Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê tại công ty cao su krông buk

1

B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O
Đ I H C ĐÀ N NG
----- -----

HUỲNH TH KIM NGÂN

M TS

GI I PHÁP HOÀN THI N KÊNH PHÂN PH I S N

PH M CÀ PHÊ T I CÔNG TY CAO SU KRÔNG BUK
Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH
Mã s : 60.34.05

LU N VĔN TH C Sƾ QU N TR KINH DOANH

Ng

ih

ng d n khoa h c: TS. Đ

Đà N ng – Nĕm 2010

ng Liên Hà


2

L I CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên c u c a riêng tôi.
Các s li u, k t qu nêu trong lu n vĕn là trung th c và ch a từng đ

c ai công b

trong b t kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn
Huỳnh Th Kim Ngân


3

M CL C
Trang ph bìa ..............................................................................................................1
L i cam đoan ...............................................................................................................2
M c l c ........................................................................................................................3
Danh m c các b ng .....................................................................................................7
Danh m c các hình v , đ th ......................................................................................8
L I M Đ U .............................................................................................................9
CH NG 1: C S LÝ LU N V KÊNH PHÂN PH I VÀ HO T Đ NG
QU N TR KÊNH PHÂN PH I .............................................................................11
1.1.T ng quan v phân ph i trong ho t đ ng s n xu t kinh doanh ..........................11
1.1.1. Khái ni m v phân ph i ................................................................................. 11
1.1.2. Vai trò c a phân ph i ...................................................................................... 11
1.2.T ng quan v kênh phân ph i .............................................................................12
1.2.1. Khái ni m v kênh phân ph i ....................................................................... 12
1.2.2. Vai trò c a kênh phân ph i .............................................................................12
1.2.3. Các ch c nĕng c b n c a kênh phân ph i .....................................................13
1.2.4. C u trúc kênh phân ph i .................................................................................14

1.2.5. Các thành viên c a kênh phân ph i ...............................................................17
1.2.6. T ch c và ho t đ ng kênh phân ph i ............................................................20
1.2.6.1. T ch c kênh phân ph i ..............................................................................20
1.2.6.2. Ho t đ ng c a kênh phân ph i .....................................................................21
1.3. Ti n trình thi t k kênh phân ph i .....................................................................24
1.3.1 Phân tích nhu c u c a khách hàng m c tiêu ...................................................24
1.3.2 Xác đ nh nh ng m c tiêu và ràng bu c c a kênh phân ph i ...........................25
1.3.3 Xây d ng và l a chọn nh ng ph ng án chính c a kênh phân ph i ...............26
1.3.4 Đánh giá các ph

ng án chính c a kênh phân ph i ........................................27

1.4 Qu n tr các thành viên kênh ...............................................................................29
1.4.1. Chính sách chọn các thành viên trong kênh phân ph i ..................................29
1.4.2. Chính sách khuy n khích các thành viên trong kênh phân ph i. ....................31
1.4.3. Đánh giá các thành viên kênh phân ph i. .......................................................34
K t lu n ch ng 1. ....................................................................................................35


4

CH NG 2: TH C TR NG KINH DOANH VÀ HO T Đ NG C A H
TH NG KÊNH PHÂN PH I S N PH M CÀ PHÊ T I CÔNG TY CAO SU
KRÔNG BUK ...........................................................................................................36
2.1 T ng quan v Công ty. ........................................................................................36
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển c a Công ty ...............................................36
2.1.2 Ch c nĕng, nhi m v c a công ty ....................................................................37
2.1.3 C c u b máy qu n lí c a Công ty .................................................................38
2.2 Phân tích môi tr

ng kinh doanh c a Công ty. ..................................................41

2.2.1 Môi tr ng vĩ mô. ............................................................................................41
2.2.1.1 Môi tr ng kinh t . .......................................................................................41
2.2.1.2
2.2.1.3
2.2.1.4
2.2.1.5

Môi tr
Môi tr
Môi tr
Môi tr

ng chính tr , pháp lu t. .................................................................43
ng công ngh . ...............................................................................44
ng vĕn hóa – xã h i: .....................................................................44
ng t nhiên ...................................................................................45

2.2.2 Môi tr ng vi mô .............................................................................................46
2.2.2.1 Nhà cung c p .................................................................................................46
2.2.2.2 Khách hàng ....................................................................................................47
2.2.2.3 Đ i th c nh tranh .........................................................................................48
2.3 Các ngu n l c c a công ty ..................................................................................51
2.3.1. Tình hình lao đ ng c a công ty .......................................................................51
2.3.2. Tình hình tài chính c a công ty .......................................................................53
2.3.3. Tình hình ho t đ ng kinh doanh trong th i gian vừa qua c a Công ty ..........55
2.3.4 Tình hình ho t đ ng s n xu t t i Công ty ........................................................57
2.3.4.1. Công tác t ch c s n xu t ............................................................................57
2.3.4.2. Quy trình công ngh s n xu t cà phê ...........................................................58

2.3.5 Phân tích tình hình tiêu th s n ph m cà phê c a công ty ..............................60
2.3.5.1 Tình hình tiêu th s n ph m cà phê và cao su ..............................................60
2.3.5.2 Tình hình tiêu th cà phê t i Đà N ng: .........................................................61
2.3.6 Các chính sách Markeitng h tr tiêu th s n ph m cà phê ............................61
2.3.6.1. Chính sách s n ph m ....................................................................................61
2.3.6.2 Chính sách giá c ..........................................................................................62
2.3.6.3. Chính sách truy n thông, c đ ng ................................................................64
2.3.6.4 Chính sách phân ph i ....................................................................................65


5

2.4 Th c tr ng ho t đ ng h th ng kênh phân ph i s n ph m cà phê Vica c a Công
ty cao su Krông Buk t i Đà N ng .............................................................................65
2.4.1 T ch c kênh phân ph i s n ph m cà phê Vica c a chi nhánh công ty t i Đà
N ng ........................................................................................................................ 65
2.4.1.1 Kênh phân ph i tr c ti p: ..............................................................................65
2.4.1.2 Kênh rút gọn (K ênh phân ph i m t c p)......................................................67
2.4.1.3 Kênh đ i lý (Kênh đ c bi t) ..........................................................................70
2.4.1.4 Đánh giá chung v h th ng kênh phân ph i cà phê c a chi nhánh Công ty
t i Đà N ng. ..............................................................................................................71
2.4.2 Th c tr ng công tác qu n tr kênh phân ph i: .................................................72
2.4.2.1. Chính sách tuyển chọn thành viên trong kênh: ............................................72
2.4.2.2. Trách nhi m c a các trung gian trong kênh phân ph i: ...............................72
2.4.2.3. Chính sách kích thích các thành viên trong kênh phân ph i: ......................73
2.4.2.4. Đánh giá các thành viên trong kênh: ............................................................75
K t lu n ch ng 2 .....................................................................................................76
CH NG 3: M T S GI I PHÁP HOÀN THI N H TH NG KÊNH PHÂN
PH I S N PH M CÀ PHÊ C A ...........................................................................77
CÔNG TY CAO SU KRÔNG BUK .........................................................................77

