Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty TNHH thanh phú

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
-----***------

TRẦN CAO ĐOAN TRANG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY TNHH THANH PHÚ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


Đà Nẵng - Năm 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
-----***------

TRẦN CAO ĐOAN TRANG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY TNHH THANH PHÚ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Đà Nẵng - Năm 2012


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác gia

Trần Cao Đoan Trang


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................1
2. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu............................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................2
5. Bố cục đề tài..............................................................................................2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu..................................................................3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KH.................7
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ GIÁ TRỊ CỦA MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP...................7
1.1.1. Khách hàng.....................................................................................7
1.1.2. Giá trị của mối quan hệ khách hàng...........................................11
1.2. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
(CUSTOMERS RELATIONSHIP MANAGEMENT)....................................14
1.2.1. Các định nghĩa về CRM..............................................................14
1.2.2. Sự cần thiết của CRM trong các doanh nghiệp.........................16
1.2.3. Chức năng, mục tiêu và lợi ích của CRM..................................18

1.2.4. Hệ thống CRM..............................................................................23
1.3. NỘI DUNG VÀ QUY TRÌNH CRM.......................................................25
1.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng.......................................25
1.3.2. Phân tích dữ liệu và phân biệt khách hàng................................28
1.3.3. Lựa chọn công cụ tương tác với khách hàng mục tiêu.............33
1.3.4. Xây dựng chính sách phục vụ khách hàng.................................36
1.3.5. Đánh giá sự thành công của CRM..............................................40


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THANH PHÚ..........................42
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH THANH PHÚ.................................42
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty........................42
2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh....................................................................42
2.1.3. Sơ đồ tổ chức.................................................................................43
2.1.4. Tình hình sử dụng nguồn lực giai đoạn 2009-2011....................44
2.1.5. Tình hình khách hàng của công ty Thanh Phú..........................48
2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY
TNHH THANH PHÚ....................................................................................50
2.2.1. Công tác xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng.............50
2.2.2. Công tác phân tích dữ liệu, phân biệt khách hàng....................51
2.2.3. Lựa chọn công cụ tương tác với khách hàng.............................54
2.2.4. Xây dựng các chính sách phục vụ khách hàng..........................55
2.2.5. Đánh giá sự thành công của CRM..............................................60
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VIỆC THỰC HIỆN CRM HIỆN NAY CỦA CÔNG
TY TNHH THANH PHÚ..............................................................................62
2.3.1. Điểm mạnh....................................................................................62
2.3.2. Điểm yếu........................................................................................62
2.3.3. Nguyên nhân.................................................................................63
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI

CÔNG TY TNHH THANH PHÚ..................................................................64
3. 1. NHỮNG CĂN CỨ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.........................64
3.1.1. Môi trường vĩ mô..........................................................................64
3.1.2. Môi trường vi mô..........................................................................65
3.1.3. Mục tiêu và phương hướng kinh doanh của công ty.................67


3.1.4. Mục tiêu và định hướng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
67
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY TNHH THANH PHÚ ĐÀ NẴNG................................................68
3.2.1. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng.........................................68
3.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu và phân loại khách hàng......................70
3.2.3. Lựa chọn công cụ tương tác với khách hàng.............................76
3.2.4. Xây dựng các chính sách phục vụ khách hàng..........................80
3.2.5.Kiểm tra và điều chỉnh..................................................................85
3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHÁC..................................................................86
3.3.1. Đầu tư công nghệ..........................................................................86
3.3.2. Hoàn thiện và phát triển văn hóa công ty..................................87
3.3.3. Đẩy mạnh hoạt động đào tạo và phát triển nguồn nhân lực....87
KẾT LUẬN....................................................................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DT

Doanh thu

LN

Lợi nhuận

VCSH

Vốn chủ sở hữu

TK

Tồn kho

TSLĐ

Tài sản lưu động

TSCĐ

Tài sản cố định

KH

Khách hàng

CSDL

Cơ sở dữ liệu

KD

Kinh doanh

CT

Công ty

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TM

Thương mại

DV

Dịch vụ

DN

Doanh nghiệp

TN

Tư nhân

CP

Cổ phần

XD

Xây dựng

MTV

Một thành viên

CN

Công nghiệp

KCN

Khu Công nghiệp

ĐT

Đầu tư

KD

Kinh doanh

SX

Sản xuất

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu bảng
1.1.
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
2.7.
2.8.
2.9.
2.10.
2.11.
2.12.
2.13.
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.

Tên bảng
Đánh giá các hình thức tương tác khách hàng
Bảng kết cấu tài sản, nguồn vốn
Trình độ lao động của công ty
Doanh thu và lợi nhuận trước thuế
Các thông số tài chính giai đoạn 2009-2011
Cơ cấu doanh thu của KH tổ chức và cá nhân
Danh sách KH có mức tiêu thụ cao năm 2011

Bảng số lượng KH của nhóm KM mục tiêu
Doanh thu của các nhóm khách hàng mục tiêu
Hình thức công ty sử dụng để tương tác với KH
Hình thức KH tương tác với công ty
Giá tham khảo của một số sản phâm (tháng 7/2012)
Chương trình đối với KH mục tiêu
Đánh giá của KH về mức độ nhanh chóng của phản hồi
Điểm tính cho doanh số hiện tại
Điểm tính cho thời gian giao dịch với công ty
Đặc điểm và chiến lược của KH mục tiêu
Đánh giá mức độ thuận lợi của các hình thức tương tác của KH
Lựa chọn công cụ tương tác với nhóm KH mục tiêu.

Trang
36
45
46
47
48
49
49
53
53
54
55
58
59
62
73
74

75
77
78

DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu hình
1.1.
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.

Tên hình
Mô hình đánh giá
Sơ đồ tổ chức của công ty
Sơ đồ phối hợp giữa các bộ phận của công ty
Sơ đồ phân hệ phần mềm Foxpro
Thông tin khách hàng thường phản hồi

Trang
41
43
50
51
61


3.1.
3.2.

Các kênh tương tác
Quy trình tiếp nhận và phản hồi thông tin KH

79
84


-1-

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay với những sự biến động không ngừng của nền kinh tế thế giới
nói chung và Việt Nam nói riêng đã là gia tăng sự cạnh tranh của các doanh
nghiệp với nhau.Các doanh nghiệp muốn tồn tại thì cần phải thích nghi với
những thay đổi của môi trường. Nhu cầu khách hàng có tính chuyên biệt hơn và
đòi hỏi doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu đó, từ đó có những sản phẩm, dịch vụ
đáp ứng những nhu cầu chuyên biệt đó nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng, thu
hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng từ đó đạt mục tiêu lợi nhuận của
doanh nghiệp. Chỉ những lợi thế cạnh tranh về giá cả, sản phẩm thôi vẫn chưa
đủ vì chúng có thể dễ dàng bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh. Một trong những
công cụ hữu hiệu đang thu hút giới nghiên cứu cũng như thực hành Marketing,
có thể giúp doanh nghiệp hiểu rõ và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, có được vị
thế cạnh tranh trên thị trường đó là quản trị quan hệ khách hàng.
Tại Việt Nam, CRM vẫn đang là một khái niệm rất mới mẻ đối với cộng
đồng doanh nghiệp. Nhận thức của các doanh nghiệp về tầm quan trọng của
công nghệ CRM vẫn còn hạn chế. Hiện nay, quản trị quan hệ khách hàng luôn
được coi trọng và được đánh giá là yếu tố cốt yếu tạo nên sự thành công cho
doanh nghiệp. Cùng với ứng dụng của công nghệ thông tin, quản trị quan hệ
khách hàng đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp.
Công ty TNHH Thanh Phú là một doanh nghiệp hoạt động trong ngành

sắt thép. Cạnh tranh ngày càng khốc liệt, với phổ sản phẩm đa dạng, đối tượng
khách hàng chủ yếu là khách hàng tổ chức, có nhu cầu khác nhau về về sản
phẩm - dịch vụ, khác nhau về hành vi đặc điểm mua. Trong điều kiện đó, để có
thể tồn tại công ty cần có giải pháp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách
hàng. Công ty cần hiểu nhu cầu đa dạng của khách hàng, dành cho họ giá trị tối
ưu hơn so với đối thủ cạnh tranh và có những chiến lược để duy trì khách hàng,
xây dựng khách hàng trung thành. Xuất phát từ yêu cầu thực tế đó, tác giả đã


-2-

chọn đề tài: “ Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty TNHH Thanh Phú” để
làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu
- Nghiên cứu lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng và hạn chế trong công tác quản trị quan hệ khách
hàng tại Công ty TNHH Thanh Phú.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng
tại Công ty TNHH Thanh Phú trong thời gian đến.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu về công tác quản trị quan hệ
khách hàng của Công ty TNHH Thanh Phú.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu công tác quản trị quan hệ khách hàng
của Công ty TNHH Thanh Phú trong khoảng thời gian 2009-2011.
4. Phương pháp nghiên cứu
 Nghiên cứu, phân tích cơ sở lý luận được tìm hiểu của các học giả
 Quan sát và kết hợp với những kết quả nghiên cứu thực tiễn tại công
ty.
 Nghiên cứu các tài liệu liên quan.
 Ngoài ra còn sử dụng phương pháp sưu tầm, thống kê, điều tra phỏng

vấn để hỗ trợ cho quá trình phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.
5. Bố cục đề tài
Tên đề tài: “QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
TNHH THANH PHÚ”
Nội dung đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Phân tích tình hình kinh doanh và quản trị quan hệ khách
hàng của công ty TNHH Thanh Phú.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của công ty
TNHH Thanh Phú.


-3-

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để nội dung luận văn được hoàn thiện và bám sát với đề tài, tác giả đã thu
thập các tài liệu phục vụ cho công tác nghiên cứu của mình dựa trên các tài liệu
lý thuyết về marketing và quản trị quan hệ khách hàng, bài nghiên cứu về quản
trị quan hệ khách hàng của một số tác giả trước đây; cũng như những bài báo,
website nói về quản trị quan hệ khách hàng. Sau đây là nội dung tham khảo một
số tài liệu:
- PGS, TS Lê Thế Giới, Quản trị Marketing định hướng giá trị, Nhà xuất
bản tài chính. Tác giả đã cho người đọc thấy rõ những định hướng giá trị vào
khách hàng trong marketing hiện đại. Việc nắm rõ hành vi khách hàng là một
trong những yếu tố quan trọng nhằm tạo ra sự phục vụ tốt hơn cho khách hàng,
tạo được sự thỏa mãn của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó tạo ra được
mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp. Bên cạnh đó, tác giả đã
giới thiệu cho người đọc những khái niệm cơ bản về CRM, xem CRM như một
tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có
lãi bằng việc cung cấp những giá trị và thỏa mãn cao hơn cho khách hàng. Tuy

nhiên, vấn đề về CRM được đề cập quá ít, các khái niệm chưa sâu, chưa nêu rõ
được ý nghĩa, tiến trình để thực hiện CRM.
- Ebook về Quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationships
management) của Kristin Anderson and Carol Kerr đã nêu rõ về các khái niệm
cơ bản của CRM cũng như tiến trình và cách thức thực hiện những tiến trình đó.
CRM là một chiến lược quan trọng trong hoạt động quản lý doanh nghiệp trong
kỷ nguyên thông tin và tri thức. Mục tiêu của CRM là tối đa hoá giá trị của
khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức luôn định
hướng vào khách hàng và thoả mãn khách hàng. Hệ thống CRM đòi hỏi tổ chức
hay doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu, thống kê để xác định nhu cầu của
khách hàng trong hiện tại và tương lai. CRM sử dụng nguồn lực của doanh
nghiệp thông qua quy trình, thủ tục được quy định nhằm thu thập thông tin của


-4-

khách hàng trong quá trình thống kê, phân tích, đánh giá và rút ra những nhận
định cần thiết. Việc ứng dụng CRM không chỉ đáp ứng cho việc giải quyết việc
quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp đối với khách hàng nội địa
mà CRM còn là một trong những công cụ quan trọng trong việc quản trị mối
quan hệ với những khách hàng ngoài nước. Đây cũng là một trong những lợi ích
quan trọng của CRM. Đồng thời, tác giả cũng đề cập đến việc ứng dụng Internet
vào CRM để có thể thu thập, lưu trữ nhiều thông thông hơn từ nhiều khách
hàng, là một trong những công cụ được nhiều người sử dụng hiện nay vì tình
nhanh chóng và tiện lợi. Tuy nhiên, tính bảo mật và độ an toàn của Internet ngày
ngày là chưa cao. Các thông tin lưu trữ về khách hàng có thể bị xóa hoặc đánh
cắp.
- Quản lý Marketing trong thế kỉ 21 đã mang đến cho người đọc cách thức
tiếp cận mới về Marketing hiện đại. Tài liệu đã nhấn mạnh mục tiêu hoạt động
chính của doanh nghiệp là thu hút và giữ được khách hàng, bằng cách đó sẽ tạo

ra được lợi nhuận kinh tế, tăng trưởng cho doanh nghiệp; phân loại và tìm hiểu
những nhu cầu, đặc điểm, hành vi của từng nhóm khách hàng để doanh nghiệp
có thể đưa ra những chính sách tác động đến từng nhóm khách hàng của mình.
- Bài báo về “CRM – Có thể bạn chưa biết”, nguồn Saga.vn. Bài báo đã
nói về CRM chính là một nghệ thuật – nghệ thuật trong việc quản trị quan hệ
khách hàng. CRM được thể hiện qua hai khía cạnh: thứ nhất là nhận thức trong
nội bộ doanh nghiệp, thứ hai là hành động bên ngoài. Ở khía cạnh thứ nhất,
CRM được hiểu là một chiến lược tiếp cận nhằm đảm bảo rằng mỗi doanh
nghiệp phải ý thức được một cách sâu sắc tầm quan trọng của khách hàng.
Phương châm “Có nhiều khách hàng càng tốt” cần phải được quán triệt để thay
thế cho “Bán nhiều hàng càng tốt”. Chính vì vậy, mỗi nhân viên ở bất kỳ bộ
phận nài của doanh nghiệp, trực tiếp (marketing, sales…) hay gián tiếp liên quan
đến khách hàng (kế toán, kho vận…) đều phải luôn nhận thức rằng mình đang
tham gia vào CRM. Khía cạnh thứ hai là những hoạt động hướng ra bên ngoài,
hướng đến khách hàng. Việc duy trì mối quan hệ chặt chẽ, gắn bó với khách


-5-

hàng qua tất cả các kênh giao dịch đều là điều hết sức quan trọng nhưng không
hề dễ dàng.
- Trần Văn Tám, Luận văn “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng
TMCP Kỹ Thương Đà Nẵng”. Tác phẩm đã nêu ra được những khái niệm cơ
bản như: Khách hàng, phân loại khách hàng, khái niệm về CRM và mục đích
của CRM. Phân biệt được nhóm khách hàng mục tiêu của ngân hàng Kỹ thương
dựa trên giá trị tiền gửi. Về phần thưc trạng, tác giả cũng đưa ra được những
thực trạng trong việc thực hiện CRM của ngân hàng Kỹ thương như: thông tin
về khách hàng, tình hình sử dụng các loại dịch vụ của ngân hàng, quy trình phục
vụ và tốc độ xử lý công việc, các hoạt động quảng cáo khuyến mãi… mà ngân
hàng Kỹ thương áp dụng nhằm duy trì mối quan hệ khách hàng với ngân hàng.

Tác giả đã đưa ra những đề xuất sát với những tiến trình của CRM, giúp hoàn
thiện và nâng cao hơn nữa hoạt động CRM tại ngân hàng với mục đích ngân
hàng có thể phục vụ tốt nhất các khách hàng của mình và tạo ra được mối quan
hệ lâu dài đối với từng khách hàng. Tuy nhiên, phần cơ sở lý luận còn hạn chế
về việc làm rõ bản chất, vai trò của CRM đối với doanh nghiệp. Hơn nữa, việc
phân tích thực trạng không bám sát với các tiến trình của CRM.
- Website , trang web cung cấp những kiến
thức cơ bản về CRM, cũng như thực trạng CRM tại Việt Nam. Hiện nay, với
việc ứng dụng CNTT, CRM đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho
doanh nghiệp. Chính vì vậy, xây dựng và áp dụng CRM đang là một trong
những xu hướng và nhu cầu cấp bách của các doanh nghiệp.
- Bài báo “Kiến trúc CRM thành công”, Nguyễn Văn Hiếu - Giám đốc
Công ty CP Phần mềm BSC. bài viết này giúp người đọc hình dung tổng thể hơn
về bức tranh CRM, từ vấn đề nhận thức, xây dựng kiến trúc, chiến lược, tầm nhìn,
tới những phương pháp nhằm nâng cao hiệu quả khai thác hệ thống CRM. Theo
tác giả, Để đạt được giá trị lâu dài của giải pháp CRM, yêu cầu kiến trúc chiến
lược phải gồm toàn bộ các hoạt động kinh doanh, dịch vụ liên quan đến khách
hàng của doanh nghiệp và trên mức độ toàn doanh nghiệp. Tại Việt Nam, chỉ một


-6-

số ít doanh nghiệp mới áp dụng CRM cỡ doanh nghiệp, còn lại hầu hết áp dụng
mức phòng ban hoặc kết hợp CRM vào một hay nhiều dự án khác. Việc thực hiện
CRM ở mức độ doanh nghiệp cũng không dễ, bởi nó yêu cầu tầm nhìn cỡ hội
đồng quản trị và ban lãnh đạo để định hướng điều khiển "việc tập trung không
ngừng vào khách hàng" trên toàn bộ doanh nghiệp. Qua khảo sát hơn 120 doanh
nghiệp Việt Nam đã áp dụng giải pháp CRM trong năm 2007 -2008 từ công ty
BSC cho thấy, tỷ lệ các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng được "tầm nhìn CRM"
đúng chỉ đạt khoảng 20%. Còn phần lớn chỉ đặt CRM trong một vài phòng ban

quan trọng liên quan đến khách hàng (như phòng kinh doanh, phòng dịch vụ
khách hàng). Nguyên nhân do việc cổ động, truyền bá, giám sát thực hiện tầm
nhìn CRM đến từng phòng ban, nhân viên làm chưa tốt, dẫn tới nhận thức và sự
cộng tác của từng nhân viên, lãnh đạo cấp trung thấp, ảnh hưởng tới việc thực thi
CRM. Để xây dựng được "tầm nhìn CRM" đúng các DN nên xác định về vị trí,
định hướng của doanh nghiệp; những thông tin về khách hàng; việc áp dụng
CRM như thế nào cho hợp lý với tình hình của doanh nghiệp.
- Bài báo “Đánh giá mô hình CRM”, PC Word Việt Nam. Bài báo cho rằng
việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thường khác nhau. Do
vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là phải đánh giá được mô hình
CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình. Vì mỗi DN có tiêu chí hoạt động, mục
tiêu kinh doanh và đặc thù khác nhau. Tuy nhiên, xét trên bình diện khảo sát chung,
người ta có thể tham khảo mô hình mà số đông các DN lựa chọn, từ đó tham chiếu
mức độ phù hợp đối với DN. Bài báo đã chỉ ra được một mô hình CRM cơ bản.
Mô hình này gồm 6 phần chủ yếu: xây dựng cơ sở dữ liệu; phân tích, thống kê, lựa
chọn khách hàng mục tiêu, xây dựng mối quan hệ, thu thập những thông tin có liên
quan đến khách hàng; đánh giá hiệu quả. Đây là mô hình chung nhất về CRM, giúp
cho các doanh nghiệp có thể thực hiện chi tiết từng bước nhằm đạt được hiệu quả
cao trong việc áp dụng CRM vào doanh nghiệp mình.


-7-

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ GIÁ TRỊ CỦA MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.1. Khách hàng
a. Định nghĩa

Khái niệm khách hàng được nhìn dưới nhiều khía cạnh khác nhau. Có
quan điểm cho rằng: Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi
một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành
động mua.
Có một quan điểm khác cho rằng: Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ
chức nào tham gia vào kênh phân phối hay quyết định (không phải là đối thủ
cạnh tranh) mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sắm hàng hóa
hay dịch vụ của công ty.Với định nghĩa thứ hai có thể hiểu được khách hàng của
công ty là bao hàm cả khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng mà công ty
tìm kiếm cho tương lai
Định nghĩa trên tập trung vào những cá nhân và tổ chức có thể gây ảnh
hưởng đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của công ty. Do vậy khái niệm
khách hàng được mở rộng vượt ra ngoài những những thực thể (cá nhân, gia
đình hay tổ chức); họ trao đổi tiền (hay hàng hóa và dịch vụ để lấy các sản phẩm
hay dịch vụ của công ty.
Theo cách dùng chung nhất mọi người cho rằng khách hàng tồn tại ở hai
cấp độ: vĩ mô và vi mô. Ở cấp độ vĩ mô thì khách hàng là một đơn vị tổ chức
chẳng hạn như doanh nghiệp (bao gồm những thực thể phân phối như người bán
sỉ và bán lẻ), chính phủ và gia đình. Ở cấp độ vi mô thì khách hàng là một cá
nhân với quyền ra quyết định hay tầm ảnh hưởng trong đơn vị tổ chức. Tuy


-8-

nhiên nói một cách chặt chẽ dưới góc độ tiếp thị, khách hàng luôn luôn là những
cá nhân. Các tổ chức không đưa ra quyết định, những người trong tổ chức đó
mới đưa ra quyết định.
Công ty có cả khách hàng trực tiếp (những người trao tiền hoặc hàng để
lấy sản phẩm và dịch vụ của công ty) và cả khách hàng gián tiếp (những người
dùng sản phẩm của công ty từ những trung gian). Khách hàng gián tiếp có thể

đáng chú ý hơn khách hàng trực tiếp, mặc dù sản phẩm của công ty có thể trải
qua sự biến đổi trạng thái trong quá trình sản xuất và người tiêu dùng gián tiếp
không thể nhận biết được sản phẩm đó. Có thể thấy chú trọng vào khách hàng
trực tiếp thường được gọi là “đẩy” trong khi đó chú trọng vào khách hàng gián
tiếp gọi là “kéo’.
Cá nhân hay tổ chức có thể tham gia vào quyết định mua hàng với nhiều
hình thức khác nhau. Khách hàng có thể là những trung gian và có vai trò vừa là
khách mua hàng (của công ty) vừa là người bán (cho khách hàng khác); hay họ
có thể đóng vai trò người sử dụng, người mua hay người tiêu dùng cuối cùng.
Những cá nhân hay tổ chức khác như chính phủ, các cơ quan tiêu chuẩn, tư vấn,
người tiên phong tạo sở thích, hay tạm gọi là ‘những bạn hàng’ đều có thể tham
gia đóng vai trò chủ đạo trong các quyết định mua/ mua lại trước hết với tư cách
là nguồn gây ảnh hưởng (hay xác lập tiêu chuẩn).
b. Phân loại khách hàng

 Theo thời gian: Nếu phân chia theo thời gian khách hàng có thể chia làm 3
loại sau:
Khách hàng quá khứ :
Khách hàng quá khứ là những khách hàng đã từng mua các sản phẩm của
chúng ta hoặc đã từng tiếp nhận các dịch vụ của chúng ta. Trong số họ, có người
chỉ từng mua một lần, có người có thể thường xuyên mua hàng; có người mua
hàng có kế hoạch, có người chỉ vì thuận đường nên ghé vào mua hàng. Giao


-9-

dịch với những khách hàng này so với những khách hàng mới đơn giản hơn rất
nhiều, bởi hai bên đã hiểu nhau, tín nhiệm nhau, rất dễ dàng tiến hành làm ăn.
Khách hàng hiện tại: là những khách hàng đang tiến hành giao dịch mua
bán với công ty.

Khách hàng tương lai: là chỉ những người trong tương lai có thể sẽ mua
sản phẩm và dịch vụ của chúng ta.

 Theo không gian:
Khách hàng bên ngoài: Người bên ngoài tổ chức mua hàng hóa dịch vụ
do tổ chức cung cấp.
Khách hàng nội bộ: là một cách định nghĩa nhân viên ngoài bộ phận của
bạn, ở bên trong tổ chức, mà công việc củ họ phụ thuộc vào công việc của bạn.
Vì vậy, họ là khách hàng của bạn. Trách nhiệm của bạn là cung cấp cho họ
những điều mà họ cần để thực hiện công việc một cách đúng đắn.

 Theo mục đích sử dụng:
Khách hàng cá nhân: là những cá nhân mua hàng hoá để dùng riêng.
Khách hàng tổ chức: là tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sản xuất, để bán
lại hay để phục vụ cho các nhu cầu hoạt đông chung.
- Khách hàng kỹ nghệ : là những cá nhân, tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ
nhằm đưa vào sản xuất để làm ra sản phẩm, dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung
cấp cho người khác. Các khách hàng kỹ nghệ đưa ra quyết định tùy theo tình huống
mua hay lớp mua. Có ba loại lớp mua liên tiếp là: mua lại tiếp, mua lại có điều chỉnh
và mua mới.
- Khách hàng là người bán lại: Là những tổ chức mua hàng hoá, mục đích bán
lại hoặc cho thuê để kiếm lợi . Các nhà bván lại phải quyết định về phổ hàng, nhà
cung cấp, giá cả và điều kiện. Họ đối diện với ba tình huống mua: món hàng mới,
người bán mới và các điều kiện mới. Trong nhà buôn cỡ nhỏ và các tổ chức bán lẻ,


- 10 -

việc mua có thể do một hoặc một vài cá nhân thực hiện, nhưng ở các tổ chức lớn hơn
thì do một phòng chuyên mãi.

- Khách hàng công quyền: gồm các đơn vị chính quyền , địa phương mua
hoặc thuê mướn hàng hóa dịch vụ để thực hiện những chức năng chính của chính
quyền. Công việc mua của họ được chuyên môn hóa và chuyên biệt hóa cao độ, với
việc đấu thầu công khai hay hợp đồng điều chỉnh biểu thị trong hầu hết việc mua
sắm. Tiến trình mua của họ cũng diễn ra phức tạp, nhiều thủ tục và đáp ứng chập
chạm hơn trong việc đưa ra các đơn đặt hàng.
c. Vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
- Khách hàng là người quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp chỉ có thể tồn tại khi có được niềm tin của khách hàng.
- Khách hàng là mục tiêu, là cảm hứng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp
phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó.
- Khách hàng là nguồn lợi nhuận mà doanh nghiệp hướng tới, là tài sản
quý giá nhất của doanh nghiệp.
Sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường đã và đang đặt ra cho doanh
nghiệp nhiều thách thức. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn đối với
cùng một loại hàng hóa hay dịch vụ. Thực tế đã chứng minh rằng các doanh
nghiệp có chiến lược và kế hoạch đầu tư hiệu quả nguồn lực cho việc nâng cao
giá trị khách hàng thì thường là các doanh nghiệp dành được thị phần lớn trên
thị trường. Để đạt được nhu cầu này thì các doanh nghiệp cần xây dựng một
chiến lược định hướng khách hàng tối ưu xuyên suốt toàn bộ các hoạt động
trong doanh nghiệp. Mọi doanh nghiệp đều ý thức được sự tồn tại và phát triển
của họ phụ thuộc vào việc có giành được khách hàng hay không, có thỏa mãn
được những yêu cầu thay đổi của họ hay không, hay có duy trì được lòng trung
thành của khách hàng hay không.


- 11 -

Bên cạnh đó, vấn đề cần tập trung vào đối tượng khách hàng chiến lược
nào, chính sách chăm sóc họ ra sao cũng là vấn đề cần cân nhắc. Theo nguyên

tăc Pareto áp dụng cho nhiều lĩnh vực thì 80% lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ
do 20% số khách hàng mang lại. Điều này cho thấy, chỉ có một nhóm nhỏ khách
hàng gọi là khách hàng lợi nhuận sẽ đem lại hiệu quả lợi nhuận thực sự cho
doanh nghiệp. Chính vì vậy, mục tiêu của các doanh nghiệp phải là giữ nhóm
khách hàng này càng lâu càng tốt. Cách tốt nhất để đảm bảo khách hàng ở lại lâu
dài là trở thành doanh nghiệp định hướng vào khách hàng. Một doanh nghiệp
định hướng vào khách hàng là doanh nghiệp đó luôn coi khách hàng là ưu tiên
hàng đầu trong mọi hoạt động của mình, đồng thời khách hàng sẽ là động lực
chèo lái và phát triển doanh nghiệp.
Rất nhiều doanh nghiệp nhận thức được vấn đề này nhưng khong phải doanh
nghiệp nào cũng thực hiện hoặc thực hiện thành công. Trở thành doanh nghiệp định
hướng khách hàng có thể kéo theo các thay đổi về cơ cấu, quá trình, năng lực nhân
sự… Những thay đổi đó phải được thể hiện trong một lộ trình rõ ràng.
1.1.2. Giá trị của mối quan hệ khách hàng
a. Giá trị cho khách hàng
Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, những gì mà khách hàng mong
đợi không còn đơn giản là chất lượng cao hay giá thấp. Do vậy, các tổ chức cần
chú trọng đến việc tạo dựng những giá trị mà khách hàng sẽ có được khi sử dụng
sản phẩm dịch vụ của tổ chức. Giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt
giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị khách hàng là toàn
bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ. Tổng
chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để đánh giá, mua,
sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ. Những giá trị mà tổ chức có thể
mang đến cho khách hàng được chia làm hai loại cơ bản là: giá trị chức năng và
giá trị tâm lý.


- 12 -

 Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phất từ chất lượng và những đặc

tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức năng sẽ được tạo
ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách
hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép. Các
đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ giá hoặc sử dụng một công nghệ. Vì vậy mang đến
cho khách hàng những giá trị chức năng là cần thiết nhưng không thể tạo ra lợi
thế cạnh tranh.
 Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý thường khó sao chép hơn và nó không
nhấn mạnh đến yếu tố giá. Giá trị sẽ được taọ ra mỗi khi khách hàng cảm nhận
họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng. Tổ chức có thể tạo ra giá trị
khi họ sử dụng những lao động có đủ năng lực, thân thiện và có ích. Những giá
trị có thể tạo ra cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững.
Việc tạo dựng những giá trị tâm lý cho khách hàng về cơ bản khác với việc
tạo dựng những giá trị chức năng thông qua việc hạ giá, gia tăng sự tiện lợi và
công nghệ. Cả hai loại giá trị này đều quan trọng. Tuy nhiên những mối quan hệ
khách hàng thật sự không thể tạo thành mà chỉ dựa trên những giá trị chức năng.
Quan hệ khách hàng yêu cầu sự kết nối cảm xúc giữa tổ chức và những khách
hàng của họ. Giá trị tâm lý sẽ bền vững hơn nhưng lại khó có được.
b. Giá trị từ khách hàng
Giá trị từ khách hàng là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ những khách
hàng khi khách hàng được thỏa mãn. Trước hết phải kể đến những giá trị về mặt
kinh tế, cụ thể là khả năng sinh lợi của khách hàng, nó phụ thuộc rất nhiều vào
sự gắn bó của khách hàng, càng gắn bó lâu dài với tổ chức, khách hàng càng
đem lại cho tổ chức nhiều giá trị hơn. Giá trị về mặt kinh tế của khách hàng có
thẻ chia làm 3 phần: Giá trị quá khứ là những giá trị đã được nhận thấy cho đến
thời điểm này, giá trị hiện tại là những giá trị tương lai khách hàng có thể mang
lại cho tổ chức, giá trị tiềm tàng - các hoạt động marketing có thể khiến cho


- 13 -

khách hàng hưởng ứng nhiệt tình hơn. Tiếp đến là giá trị truyền thông: khách
hàng trung thành là phương tiện truyền thông tốt nhất của doanh nghiệp. Họ sẽ
là những người quảng bá tốt nhất thông tin, chất lượng sản phẩm hay thương
hiệu của doanh nghiệp đến với giới công chúng.
Để tạo giá trị của khách hàng tổ chức yêu cầu công ty phai làm tốt các
công việc dưới đây:
 Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ có giá trị
 Cung cấp cho khách hàng những thông tin chân thật có lợi cho việc ra
quyết định mua hàng
 Cung cấp cho khách hàng tổ chức đầy đủ không gian để lựa chọn
 Cung cấp nhiều loại cửaa ngõ giao lưu, làm cho khách hàng có thể bảo
đảm duy trì liên hệ với bạn ở bất kỳ thời gian nào ở bất kỳ địa điểm nào
 Có thể lập tức giải quyết các vấn đề, sự trách móc và phản ứng tiêu cực của KH
 Cung cấp đầy đủ những phương án giải quyết sự thắc mắc về vấn đề
của khách hàng, những lần sau có thể thu được những đánh giá tốt đẹp của KH
 Có kỹ thuật cao và chuyển tính thực dụng của nó thành việc thoả mãn
lợi ích của khách hàng.
 Khách hàng có thể thanh toán bằng nhiều phương thức
 Đối với tất cả giao dịch của khách hàng, tuyệt đối không được thổi
phồng lời nói mà không có biện pháp thực hiện.
c. Đặc điểm của mối quan hệ khách hàng
- Tính phụ thuộc lẫn nhau
- Sự tương tác: khi hai bên tương tác họ trao đổi thông tin và những thông
tin này là cơ sở để xây dựng quan hệ. Tương tác xảy ra khi khách hàng mua sản
phẩm hay dịch vụ của công ty.
- Tính lặp đi lặp lại


- 14 -

- Lợi ích: nếu khách hàng không có lợi, khách hàng sẽ không tiếp tục mối quan
hệ này.
- Thay đổi hành vi: Đây là một dặc tính quan trọng trong mối quan hệ với
khách hàng. Các công ty thường mắc sai lầm trong việc tin rằng sự tương tác với
khách hàng chỉ cần liên quan đến thủ tục, thông tin bên ngoài và chuyển giao
những cách thức phục vụ giống nhau cho tất cả các khách hàng. Nhưng khách
hàng thì không giống nhau, nếu công ty không có những hành động không phù
hợp với các khách hàng đặc biệt thì họ sẽ không thấy có lợi. Kết quả là họ sẽ
không tiếp tục mối quan hệ này.
- Tính duy nhất: Mỗi mối quan hệ là khác nhau. Công ty thực hiện quan
hệ khách hàng phải được chuẩn bị để có những cách thức tương tác khác nhau,
nhớ hồ sơ từng đối tượng, cam kết về hành vi khác nhâu đối với những khách
hàng khác nhau.
- Đạt được sự tin tưởng
1.2. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
(CUSTOMERS RELATIONSHIP MANAGEMENT)
1.2.1. Các định nghĩa về CRM
Định nghĩa 1:
CRM là triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, trong đó lấy cơ
chế hợp tác với khách hàng bao trùm toàn bộ quy trình hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
CRM được xác định là cả một hệ thống những quy trình hỗ trợ mối quan
hệ khách hàng trong suốt vòng đời kinh doanh, nhằm đạt được mục tiêu chính:
tạo ra dòng thu hút những khách hàng mới và phát triển những khách hàng sẵn
có. Giải pháp CRM bao gồm 4 yếu tố: cấu trúc tổ chức lấy khách hàng làm trung
tâm, những quy trình kinh doanh, những quy luật về dịch vụ khách hàng, và
phần mềm hỗ trợ.


- 15 -

Những quy luật và nguyên tắc trong quá trình phục vụ khách hàng
phải được thấm nhuần trong toàn bộ doanh nghiệp: kinh doanh, tiếp thị, dịch vụ,
hậu cần, sản phẩm, tài chính và các phòng ban khác. Quản lý mối quan hệ có
nghĩa là thu hút những khách hàng mới, biến khách hàng trung lập thành khách
hàng chung thuỷ, biến những khách hàng tận tuỵ thành các đối tác kinh doanh.
Định nghĩa 2:
CRM là một chiến lược kinh doanh được thiết kế để nâng cao lợi
nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng. Nó bao gồm phần mềm, các
dịch vụ và một phương thức kinh doanh mới nhằm gia tăng lợi nhuận, doanh
thu, đồng thời làm hài lòng khách hàng hơn để giữ chân khách hàng lâu hơn.
Bằng cách trợ giúp các doanh nghiệp có quy mô khác nhau xác định được
các khách hàng thực sự, nhanh chóng có được khách hàng phù hợp và duy
trì mối quan hệ với họ lâu dài hơn.
CRM về cơ bản có liên quan đến việc tập trung tất cả dữ liệu khách hàng
và tự động hóa nhiều công việc buồn tẻ trong công tác tiếp thị, quản lý bán
hàng, và dịch vụ khách hàng để những người chuyên trách có thể sử dụng nhiều
thời gian hơn vào các công việc trợ giúp các khách hàng của họ thành công hơn
và tốn ít thời gian hơn.
Định nghĩa 3:
Quản lí mối quan hệ khách hàng (CRM) là một chiến lược doanh nghiệp
để lựa chọn và quản lí những mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM yêu
cầu một nguyên lí về doanh nghiệp khách hàng trung tâm và sự mở rộng để hỗ
trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có hiệu quả. Các ứng dụng
CRM có thể tác động tốt đến việc quản lí mối quan hệ khách hàng với điều kiện
hãng kinh doanh phải có các chiến lược, sự lãnh đạo và sự mở rộng đúng đắn.
CRM thực sự sẽ mang lại lợi ích từ tất cả các nguồn thông tin trong và ngoài
doanh nghiệp để đem đến cái nhìn toàn diện về từng khách hàng tại từng thời