Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn tại ngân hàng TMCP sài gòn hà nội chi nhánh quảng nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

N U

NT

N OT

QUẢN TR QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TRON

CÔN

TÁC

U ĐỘNG VỐN

TẠI NGÂN HÀNG T ƢƠN

MẠI CỔ PHẦN

SÀI GÒN - HÀ NỘI CHI NHÁNH QUẢNG NAM

LUẬN VĂN T ẠC S QUẢN TR

Đà Nẵng - Năm 2016

N

O N

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

N U

NT

N OT

QUẢN TR QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TRON

CÔN

TÁC

U ĐỘNG VỐN

TẠI NGÂN HÀNG T ƢƠN

MẠI CỔ PHẦN

SÀI GÒN - HÀ NỘI CHI NHÁNH QUẢNG NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN T ẠC S QUẢN TR

Ngƣời hƣớng dẫn khoa họ

TS N U

Đà Nẵng - Năm 2016

N

NP

O N

CN U

N


LỜ C M ĐO N
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Nguyễn Thị Nho Thi


M C

C

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 2
5. Bố cục đề tài .......................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TR QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................... 6
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG ......................................................... 6
1.1.1. Khách hàng ..................................................................................... 6
1.1.2. Phân loại khách hàng ...................................................................... 8
1.1.3. Vai trò của khách hàng ................................................................... 9
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ................ 10
1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) ........................... 10
1.2.2. Giá trị dành cho khách hàng ......................................................... 11
1.2.3. Mục đích của CRM ....................................................................... 12
1.2.4. Đặc trƣng của CRM ...................................................................... 13
1.3. CÁC MÔ HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ................... 13
1.3.1. Mô hình IDC ................................................................................. 13
1.3.2. Mô hình chỉ số chất lƣợng cạnh tranh (QCI) ................................ 16
1.3.3. Mô hình chuỗi giá trị CRM........................................................... 18
1.3.4. Mô hình Payne’s Five Forces ....................................................... 21
1.4. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM .......................................................... 25
1.4.1. Nhận diện khách hàng ................................................................... 25


1.4.2. Phân biệt khách hàng .................................................................... 27
1.4.3. Tƣơng tác với khách hàng............................................................. 30

1.4.4. Cá biệt hóa khách hàng ................................................................. 34
1.5. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CHO NGÂN HÀNG ............ 36
1.5.1. Những đặc trƣng cơ bản của hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng trong NHTM ........................................................................................... 36
1.5.2. Những quan điểm về hoạt động CRM trong NHTM .................... 37
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TR QUAN HỆ
ÁC

ÀN

CÁ N ÂN TRON

CÔN

TÁC

U

ĐỘNG VỐN

TẠI NH TMCP SÀI GÒN- HÀ NỘI CN QUẢNG NAM .......................... 39
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI
GÒN- HÀ NỘI- CN QUẢNG NAM .............................................................. 39
2.1.1. Tổng quan về ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn - Hà Nội .... 39
2.1.2. Tổng quan về ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn - Hà Nội
- Chi nhánh Quảng Nam ................................................................................. 40
2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI
GÒN- HÀ NỘI CHI NHÁNH QUẢNG NAM............................................... 46
2.2.1. Nhận diện khách hàng ................................................................... 46

2.2.2. Phân biệt khách hàng .................................................................... 48
2.2.3. Tƣơng tác với khách hàng............................................................. 54
2.2.4. Cá biệt hóa khách hàng ................................................................. 56
2.3. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG ............................. 63
2.3.1. Đánh giá của khách hàng về tiêu chí lựa chọn sản phẩm, dịch
vụ của SHB...................................................................................................... 64
2.3.2. Đánh giá của khách hàng về phƣơng thức giao dịch .................... 65
2.3.3. Đánh giá của khách hàng về cách thức giao dịch ......................... 66