3.1 M c tiêu và ph ng h ng ho t đ ng c a công ty đ n nĕm 2015: ....................77
3.1.1 M c tiêu kinh doanh: ......................................................................................77
3.1.2
Ph ng h ng ho t đ ng c a Công ty: ......................................................77
3.1.3 M c tiêu và nh ng yêu c u đ i v i h th ng phân ph i: ................................78
3.1.3.1 M c tiêu marketing: ......................................................................................78
3.1.3.2 M c tiêu c a h th ng phân ph i: ..............................................................78
3.1.3.3 Nh ng yêu c u đ t ra đ i v i h th ng phân ph i: ....................................78
3.2 D báo môi tr

ng kinh doanh c a công ty và th tr

ng cà phê t i Vi t Nam

trong th i gian đ n. ...................................................................................................78
3.2.1. D báo môi tr ng kinh doanh c a Công ty. ..................................................78
3.2.2 D báo th tr ng s n ph m cà phê c a Vi t Nam trong th i gian t i ............79
3.3 M t s gi i pháp hoàn thi n kênh phân ph i s n ph m cà phê t i công ty cao su
Krông Buk. ................................................................................................................81
3.3.1 Phân tích nhu c u c a khách hàng m c tiêu: ...................................................81
3.3.2 Xác đ nh m c tiêu và chi n l c phân ph i s n ph m cà phê: .......................82
3.3.3 Nh ng yêu c u khi đ a ra gi i pháp hoàn thi n kênh phân ph i .....................83


6

3.3.3.1 Phân tích đ c điểm c a th tr ng m c tiêu ..................................................83
3.3.3.2 Phân tích đ c điểm s n ph m cà phê: ...........................................................86
3.3.3.3 Đánh giá v th c nh tranh c a s n ph m cà phê Vica trên th tr ng Đà
N ng ..........................................................................................................................86

3.3.3.4 Phân tích điểm m nh và điểm y u c a công ty .............................................87
3.3.4 Xây d ng nh ng ph ng án chính trong vi c hoàn thi n kênh phân ph i s n
ph m cà phê cho chi nhánh công ty t i Đà N ng ......................................................88
3.3.5 Đánh giá các ph

ng án và l a chọn c u trúc kênh phân ph i s n ph m cà phê

...................................................................................................................................90
3.3.5.1 Các tiêu chu n đánh giá ................................................................................90
3.3.5.2 L a chọn ph ng án để hoàn thi n kênh phân ph i s n ph m cà phê..........90
3.3.5.3 Đ nh d ng h th ng kênh phân ph i s n ph m cà phê trong ph ng án đã
chọn: ..........................................................................................................................91
3.3.6 Xác đ nh d ng kênh phân ph i cho phù h p đ i v i từng th tr ng ............ 92
3.3.6.1 L a chọn d ng kênh phân ph i trên th tr ng các qu n Liên Chiểu, qu n
H i Châu qu n Thanh Khê,qu n Ngũ Hành S n, S n Trà và qu n C m L ...........92
3.3.6.2 L a chọn d ng kênh phân ph i trên th tr ng huy n Hòa Vang: ................94
3.3.7 Xác đ nh s l ng các trung gian và s l ng nhân viên bán hàng trong
ph ng án đã chọn: ...................................................................................................95
3.3.7.1 Xác đ nh s l ng các trung gian: ................................................................95
3.3.7.2 Xác đ nh s l ng nhân viên bán hàng .........................................................97
3.3.8 Nh ng gi i pháp liên quan đ n vi c qu n tr kênh phân ph i s n ph m cà phê
...................................................................................................................................98
3.3.8.1 Tiêu chu n tuyển chọn Đ i lý: ......................................................................98
3.38.2 Quy n và trách nhi m c a các thành viên trong kênh: ..................................99
3.3.8.3 Các bi n pháp kích thích các thành viên trong kênh: .................................101
3.3.8.4 Đánh giá ho t đ ng c a các thành viên: .....................................................103
3.3.8.5 Gi i quy t các mâu thu n phát sinh trong kênh. .........................................105
3.3.9 Gi i pháp h tr th c hi n..............................................................................106
K T LU N .............................................................................................................108
QUY T Đ NH GIAO Đ TÀI LU N VĔN .........................................................109

DANH M C TÀI LI U THAM KH O ................................................................110
PH L C ................................................................................................................111


7

DANH M C CÁC B NG
S hi u b ng

Tên b ng

S trang

2.1

Tình hình s n xu t, xu t kh u c a cà phê c a Vi t Nam

42

2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8

Tình hình dân s Vi t Nam qua các nĕm
Đánh giá s c m nh th ng l ng c a nhà cung c p
Tình hình sử d ng lao đ ng qua các nĕm

Thu nh p bình quân c a lao đ ng
B ng cân đ i k toán
Báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh
B ng phân tích ch s

44
46
51
52
53
55
56

2.9

Mô t quy trình công ngh s n xu t cà phê b t Vica

58

2.10
2.11
2.12
2.13
2.14
2.15
2.16
3.1

C c u s n ph m tiêu th c a công ty
Tình hình tiêu th cà phê t i th tr ng Đà N ng

B ng báo giá s n ph m cà phê Vica nĕm 2009
Tình hình tiêu th trên kênh tr c ti p nĕm 2009
Tình hình tiêu th trên kênh c p 1 (nĕm 2009)
Tình hình bán hàng qua đ i lý (nĕm 2009)
Danh m c các d ng c h tr cho các quán cà phê

60
61
63
65
69
70
74
80

3.2

Tâm lý mua hàng c a khách hàng t ch c

82

3.3

Phân tích th tr
kinh doanh

84

3.4

T l sử d ng và l a chọn nhãn hi u cà phê c a khách
hàng t i Đà N ng

87

3.5

B ng đánh giá các ph

90

3.6

T ng h p s l ng trung gian đ
phân ph i đã chọn

3.7

Quy

3.8

Đánh giá hi u qu ho t đ ng c a đ i lý

D báo s n l

ng và tiêu th cà phê t i Vi t Nam
ng Đà N ng theo các tác đ ng trong

ng án

c xác đ nh trong kênh

c điểm cho các tiêu th c đánh giá

95
104
105


8

DANH M C CÁC HÌNH V , Đ
S hi u
hình v

TH

Tên hình

S trang

1.1

Các kênh phân ph i cho s n ph m tiêu dùng

15

1.2

Các kênh phân ph i cho s n ph m công nghi p

16

1.3

Các thành viên c a kênh phân ph i

17

1.4

Nĕm dòng ch y chính trong kênh phân ph i c a m t s n
ph m

23

1.5

So sánh chi phí t i các m c tiêu th c a đ i lý bán hàng và
l c l ng bán hàng c a doanh nghi p

28

2.1

S đ t ch c b máy c a Công ty

39

2.2

Kênh phân ph i c a cà phê Trung Nguyên

49

2.3

H th ng kênh phân ph i c a công ty

65

2.4

Kênh phân ph i tr c ti p c a công ty

65

2.5

Kênh phân ph i m t c p c a công ty

67

2.6

Kênh phân ph i qua Đ i lý c a công ty
Kênh phân ph i t ng quát c a chi nhánh công ty t i Đà
N ng

70

3.2

Kênh phân ph i t i các Qu n c a Đà N ng

93

3.3

Kênh phân ph i t i huy n Hòa Vang

94

3.1

91


9

L IM

Đ U

1. Lý do ch n đ tài
Phân ph i là m t trong b n y u t c a Marketing-mix góp ph n quan trọng
trong vi c đ y m nh ho t đ ng tiêu th hàng hóa c a doanh nghi p. Do đó, để s n
ph m đ

c ng

i tiêu dùng d dàng bi t đ n và d ti p c n doanh nghi p ph i xây

d ng đ

c m t h th ng phân ph i r ng rãi và h p lý.

