Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa tại chi nhánh ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN MINH HẢI

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI CHI NHÁNH
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng d n khoa học: PGS TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và
chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tất cả các tài liệu
tham khảo đều có xuất xứ rõ ràng và được trích dẫn theo đúng quy định.
Học viên

Nguyễn Minh Hải


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 3
3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................. 3
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................... 3
5. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 4
6. Bố cục của luận văn ................................................................................ 4
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................ 5
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................... 8
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG .......................................................... 8
1.1.1. Khái niệm khách hàng ...................................................................... 8
1.1.2. Phân loại khách hàng ........................................................................ 8
1.1.3. Vai trò của khách hàng ................................................................... 10
1.1.4. Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng ........................................... 10
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ................. 11
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng .................................... 11
1.2.2. Mục đích và vai trò của Quản trị quan hệ khách hàng ................... 12
1.2.3. Lợi ích của CRM ............................................................................ 13
1.2.4. Các yếu tố tác động đến CRM ........................................................ 13
1.3. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .................. 14
1.3.1. Nhận diện khách hàng..................................................................... 15
1.3.2. Phân biệt khách hàng ...................................................................... 20
1.3.3. Tƣơng tác với khách hàng .............................................................. 21
1.3.4. Cá biệt hóa khách hàng ................................................................... 23


1.4. ĐẶC ĐIỂM DNNVV VÀ CRM TRONG DNNVV ............................... 24
1.4.1. Khái niệm doanh nghiệp nhỏ và vừa .............................................. 24
1.4.2. Đặc điểm KHDNNVV .................................................................... 25

1.4.3. Tiêu chí đánh giá kết quả hoạt động CRM DNNVV ..................... 26
1.4.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động CRM DNNVV .................. 26
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 31
CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN ĐÀ NẴNG ........................................ 32
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP
ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN ĐÀ NẴNG ....................................................... 32
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của BIDV Đà Nẵng .................... 32
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của BIDV Đà Nẵng ........ 33
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV Đà Nẵng trong giai
đoạn 2013 – 2015 ...................................................................................... 34
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CRM DNNVV TẠI BIDV ĐÀ NẴNG 35
2.2.1. Tổ chức công tác CRM DNNVV tại BIDV Đà Nẵng .................... 35
2.2.2. Thực trạng triển khai các nội dung hoạt động CRM DNNVV tại
BIDV Đà Nẵng ......................................................................................... 36
2.2.3. Kết quả hoạt động CRM DNNVV tại BIDV Đà Nẵng .................. 47
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG HOẠT ĐỘNG CRM DNNVV TẠI BIDV ĐÀ
NẴNG ............................................................................................................. 58
2.3.1. Thành công của CRM ..................................................................... 59
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân của hạn chế ............................................. 59
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 62


CHƢƠNG 3 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI CHI NHÁNH
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN ĐÀ NẴNG .............. 63
3.1. NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA
TẠI BIDV ĐÀ NẴNG .................................................................................... 63

3.1.2. Tầm nhìn chiến lƣợc và mục tiêu của BIDV .................................. 63
3.1.2. Những tiền đề ứng dụng CRM DNNVV tại BIDV Đà Nẵng ......... 65
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG DNNVV TẠI BIDV ĐÀ NẴNG......................................... 68
3.2.1. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu về khách hàng ......................................... 68
3.2.2. Hoàn thiện hoạt động phân loại khách hàng ................................... 71
3.2.3. Hoàn thiện hoạt động tƣơng tác với khách hàng ............................ 74
3.2.4. Cá biệt hóa theo khách hàng ........................................................... 76
3.2.5. Hoàn thiện công tác đánh giá kết quả thực hiện CRM DNNVV ... 78
3.2.6. Các giải pháp hỗ trợ ........................................................................ 81
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT THỰC HIỆN CÔNG TÁC QUẢN
TRỊ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP ....................................................... 82
3.3.1. Kiến nghị đối với BIDV ................................................................. 82
3.3.2. Kiến nghị đối với Chính phủ và các cơ quan ban ngành ................ 83
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 85
KẾT LUẬN .................................................................................................... 86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu
CRM
BIDV
BIDV
Đà Nẵng

Ý nghĩa
Customer Relationship Management

(Quản trị quan hệ khách hàng)
Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam
Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Đà Nẵng

GDKHDN

Giao dịch Khách hàng doanh nghiệp

HĐKD

Hoạt động kinh doanh

KH

Khách hàng

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

KHDNNVV

Khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa

DNNVV

Doanh nghiệp nhỏ và vừa

NHNN

Ngân hàng Nhà nƣớc

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

QLRR

Quản lý rủi ro

QTTD

Quản trị tín dụng

TMCP

Thƣơng mại cổ phần

TD

Tín dụng

TCKT

Tổ chức kinh tế

TP

Thành phố

TT

Tỉ trọng

XHTDNB

Xếp hạng tín dụng nội bộ


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1

Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV Đà Nẵng trong
giai đoạn 2013 – 2015

2.2

Bảng thang điểm XHTDNB và chính sách khách hàng
DN có quan hệ tín dụng

2.3

Bảng thị phần của BIDV Đà Nẵng đối với KHDNNVV
trên địa bàn

2.4.

