ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG RAU HỮU CƠ CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN

NIÊN LUẬN

ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU
DÙNG
RAU HỮU CƠ CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Th.S. NGUYỄN THỊ PHAN THU
SINH VIÊN THỰC HIỆN:

LƯƠNG THỊ YẾN

LỚP:

QH2014E KTPT B

NGÀNH:

KINH TẾ PHÁT TRIỂN

HỆ:

CHÍNH QUY


2

Hà Nội – Tháng 8 Năm 2017

3

MỤC LỤC


4

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nghĩa Tiếng Anh

ADDA

Agricultural Development
Organization Asia - Denmark

AVE

The average variance extracted

CFA

Confirmatory factor analysis

COO

Country Of Origin

EFA

Exploratory factor analy

LISREL
SEM

Linear Structural Relations
Structural Equation Modeling

SmartPLS

Smart Partial Least Squares

WTP

Willingness To Pay

Nghĩa Tiếng Việt
Tổ chức Phát triển nông
nghiệp Châu Á – Đan
Mạch
Phương sai trung bình
Phân tích nhân tố khẳng
định
Nguồn gốc quốc gia sản
xuất
Phương pháp phân tích các
nhân tố khám phá
Quan hệ cấu trúc tuyến tính

Mô hình cấu trúc tuyến tính
Phần mềm phân tích mô
hình SEM bằng phương
pháp PLS
Giá sẵn lòng trả


5

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH


6

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Rau là nguồn thực phẩm thiết yếu giàu vitamin, chất dinh dưỡng, cần cho mỗi
bữa ăn hàng ngày. Rau và trái cây hữu cơ giàu β-carotene, vitamin C, vitamin E,
chất khoáng và chất xơ. Các dưỡng chất này được biết đến với đặc tính tăng cường
miễn dịch và chứa chất chống oxy hóa, đặc biệt là quá trình oxi hóa lipit trong cơ
thể. Trái cây và rau quả được công nhận đặc biệt có lợi cho sức khỏe [13] do chức
năng phòng chống ung thư của nó (Quỹ Nghiên cứu Ung thư Thế giới/ Viện Nghiên
cứu Ung thư, 1997), và chống lại các bệnh thoái hóa mãn tính khác [25]. Sử dụng
rau xanh hàng ngày có thể giảm 8% tỉ lệ tử vong do ung thư so với những người chỉ
tiêu thụ rau một lần mỗi tuần hoặc ít hơn [40].
Tuy nhiên, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm hiện nay đang ngày càng là vấn
đề bức thiết. Ngộ độc thực phẩm những năm gần đây tăng mạnh. Theo Tổng cục
thống kê1, trong năm 2013, trên địa bàn cả nước xảy ra 139 vụ ngộ độc thực phẩm

nghiêm trọng làm 4,7 nghìn người bị ngộ độc, trong đó 26 trường hợp tử vong; năm
2014, cả nước xảy ra 131 vụ ngộ độc thực phẩm nghiêm trọng làm 4,3 nghìn người
bị ngộ độc, trong đó 30 trường hợp tử vong; năm 2015, xảy ra 140 vụ ngộ độc thực
phẩm nghiêm trọng trong cả nước, làm 4273 người bị ngộ độc, 20 trường hợp tử
vong. Trong Quý I/2016, Cục trưởng Cục An toàn thực phẩm đã ra quyết định xử
phạt vi phạm hành chính đối với 20 công ty vi phạm về an toàn thực phẩm, trong đó
có 06 công ty vi phạm về chất lượng sản phẩm, thu hồi 04 Giấy xác nhận công bố
phù hợp quy định an toàn thực phẩm2.
Vì chạy theo lợi nhuận và doanh số, một số cơ sở sản xuất đã bất chấp sức
khỏe người sử dụng, bán ra thị trường sản phẩm rau xanh kém chất lượng, chứa
hàm lượng độc tố cao, ảnh hưởng sức khỏe người tiêu dùng. Vì vậy, các cơ sở sản
xuất, kinh doanh rau hữu cơ đang được người dân trên thị trường kì vọng về sản
1 Website Tổng cục Thống kê: />2 Theo Cục an toàn thực phẩm: />

7

phẩm an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng. Việc xây dựng các mô hình, cơ sở sản
xuất rau hữu cơ là vô cùng cần thiết. Vậy nhưng đến nay, tuy các mô hình trồng rau
hữu cơ đã được triển khai nhưng việc người tiêu dùng tiếp cận với rau hữu cơ còn
gặp nhiều khó khăn, sản lượng rau hữu cơ đảm bảo chất lượng xuất hiện trên thị
trường còn ít. Vì vậy, nhóm nghiên cứu lựa chọn đề tài: “Đánh giá các yếu tố tác
động đến nhu cầu tiêu dùng rau hữu cơ của người dân trên địa bàn Hà Nội” nhằm
tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau hữu cơ của người tiêu dùng,
từ đó đưa ra những giải pháp và khuyến nghị giúp người mua dễ dàng tiếp cận, sử
dụng sản phẩm rau hữu cơ, đảm bảo vấn đề sức khỏe, dinh dưỡng. Đồng thời giúp
Nhà nước có chính sách phù hợp, các doanh nghiệp, cơ sở sản xuất và cung ứng rau
hữu cơ có sự thay đổi trong phân phối sản phẩm đảm bảo chất lượng tới người tiêu
dùng, tạo niềm tin với khách hàng.
2. Tình hình nghiên cứu
Ngành công nghiệp thực phẩm thế giới đang hoạt động trong một môi trường