Hi n nay, nhu c u cà phê ngày càng tĕng lên nh ng gắn li n v i nó là s xu t
hi n hàng trĕm nhãn hi u cà phê khác nhau đã t o nên s c nh tranh h t s c kh c
li t trên th tr

ng s n ph m cà phê. Không nh ng v y, đ c điểm s n ph m cà phê

là thu c nhóm hàng tiêu dùng nên v n đ phân ph i là làm sao đ m b o tính s n
sàng c a s n ph m cà phê là h t s c quan trọng.
Đ i v i s n ph m cà phê Vica c a Công ty cao su Krông Buk xu t hi n trên th
tr

ng ch a lâu nên vi c c nh tranh để dành đ

r t khó khĕn. Tr

c ch đ ng trên th tr

ng là đi u

c tình hình đó, để s n ph m cà phê Vica c a Công ty cao su

Krông Buk có thể t n t i và phát triển đ

c đòi h i Công ty ph i xây d ng đ

c

m t h th ng kênh phân ph i phù h p v i đ c điểm n n kinh t , đ c điểm khách
hàng, c nh tranh đ

c v i đ i th c a công ty.

Xu t phát từ th c t trên và qua quá trình tìm hiểu, quan sát, th c nghi m t i
Công ty cao su Krông Buk, tôi quy t đ nh chọn đ tài “Một số giải pháp hoàn thiện
kênh phân phối sản phẩm cà phê tại công ty Cao su Krông Buk” để làm lu n vĕn
t t nghi p c a mình.
2. M c đích nghiên cứu
V n d ng nh ng c s lý lu n v kênh phân ph i và các môn học liên quan
vào đi u ki n th c ti n c a m t đ n v kinh doanh - Công ty cao su Krông Buk,
nhằm thi t l p h th ng kênh phân ph i s n ph m cà phê, góp ph n vào vi c xây
d ng hoàn ch nh h th ng kênh phân ph i s n ph m cà phê c a công ty.
3. Đ i t

ng và ph m vi đ tài

-Đ it

ng nghiên c u: Đ i t

ng nghiên c u chính là h th ng kênh phân

ph i s n ph m cà phê Vica c a Công ty cao su Krông Buk..
- Ph m vi nghiên c u: Lu n vĕn nghiên c u t p trung vào tình hình tiêu th

và phân ph i s n ph m cà phê Vica trên đ a bàn thành ph Đà N ng.


10

ng pháp nghiên cứu

4. Ph

- Ph
đ

ng pháp l ch sử: K thừa các tài li u, s li u, k t qu nghiên c u đã

c Công ty thu th p và đi u tra qua các nĕm.
- Ph

ng pháp phân tích, đánh giá ho t đ ng kinh doanh d a trên s li u v

các ch tiêu tài chính c a các b ng báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh c a công
ty.
- Sử d ng ph

ng pháp so sánh, đánh giá m t s ch tiêu c a nĕm chọn so v i

nĕm g c.
- Sử d ng ph

ng pháp th ng kê d báo làm c s đ ra m t s để hoàn thi n

kênh phân ph i c a công ty.
5. Ý nghƿa khoa h c và th c ti n c a đ tài
- Tìm hiểu c s lý lu n v các v n đ liên quan đ n kênh phân ph i. C s lý
lu n liên quan ch y u đ n hai v n đ chính: Kênh phân ph i và qu n tr h th ng
kênh phân ph i trong doanh nghi p.
- Thu th p nh ng thông tin v tình hình ho t đ ng c a công ty, ti n hành phân
tích để bi t đ

c nh ng thu n l i, cũng nh tìm ra nh ng h n ch trong quá trình

ho t đ ng kênh phân ph i s n ph m cà phê Vica c a công ty cao su Krông Buk.
- Ti n hành v n d ng c s lý lu n v kênh phân ph i vào th c ti n. Đ ng
th i, từ nh ng thông tin thu th p đ
trình bày để có đ

c, ti n hành chọn lọc, sắp x p, phân tích và

c nh ng c s quan trọng đ nh h

ng cho vi c thi t l p h

th ng kênh phân ph i s n ph m cà phê Vica c a công ty cao su Krông Buk.
6. C u trúc c a lu n vĕn
Bao g m ba ch
- Ch

ng chính:

ng 1: C s lý lu n v kênh phân ph i và ho t đ ng qu n tr kênh phân

ph i.
- Ch

ng 2: Th c tr ng kinh doanh và ho t đ ng c a h th ng kênh phân ph i

s n ph m cà phê t i Công ty cao su Krông Buk.
- Ch

ng 3: M t s gi i pháp hoàn thi n h th ng kênh phân ph i s n ph m cà

phê c a Công Ty Cao Su Krông Buk


11

CH

NG 1: C

S

LÝ LU N V KÊNH PHÂN PH I VÀ

HO T Đ NG QU N TR KÊNH PHÂN PH I
1.1.T ng quan v phân ph i trong ho t đ ng s n xu t kinh doanh
1.1.1. Khái niệm về phân phối 1
Phân ph i là quá trình kinh t và nh ng đi u ki n t ch c liên quan đ n vi c
đi u hành và v n chuyển hàng hóa từ n i s n xu t đ n n i tiêu dùng.
Phân ph i bao g m toàn b quá trình ho t đ ng theo không gian, th i gian
nhằm đ a s n ph m từ n i s n xu t đ n tay ng

i tiêu dùng cu i cùng.

1.1.2. Vai trò của phân phối
Phân ph i cho phép gi m b t đ u m i giao d ch và th c hi n ti t ki m nhi u
t ng cao xã h i, nó mang l i nh ng l i ích to l n đ i v i c s n xu t và tiêu dùng .
* Đối với các nhà sản xuất
Qua quá trình phân ph i, tính h u ích c a s n ph m đ
v m t hàng, s l

ng, ch t l

c xã h i thừa nh n

ng. Khi đó doanh nghi p m i thu h i đ

c v n, l i

nhu n và quá trình s n xu t kinh doanh di n ra liên t c.
Trong quá trình phân ph i, nhà s n xu t có thể thu th p thông tin, nắm bắt
nhu c u c a khách hàng hi n có và ti m nĕng, đ i th c nh tranh,… để th c hi n s
c i ti n đ ng b m u mã hàng hóa, khắc ph c s h n ch v m t hàng, kỹ thu t, tài
chính nhằm thu hút cao nh t s chú ý c a khách hàng.
Phân ph i ngày càng đ

c các nhà qu n tr c p cao chú ý, nó nh là m t bi n

s Marketing chính, t o l i th c nh tranh dài h n cho doanh nghi p trong n n kinh
t th tr

ng. Nhi u ví d cho th y các Công ty đã đ t phân ph i

c a các m c tiêu chi n l

v trí trung tâm

c t ng thể c a họ.