2.3.4. Đánh giá của khách hàng về yếu tố cơ sở vật chất ....................... 67
2.3.5. Đánh giá của khách hàng về nhân viên ngân hàng ....................... 69
2.3.6. Đánh giá của khách hàng trong quá trình giao dịch ..................... 71
2.3.7. Đánh giá khách hàng sau quá trình giao dịch ............................... 72
2.3.8. Đánh giá khách hàng về chính sách chăm sóc khách hàng .......... 75
2.4. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ NGUYÊN NHÂN CỦA CHÍNH SÁCH
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG CÔNG
TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG SHB QUẢNG NAM ............. 76
2.4.1. Những mặt hạn chế ....................................................................... 76
2.4.2. Nguyên nhân ................................................................................. 77
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP QUẢN TR QUAN HỆ KHÁCH
ÀN

CÁ N ÂN TRON

CÔN

TÁC

U

ĐỘNG VỐN TẠI

NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN- HÀ NỘI CN QUẢNG NAM ............... 79
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
SHB QUẢNG NAM ....................................................................................... 79
3.1.1. Xu hƣớng phát triển và tình hình cạnh tranh trong ngành ............ 79
3.1.2. Định hƣớng hoạt động kinh doanh ............................................... 81
3.1.3. Đặc trƣng của khách hàng cá nhân trong huy động vốn tại địa
bàn tỉnh Quảng Nam ....................................................................................... 84
3.1.4. Xác định mục tiêu của việc Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi
nhánh ............................................................................................................. 85
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG SHB QUẢNG NAM .......................................... 85
3.2.1. Nhận diện khách hàng ................................................................... 85
3.2.2. Phân biệt khách hàng .................................................................... 88
3.2.3. Tƣơng tác với khách hàng............................................................. 99
3.2.4. Cá biệt hóa khách hàng ............................................................... 103


3.2.5. Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng theo tiến trình giao
dịch

........................................................................................................... 109

KẾT LUẬN .................................................................................................. 114

UT
QU ẾT Đ N
P

C

O
O ĐỀ TÀ

UẬN VĂN bản s o


DANH M C CÁC C

VIẾT TẮT

CIF

: Hồ sơ thông tin khách hàng

CNTT

: Công nghệ thông tin

CRM

: Customer relationship management- Quản trị quan hệ khách
hàng

CSDL

: cơ sở dữ liệu

CSKH

: Chăm sóc khách hàng

CVQHKH : Chuyên viên quan hệ khách hàng
DVKH

: Dịch vụ khách hàng

GDV

: Giao dịch viên

KH

: Khách hàng

KHCN

: Khách hàng cá nhân

NH

: Ngân hàng

NHTM

: Ngân hàng thƣơng mại

Phòng NC và PTSPDV KHCN: Phòng Nghiên cứu và Phát triển sản phẩm

dịch vụ khách hàng cá nhân
SHB

: Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội


N

M C CÁC ẢN

Số hiệu

Tên bảng

bảng
1.1.
2.1.

Bảng phân tích các mô hình
Tình hình huy động vốn của chi nhánh từ năm 2012
đến 2014

Trang
23
45

2.2.

Bảng xếp loại khách hàng

50

2.3.

Đặc điểm, nhu cầu của khách hàng thông thƣờng

51

2.4.

Đặc điểm, nhu cầu của khách hàng VIP

52

2.5.

Khách hàng mục tiêu

53

2.6.

Số lƣợng khách hàng VIP của SHB Quảng Nam

54

2.7.

Tình hình duy trì quan hệ khách hàng giao dịch và gửi
tiền tại Ngân hàng trong 2 năm 2013 – 2014

55

2.8.

Chính sách hỗ trợ thông tin cho nhóm khách hàng VIP

57

2.9.

Chính sách chăm sóc cho nhóm khách hàng VIP

59

2.10.

Ƣu đãi tài chính cho nhóm khách hàng VIP

61

2.11.

Ƣu tiên trong giao dịch cho nhóm khách hàng VIP

62

2.12.

Kết quả đánh giá của KH về tiêu chí lựa chọn sản

phẩm, dịch vụ của SHB

64

2.13.

Kết quả đánh giá của KH về phƣơng thức giao dịch

65

2.14.

Kết quả đánh giá của KH về cơ sở vật chất của SHB

67

2.15.

Kết quả đánh giá của KH VIP về nhân viên NH

69

2.16.
2.17.