năng động, rõ ràng đòi hỏi vận động và điều chỉnh liên tục. Hàng loạt những quy
trình công nghệ mới làm gia tăng sản lượng các mặt hàng, đáp ứng nhu cầu của
người mua. Tuy nhiên, những thay đổi trong thời kì kinh tế mới làm xuất hiện
những nhu cầu về thực phẩm hữu cơ. Trong đó, rau hữu cơ đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng về thực phẩm an toàn, đảm bảo cân bằng sinh thái môi trường. Từ
đó, những nghiên cứu được thực hiện để tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến nhu
cầu sử dụng rau hữu cơ và các nhân tố liên quan đến thực phẩm hữu cơ.
Xem xét đến các yếu tố quyết định đến khả năng tiêu dùng của rau hữu cơ có
các nghiên cứu của Oraman và Unakitan (2010), Al-Gahaifi và cộng sự (2014),
Cheng và cộng sự (2015). Nghiên cứu của Oraman và Unakitan (2010) đã chỉ ra yếu
tố sức khỏe và an toàn là những nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua thực
phẩm hữu cơ. Kết quả của nghiên cứu còn cho thấy rằng có rất nhiều yếu tố khác
quyết định việc tiêu thụ rau và trái cây hữu cơ. Al-Gahaifi và cộng sự (2014) cũng
đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng này và kết luận các
yếu tố có tác động lớn là giá cả, lý do ngẫu nhiên, sự không hài lòng, thời điểm mua


8

hàng; trong khi các yếu tố thói quen mua, cách trưng bày, phân loại, vị trí người bán
có ảnh hưởng trung bình còn yếu tố truyền miệng giữa mọi người ảnh hưởng thấp.
Cheng và cộng sự (2015) nêu ra bảy yếu tố như độ tươi, thời hạn sử dụng, chất
lượng, nơi mua, giá cả, nơi xuất xứ và thương hiệu được xác định là những yếu tố
ảnh hưởng đến khả năng mua rau của người tiêu dùng Trung Quốc. Như vậy, có thể
thấy, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến tiêu dùng rau hữu cơ là khác nhau tùy
thuộc vào địa điểm nghiên cứu.
Ngoài ra còn có các nghiên cứu liên quan đến thái độ của người tiêu dùng đối
với thực phẩm hữu cơ. Trong nghiên cứu của mình, Vukasovič (2013) điều tra thực
nghiệm để nhận định về thái độ của người tiêu dùng với thịt hữu cơ, nhằm đạt được
cái nhìn sâu sắc về độ ưu tiên, động cơ, thái độ và sự quan tâm của người tiêu dùng

đối với các sản phẩm. Liu và cộng sự (2013) nghiên cứu về thái độ của người tiêu
dùng với sản phẩm an toàn. Theo nghiên cứu của Liu và cộng sự (2013), kiến thức
về an toàn thực phẩm còn hạn chế nhưng người tiêu dùng vẫn quan tâm đến chất
lượng. Sẵn sàng trả giá cao cho các sản phẩm an toàn. Người tiêu dùng có được các
thông tin thực phẩm an toàn chủ yếu từ truyền hình, báo chí, kinh nghiệm, người
thân, bạn bè, và thông tin từ Chính phủ được coi là rất đáng tin cậy. Bên cạnh đó,
các nghiên cứu liên quan đến rau hữu cơ cần kể đến nghiên cứu của Coulibaly và
cộng sự (2011), phân tích nhận thức của người tiêu dùng và đánh giá giá sẵn lòng
trả (WTP) của người tiêu dùng, từ đó xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến
quyết định tiêu dùng. Nghiên cứu đã chỉ ra người tiêu dùng ngày càng trở nên quan
tâm đến dư lượng thuốc trừ sâu sử dụng trong rau và nhận thức được về nguy hại
cho sức khỏe ngày càng tăng. Các tác giả đưa ra kiến nghị truyền bá và cung cấp
đầy đủ thông tin và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng. Ngoài ra, Vukasovič
(2016) cũng nghiên cứu về thái độ đối với các loại trái cây và rau hữu cơ của người
tiêu dùng. Kết quả chỉ ra rằng giới trẻ, những người có học vấn cao thì tỷ lệ mua
thực phẩm hữu cơ cũng cao hơn. Ngoài ra, sự tin tưởng của người tiêu dùng trong
tính xác thực của hàng hóa và giá cả cũng là vấn đề. Tuy nhiên, rào cản chính để
tăng thị phần của các sản phẩm hữu cơ là thông tin của người tiêu dùng. Theo kết


9

quả nghiên cứu, nhiệm vụ quan trọng đối với các nhà sản xuất là nâng cao nhận
thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ và làm thế nào để phân biệt nó trên
thị trường.
Để lượng giá được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến tiêu dùng, các
nghiên cứu đi trước chủ yếu sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ hài
lòng hay mức độ ảnh hưởng của mỗi nhân tố. Đây là thang đo phổ biến và thích hợp
trong các nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng.
Ngoài ra, một số phương pháp khác được sử dụng cùng với thang đo Likert để

đạt được hiệu quả trong phân tích tiêu dùng. Trong nghiên cứu của Oraman và
Unakitan (2010) đã sử dụng Phép phân tích thành phần chính (Principal
Components Analysis - PCA). Đây là một thuật toán thống kê sử dụng phép biến
đổi trực giao để biến đổi một tập hợp dữ liệu từ một không gian nhiều chiều sang
một không gian mới ít chiều hơn (2 hoặc 3 chiều) nhằm tối ưu hóa việc thể hiện sự
biến thiên của dữ liệu. Tuy nhiên nhược điểm của phương pháp này là gặp khó khăn
trong cài đặt thuật toán phức tạp do việc xác định mối quan hệ giữa các đặc tính đòi
hỏi các thuật toán phức tạp. Ngoài ra phương pháp đánh giá ngẫu nhiên (Contingent
valuation method – CVM) cũng được sử dụng để xác định giá sẵn lòng trả của
người tiêu dùng. Mặc dù phương pháp này mang lại nhiều thuận lợi trong việc xác
định giá sẵn lòng trả, tuy nhiên, cần cẩn trọng trong việc đưa ra các mức bit để kết
quả nghiên cứu sát thực tiễn nhất.
Ở Việt Nam, nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn
mua hàng thực phẩm Việt Nam” của Ngô Thái Hưng sử dụng, thang đo Likert với
dãy giá trị từ 1:5 được sử dụng để đo lường cảm nhận của đối tượng khảo sát về tác
động của các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thực phẩm Việt của
người tiêu dùng. Kết quả chỉ ra các yếu tố bao gồm: yêu nước, an toàn thực phẩm,
thông tin sản phẩm, chiến lược giá, chiêu thị, khẩu vị có ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng.
Nghiên cứu “Xác định những nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến việc chọn
lựa rau sạch của người tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh” bằng mô hình kinh tế lượng,