Tình hình số lƣợng và cơ cấu KHDNNVV giai đoạn
2013 – 2015

2.5

Tình hình cho vay, huy động vốn KHDNNVV giai đoạn
2013 – 2015

Trang

34

42

47

48

49

2.6

Tình hình các nguồn thu nhập từ KHDNNVV

50

3.1

Bảng chỉ tiêu phân nhóm khách hàng Doanh nghiệp

73


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

2.1

Cơ cấu tổ chức của BIDV Đà Nẵng

33

2.2

Tình hình HĐKD của BIDV Đà Nẵng 2013 – 2015

34

2.3

Mô hình quản lý thông tin khách hàng

37

2.4

Màn hình thông tin khách hàng doanh nghiệp trên BDS

39

2.5

Màn hình thông tin tài sản đảm bảo trên BDS

40

2.6

Màn hình thông tin bảo hiểm về tài sản đảm bảo trên BDS

40

2.7

Màn hình thông tin đánh giá khách hàng doanh nghiệp

41

2.8

Tình hình số lƣợng và cơ cấu khách hàng KHDN 2013 – 2015

48

2.9

Tình hình cho vay, huy động vốn KHDN 2013 – 2015

49

2.10

Tình hình các nguồn thu nhập từ KHDN 2013 – 2015

50

2.11

Thời gian giao dịch của KHDNNVV tại BIDV Đà Nẵng

52

2.12

Mức độ hài lòng về hồ sơ, thủ tục và thời gian xử lý giao dịch

53

2.13

Mức độ hài lòng của khách hàng về lãi suất/phí

53

2.14

Mức độ hài lòng về thái độ phục vụ của cán bộ

54

2.15

Mức độ hài lòng về không gian giao dịch

55

2.16

Đánh giá chung khi đến giao dịch với BIDV Đà Nẵng

55

2.17

Đánh giá việc giới thiệu ngƣời thân/bạn bè sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của BIDV

2.18

Kết quả các điểm cần cải tiến

56
57

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu hƣớng hội nhập toàn cầu, các doanh nghiệp phải đối diện với
những vấn đề sống còn trong cạnh tranh, ngành ngân hàng cũng không nằm
ngoài bức tranh toàn cảnh đó. Các NHTM Việt Nam đang nổ lực hết mình để
tồn tại và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Cạnh tranh
trong lĩnh vực ngân hàng ngày nay không dừng lại ở giá cả và chất lƣợng
phục vụ bởi nó rất dễ dàng bị sao chép bởi đối thủ, cạnh tranh đang hƣớng tới
sự thỏa mãn toàn diện nhu cầu khách hàng. Các ngân hàng cần có giải pháp
để tăng cƣờng các mối quan hệ gắn bó với khách hàng, tối đa hóa lợi ích cho
khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM – Customer Relationship
Management) có thể là vũ khí mạnh mẽ nhất duy nhất giúp các NHTM hiểu
rõ và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, để đảm bảo khách hàng sẽ trở nên trung
thành và duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Đà Nẵng là một chi
nhánh ngân hàng có quy mô tƣơng đối lớn và đã có những đóng góp quan
trọng cho sự ổn định và phát triển kinh tế của TP Đà Nẵng. Cùng với sự phát
triển chung của toàn ngành, trong thời gian qua BIDV Đà Nẵng cũng đã có
những bƣớc phát triển vƣợt bật cả về quy mô cũng nhƣ chất lƣợng, hƣớng đến
một ngân hàng hiện đại, năng động, góp phần vào sự phát triển chung của
toàn ngành. Có đƣợc những bƣớc phát triển đột phá đó là nhờ BIDV Đà Nẵng
đã có sự chú trọng đầu tƣ trong việc tạo dựng mối quan hệ bền vững với
khách hàng và đang từng bƣớc hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách
hàng. BIDV Đà Nẵng luôn là sự lựa chọn hàng đầu của các Tổng công ty,
doanh nghiệp và đông đảo khách hàng cá nhân.