Kết quả đánh giá của KH thông thƣờng về nhân viên
NH
Kết quả đánh giá của KH VIP sau quá trình giao dịch

70

72


Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.18.

Kết quả đánh giá của KH thông thƣờng sau quá trình
giao dịch

Trang

73

2.19.

Kết quả đánh giá của KH về chính sách chăm sóc KH

75

3.1.

Kế hoạch năm 2015

82

3.2.

Bảng số dƣ bình quân

90

3.3.

Bảng lợi nhuận khách hàng đem lại

90

3.4.

Bảng tính lợi nhuận huy động

91

3.5.

3.6.

Điểm phân loại khách hàng theo số dƣ tiền gửi bình
quân
Điểm phân loại khách hàng theo lợi nhuận khách hàng
đem lại

94

95

3.7.

Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu đối với khách hàng

95

3.8.

Bảng xếp loại khách hàng

96

3.9.

Bảng xếp hạng khách hàng cá nhân

97

3.10.

Bảng so sánh kết quả xếp loại cũ và mới

98


N

M C CÁC

Số hiệu

N

Tên hình

hình

Trang

1.1.

Mô hình IDIC

14

1.2.

Mô hình quản lý khách hàng QCI

17

1.3.

Các chuỗi giá trị CRM

18

1.4.

Mô hình chiến lƣợc cho CRM

22

2.1.

Bộ máy tổ chức chi nhánh SHB Quảng Nam

43

2.2.

Đánh giá của KH về tiêu chí lựa chọn sản phẩm, dịch vụ
SHB

64

2.3.

Phƣơng thức giao dịch của khách hàng

66

2.4.

Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất của SHB

68

2.5.

Đánh giá của khách hàng VIP về nhân viên ngân hàng

70

2.6.
2.7.
2.8.

2.9.

Đánh giá của khách hàng thông thƣờng về nhân viên
ngân hàng
Đánh giá khách hàng VIP sau quá trình giao dịch
Đánh giá khách hàng thông thƣờng sau quá trình giao
dịch
Đánh giá khách hàng về chính sách chăm sóc khách
hàng

71
73
74

75


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết củ đề tài
Nguồn vốn lớn là điều kiện thuận lợi cho ngân hàng mở rộng quan hệ tín

dụng với các thành phần kinh tế cả về quy mô, khối lƣợng, thời gian và thời
hạn cho vay, giúp ngân hàng hoàn toàn tự quyết trong hoạt động kinh doanh
của mình cũng nhƣ nắm bắt đƣợc các cơ hội kinh doanh. Chính vì vậy trong
bất cứ giai đoạn nào, ngân hàng cũng đẩy mạnh công tác huy động vốn, trong
đó nguồn vốn từ dân cƣ đƣợc các ngân hàng tập trung bởi nó thƣờng có sự ổn
định về thời gian, số lƣợng và đa dạng về kỳ hạn gửi...
Ngày nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không còn đơn thuần là cạnh
tranh về lãi suất, thƣơng hiệu, chất lƣợng dịch vụ mà còn cạnh tranh trong việc
củng cố, duy trì mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Nhu cầu của
khách hàng ngày càng nâng cao và có tính chuyên biệt. Các khách hàng hiện
nay cũng hiểu biết hơn trƣớc rất nhiều về những dịch vụ mà họ nhận đƣợc và
bỏ phiếu cho các công ty bằng túi tiền của họ dựa trên những kinh nghiệm đã
có. Ý thức đƣợc tầm quan trọng của các hoạt động hƣớng khách hàng, ngày
càng có nhiều ngân hàng quan tâm hơn đến các ứng dụng quản trị quan hệ
khách hàng (Customer relationship management - CRM). Đây là một giải pháp
toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng.
Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội nói chung và ngân hàng TMCP Sài
GÒn- Hà Nội CN Quảng Nam nói riêng với nguồn vốn huy động từ khách
hàng cá nhân chiếm tỷ trọng khá cao trong tổng nguồn vốn huy động, thế nên
để tồn tại và cạnh tranh trên thị trƣờng bên cạnh việc phát triển sản phẩm dịch
vụ phải duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng hiện tại, phát triển khách hàng
mới. Chính vì lẽ đó, tôi quyết định chọn đề tài : “Quản trị quan hệ khách
hàng á nhân trong ông tá huy động vốn tại ngân hàng TMCP Sài
Gòn- Hà Nội CN Quảng N m”.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng- quản trị quan

