Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập khẩu việt nam, chi nhánh buôn ma thuột

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM THỊ THỦY

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU
VIỆT NAM, CHI NHÁNH BUÔN MA THUỘT

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả đã nêu trong luận văn trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
.
Ngƣời cam đoan

Phạm Thị Thủy


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................................ 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................................... 2
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................................. 3
6. Tổng quan tài liệu .................................................................................................................. 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG .............................................................................................................. 8
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG ................................ 8
1.1.1 Khái niệm về khách hàng ................................................................ 8
1.1.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng .............................................. 8
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ............................................... 11
1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng........................................ 11
1.2.2 Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng.......................................... 12
1.2.3 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng ....................................... 13
1.2.4 Đặc trƣng và mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng .............. 13
1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ........................... 15
1.3.1. Xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng ........................... 15
1.3.2. Xây dựng Cơ sở dữ liệu khách hàng ............................................. 16
1.3.3. Phân loại khách hàng .................................................................... 19
1.3.4. Cá biệt hóa khách hàng ................................................................. 22
1.3.5. Tƣơng tác khách hàng ................................................................... 24
1.3.6. Đánh giá kết quả hoạt động CRM................................................. 26
1.4. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CRM [7] ........................................... 28


1.4.1. Nhận thức từ phía nhà quản lý ...................................................... 28
1.4.2. Năng lực trình độ của đội ngũ nhân viên ...................................... 28
1.4.3. Văn hoá doanh nghiệp................................................................... 29

1.4.4. Công nghệ ..................................................................................... 30
1.4.5. Các nhân tố bên ngoài ảnh hƣởng tới hệ thống quản trị quan hệ
khách hàng............................................................................................... 32
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 34
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM CN BUÔN
MA THUỘT ................................................................................................... 36
2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM CHI NHÁNH BUÔN MA THUỘT ....... 36
2.1.1. Tổng quan Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt
Nam ......................................................................................................... 36
2.1.2 Tổng quan Chi nhánh ngân hàng Ngân nhàng Thƣơng mại cổ phần
Xuất Nhập Khẩu Việt Nam tại Buôn Ma Thuột ..................................... 37
2.1.3. Sản phẩm và đặc điểm sản phẩm của Ngân hàng Eximbank chi
nhánh Buôn Ma Thuột ............................................................................ 40
2.1.4. Khái quát về tình hình hoạt động kết quả kinh doanh của ngân
hàng Eximbank chi nhánh Buôn Ma Thuột giai đoạn 2011-2012 .......... 41
2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN
HÀNG EXIMBANK CHI NHÁNH BUÔN MA THUỘT. ............................ 47
2.2.1 Phân tích đặc điểm khách hàng của Ngân hàng Eximbank CN Buôn
Ma Thuột ................................................................................................. 47
2.2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến công tác quản trị quan hệ
khách hàng tại Eximbank Buôn Ma Thuột. ............................................ 49


2.2.3 Tình hình quản trị quan hệ khách hàng tại Eximbank CN Buôn
Ma Thuột ................................................................................................. 51
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 65
CHƢƠNG 3: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CRM TẠI NGÂN HÀNG
EXIMBANK CHI NHÁNH BUÔN MA THUỘT ...................................... 66

3.1. XÁC ĐỊNH NỀN TẢNG CHO CÁC GIẢI PHÁP CRM TẠI NGÂN
HÀNG EXIMBANK CHI NHÁNH BUÔN MA THUỘT ............................. 66
3.1.1 Phƣơng hƣớng phát triển hoạt động kinh doanh của Ngân hàng
EXIMBANK Buôn Ma Thuột trong thời gian tới .................................. 66
3.1.2 Tình hình kinh tế - xã hội Đăk Lăk ảnh hƣởng đến hoạt động quản
trị khách hàng của EIB Buôn Ma Thuột. ............................................... 67
3.1.3 Tình hình cạnh tranh giữa các ngân hàng ...................................... 70
3.1.4 Những năng lực quản trị Ngân hàng .............................................. 70
3.2. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CRM TẠI NGÂN HÀNG EXIMBANK
CHI NHÁNH BUÔN MA THUỘT ................................................................ 72
3.2.1. Xác định mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng .................... 72
3.2.2. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng tại EXIMBANK Buôn Ma
Thuột ....................................................................................................... 73
3.2.3 Phân loại khách hàng ..................................................................... 78
3.2.4 Cá biệt hóa khách hàng .................................................................. 86
3.2.5.Tƣơng tác khách hàng .................................................................... 88
3.2.6 Đánh giá hoạt động CRM .............................................................. 91
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 94
KẾT LUẬN .................................................................................................... 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
EXIMBANK

:

Ngân hàng xuất nhập khẩu Việt Nam

CSDL

:

Cơ sở dữ liệu

CRM

:

Quản trị quan hệ khách hàng

CSDLKH

:

Cơ sở dữ liệu khách hàng.