10

Nguyễn Văn Dự (2007) kết luận những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa rau
sạch của người tiêu dùng: sự hiểu biết, thu nhập, nhãn hiệu của sản phẩm, hệ thống
phân phối rau sạch có ảnh hưởng đến việc chọn lựa rau sạch của người tiêu dùng.
Yếu tố về giá không có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Nhìn chung, các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ở các

nước đang phát triển còn ít. Nhóm nghiên cứu chưa tìm được các nghiên cứu ở Việt
Nam về hành vi tiêu dùng rau hữu cơ trên các tạp chí khoa học và nguồn uy tín
khác. Vì vậy, đề tài của nhóm nghiên cứu góp phần áp dụng những lý thuyết về
hành vi tiêu dùng rau hữu cơ để xác định các nhân tố tác động đến xu hướng tiêu
dùng của người dân Hà Nội và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này. Từ đó có
biện pháp thích hợp từ Nhà nước và các doanh nghiệp, nhà phân phối sản phẩm,
làm tăng xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ của người dân, đảm bảo dinh dưỡng, vệ
sinh an toàn thực phẩm và phát triển thị trường rau hữu cơ tại Hà Nội.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu được thực hiện với 2 mục tiêu:
Thứ nhất, xác định các yếu ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng rau hữu cơ của
người dân và mức độ ảnh hưởng mạnh yếu của các yếu tố này đến hành vi tiêu
dùng.
Thứ hai, từ những kết quả của bài nghiên cứu đưa ra những giải pháp và
khuyến nghị cho người tiêu dùng, cơ sở sản xuất, phân phối và Nhà nước.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng của bài nghiên cứu là người dân sống trên địa bàn Hà Nội. Phạm
vi nghiên cứu là địa bàn khu vực Hà Nội. Thời gian khảo sát được tiến hành từ
ngày 24/6/2017 – 26/6/2017.
5. Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu sở dụng phương pháp định lượng với mô hình cấu trúc tuyến
tính (Structural Equation Modelling – SEM) và phương pháp tiếp cận hồi quy bình
phương tối thiểu một phần (Partial Least Squares – PLS). SEM là mô hình phù hợp


11

để thực hiện trong bài nghiên cứu về tìm hiểu các nhân tố tác động đến xu hướng
tiêu dùng rau hữu cơ. Bên cạnh đó, phương pháp tiếp cận PLS là phương pháp phù
hợp với nguồn dữ liệu có trong bài nghiên cứu, đưa ra được những đánh giá về

những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ của người dân trên địa
bàn Hà Nội.
6. Dự kiến đóng góp của đề tài
Bài nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng quan về nông nghiệp hữu cơ và các
sản phẩm hữu cơ. Đồng thời, bài nghiên cứu còn đánh giá tác động của các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau hữu cơ của người dân và đưa ra khuyến nghị
phù hợp.
Phương pháp PLS trong mô hình SEM là một điểm mới trong bài nghiên
cứu. Đây là nghiên cứu đầu tiên sử dụng mô hình SEM tìm ra xu hướng tiêu dùng
rau hữu cơ của người dân trên địa bàn Hà Nội.
Tìm ra yếu tố tác động tới xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ của người dân từ
đó đưa ra được các khuyến nghị phù hợp cho các doanh nghiệp cung cấp các sản
phẩm rau hữu cơ phục vụ cho người tiêu dùng.
7. Bố cục bài nghiên cứu
Bài nghiên cứu được chia thành bốn chương:
Chương 1 – Cơ cở lý luận và lý thuyết về hành vi tiêu dùng: Trong
chương này nghiên cứu đã đưa ra các cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng của người
mua và các khái niệm liên quan đến nông nghiệp hữu cơ với nhiều quan điểm của
nhiều nghiên cứu khác nhau qua nhiều thời kì từ đó đưa ra khái niệm rau hữu cơ.
Bên cạnh đó, chương 1 cũng đưa ra các nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng
rau hữu cơ của người dân trên địa bàn Hà Nội.
Chương 2 – Thiết kế nghiên cứu: Trên cơ sở lý trong chương 1, chương 2
đưa ra mô hình nghiên cứu và các tiếp cận mô hình phù hợp với bài nghiên cứu.
Quá trình bắt đầu xây dựng bảng hỏi, khảo sát, thu thập và xử lý số liệu được nhóm
trình bày cụ thể chi tiết trong bài nghiên cứu.


12

Chương 3 – Kết quả nghiên cứu: Sau quá trình thu thập ở chương 2, trong

chương 3 nghiên cứu sẽ tiến hành mô tả kết quả khảo sát, kiểm định mô hình tìm ra
các biến thỏa mãn rồi đưa ra kết quả nghiên cứu. Thông qua quá trình kiểm định,
thang đo các nhân tố và các nhân tố sẽ được khẳng định và bác bỏ. Các giả thuyết
được đặt ra ở chương 1 cũng được đánh giá một cách khoa học từ các kết quả thu
được. Các kết quả thu được sẽ được thảo luận kĩ lưỡng trong chương cuối của bài
nghiên cứu.
Chương 4 – Thảo luận và khuyến nghị: Trong chương này, các kết quả thu
được ở chương 3 sẽ được nghiên cứu đánh giá, phân tích rõ ràng và cụ thể. Các
khuyến nghị đề ra từ chương này đã được rút ra từ bài nghiên cứu giúp đưa ra các
khuyến nghị phù hợp với những cơ sở sản xuất cung cấp rau hữu cơ của người dân
trên địa bàn Hà Nội.