hệ khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn
Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công tác
huy động vốn tại ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội CN Quảng Nam
Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng trong
công tác huy động vốn tại ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội CN Quảng Nam
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến
quản trị khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn tại ngân hàng
TMCP Sài Gòn- Hà Nội CN Quảng Nam
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc quản trị quan
hệ khách hàng nhƣ các chính sách, thông tin cũng nhƣ mối quan hệ với khách
hàng của chi nhánh trong thời gian qua
Không gian: Đề tài đƣợc thực hiện tại ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà
Nội CN Quảng Nam
4. Phƣơng pháp nghiên ứu
Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu: Tham khảo các tài liệu về CRM từ
sách báo, các tạp chí, mạng Internet,… , kế thừa các nghiên cứu liên quan và
tổng hợp các lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn sẵn
có tại ngân hàng.
Phƣơng pháp điều tra, thống kê, phân tích: dựa vào những dữ liệu thu
thập tại ngân hàng, tiến hành tổng hợp phân tích để so sánh, đánh giá và tìm
ra giải pháp quản trị quan hệ khách hàng cho Ngân hàng.


3

5. Bố cụ đề tài

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
Chƣơng 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công
tác huy động vốn tại ngân hàng TPCP Sài Gòn- Hà Nội CN Quảng Nam
Chƣơng 3: Một số giải pháp quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong
công tác huy động vốn tại ngân hàng TPCP Sài Gòn- Hà Nội CN Quảng Nam
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Khi thực hiện đề tài này, tôi đã tham khảo một số cơ sở lý luận về quản
trị quan hệ khách hàng từ một số bài nghiên cứu về CRM của một số tác giả
trƣớc đây, cũng nhƣ từ những bài báo, website về CRM kết hợp với tham
khảo luận văn tốt nghiệp thạc sĩ của các đề tài có liên quan,cụ thể là:
“Bài giảng CRM” của giảng viên Trƣơng Thị Vân Anh cho rằng CRM là
hoạt động kinh tế khó định nghĩa, đồng thời đƣa ra nhiều quan điểm và định
nghĩa về CRM trong đó có quan điểm cho rằng CRM là việc lƣu trữ và phân
tích dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua
thực tế, đi sâu vào hành vi khách hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối
xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001).
CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử
dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và
xác định các phƣơng pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của
từng khách hàng đối với doanh nghiệp (Kumar và Reinartz, 2006).
Hay Xem CRM nhƣ một hoạt động quản trị tập trung vào Các mối quan
hệ chứ không phải Các giao dịch. Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất
cả các hoạt động biến khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành
nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại (Swift,
2001).
CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia


4

tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các
khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và Rogers, 2004).
Ngoài ra, luận văn còn tham khảo một số định nghĩa của các chuyên gia
hàng đầu trên các trang web nhƣ Website và

Bài báo “Đánh giá mô hình CRM”, PC Word Việt Nam cho rằng việc
xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thƣờng khác nhau.
Do vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là phải đánh giá đƣợc
mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình. Vì mỗi doanh nghiệp có
tiêu chí hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc thù khác nhau. Tuy nhiên, xét
trên bình diện khảo sát chung, ngƣời ta có thể tham khảo mô hình mà số đông
các doanh nghiệp lựa chọn, từ đó tham chiếu mức độ phù hợp đối với doanh
nghiệp. Bài báo đã chỉ ra đƣợc một tiến trình CRM cơ bản. Tiến trình này
gồm 6 phần chủ yếu: xác định mục tiêu CRM, xây dựng cơ sở dữ liệu; phân
tích, thống kê, lựa chọn khách hàng mục tiêu, tƣơng tác khách hàng; đánh giá
hiệu quả. Đây là tiến trình chung nhất về CRM, giúp cho các doanh nghiệp có
thể thực hiện chi tiết từng bƣớc nhằm đạt đƣợc hiệu quả cao trong việc áp
dụng CRM vào doanh nghiệp mình.
Bài báo Models of CRM (Customer relationship management) của trang
đã nêu ra 5 mô hình để quản lý quan hệ khách hàng, mỗi
một mô hình thích hợp với một loại hình kinh doanh riêng. Điều duy nhất mà
các doanh nghiệp cần làm là chọn mô hình kinh doanh CRM thích hợp nhất
cho mình. 5 mô hình với những khác nhau về mục đích , phạm vi áp dụng. Một
số trong chúng chủ yếu tập trung vào việc kinh doanh của công ty trong khi
những cái khác đang tập trung nhiều hơn vào các mô hình doanh nghiệp vừa và
nhỏ, tập trung phát triển giá trị. Doanh nghiệp cần xem xét và chọn lựa mô hình


5

phù hợp để nâng cao hiệu quả trong công tác quản trị quan hệ khách hàng
Trong quá trình làm luận văn, tác giả tham khảo thêm đề tài: “Quản trị
quan hệ khách hàng tại ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn
Việt Nam- Chi nhánh Bình Định” của học viên Bành Thị Hồng Phƣợng thuộc
đại học Đà Nẵng. Trong luận văn này, tác giả đã khái quát hóa hệ thống căn
bản cơ sở lý luận, thực tiễn khách quan, khoa học về vấn đề CRM trong ngân
hàng, sử dụng nhiều phƣơng pháp tổng hợp nghiên cứu nhƣ: phƣơng pháp
duy vật biện chứng và duy vật lịch sử đồng thời kết hợp với các phƣơng pháp
nhƣ: khảo sát, thống kê, so sánh, phân tích, quy nạp, diễn dịch … trên cơ sở
đó đƣa ra những nội dung cần hoàn thiện phù hợp với khả năng thực hiện
nhằm đạt đƣợc các kết quả nhƣ: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng
thông qua các hoạt động CRM, xây dựng các kế hoạch hoạt động chăm sóc
khách hàng, tăng cƣờng các kế hoạch hoạt động chăm sóc khách hàng…
Ngoài ra, luận văn còn tham khảo một số tài liệu lƣu hành nội bộ của
Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội nói chung, ngân hàng TPCP Sài Gòn- Hà
Nội CN Quảng Nam nói riêng nhƣ sổ tay văn hóa doanh nghiệp, các công
văn, báo cáo tài chính, và các thông tin thu thập từ website của Ngân hàng

Website và là
các trang web cung cấp những kiến thức cơ bản về CRM, cũng nhƣ thực trạng
CRM tại Việt Nam. Hiện nay với việc ứng dụng công nghệ thông tin, CRM
đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Chính vì
vậy, xây dựng và áp dụng CRM đang là một trong những xu hƣớng và nhu
cầu cấp bách của doanh nghiệp.


6

C ƢƠN

1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TR QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời,
doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn
đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó.
Theo quan điểm của marketing: khách hàng là toàn bộ những ngƣời sử
dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ
Theo bách khoa toàn thƣ thì khách hàng là ngƣời mua hoặc có sự quan
tâm, theo dõi một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể
dẫn đến hành động mua.
Nhƣ vậy có rất nhiều khái niềm về khách hàng từ các góc độ nhìn nhận
khác nhau. Trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ và xu thế hội nhập kinh tế
quốc tế, tự do hóa thƣơng mại thì doanh nghiệp cần phải có quan niệm đầy đủ
hơn, bao quát hơn về khách hàng
Khách hàng không chỉ đơn thuần là những ngƣời mua hàng của doanh
nghiệp, mà rộng hơn khách hàng còn là những ngƣời mà mình phục vụ,
những ngƣời tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. Nhƣ
vậy, đối với mỗi doanh nghiệp, trong kinh doanh luôn có hai loại khách hàng:
khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ
Khách hàng bên ngoài: Đây là những ngƣời thực hiện các giao dịch với
doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại
hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng,
không có những khách hàng nhƣ thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn
tại. Những khách hàng đƣợc thỏa mãn là những ngƣời mua và nhận sản


7

phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản
phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa
chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những
khách hàng đƣợc thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ
chính là ngƣời tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là
ông chủ của doang nghiệp, họ là ngƣời trả lƣơng cho chúng ta bằng cách tiêu
tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp,
và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ
phải đáp ứng đƣợc nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy
lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có
sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng
đƣợc hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn
hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng
đƣợc lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh
nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài
lòng đồng nghiệp thì họ mới có đƣợc tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ
các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.
Khách hàng nào cũng quan trọng và có mối quan hệ biện chứng với
nhau, có khách hàng bên ngoài thì doanh nghiệp và khách hàng nội bộ mới
tồn tại. Ngƣợc lại, nhờ có sự phối hợp, tƣơng tác giữa các bộ phận bên trong
doanh nghiệp thì doanh nghiệp và khách hàng mới có mối quan hệ trao đổi,
mua bán.
Tuy nhiên trong luận văn này chủ yếu nói về khách hàng bên ngoài.
Khách hàng đang là của doanh nghiệp hôm nay chƣa chắc đã là của doanh
nghiệp ngày mai, và hôm nay họ chƣa phải của chúng ta nhƣng ngày mai họ
sẽ là của chúng ta. Điều này có nghĩa, doanh nghiệp luôn có khách hàng hiện

8

tại, khách hàng tƣơng lai. Để liên tục phát triển và kinh doanh hiệu quả,
doanh nghiệp buộc phải giữ chân khách hàng cũ, khách hàng trung thành
đồng thời luôn phải đi tìm, phát triển khách hàng mới.
1.1.2. Phân loại khách hàng
Khách hàng chắc chắn là ngƣời mua sản phẩm của doanh nghiệp nhƣng
họ có thể là ngƣời sử dụng sản phẩm cũng có thể không sử dụng sản phẩm.
Nguyên nhân là mục đích mua hàng của họ không giống nhau.
Căn cứ vào qui mô mục đích mua của khách hàng, chúng ta có thể chia
khách hàng làm hai loại sau: 1
a. Khách hàng là cá nhân
Khách hàng cá nhân chỉ những ngƣời mua sắm và tiêu dùng những sản
phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân.
Họ có thể là ngƣời mua hàng cho mình hoặc cho gia đình, mục đích
mua hàng là tự dùng chứ không bán lại.
- Đặc điểm của khách hàng cá nhân
Đây là những cá nhân mua hàng để thoả mãn nhu cầu cá nhân. Khách
hàng cá nhân có số lƣợng đông nhƣng ít khi mua với số lƣợng lớn. Quyết định
mua của khách hàng cá nhân thƣờng ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc
mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn
hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.
b. Khách hàng tổ chức
Khách hàng tổ chức là tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sản xuất, để
bán lại hay để phục vụ cho các nhu cầu hoạt động chung.
- Khách hàng công nghiệp : là những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ
nhằm đƣa vào sản xuất để làm ra sản phẩm, dịch vụ khác bán, cho thuê hoặc
cung cấp cho ngƣời khác.
1

Vƣơng Linh, 2006, Tiếp cận khách hàng, NXB. Lao Động – Xã Hội, 444 trang.