2

Doanh nghiệp nhỏ và vừa có vị trí quan trọng trong phát triển kinh tế và
xã hội, chiếm khoảng 97% tổng số doanh nghiệp đăng ký thành lập, là khu
vực doanh nghiệp có vai trò rất quan trọng trong tạo việc làm, tăng thu nhập
cho ngƣời lao động, huy động các nguồn lực xã hội cho đầu tƣ phát triển và
đóng góp vào ngân sách nhà nƣớc. Các doanh nghiệp nhỏ và vừa có vốn đầu
tƣ ban đầu tuy không lớn nhƣng đƣợc hình thành và phát triển rộng khắp ở cả
thành thị và nông thôn, ở hầu hết các ngành nghề, lĩnh vực; là khu vực khai
thác và huy động các nguồn lực, tiềm năng, tạo cơ hội cho đông đảo dân cƣ
có thể tham gia đầu tƣ và tạo ra một thị trƣờng cạnh tranh lành mạnh hơn.
Theo Quyết định 1321/QĐ-TTg ngày 07/9/2012 của Thủ tƣớng Chính
phủ về Phê duyệt kế hoạch phát triển DNNVV thì mục tiêu cụ thể là số lƣợng
DNNVV thành lập mới giai đoạn 2011-2015 dự kiến đạt 350.000 doanh
nghiệp, tính đến 31/12/2015 cả nƣớc có 600.000 doanh nghiệp đang hoạt
động.
CRM là chiến lƣợc của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó
với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lƣỡng nhu cầu và thói quen của
khách hàng, tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và
hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng nhƣ thông tin về tài khoản,
nhu cầu, liên lạc… nhằm cung cấp cho khách hàng các dịnh vụ tốt hơn; Nâng
cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng; Trợ giúp nhân viên bán hàng
thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất; Đơn giản hoá tiến trình tiếp thị và
bán hàng; Phát hiện các khách hàng mới; Tăng doanh thu từ khách hàng.
Với mong muốn tìm kiếm giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quan hệ
khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa, hiểu rõ khách hàng, đáp ứng nhu cầu
khách hàng, nhằm mục tiêu duy trì nguồn khách hàng hiện có, mở rộng nguồn
khách hàng mới và mang lại lợi nhuận cao hơn, tạo lập ƣu thế cạnh tranh bền
vững, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Quản trị quan hệ khách hàng doanh

3

nghiệp nhỏ và vừa tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển
Đà Nẵng” làm luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng (CRM).
- Vận dụng lý luận CRM để phân tích, đánh giá thực trạng công tác
CRM doanh nghiệp nhỏ và vừa tại BIDV Đà Nẵng.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác CRM doanh nghiệp
nhỏ và vừa tại BIDV Đà Nẵng.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đề tài phải trả lời những
câu hỏi nghiên cứu sau:
- Nội dung quản trị quan hệ khách hàng? Đặc điểm của quản trị quan hệ
khách hàng? Các tiêu chí đánh giá kết quả quản trị quan hệ khách hàng?
- Quản trị quan hệ KHDNNVV đƣợc áp dụng tại BIDV Đà Nẵng nhƣ thế
nào? có những thành công và hạn chế gì?
- Để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ KHDNNVV tại BIDV Đà
Nẵng cần phải làm gì?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề lý
luận về CRM nói chung, CRM doanh nghiệp nhỏ và vừa nói riêng tại các
NHTM và thực tiễn CRM doanh nghiệp nhỏ và vừa tại BIDV Đà Nẵng.
- Phạm vi nghiên cứu: Tại BIDV nói chung và BIDV Đà Nẵng nói riêng
đã có sự tách bạch rõ giữa khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp
từ định hƣớng hoạt động, chính sách khách hàng cho đến quy trình, quản lý
bán hàng … Tuy nhiên, chính sách hàng, công tác quản lý bán hàng đối với
khách hàng doanh nghiệp còn chƣa đồng bộ. Đề tài giới hạn tìm hiểu quản trị

quan hệ khách hàng đối với khách doanh nghiệp nhỏ và vừa để có thể đi sâu


4

phân tích, nghiên cứu vấn đề này. Thời gian đánh giá thực trạng hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa tại BIDV Đà Nẵng là
từ năm 2013-2015.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Dựa trên cơ cở lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng, lý thuyết về
marketing để nghiên cứu và phân tích, các số liệu thực tế tại BIDV Đà Nẵng
cũng nhƣ tham khảo, kế thừa và phát triển một số nội dung của các đề tài
nghiên cứu công tác CRM tại các NHTM. Đề tài sử dụng phƣơng pháp mô tả,
thống kê, thu nhập, so sánh, phân tích, tổng hợp, khái quát hóa để định vị và
đƣa ra những giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ KHDNNVV
BIDV Đà Nẵng.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Hệ thống hóa các quan điểm về CRM, các vấn đề cơ sở lý luận về công
tác CRM, và đặc điểm CRM doanh nghiệp.
Từ việc phân tích, đánh giá để rút ra nhận xét về thực trạng công tác
CRM doanh nghiệp nhỏ và vừa tại BIDV Đà Nẵng để đề xuất các giải pháp
nhằm hoàn thiện mô hình CRM doanh nghiệp nhỏ và vừa tại BIDV Đà Nẵng.
Các giải pháp quản trị phù hợp với điều kiện kinh doanh của BIDV Đà Nẵng
nhằm mang lại giá trị tối ƣu cho khách hàng, xây dựng và duy trì khách hàng
trung thành từ đó mang lại lợi nhuận cho ngân hàng trong dài hạn.
6. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận thì luận văn gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chƣơng 2: Thực trạng CRM DNNVV tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP
Đầu tƣ và Phát triển Đà Nẵng.

Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp
nhỏ và vừa tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Đà Nẵng.


5

7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh toàn cầu, việc ứng dụng quản trị
quan hệ khách hàng để nâng cao năng lực cạnh tranh là hết sức cần thiết. Đã
có nhiều tác giả đi sâu nghiên cứu và đƣa ra những giải pháp liên quan đến
quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và tại các NHTM
nói riêng nhằm ứng dụng thành công CRM, tạo lợi thế cạnh tranh và nâng cao
hiệu quả kinh doanh.
Để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài, tác giả đã tham khảo một số đề
tài nghiên cứu khoa học, luận văn nghiên cứu liên quan đến CRM để làm cơ
sở cho đề tài của mình.
1. Báo cáo khoa học của Nguyễn Xuân Lãn (2009) [5] “Nghiên cứu quản
lý quan hệ khách hàng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp từ lý
luận đến thực tiễn”. Ở Báo cáo này tác giả đã tổng hợp hệ thống lý luận về
CRM, mối quan hệ CRM và marketing quan hệ, phát thảo sự phát triển về lý
thuyết CRM qua đó chỉ rõ những đặc trƣng và khuynh hƣớng phát triển tƣơng
lai. Trên cơ sở phân tích và kiểm định mô hình nhân tố ứng dụng CRM từ
thực tiễn kinh doanh ở Việt Nam, đề tài xác nhận các nhân tố thiết yếu mà
doanh nghiệp cần đầu tƣ và những định hƣớng chiến lƣợc để ứng dụng thành
công CRM tạo lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh để các
doanh nghiệp có thể gia tăng hiệu quả ứng dụng CRM.
2. Theo Phan Thị Linh Nga (2012) [6] “Quản trị quan hệ khách hàng
doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đà
Nẵng”, luận văn thạc sĩ Tài chính ngân hàng, Đại học Đà Nẵng, Đà Nẵng.
Kết quả nghiên cứu đề tài: về cơ bản với nghiên cứu của mình tác giả đã

hệ thống hóa đƣợc cơ sở lý luận về hoạt động quan hệ quản trị tại Ngân hàng
một cách đầy đủ và đƣa ra các bƣớc thực hiện quản trị quan hệ khách hàng, đã
đánh giá đƣợc thực trạng tại Ngân hàng tƣơng đối rõ, từ nghiên cứu đó tác giả


6

đƣa ra những giải pháp cụ thể. Tuy nhiên, tác giả chƣa đánh giá đƣợc kết quả
thực hiện, thành tựu và những hạn chế công tác quản trị quan hệ khách hàng
doanh nghiệp tại ngân hàng thông qua các tiêu chí cụ thể mà chỉ đánh giá
chung.
3. Theo Đề tài nghiên cứu của tác giả Đỗ Giang Nam (2009) [7] “Giải
pháp CRM góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng”. Tác giả
đã xem CRM là một trong những giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh của
ngân hàng trong sự cạnh tranh khốc liệt giữa các NHTM trong nƣớc. Tác giả
đã đƣa ra định nghĩa về CRM, lợi ích của CRM đối với hoạt động ngân hàng,
nêu các nội dung về việc xây dựng chiến lƣợc CRM, lựa chọn các giải pháp
áp dụng trong ngân hàng.
4. Theo Tôn Hoàng Long (2013) [8] “Quản trị quan hệ khách hàng cá
nhân trong hoạt động huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng”, luận văn thạc sĩ Tài chính ngân hàng,
Đại học Đà Nẵng, Đà Nẵng.
Luận văn đã khái quát hoá cơ sở lý thuyết cơ bản và nghiên cứu thực
trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn tại
BIDV Đà Nẵng. Tác giả đã đi sâu phân tích, lý giải thực trạng, qua đó đánh
giá những nguyên nhân dẫn đến những hạn chế quản trị quan hệ khách hàng
cá nhân trong hoạt động huy động vốn tại BIDV Đà Nẵng. Trên cơ sở đó đã
đề xuất một số giải pháp có tính khả thi nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ
khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn tại BIDV Đà Nẵng trong
thời gian tới.

Trên cơ sở các báo cáo, đề tài tham khảo, điểm khác biệt của đề tài mà
tác giả nghiên cứu là đi theo hƣớng làm rõ nội dung quản trị quan hệ khách
hàng đối với từng đối tƣợng khách hàng doanh nghiệp hay cá nhân. Do hành
vi và mục đích sử dụng dịch vụ của khách hàng doanh nghiệp và cá nhân là


7

rất khác nhau nên việc thực hiện quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM
không thể áp dụng chung cho cả khách hàng doanh nghiệp và cá nhân.
Việc xác định phạm vi nghiên cứu đối với quản trị quan hệ khách hàng
doanh nghiệp nhỏ và vừa là giới hạn của đề tài. Trên cơ sở định hƣớng và tình
hình thực tế tại BIDV Đà Nẵng, đề tài sẽ đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và
đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng
doanh nghiệp nhỏ và vừa một cách cụ thể và các giải pháp mà tác giả đƣa ra
sẽ sâu sát với thực tiễn hơn, phù hợp hơn và có ý nghĩa vận dụng vào hoạt động
kinh doanh tại BIDV Đà Nẵng.