NHTM

:

Ngân hàng Thƣơng mại.

KH

:

Khách hàng

VCSH

:

Vốn chủ sở hữu


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Tình hình huy động vốn qua 2 năm 2011, 2012

43

2.2

Tình hình cho vay qua 2 năm 2011, 2012

45

2.3

Kết quả hoạt động kinh doanh qua 2 năm 2011, 2012

47

3.1

Thu thập thông tin khách hàng của dịch vụ tín dụng

75

3.2

Thu thập thông tin khách hàng của dịch vụ tiền gửi

77

3.3

Phân loại khách hàng theo dƣ nợ tín dụng

79

3.4

Điểm tính giá trị khách hàng theo thời gian quan hệ với
ngân hang

79

3.5

Phân loại khách hàng theo quy mô doanh nghiệp

80

3.6

Phân loại khách hàng theo thông tin cá nhân

81

3.7

Phân loại khách hàng theo loại hinh doanh nghiệp

82

3.8

Phân loại khách hàng theo uy tín giao dịch

82

3.9

Tỷ trọng chấm điểm khách hàng theo từng tiêu chí đối với
dịch vụ tín dụng

83

3.10 Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào số dƣ tiền gửi bình quân

84

3.11 Điểm tính giá trị khách hàng qua thời gian gửi tiền

84

3.12

Điểm tính giá trị khách hàng theo thời gian quan hệ với
ngân hang

84

3.13 Điểm tỷ trọng từng chỉ tiêu

85

3.14 Phân loại khách hang

85

3.15 Chính sách đối với từng nhóm khách hàng

86


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

2.1

Cơ cấu tổ chức các phòng ban Eximbank

38

3.1

Mô hình CRM tại Buôn Ma Thuột

73

3.2

Quy trình đánh giá

92


1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh hiện nay, tất cả các Ngân hàng đều ý thức đƣợc vai trò,
vị trí của mình trong hệ thống kinh tế Việt Nam, cung cấp các sản phẩm tài
chính cho khách hàng đƣợc Pháp luật Việt Nam quy định. Yếu tố quan trọng
hàng đầu trong sự phát triển của Ngân hàng chính là khách hàng. Khách hàng
đóng vị trí then chốt là nhân tố quyết định sự tồn tại của Ngân hàng. Chính vì
tầm quan trọng của nó mà một Ngân hàng phải biết vị trí của khách hàng làm
cách nào để thỏa mãn đƣợc họ? có duy trì đƣợc lòng trung thành của họ
không? Vấn đề đặt ra là làm cách nào để sử dụng công nghệ, nhân lực và
phƣơng pháp quản lý một cách hợp lý để nắm bắt đƣợc những lợi ích, hành
vi, những giá trị của khách hàng qua đó tạo ra những dịch vụ, sản phẩm,
chƣơng trình hay, có tính thiết thực phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Trong xu thế hội nhập và phát triển hiện nay khi mà các Ngân hàng nƣớc
ngoài đang từng bƣớc nhảy vào thị trƣờng Việt Nam trong khi các Ngân hàng
nội địa còn đang cạnh tranh về thị phần rất khốc liệt trong việc huy động vốn,
thẻ, các dich vụ tài chính. Từ một số điểm trên ta thấy việc xây dựng một hệ
thống quản trị quan hệ khách hàng hiện đang giao dịch, các khách hàng tiềm
năng thông qua đó thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng sẽ gia tăng giá trị
của khoa học mang lại lợi nhuận cho Ngân hàng. Với mức độ cạnh tranh ngày
càng gay gắt giữa các tổ chức tín dụng, việc giữ gìn và phát triển mối quan hệ
khách hàng trở nên cấp thiết có tính chất quyết định đến sự thành công của
Ngân hàng. Thực tế cho ta thấy trên thế giới Quản trị quan hệ khách hàng
(CRM) đƣợc nhắc đến nhƣ một cách thức hữu hiệu giúp nhà Quản trị có thể
giải quyết đƣợc vấn đề trên. Vậy CRM là gì? Trong bối cảnh hiện nay thì có
tác dụng nhƣ thế nào? Ngân hàng hiện nay áp dụng mô hình này vào tình hình


2

kinh doanh của mình đã thực sự hiệu quả chƣa?

Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – CN Buôn Ma Thuột là
một Ngân hàng trẻ thành lâp 5 năm. Hệ thống Eximbank nhiều năm liền đều
nhận đƣợc danh hiệu “ Ngân hàng nội địa tốt nhất Việt Nam” và trong top “
1000 ngân hàng lớn nhất thế giới”. Một yếu tố quan trọng trong sự thành công
đó là Khách hàng. Nhận thấy đƣợc tầm quan trọng cũng nhƣ xuất phát từ thực
tiễn công việc hàng ngày nên em chọ đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng
tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần xuất nhập khẩu Việt Nam – Chi
nhánh Buôn thuột”
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu và làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình
xây dựng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng .
-Đánh giá thực trạng xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại
Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Xuất nhập khẩu Việt Nam Chi nhánh Buôn
Ma Thuột.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ
khách hàng tại Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Xuất nhập khẩu Việt Nam
Chi nhánh Buôn Ma Thuột
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Cơ sở lý luận và thực tiễn hoạt động của hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng tai Eximbank chi nhánh Buôn Ma Thuột.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề
thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ
Phần Xuất nhập khẩu Việt Nam Chi nhánh Buôn Ma Thuột.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phƣơng pháp mô tả dựa trên dữ liệu thứ cấp tại Ngân hàng Xuất Nhập
Khẩu CN Buôn Ma Thuột


3

- Luận văn sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu duy vật biện chứng,
phƣơng pháp tiếp cận hệ thống để nêu vấn đề, phân tích diễn giải và đƣa ra
kết luận. Đồng thời, luận văn cũng sử dụng các phƣơng pháp thống kê, so
sánh và một số phƣơng pháp khác.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học của đề tài là khái quát hóa, hệ thống hóa những căn
cứ lý luận, thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng.
Ý nghĩa thực tiễn là phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến
hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, hiểu rõ các nhu cầu của họ để từ đó
xây dựng một chính sách hợp lý để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng. Định hƣớng hoạt động CRM đối với Ngân Hàng Xuất Nhập
Khẩu Việt Nam CN Buôn Ma Thuột.
6. Tổng quan tài liệu
Trên thế giới 75% doanh nghiệp thất bại trong việc ứng dụng CRM, hơn
một nữa trong số công ty đầu tƣ vào CRM tỏ ra thất vọng. Theo nghiên cứu
có khoảng 30- 40% CRM thất bại ở chiến thuật 60% thất bại trong triển khai.
Việc nghiên cứu quản trị mối quan hệ khách hàng đã bắt đầu từ thập niên 90
của thế kỷ 20 sau khi có những nhận định về tầm quan trọng của việc xây
dựng, quản lý mối liên hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp trong một môi
trƣờng ngày càng biến động hiện nay. Thông qua hệ thống lƣu trữ tại thƣ viện
Trƣờng Đại học kinh tế Đà Nẵng cũng nhƣ tại một số website thì đã có một số
tác giá đã nghiên cứu về đề tài quản trị mối quan hệ khách hàng, đó là:
Khái niệm về CRM xuất hiện vào đầu năm 1970, khi các đơn vị kinh
doanh thể hiện nhiều sự chuyển biến trong quan niệm từ“định hƣớng sản
phẩm” sang “định hƣớng khách hàng”.
CRM – Customer Relationship Management là một hoạt động kinh tế
khó định nghĩa bởi đƣợc ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách


4

hàng nhƣ là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, ngƣời tiêu dùng. Có rất
nhiều quan điểm về CRM nhƣ sau.
- Xem CRM là việc lƣu trữ và việc phân tích dữ liệu:
Theo CRM là quá trình lƣu trữvà phân tích một lƣợng lớn dữ liêu từ bộ
phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu vào
hành vi khách hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối
với những dạng khách hàng khác nhau.( E – Commerce (A Special Report)
Openers In Translation, của D.P.Halmilton (2001)
- Xem CRM nhƣ sự thay đổi văn hóa trong tổ chức:
CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng
hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc
khách hàng. (Customer Relationship Management: The Bottom Lineto
Optimizing Your Roi của Aton and Petouhoff, 2002)
- Xem CRM nhƣmột hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ
chứ không phải các giao dịch:
Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách
hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả
yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại. (Accelerating Customer Relationship
của R.S.Swiff, 2001).
CRM là quá trình ra các quyết định quản trịvới mục tiêu sau cùng là gia
tăng giá trịcủa cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các
khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng.( Managing Customer
Relationship của D.Peppers and M.Rogers, 2004)
- Xem CRM nhƣ một chiến lƣợc tập trung vào khách hàng hiện tại CRM
bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện,
lựa chọn, thâu tóm, nuôi dƣỡng, duy trì và phục vụkhách hàng tốt hơn. Những
tiến trình này bao gồm thỏa thuận end – to – end của tổchức với khách hàng