9

- Khách hàng trung gian: Là những tổ chức mua hàng hoá, mục đích bán
lại hoặc cho thuê để kiếm lợi
- Khách hàng công quyền: gồm các đơn vị chính quyền , địa phƣơng
mua hoặc thuê mƣớn hàng hóa dịch vụ để thực hiện những chức năng chính
của chính quyền.
Khách hàng tổ chức thƣờng có những quyết định mua có tính chất phức
tạp. Những vụ mua sắm thƣờng liên quan đến lƣợng tiền khá lớn, các cân
nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hƣởng qua lại giữa nhiều
ngƣời thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức do đó thƣờng mất nhiều thời gian hơn
để đƣa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hƣớng đúng quy
cách hơn so với tiến trình mua của ngƣời tiêu thụ. Các cuộc mua của tổ chức
thƣờng yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu
về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lƣỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn
chính thức
1.1.3. Vai trò của khách hàng
“Không có khách hàng thì sẽ không có công ty nào tồn tại” nhận định
của- nhà kinh tế nổi tiếng Evwin Frand đã cho thấy vai trò quan trọng của
khách hàng trong hoạt động kinh doanh.
- Thứ nhất: Khách hàng chính là ngƣời tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp.
Doanh nghiệp nào khi kinh doanh mà chẳng mong muốn tiêu thụ đƣợc
sản phẩm và dịch vụ của mình. Chính khách hàng là ngƣời bỏ tiền ra để mua
sản phẩm và dịch vụ đem lại thu nhập cho doanh nghiệp.
- Thứ hai: Khách hàng cũng chính là ngƣời tuyên truyền thông tin.
Mỗi khách hàng là ngƣời tuyên truyền về sản phẩm hay dịch vụ của

doanh nghiệp trong mọi lúc, mọi nơi. Các tiêu chí về chất lƣợng, giá cả, chức
năng, đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ cũng đƣợc họ truyền đi. Khách


10

hàng có thể tuyên truyền thông tin tốt về doanh nghiệp, có thể gọi họ là nhân
viên tiêu thụ. Đƣơng nhiên, khách hàng có thể giữ vai trò là đối thủ của doanh
nghiệp bởi họ có thể sẽ truyền đi thông tin không hay về công ty.
- Thứ ba: Khách hàng cũng giữ vai trò là “Ngƣời kêu gọi”.
Nếu có một nhân vật nổi tiếng hay cơ quan cấp cao mua hàng của công
ty thì họ chính là ngƣời thay công ty thu hút khách hàng. Đại đa số khách
hàng thƣờng có ý nghĩa rằng: đến ông X còn đến mua hàng ở Y thì việc gì
mình phải phân vân nữa.
Ngoài ra, có những khách hàng có thể góp ý kiến giúp doanh nghiệp
nâng cao chất lƣợng, cải tiến quy cách sản phẩm, cung cấp cho chúng ta thị
trƣờng mới, cũng có ngƣời giúp ta giới thiệu nhân tài.
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TR QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Quản trị quan hệ khách hàng là một phƣơng pháp nhằm thiết lập, duy trì
và gia tăng các mối quan hệ với khách hàng và những đối tác khác để thu lợi
do vậy mỗi bên đều đạt đƣợc mục tiêu của mình. Điều đó đạt đƣợc khi có sự
trao đổi qua lại và đáp ứng đầy đủ các cam kết (Gronroos, C. (1994)).
CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management - Quản trị
quan hệ khách hàng. Đó là chiến lƣợc của các công ty trong việc phát triển
quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lƣỡng nhu cầu và
thói quen của khách hàng, tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có
hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng nhƣ thông tin về
tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.
“CRM là một chiến lƣợc kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối

quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh
doanh hƣớng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và
cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý


11

quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt,
có chiến lƣợc công ty đúng đắn và phù hợp ” [www.crmguru.com]
“CRM là một chiến lƣợc kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải
thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách
hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ. Đây là một cách dịch
chuyển từ hƣớng vào sản phẩm sang hƣớng vào khách hàng ” [Vince Kellen,
www.kellen.net]
Còn theo tạp chí Nhà kinh tế (The Economics), thì “CRM là một nguyên
tắc tổ chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá
nhất nhằm duy trì sự tăng trƣởng lợi nhuận”
“CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các
KH tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc” (René
Lefébure & Gilles Venturi, 2001)
CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia
tăng giá trị của cơ sở KH thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các KH dựa
trên cơ sở cá biệt theo KH” (Don Peppers & Martha Rogers, 2004)
Có thể nhận thấy rằng các khái niệm đều tập trung vào những hoạt động
hƣớng tới giá trị dành cho khách hàng”
1.2.2. Giá trị dành cho khách hàng
Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền hơn trong việc lựa chọn đối với
những sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn mua. Sự lựa chọn của họ căn cứ vào
nhận thức của chính họ về chất lƣợng và giá trị của sản phẩm, dịch vụ. Các
doanh nghiệp cần nắm đƣợc những yếu tố quyết định giá trị và sự thoả mãn

khách hàng. Theo Philip Kotler định nghĩa thì :
“Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách
hàng nhận đƣợc so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách
hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch


12

vụ nhất định”
Khách hàng thƣờng chọn những sản phẩm, dịch vụ nào thoả mãn tốt nhất
(phù hợp nhất) cho nhu cầu và mong muốn của họ.
Độ lớn của giá trị khách hàng tùy thuộc vào cảm nhận của mỗi khách
hàng, cũng nhƣ việc xem xét những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại dựa
trên nhu cầu, tính cấp bách … đối với sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đã
lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu của mình.
Trên thực tế, đối với khách hàng ngƣời ta thƣờng xem xét giá trị dành
cho khách hàng dựa trên các tiêu chí nhƣ : Giá cả, Chất lƣợng, Đặc điểm chức
năng của sản phẩm, dịch vụ, sự tiện lợi khi dùng, sự tin tƣởng vào doanh
nghiệp, sự tƣ vấn và hỗ trợ của doanh nghiệp dành cho khách hàng, theo công
thức sau đây :
Giá cả
Đặc điểm chức năng của sản phẩm, dịch vụ
Chất lƣợng của sản phẩm, dịch vụ

+

Sự tiện lợi khi dùng
Sự tin tƣởng vào doanh nghiệp
Sự tƣ vấn hỗ trợ dành cho khách hàng

-----------------------------------------------------------------Giá trị dành cho khách hàng
Vì thế, để có thể hấp dẫn và duy trì và nâng cao đƣợc lòng trung thành
của khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động cụ
thể là trong mối quan hệ của mình với khách hàng.
1.2.3. Mụ đí h ủa CRM
- Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn
- Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng
- Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất


13

- Đơn giản hóa tiến trình tiếp thị và bán hàng
- Phát hiện các khách hàng mới
- Tăng doanh thu từ khách hàng
1.2.4. Đặ trƣng ủa CRM
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung
thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn.
Quản trị quan hệ khách hàng đƣa doanh nghiệp đến gần các khách hàng
hơn.
Quản trị quan hệ khách hàng liên quan đến việc đối xử với những khách
hàng khác nhau một cách khác nhau.
Quản trị quan hệ khách hàng nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng
cụ thể thông qua những hành động hƣớng vào những khách hàng cụ thể.
Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra hiệu quả đầu tƣ tối ƣu nhờ tích hợp
thông tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch
vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh.
1.3. CÁC MÔ HÌNH QUẢN TR QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3.1. Mô hình IDC
Mô hình IDIC đã đƣợc phát triển bởi Peppers và Rogers (2004) Theo mô

hình IDIC, các công ty nên tiến hành bốn hoạt động để xây dựng mối quan hệ
one-to-one gần hơn với khách hàng: Nhận diện khách hàng, Phân biệt khách
hàng, Tƣơng tác với khách hàng, và Cá biệt hóa khách hàng.


14

( Peppers và Rogers, 2004)
Hình 1.1. Mô hình IDIC
- Nhận diện khách hàng:
Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá nhân, không phải thị trƣờng,
bộ phận hay tập thể. Do đó, nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan
hệ là nhận diện từng khách hàng. Bƣớc đầu tiên này có tính chất quyết định.
Nhƣng với hầu hết các doanh nghiệp, nhận diện cũng đòi hỏi tổ chức những
nguồn thông tin khác nhau trong doanh nghiệp, nghĩa là đảm bảo rằng doanh
nghiệp có cơ chế khách hàng cá nhân, không chỉ với mã sản phẩm mà còn với
mã khách hàng – bên còn lại của quan hệ hai chiều. Một doanh nghiệp phải
nhận ra một khách hàng khi anh ta quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến.
Hơn nữa, doanh nghiệp cần “biết” mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt – bao
gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng ngƣời
- Phân biệt khách hàng:
Biết đƣợc sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung
các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến
lƣợc cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau
của khách hàng. Việc nhóm khách hàng – tiến trình gộp khách hàng vào cùng