8

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG
1 1 1 Khái niệm khách hàng
Theo Philip Koter ( 2003): “Khách hàng là đối tƣợng mà doanh nghiệp
phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”
Theo từ điển bách khoa Việt Nam: “ Khách hàng là ngƣời mua hoặc có
sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hoa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm

này có thể dẫn đến hành động mua”. [13]
Theo giáo trình Marketing căn bản: “Khách hàng là đối tƣợng mà doanh
nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh
nghiệp”. [4]
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời,
doanh nghiệp...có nhu cầu sử dụng sản phầm của công ty và mong muốn đƣợc
thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
1 1 2 Phân loại khách hàng
Khách hàng đƣợc chia làm nhiều loại dựa trên nhiều phƣơng diện khác nhau.
Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, thông thƣờng khách hàng đƣợc phân loại
nhƣ sau:
a. Theo đối tượng khách hàng
+ Khách hàng Doanh nghiệp: là những tổ chức kinh tế Việt Nam (doanh
nghiệp hoạt động theo luật doanh nghiệp: công ty trách nhiệm hữu hạn, công
ty cổ phần, công ty hợp doanh và doanh nghiệp tƣ nhân, hợp tác xã hoạt động
theo luật hợp tác xã, văn phòng đại diện, chi nhánh của tổ chức kinh tế Việt
Nam, tổ chức kinh tế nƣớc ngoài, các tổ chức khác (các cơ quan, đơn vị hành
chính sự nghiệp, tổ chức đoàn thể, trƣờng học, bệnh viện …) đã và đang sử


9

dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Trong đó, khách hàng doanh nghiệp
phổ biến nhất của ngân hàng là những doanh nghiệp hoạt động theo luật
doanh nghiệp, chủ yếu là công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn và
doanh nghiệp tƣ nhân.
+ Khách hàng cá nhân: là những cá nhân, hộ cá thể đã và đang sử dụng
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
b. Theo sản phẩm dịch vụ
+ Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn: khách hàng tiền gửi, ký

quỹ…
+ Khách hàng thuộc nghiệp vụ tín dụng: khách hàng tiền vay, bảo lãnh,
bao thanh toán …
+ Khách hàng thuộc một số nghiệp vụ khác: thanh toán quốc tế, chuyển
tiền trong nƣớc…
c. Theo lịch sử quan hệ
+ Khách hàng cũ: là những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm/ dịch
vụ của ngân hàng, nay không còn sử dụng trong một khoản thời gian nhất
định
+ Khách hàng hiện hữu: là những khách hàng đang sử dụng sản phẩm/
dịch vụ của ngân hàng
+ Khách hàng tiềm năng: là những cá nhân hoặc tổ chức có khả năng trở
thành hoặc không trở thành khách hàng hiện hữu của ngân hàng trong tƣơng
lai.
d. Căn cứ vào khu vực sở tại
+ Khách hàng bản địa
+ Khách hàng ngoại tỉnh
+ Khách hàng quốc tế


10

1 1 3 Vai trò của khách hàng
Khách hàng đƣợc coi là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh và luôn là yếu tổ quyết định sự thành công hay thất bại của doanh
nghiệp.
1 1 4 Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng
a. Giá trị dành cho khách hàng
Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền lựa chọn đối với sản phẩm và dịch
vụ mà họ muốn mua. Sự lựa chọn của họ căn cứ vào nhận thức của chính họ

về chất lƣợng và giá trị của sản phẩm, dịch vụ. Vì thế, các doanh nghiệp cần
nắm bắt đƣợc những yếu tố quyết định giá trị và sự thoải mãn của khách
hàng. Theo Philip Kotler (2003) định nghĩa thì “Giá trị dành cho khách hàng
là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận đƣợc so với tổng chi phí của
khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng nhận đƣợc so với toàn bộ những lợi
ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định”.
Để đo lƣờng giá trị giành cho khách hàng, ngƣời ta sử dụng công thức:
V= B/P.
Trong đó:
- V: Giá trị cảm nhận đƣợc (đánh giá của khách hàng giữa cho và nhận).
- B: lợi ích cảm nhận trừ cho chi phí ƣớc tính phải bỏ ra.
- P: chi phí cơ hội, gồm tất cả những gì phải từ bỏ.
Để duy trì và nâng cao đƣợc lòng trung thành của khách hàng, doanh
nghiệp phải thực hiện đồng bộ nhiều hoạt động trong đó là duy trì mối quan
hệ của mình đối với khách hàng.
b. Sự thỏa mãn giá trị của khách hàng
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn
từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những gì kỳ vọng của ngƣời
đó. Do vậy, sự thỏa mãn đó là cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng


11

yêu cầu của khách hàng. Khác hàng hài lòng hay không tùy thuộc vào công
hiệu của sản phẩm, dịch vụ có phù hợp với giá trị mà khách hàng.
1 2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2 1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Quản trị quan hệ khách hàng
(CRM). Những định nghĩa này có hƣớng tiếp cận khác nhau nhƣng đều tập
trung giải thích quy trình và mục tiêu trong ứng dụng CRM tại các doanh

nghiệp.
Theo Bose (2002) cho rằng: “CRM đƣợc sáng tạo là do khách hàng có
sự khác biệt về hành vi mua bán và sở thích. Nếu khách hàng đều nhƣ nhau
thì không có nhu cầu về CRM. Kết quả là nắm bắt động lực và khả năng sinh
lợi của khách hàng, doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng
nhằm khai thác tối đa giá trị của khách hàng chiến lƣợc. Sự quan tâm đến
CRM hiện nay là do môi trƣờng marketing đã bảo hòa và tính cạnh tranh ngày
càng gay gắt hơn” [11].
Theo Greenberg (2004): “CRM là tập trung nỗ lực của doanh nghiệp
thông qua tất cả các bộ phận của tổ chức. Để gia tăng dịch vụ KH, CRM bao
gồm sản xuất, thử nghiệm sản phẩm, lắp đặt, cũng nhƣ nguồn lực tiếp thị, bán
hàng và kỹ thuật. CRM là những ứng dụng nhằm khai thác dữ liệu KH cái mà
đƣợc lấy từ các điểm giao tiếp đối với KH” [12].
Nhƣ vậy, CRM liên quan đến chiến lƣợc, quản trị tạo ra giá trị, sử dụng
một cách sáng tạo dữ liệu và công nghệ, theo đuổi thông tin KH và truyền bá
thông tin đó cho cổ đông, phát triển mối quan hệ trong dài hạn những KH đặc
biệt hoặc nhóm KH và kết hợp các tiến trình qua nhiều bộ phận của doanh
nghiệp để tạo ra giá trị cho KH.


12

1.2 2 Mục đích và vai trò của Quản trị quan hệ khách hàng
Mục đích của CRM:
- Cung cấp cho KH các dịch vụ tốt hơn thông qua việc tìm hiểu hành vi
và nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
- Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ KH: giữ vững mối quan hệ với
khách hàng dựa trên việc nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên trong tổ
chức về tầm quan trọng và vai trò của mỗi thành viên trong việc xây dựng
mỗi quan hệ lâu dài.

- Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất
- Đơn giản hóa tiến trình tiếp thị và bán hàng
- Phát hiện các KH mới
- Tăng doanh thu từ KH.
- Để cạnh canh và tồn tại trong nền kinh tế thị trƣờng buộc các doanh
nghiệp phải kịp thời tiếp cận với CRM và vận dụng nó có hiệu quả trong tổ
chức của mình. CRM là một ý tƣởng đầy sức mạnh và khó thực hiện. Để một
chƣơng trình CRM thành công phụ thuộc vào chiến lƣợc hơn là số tiền đầu tƣ
vào công nghệ.
Vai trò của CRM:
- Nâng cao nhận thức của đội ngũ nhân viên trong tổ chức về tầm quan
trọng và cai trò của mỗi thành viên trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài
với KH.
- Nắm bắt phƣơng pháp và xây dựng các tiêu chí phân loại KH.
- Xây dựng các chiến lƣợc thích hợp với từng loại đối tƣợng KH nhằm
duy trì có hiệu quả mối quan hệ với các KH tốt nhất.
- Tận dụng lợi thế cạnh tranh vƣợt trội dựa trên mối quan hệ bền vững
với các KH trung thành.


13

- Nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp trong KH và các bên đối tác
thông qua việc từng bƣớc xây dựng văn hóa định hƣớng KH.
- Nhận phản hồi từ KH nhằm tạo ra các sản phẩm, dịch vụ tốt hơn.
1.2 3 Lợi ích của CRM
CRM là công cụ đóng góp nhiều vào việc khai thác tối đa lợi nhuận từ
KH cũng nhƣ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng KH. Nhƣ vậy, CRM có lợi
ích sau:
- Đáp ứng những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt có liên