* Đối với người tiêu dùng
Phân ph i góp ph n d ch chuyển hàng hóa từ nh ng ngu n cung ng r t khác
nhau trên th c t thành nh ng ch ng lo i hàng hóa phù h p v không gian, th i
gian đ n v i ng

i tiêu dùng nhanh nh t.

Phân ph i giúp tho mãn t t h n nhu c u ngày càng cao c a ng
v hàng hóa, d ch v . Nó còn là quá trình h

ng d n tiêu dùng, g i m nhu c u tiêu

dùng,… Chính vì v y, vi c l a chọn kênh phân ph i v ph
1

i tiêu dùng

ng th c phân ph i

Tr n Th Ngọc Trang, Tr n Vĕn Thi (2008), Quản trị kênh phân phối, Nhà xu t b n Th ng Kê

12

hàng hoá luôn là m t n i dung c b n và ch y u nh t c a chính sách th
trong t t c các doanh nghi p trên th tr

ng m i

ng.

1.2.T ng quan v kênh phân ph i
1.2.1. Khái niệm về kênh phân phối

2

Tùy theo quan điểm sử d ng mà có nhi u đ nh nghĩa khác nhau v kênh phân
ph i:
- Theo quan điểm c a nhà s n xu t: Kênh phân ph i là m t t p h p các doanh
nghi p và cá nhân đ c l p và ph thu c l n nhau mà qua đó doanh nghi p s n xu t
th c hi n bán s n ph m cho ng i sử d ng ho c ng i tiêu dùng cu i cùng.
- Theo quan điểm c a nhà trung gian: Kênh phân ph i là dòng ch y c a vi c
chuyển nh ng quy n s h u hàng hóa hay d ch v qua các c p trung gian để đ n
tay ng i tiêu dùng
- Theo quan điểm c a ch c nĕng phân ph i: Kênh phân ph i là m t h th ng
h u c n nhằm chuyển m t s n ph m, m t d ch v hay m t gi i pháp đ n tay ng i
tiêu dùng m t th i điểm và m t đ a điểm nh t đ nh.
- Theo quan điểm c a ch c nĕng qu n tr : Kênh phân ph i là m t t ch c các
quan h bên ngoài doanh nghi p để qu n lý các ho t đ ng phân ph i, tiêu th s n
ph m nhằm đ t các m c tiêu c a doanh nghi p trên th tr ng.
1.2.2. Vai trò của kênh phân phối
- Ti t ki m ti n b c và nhân l c cho nhà s n xu t vì họ không có đ ngu n

l c tài chính để phân ph i tr c ti p s n ph m c a mình đ n t n ng i tiêu dùng cu i
cùng.
- Khi sử d ng các trung gian phân ph i, kh i l ng bán s tĕng h n do đ m
b ođ

c vi c phân ph i r ng khắp và đ a đ

c s n ph m đ n các th tr

ng m c

tiêu m t cách nhanh chóng.
- Nh quan h ti p xúc, kinh nghi m vi c chuyên môn hóa và qui mô ho t
đ ng, các trung gian phân ph i s làm l i cho nhà s n xu t nhi u h n là khi nh ng
ng

i s n xu t t đ m nh n vi c phân ph i s n ph m c a chính mình.

- S xu t hi n các trung gian làm gi m b t các giao d ch trong trao đ i xét trên
ph m vi toàn xã h i.

2

Tr n Th Ngọc Trang, Tr n Vĕn Thi (2008), Quản trị kênh phân phối, Nhà xu t b n Th ng Kê


13

- Trên quan điểm h th ng kinh t , vai trò c b n c a các trung gian phân ph i
là bi n nh ng ngu n cung ng khác nhau trong th c t thành nh ng lo i s n ph m

mà ng i mua mu n mua.
1.2.3. Các chức năng cơ bản của kênh phân phối
M t kênh phân ph i làm công vi c chuyển hàng hóa từ nhà s n xu t t i ng
tiêu dùng. Họ l p đ
ng

i

c kho ng cách v th i gian, không gian và quy n s h u gi a

i tiêu dùng v i các s n ph m (hay d ch v ). Nh ng thành viên c a kênh phân

ph i th c hi n m t s ch c nĕng ch y u sau:
- Chức năng mua có nghĩa là tìm ki m và đánh giá giá tr c a các hàng hóa và
d ch v .
- Chức năng bán liên quan đ n tiêu th s n ph m hàng hóa.
- Tiêu chuẩn hoá và phân loại liên quan đ n sắp x p hàng hóa theo ch ng lo i
và s l ng mà khách hàng mong mu n. Ch c nĕng này t o đi u ki n cho mua bán
đ c d dàng. Để tho mãn nhu c u c a khách hàng, s n ph m đ c phân chia theo
các nhóm hàng hóa mà có ng i sử d ng gi ng nhau ho c liên quan.
- Chức năng vận tải nghĩa là hàng hóa qua kênh Marketing phân ph i đ

c

chuyển từ đ a điểm này đ n đ a điểm khác nhằm m c đích là gi i quy t mâu thu n
v không gian gi a s n xu t và ng i tiêu dùng.
- Chức năng lưu kho liên quan đ n d tr nhằm đ m b o s ĕn kh p gi a s n
xu t và tiêu dùng và tho mãn nhu c u khách hàng đúng th i gian.
- Chức năng tài chính cung c p ti n m t và tín d ng c n thi t cho s n xu t, v n
t i, l u kho, xúc ti n, bán và mua s n ph m.

- Chức năng chia sẻ rủi ro gi i quy t s không chắc chắn trong quá trình phân
ph i s n ph m trên th tr ng.
- Chức năng thông tin thị trường liên quan đ n thu th p, phân tích và phân
ph i t t c các thông tin c n thi t cho vi c l p k ho ch, th c hi n và kiểm tra các
ho t đ ng phân ph i.
1.2.4. Cấu trúc kênh phân phối
C u trúc kênh là m t nhóm các thành viên c a kênh mà t p h p các công
vi c phân ph i đ

c phân chia cho họ. C u trúc kênh khác nhau có cách phân chia

các công vi c phân ph i cho các thành viên kênh khác nhau


14

1.2.4.1. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh phân phối
- Chi u dài c a kênh: Đ

c xác đ nh b i c p trung gian có m t trong kênh. Khi

s c p trung gian trong kênh tĕng lên, kênh đ
- B r ng c a kênh: Biểu hi n
l

ng thành viên kênh

3

s l

c xem nh tĕng lên v chi u dài.