5

và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian.( Customer
Relationship Management: New ways of keeping the Customer Satisfied của
T.M.Bodenberg, 2001)
CRM là một chiến lƣợc kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự
hài lòng khách hàng đạt đƣợc nhờ tổchức phân đoạn khách hàng, nuôi dƣỡng
sự hài lòng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng.
Công nghệ CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cƣờng tiếp cận khách hàng,
tƣơng tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các
bộ phận chức năng của doanh nghiệp.( Theo Gartner Group)
- Xem CRM nhƣ một chiến lƣợc tập trung vào khách hàng hiện tại.
- Xem CRM nhƣ là khả năng tác nghệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi.
Theo cuốn Customer Relationship Management: A Database Approach
của V.Kumar và W.J. Reinartz, 2005: CRM là quá trình chọn lựa những
khách hàng mà doanh nghiệp có thểphục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập
những tƣơng tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng.
Định nghĩa CRM dựa trên công nghệ cụ thể, hoàn thiện nhất cho rằng
CRM là kỹ thuật tự động, tích hợp các tiến trình kinh doanh theo chiều ngang
liên quan đến các điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng qua nhiều kênh có
mối liên hệvới nhau. Ứng dụng CRM phải kết hợp cả kỹ thuật tác nghiệp và
kỹthuật phân tích (J.Peel, CRM: Redefining Customer Relationship
Management, Amsterdam: Digital Press, 2002). Tuy nhiên chính Peel sau đó
cũng cho rằng CRM không chỉ về công nghệ mà là việc phát triển những mối
quan hệ thích hợp với khách hàng qua sự giao thiệp để tạo nên lợi nhuận dài
hạn.
Nó đã đƣợc các chuyên gia coi nhƣ là một định nghĩa cơ bản về CRM,
đó là: “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lƣợc kinh doanh hƣớng vào

6

việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng và duy trì quan hệ với những khách hàng
có giá trị nhất”.
CRM đƣợc đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên
đƣợc quản trị nhƣ tài sản quan trọng, (2) không phải tất cả các khách hàng
đều nhƣ nhau, (3) khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua,
(4) hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa
toàn bộ giá trị. Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm
nhập thị trƣờng và tăng phần đóng góp của khách hàng (S. Kutner and
J.Cripps, “Managing the Customer Portfolio of Healthcare Enterprises”, The
Healthcare Forum Journal, 4,no.5 (1997):
Đối với việc ứng dụng mô hình CRM khi nghiên cứu đề tài này tác giả
đã tham khảo một số tài liệu về cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng kết
hợp với tham khảo các đề tài luận văn thạc sỹ đã đƣợc bảo vệ tại đại học Đà
Nẵng.Thông qua hệ thống lƣu trữ tại thƣ viện trƣờng cũng nhƣ tại một số
website đó là:
Luận văn thạc sỹ: Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng TMCP
Ngoại Thƣơng Việt Nam- Chi nhánh Đăk Lăk của tác giả Nguyễn Trung
Chinh.
Luận văn thạc sỹ: Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng TMCP
Ngoại Thƣơng Việt Nam- Chi nhánh Quảng Nam của tác giả Trần Nguyên
Nhật Vũ
Luận văn thạc sỹ: Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Đầu tƣ và
phát triển Việt Nam Chi nhánh Đắk Lắk của tác giả Đinh Lê Thục Trinh.
Thông qua việc nghiên cứu các đề tại luận văn đã bảo vệ thì các luận văn
đã có những đóng góp cho quản trị quan hệ khách hàng là:
- Quản trị mối quan hệ khách hàng đang đƣợc tiếp cận và nghiên cứu
thông qua việc áp dụng hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng với việc đề