13

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
1.1. Những vấn đề cơ bản về nông nghiệp hữu cơ và rau hữu cơ.
1.1.1. Khái niệm về nông nghiệp hữu cơ, rau hữu cơ
“Hữu cơ” là một thuật ngữ được giải thích theo nhiều cách khác nhau và tùy
theo bối cảnh. Thuật ngữ này có nhiều ý nghĩa, thường liên quan và đôi khi bị nhầm
lẫn với các thuật ngữ như “xanh”, “sinh thái”, “môi trường”, “tự nhiên” và “bền
vững” [41]. Định nghĩa về nông nghiệp hữu cơ và các sản phẩm hữu cơ chưa thực
sự rõ ràng trong thị trường thực phẩm và trong nhận thức của người tiêu dùng. Có
nhiều Tổ chức quốc tế và những nghiên cứu trước đã đưa ra định nghĩa về nông
nghiệp hữu cơ.
Theo Lampkin và cộng sự (1999), thuật ngữ “hữu cơ” không chỉ hiểu đơn giản
là các yếu tố đầu vào mà nó là sự kết hợp và tương tác chặt chẽ giữa các khoáng
chất đất, chất hữu cơ, vi sinh vật, côn trùng, thực vật, động vật và con người. Đối
với các đầu vào hóa chất và chất hữu cơ thì càng giảm độ lệ thuộc càng tốt. Cũng
cùng quan điểm này, Oyawole và cộng sự (2015) cho rằng, hệ thống hữu cơ chỉ đạt

được bằng cách tránh sử dụng các loại thuốc trừ sâu tổng hợp, thuốc diệt cỏ, phân
bón hóa học, kích thích tố tăng trưởng, kháng sinh hoặc các thao tác gen, thay vào
đó m ột loạt các kỹ thuật được sử dụng có thể giúp duy trì hệ sinh thái và giảm ô
nhiễm.
Theo tổ chức IFOAM định nghĩa vào tháng 9 năm 2005 tại Adelaide,
Australia: “Nông nghiệp hữu cơ là một hệ thống sản xuất để duy trì sức khỏe của
đất, hệ sinh thái và con người. Nó dựa vào quá trình sinh thái, đa dạng sinh học và
chu trình thích nghi với điều kiện địa phương, hơn là việc sử dụng các yếu tố đầu
vào có tác dụng phụ. Nông nghiệp hữu cơ kết hợp truyền thống, đổi mới và khoa
học có lợi cho môi trường chung và thúc đẩy các mối quan hệ công bằng và một
cuộc sống chất lượng cho tất cả những người và vật liên quan” .
“Nông nghiệp hữu cơ là một hệ thống quản lý sản xuất toàn diện, thúc đẩy và
tăng cường sức khỏe hệ sinh thái, bao gồm đa dạng sinh học, chu kỳ sinh học và


14

hoạt động sinh học của đất. Nó nhấn mạnh việc sử dụng các phương thức quản lý
trong ưu tiên cho việc sử dụng các yếu tố đầu vào phi hóa học, có tính đến các điều
kiện khu vực đòi hỏi các hệ thống thích nghi địa phương. Điều này được thực hiện
bằng cách sử dụng, nếu có thể, nông học, sinh học, và phương pháp cơ học, cũng
như phản đối việc sử dụng vật liệu tổng hợp, để thực hiện bất kỳ chức năng cụ thể
trong hệ thống” [34].
Còn theo định nghĩa của Liên Hợp Quốc, nông nghiệp hữu cơ là hệ thống canh
tác và chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng hóa chất làm phân bón và thuốc trừ sâu,
giúp giảm thiểu ô nhiễm, bảo đảm sức khỏe cho người và vật nuôi. Nông dân không
sử dụng phân bón hóa học và các chất kích thích tăng trưởng, không sử dụng các
hóa chất bảo vệ thực vật hoặc các chất diệt cỏ,... nông nghiệp hữu cơ cũng từ chối
các chế phẩm biến đổi gen.
Như vậy, không có định nghĩa duy nhất cho nông nghiệp hữu cơ. Mặc dù các

định nghĩa của Codex Alimentarius và IFOAM được chấp nhận rộng rãi nhưng tại
một số ít quốc gia và các dự án nhỏ đa phần có định nghĩa riêng của họ [18].
Vì vậy, để phục vụ cho bài nghiên cứu cũng như giúp người tiêu dùng nắm
được khái niệm nông nghiệp hữu cơ, nghiên cứu đưa ra một định nghĩa phù hợp với
tinh thần của những khái niệm khác và mang tính thực tế cho sự phân biệt rõ ràng ở
mức độ nghiên cứu:
Nông nghiệp hữu cơ (nông nghiệp sinh thái hay nền nông nghiệp sạch) là một
hệ thống quản lý sản xuất nông nghiệp không sử dụng bất cứ một loại hóa chất độc
hại nào như phân bón hóa học, thuốc trừ sâu tổng hợp, thuốc bảo vệ thực vật, thuốc
diệt cỏ, các chế phẩm biến đổi gen,... nhằm mục đích duy trì sự cân bằng của hệ
sinh thái tự nhiên, giữ độ phì nhiêu của đất, bảo vệ nguồn nước, giảm thiểu ô nhiễm
môi trường, tạo ra sản phẩm có chất lượng an toàn với sinh vật và người sử dụng,
đem lại hiệu quả kinh tế.
Sản phẩm của nông nghiệp hữu cơ bao gồm rau hữu cơ vì vậy nó cũng đáp
ứng những quy định trong quy trình sản xuất của nông nghiệp hữu cơ: không sử
dụng chiếu xạ, xử lý trong dung môi công nghiệp hay các chất sản phẩm phụ gia