ng trung gian

m i c p đ c a kênh. S

m i c p đ trung gian trong kênh có thể bi n thiên từ m t

đ n vô s .
- Các lo i trung gian

m i c p đ kênh: M t kênh phân ph i có thể đ

c phân

chia thành c u trúc chính th c và c u trúc b tr . C u trúc chính th c bao g m các
doanh nghi p s h u hàng hóa, ch u r i ro và th c hi n ch c nĕng Marketing - đ

c

coi là thành viên c a kênh. C u trúc b tr bao g m các t ch c khác th c hi n các
d ch v b tr cho các thành viên kênh, t o đi u ki n d dàng cho ho t đ ng phân
ph i nh là vi c v n t i, l u kho… hay nói cách khác là giúp các thành viên c a
kênh trong vi c th c hi n các công vi c phân ph i.
1.2.4.2 Cấu trúc kênh phân phối 4
Theo cách ti p c n xem xét s khâu c a kênh thông qua cách th c ng

i qu n

lý đã phân chia các công vi c gi a các thành viên c a kênh, kênh phân ph i có các
lo i hình ch y u sau:
a) Đ i v i s n ph m tiêu dùng: Có b n kiểu kênh phân ph i c b n nh sau:
Kênh A: là kênh tr c ti p vì ng

i s n xu t bán tr c ti p cho ng

cu i cùng. Do không có trung gian trong kênh tr c ti p nên ng

i tiêu dùng

i s n xu t ph i

th c hi n t t c các ch c nĕng c a kênh.
- Kênh B: Th
th

ng đ

ng gọi là kênh m t c p khi có thêm ng

c sử d ng khi ng

l n từ ng

i bán l . Kênh này

i bán l có quy mô l n, có thể mua v i kh i l

ng

i s n xu t ho c khi chi phí l u kho là quá đắt nên hair sử d ng ng

i

bán buôn.
- Kênh C: Th
l . Kênh này th
th p, đ

3

c mua th

ng gọi là kênh hai c p khi có hai trung gian là bán buôn và bán
ng đ

c sử d ng ph bi n cho các lo i hàng hóa giá tr đ n v

ng xuyên b i ng

i tiêu dùng.

Tr ng Đình Chi n (2008), Quản trị kênh phân phối, Nhà xu t b n Đ i học Kinh t qu c dân
Ngô Xuân Bình, Hoàng Vĕn H i (2005), Giáo trình Kinh tế và Quản trị doanh nghiệp, Nhà xu t b n Giáo
d c

4

15

- Kênh D: là kênh dài nh t còn gọi là kênh ba c p, đ c sử d ng khi có nhi u
ng i s n xu t nh và nhi u ng i bán l nh , m t đ i lý đ c sử d ng để giúp
ph i h p cung c p s n ph m v i kh i l ng l n
Kênh
tr c ti p

NHÀ
S N
XU T

Kênh
m tc p

NHÀ
S N
XU T
NG
I
BÁN BUÔN

NHÀ
S N
XU T

Kênh
hai c p

Kênh

ba c p

NG
I
TIÊU
DÙNG

NHÀ
S N
XU T

NG
I
BÁN
BUÔN

Đ I
LÝ

NG
I
BÁN L

NG
I
TIÊU
DÙNG

NG
I

BÁN L

NG
I
TIÊU
DÙNG

NG
I
BÁN
L

NG
I
TIÊU
DÙNG

Hình 1.1: Các kênh phân phối cho sản phẩm tiêu dùng
b) Đ i v i s n ph m công nghi p cũng có b n kiểu kênh c b n. Nh ng khác v i
kênh phân ph i cho s n ph m tiêu dùng, kênh phân ph i cho s n ph m công nghi p
th

ng ngắn h n và th

ng ch có m t trung gian ho c không có. Do ng

s n ph m công nghi p ít v s l

i sử d ng

ng, t p trung v m t đ a lý và mua v i kh i l

ng

l n.
- Kênh A: là kênh tr c ti p. Các doanh nghi p sử d ng kênh này nhằm duy trì
l cl

ng bán c a chính họ và ch u trách nhi m v t t c các ch c nĕng c a kênh.

Kênh này th

ng đ

c sử d ng khi ng

i mua l n và đã đ

c xác đ nh rõ, đòi h i

các n l c bán hàng và đàm phán, s n ph m có giá tr đ n v cao và yêu c u đ
tr giúp lắp đ t ho c h

c

ng d n sử d ng.

- Kênh B: V i m t trung gian là nhà phân ph i công nghi p, gi ng nhà bán
buôn trong kênh phân ph i s n ph m tiêu dùng. Họ th c hi n nhi u ch c nĕng nh
l u kho, bán hàng, phân ph i, tín d ng,…

16

- Kênh C: V i trung gian là đ i lý, ho t đ ng nh l c l
c a nhà s n xu t và gi i thi u nhà s n xu t cho ng

ng bán hàng đ c l p

i sử d ng công nghi p.

- Kênh D: là kênh dài nh t, bao g m c đ i lý và trung gian phân ph i. Các đ i
lý sử d ng trong kênh này là để ti p xúc v i nhà phân ph i – ng

i bán hàng cho

nhà sử d ng công nghi p.

A

NHÀ S N
XU T

NG
I
SDCN

B

NHÀ S N

XU T

NG
I
PPCN

Đ I LÝ
DCN

C

NHÀ S N
XU T

Đ I LÝ

NG
I
SDCN

D

NHÀ S N
XU T

Đ I LÝ

NG
I
PPCN

Ghi chú: Ng

i SDCN: Ng

i sử d ng công nghi p

Ng

i PPCN: Ng

i phân ph i công nghi p

NG
I
SDCN

Hình 1.2: Các kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp
* Tóm l i: Các phân tích trên cho th y c u trúc kênh c a m t doanh nghi p r t
ph c t p, trong đó có thể bao g m nhi u kênh c thể khác nhau. Trong th c t , các
doanh nghi p th

ng sử d ng c u trúc g m nhi u kênh phân ph i song song để đáp

ng nhu c u c a các nhóm khách hàng m c tiêu.
1.2.5. Các thành viên của kênh phân phối 5
T ch c và qu n lý h th ng kênh Marketing phân ph i đã tr thành nh ng
quy t đ nh chi n l
t p c a chi n l
5

Tr

c c a doanh nghi p, là m t bi n s c c kỳ quan trọng và ph c

c Marketing - Mix c a doanh nghi p. T

ng ng v i c u trúc c a

ng Đình Chi n (2008), Quản trị kênh phân phối, Nhà xu t b n Đ i học Kinh t qu c dân


17

kênh, nh ng thành viên tham gia vào kênh đ

c xác đ nh d a trên các ch c nĕng

Marketing và nh ng công vi c phân ph i mà họ đ m nhi m trong kênh. Thông
th

ng các thành viên c a kênh bao g m:
T t c nh ng ng i tham
gia vào kênh
Có th c hi n đàm phán

Không tham gia đàm phán

Thành viên c a kênh
Marketing

Nhà
s n
xu t

Nhà
bán
buôn

Nhà
bán
l

Các t chức b tr

Ng i
TDCC

Cty
v n
t i

Cty
kho
hàng

Cty
tài
chính

Cty
b o
hiểm

Cty
NC
Mar

Hình 1.3: Các thành viên của kênh phân phối
1.2.5.1. Người sản xuất (Người cung cấp) :
Ng

i s n xu t đ

cung c p cho th tr
c a th tr

c coi là ng

i kh i ngu n c a các kênh phân ph i. Họ

ng nh ng s n ph m và d ch v nhằm làm tho mãn nhu c u

ng. Mu n v y, s n ph m c a họ ph i s n sàng cho các th tr

Tuy nhiên, ph n l n các doanh nghi p s n xu t c l n l n nh đã không
trí thu n l i để phân ph i s n ph m c a họ tr c ti p cho ng

ng đó.
trong v

i tiêu dùng cu i cùng.

