PHÂN TÍCH CHIẾN lược CHIÊU THỊ của sản PHẨM OMO

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

5T

Tôn trọng_tin tưởng_tương trợ_tự tin_thành công

Let work hard in silence
Let be success in noise

ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
CỦA SẢN PHẨM OMO
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Th.s

NGÔ THỊ DUNG

Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 11 năm 2017



NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
.........................................................................................................................................

.........................................................................................
.........................................................................................
.........................................................................................
.........................................................................................
Tôn
trọng_tin tưởng_tương trợ_tự tin_thành công
.........................................................................................
....
Let work hard in silence
....
ST
TÊN
....
Let be successMSSV
in noise
T
....
....
1 Lê Thị Thúy Huyền
K164050746
....
....
2 Phạm Huyền Trang
K164050767
....
Danh sách thành viên tham gia thực hiện
....
3 Nguyễn Thị Yến Huỳnh
K164050747
....

....
4 Lê Nguyễn Tường Vi
K164050771
....
....
5 Nguyễn Tiến Anh
K164050740
....
....
6 Nguyễn Duy Nhật Linh
K164050751
....
.........................................................................................................................................

5T

MỤC LỤC


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Trong thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và đặc biệt khi Việt Nam
đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì việc mua
bán, trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng và quan tâm. Người tiêu dùng ngày
càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp
nhất và giá cả lại phải chăng. Mọi người, có lẽ không ai là không biết đến sản phẩm bột
giặt OMO của tập đoàn Unilever. Và chúng ta cũng biết rằng khi một thương hiệu đã
chiếm được khối óc của người tiêu dùng thì đích đến cho nó là chiếm trái tim của họ.
Điều này đúng với OMO- thương hiệu bột giặt dẫn đầu tại thị trường Việt Nam. Đây là

một trong những lí do quan trọng đầu tiên thu hút chúng em tìm hiểu và nghiên cứu về
sản phẩm này.
Trong xã hội hiện đại ngày nay, đối với mỗi gia đình, bột giặt là một trong những
sản phẩm tiêu dùng thiết yếu. Điều kiện sống càng phát triển thì nhu cầu của con người
về những sản phẩm hoàn thiện cũng tăng lên. Theo chúng em, OMO đã đáp ứng tốt
được phần nào mong muốn của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Một sản phẩm
muốn đứng vững trên thị trường, muốn tạo được niềm tin về chất lượng ở người tiêu
dùng không phải là điều dễ dàng . Song, OMO đã làm được điều ấy. Và giờ đây, sản
phẩm này đã, đang và sẽ càng khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường Việt
Nam và nước ngoài.
Mặt khác, OMO hiện đang là một sản phẩm có thương hiệu mạnh song về đối thủ
cạnh tranh không phải là không có. Qua hiểu biết của bản thân và các kênh thông tin
như internet, chúng em chọn đề tài “Phân tích chiến lược chiêu thị của sản phẩm
OMO” làm đề tài tiểu luận của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu cốt lõi của đề tài là nghiên cứu thực trạng chiến lược chiêu thị của sản
phẩm bột giặt Omo. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn chiến lược chiêu
thị của sản phẩm Omo.
3. Phạm vi nghiên cứu


Sinh viên đang theo học tại trường đại học Kinh tế - Luật, một số cô lao công tại
trường và một số người nội trợ tại khu phố 5, phường Đông Hưng Thuận, Quận 12,
thành phố Hồ Chí Minh.
4. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chiến lược chiêu thị của sản phẩm Omo tại
Việt Nam. Đề tài đi sâu vào nghiên cứu thực trạng chiến lược chiêu thị của sản phẩm
Omo tại Việt Nam, từ đó đưa ra những đề xuất nhằm hoàn thiện hơn chiến lược chiêu
thị của sản phẩm Omo.
5. Phương pháp nghiên cứu

5.1.
5.2.
+
+
6.

Đề tài nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính
Phương pháp định tính
Nghiên cứu tài liệu thứ cấp có nội dung liên quan đến đề tài.
Tham khảo ý kiến chuyên gia.
Phương pháp định lượng
Chọn mẫu và điều tra khảo sát thông qua phiếu câu hỏi. Kích thước mẫu tối thiểu là 30.
Khảo sát chia thành 2 đợt:
Đợt 1: khảo sát bằng biểu mẫu online đối với sinh viên Kinh tế - Luật.
Đợt 2: khảo sát trực tiếp các cô, bác thuộc đối tượng là người nội trợ.
Tổng hợp, phân tích dữ liệu bằng phương pháp thống kê.
Kết cấu đề tài
Ngoài danh mục bảng biểu – hình vẽ, tài liệu tham khảo, phụ lục, phần mở đầu và
kết luận, đề tài được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1. Cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị.
Chương 2. Thực trạng về chiến lược chiêu thị của sản phẩm Omo tại Việt Nam.
Chương 3. Đánh giá và giải pháp cho chiến lược chiêu thị của sản phẩm Omo tại
Việt Nam.


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
1.1.
Tổng quan về chiêu thị
1.1.1. Khái niệm chiêu thị
Chiêu thị, một thành tố trong Marketing Mix, thực chất là tập hợp các hoạt động

thông tin giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức , các biện pháp kích thích
tiêu thụ nhằm đạt được mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trò của chiêu thị
Chiêu thị có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn giúp ích
1.1.2.1.

cho người tiêu dùng và xã hội.
Đối với doanh nghiệp
Chiêu thị là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ
thị phần. Ngoài ra, chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm
khách hàng mới. Chiêu thị còn là công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh
nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị. Thêm vào đó, chiêu thị tạo sự thuận tiện cho
phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối. Chiêu thị còn giúp
xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp đối với nhóm công chúng, giải quyết
những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý…

1.1.2.2.

Đối với người tiêu dùng
Chiêu thị cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công
sức khi mua sắm. Chiêu thị còn cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao
nhận thức về sản phẩm trên thị trường. Bên cạnh đó, chiêu thị cung cấp các lợi ích kinh
tế cho người tiêu dùng. Cuối cùng, hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc
doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người
tiêu dùng.

1.1.2.3.

Đối với xã hội
Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng

và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt
hơn. Chiêu thị tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và các lĩnh vực
liên quan và tạo động lực cho sự cạnh tranh, phát triển kinh tế.

1.1.3.

Chức năng của chiêu thị


Chức năng thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở,…
Chức năng kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán
hàng,…
Chức năng liên kết, tạo quan hệ: liên kết, thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất,
nhà phân phối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng.
1.1.4. Mô hình truyền thông chiêu thị
1.1.4.1.
Các thành phần của mô hình truyền tin

Người gửi/ nguồn phát (Sender): là cá nhân hoặc tổ chức có thông tin muốn chia
sẻ, phân phát thông tin của mình tới cá nhân hay nhiều người khác.
Mã hóa (Encoding): là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh,… để trình
bày thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin.
Thông điệp (Message): quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa đựng thông tin có
ý nghĩa mà nguồn phát muốn truyền tải. Thông điệp này có thể diễn tả bằng lời hoặc
không bằng lời, hình ảnh, chữ viết hay có thể là biểu tượng.
Phương tiện (Media): là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền đi từ
nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận. Có 2 loại kênh truyền thống là kênh trực
tiếp và kênh gián tiếp.
Người nhận (Receiver): là người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát thông tin
tới.

Giải mã (Decoding): là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người gửi
thành ý nghĩa.
Nhiễu (Noise): trong suốt quá trình truyền thông, thông điệp còn chịu ảnh hưởng
của các yếu tố không mong đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay cản trở đối tượng
nhận thông điệp. Những méo mó hay cản trở đó được gọi là nhiễu.
Đáp ứng (Response): đáp ứng là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi
thấy, nghe hoặc đọc thông điệp.


Phản hồi (Feedback): là một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy, nghe
hoặc đọc thông điệp.
Các bước phát triển kế hoạch truyền thông chiêu thị
Kế hoạch truyền thông chiêu thị gồm 5 giai đoạn, được thể hiện qua hình dưới

1.1.4.2.

đây:
Hình 1.1. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông chiêu thị.
1.2.
Các công cụ của chiêu thị
1.2.1. Quảng cáo
1.2.1.1.
Khái niệm
Quảng cáo là cách truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư
tưởng mà người ta phải trả tiền để truyền tin về sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng
trong những khoảng thời gian và không gian nhất định.
Chức năng

1.2.1.2.

Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất
lượng, địa điểm phân phối,…
Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi
nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể.
Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc
nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với nhãn hiệu.
1.2.1.3.
-

Các phương tiện của quảng cáo
Báo chí


1.2.2.
1.2.2.1.

1.2.2.2.

Radio
Truyền hình
Quảng cáo ngoài trời
Ấn phẩm gửi trực tiếp
Mạng Internet
Quảng cáo trên không
Khuyến mại (Sales promotion)
Khái niệm
Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy
khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.
Mục tiêu
Thứ nhất, kích thích dùng thử sản phẩm và mua mới.

Thứ hai, kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán.
Thứ ba, khuyến khích người tiêu dùng gắn bó với nhãn.
Thứ tư, bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.
Cuối cùng, phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động
marketing.

1.2.2.3.
a)
b)
1.2.3.
1.2.3.1.

Các loại khuyến mại
Khuyến mại người tiêu dùng
Tặng hàng mẫu (Sampling)
Phiếu giảm giá (Couponing)
Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums)
Xổ số
Ưu đãi người tiêu dùng
Khuyến mại thương mại
Hội thi bán hàng (Contest)
Trợ cấp thương mại (Trade Allowances)
Quà tặng
Các hình thức khác: triển lãm, hội chợ, quảng cáo hợp tác,…
Quan hệ công chúng (Public Relation)
Khái niệm
Quan hệ công chúng là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công
chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa tin về hoạt động của doanh

1.2.3.2.

nghiệp.
Mục tiêu: thiết lập, duy trì sự tin tưởng, tín nhiệm và hình ảnh đẹp về nhãn hiệu đối với
các nhóm công chúng ở thị trường mục tiêu


Các hình thức PR
- Thông cáo báo chí
- Họp báo, tuyên bố, cải chính tin tức xấu.
- Tài trợ
- Tổ chức sự kiện
- Vận động hành lang
- Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác.
1.2.4. Chào hàng cá nhân (Personal selling)
1.2.4.1.
Khái niệm
Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và
1.2.3.3.

khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản
1.2.4.2.

phẩm.
Nhiệm vụ
Thứ nhất, tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
Thứ hai, thông tin, giới thiệu sản phẩm.
Thứ ba, thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm.
Thứ tư, thực hiện các đơn đặt hàng.
Cuối cùng, thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

1.2.4.3.

Quy trình chào bán hàng bao gồm các giai đoạn sau:


Hình 1.2. Quy trình chào bán hàng.
1.2.5. Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
1.2.5.1.
Khái niệm

Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử
dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như chào hàng, phiếu đặt
hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý,… được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác định
1.2.5.2.

thông qua thư tín, phone, email, fax,… với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.
Xu hướng phát triển
Thứ nhất, giúp doanh nghiệp thiết lập quan hệ và giữ khách hàng hiện tại.

Thứ hai, quan tâm đến cá nhân khách hàng.
Thứ ba, thuận tiện cho khách hàng.
Thứ tư, sự bùng nổ CNTT giúp cho việc xây dựng dữ liệu khách hàng tốt hơn.


Cuối cùng, tăng khả năng cạnh tranh nhờ kết hợp tốt nhiều công cụ.
1.2.5.3.

Hình thức của Marketing trực tiếp
Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: là một dạng quảng cáo nhưng có đối tượng xác
định và đặt mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời.

Thư chào hàng: hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như email,
fax, phone,…
Direct mail: ấn phẩm gửi trực tiếp cho khách hàng qua bưu điện.
Marketing trực tuyến: marketing online, E-Commerce, M-Commerce,…
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chiêu thị là một trong bốn thành tố của chiến lược Marketing Mix, thực hiện
chức năng truyền thông và hỗ trợ các thành tố khác. Chiêu thị giúp cho doanh nghiệp
thực hiện tốt hơn mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh của đơn vị.
Chiêu thị thực chất là một hoạt động truyền thông, vì vậy, để có thể đạt hiệu quả
truyền thông cao, cần hiểu rõ các yếu tố và quá trình truyền thông diễn ra như thế nào
để có những quyết định hợp lý.
Trong chiến lược chiêu thị sử dụng các công cụ: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ
cộng đồng, chào hàng cá nhân, marketing trực tiếp. Mỗi công cụ đều có từng đặc điểm
riêng, sử dụng như thế nào để kết hợp được các công cụ một cách nhuần nhuyễn là cả
một quá trình nghệ thuật. Nhà marketing một khi tìm ra câu trả lời sẽ giúp cho doanh
nghiệp của mình đạt những thành tựu to lớn trong hoạt động kinh doanh.


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM
BỘT GIẶT OMO
2.1. Sơ lược về doanh nghiệp Unilever
2.1.1. Lịch sử hình thành

Unilever là một tập đoàn toàn cầu
của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới
trên lĩnh vực sản xuất các sản phẩm
tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm
chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình,
thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn
hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu

dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn
cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo,
Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up,
Sunsilk,

Clear,

Pond’s,

Hazeline,

Vaseline,… với doanh thu trên hàng
triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang
chứng tỏ Unilever là một trong những

Hình 2.1. Logo của công ty Unilever

công ty thành công nhất thế giới trong
lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng (Personel Care). Cùng với
Proctol &Gambel (P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm
này.
Unilever được thành lập từ sự sáp nhập của Lever Brothers và Margarine Unie
năm 1930; có trụ sở chính ở Luân Đôn và Rotterdam.
Năm 1884, Lever mua cho mình một xưởng sản xuất xà phòng nhỏ, sau nhiều
năm kinh doanh Lever lại tung ra sản phẩm xà phòng chất lượng cao với tên gọi
Sunlight (ánh sáng mặt trời).
Năm 1890 Lever mở rộng biên giới của mình ra khỏi biên giới nước Anh, ngoài
nhà máy tại Mỹ, Lever còn bành trướng sang tận Úc, Canada, Đức và Thụy Sĩ.
Năm 1906, Lever mua lại Vinolia – một công ty sản xuất xà phòng; năm 1910,
mua lại Hudson’s – một hãng sản xuất bột giặt lớn ở Anh. Từ 1910 đến 1915, Lever

mua thêm 3 công ty chuyên sản xuất xà phòng Anh mà trong số đó chính là Pears, một
đối thủ chính của Unilever.
Sau chiến tranh thế giới thứ nhất Lever tiếp tục bành trướng sang tận châu Phi.
Tháng 1 năm 1930, Lever Brothers và Margarin Union chính thức sáp nhập, một
liên minh Anh –Hà Lan mới ra đời có tên là Unilever.
Vào thập niên 80-90, Unilever bắt đầu công cuộc cải tổ lại công ty với nhiều thay
đổi căn bản. Thập niên 90 chứng kiến một khoảng thời gian khủng hoảng tại nhà máy
Unilever Hà Lan, nơi quá trình sáp nhập bị cản trở bởi sự khác biệt về lịch sử, cơ cấu,
tổ chức, thị trường, sản phẩm, địa lý và con người.
Tháng 2/2000, lãnh đạo Unilever là Antony Burgmans và Niall Fitzerald thông
báo kế hoạch năm năm tái cấu trúc công ty có tên gọi Path to Growth.
Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến
lược tổng thể của Unilever.
Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995 ở Việt Nam, các sản phẩm nổi tiếng của
Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop,
Lipton, Knorr.. cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được
giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với
túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở
thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam và cùng với
nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ trên thị
trường Việt Nam.
2.1.2. Tình hình hoạt động của Unilever Việt Nam
Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995. Là một công ty đa quốc gia chuyên
kinh doanh sản xuất các mặt hàng vệ sinh, chăm sóc cá nhân và đồ ăn thức uống.
Unilever Việt Nam được hỗ trợ bởi tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài
chính rất vững mạnh.
Tính đến nay, Unilever Việt Nam có 1.500 nhân viên trên toàn quốc và gián tiếp
tạo công ăn việc làm cho 15.000 người lao động thông qua các bên thứ ba, các nhà

cung cấp và đại lý phân phối. Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp cả nước bao
gồm hơn 150 đại lý phân phối và 300.000 cửa hàng bán lẻ, giúp Công ty hoàn thành Sứ
mệnh đã cam kết “Nâng tầm cuộc sống cho người dân Việt Nam”.


Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng
khoảng 30-35%/ năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và có
lãi. Nếu năm 1995 doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 1996 doanh số của công
ty là 40 triệu USD thì đến năm 1998 doanh số của công ty đã là 85 triệu USD và tính
đến hết năm 2015 thì doanh số của công ty là khoảng 62 tỉ USD. Với tốc độ tăng
trưởng chóng mặt như vậy Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là công
ty nước ngoài thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay.
Hằng năm, Unilever đầu tư khoảng 928 triệu Euro cho nghiên cứu và phát triển
với hơn 6000 người làm R & D toàn cầu, tập hợp 250 - 350 đơn xin cấp bằng sáng chế
mới, một năm có hơn 20 000 bằng sáng chế đăng ký và các ứng dụng bằng sáng chế
trên thế giới. Kể từ năm 2007, Unilever đẩy mạnh việc đầu tư vào công nghệ với 43
triệu Euro để cải tiến công nghệ, nâng cao hiệu quả sản xuất. Điều này càng giúp nâng
cao hơn nữa vị thế cạnh tranh của công ty.
Một trong những thành công đáng nể nhất của Unilever Việt Nam khi hoạt động
tại Việt Nam là việc mở rộng và khuyếch trương các sản phẩm của mình tại thị trường
Việt Nam. Chỉ trong vòng 1 thời gian ngắn kể từ khi công ty đi vào hoạt động năm
1995 và tung ra sản phẩm đầu tiên của mình là dầu gội Sunsilk và sau đó là các chủng
loại sản phẩm khác như OMO, Clear, Vim… Các nhãn hiệu này đã thực sự ăn sâu vào
trong suy nghĩ và được cân nhắc đầu tiên khi người Việt Nam mua hàng hoá tiêu dùng
cho chăm sóc cá nhân và gia đình. Các sản phẩm của công ty được biết đến rộng khắp
trên phạm vi cả nước và các chi nhánh, đại lý phân phối bán buôn, bán lẻ mọc lên
nhanh chóng với tốc độ thật đáng kinh ngạc. Điều đó cho thấy khả năng Marketing của
2.2.

công ty Unilever Việt Nam.

Môi trường marketing và những tác động đối với chiến lược chiêu thị của sản

phẩm bột giặt Omo.
2.2.1. Môi trường bên ngoài
2.2.1.1.
Môi trường vĩ mô
a) Kinh tế
Tốc độ tăng trưởng


Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam liên tục trong những năm gần đây thuộc
hàng cao trong khu vực, song chưa thực bền vững. Bên cạnh đó, tốc độ phát triển kinh
tế của Việt Nam vẫn còn thấp. Điều này tạo ra những khó khăn không nhỏ cho sản
phẩm Omo bởi Omo là một mặt hàng có giá cũng khá cao đối với nhiều người tiêu
dùng. Theo khảo sát có tới 56,9% số người tham gia khảo sát cho rằng giá của Omo
hơi cao.
Lạm phát
Lạm phát và chống lạm phát cũng là một nhân tố quan trọng cần phải xem xét và
phân tích. Lạm phát cao luôn là mối đe dọa của doanh nghiệp. Khi lạm phát tăng, nó
kéo theo tăng lãi suất. Điều đó khiến các doanh nghiệp do dự trong việc đầu tư mở
rộng sản xuất bởi khi đó rủi ro sẽ lớn. Bên cạnh đó, lạm phát cao sẽ khiến người tiêu
dùng hạn chế sử dụng Omo bởi như đã nói ở trên, giá của Omo tương đối cao với nhiều
người. Tuy nhiên, theo tổng kết, lạm phát cơ bản tại Việt Nam bình quân 6 tháng đầu
năm 2017 ở mức 4,15% tăng 1,52% so với bình quân cùng kỳ năm 2016. Mức độ lạm
phát này không phải là cao. Điều đó cho thấy chính phủ đang kiểm soát giá cả tốt. Nếu
các doanh nghiệp đầu tư cũng sẽ giảm thiểu được rủi ro. Đó là tín hiệu tốt cho sản
phẩm Omo.
Thu nhập bình quân đầu người
“Theo như thống kê gần nhất của Bộ kế hoạch và Đầu tư thì Dự kiến đến năm
2017, GDP bình quân đầu người hơn 2.300 USD.” Điều chỉnh mức tính GDP 6 tháng

ước tăng 4,9%. Thu nhập bình quân của người Hà Nội tương đương 50 triệu đồng.
Có thể thấy thu nhập bình quân đầu người ở VN liên tục có những bước chuyển
biến mới mẻ, đạt nhiều sự thay đổi đáng nể. Đi kèm đó là sự mở rộng của hệ thống tài
chính cũng như tiêu dùng của các mặt hàng xa xỉ… Tất cả những điều này đang khiến
cho nhiều người cảm nhận đời sống của Việt Nam đang khấm khá lên và kèm theo đó
là khi thu nhập tăng thì người Việt lại có thêm nhu cầu, thị hiếu với nhiều mắt hàng,
đồng nghĩa với việc lượng cầu sẽ ngày càng tăng. Đây là nhân tố quan trọng giúp sản
phẩm Omo có thể mở rộng thị trường cũng như dần phù hợp hơn với túi tiền của hầu
hết người Việt Nam.


b) Chính trị

Việt Nam là một quốc gia có độ ổn chính trị cao, người dân có nhận thức, quan
điểm tích cực về đầu tư trực tiếp nước ngoài và coi trọng những công ty này, cho nên
việc xây dựng và hình thành chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam là hoàn toàn
có cơ sở.
Chính phủ Việt Nam dần đã có cái nhìn thiện cảm hơn đối với các doanh nghiệp
tư nhân và có vốn đầu tư nước ngoài. Nếu trước kia chính phủ tập trung vào những
công ty nhà nước là chính thì nay việc phát triển các công ty tư nhân đã được khẳng
định là động lực, giữ vai trò quan trọng trong nền kinh tế. Hơn nữa, Việt Nam đang đi
theo con đường nền kinh tế thị trường nên các công ty nước ngoài được ưu tiên mở
rộng đầu tư.
Việt Nam cũng ngày càng ổn định về chính trị, nhất quán về quan điểm, hệ thống
pháp luật được hoàn thiện. Ví dụ, chính phủ Việt Nam có những quy định rõ ràng về
quảng cáo: cấm quảng cáo đối với các sản phẩm như thuốc lá, rượu có độ cồn trên
15%,… Quảng cáo phải phù hợp với thuần phong mỹ tục.
Các loại thuế quan cũng nhẹ nhàng hơn nhờ chính phủ Việt Nam gia nhập nhiều
hiệp định thương mại. Đây là một thuận lợi lớn cho các doanh nghiệp nước ngoài.
Tất cả những điều đó đều tạo lợi thế to lớn để Omo xâm nhập thị trường Việt

Nam. Bởi Omo là sản phẩm của một công ty đa quốc gia.
c) Xã hội
Dân cư
Quy mô, tốc độ tăng dân số và cơ cấu dân số:
Dân số hiện tại của Việt Nam là 95.794.704 người vào ngày 08/10/2017 theo số
liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc.
Dân số Việt Nam chiếm 1,27% dân số thế giới.
Việt Nam đang đứng thứ 14 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và
vùng lãnh thổ.
Mật độ dân số Việt Nam là 309 người/km 2. Việt Nam có 34,70% dân số đang
sống ở thành thị (33.240.762 người vào năm 2017)
Độ tuổi trung bình ở Việt Nam là 31 tuổi.


Hình 2.2. Cơ cấu dân số Việt Nam theo nhóm tuổi và giới tính năm 2016.

Hình 2.3. Cơ cấu tuổi của Việt Nam năm 2016
Với cơ cấu dân số như trên cho thấy, nhóm người thuộc độ tuổi lao động tại Việt
Nam chiếm tỉ trọng lớn. Đặc biệt, đối với nữ từ 25-40 tuổi chiếm số lượng lớn. Đây là
tín hiệu tốt cho Omo bởi đối tượng khách hàng mục tiêu của Omo là những người nội
trợ thuộc nhóm tuổi trên.
Quan điểm của người dân đối với các sản phẩm và dịch vụ mới
Người Việt Nam dễ chấp nhận những gì là mới mẻ và có quan điểm cách tân, có
thái độ chào đón những cái mới, miễn là những cái mới này phù hợp với cách sống,
cách tư duy của họ. Họ thích tiêu dùng những sản phẩm mới, luôn mới thì càng tốt, với
chất lượng ngày càng được nâng cao, thậm chí khi họ chưa biết đến 1 sản phẩm nào đó,
vấn đề quảng bá sản phẩm của công ty cũng không gặp nhiều khó khăn, bởi người Việt
Nam rất tò mò. Người tiêu dùng Việt Nam nói chung khá “dễ tính”, chỉ cần sản phẩm
không đi ngược với thuần phong mỹ tục thì đều được chấp nhận. Bên cạnh đó, người
Việt Nam nói chung có tâm lí sính hàng ngoại. Điều này đã tạo cơ hội cho Omo khi

xâm nhập sâu vào thị trường Việt Nam, và từng bước phát triển vững chắc.
d) Yếu tố tự nhiên

Vị trí địa lý
Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường biển dài,
nhiều cảng biển lớn, thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hóa. Vì vậy, trong tương lai gần
Omo dễ dàng có thể xuất khẩu ra nước ngoài với chi phí rẻ.
Khí hậu
Việt Nam là nước nhiệt đới gió mùa có đầy đủ mọi loại địa hình khí hậu nhưng do
sản phẩm Omo ít rủi ro bị hư hỏng lại là sản phẩm tiêu dùng trong sinh hoạt gia đình
nên tốc độ tiêu thụ nhanh, dễ bảo quản và dễ vận chuyển, giảm được chi phí tổn thất
cho doanh nghiệp.
Địa hình đường xá, giao thông


Omo được bày bán rộng khắp tại các thành phố, thị trấn. Những nơi này cơ sở hạ
tầng về giao thông khá tốt nên không có gì đáng ngại. Tuy nhiên có nhiều bất tiện trong
việc mở rộng thị trường về các tỉnh miền núi, vùng sâu, xùng xa. Tuy nhiên công ty
cũng đang từng bước khắc phục, vì đây là thị trường tiềm năng cần được khai thác mở
rộng.
e) Yếu tố công nghệ

Sự thay đổi về công nghệ quyết định khá nhiều tới chu kì sống của một sản phẩm.
Công nghệ cho phép các sản phẩm và dịch vụ được sản xuất với giả rẻ hơn và
tiêu chuẩn chất lượng còn cao hơn.
Nhờ hiểu rõ tâm lí của khách hàng, cộng thêm sự nỗ lực của khoa học công nghệ
hiện đại, các nhà thiết kế bao bì của sản phẩm Omo dễ dàng thu thập đầy đủ mọi thông
tin về nhu cầu, sở thích, thói quen và tình cảm của từng đối tượng khách hàng, từ đó,
lọc ra các yếu tố cần thiết để tạo nên 1 bao bì hoàn hảo trong mắt người tiêu dùng. Và
thực tế, bao bì của Omo rất bắt mắt, nổi bật.

Công nghệ thay đổi việc phân phối sản phẩm.
Nhờ khoa học công nghệ hiện đại, sản phẩm Omo dễ dàng được đưa đến tay
người tiêu dùng với chi phí thấp và thời gian ngắn. Đây được xem là một lợi thế của
Omo. Thông qua giao thức Internet, công ty cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi. Dịch
vụ này đã nhận được sự hài lòng cao từ phía khách hàng. Điều này tạo nên uy tín của
công ty và làm lợi nhuận của công ty tăng lên 1 cách nhanh chóng.
f)

Yếu tố quốc tế (môi trường toàn cầu)
Khu vực hóa và toàn cầu hóa đang là một xu hướng tất yếu mà mọi doanh nghiệp,
ngành nghề, mọi chính phủ phải tính đến.
Việc Việt Nam gia nhập các tổ chức quốc tế như WTO, ASEAN đã và đang tạo
nhiều cơ hội cho cả doanh nghiệp Việt Nam và doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam.
Tự do hóa thương mại khu vực, phá bỏ hàng rào thuế quan là một cơ hội vô cùng lớn
cho các doanh nghiệp nước ngoài như Unilever xâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Đồng thời, đó cũng là cơ hội tốt cho Omo có thể dễ dàng xuất khẩu với chi phí rẻ. Tính


cạnh tranh sẽ quyết liệt hơn nhưng nó cũng đảm bảo công bằng nhiều hơn. Các doanh
nghiệp nước ngoài sẽ không bị “bắt nạt” bởi các doanh nghiệp trong nước.
2.2.1.2.
Môi trường vi mô
a) Đối thủ cạnh tranh
Cuối năm 1995, khi Omo chính thức ra mắt và dồn dập quảng bá thương hiệu,
nhãn hiệu Tide cũng lao vào cạnh tranh thì cuộc chiến giành thị phần mới thực diễn ra.
Hai thương hiệu giành giật thị trường bằng chiến lược giảm giá. Tuy nhiên, đến năm
2002, Tide đã thua trận trước Omo. Lý do của kết quả này trước hết là bởi Omo có sự
hậu thuẫn của ông lớn_tập đoàn Unilever, bên cạnh đó, Omo là sản phẩm có chất lượng
tốt, đã đi sâu vào tiềm thức của người dân Việt Nam. Vì vậy, Omo vẫn giữ được thị
phần của mình.

Đến nay, Omo còn phải đối mặt với khá nhiều những đối thủ khác, trong đó, Ariel
được coi là một đối thủ nặng kí. Tuy nhiên, do ra đời sớm hơn nên Omo đã có một vị
trí nhất định trong lòng khách hàng. Có tới 71,3% người được khảo sát yêu thích và sử
dụng lâu dài sản phẩm Omo, còn các sản phẩm khác chiếm tỉ lệ không đáng kể.
b) Khách hàng
Khách hàng là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường. Khách hàng có ảnh hưởng
quan trọng đến sự tồn tại của các sản phẩm nói chung và của Omo nói riêng. Do đó,
Omo luôn chú trọng “lấy lòng” khách hàng thông qua các hoạt động quảng cáo như
“dội bom” vào người tiêu dùng, hay các cuộc phỏng vấn người tiêu dùng, các hoạt
động cộng đồng. Omo thường xuyên có khuyến mại hấp dẫn. Ví như mua bịch Omo 6
kg được tặng một cái thau hoặc rổ hoặc 1 túi nước xả vải. Trong số 130 người tham gia
khảo sát thì có tới 63,2% ý kiến đồng ý rằng Omo có rất nhiều chương trình khuyến
mại.
Bên cạnh mở rộng thị trường, Omo còn tham gia cuộc chiến chống hàng giả bằng
cách lập ban phòng chống hàng giả và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, tham gia hội chợ
hàng tiêu dùng và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam,… Thêm vào đó, trong quá trình
sản xuất mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm, nhãn mác, Omo luôn cố gắng tạo nhiều dấu
hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết hàng thật, hàng giả.
Do đó, Omo đã chiếm được lòng tin và sự ủng hộ nhiệt tình từ nhiều người tiêu
dùng.
c) Nguồn cung ứng


Tập đoàn Hoá chất Việt Nam (Vinachem) và Unilever đã ký kết Thoả thuận thắt
chặt hơn nữa mối quan hệ cung ứng nguyên vật liệu giữa hai công ty. Đây là một lợi
thế cho Omo khi mà sản phẩm này sẽ cắt giảm được chi phí nhập nguyên vật liệu từ
nước ngoài.
Theo nội dung căn bản của Thoả thuận ghi nhớ, Unilever sẽ trợ giúp và cùng hợp
tác với Vinachem phát triển sản xuất và cung ứng các nguyên liệu chính ngay tại Việt
Nam, qua đó giảm lệ thuộc vào nhập khẩu của Việt Nam, tăng cường xuất khẩu và

đồng thời giúp cải thiện giá thành sản xuất, nâng cao năng lực cạnh tranh của các bên.
Cụ thể, hai bên sẽ cùng hợp tác xây dựng mới các nhà máy hóa chất cơ bản trong sự
phát triển chung của ngành công nghiệp hóa dầu Việt Nam.
Tuy nhiên một số nguyên liệu chính khác như LAB, Sodium Sulphate, Soda Ash
Light, Sorbitol và Zeolite vẫn phải nhập khẩu, với giá trị ước tính trên 100 triệu
USD/năm. Vì vậy Vinachem và các đơn vị thành viên của Vinachem sẽ hợp tác với
Unilever để phát triển và sản xuất những nguyên liệu này tại Việt nam vì lợi ích của cả
hai Bên. Hai bên sẽ cùng nhau phát triển kế hoạch sản xuất cung ứng trên cơ sở giá
cung ứng cạnh tranh và nhu cầu sử dụng thực tế trong tương lai.
d) Đối thủ tiềm ẩn

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là những đối thủ tuy chưa xuất hiện trong ngành
nhưng nó có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp trong tương lai và nó luôn tìm cách thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của công ty Unilever nói
chung và của Omo nói riêng có thể là Tổng công ty hóa chất Việt Nam (Vinachem) vì
hiện nay công ty Unilever đang nhập khẩu một số nguyên vật liệu để sản xuất ra các
sản phẩm hiện có trên thị trường như: bột giặt viso, surf,… Khi có được nguyên liệu,
Vinachem có thể học hỏi kinh nghiệm để sản xuất ra các loại bột giặt có tên sản phẩm
khác với Viso, surf,...
e) Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của
khách hàng so với các sản phẩm hiện tại trong ngành.
Đối với sản phẩm bột giặt Omo, hiện nay có các sản phẩm nước giặt bù đắp được
những khuyết điểm của bột giặt. Có thể kể đến như nước giặt nhanh chóng hòa tan,
không bị đọng lại trong máy giặt như bột giặt, nước giặt cũng giữ được mùi hương


thơm lâu hơn. Tuy nhiên, Unilever là một tập đoàn khôn ngoan, hiện tập đoàn đang
phát triển các loại nước giặt và cải tiến nhằm giảm thiểu khuyết điểm cho bột giặt.
2.2.2. Môi trường bên trong

2.2.2.1.
Nguồn nhân lực
Bộ máy ban lãnh đạo:
Unilever có những người lãnh đạo tuyệt vời với tầm nhìn rộng, giúp cho Unilever
có thể đứng vững trước những thử thách của thị trường và tiếp tục phát triển mạnh mẽ.
Cấu trúc tổ chức của Unilever là sự kết hợp giữa những người lãnh đạo bao gồm
giám đốc điều hành, giám đốc phi điều hành, các lãnh đạo điều hành, các cán bộ cao
cấp của công ty và các nhân viên để tạo thành một thể thống nhất mệnh lệnh và hành
Nhân công
Luôn ý thức con người là nền tảng quan trọng để xây dựng nên doanh nghiệp lớn
mạnh bền vững, Unilever đã nhanh chóng kết hợp giữa kinh nghiệm, chuyên môn quốc
tế và những am hiểu về năng lực của con người trong việc tuyển dụng.
Đội ngũ chuyên gia nước ngoài nhận trọng trách tuyển dụng và đào tạo khá nhiều
người trẻ có năng lực, giúp họ phát huy tối đa tố chất của mình để trở thành những
người giỏi nhất.
Chương trình đào tạo trọng điểm là chương trình “Quản trị viên tập sự” (nay gọi
là Nhà lãnh đạo tương lai) để đào tạo nhân tài, đảm bảo đầu vào cho các thế hệ lãnh
đạo. Các nhân viên trẻ sau khi được tuyển dụng sẽ có thời gian học hỏi và trải nghiệm
các công việc cụ thể tại các phòng ban, trong những môi trường làm việc khác nhau và
những nếp văn hóa khác nhau với mục đích tối đa hóa khả năng học hỏi và có cơ hội
phát triển thành những nhà lãnh đạo tương lai vừa có tài, vừa có đức.
Chính sách với nhân viên giúp phát triển và làm sao hỗ trợ tốt nhất nhu cầu phát
triển của nhân viên. Tại Unilever, phát triển không đơn thuần là thăng chức, mà nhân
viên nhận được cam kết quan tâm toàn diện và phát triển tối đa. Ví dụ :chính sách bảo
hiểm dành cho gia đình, hỗ trợ chi phí học tập cho con cái, bảo hiểm hưu trí bổ sung ,


chương trình dành cho nhóm nhân viên mới sinh con hay chương trình dành cho nhóm
nhân viên trẻ chưa lập gia đình…
2.2.2.2.

Nghiên cứu và phát triển (R & D)
Với mục tiêu không ngừng cải thiện, đổi mới đề đáp ứng nhu cầu khách hàng,
hiện nay trên thị trường Omo đã tung ra rất nhiều chủng loại khác nhau, đa dạng cả về
loại sản phẩm và kích thước (400g, 800g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 6kg). Điều đó được thể
hiện thông qua bảng dưới đây.


Bảng 2.1. Các dòng sản phẩm của Omo.
STT

Tên sản phẩm

1 Bột giặt Omo Comfort tinh dầu thơm diệu kì

2 Bột giặt Omo Comfort tinh dầu thơm tinh tế

Bột giặt Omo dịu nhẹ trên da
3

Bột giặt Omo sạch cực nhanh
4

5

Bột giặt Omo Matic cửa trên Comfort tinh dầu
thơm

6 Bột giặt Omo Matic cửa trên

7 Bột giặt Omo Matic cửa trước

Hình ảnh


8 Nước giặt Omo Matic cửa trên giữ màu

9

Nước giặt Omo Matic cửa trên Comfort tinh dầu
thơm

10 Nước giặt Omo Matic cửa trên dịu nhẹ trên da

11 Nước giặt Omo Matic cửa trước

12 Nước giặt Omo Matic cửa trên

13 Nước giặt tay Omo siêu bọt

Marketing

2.2.2.3.

Chiến dịch Marketing cho Omo được thực hiện rộng rãi và chiến dịch này được
đầu tư một khoản kinh phí rất lớn.
Dù bước chân vào bất kì một siêu thị hay tiệm tạp hóa nào, người tiêu dùng đều
dễ dàng nhìn thấy, tìm thấy Omo. Theo số liệu khảo sát, có tới 96,3% người nhận ra
biểu tượng thương hiệu Omo. Một con số gần như là tuyệt đối.
Omo còn được giới thiệu, tiếp xúc với người tiêu dùng thông qua rất nhiều kênh:

-

Quảng cáo truyền hình
Qua trang Web: www.omo.com