15

thực phẩm, không sử dụng thuốc trừ sâu tổng hợp và các loại phân bón hóa học,...
Từ đó, bài nghiên cứu đưa ra định nghĩa về rau hữu cơ:
Rau hữu cơ là rau được trồng vì sự cân bằng sinh thái, bảo vệ môi trường,
hoàn toàn không sử dụng phân bón hóa học; không phun thuốc trừ sâu độc hại và
không sử dụng chất biến đổi gien.
Hiện nay, Liên minh châu Âu EU, Mỹ, Canada, Nhật Bản, Mexico và nhiều
nước khác yêu cầu những nhà sản xuất phải có chứng nhận đặc biệt để chứng minh
sản phẩm đạt tiêu chuẩn hữu cơ và được phép kinh doanh trong thị trường nội địa.
Các nhãn thực phẩm hữu cơ được quy định bởi cơ quan an toàn thực phẩm của
chính phủ, chẳng hạn Bộ nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA), Ủy ban châu Âu (European

Commission),... Ở Việt Nam, hiện chưa có chứng nhận của nhà nước cho các sản
phẩm hữu cơ. Tháng 12/2007, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ban hành
các tiêu chuẩn cơ bản cấp quốc gia đối với sản xuất theo hình thức hữu cơ, có thể áp
dụng làm quy chiếu cho các nhà sản xuất, chế biến và những người khác quan tâm
đến các sản phẩm hữu cơ dành cho thị trường trong nước. Dự án Phát triển Khuôn
khổ cho sản xuất và Marketing nông nghiệp hữu cơ tại Việt Nam do Tổ chức Phát
triển nông nghiệp Châu Á – Đan Mạch (ADDA) tài trợ và do Hội Nông dân Việt
Nam thực hiện là một trong những dự án phát triển hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam.
Hệ thống Đảm bảo Chất lượng có Sự tham gia PGS (Participatory Guaranteee
System) do ADDA hoàn thiện và phát triển là hệ thống giúp chứng nhận các sản
phẩm hữu cơ.
1.1.2. So sánh rau hữu cơ với rau an toàn và rau thông thường
Nhiều báo cáo đã nhấn mạnh sự cần thiết phải thay đổi lớn trong hệ thống
lương thực toàn cầu: nông nghiệp phải đáp ứng các thách thức kép của gia tăng dân
số với nhu cầu ngày một tăng đối với thịt và chế độ ăn giàu calo, trong khi đồng
thời giảm thiểu tác động đến môi trường toàn cầu [16]. Sản phẩm nông nghiệp trong
đó có rau được canh tác trong điều kiện thông thường theo phương pháp truyền
thống trở thành nỗi lo cho người tiêu dùng do việc sử dụng tràn lan thuốc trừ sâu,
diệt cỏ, thuốc kích thích tăng trưởng, bảo quản hóa học,... Vì vậy, ngày càng cần


16

hơn những sản phẩm rau sạch, đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng và vệ sinh an toàn
thực phẩm.
Đáp ứng nhu cầu này của người tiêu dùng, các cơ sở sản xuất cho ra đời các
loại rau đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm. Vậy, rau hữu cơ khác với
rau an toàn như thế nào? Hai loại rau đều được canh tác trong điều kiện tự nhiên và
đảm bảo an toàn đối với sức khỏe người tiêu dùng. Tuy nhiên với rau hữu cơ là rau
được trồng vì sự cân bằng sinh thái, bảo vệ môi trường, hoàn toàn không sử dụng

phân bón hóa học; không phun thuốc trừ sâu độc hại và không sử dụng chất biến đổi
gien. Trong khi đó, rau an toàn vẫn được phép chứa một mức đặc biệt thuốc trừ sâu,
nitrat và kim loại nặng,... Mức độ tối đa của các chất gây ô nhiễm này được Chính
phủ quy định, vì thế sản phẩm thu hoạch có chứa một lượng không nguy hiểm đến
sức khoẻ con người.
Với rau thông thường, không phải tất cả đều chứa lượng thuốc trừ sâu và nồng
độ chất hóa học vượt mức cho phép. Rau thông thường được canh tác và chăm sóc
trong trường hợp không có tổ chức và cơ quan nào kiểm định mức độ an toàn của
rau và người trồng không kiểm soát hàm lượng chất vô cơ tổng hợp hay chất độc
hại trong đó.
Bảng 1.1. So sánh rau hữu cơ, rau an toàn và rau thông thường
Tiêu chí

Rau thường

Rau an toàn

Rau hữu cơ

Phân bón hóa học

Sử dụng không
liều lượng

Mức độ cho phép

Không sử dụng

Thuốc trừ sâu

Sử dụng không
liều lượng

Liều lượng
cho phép

Không sử dụng

Chất kích thích
tăng trưởng

Sử dụng không
liều lượng

Sử dụng với
liều lượng cho phép

Không sử dụng

Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp.


17

Theo nhận định của người tiêu dùng, các sản phẩm hữu cơ được coi là lành
mạnh hơn so với sản phẩm thông thường [46]. Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào
khẳng định hương vị của rau hữu cơ tốt hơn các loại rau khác.
1.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng
Có nhiều thuyết khác nhau để giải thích hành vi mua của người tiêu dùng.
Trong nghiên cứu này, dưới góc độ của người tiêu dùng, bài nghiên cứu nhận thấy

Thuyết động thái của Maslow phù hợp hơn cả để giải thích hành vi người tiêu dùng.
Maslow đã phát hiện ra luôn có một số nhu cầu đặc biệt quan trọng hơn những nhu
cầu khác; từ đó ông nhận ra ý nghĩa áp dụng của khám phá này và xây dựng hệ
thống nhu cầu theo cấp bậc 5 nấc thang được xếp theo thứ tự từ nhu cầu vật chất cơ
bản cần thiết đến nhu cầu tinh thần nâng cao; từ thôi thúc nhiều đến thôi thúc ít hơn.
• Nhu cầu về sinh lý: đói, khát, bài tiết, nghỉ ngơi, nơi trú ngụ, tình dục.
• Nhu cầu về an toàn: an ninh và bảo vệ thoát khỏi thiệt hại vật chất và xúc cảm.
• Nhu cầu về tình yêu: tình bạn, sự thân mật, tình cảm và tình yêu - từ nhóm công
việc, gia đình, bạn bè, các mối quan hệ lãng mạn, ...
• Nhu cầu về tôn trọng: những nhân tố tôn trọng bên trong như tự trọng, tự quản,
thực hiện; và những nhân tố tôn trọng bên ngoài như địa vị, thừa nhận, chú ý.
• Nhu cầu về được thể hiện: muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản
thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là thành đạt.