Họ thi u c kinh nghi m l n quy mô hi u qu để th c hi n t t c các công vi c phân
ph i c n thi t cho s n ph m c a họ. Th m chí đ i v i quy mô s n xu t cũng không
t o nên hi u qu phân ph i c n thi t. Chính vì v y, bằng vi c chuyển các công vi c
phân ph i cho các thành viên khác c a kênh nh ng
s n xu t có thể ti t ki m đ
đ

c chi phí t

i bán buôn, bán l ,… ng

i

ng đ i. Đi u này cho phép họ có thể đ t

c hi u qu s n xu t kinh doanh cao h n.


18

1.2.5.2. Người trung gian
Bao g m các doanh nghi p và cá nhân kinh doanh th
giúp ng

i s n xu t và ng

ng m i đ c l p tr

i sử d ng cu i cùng th c hi n các công vi c phân ph i

s n ph m và d ch v . Họ đ

c chia làm hai lo i: các trung gian bán buôn và các

trung gian bán l .
a) Các trung gian bán buôn bao g m các doanh nghi p và các cá nhân mua
hàng hóa để bán l i cho các doanh nghi p ho c t ch c khác (các nhà bán l , các
nhà bán buôn khác, các doanh nghi p s n xu t, các t ch c xã h i và các c quan
Nhà n
đ
ng

c)… Trên th c t , các doanh nghi p có thể vừa bán buôn vừa bán l , họ

c coi là nhà bán buôn n u tỷ trọng bán ch y u trong t ng doanh s . Nh ng
i bán buôn đ
- Ng

c chia ra làm ba lo i chính:

i bán buôn s h u hàng hóa th c s : là các doanh nghi p kinh doanh

đ c l p v s h u. Họ tham gia vào kênh phân ph i v i ch c nĕng mua, s h u
hàng hóa, d tr và qu n lý s n ph m v i kh i l

ng l n và bán l i v i kh i l

ng

nh h n cho các khách hàng là nh ng đ n v kinh doanh khác.
- Đ i lý, môi gi i và nhà bán buôn h

ng hoa h ng: là nh ng doanh nghi p

kinh doanh đ c l p, đ m nhi m ho t đ ng phân ph i s , tham gia đàm phán nh ng
không s h u hàng hóa. Họ ch đ

c nh n m t kho n ti n hoa h ng ho c l phí

nh t đ nh trên doanh s bán ra.
- Chi nhánh và đ i di n bán c a các nhà s n xu t : là các t ch c c a nhà s n
xu t đ t t i các khu v c th tr

ng v i ch c nĕng thay m t nhà s n xu t bán s s n

ph m c a họ. Quy n s h u hàng hóa và đi u hành ho t đ ng phân ph i đ u do nhà
s n xu t đ m nhi m.
b) Các trung gian bán l :
Ng

i bán l bao g m các doanh nghi p và cá nhân bán s n ph m hay d ch

v tr c ti p cho ng

i tiêu dùng cá nhân ho c h gia đình. Vai trò c a ng

i bán l

trong các kênh Marketing phân ph i là phát hi n nhu c u c a khách hàng, tìm ki m
và bán nh ng hàng hóa mà khách hàng mong mu n,
cách th c nh t đ nh.
Ch c nĕng ch y u c a trung gian bán l là:

th i gian, đ a điểm và theo


19

- Ti p xúc v i khách hàng, phát hi n nhu c u tiêu dùng, thu th p thông tin th
tr

ng và chuyển các thông tin này tr l i ng

i s n xu t.

- Th c hi n bán hàng, qu ng cáo và tr ng bày s n ph m.
- Phân chia, sắp x p hàng hóa thành nh ng kh i l

ng phù h p v i ng

i

mua.
- Cung c p d ch v khách hàng.
*L cl

ng bán hàng trong kênh phân ph i tr c ti p c a Công ty bao g m

t t c nh ng nhân viên có trách nhi m tr c ti p đ n ho t đ ng bán hàng.
L cl

ng bán hàng th

ng t p trung

phòng k ho ch, phòng kinh doanh,

các chi nhánh và xí nghi p tr c thu c. Họ có trách nhi m xúc ti n cho ho t đ ng
bán hàng hay h tr sau ho t đ ng bán hàng nh theo dõi đ n đ t hàng, kiểm soát
d tr , t n kho, gi i thi u s n ph m thay th .
1.2.5.3. Người sử dụng cuối cùng
Ng

i sử d ng cu i cùng bao g m c ng

i tiêu dùng cá nhân và ng

i sử

d ng công nghi p, họ là điểm đ n cu i cùng c a hàng hóa và d ch v . Ch khi nào
hàng hóa t i đ
Ng

c ng

i sử d ng cu i cùng thì qúa trình phân ph i m i hoàn thành.

i sử d ng cu i cùng đóng vai trò quan trọng trong kênh phân ph i và họ có

quy n l a chọn nh ng kênh khác nhau để cung c p hàng hoá cho họ. T p h p ng

i

sử d ng cu i cùng và hành vi mua c a họ thay đ i s kéo theo s thay đ i c a các
kênh phân ph i .
1.2.5.4. Các tổ chức bổ trợ
Các t ch c b tr là các cá nhân cung c p cho các thành viên c a kênh
nh ng công vi c phân ph i khác nhau, ngoài mua bán và v n chuyển quy n s h u.
Các h th ng kênh phân ph i càng phát triển

trình đ cao, các t ch c b tr hàng

hóa càng đa d ng phong phú. N n kinh t càng phát triển
b tr càng nhi u c v s l

trình đ cao, các t ch c

ng và ch ng lo i. Các t ch c b tr chính là: các

doanh nghi p v n t i, các doanh nghi p kinh doanh kho, các công ty nghiên c u th
tr

ng, các công ty b o hiểm, các doanh nghi p lắp ráp, các doanh nghi p chuyên

tr ng bày hàng hóa…
Các t ch c b tr không ch u trách nhi m tr

c k t qu ho t đ ng c a các

thành viên chính th c cũng nh k t qu cu i cùng c a kênh Marketing phân ph i.


20

Tuy nhiên, họ góp ph n quan trọng làm cho h th ng kênh Marketing phân ph i
ho t đ ng thông su t và tĕng hi u q a ho t đ ng c a kênh. Xu th phát triển trên th
tr

ng là ngày càng nhi u t ch c b tr tham gia vào quá trình phân ph i.

1.2.6. Tổ chức và hoạt động kênh phân phối
1.2.6.1. Tổ chức kênh phân phối 6
a. Kênh Marketing truy n th ng
Bao g m nhà s n xu t, nhà bán s và nhà bán l đ c l p, trong đó m i ng

i

là m t th c thể kinh doanh riêng bi t luôn tìm cách tĕng t i đa l i nhu n c a mình,
cho dù có làm gi m l i nhu n c a c h th ng. Không có thành viên nào c a kênh
phân ph i có quy n kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đ i v i các thành viên khác.
Nh ng kênh marketing truy n th ng đó thi u s lãnh đ o m nh, có đ c điểm là ho t
đ ng kém hi u qu và có nhi u mâu thu n ph c t p.
b. H th ng Marketing dọc
H th ng phân ph i dọc bao g m nhà s n xu t, nhà bán s và nhà bán l ho t
đ ng nh m t thể th ng nh t ho c m t thành viên này là ch s h u c a các thành
viên khác, ho c trao cho họ đ c quy n kinh doanh, ho c có quy n l c m nh đ n n i
các thành viên kia ph i h p tác.