quan đến những ngƣời tiêu dùng, thị trƣờng và công nghệ. Vì vậy, doanh
nghiệp cần phải quan tâm nhiều hơn đến với KH, thỏa mãn tốt nhất đòi hỏi
của KH bên cạnh mục tiêu giảm chi phí.
- Cho phép nhận biết các KH có lòng trung thành cao cũng nhƣ hiệu
chỉnh những sản phẩm và dịch vụ để tạo lòng trung thành.
- Cho phép làm cho KH có giá trị hơn. Điều này có nghĩa KH sẽ mua với
số lƣợng lớn hơn, thƣờng xuyên hơn với nhiều chủng loại sản phẩm, chi phí
tác nghiệp và phục vụ giảm, sai sót trong phục vụ do đó sẽ giảm, tăng năng
suất và nhiệt huyết của đội ngũ nhân viên… có đƣợc nhiều KH trung thành
hơn.
1.2.4 Các yếu tố tác động đến CRM
- Con ngƣời: Con ngƣời là yếu tố căn bản cho sự thành công của doanh
nghiệp và họ có vai trò rất quan trọng trong việc thiết lập đƣợc các mối quan
hệ.Với sự hỗ trợ hoặc tự động kết hợp những tiến trình của khách hàng,
thƣờng đƣa đến sự thay đổi cách thức ngƣời sử dụng công việc hằng ngày.
Khi ngƣời sử dụng không hiểu rõ lý do của sự thay đổi, không tham gia vào
sự thay đổi, không nhận đƣợc thông tin của sự thay đổi, không đƣợc đào tạo
kỹ năng cho sự thay đổi thì sẽ có tác dụng ngƣợc đối với sự thay đổi đó.


14

Mỗi một nhân viên phải hiểu rõ vai trò của mình và có đƣợc những kỹ
năng cần thiết để đạt đƣợc hiệu quả kinh doanh cao, đặc biệt trong các mối
quan hệ với khách hàng.
- Công nghệ thông tin: Công nghệ đƣợc xem nhƣ là một nhân tố hết sức
quan trọng cho việc thiết kế lại quá trình kinh doanh, giúp tổ chức lại quá
trình kinh doanh bằng cách sáng tạo trong quá trình tạo ra giá trị. Công nghệ
giúp doanh nghiệp khai thác sức mạnh của cơ sở dữ liệu, công nghệ giao tiếp
nhƣ Internet thu thập và lƣu trữ một lƣợng lớn thông tin về KH, xây dựng

những kiến trúc từ dữ liệu và truyền bá kết quả cho doanh nghiệp.
CNTT trong quản trị quan hệ khách hàng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho
DN trong việc phân đoạn khách hàng thành từng nhóm khách hàng khác nhau
thông qua giá trị của họ hay các dự đoán hành vi khách hàng.
- Ngân sách: Trong hoạt động bán hàng, hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng, ngân sách để đầu tƣ cho CSHT, công nghệ, nhân lực.. vô cùng
quan trọng.
- Văn hóa doanh nghiệp: Là những giá trị đƣợc hình thành qua quá trình
lịch sử hoạt động lâu dài của tổ chức, đƣợc duy trì từ những nhà quản trị
trƣớc. Nó thê hiện qua qua điểm, tập quán, thói quen của các thành viên trong
công ty…văn hóa của tổ chức có thế là yếu tố cản trở việc thay đổi chiến lƣợc
và ứng dụng trong hệ thống CRM.
1.3. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Mô hình IDIC cho thấy rằng các doanh nghiệp nên hành động để xây
dựng mối quan hệ với khách hàng chặt chẽ hơn. Mô hình này gồm 4 bƣớc
nhƣ sau:
- Nhận diện khách hàng (Identify): Xác định ai là khách hàng của bạn?
Và xây dựng sự hiểu biết sâu sắc về những khách hàng đó.


15

- Phân biệt khách hàng (Differentiate): Phân biệt khách hàng hiện tại
nhằm tạo ra các nhóm khách hàng đang mang lại giá trị cho doanh nghiệp và
khách hàng có giá trị tiềm năng trong tƣơng lai.
- Tƣơng tác với khách hàng (Interact): Tƣơng tác với khách hàng để đảm
bảo rằng bạn hiểu khách hàng kỳ vọng điều gì và các mối quan hệ của họ với
các nhà cung cấp khác hoặc mang lại giá trị thƣơng hiệu cho bạn.
- Cá biệt hóa theo khách hàng (Customize): Cung cấp các tùy chỉnh và
truyền đạt để đảm bảo rằng những mong muốn của khách hàng đƣợc đáp ứng.

Hệ thống CRM giúp cho khách hàng có thể dễ dàng trao đổi thông tin
với công ty qua nhiều kênh nhƣ website và email, trung tâm điện thoại, các
đại lý, chi nhánh của công ty hay nhân viên bán hàng hoặc thông qua các đối
tác mà công ty có thể có đƣợc các thông tin về khách hàng của mình. Những
thông tin này sẽ đƣợc tập trung vào các cơ sở dữ liệu mà CRM tạo ra. Các cơ
sở dữ liệu này sẽ đƣợc phân tích, đánh giá, tập hợp tại trung tâm xử lý điều
hành và cùng với sự hỗ trợ của bộ phận marketing, sẽ giúp cho việc xác định,
phân loại tầm quan trọng của các loại khách hàng đƣợc chính xác và nhanh
chóng hơn. Sau đó hệ thống CRM sẽ trợ giúp xác định các công cụ, các
chƣơng trình CRM thoả mãn các khách hàng, đặc biệt là các khách hàng mục
tiêu. Tất cả những kết quả này sẽ đƣợc tổng hợp trở lại cơ sở dữ liệu của
khách hàng, giúp việc nắm bắt, thỏa mãn nhu cầu khách hàng đƣợc tốt hơn.
1.3.1 Nhận diện khách hàng
a. Cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu là nơi lƣu trữ dữ liệu cho phép tham khảo những số liệu
cần tìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập hợp từ những số
liệu đó thƣờng xuyên. Cơ sở dữ liệu có thể bao gồm nhiều thông tin về: họ và
tên, địa chỉ, số điện thoại, email, ngành nghề kinh doanh… của khách hàng,
các phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch cổ