18

Hình 1.1. Tháp nhu cầu Maslow
Nguồn: Maslow (1943)
Maslow đưa ra quan điểm về những nhu cầu qua khái niệm sinh học, một
trạng thái tự điều chỉnh để đảm bảo tính ổn định cho cơ thể. Khi cơ thể cần một loại
vật chất nào đó từ bên ngoài, tự động sẽ có một sự khao khát, nhưng sau khi cơ thể
được thỏa mãn, đến một lúc nào đó sẽ không còn cảm giác thèm muốn nữa. Điều
này giúp cơ thể cân bằng: không thừa và cũng không thiếu chất.
Khi thu nhập và mức sống ngày càng tăng, con người của xã hội hiện nay vượt
ra khỏi giai đoạn ăn no, mặc ấm, nhu cầu về sức khỏe và chất lượng thực phẩm trở
nên quan trọng. Người tiêu dùng đã trở nên quan tâm hơn đến chế độ dinh dưỡng,
sức khỏe và chất lượng thực phẩm mà họ tiêu dùng [17]. Trong những năm gần đây,
xu hướng tiêu thụ các sản phẩm hữu cơ tăng lên vì nhiều lý do. Một số người tiêu
dùng mua chúng vì họ tìm mua các sản phẩm thân thiện với môi trường, trong khi

những người khác muốn sức khỏe tốt hơn [46].


19

Như vậy, dựa trên Thuyết động thái của Maslow (1943), bài nghiên hiểu khái
quát về lý thuyết hành vi tiêu dùng của người dân và đưa ra lý do người tiêu dùng
ngày nay quan tâm đến thực phẩm hữu cơ. Vấn đề sinh học về no đủ không còn là
nhu cầu cấp thiết nhiết của người tiêu dùng. Họ đã hướng sang nhu cầu mới là nhu
cầu về an toan sức khỏe, bảo vệ môi trường.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ
Bài nghiên cứu của Steenkamp (1997) lập luận để phân chia các yếu tố chính
ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng thành: cá nhân, kinh tế, văn hóa – xã
hội và tiếp thị. Nghiên cứu của Chamhurri và Batt (2009) đánh giá nhân tố sản
phẩm, giá cả, địa điểm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Trong khi Al-Gahaifi
và Světlík (2014) đề cập đến các yếu tố giá cả, chất lượng, vị trí của người bán, thói
quen, mối quan hệ cá nhân giữa người tiêu dùng và người bán, dịp, giảm giá, phân
loại, truyền miệng, thời điểm mua hàng, cách trưng bày sản phẩm và giới thiệu của
bạn bè và gia đình. Ngoài yếu tố nhân khẩu học và văn hóa xã hội, chất lượng sản
phẩm, giá cả, nơi bán, ngoại cảnh, nơi sản xuất, và mức độ thuận tiện trong việc
mua cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng thực phẩm [45].
Trong bài nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã khảo sát và phân tích bảy nhân tố: giá
cả, thuộc tính sản phẩm, xuất xứ (nơi sản xuất), mức độ thuận tiện trong mua hàng,
tâm lý người tiêu dùng, dịch vụ, hiểu biết của khách hàng để đánh giá xu hướng tiêu
dùng rau hữu cơ của người dân.
1.3.1. Yếu tố giá cả của rau hữu cơ
Trong tất cả các loại thực phẩm, giá cả luôn là một trong những yếu tố quan
trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng [30]. AlGahaifi và Světlík (2014) cũng chỉ ra rằng giá cả là một trong những yếu tố ảnh
hưởng cao đến hành vi tiêu dùng của người mua. Trước một giỏ thực phẩm, người
tiêu dùng quyết định mua hay không mua loại hàng đó dựa trên giá sẵn lòng trả

(WTP) của mỗi người với giá trị thực mà hàng hóa đó đem lại. Các phép đo WTP
được dựa trên lý thuyết lợi ích. Hanemann (1991) đưa ra những nền tảng lý thuyết


20

là việc tối đa hóa lợi ích của người tiêu dùng trong điều kiện ngân sách có hạn.
Người tiêu dùng chọn giỏ hàng hóa phù hợp nhất nhằm tối đa hóa lợi ích của mình.
Dù thực phẩm hữu cơ đảm bảo chất lượng, dinh dưỡng và an toàn cho sức khỏe
người tiêu dùng nhưng nếu giá thành cao vượt ngưỡng chi trả của người mua, nó sẽ
trở thành rào cản để người tiêu dùng tiếp cận và tiêu dùng sản phẩm.
Tuy nhiên, trong nghiên cứu của mình, Liu và cộng sự (2013) lại kết luận dù
người tiêu dùng còn hạn chế trong kiến thức về an toàn thực phẩm nhưng họ vẫn
quan tâm đến chất lượng thực phẩm và sẵn lòng trả giá cao cho các sản phẩm an
toàn. Hay người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn 50% đối với rau không có thuốc
trừ sâu tổng hợp [12]. Dù vậy, Việt Nam vẫn là nước đang phát triển, nằm trong
nhóm nước thu nhập trung bình thấp của Thế giới3. Vì vậy, xu hướng tiêu dùng rau
hữu cơ của người dân bị ảnh hưởng bởi giá cả. Từ đó, bài nghiên cứu đưa ra giả
thuyết sau:
H1: Giá cả có ảnh hưởng tiêu cực đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ.
1.3.2. Sự thuận tiện
Phân bố thuận tiện nơi phân phối sản phẩm rau hữu cơ ảnh hưởng đến quá
trình tiêu dùng của người mua. Trong thời đại hiện nay, con người luôn bận rộn với
công việc, vì vậy, việc phân bố nơi phân phối rau hữu cơ thuận tiện giúp người tiêu
dùng dễ dàng tiếp cận và tiêu dùng rau hữu cơ. Vì vậy, bài nghiên cứu đưa ra giả
thuyết:
H2: Sự thuận tiện có ảnh hưởng tích cực đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ.
1.3.3. Thuộc tính của rau hữu cơ
Thuộc tính sản phẩm đóng một vai trò quan trọng trong sự lựa chọn mua hàng
của người tiêu dùng [46]. Thuộc tính sản phẩm bao gồm độ tươi, mức độ an toàn,