7

cao hệ thống cơ sở dữ liệu, thông tin và cách thức thu thập, xử lý, phân loại,
đánh giá trên cơ sở những thông tin thu thập đƣợc theo những phƣơng pháp
khác nhau, các bài luận văn trình bày các kiến thức cơ bản về CRM từ đó
hoàn thiện hệ thống CRM tại đơn vị,nghiên cứu tổng thể theo tiến trình, đƣa
ra các giải pháp để hoàn thiện hơn hệ thống CRM.Theo quan điểm của luận
văn của em thì việc nghiên cứu quản trị mối quan hệ khách hàng sẽ đƣợc nhấn
mạnh theo góc độ là hoạt động quản trị, bao gồm từ khâu hoạch định chƣơng
trình CRM, tổ chức thực hiện trong hoạt động chức năng của doanh nghiệp
nhƣ marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng hay internet, từ đó có đƣa ra
đƣợc những tiêu chí đánh giá để đánh giá chƣơng trình CRM và điều chỉnh,
phát triển chƣơng trình CRM theo hƣớng ngày càng phù hợp với tình hình thị
trƣờng.
Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài đƣợc kết cấu gồm có 3 chƣơng
Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG.
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCHHÀNGTẠI
NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM- CN BUÔN MA
THUỘT.
Chƣơng 3: HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM- CN BUÔN
MA THUỘT.


8

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG
1.1.1 Khái niệm về khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời,
doanh nghiệp ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn
đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó của mình. [4 ]
Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung
cấp đầu vào nhƣ gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ
đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng
là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự
thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và
phát triển của ngân hàng, ngƣợc lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lƣợng
sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của
khách hàng.[1]
1.1.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng
a. Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn
- Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực
sản xuất, lƣu thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng
mục đích là để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi
vậy, nguồn vốn này của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp. Do
vậy, rất có lợi cho ngân hàng khi dùng nguồn vốn này để cho vay. Mặt khác,
ngân hàng còn tận dụng đƣợc nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán, do
dịch vụ ngân hàng tạo nên.


9

- Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức
đoàn thể... Trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động kinh

doanh phụ nằm trong khuôn khổ pháp luật đƣợc nhà nƣớc cho phép hoặc có
những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nƣớc nhƣ quà
tặng, tiền cho thuê mặt bằng... Các khoản tiền này sẽ đƣợc gửi tại ngân hàng
dƣới hình thức tài khoản chuyên dùng. Mục đích tiền gửi vào ngân hàng là để
lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi
cho các cơ quan đơn vị gửi tiền.
- Khách hàng là các tầng lớp dân cƣ. Khi nền kinh tế tăng trƣởng và phát
triển thì các tầng lớp dân cƣ sẽ có các nguồn thu nhập dƣới hình thức tiền tệ
gia tăng. Số thu nhập này phân tán trong dân cƣ và cũng là một nguồn vốn để
ngân hàng huy động.
b. Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay
Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng
vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết. Nhƣng cũng
có những khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay. Việc này đòi hỏi
ngân hàng cần có phƣơng pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các
chỉ tiêu tài chính nhƣ: khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài
trợ, khả năng sinh lời, chấp hành chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và dựa
vào các chỉ tiêu phi tài chính nhƣ: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm
bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng. Đối với từng chỉ tiêu có một
thang điểm nhất định, tổng điểm là 100 điểm. từ đó phân khách hàng ra thành
các nhóm. Ngân hàng xác định nhóm khách hàng mục tiêu và sau đó lập chiến
chiến quản trị mối quan hệ với các nhóm khách hàng này.
Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau,
phân loại và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải đơn


10

giản. Vì vậy cần có sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh
đạo.

c. Khách hàng thuộc nghiệpvụ có liên quan đến các dich vụ tài chính,
tài sản của Ngân hàng


Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những ngƣời đóng vai trò chủ

chốt, nắm vai trò quyết định trong gia đình và vì vậy họ có vai trò quan trọng
trong việc mua dịch vụ của ngân hàng. Nguồn khách này thƣờng nhiều và
phân tán về mặt địa lý, họ thƣờng mua với số lƣợng ít nên không có mối quan
hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng. Họ mua dịch vụ của ngân hàng là để
phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ. Vì vậy, việc mua này chịu
nhiều nhân tố ảnh hƣởng: tâm lý, văn hoá, xã hội và các nhân tố thuộc về bản
thân họ. Nguồn khách này thƣờng không có trình độ nhiều và ít hiểu biết hơn
so với các khách hàng là tổ chức (khách hàng lớn ).


Thị trường tổ chức: Trái với thị trƣờng tiêu dùng cá nhân, ở thị

trƣờng này tuy có số lƣợng ngƣời mua ít hơn nhƣng họ thƣờng mua với quy
mô lớn, số lƣợng mua nhiều. Chính vì vậy, mối quan hệ giữa thị trƣờng mua
tổ chức và ngân hàng thƣờng gần gũi hơn, có mối quan hệ qua lại, ràng buộc
lẫn nhau. Họ là những khách hàng có trình độ, việc mua của họ chủ yếu là để
thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một chức năng nào đó, vì vậy họ quan
tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, giảm chi phí, đàm phán kỹ về giá cả và hay
đòi hỏi giảm giá trong những trƣờng hợp nhất định hoặc khả năng thoã mãn
những nhu cầu cho công việc chẳng hạn nhƣ yêu cầu về kế hoạch cung cấp,
số lƣợng, chất lƣợng, địa điểm… ngân hàng nên căn cứ vào những mong đợi
này của khách hàng để thoã mãn tối đa nhu cầu của họ.

11

1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management[14] có nghĩa
là Quản trị quan hệ khách hàng.“ Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến
lƣợc kinh doanh hƣớng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng và duy trì quan
hệ với những khách hàng có giá trị với doanh nghiệp”. CRM tập trung vào
các quá trình marketing, bán hàng và dịch vụ và quá trình sản xuất sản phẩm
theo nhu cầu khách hàng nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Một
cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tƣợng tiềm năng,
biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này lại với doanh
nghiệp. Nói nhƣ vậy, CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ
marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng nhƣ rất nhiều
công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trƣờng đến hành vi mua
sắm của từng khách hàng.
Thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật
và các hãng tƣ vấn của Mỹ với những tên tuổi nhƣ tiến sĩ Jagdish Sheth của
trƣờng kinh doanh Goizeta, Đại học Emory (Atlanta), Iim Bessen của Doanh
nghiệp Intergraph (trong bài báođăng trêntạp chí Harvard Business Review–
HBR số tháng 9 và 10 năm 1993) hoặc Hugh Bishop của Doanh
nghiệpAberdeen. Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm vể CRM không
ngừng thayđổi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau về CRM.
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là quá trình lựa chọn những khách
hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập
những tƣơng tác riêng biệt giữ doanh nghiệp với từng khách hàng (V. Kumar
J. Reinartz, 2006)
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM – Customer Relationships
Management) là một chiến lƣợc kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các

12

mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa
kinh doanh hƣớng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng
và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý
quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt,
có chiến lƣợc công ty đúng đắn và phù hợp” ([16]).
CRM là một chiến lƣợc kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải
thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách
hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ. Đây là một cách dịch
chuyển từ hƣớng vào sản phẩm sang hƣớng vào khách hàng ( theo Vince
Kellen, [17] Theo tạp chí Nhà kinh tế (The Economits), thì “CRM là một
nguyên tắc tổ chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng
đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng trƣởng lợi nhuận”
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhƣng chúng ta có thể nhận thấy
rằng các khái niệm đều tập trung vào những hoạt động hƣớng tới giá trị mà
doanh nghiệp dành cho khách hàng.
1.2.2 Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng là một thành phần trong marketing với mục
đích phối hợp với marketing , bán hàng và dịch vụ nhằm hƣớng đến quá trình
kinh doanh tự động, bƣớc đột phá của công nghệvà công nghệđể cực đại hóa
sự tiếp xúc với khách hàng.
CRM dựa trên 4 nguyên tắc : Khách hàng cần đƣợc quản lý những tài
sản quan trọng, lợi ích của khách hàng luôn thay đổi, không phải tất cả các
khách hàng đều có mong muốn nhƣ nhau. Nhu câu, mong muốn, hành vi của
khách hàng luôn thay đổi. Bằng những kỹ năng để tìm hiểu khách hàng và tìm
ra lợi ích của khách hàng, qua đó tổ chức có thể đáp ứng nhu cầu của họ và tối
đa hóa giá trị của khách hàng trong danh mục khách hàng của tổ chức.

13

Một hệ thống CRM bao gồm 4 thành phần là các kỹ thuật chính cấu
thành. Kho dữ liệu về khách hàng để liên lạc, thực hiện cập nhật nguồn dữ
liệu; các công cụ phân tích cơ sở dữ liệu và nhận biết những mẫu hành vi
khách hàng. Chiến lƣợc quản trị các công cụ để cho phép bộ phận Marketing
vạch rõ cách thức truyền thông và sự thuận tiện trong truyền thông. Những
vấn đề chung về biến đổi của môi trƣờng để duy trì và cập nhật cơ sở dữ liệu
và những nguồn truyền thông để gửi những thông điệp cho khách hàng.
1.2.3 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng
- Tạo dựng đƣợc lòng trung thành với khách hàng, đặc biệt là những
khách hàng thƣờng xuyên, vì đây có thể là lực lƣợng mang lại nhiều lợi ích
cho doanh nghiệp. Trên cơ sở dữ liệu khách hàng CRM cho phép tùy biến sản
phẩm và dịch vụ thỏa mãn khách hàng hiện tại, duy trì lòng trung thành.
- Xác định chi phí hợp lý dành cho việc tìm kiếm khách hàng mục tiêu
.Vừa tăng số lƣợng khách hàng cho doanh nghiệp vừa đảm bảo đƣợc đây là
những khách hàng có thể mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp . Hơn nữa
có thể giảm chi phí marketing thay vì tìm kiếm khách hàng một cách dàn trải.
- Đánh giá đƣợc lợi nhuận thu đƣợc từ khách hàng từ những khách hàng
thƣờng xuyên và khách hàng không thƣờng xuyên.
1.2.4 Đặc trƣng và mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
a. Đặc trưng
CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng
tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. CRM tạo dựng những mối
quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những
ngƣời sẽtạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tƣơng lai.
CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệvới các khách hàng qua
việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh
nghiệp (cross-selling, up-selling).

14

CRM đƣa doanh nghiệp đếngần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn
từng ngƣời, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng ngƣời và làm cho từng
ngƣời trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp khiến sản
phẩm, dịch vụcủa mình thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trịhơn khiến
khách hàng sẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc cho mình hơn bất kì đối thủ
cạnh tranh nào. Việc xây dựng giá trị khách hàng làm gia tăng giá trị của
chuỗi nhu cầu, dòng chảy kinh doanh từ khách hàng trở lại nhà bán lẻ rồi nhà
sản xuất. CRM liên quan đến việc đối xửvới những khách hàng khác nhau
một cách khác nhau.
Một công ty mang chiến lƣợc khách hàng tƣơng tác trực tiếp với từng
khách hàng cá nhân. Khách hàng cho công ty biết cách mình muốn đƣợc đối
đãi. Dựa trên sự tƣơng tác này, công ty sẽ điều chỉnh hành vi của mình đối
với khách hàng đó. Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là mối quan hệ 1-1 (một
khách hàng với một doanh nghiệp – đầu vào của khách hàng cho tới đầu ra
của doanh nghiệp đối với khách hàng cụ thể).
CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những
hành động hƣớng vào những khách hàng cụ thể. Điều khiến CRM thành một
mô hình thực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến lƣợc kinh
doanh của công ty nhằm đạt đƣợc mục tiêu khách-hàng-cụ-thể bằng những
hành động khách-hàng-cụ-thể. Nó không thể đƣợc quy là marketing khi
không có hi vọng thành công. Mục tiêu là khách-hàng-cụ-thể tức gia tăng giá
trị mỗi khách hàng. Do đó, công ty sẽ có những hành động cụ thể với mỗi
khách hàng bằng những công nghệ mới. CRM tạo ra hiệu quả đầu tƣ tối ƣu
nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ
chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh. CRM
vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là quá trình phân tích. CRM tác nghiệp tập

trung vào những thiết lập phần mềm và những thay đổi trong tiến trình ảnh


15

hƣởng hàng ngày tới sự vận hành của doanh nghiệp. CRM phân tích tập trung
vào việc lên kế hoạch chiến lƣợc cần thiết để xây dựng giá trị khách hàng,
cũng nhƣ văn hóa, đo lƣờng, những thay đổi về tổ chức để thực hiện chiến
lƣợc thành công.
b. Mục tiêu
Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ đƣợc khách hàng bằng cách
tạo ra những giá trị tối ƣu phù hợp với những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng. Công ty sẽ có đƣợc một chiến lƣợc CRM thành công nếu đạt
đƣợc mục tiêu chính này. Đây là cơ sở cho các công ty đạt đƣợc những mục
tiêu cụ thể sau:
Cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn thông qua việc
tìm hiểu hành vi và nhu cầu của khách hàng để gia tăng lòng trung thành của
khách hàng.
Tổ chức trung tâm giao dịch
Giúp nhân viên kết thúc một thƣơng vụ tốt hơn
Đơn giản hoá quá trình bán hàng và tiếp thị
Phát hiện các khách hàng mới.
Giữ vững mối quan hệ với khách hàng.
Tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp
1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3.1. Xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng
Bƣớc đầu tiên của tiến trình là xác định mục tiêu của CRM: nhu cầu ứng
dụng CRM xuất phát từ những công ty thực sự muốn xây dựng mối quan hệ
tốt với khách hàng và muốn tăng cƣờng các khách hàng tiềm năng. Chiến
lƣợc quản trị quan hệ khách hàng sẽ bao hàm cả việc phân chia nguồn lực của

công ty nhƣ thế nào? Làm gì để đối phó với khách hàng với những mức độ
ảnh hƣởng khác nhau?


16

Ngày nay, khách hàng luôn cố gắng tối đahóa giá trị trong giới hạn về
chi phí, sự thay đổi về thu nhập của họ. Họ đặt ra một kỳ vọng về giá trị hành
động để đạt. Công ty phải có những hiểu biết về từng kiểu khách hàng, dịch
vụ phù hợp với họ, giá trị mong muốn của họ…Từ những thu thập thông tin
khách hàng giúp hình thành nên mục tiêu của CRM.
Mục tiêu của CRM dựa trên 2 nền tảng:
- Giá trị dành cho khách hàng: Là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách
hàng nhận đƣợc so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá tị của khách
hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch
vụ nhất định. Ngƣời ta thƣờng xem xét giá trị dành cho khách hàng dựa trên
các tiêu chí: giá cả, chất lƣợng, đặc điểm chức năng của sản phẩm, dịch vụ; sự
tiện lợi khi dùng; sự tin tƣởng vào doanh nghiệp…Vì vậy, để duy trì và nâng
cao lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp cần phải thực hiện đồng
bộ nhiều hoạt động cụ thể là trong mối quan hệ của mình với khách hàng.
- Lợi nhuận vững chắc cho công ty: Bên cạnh đó, để có đƣợc mức lợi
nhuận cao, doanh nghiệp cũng cần xác định giá trị của từng đối tƣợng khách
hàng và tiến hành phân loại khách hàng dựa trên những giá trị mà khách hàng
mang lại cho doanh nghiệp để quyết định mức độ đầu tƣ phù hợp nhằm phát
triển các mối quan hệ với khách hàng. Lợi nhuận của công ty không chỉ kể
đến lợi nhuận về tài chính mà còn kể đến những gắnbó lâu dài, uy tín,thƣơng
hiệu…Có thể xem đây là giá trị khách hàng.
1.3.2. Xây dựng Cơ sở dữ liệu khách hàng
Tìm hiểu về cơ sở dữ liệu khách hàng. Cơ sở dữ liệu khách hàng: là một
công cụ quản lý kỹ thuật nhằm giải quyết nhanh chóng tìm kiếm thông tin

bằng cách tập hợp các phần nhỏ dữ liệu khách hàng xuyên suốt trong tổ chức
bằng sự sàn lọc thông tin của các phòng ban chức năng trong tổ chức.
Mục tiêu của tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng:


17

+ Truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẻ
thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức.
+ Cơ sở dữ liệu marketing là cơ sở để phân tích, đánh giá đặc điểm, giá
trị của khách hàng hỗ trợ thực hiện phân loại khách hàng và cung cấp thông
điệp, sản phẩm hay dịch vụ tới khách hàng hiệu quả nhất.
+ Là cơ sở chủ yếu để từ đó định hƣớng các chiến lƣợc, kế hoạch
marketing.
+ Cung cấp các thông tin chính xác và cần thiết cho hoạt

động

marketing trực tiếp thông qua các công cụ nhƣ direct mail, telemarketing…
- Xây dựng CSDL trong CRM
+ Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng
Dữ liệu có tầm quan trọng quyết định đến chiến lƣợc marketing, do vậy
bất cứ một tổ chức nào cũng phải quan tâm đến thiết lập đƣợc một dữ liệu về
khách hàng. Nhƣng quy mô, tính hệ thống và hiệu quả của cơ sở dữ liệu phụ
thuộc vào nội dung và kĩ thuật thu thập, tập hợp và tổ chức dữ liệu. Vậy nội
dung của một cơ sở dữ liệu bao gồm những gì.
Một cơ sở dữ liệu có thể bao gồm những thông tin về:
Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: những dữ
liệu cơ bản nhƣ tên, địa chỉ, số điện thoại, email. Đối với các khách hàng tổ
chức còn thêm các thông tin cần thiết nhƣ đặc điểm ngành kinh doanh của

khách hàng, văn hoá tổ chức, ngƣời có quyền quyết định cao nhất…những
thông tin này sẽ tạo điều kiên thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thƣơng
thuyết với khách hàng.
Các cuộc giao dịch: thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho doanh
nghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể nhƣ: giá thanh
toán, ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua sắm, lần mua sắm vừa qua của khách
hàng, quy mô mỗi lần mua hàng. Phân tích chéo loại số liệu này với loại số