Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua hàng qua facebook (Luận văn thạc sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
---------o0o---------

LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN KHI MUA HÀNG QUA FACEBOOK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

PHẠM THỊ LAN HƯƠNG

Hà Nội – 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
---------o0o---------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN KHI MUA HÀNG QUA FACEBOOK

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên: Phạm Thị Lan Hương
Người hướng dẫn: PGS, TS Phạm Thu Hương

Hà Nội - 2018


ii

LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Phạm Thu Hương đã hướng dẫn em
trong quá trình làm luận văn này; nhờ sự giúp đỡ trong việc chỉnh sửa đề cương và
luận văn để em có thể hoàn thiện được bài luận văn này.
Xin cảm ơn các anh chị đồng nghiệp trong công ty, bạn bè đã giúp tôi thực
hiện chỉnh sửa phiếu khảo sát cũng như trả lời phiếu khảo sát để luận văn có tính
thực tế cao.
Trong quá trình làm luận văn không thể tránh khỏi những sai sót, rất mong
nhận được sự góp ý của thầy cô.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!


iii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu này do riêng bản thân tôi thực hiện
theo sự hướng dẫn của người hướng dẫn khoa học.
Nội dung nghiên cứu, số liệu, các kết quả nghiên cứu có tính độc lập riêng,
hoàn toàn trung thực, không sao chép bất kỳ tài liệu nào và chưa được công bố toàn
bộ nội dung này bất kỳ ở đâu; các số liệu, các nguồn trích dẫn trong luận văn được
chú thích nguồn gốc rõ ràng, minh bạch.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan của tôi.
Hà Nội, ngày 30 tháng 03 năm 2018.
Tác giả

Phạm Thị Lan Hương


iv

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................................ ii
MỤC LỤC ............................................................................................................................. iv
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH .............................................................................................................. ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................................. x
TÓM TẮT LUẬN VĂN ......................................................................................................... 1
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................................ 2
1.1. Sự cần thiết của đề tài ......................................................................................................2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................................3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................................3
1.4 Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng khách hàng cá nhân .......................................4
1.4.1 Các nghiên cứu trên thế giới ....................................................................................... 4
1.4.2 Các nghiên cứu ở Việt Nam......................................................................................... 5
1.5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................6
1.6 Khoảng trống nghiên cứu rút ra từ các nghiên cứu trước ..............................................7
1.7 Đóng góp của đề tài ...........................................................................................................8
1.8 Kết cấu luận văn ...............................................................................................................8
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG VÀ THỰC TRẠNG MUA BÁN
HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI MUA HÀNG QUA FACEBOOK. .......... 10
1.1 Tổng quan về hoạt động mua hàng và sự hài lòng của khách hàng cá nhân ................ 10
1.1.1 Giới thiệu về facebook ............................................................................................... 10
1.1.2 Hoạt động mua hàng qua facebook ........................................................................... 11

v

1.1.3 Hoạt động bán hàng qua facebook ........................................................................... 13
1.1.3.1 Bán hàng qua internet nói chung ......................................................................... 13
1.1.3.2 Bán hàng qua facebook ....................................................................................... 18
1.1.4 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng cá nhân .................................................. 20
1.1.5 Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua facebook ........................................ 23
1.2 Thực trạng mua hàng qua facebook ............................................................................. 24
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua hàng qua
facebook .............................................................................................................................. 26
1.3.1 Yếu tố về sản phẩm .................................................................................................... 26
1.3.2 Niềm tin của khách hàng ........................................................................................... 27
1.3.3 Giá cả khi mua........................................................................................................... 28
1.3.4 Sự thuận tiện ............................................................................................................. 29
1.3.5 Kinh nghiệm mua hàng ............................................................................................. 30
Kết luận chương 1................................................................................................................ 31
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ HÀI LÒNG KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN KHI MUA HÀNG QUA FACEBOOK ................................................ 32
2.1 Lựa chọn mô hình nghiên cứu ........................................................................................ 32
2.2 Các giả thuyết nghiên cứu .............................................................................................. 33
2.3 Thiết kế bảng hỏi và mẫu nghiên cứu ............................................................................ 35
2.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi và lựa chọn thang đo .............................................................. 35
2.3.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu ................................................... 35
2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................................................... 36
2.4.1 Thống kê mô tả .......................................................................................................... 36
2.4.2 Phân tích sự tin cậy thang đo .................................................................................... 37
2.4.3 Phân tích khám phá nhân tố ..................................................................................... 38


vi

2.4.4 Phân tích hồi quy ....................................................................................................... 39
2.4.5 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về sự hài lòng............................ 40
2.5 Kết quả đánh giá những yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khi mua hàng qua
facebook .............................................................................................................................. 41
2.5.1 Kết quả mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................. 41
2.5.2 Kết quả kiểm tra sự tin cậy từng nhân tố ................................................................... 42
2.5.3 Kết quả phân tích nhân tố ......................................................................................... 45
2.5.4 Mức độ đánh giá của khách hàng về các khía cạnh khi mua hàng qua facebook .... 48
2.5.5 Kết quả phân tích tương quan ................................................................................... 54
2.5.6 Kết quả phân tích hồi quy .......................................................................................... 55
2.5.7 Kết quả phân tích sự khác biệt cho từng nhóm khách hàng về sự hài lòng .............. 59
2.6 Thảo luận kết quả ........................................................................................................... 64
2.7 Kết luận ........................................................................................................................... 68
Kết luận chương 2................................................................................................................. 70
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN KHI MUA HÀNG QUA FACEBOOK ................................................................... 71
3.1 Định hướng phát triển hoạt động mua bán hàng trên facebook ................................... 71
3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng............................................................ 74
3.2.1 Nâng cao niềm tin của khách hàng ........................................................................... 74
3.2.2 Nâng cao sự thuận tiện.............................................................................................. 79
3.2.3 Đối với kinh nghiệm mua hàng: ................................................................................ 82
3.2.4 Một số giải pháp chung khác ..................................................................................... 83
3.3 Một số khuyến nghị......................................................................................................... 86
3.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 89


vii

KẾT LUẬN .......................................................................................................................... 91

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................... 93
PHIẾU ĐIỀU TRA .............................................................................................................. 97


viii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Mô tả đối tượng khảo sát ........................................................................ 41
Bảng 2.2 Kết quả kiểm tra sự tin cậy thang đo sản phẩm ....................................... 43
Bảng 2.3 Kết quả kiểm tra sự tin cậy thang đo sự hài lòng ..................................... 44
Bảng 2.4 Kết quả các nhân tố tạo thành ................................................................. 46
Bảng 2.5 Kết quả các nhân tố tạo thành ................................................................. 48
Bảng 2.6 Ma trận hệ số tương quan ....................................................................... 55
Bảng 2.7 Bảng phân tích về ANOVA .................................................................... 55
Bảng 2.8 Bảng phân tích về hệ số hồi quy ............................................................. 56
Bảng 2.9 Kết quả sự khác biệt về giới tính............................................................. 60
Bảng 2.10 Kết quả sự khác biệt về độ tuổi ............................................................. 61
Bảng 2.11 Kết quả sự khác biệt về thu nhập .......................................................... 62
Bảng 2.12 Kết quả sự khác biệt về học vấn............................................................ 62
Bảng 2.13 Kết quả sự khác biệt về trình độ học vấn .............................................. 63
Bảng 2.14 Kiểm định hậu định cho hộ khẩu thường trú và sự hài lòng .................. 64


ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Kinh doanh trên mạng xã hội qua các năm .............................................. 15
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 33
Hình 2.2 Đánh giá về sản phẩm ............................................................................. 49
Hình 2.3 Đánh giá về kinh nghiệm mua sắm.......................................................... 50

Hình 2.4 Đánh giá về giá cả ................................................................................... 51
Hình 2.7 Đánh giá về sự thuận tiện ........................................................................ 52
Hình 2.8 Đánh giá về niềm tin của khách hàng ...................................................... 53
Hình 2.9 Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng .................................................. 54
Hình 2.10 Kết quả mô tả hồi quy ........................................................................... 59
Hình 2.11 So sánh khác biệt về điểm trung bình giữa nam và nữ ........................... 61


x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Kí hiệu

Tên đầy đủ

Nội dung

Viết tắt tiếng Việt
GC

Giá cả khi mua hàng

HL

Sự hài lòng của khách hàng

KN

Kinh nghiệm mua sắm

NT

Niềm tin khách hàng vào mua hàng qua facebook

SP

Yếu tố sản phẩm khi mua sắm

TT

Sự thuận tiện khi mua hàng qua facebook

TMĐT

Thương mại điện tử
Viết tắt tiếng anh

ANOVA

Analysis of Variance

Phân tích phương sai

Bartlett

Kiểm định Barlett

Kiểm định Barlett

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

Hệ số KMO

OLS

Oridinal least square

Phương

pháp

tổng

phương nhỏ nhất
p-value

Probility value

Giá trị xác suất xảy ra

bình


1

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Với mục tiêu tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua hàng

qua facebook. Tác giả đã hệ thống hóa về mua hàng hàng qua facebook cũng như
sự hài lòng khi mua hàng qua facebook. Từ việc tham khảo các nghiên cứu đánh
giá về sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến nói chung và qua kênh facebook nói
riêng, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất đánh giá các yếu tố tác động lên
sự hài lòng của khách hàng ở Hà Nội khi mua hàng qua facebook.
Tác giả đã xây dựng mô hình và đánh giá được các yếu tố có thể ảnh hưởng
tới sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua facebook bao gồm: (1) niềm tin
của khách hàng; (2) sự thuận tiện; (3) kinh nghiệm mua hàng; (4) giá cả; (5) sản
phẩm. qua phương pháp phân tích dữ liệu hồi quy, kết quả nghiên cứu đã tìm ra 3
trong số 5 yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng: (1) niềm tin của
khách hàng; (2) sự thuận tiện và (3) kinh nghiệm mua sắm. Hai yếu tố không tác
động lên sự hài lòng là sản phẩm và giá cả. Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp tác giả
đưa ra một số giải pháp giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng
qua facebook. Các giải pháp này sẽ giúp các cửa hàng bán hàng trên facebook có
thể kéo khách hàng tới với cửa hàng mình thông qua sự hài lòng của khách hàng.
Các giải pháp tập trung chủ yếu nhằm nâng cao niềm tin của khách hàng với
người bán thông qua đưa ra các thông tin đầy đủ và tin cậy. Về yếu tố sự thuận
tiện, giải pháp sẽ xoay quanh việc đặt hàng dễ dàng, thanh toán đơn giản cùng với
việc giao hàng hợp lý. Cuối cùng là yếu tố kinh nghiệm mua sắm, qua các lần giao
dịch khách hàng sẽ có nhiều kinh nghiệm mua sắm hơn, do vậy người bán sẽ tập
trung thu nhận đóng góp của khách hàng về dịch vụ cả mình nhằm tiếp tục cải tiến
để đem lại sự hài lòng cao hơn với khách hàng.


2

LỜI MỞ ĐẦU
1.1. Sự cần thiết của đề tài
Với 64 triệu tài khoản facebook ở Việt Nam (trên tổng số 93.6 triệu dân)
chiếm 3% số lượng người dùng facebook toàn cầu. Với số lượng người dùng lớn

như vậy đã đưa Việt Nam đã trở thành một trong bảy quốc gia có số lượng người
dùng facebook lớn nhất thế giới (Statistic Portal, 2017). Người sử dụng facebook
không chỉ dùng mạng xã hội cho việc chia sẻ thông tin mà còn sử dụng cho các hoạt
động mua bán các sản phẩm.
Với sự phát triển của mạng facebook ở Việt Nam, trong những năm gần
đây xu hướng mua sắm trên facebook cũng phát triển mạnh mẽ. Các nhà cung cấp
sản phẩm, dịch vụ không còn chỉ tập trung bán qua kênh truyền thống mà đã thực
hiện quảng cáo bán hàng trên facebook. Việc bán hàng online trên facebook đã trở
thành quen thuộc với mọi người không chỉ giới trẻ mà cả người lớn tuổi biết sử
dụng internet cũng như facebook. Bên cạnh đó việc bán hàng qua facebook còn dễ
dàng với mọi đối tượng. Ai cũng có thể là nhà cung cấp vì phương thức bán hàng
đơn giản (chỉ cần có nguồn hàng và post bài quảng cáo trên facebook). Điều này
không mất nhiều chi phí liên quan tới mặt bằng và thời gian giao dịch mọi nơi khi
có thiết bị kết nối internet.
Theo thống kê của Tổng cục thuế, Hà Nội tính tới tháng 6/2017 đã có 13.422
cửa hàng bán hàng trên mạng xã hội facebook (Tổng cục thuế, 2017). Đồng thời số
lượng người dùng facebook tại Hà Nội đứng sau thành phố Hồ Chí Minh (14 triệu
người dùng) (Statistic Portal, 2017). Với số lượng người dùng facebook ở Hà Nội
đông đảo sẽ là thị trường rộng lớn cho việc phát triển dịch vụ bán hàng trên
facebook của các shop online.
Có nhiều nhà nghiên cứu đã thực hiện đánh giá về sự hài lòng về việc mua
hàng trực tuyến. Một số nghiên cứu cũng chỉ ra ràng: Kỳ vọng của một sản phẩm
chất lượng tốt phải là một tiêu chuẩn của người tiêu dùng; chỉ tiêu này ảnh hưởng
trực tiếp tới sự hài lòng của người tiêu dùng (Moriuchi & Takahashi, 2016). Một số


3

nghiên cứu cũng chỉ ra niềm tin của khách hàng với shop online, yếu tố giá cả cũng
ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng; (Horppu & cộng sự, 2008; Piercy &

cộng sự, 2010; Dodds & cộng sự, 1991); hay yếu tố kinh nghiệm qua các lần mua
hàng, sự thuận tiện khi mua hàng trực tuyến cũng tác động lên sự hài lòng (Ribbink,
2004; Flavian & cộng sự, 2006; Szymanski & Hise, 2000).
Với sự phát triển mạnh mẽ của việc bán hàng qua facebook, điều này làm
cho sự cạnh tranh giữa các cửa hàng. Sự hài lòng của khách hàng sẽ trở thành yếu tố
có thể giữ chân khách hàng với cửa hàng. Do đó, nghiên cứu này thực hiện nhằm
đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng cá nhân
tại Hà Nội khi mua hàng qua facebook. Tác giả lựa chọn để tài “Nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua hàng qua facebook” làm luận văn
thạc sỹ của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện nhằm 3 mục đích sau:
Thứ nhất, đánh giá thực trạng mua hàng qua facebook của khách hàng cá
nhân.
Thứ hai, xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng tới sự hài độ hài lòng
của khách hàng cá nhân khi mua hàng qua facebook
Thứ ba, đưa ra một số khuyến nghị người bán hàng qua facebook làm cho
khách hàng hài lòng hơn khi mua hàng qua facebook.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách
hàng cá nhân khi mua hàng qua facebook. Để từ đó tìm ra yếu tố nào làm khách
hàng hài lòng với việc mua hàng qua facebook, đồng thời đưa ra giải pháp từ kết
quả nghiên cứu nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu:


4

Về thời gian: Khảo sát khách hàng từ tháng 1 đến tháng 2.2018 và các giải
pháp cũng như khuyến nghị của tác giả trong giai đoạn 2018 đến 2025.

Về không gian: Các khách hàng cá nhân tại Hà Nội đã mua hàng qua
facebook với mặt hàng là các sản phẩm bình dân.
1.4 Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng khách hàng cá nhân
1.4.1 Các nghiên cứu trên thế giới
Nghiên cứu của Moriuchi & Takahashi (2016) với khách hàng mua online
tại Nhật Bản. Qua phân tích mô hình cấu trúc, nhóm tác giả đã chỉ ra người Nhật
Bản không sẵn lòng chấp nhận chất lượng và sự thuận tiện cho việc mua hàng
trực tuyến và giảm giá. Người tiêu dùng Nhật Bản chọn và lựa chọn sản phẩm của
họ một cách khác nhau. Nghiên cứu chỉ ra yếu tố sản phẩm và địa điểm shop
không phải là yếu tố làm khách hàng hài lòng. Kết quả cũng cho thấy để xác định
sự hài lòng, các công ty cần tập trung sự chú ý của họ vào các hoạt động quảng
cáo, giá cả và trải nghiệm của người mua sắm. Mặt khác, khi các công ty tìm
kiếm để xác định sự tin cậy của một người mua sắm trực tuyến, các công ty cần
tập trung sự chú ý của họ vào giá trị sản phẩm, khuyến mãi và trải nghiệm của
người mua sắm.
Szymanski & Hise (2000) thực hiện nghiên cứu sự hài lòng khi mua hàng
online tại Mỹ. Hồi quy đã được sử dụng để ước tính hiệu quả của sự tiện lợi,thông
tin sản phẩm, thiết kế trang web và an ninh tài chính về mức độ hài lòng của
người tiêu dùng mua sắm trực tuyến. Các tác giả kiểm tra và tìm ra vai trò của
nhận thức của khách hàng về sự tiện lợi trực tuyến, bán hàng (cung cấp sản phẩm
và thông tin sản phẩm), thiết kế trang web, và an ninh tài chính đóng vai trò đánh
giá sự hài lòng của khách hàng. Họ thấy rằng sự tiện lợi, thiết kế trang web, và an
ninh tài chính là những yếu tố chính trong việc đánh giá người tiêu dùng về sự hài
lòng. Các tác giả thảo luận về ý nghĩa của các kết luận này và đưa ra các hướng
nghiên cứu trong tương lai.
Balabanis & cộng sự (2006) thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng và lòng


5

trung thành của khách hàng với của hàng điện tử. Đồng thời cũng xem xét phản
ứng khi nhận thấy những rào cản và sự hài lòng chuyển đổi. Nó nhận thấy rằng
khách hàng không coi mình là trung thành với cửa hàng online mặc dù phần lớn
hài lòng. Tác động của các rào cản chuyển đổi dường như không có ý nghĩa trong
việc giữ chân khách hàng khi mua sắm qua mạng.
Nghiên cứu của Shiau & Luo (2012) khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến mục
tiêu sử dụng liên tục của khách hàng đối với việc mua nhóm trực tuyến và mức độ
tương hỗ và danh tiếng của sự trao đổi, tin tưởng và sự sáng tạo của người bán
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng trực tuyến. Dữ
liệu từ 215 mẫu hợp lệ đã thu được bằng cách sử dụng một cuộc khảo sát trực
tuyến. Mô hình nghiên cứu được đánh giá bằng cách sử dụng phân tích từng phần
nhỏ nhất. Kết quả cho thấy ý định tham gia mua hàng trực tuyến tác động bởi sự
hài lòng của khách hàng, lòng tin và sự sáng tạo của người bán. Sự hài lòng của
người tiêu dùng với việc mua hàng trực tuyến bị tác động chủ yếu bằng sự tin
tưởng, tiếp theo là sự hỗ tương của người tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu được đề
xuất giải thích 67,7% phương sai cho sự hài lòng và 39,7% sai lệch đối với ý định
tham gia mua hàng trực tuyến. Kết quả cho thấy sự tương hỗ, tin tưởng, sự hài
lòng và sự sáng tạo của người bán cung cấp một sức mạnh giải thích đáng kể cho
ý định tham gia vào hành vi mua bán trực tuyến.
1.4.2 Các nghiên cứu ở Việt Nam
Tác giả Nguyễn Quang Kiên (2013) thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng mua
thời trang tại Hồ Chí Minh qua facebook. Mô hình đề xuất ban đầu gồm có 8 biến
tiềm ẩn và 49 biến quan sát. Tiếp theo, nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện
thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm (n=10), để điều chỉnh
thang đo các khái niệm cho phù hợp với bối cảnh mua sắm trên Facebook. Sau đó,
loại bỏ các biến không thích hợp, còn lại 40 biến quan sát. Nghiên cứu chính thức
được thực hiện thông qua khảo sát 386 khách hàng đã từng mua sắm thời trang
trên Facebook tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả hồi qui cho thấy có 5 nhân tố ảnh

6

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên facebook, đó là:
“chất lượng sản phẩm”, “tương tác”, “dịch vụ hậu mãi”, “tin cậy” và “giao diện
Facebook”. 4 nhân tố “tiện lợi”, “đa dạng sản phẩm”, “tiên phong về thời trang”
và “giao hàng” không có ảnh hưởng đến sự hài lòng.
Nghiên cứu của Phạm Minh Châu (2014) về sự hài lòng của khách hàng mua
lẻ trực tuyến tại TP.HCM. Với phương pháp phân tích đa biến, kết quả mô hình
hồi quy cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu tác động cùng chiều của 6 thành
phần: thành phần mức độ tin cậy, thiết kế website, thủ tục giao hàng , an toàn và
bảo mật, thủ tục thanh toán , cảm nhận giá cả . Thành phần chất lượng thông tin
không có ý nghĩa thống kê. Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng
của khách hàng dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa là thành phần mức độ tin cậy với hệ
số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.292, như vậy khách hàng rất xem trọng độ tin cậy
của dịch vụ và yếu tố này mang lại sự hài lòng cao nhất; thứ hai là cảm nhận giá
cả với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.270 cho thấy giá cả cũng có tính chất quyết định
trong sự hài lòng khách hàng; thứ ba là thủ tục giao hàng với hệ số Beta chuẩn hóa
là 0.166; thứ tư là thiết kế website với hệ số beta chuẩn hóa là 0.137; thứ năm là
an toàn và bảo mật với hệ số beta chuẩn hóa là 0.123 và cuối cùng là thủ tục thanh
toán với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.122. Yếu tố chất lượng thông tin không tác
động lên sự hài lòng của khách hàng.

1.5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu của luận văn chủ yếu là phương pháp định lượng
(bằng các kỹ thuật phân tích thống kê đa biến dựa trên bảng hỏi thu thập qua điều
tra). Ban đầu tác giả tiến hành thiết kế bảng hỏi, sau đó tiến hành phát phiếu điều
tra qua internet. Sau khi thu thập đủ số lượng phiếu (khoảng 150) tác giả tiến hành
mã hóa dữ liệu trước khi đưa vào phần mềm SPSS 20 để phân tích. Kĩ thuật thống
kê mô tả sẽ chỉ ra thông tin về đối tượng khảo sát cũng như đánh giá chung của
khách hàng về sự hài lòng khi mua hang qua facebook. Tiếp theo, tác giả sử dụng

7

kiểm định tin cậy thang đo để đánh giá sự tin cậy của nhân tố dựa trên hai chỉ tiêu
là hệ số Crobach Alpha và hệ số tương quan biến tổng. Sau khi các nhân tố đều
đạt tin cậy với các biến quan sát tác giả tiến hành cho vào phân tích khám phá
nhân tố để xem xét trong môi trường nghiên cứu của tác giả có sự khác biệt nào
không về nhân tố so với mô hình đề xuất. Với các nhân tố thu được, tác giả phân
tích hồi quy nhằm tìm ra các nhân tố có tác động thực sự lên sự hài lòng của khác
hàng. Ngoài ra, tác giả còn sử dụng kĩ thuật phân tích so sánh trung bình để xem
xét có sự khác biệt nào không giữa các nhóm khảo sát (giới tính, độ tuổi, thu nhập)
về sự hài lòng
1.6 Khoảng trống nghiên cứu rút ra từ các nghiên cứu trước
Mặc dù đã có những nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm
online nói chung và qua facebook nói riêng, tuy nhiên với nghiên cứu tại thị
trường tại Hà Nội còn hạn chế (khách hàng là những người ở Hà Nội). Với nghiên
cứu tại TP. Hồ Chí Minh của tác giả Nguyễn Quang Kiên (2013) còn thiếu sót các
yếu tố mà các nghiên cứu nước ngoài có đưa ra như: Giá cả, kinh nghiệm mua
sắm (trải nghiệm mua sắm). Các biến tham khảo từ mô hình của Phạm Minh Châu
(2014) và Nguyễn Quang Kiên không tác động lên sự hài lòng cũng như không có
đặc điểm chung liên quan tới facebook sẽ được tác giả không tham khảo vào trong
mô hình. Đồng thời, khách hàng ở những vùng miền khác nhau có những nền văn
hóa riêng sẽ có những đặc điểm dẫn tới sự hài lòng khác nhau. Do vậy, tác giả
thực hiện nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua facebook với
những khách hàng ở Hà Nội. Với việc tham khảo các nghiên cứu nước ngoài của
Moriuchi & Takahas (2016) và trong nước của Nguyễn Quang Kiên (2013) gồm
yếu tố: sản phẩm, tin cậy (niềm tin) và sự thuận tiện; tham khảo của Phạm Minh
Châu (2014) với yếu tố: Giá cả, sự tin cậy (niềm tin) giúp tìm các yếu tố có tác
động lên sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua hàng qua facebook.

8

1.7 Đóng góp của đề tài
Đề tài được thực hiện đã mang lại những đóng góp nhất định về mặt khoa
học cũng như thực tiễn.
Về mặt khoa học, đề tài nghiên cứu này của tác giả là một trong những đề tài
tiên phong trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua hàng
qua facebook. Nghiên cứu được coi là tiên phong trong việc nghiên cứu sự hài
lòng khi mua hàng trực tuyến nói chung và mua hàng qua facebook nói riêng. Do
đó, nghiên cứu này sẽ đóng góp và tri thức khoa học công trình nghiên cứu đánh
giá về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua facebook nói riêng và mua
hàng trực tuyến nói chung. Đề tài sẽ là tài liệu tham khảo bổ ích cho các nghiên
cứu tiếp theo cũng như nghiên cứu cùng chủ đề với không gian nghiên cứu khác.
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu sẽ là tài liệu cho các cửa hàng bán hàng qua
facebook nói riêng và bán hàng trực tuyến nói chung có thể tham khảo để nâng
cao sự hài lòng của khách hàng giúp thu hút hơn khách hàng đến với cửa hàng.
Việc tham khảo kết quả này, sẽ giúp người bán hàng qua facebook tham khảo và
sử dụng mà không mất thời gian cũng như chi phí liên quan tới việc thực hiện
nghiên cứu xem xét khách hàng hài lòng khi nào và không hài lòng khi nào.
Người bán hàng có thể dựa trên kết quả nghiên cứu để xem xét nên nâng cao khía
cạnh nào trước tùy thuộc vào nguồn lực của mình.
1.8 Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn được chia thành
3 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về sự hài lòng và thực trạng mua bán hàng của khách
hàng cá nhân khi mua hàng qua facebook.
Chương 2: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng cá
nhân khi hàng qua facebook.

9

Chương 3: Kết luận và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá
nhân khi mua hàng qua facebook


10

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG VÀ THỰC TRẠNG MUA
BÁN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI MUA HÀNG QUA
FACEBOOK.

1.1 Tổng quan về hoạt động mua hàng và sự hài lòng của khách hàng cá nhân
1.1.1 Giới thiệu về facebook
Facebook là một website dịch vụ mạng xã hội và truyền thông xã hội do
công ty Facebook, Inc điều hành với trụ sở tại Menlo Park, California.
Mark Zuckerberg lập trang Facebook ngày 4 tháng 2 năm 2004 cùng với bạn
bè là sinh viên khoa khoa học máy tính và bạn cùng phòng Eduardo Saverin,
Andrew McCollum, Dustin Moskovitz và Chris Hughes khi Mark còn là sinh viên
tại Đại học Harvard. Tên Facebook bắt nguồn từ cuốn sổ có hình chân dung (face
book) của tất cả các sinh viên trong các trường đại học Mỹ
Việc đăng ký thành viên website ban đầu chỉ giới hạn cho những sinh viên
Harvard, nhưng đã được mở rộng sang các trường đại học khác tại khu vực Boston,
Ivy League, và Đại học Stanford. Sau đó nó được mở rộng hơn nữa cho sinh viên
thuộc bất kỳ trường đại học nào, rồi đến học sinh phổ thông và cuối cùng là bất cứ
ai trên 13 tuổi. Sau khi Facebook mở rộng ra toàn thế giới thì độ tuổi tối thiểu có
thay đổi phù hợp đặc thù của từng quốc gia
Tính đến tháng 9 năm 2012, Facebook hiện có hơn một tỷ thành viên tích

cực trên khắp thế giới. Với con số ấy, Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất, tiếp
theo sau là MySpace và Twitter. Hiện tại, Facebook có số lượt truy cập đứng thứ
hai trên toàn thế giới chỉ sau Google.
Facebook đã gặp phải một số tranh cãi trong những năm qua. Nó đã bị cấm
một thời gian tại một số quốc gia, trong đó có Trung Quốc
Hầu hết doanh thu của Facebook có từ các quảng cáo xuất hiện trên màn
hình, tiếp cận tiếp thị cho khách hàng đến người dùng và cung cấp các cơ hội
quảng cáo có tính chọn lọc cao


11

Facebook cũng đã bị cấm tại nhiều công sở để hạn chế nhân viên tốn thời
gian sử dụng dịch vụ. Quyền riêng tư trên Facebook cũng là một vấn đề gây nhiều
tranh cãi. Do khối lượng lớn dữ liệu cá nhân mà người dùng gửi đến dịch vụ này,
Facebook đã bị các tổ chức quan tâm đến quyền riêng tư theo dõi chặt chẽ.
1.1.2Hoạt động mua hàng qua facebook
1.1.2.1 Hành vi mua hàng
Theo Bennet (1988), hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi
mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản
phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Loudon & Bitta (1993), hành vi khách hàng là quá trình ra quyết định
và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ
những hàng hóa, dịch vụ.
Theo Schiffiman & cộng sự (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác
năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua
sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Schiffman & Kanuk (1997), hành vi khách hàng là toàn bộ hành động
mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm : điều tra,
mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn

nhu cầu của họ.
Theo Lamb & cộng sự (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình
mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản
phẩm hay dịch vụ.
Theo Blackwell & cộng sự (2006), hành vi khách hàng là những hành động
liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và
dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là


12

xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao
họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ
mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn
sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh
nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận
thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận,
đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động
đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông
tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.
Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác
động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống
diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau:

Các yếu tố
marketing và
các tác nhân

kích thích

“Hộp đen” ý
thức của
người mua

Những phản
ứng đáp lại
của người
mua

Hình 1.1: Hành vi của người mua hàng
Nguồn: Philip Kotler (2001)

1.1.2.2 Hoạt động mua hàng trực tuyến
Mặc dù thói quen mua sắm trực tuyến đang trở lên phổ biến phổ biến ở
Việt Nam. Phân khúc thị trường này hứa hẹn nhiều tiềm năng trong thời gian tới
do Internet ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua sắm. Khảo sát
của Google cho thấy, có 19% số người online có mua sắm trực tuyến trong vòng 1
tuần qua (xét tại thời điểm khảo sát), và 55% tìm kiếm thông tin online nhưng


13

mua sắm offline. Thiết bị sử dụng để mua sắm online là PC/Laptop (77%), Điện
thoại thông minh (14%) và Máy tính bảng (4%). 44% số người online chưa từng
mua hàng trực tuyến nhưng có mong muốn mua hàng trên mạng trong vòng 12
tháng tới, mặt hàng mà nhóm người này dự định mua là quần áo. Khi mua online,
người mua thường cân nhắc, xem xét 1 đến 3 nhãn hiệu và nghiên cứu thông tin
về sản phẩm qua Internet (Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, 2017)

1.1.2.3 Hoạt động mua hàng qua facebook
Mua hàng qua facebook là hình thức khách hàng thực hiện tìm kiếm, xem
sản phẩm và đặt hàng qua kênh mạng xã hội facebook. Với số lượng người bán
nhiều thì việc mua hàng trên facebook đang trở lên dễ dàng và thuận tiện với
khách hàng có sử dụng facebook. Việc mua hàng có thể thực hiện mọi lúc, mọi
nơi khi khách hàng đang đăng nhập facebook và có nhu cầu tìm kiếm sản phẩm để
mua. Trong trường hợp khách hàng đặt mua vào thời điểm cửa hàng không trực
tuyến thì mọi thông tin đặt hàng đều được người bán tiếp nhận và xử lý, liên hệ lại
với khách hàng đã đặt khi trực tuyến trở lại.
Mua hàng qua facebook là một trong các hình thức mua hàng trực tuyến (các
hình thức mua hàng trực tuyến: mua hàng trên website, trên ứng dụng điện thoại).
Mua hàng qua facebook được coi là đa dạng với nhiều hình thức mua từ các hình
thức bán khác nhau: mua hàng qua trang cá nhân người bán, mua hàng qua
livestreams của người bán, mua hàng qua bài đăng trên trang bán bàng và qua các
quảng cáo trên facebook- quảng cáo dẫn tới website bán hàng).
Với đặc thù mua hàng trực tuyến, các sản phẩm mua được khách hàng nhìn
nhận qua hình ảnh và video nên không đúng 100% như giới thiệu. Từ đó, không ít
khách hàng mua phải sản phẩm không mong muốn khi nhận hàng, mặc dù khi
xem hình ảnh trên facebook tỏ ra ứng ý. Do đó, việc mua hàng qua facebook gặp
phải nhiều rủi ro hơn so với cách thức mua hàng truyền thống.
1.1.3 Hoạt động bán hàng qua facebook
1.1.3.1 Bán hàng qua internet nói chung


14

Hoạt động bán hàng qua internet có thể được định nghĩa là cách thức bán
hàng nhằm tiếp cận người tiêu dùng qua môi trường internet. Theo đó, hoạt động
bán qua internet của doanh nghiệp thường bao gồm các kênh: trang chủ thương
mại điện tử; sàn giao dịch thương mại điện tử; trang chủ khuyến mại trực tuyến;

trang chủ đấu giá trực tuyến; mạng xã hội như facebook, twitter… các trang rao
vặt, forum… các kênh như mạng xã hội, các trang rao vặt, diễn đàn thường được
xem là các kênh quảng cáo, chưa có những quy định cụ thể. Trong khi đó, các
kênh như trang chủ thương mại điện tử, sàn giao dịch điện tử, trang chủ khuyến
mại trực tuyến (mua hàng theo nhóm), trang đấu giá trực tuyến đã được điều chỉnh
bởi pháp luật.
Có một số quy định liên quan tới thương mại điện tử như sau: (1) Hoạt động
thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt
động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối mạng internet, mạng viễn
thông di động hoặc các mạng mở khác; (2) Trang thương mại điện tử là trang
thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của
hoạt động mua bán hàng háo hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày, giới thiệu hàng
hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau
bán hàng; (3) Sàn giao dịch thương mại điện tử là trang thương mại điện tử cho
phép các thương nhân, tổ chức, các nhân không phải chủ sở hữu trang có thể tiến
hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên đó; (4)
Trang khuyến mại trực tuyến là trang thương mại điện tử do thương nhân, tổ chức
thiết lập để thực hiện khuyến mại cho hàng hóa, dịch vụ của thương nhân, tổ chức,
cá nhân khác theo các điều khoản của hợp đồng dịch vụ khuyến mại; (5) Trang
đấu giá trực tuyến là trang thương mại điện tử cung cấp giải pháp cho phép
thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu trang đó có thể tổ chức đấu
giá cho hàng hóa của mình trên đó (Nghị định số: 52/2013/ND-CP)
Như vậy, các doanh nghiệp có quy mô hoặc tập trung phát triển trang chính
thức của mình hoặc kết hợp với bên thứ ba (chủ sở hữu của các sàn giao dịch
thương mại điện tử, trang khuyến mại trực tuyến và trang đấu giá trực tuyến) để