hình thức sản phẩm, dinh dưỡng, hương vị. Cheng và cộng sự (2015) chỉ ra rằng
“độ tươi” và “dư lượng thuốc trừ sâu” là mối quan tâm hàng đầu của người mua khi
chọn mua sản phẩm. Độ tươi mát là một thuộc tính quyết định để người tiêu dùng
3 Theo Ngân hàng Thế giới (World Bank): />

21

lựa chọn các loại rau hữu cơ. Nhận thức của người tiêu dùng về sự tươi mát có thể
liên quan đến nhiều khía cạnh như hạn sử dụng, giá trị dinh dưỡng, độ an toàn và
các khía cạnh cảm giác [36]. Hành vi tiêu dùng rau hữu cơ có thể bị ảnh hưởng bởi
nhiều yếu tố, trong đó rất nhiều người lo sợ về chất lượng thực phẩm (nội tiết tố, dư
lượng thuốc trừ sâu) [31]. Một lượng dư thừa thuốc bảo vệ thực vật, thuốc trừ sâu
hóa học là mối nguy hại cho sức khỏe với tất cả người tiêu dùng. Nó gây nên bệnh
ung thư và các bệnh khác làm suy yếu và tàn phá cơ thể. Những lập luận về an toàn
sức khỏe đã luôn là một trong những yếu tố mạnh nhất trong việc thúc đẩy những
người chọn để mua rau hữu cơ, tiếp theo mới là dinh dưỡng và hương vị [26, 33].
Rau hữu cơ là một trong những mặt hàng dễ bị hư hỏng, dập nát, bị vi sinh vật tấn
công nếu không được bảo quản tốt. Một sản phẩm rau có vẻ ngoài xanh, tươi mát,
không bị dập nát, hoặc có bao bì thông tin dinh dưỡng sẽ bắt mắt, thu hút người tiêu
dùng hơn là những sản phẩm bị dập nát và hỏng. Đương nhiên, sản phẩm rau có vẻ
ngoài không tươi và hình thức không đẹp sẽ không được đảm bảo chất lượng bằng
những loại rau khác. Từ những phân tích trên, bài nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
H3: Thuộc tính sản phẩm tốt tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng rau hữu
cơ.
1.3.4. Xuất xứ của rau hữu cơ
Cơ sở sản xuất rau hữu cơ là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định tiêu dùng của người mua. Trong một nghiên cứu quốc tế, kiến thức về nguồn
gốc quốc gia sản xuất (Country of origin - COO) của một sản phẩm đã được chứng
minh là một trong những yếu tố quan trọng trong phân biệt sản phẩm và lựa chọn
của người tiêu dùng [47]. Điều tra về tác động của COO đến hành vi của người tiêu

dùng trong quá trình ra quyết định mua đã trở nên đặc biệt vào nửa cuối của thế kỷ
XX và đã được nghiên cứu bởi nhiều tác giả. Biết rõ cơ sở sản xuất tin cậy và quy
trình sản xuất rau tạo niềm tin cho người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm. Bao bì
sản phẩm cung cấp thông tin về cơ sở sản xuất, thông tin dinh dưỡng. Từ đó người
tiêu dùng ra quyết định có tiêu dùng rau hữu cơ hay không. Từ những lập luận trên,
bài nghiên cứu đưa ra giả thuyết:


22

H4: Xuất xứ tin cậy của rau hữu cơ tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng.
1.3.5. Sự tin tưởng của người tiêu dùng
Sự tin tưởng của người tiêu dùng trong tính xác thực của hàng hóa là vấn đề
với hành vi tiêu dùng rau quả hữu cơ [46]. Zhang và Wang (2009) báo cáo rằng tất
cả những người tham gia trong các cuộc phỏng vấn chuyên sâu của họ nghi ngờ liệu
các công ty thực phẩm xanh có kiểm soát chặt chẽ các khu vực sản xuất, chế biến,
vận chuyển và lưu trữ. Sản phẩm hữu cơ đến với người tiêu dùng qua nhiều khâu
trung gian. Vì vậy, tính trung thực của sản phẩm là vấn đề với người tiêu dùng. Đặc
biệt hiện nay trên thị trường, hiện tượng rau xanh không đảm bảo vệ sinh an toàn
thực phẩm đang tràn lan. Hiện tượng rau chứa hàm lượng thuốc bảo vệ thực vật
vượt ngưỡng an toàn mang nhãn mác của rau sạch, rau hữu cơ; các cửa hàng phân
phối rau hữu cơ kinh doanh trộn lẫn cả rau thông thường khiến người tiêu dùng lo
lắng. Người tiêu dùng luôn quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình. Vì vậy
họ sẽ tìm mua những sản phẩm sạch, an toàn, độ dinh dưỡng cao, đảm bảo sức
khỏe. Niềm tin của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng tác động trực tiếp tới hành
vi tiêu dùng, thể hiện sự hài lòng đối với sản phẩm của người mua và sự cam kết vô
hình cho những lần sử dụng sau đối với loại sản phẩm đó. Tuy nhiên, những nghiên
cứu cho thấy một thái độ thường không tin tưởng đối với thực phẩm an toàn, một
rào cản quan trọng cho việc mua thực phẩm an toàn [26]. Từ đó, bài nghiên cứu đưa
ra giả thuyết:

H5: Yếu tố tâm lý tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ.
1.3.6. Dịch vụ vận chuyển
Các nhà nghiên cứu từ lâu đã ghi nhận sự quan tâm của người tiêu dùng trong
tiết kiệm thời gian và công sức. Điều này đã khuyến khích sự phát triển của các dịch
vụ tiện lợi khi mua hàng [6]. Dịch vụ trong mua bán rau hữu cơ bao gồm việc vận
chuyển rau hữu cơ từ cơ sở sản xuất đến gia đình người tiêu dùng và cơ sở sản xuất
chuyên cung ứng rau hữu cơ cho một gia đình. Theo nhóm nghiên cứu, yếu tố dịch
vụ vừa tạo điều kiện tiếp cận thuận lợi đối với người tiêu dùng, vừa tạo độ tin cậy


23

do rau hữu cơ được vận chuyển từ cơ sở sản xuất đến người tiêu dùng mà không
qua bất kì một khâu trung gian nào. Vì vậy, nhóm đưa ra giả thuyết:
H6: Dịch vụ vận chuyển tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ.
1.3.7. Hiểu biết của khách hàng
Kiến thức về thực phẩm an toàn là một yếu tố quan trọng và tích cực ảnh
hưởng đến việc mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng [26]. Tương lai của
nông nghiệp hữu cơ phụ thuộc nhiều vào nhu cầu của người tiêu dùng. Do đó, một
cách tiếp cận người tiêu dùng hướng tới sự hiểu biết nông nghiệp hữu cơ là rất quan
trọng không chỉ với riêng của nó mà còn với sự vận động trên thị trường [8].
Vukasovič (2013) kết luận trong nghiên cứu của họ: định nghĩa “hữu cơ” chưa được
nhận biết rõ ràng trong nhận thức của người tiêu dùng. Sự sẵn có các thông tin về an
toàn thực phẩm ảnh hưởng đáng kể hành vi tiêu dùng [26]. Trong nghiên cứu của
mình, Yin và cộng sự (2010) khẳng định việc thiếu kiến thức về thực phẩm hữu cơ
là một trong những lý do chính tại sao người tiêu dùng không mua nó. Qing và cộng
sự (2006) cũng báo cáo rằng thông tin về chất lượng cũng như phương pháp sản
xuất, vận chuyển và lợi ích đối với môi trường và con người đóng một vai trò quan
trọng trong việc ảnh hưởng quyết định mua hàng của những người tiêu dùng. Và
thông tin đến người tiêu dùng là rào cản chính để tăng lượng bán rau hữu cơ trên thị

trường [46]. Từ những báo cáo trong nghiên cứu trước, nhóm nghiên cứu đi đến giả
thuyết:
H7: Hiểu biết đầy đủ của khách hàng về sản phẩm hữu cơ tác động tích cực đến
xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ.
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá sẵn lòng trả của người tiêu dùng
Liu và cộng sự (2013) chỉ ra mức giá trung bình mà người tiêu dùng sẵn sàng
trả cho thực phẩm an toàn tăng lên đáng kể khi thông tin sản phẩm có sẵn. Việc
truyền bá thông tin sản phẩm và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về nguy cơ
sức khỏe khi sử dụng sản phẩm chứa nhiều thuốc trừ sâu tổng hợp, đóng gói bao bì,
dán nhãn đầy đủ thông tin liên quan tạo niềm tin với người tiêu dùng. Từ đó ảnh


24

hưởng đến giá sẵn lòng trả của người mua với rau hữu cơ. Nhóm nghiên cứu đưa ra
giả thuyết:
H8: Thông tin sản phẩm có ảnh hưởng đến giá sẵn lòng trả
H9: Chất lượng rau hữu cơ ảnh hưởng đến giá sẵn lòng trả.
1.5. Kết luận chương 1
Từ việc tổng thuật các tài liệu liên quan đến nông nghiệp hữu cơ và thực phẩm
hữu cơ, nhóm nghiên cứu đã đưa ra những định nghĩa cho nông nghiệp hữu cơ, rau
hữu cơ và các nguyên tắc của nông nghiệp hữu cơ. Từ đó, nông nghiệp hữu cơ được
định nghĩa “là một hệ thống quản lý sản xuất nông nghiệp không sử dụng bất cứ
một loại hóa chất độc hại nào như phân bón hóa học, thuốc trừ sâu tổng hợp, thuốc
bảo vệ thực vật, thuốc diệt cỏ, các chế phẩm biến đổi gen,... nhằm mục đích duy trì
sự cân bằng của hệ sinh thái tự nhiên, giữ độ phì nhiêu của đất, bảo vệ nguồn nước,
giảm thiểu ô nhiễm môi trường, tạo ra sản phẩm có chất lượng an toàn với sinh vật
và người sử dụng, đem lại hiệu quả kinh tế”. Và rau hữu cơ “là rau được trồng vì sự
cân bằng sinh thái, bảo vệ môi trường, hoàn toàn không sử dụng phân bón hóa học;
không phun thuốc trừ sâu độc hại và không sử dụng chất biến đổi gien”.

H3+

25

Ngoài ra, nhóm nghiên cứu cũng đưa ra những nhân tố tác động đến xu hướng
tiêu dùng rau hữu cơ của người mua. Bao gồm: giá cả, mức độ thuận tiện, thuộc tính
sản phẩm, xuất xứ, tâm lý, dịch vụ, hiểu biết của khách hàng.

H8+

Giá cả

Sự thuận tiện

H1+

H2

Thuộc tính sản phẩm

H3+

H4+

Xuất xứ

H9+

Xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ
H 5+

Tâm lý

Hiểu biếtngười tiêu dùng

H7+

H6+

Dịch vụ

Hình 1.2. Mối quan hệ của các biến số trong mô hình xu hướng tiêu dùng rau hữu
cơ
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp.
Tổng hợp các phân tích trong chương này, nhóm nghiên cứu tổng hợp 9 giả
thuyết:
H1: Giá cả có ảnh hưởng tiêu cực đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ.
H2: Sự thuận tiện có ảnh hưởng tích cực đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ.
H3: Thuộc tính sản phẩm tốt tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ.
H4: Xuất xứ tin cậy của rau hữu cơ tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng.