ tám: san sẻ rủi ro, chấp nhận các rủi ro có liên quan đến việc điều
hành các hoạt động của kênh phân phối. Đây là phương thức hoạt động tạo nên
một khối thống nhất trong kênh phân phối từ trên xuống. Nếu có sự chia sẻ
trách nhiệm các thành viên sẽ có ý thức hơn trong mọi hoạt động của kênh và
tự mình hoàn thành tốt trách nhiệm. [7, tr.240]
c. Vai trò của kênh phân phối
Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan
trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong


10

giai đọan hiện nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu
chuẩn hoá thì vấn đề chất lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm bảo
là điều tất nhiên. Việc tiêu thụ hàng hoá phân phối của doanh nghiệp và thực
hiện các chiến lược, kế hoạch phân phối đó.
Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân

phối, trao đổi hàng hóa làm thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu,
khắc phục những ngăn cách thời gian, không gian và quyền sở hữu tới những
người muốn chúng.
Kênh phân phối có vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức cạnh
tranh trên thị trường, điều hòa giữa sản xuất và tiêu dung về mặt không gian và
thời gian, đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao
cho thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Ngoài ra, kênh
phân phối giúp duy trì được mục tiêu trong dài hạn cũng như quyết định có đạt
được mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp hay không. [1, tr.16,17]
Để xây dựng được một hệ thống kênh phân phối thường phải có thời gian
dài và tốn kém chi phí, cũng như thay đổi các kênh phân phối là vấn đề vô cùng
khó khăn do sức ảnh hưởng khá lớn đối với hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy
kênh phân phối có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực bên trong
doanh nghiệp và nó có vai trò to lớn trong các quan hệ lâu dài của công ty.
Tóm lại, kênh phân phối có những nhu cầu chính là điều hòa sản xuất và
tiêu dùng về thời gian, không gian và số lượng, tiết kiệm chi phí giao dịch, nâng
cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng.
1.1.2. Các thành viên trong kênh phân phối
a. Người sản xuất
Người sản xuất được coi là người bán thứ nhất, họ bán cái mà họ sản xuất
ra. Điểm xuất phát của quá trình vận động hàng hóa là từ nơi sản xuất, chính từ
nơi hàng hóa được tạo ra. Đây cũng chính là người giữ vai trò điều khiển kênh,


11

trong trường hợp họ là người đưa ra quyết định về tổ chức kênh phân phối.
Người sản xuất thường phải giải quyết các vấn đề:
- Kết hợp hai giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lược kinh doanh
như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất.

- Khi hệ thống phân phối phát triển đòi hỏi người sản xuất sẽ phải áp dụng
các biện pháp tối ưu hóa các hoạt động. Khi doanh nghiệp muốn xâm nhập một
thị trường mới thì họ phải đưa ra các quyết định về tổ chức kênh sao cho nó có
hiệu quả.
b. Người bán buôn
Đây là những người thực hiện hoạt động thương mại thuần túy, mua để
bán. Đặc trưng cơ bản của loại trung gian này là mua bán với một khối lượng
lớn một loại hàng hóa nào đó. Nhưng người bán buôn có thể là cầu nối giữa
người sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng trong lĩnh vực tiêu dùng công
nghiệp, có thể là cầu nối giữa người sản xuất và các trung gian khác trong kênh
tiêu dùng cá nhân.
Những người bán buôn có thế lực kinh tế lớn, trong nhiều trường hợp họ
có khả năng khống chế thị trường chi phối cả người sản xuất và người bán lẻ.
Hiện nay, nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ người bán có thể mở rộng
phạm vi kinh doanh của mình mà không nhất thiết phải phát triển một mạng
lưới các đại lý hoặc các chi nhánh đại diện ở những khu vực cụ thể.
c. Người bán lẻ
Là tập hợp các nhân hay tổ chức mua hàng hóa từ người bán buôn hay
người sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng sau cùng.
Người bán lẻ thường có quy mô kinh tế nhỏ hơn so với người bán buôn,
sức mạnh thị trường của loại trung gian này yếu, họ không có khả năng chi phối
người sản xuất cũng như người bán buôn.
Người bán lẻ thường lệ thuộc chặt chẽ vào những người bán buôn nhưng


12

lại có xu hướng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người sản xuất để hình
thành nên những kênh ngắn ở những thị trường tập trung. Mặt khác đây là
những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng sau cùng cho nên họ có lợi

thế lớn trong việc tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng, nhất
là những nhu cầu đơn lẻ, phân tán, có khả năng thích ứng nhanh với sự biến
động của thị trường.
d. Người đại lý
Đây là một loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quá trình
vận động của hàng hóa. Đại lý không có quyền sở hữu hàng hóa mà chỉ thực
hiện phân phối, tiêu thụ hàng hóa cho doanh nghiệp và nhận được lợi ích thông
qua tỷ lệ hoa hồng do hai bên thỏa thuận.
Trong công tác tổ chức tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp cần phải quan tâm
đến các đại lý làm nhiệm vụ tiêu thụ hàng cho doanh nghiệp chứ không phải là
đại lý cho các nhà bán buôn.
Giữa đại lý và doanh nghiệp phải cùng nhau ký kết hợp đồng đại lý. Trong
hợp đồng quy định rõ quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên trong quá trình tiêu
thụ sản phẩm. Để đảm bảo hiện quả trong quá trình phân phối đòi hỏi phải lựa
chọn đúng đắn các đại lý.
e. Chi nhánh đại diện
Thực hiện việc tập hợp các đơn hàng và tổ chức thực hiện các đơn hàng
này. Đồng thời thiết lập mối quan hệ tiếp xúc thăm dò thị trường, thực hiện
công việc bán hàng như những người bán buôn chuyên nghiệp. Chi nhánh đại
diện cũng cung cấp một số dịch vụ cho khách hàng đồng thời là cầu nối giữa
người sản xuất và khách hàng trong việc giải quyết các tranh chấp phát sinh.
f. Người phân phối công nghiệp
Đây là những trung gian chỉ xuất hiện kênh trong kênh tiêu dùng công
nghiệp, những trung gian này ở một số khía cạnh nào đó họ gần giống như


13

người bán buôn trong kênh tiêu dùng các nhân. Họ là những người mua sản
phẩm của công ty với khối lượng lớn để cung cấp cho khách hàng công nghiệp.

g. Người tiêu dùng
Đây là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thỏa mãn nhu cầu của
họ. Người tiêu dùng là mục tiêu và cũng là đích mà người sản xuất phải hướng
tới. Việc nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng như dự báo chính
xác nhu cầu trong tương lai là điều kiện quan trọng quyết định sự tồn tại của
doanh nghiệp.
1.1.3. Các dạng cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối bao gồm một nhóm các thành viên của kênh
được phân chia để thực hiện các công việc trong kênh. Các cấu trúc kênh khác
nhau có sự phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau.
Kênh phân phối có cấu trúc như mạng lưới do chúng bao gồm các doanh
nghiệp và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản
phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng. Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh đến
cấu trúc kênh:
a. Chiều dài của kênh: Được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia
vào kênh phân phối đó. Để thiết kế kênh phân phối hàng hóa doanh nghiệp có
thể lựa chọn dạng kênh dài hoặc ngăn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên
để có phương án kênh phù hợp. [1, tr.41]
- Kênh phân phối ngắn là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp
đến người sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng
không có quá nhiều người trung gian xen giữa khách hàng và doanh nghiệp.
- Kênh phân phối dài là kênh phân phối có sự tham gia của nhiều cấp người
mua trung gian
b. Bề rộng của kênh
Là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh. Mà số lượng trung gian


14

lại phụ thuộc vào phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn. Có ba

phương thức:
- Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian
thương mại ở mỗi cấp độ phân phối, cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó
tới càng nhiều ngưởi bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi thường được sử dụng
cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng. Ví dụ như: bánh kẹo, thuốc lá, các
dịch vụ chữa bệnh cũng được phân phối theo cách này. [1, tr.41]
- Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian
thương mại được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân
phối. Đây là hình thức phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng hóa
mua có suy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu hút khách hàng và trung
gian. Nhà sản xuất có thể chọn lọc nên đạt được quy mô thị trường thích hợp
và tiết kiệm cx chi phí phân phối. [1, tr.41]
- Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ cần bán sản phẩm qua một trung
gian thương mại duy nhất trên mỗi khu vực thị trường đó. Việc này đi đôi với
bán hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình
không bán mặt hàng cạnh tranh. Kiểu phân phối duy nhất này thường gặp trong
cá ngành xe hơi thiết bị. Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong
muốn người bán sẽ tích cực hơn đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của
người trung gian về việc địn giá bán, tín dụng, quảng cáo và các loại dịch vụ
khác. [1, tr.41]
c. Các loại trung gian tham gia vào kênh phân phối
Trung gian phân phối (hay còn gọi là trung gian Marketing) là một hoặc
nhiều tổ chức, cá nhân, đóng vai trò làm cầu nối giữa nhà sản xuất và người
tiêu dùng trong vấn đề phân phối sản phẩm. Trong thực tế, trung gian phân phối
có thể là nhà bán lẻ, nhà bán sỉ/nhà bán buôn. [1, tr.42]
Có nhiều lý do khiến những người sản xuất sản chuyển giao một phần