16

động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng…) đó có thể là những
phản hồi của khách hàng thông qua các ý tƣởng của marketing trực tiếp, các
cuộc viếng thăm của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ khác
của khách hàng. Ngoài ra cón có thể bao gồm một số thông tin về sản phẩm,
chính sách giá, dịch vụ kèm theo…khi khách hàng mua sản phẩm của công ty.
Từ đó, tạo cơ sở cho việc phân tích dữ liệu nhằm mục đích: phân loại khách
hàng mục tiêu, định hƣớng chiến lƣợc chăm sóc khách hàng…

Doanh nghiệp hiểu càng rõ về khách hàng và quá trình tạo giá trị của họ
thì mối quan hệ càng trở nên có giá trị. Điều này đòi hỏi phải có sự quản trị cơ
sở dữ liệu về khách hàng. Việc triển khai hệ thống CRM không chỉ đơn thuần
là mua các phần mềm thích hợp cài đặt vào hệ thống. Để hệ thống CRM phát
huy đƣợc tính hiệu quả, các tổ chức cần phải quyết định những loại thông tin
nào về khách hàng mà mình cần phải quan tâm và sử dụng những thông tin
này với mục đích gì.
Dựa vào chức năng thì cơ sở dữ liệu đƣợc chia thành:
- Cơ sở dữ liệu giúp quản trị việc vận hành
- Cơ sở dữ liệu hỗ trợ các hoạt động ra quyết định
b. Thu thập thông tin khách hàng
Đối với khách hàng doanh nghiệp
Doanh nghiệp là loại khách hàng tổ chức. Việc thu thập thông tin khách
hàng này không chỉ thông tin về tổ chức mà cần phải tìm hiểu những thông tin
về ngƣời liên quan, có tính quyết định đối với tổ chức. Những thông tin cần
thu thập bao gồm:
- Thông tin chung: Loại tổ chức; loại hình hoạt động; loại hình kinh
doanh; quy mô kinh doanh; ngày thành lập công ty; địa chỉ công ty; số lƣợng
lao động; nƣớc hoạt động; nƣớc của công ty mẹ (nếu có); tên công ty mẹ (nếu
có); số lƣợng chi nhánh (nếu có); cơ quan chủ quản (nếu có); vốn điều lệ.


17

- Thông tin về tình hình tài chính: Thu nhập ròng, tổng tài sản, lợi nhuận
đạt đƣợc trong 02 năm liền kề, nguồn vốn chủ sở hữu.
- Thông tin về ban lãnh đạo: Tên và chức vụ của ngƣời đại diện theo
pháp luật của công ty; ngày tháng năm sinh; số chứng minh nhân dân; trình
độ học vấn của ngƣời quản lý; ngày bắt đầu quản lý doanh nghiệp của ngƣời
quản lý.

- Thông tin về mối quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền địa
phƣơng, với các doanh nghiệp cùng ngành nghề.
- Thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh: Doanh số bán, doanh thu
thuần trong 02 năm liền kề, tầm nhìn, chiến lƣợc kinh doanh của doanh
nghiệp trong 02 đến 05 năm tới.
Đối với khách hàng cá nhân
Những thông tin cần thu thập đối với khách hàng cá nhân bao gồm:
- Thông tin cơ bản: Họ tên; tình trạng nhà ở; số nhà; tên đƣờng; quận,
huyện, thành phố; tỉnh; địa chỉ cơ quan nơi làm việc; số điện thoại; địa chỉ
email; cơ quan làm việc, chức vụ.
- Thông tin về đặc điểm nhân khẩu: Giới tính, nghề nghiệp; ngày tháng
năm sinh; tình trạng hôn nhân; ngày kết hôn (nếu đã lập gia đình); trình độ
học vấn; dân tộc; tôn giáo; số ngƣời trong gia đình.
- Thông tin tài chính: Mức thu nhập; khả năng thanh toán; số tài khoản;
số lần giao dịch.
- Thông tin hoạt động: Thói quen mua sắm; lối sống qua những lần tiếp
xúc; các khiếu nại; hành vi tiêu dùng.
Ngoài ra, ngân hàng cũng phải thu thập dữ liệu về khách hàng không còn
giao dịch nữa nhằm có biện pháp khắc phục, có những tƣơng tác thích hợp
nhằm thu hút khách hàng quay lại. Với những khách hàng này ngoài những
dữ liệu cơ bản trên, chúng ta cần phải thu thập thêm: