KINH TẾ LƯỢNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG MỨC ĐỌ MUA SẮM ONLINE

1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ MÔN : KINH TẾ LƯỢNG
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS TRƯƠNG BÍCH PHƯƠNG
***

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN MỨC ĐỘ YÊU
THÍCH ĐỐI VỚI HÌNH THỨC MUA SẮM TRỰC
TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM
Lớp K51D
Danh sách nhóm:
1.Nguyễn Anh Thư

1201016520

2.Nguyễn Đức Trọng

1201016601

3.Lâm Ngọc Tú

1201016612

4.Phạm Phú Vinh

1201016655

Ngày hoàn thành: 02/03/2014

2

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................3
Chương 1: Cơ sở lý luận................................................................................................4
1.1. Một số khái niệm................................................................................................4
1.2. Tổng quan về tình hình mua sắm trực tuyến ở Việt Nam và Thành phố Hồ Chí
Minh.......................................................................................................................... 4
1.3. Xác định các biến và mô hình đề nghị................................................................5
1.4. Số liệu và phương pháp nghiên cứu....................................................................7
Chương 2: Kết quả hồi quy............................................................................................8
2.1. Kiểm tra đa cộng tuyến.......................................................................................8
2.2. Kiểm tra phương sai thay đổi..............................................................................8
2.3. Chữa bệnh cho mô hình......................................................................................9
2.4. Kiểm định hệ số hồi quy, kiểm định mô hình và ý nghĩa hệ số hồi quy............10
Chương 3: Giải pháp....................................................................................................11
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................12

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 1: Phần trăm người Việt Nam sử dụng Internet và tỷ lệ người mua sắm online
trong số đó…………………………………………………………………………… .4
Hình 2: Kết quả hồi quy mô hình đề nghị gốc……………………………………… .7
Hình 3: Kiểm tra đa cộng tuyến bằng hệ số tương quan giữa các biến độc lập trong mô
hình gốc……………………………………………………………………………….7
Hình 4: Kiểm tra phương sai thay đổi bằng phương pháp kiểm định White…………8
Hình 5: Kết quả hồi quy mô hình (1)…………………………………………………8
Hình 6: Kết quả hồi quy mô hình (2)…………………………………………..….....8
Hình 7: Kết quả hồi quy sau khi khắc phục đa cộng tuyến…………………………..9

3

LỜI MỞ ĐẦU
Mua sắm từ lâu đã trở thành nhu cầu thiết yếu của con người. Với sự phát triển ngày
càng cao của khoa học công nghệ, hiện nay trên thị trường đã xuất hiện đa dạng các
hình thức mua sắm cũng như phương tiện mua sắm khác nhau. Và một trong những
hình thức đó chính là mua sắm trực tuyến. Trong vài năm trở lại đây, hình thức mua
sắm trực tuyến đã trở nên phổ biến và được một bộ phận đông đảo người dân lựa chọn
để phục vụ cho nhu cầu mua sắm của mình nhờ có sự bùng nổ Internet và việc sử
dụng Internet đã trở thành một hành vi thường nhật của hầu hết mọi người. Mua sắm
trực tuyến được ưa chuộng rộng rãi vì nó không chỉ giúp khách hàng tiết kiệm được
thời gian đi lại, mà còn tạo cho họ sự đa dạng trong lựa chọn hàng hóa trên Internet.
Theo kinh nghiệm của các hãng kinh doanh trực tuyến thành công trên thế giới, một
trong những nhân tố đảm bảo thành công là các cá nhân và doanh nghiệp kinh doanh
trực tuyến phải nắm được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng mục tiêu. Do đó, nghiên cứu này tập trung vào hai mục tiêu chính. Trước
hết, nghiên cứu tiến hành điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của
khách hàng. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức
độ yêu thích của khách hàng đối với loại hình mua sắm mới này.


4

Chương 1: Cơ sở lý luận

1.1. Một số khái niệm
1.1.1. Mua sắm
Mua sắm là các hoạt động lựa chọn và mua hàng hóa trực tiếp tại các điểm bán lẻ, đây

không chỉ là một hoạt động mua bán đơn thuần mà còn là hoạt động nhằm thỏa mãn
các nhu cầu cơ bản của con người, ngoài ra còn là một hoạt động giải trí. Mua sắm là
thuật ngữ có nghĩa hẹp hơn với khái niệm mua. Mua sắm thường được thực hiện ở các
địa điểm cố định (tại các cửa hàng, các cửa hàng bách hóa, tiệm tạp hóa hoặc chợ, siêu
thị...), các mặt hàng mua sắm thường rất đa dạng và phong phú, phù hợp với sở thích
và thị hiếu của người mua.
1.1.2. Mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ từ
một người bán trong thời gian thực, mà không có một dịch vụ trung gian, qua Internet.
Nó là một hình thức thương mại điện tử. Một cửa hàng trực tuyến, eShop, cửa hàng
điện tử, internet cửa hàng, webshop, webstore, cửa hàng trực tuyến, hoặc cửa hàng ảo
gợi lên sự tương tự vật lý của sản phẩm, dịch vụ mua tại một cửa hàng bán lẻ gạch-vàvữa hoặc trong một trung tâm mua sắm. Quá trình này được gọi là Kinh doanh-người
tiêu dùng mua sắm trực tuyến (Business to Customres).

1.2. Tổng quan về tình hình mua sắm trực tuyến ở Việt Nam và
Thành phố Hồ Chí Minh
1.2.1. Tại Việt Nam
Trong những năm trở lại đây, mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến hơn ở
Việt Nam, thu hút một số lượng không nhỏ người Việt tham gia vào hình thức mua
sắm mới mẻ này.
Theo Cục thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (VECITA - Bộ Công thương)
ngày 29/10 đã đăng tải báo cáo thực trạng phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam
năm 2013. Theo đó, có khoảng 36% người Việt Nam đang sử dụng Internet và hơn
một nửa trong số này có mua sắm online.


5

Hình 1: Phần trăm người Việt Nam sử dụng Internet và tỷ lệ người mua sắm online
trong số đó

Tính theo số tuyệt đối, với việc Việt Nam đã cán mốc 90 triệu dân vào tháng
11/2013(ước tính của Tổng cục Dân số - Kế hoạch hóa gia đình), mỗi năm sẽ có
khoảng 18 triệu người Việt tham gia mua sắm qua kênh thương mại điện tử.
1.2.2. Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những địa điểm mua bán hàng hóa online lớn
nhất cả nước. Các sản phẩm đa dạng từ mẫu mã đến kiểu dáng và cả giá tiền, đáp ứng
được nhu cầu của một bộ phận không nhỏ người dân trong cả nước, mà đặc biệt là sinh
viên. Các mặt hàng được giao dịch nhiều nhất vẫn là quần áo, giày dép và các loại đồ
điện tử, gia dụng…

1.3. Xác định các biến và mô hình đề nghị
Xác định các biến đưa vào mô hình
Biến

Lược khảo Tư liệu

INCOME
(Thu nhập)

Ashok Kumar Chandra,
Devendra Kumar Sinha,
5/2013. “Factors affecting
the
online
shopping
behavior: A study with
reference to Bhilai- Durg”:
Thu nhập là một trong
những yếu tố tác động đến
nhu cầu mua sắm online,

quan hệ đồng biến.

EXPEN
(Chi tiêu)

Đo lường
Triệu đồng/tháng

Kỳ vọng dấu
Thu nhập càng cao thì
người tiêu dùng càng yêu
thích mua sắm. Kỳ vọng
(+)

Tiểu luận “ Xu hướng Triệu đồng/tháng
mua sắm trực tuyến
của sinh viên trên địa
bàn TP.HCM” năm
2012 của nhóm sinh

Chi tiêu càng nhiều thì
người tiêu dùng càng có
xu hướng thích mua sắm.
Kỳ vọng (+)


6

GENDER
(Giới tính)

viên ĐH Mở: Chi tiêu
càng cao thì lượng tiền
trung bình bỏ ra cho
hình thức mua sắm trực
tuyến càng cao.
Huang Jen-Hung, Yang Biến ảo
Yi-Chun,
4/2010,
Gender differences in
adolescents’
online
shopping motivations:
Nữ giới có tần suất
mua sắm trực tuyến
cao hơn nam giới.

UPS, 5/2012, Online Giờ
shopping
customer
experience study: Việc
SHIP
giao hàng nhanh chóng
(Thời gian giao là một nhân tố hấp dẫn
hàng)
người tiêu dùng đối với
hình thức mua sắm trực
tuyến.

SAVE

(Mức độ tiết
kiệm)

Lui Cheuk Man, 2012. %
“Factors
affecting
consumers
purchasing
decisions
in
online
shopping in Hong Kong”:
Giá cả rẻ là một yếu tố
khiến người tiêu dùng ưa
thích mua sắm trực tuyến
hơn truyền thống.

Biến ảo
PAY
(Hình
thức
thanh toán)

Biến ảo
COMPARE
(So sánh giá
cả)

Nữ = 1; Nam = 0. Nữ
giới thường yêu thích

mua sắm hơn nam giới.
Kỳ vọng (+)

Thời gian giao hàng càng
ngắn thì người tiêu dùng
có xu hướng thích mua
hàng qua mạng hơn vì
tiện lợi hơn. Kỳ vọng dấu
(-)

Khoản tiền tiết kiệm
được khi mua hàng qua
mạng càng lớn thì người
tiêu dùng càng thích mua
hàng qua mạng hơn. Kỳ
vọng (+)
Chuyển khoản = 0; Thanh
toán trực tiếp khi nhận
được hàng = 1. Thanh
toán bằng hình thức thanh
toán trực tiếp khi nhận
được hàng thì người tiêu
dùng sẽ thích mua hàng
qua mạng hơn. Kỳ vọng
(+)
Có = 1; Không = 0. Việc
so sánh giá cả giữa các
website dễ dàng sẽ khiến
người tiêu dùng thích
mua hàng qua mạng hơn.

Kỳ vọng (+)


7

Tiểu luận “ Xu hướng
FAV
mua sắm trực tuyến
(Mức độ yêu của sinh viên trên địa
thích mua sắm bàn TP.HCM” năm
trực tuyến)
2012 của nhóm sinh
viên ĐH Mở.

Đo lường trên
thang 7 với mức
yêu thích đi từ
thấp đến cao.

Mô hình đề nghị:
FAV = β1 + β2GENDER + β3INCOME + β4EXPEN + β5PAY + β6COMPARE
+ β7SAVE + β8SHIP + Ui
Dạng hàm: Hàm tuyến tính theo tham số.

1.4. Số liệu và phương pháp nghiên cứu
Số liệu được thu thập thông qua bảng khảo sát online tại địa chỉ
/>iNHXqk/viewform
Link kết quả khảo sát: />key=0AksohLXOGxlzdG5EdEY4X3g5TGhFa3V2M0F4OWtJeFE#gid=form
Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát trên 72 sinh viên ngẫu nhiên trên toàn địa bàn
TPHCM trong khoảng thời gian từ 27/02/2014 đến 02/03/2014, trong đó số sinh viên

đã sử dụng qua hình thức mua sắm trực tuyến là 49 (đạt tỉ lệ 68,06%). Các tính toán
của mô hình hồi quy đề nghị được tiến hành dựa trên dữ liệu của 49 sinh viên kể trên.
Phương pháp nghiên cứu nhóm lựa chọn là phương pháp bình phương bé nhất OLS.
Các số liệu và mô hình hồi quy được tính toán trên phần mềm Eviews 6.
Chương 2: Kết quả hồi quy
Sau khi nhập số liệu thu được từ bảng khảo sát và cho chạy hồi quy với phần mềm
Eviews 6, ta được kết quả:


8

Hình 2: Kết quả hồi quy mô hình đề nghị gốc

2.1. Kiểm tra đa cộng tuyến
Kiểm tra đa cộng tuyến bằng cách kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến độc lập, ta
có:

Hình 3: Kiểm tra đa cộng tuyến bằng hệ số tương quan giữa các biến độc lập trong
mô hình gốc
Có thể thấy hệ số tương quan giữa 2 biến Income và Expen = 0.8017 là cao( > 0,8).
Nói cách khác, có hiện tượng đa cộng tuyến giữa 2 biến này. Điều này là đúng với học
thuyết kinh tế của Keynes: C = Co +mpc.Yd ( với C là tiêu dùng, Yd là thu nhập khả
dụng).

2.2. Kiểm tra phương sai thay đổi
Kiểm tra phương sai thay đổi bằng phương pháp kiểm định White, ta có:


9

Hình 4: Kiểm tra phương sai thay đổi bằng phương pháp kiểm định White
Đặt giả thiết Ho: Phương sai của sai số không đổi, H1: Phương sau của sai số thay đổi.
Mức ý nghĩa 5% = 0,05.
Ta thấy Prob. Chi-Square của mô hình = 0,8589 > 0,05 => Chấp nhận giả thiết Ho.
Vậy ta có thể kết luận không có hiện tượng phương sai thay đổi.

2.3. Chữa bệnh cho mô hình
Ở đây, do trong mô hình đề nghị có hiện tượng đa cộng tuyến, ta tiến hành chạy các
mô hình hồi quy phụ để xác định biến loại khỏi mô hình (Vì dữ liệu không ở dạng thời
gian nên không sử dụng phương pháp Sai phân cấp 1, cũng như thời gian hạn chế nên
không thể khảo sát thêm mẫu).Để khắc phục hậu quả của đa cộng tuyến, ta tiến hành
chạy mô hình hồi quy phụ để xác định biến loại ra khỏi mô hình:
(1): FAV= α + β1 EXPEN

(2): FAV= γ + β2 INCOME

Hình 5: Kết quả hồi quy mô hình (1)

Hình 6: Kết quả hồi quy mô hình (2)


10

Kiếm định ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5% và giả thiết Ho: βi=0, H1: βi≠0, ta
thấy hệ số hồi quy của cả hai biến đều < 0,05 => bác bỏ Ho => 2 biến đều có ý nghĩa
thống kê trong mô hình này. So sánh hệ số xác định mô hình trong 2 trường hợp, ta
thấy R2 của (1) > R2 của (2) (0.2687 > 0.1424) => Ta loại biến INCOME khỏi mô hình.
Ta thiết lập lại mô hình hồi quy:
FAV = β1+ β2EXPEN + β3GENDER + β4 COMPARE + β5PAY + β6SAVE
+ β7SHIP+ Ui

Kết quả hồi quy:

Hình 7: Kết quả hồi quy sau khi khắc phục đa cộng tuyến

2.4. Kiểm định hệ số hồi quy, kiểm định mô hình và ý nghĩa hệ số
hồi quy
Kiểm định các hệ số hồi quy với mức ý nghĩa 5% và giả thiết Ho: βi=0, H1: βi≠0
p-value(β2) = 0,0091 < 0,05 => Bác bỏ Ho => Biến EXPEN có ý nghĩa thống kê.
p-value(β3)= 0,0086 < 0,05 => Bác bỏ Ho => Biến GENDER có ý nghĩa thống kê.
p-value(β4)= 0,6053 > 0,05 => Chấp nhận Ho => Biến COMPARE không có ý nghĩa
thống kê.
p-value(β5)=0,0027 < 0,05 => Bác bỏ Ho => Biến PAY có ý nghĩa thống kê.
p-value(β6)=0 < 0,05 => Bác bỏ Ho => Biến SAVE có ý nghĩa thống kê.
p-value(β7)= 0,784> 0,05 => Chấp nhận Ho => Biến SHIP không có ý nghĩa thống kê.
Kiểm định mô hình với mức ý nghĩa 5% và giả thiết Ho: R2=0, H1: R2≠0
P-value(F)=0 < 0,05 => Bác bỏ Ho => Mô hình phù hợp


11

Ý nghĩa các hệ số hồi quy (với điều kiện các yếu tố khác không đổi)
Khi chi tiêu tăng/ giảm 1 triệu đồng, mức độ yêu thích đối với hình thức mua sắm trực
tuyến tăng/ giảm 0,2273 đơn vị.
Mức độ yêu thích đối hình thức mua sắm trực tuyến ở Nữ cao hơn Nam 0,7435 đơn vị.
Mức độ yêu thích đối với hình thức mua sắm trực tuyến ở hình thức thanh toán
Chuyển khoàn ngân hàng cao hơn Thanh toán trực tiếp khi nhận được hàng 0,788 đơn
vị.
Khi giá hàng hoá mua sắm trực tuyến rẻ hơn so với hình thức mua truyền thống 1% thì
mức độ yêu thích đối với hình thức mua sắm trực tuyến tăng 0,053 đơn vị và ngược
lại.

Chương 3: Giải pháp
Trong vai trò của một doanh nghiệp, nếu như muốn bán một sản phẩm, dịch vụ nào đó
thì trước hết chúng ta phải nhận thức được nhu cầu, sở thích của khách hàng và từ đó
đưa ra những kế hoạch, chiến lược khiến khách hàng có thái độ tích cực đối với sản
phẩm đó. Với kết quả hồi quy như ở Hình 8 cùng ý nghĩa các hệ số hồi quy đã phân
tích ở mục 2.4, nhóm chúng em xin đề ra một số định hướng nhắm gia tăng mức độ
yêu thích của sinh viên trên địa bàn TPHCM đối với hình thức mua sắm trực tuyến
như sau:
Nhóm khách hàng nữ là nhóm khách hàng tiềm năng nhất. Các doanh nghiệp kinh
doanh trực tuyến cần phải phát triển mạnh các mặt hàng mang tính đặc thù cho Nữ
giới như thời trang, mỹ phẩm… để khai thác lợi nhuận từ nhóm khách hàng này. Bên
cạnh đó, cần mở rộng hơn các sản phẩm, dịch vụ thu hút các nam sinh viên như thể
thao, điện tử.
Kết quả hồi quy cho thấy các bạn sinh viên cảm thấy ưa thích mua sắm trực tuyến hơn
khi hình thức thanh toán là Chuyển khoản ngân hàng thay vì Thanh toán trực tiếp khi
nhận được hàng. Điều này tuy trái với kì vọng nhưng tương đối hợp lý khi xét đến các
tính chất nhanh, an toàn (khi không phải giữ tiền mặt) của hình thức thanh toán chuyển
khoản. Chính vì thế, các doanh nghiệp sẽ cần phải cải thiện và phát triển hơn nữa hệ
thống thanh toán trực tuyến của mình, bằng cách liên kết với nhiều ngân hàng, chấp
nhận thanh toán bằng nhiều loại thẻ điện tử.


12

Cuối cùng, đó chính là tầm quan trọng của dịch vụ giao hàng. Khách hàng sẽ luôn cảm
thấy hài lòng hơn nếu họ được giao hàng trong thời gian sớm nhất. Một mạng lưới
giao hàng rộng trên toàn địa bàn TPHCM là một mục tiêu mà rất nhiều các nhà kinh
doanh trực tuyến phải hướng đến.
Hạn chế của bài nghiên cứu này là số lượng mẫu quan sát quá nhỏ so với tổng thể, dẫn
tới việc không mang tính khái quát cao.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Ashok Kumar Chandra, Devendra Kumar Sinha, 5/2013. Factors affecting the
online

shopping

behavior:

A

study

with

reference

to

Bhilai-

Durg.

/>2. Bùi Thanh Tráng, 11/2013. Nhận thưc rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực
tuyến của khách hàng.
3. Huang Jen-Hung, Yang Yi-Chun, 4/2010, Gender differences in adolescents’ online

shopping

motivations.

/>%20Yang.pdf
4. Lui Cheuk Man, 2012. Factors affecting consumers purchasing decisions in online
shopping

in

Hong

Kong.

/>D.pdf
5. Nargez Delafrooz, Laily H. Paim, Sharifah Azizah Haron, Samsinar M.Sidin và Ali
Khatibi, 4/2009. Factors affecting student’s attitude toward online shopping.
/>6. Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thuý Ngân, 2012. Xu hướng mua sắm

trực tuyến của Sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
/>7. Nielsen Hongkong, 6/2010. Global trends in online shopping a Nielsen global
consumer

report.

/>8. Trần Hữu Hảo, Phạm Ngọc Ý, Đặng Công, Trần Thuỷ Trúc, Trương Trần Tuấn
Anh, 5/2009. Xu hướng mua hàng qua mạng của người dân Thành phố Hồ Chí


13

Minh.

/>

nguoi-dan-o-tp-ho-chi-minh-45256/
9. PwC,
2010. Measuring the

effectiveness

of

online

advertising.

/>10. Syuhaily Osman, Benjamin Chan Yin-Fah, Bei Hooi- Choo, 10/2010.
Undergradutes

and

online

purchasing

/>11. UPS,
5/2012,
Online
shopping
customer
experience
/>
behavior.
study.