H th ng Marketing dọc có thể đ t d
xu t, m t ng

i bán s hay m t ng

i quy n kiểm soát c a m t ng

is n

i bán l . H th ng này là m t m ng l

ho ch hóa t p trung và qu n lý có nghi p v chuyên môn, đ
đ m b o ti t ki m trong khai thác và đ t m c t i đa nh h

ik

c thành l p v i ý đ
ng c a th tr

ng. H

th ng này đang ti n t i kiểm soát hành vi c a kênh và lo i trừ mâu thu n phát sinh
do các thành viên đ c l p c a kênh theo đu i m c tiêu riêng c a mình. Nó ti t ki m
đ

c là nh quy mô, kh nĕng th

ng l

ng và lo i trừ đ

c nh ng d ch v trùng

l p.
c. H th ng Marketing ngang
M tb

c phát triển n a v m t t ch c kênh là s s n sàng c a hai hay

nhi u doanh nghi p

m t c p h p l i v i nhau để khai thác m t c h i marketing

m i xu t hi n. M i doanh nghi p đ u có thể thi u v n, bí quy t kĩ thu t, nĕng l c
s n xu t và các ngu n l c marketing để kinh doanh đ c l p, ho c là lo ng i r i ro,
6

Lê Th Gi i, Nguy n Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing, Nhà xu t b n Giáo d c


21

ho c có thể nhìn th y tác d ng to l n khi h p tác v i các doanh nghi p khác. Các
doanh nghi p có thể làm vi c v i nhau trên c s t m th i hay lâu dài, ho c l p m t
doanh nghi p riêng để phân ph i hi u qu h n
d. H th ng Marketing đa kênh
Marketing đa kênh là cách th c phân ph i, theo đó m t doanh nghi p sử
d ng hai hay nhi u kênh phân ph i cho nh ng nhóm khách hàng khác nhau. Bằng
cách b sung thêm nhi u kênh phân ph i, các doanh nghi p có thể tĕng đ
vi bao quát th tr

c ph m

ng, gi m chi phí ho t đ ng c a kênh phân ph i và gia tĕng kh

nĕng th a mãn theo ý mu n khách hàng. Tuy nhiên, nh ng kênh phân ph i m i
cũng gây nên nh ng khó khĕn nh t đ nh trong vi c qu n tr kênh phân ph i. Chúng
có thể làm n y sinh nh ng mâu thu n khi các kênh phân ph i tranh giành nhau cùng
m t s khách hàng, và vi c kiểm soát cũng tr nên ph c t p h n khi nh ng kênh
phân ph i m i mang tính đ c l p h n. Vì v y các doanh nghi p c n cân nhắc kỹ
l

ng nh ng v n đ l i h i n y sinh để thi t k và v n hành có hi u qu h th ng

phân ph i v i c u trúc đa kênh.
1.2.6.2. Hoạt động của kênh phân phối
Kênh phân ph i ho t đ ng thông qua các dòng ch y (dòng v n đ ng). Các
dòng ch y này k t n i v i các thành viên c a kênh v i nhau. M i dòng ch y là m t
t p h p các ch c nĕng đ

c th c hi n th

ng xuyên b i các thành viên c a kênh.

Các dòng ch y ch y u là:
* Dòng chuyển quy n s h u: Dòng chuyển quy n s h u s n ph m đ

c

chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. M i hành vi mua bán

x y ra trong kênh là m t l n hàng hóa đ

c chuyển quy n s h u s n ph m và các

đi u ki n mua bán.
* Dòng đàm phán: Gi a các thành viên trong kênh tác đ ng qua l i l n nhau
để phân chia các công vi c phân ph i cũng nh trách nhi m và quy n l i c a từng
thành viên.
* Dòng v n đ ng v t ch t c a s n ph m: Đây là s chuyển hàng hóa v t
ph m th t s trong không gian và th i gian từ đ a điểm s n xu t đ n đ a điểm tiêu
th dùng qua h th ng kho tàng và ph

ng ti n v n t i. Tham gia vào dòng v n


22

đ ng v t ch t có các công ty v n t i, các công ty kho v n. Đây là dòng ch y chi m
tỷ trọng chi phí l n nh t trong t ng chi phí phân ph i.
* Dòng thanh toán: Mô t s v n đ ng c a ti n t và các ch ng từ thanh toán
ng

c từ ng

i tiêu dùng qua các trung gian th

ng m i v đ n ng

* Dòng thông tin: Dòng ch y thông tin từ ng

i s n xu t.

i s n xu t đ n ng

i tiêu

dùng cu i cùng đ u là dòng thông tin hai chi u. Dòng thông tin ho t đ ng tr

c,

trong và sau khi th c hi n các dòng v n đ ng khác. Các thông tin trao đ i là kh i
l

ng, ch t l

ng, giá s n ph m, th i gian và đ a điểm giao nh n hàng, thanh

toán,.... Các t ch c b tr nh Công ty v n t i cũng tham gia vào dòng ch y này.
* Dòng xúc ti n: Thông th
ng

ng đây là s h tr v các truy n thông c a

i s n xu t l n cho t t c các thành viên c a kênh d

i các hình th c: qu ng

cáo, khuy n mãi, tuyên truy n... Trong dòng ch y này có s tham gia c a các Nhà
phân ph i qu ng cáo, họ cung c p và th c hi n các d ch v qu ng cáo. Ng

is n

xu t và các nhà phân ph i qu ng cáo s cùng làm vi c để phát triển các chi n l

c

xúc ti n có hi u qu trong kênh.
* Dòng đ t hàng: Đây chính là ph

ng th c và c ch thu th p, t p h p và

xử lý đ n đ t hàng gi a các thành viên c a kênh phân ph i. Nh ng nhu c u c a
ng

i tiêu dùng cu i cùng ho c ng

m t cách k p th i để đ

i mua ph i đ

c đáp ng. Ng

c chuyển tr l i ng

i s n xu t

i s n xu t làm các quy t đ nh phân ph i

hàng ngày d a theo các đ n đ t hàng nh n đ

c.

* Dòng chia s r i ro: Trong quá trình phân ph i tiêu th s n ph m ch a
đ ng nhi u r i ro bao g m các r i ro v thi t h i v t ch t trong v n chuyển và b o
qu n d tr s n ph m, các r i ro v tiêu th s n ph m do nhu c u th tr

ng thay

đ i… Dòng chia s r i ro chính là c ch phân chia trách nhi m gánh vác nh ng
thi t h i do r i ro c a từng thành viên trong kênh .
*Dòng tài chính: Đây chính là c ch t o v n và h tr v n trong các kênh
phân ph i. Trong quá trình l u thông s n ph m

nh ng c p đ kênh nh t đ nh, vào

nh ng th i điểm nh t đ nh, các thành viên kênh có thể có nhu c u v n r t l n để
thanh toán. C ch t o v n trong kênh có thể giúp cho họ có đ
toán d dàng, nhanh chóng.

c ngu n v n thanh


23

* Dòng thu h i, tái sử d ng l i bao gói: Đây là dòng v n đ ng bắt bu c đ i
v i các h th ng kênh phân ph i c a m t lo i s n ph m. Các doanh nghi p s n xu t
bắt bu c ph i sử d ng nh ng bao gói dùng nhi u l n nhằm gi m chi phí s n xu t và
b o v môi tr

ng.

T t c các dòng ch y và các ch c nĕng trong kênh phân ph i đ u r t c n
thi t. Song các thành viên trong kênh có thể tham gia vào các dòng ch y

nh ng

m c đ khác nhau. Nghiên c u các dòng ch y này cũng cung c p cho doanh
nghi p nh ng thông tin c n thi t trong ho t đ ng qu n lý kênh.
Dòng sản
phẩm

Dòng đàm
phán

Dòng sở
hữu

Dòng
thông tin

Dòng xúc
tiến

Ng i s n
xu t

Ng i s n
xu t

Ng i s n

xu t

Ng i s n
xu t

Ng i s n
xu t

Công ty v n
t i

Đ i lý
qu ng cáo

Công ty v n
t i

Ng i bán
buôn

Ng i bán
buôn

Ng i bán
buôn

Ng i bán
buôn

Ng i bán

buôn

Ng

Ng

Ng

Ng

Ng

l

i bán

Ng i tiêu
dùng

l

i bán

Ng i tiêu
dùng

l

i bán

Ng i tiêu
dùng

l

i bán

Ng i tiêu
dùng

Tr

i bán

Ng i tiêu
dùng

Hình 1.4: Năm dòng chảy chính trong kênh phân phối của một sản phẩm 7

7

l

ng Đình Chi n (2008), Quản trị kênh phân phối, Nhà xu t b n Đ i học Kinh t qu c dân


24

1.3. Ti n trình thi t k kênh phân ph i
Vi c thi t k h th ng kênh đòi h i ph i

(1) Phân tích nhu c u c a khách hàng m c tiêu
(2) Xác đ nh nh ng m c tiêu và ràng bu c c a kênh phân ph i
(3) Xây d ng và l a chọn nh ng ph ng án chính c a kênh phân ph i
(4) Đánh giá các ph ng án chính c a kênh phân ph i
Các n i dung trên s l n l t đ c trình bày d i đây:
1.3.1 Phân tích nhu cầu của khách hàng mục tiêu
Vi c đ u tiên khi thi t k kênh phân ph i là tìm hiểu xem khách hàng m c
tiêu mua nh ng s n ph m nào, mua
Ng

i làm Marketing ph i hiểu đ

đâu, t i sao họ mua và mua nh th nào.
c nh ng yêu c u c a khách hàng v m c đ

đ m b o d ch v mà họ mu n có. Các ch tiêu ch y u dùng để đánh giá m c đ
đ m b o d ch v là:
 Qui mô lô hàng: Qui mô lô hàng là s l ng s n ph m mà kênh phân ph i
cho phép m t khách hàng mua trong m t đ t.
 Th i gian ch đ i: Th i gian ch đ i là kho ng th i gian trung bình mà
khách hàng c a kênh phân ph i ph i ch đ i để nh n đ

c hàng. Khách hàng có xu

h ng chọn nh ng kênh phân ph i giao hàng nhanh. Th i gian giao hàng càng
nhanh thì m c đ đ m b o d ch v càng cao.
 Đ a điểm thu n ti n: Đ a điểm giao hàng thu n ti n thể hi n m c đ kênh
phân ph i t o đi u ki n d dàng cho ng i mua s n ph m. Cách b trí các điểm bán
hàng r ng khắp trên các khu v c th tr ng s thu n l i cho ng i mua h n vì họ
ti t ki m đ c th i gian và chi phí đi l i tìm ki m và sửa ch a, nh ng đ ng th i

cũng làm tĕng chi phí c a ng i bán n u kh nĕng bán hàng c a m i điểm bán là
khá nh .
 S n ph m đa d ng: N u kênh phân ph i đ m b o đ

c chi u r ng c a lo i

s n ph m càng l n thì s n ph m càng đa d ng, và do đó nó làm tĕng kh nĕng đáp
ng nhu c u c a khách hàng đòi h i. M c đ thu n ti n v đ a điểm s càng tĕng
thêm n a khi sử d ng marketing tr c ti p.
 D ch v h tr : Là nh ng d ch v thêm (tín d ng u đãi, giao hàng t n nhà,
lắp đ t, s a ch a) mà kênh phân ph i đ m nh n. D ch v h tr càng nhi u thì công
viêc mà kênh phân ph i ph i th c hi n nhi u h n.


25

1.3.2 Xác định những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối
1.3.2.1 Xác định những mục tiêu của kênh phân phối
Doanh nghi p có thể có nhi u m c tiêu khác nhau ng v i các giai đo n kinh
doanh khác nhau, m c tiêu đó có thể là t i đa hóa l i nhu n, tĕng doanh thu, tĕng s
l

ng s n xu t, tĕng th tr

ng và nâng cao uy tín c a doanh nghi p. D a vào m c

tiêu Marketing c a doanh nghi p trong từng giai đo n để xác đ nh m c tiêu c a
kênh phân ph i nhằm l a chọn ra d ng kênh phù h p nh t.
1.3.2.2 Những ràng buộc của kênh phân phối
M i nhà s n xu t triển khai nh ng m c tiêu phân ph i c a mình trong nh ng

đi u ki n ràng bu c từ phía khách hàng, s n ph m, các trung gian phân ph i, các
đ i th c nh tranh, chính sách c a doanh nghi p và môi tr

ng kinh doanh. C thể

nh sau:
 Đ c điểm khách hàng: Khi doanh nghi p mu n v n t i s khách hàng s ng
r i rác thì c n kênh dài. N u khách hàng th ng mua đ u đ n từng l ng hàng nh
cũng c n nh ng kênh phân ph i dài vì đáp ng nhu c u ít và đ u đ n là r t t n kém.
 Đ c điểm s n ph m: Vi c thi t k ch u nh h ng r t l n do đ c điểm c a
khách hàng. Tùy vào đ c điểm, đ c tính, hình dáng, kích th c c a từng ch ng lo i
s n ph m mà doanh nghi p thi t k kênh phân ph i sao cho phù h p. Nh ng s n
ph m có giá tr l n th ng do l c l ng bán hàng c a nhà s n xu t đ m nh n mà
không ph i qua các trung gian phân ph i.
 Đ c điểm c a các trung gian phân ph i: Vi c thi t k kênh ph i ph n ánh
đ c nh ng điểm m nh và điểm y u c a các trung gian phân ph i trong vi c th c
hi n các công vi c c a họ.
 Đ c điểm v c nh tranh: Doanh nghi p c n phân tích nh ng u th và h n
ch ch y u c a kênh phân ph i c a đ i th c nh tranh để thi t k kênh phân ph i
c a mình có kh nĕng c nh tranh cao.
 Đ c điểm v doanh nghi p: Đ c điểm c a doanh nghi p đóng vai trò quan
trọng trong vi c l a chọn kênh. Quy mô c a doanh nghi p s quy t đ nh quy mô
đáp ng th tr ng và kh nĕng l a chọn nh ng trung gian phân ph i thích h p.
Ngu n tài chính c a doanh nghi p s quy t đ nh nó có thể th c hi n ch c nĕng
marketing nào và ch c nĕng nào s ph i nh ng l i cho các trung gian.
 Đ c điểm c a môi tr ng kinh doanh: Nh ng đ c điểm, bi n đ ng c a môi
tr

ng kinh doanh mà doanh nghi p đang ho t đ ng kinh doanh s có tác đ ng r t