Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm tại doanh nghiệp tư nhân duy phát tỉnh an giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

LÂM BẢO DUY

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
MUA SẮM TẠI DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN DUY
PHÁT TỈNH AN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CẦN THƠ, 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

LÂM BẢO DUY

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
MUA SẮM TẠI DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN DUY
PHÁT TỈNH AN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Ngành Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60340102
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

CẦN THƠ, 2016


CHẤP THUẬN CỦA HỘI ĐỒNG

Luận văn này, với đề tựa là “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm tại doanh nghiệp tư
nhân Duy Phát tỉnh An Giang” do học viên Lâm Bảo Duy thực hiện theo sự
hướng dẫn của PGS.TS.Nguyễn Tri Khiêm. Luận văn đã được báo cáo và
được Hội đồng chấm luận văn thông qua ngày 18 / 12 /2016.
Ủy viên
(ký tên)

Phản biện 1
(ký tên)

Ủy viên
(ký tên)

Phản biện 2
(ký tên)

Chủ tịch Hội đồng
(ký tên)

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được bài luận văn này, em xin chân thành cảm ơn.
Quý Thầy Cô trường Đại học Tây Đô đã tận tình giảng dạy và truyền
đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong thời gian qua.
Đặc biệt là PGS. TS.Nguyễn Tri Khiêm đã hướng dẫn ,chỉ bảo tận
tình cho tôi để tôi thực hiện tốt hơn bài luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo và các đồng nghiệp đang công
tác tại DNTN Duy Phát. Đã hỗ trợ tôi trong quá trình làm luận văn tốt
nghiệp. Những ý kiến đóng góp quý báu của quý anh, chị là nguồn tư liệu
vô cùng quan trọng để tôi hoàn thiện thêm cho bài luận này.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến các bạn bè cùng lớp và người
thân đã ủng hộ và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thực hiện bài báo cáo
luận văn tốt nghiệp này
Trân trọng cảm ơn./.
Tác giả : Lâm Bảo Duy

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Đề tài phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng mức độ hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại doanh nghiệp tư nhân Duy Phát , từ
đó tác giả đưa ra hàm ý quản trị DNTN Duy Phát hoàn thiện công tác quản lý,
đồng thời đưa ra những chiến lược nhằm thỏa mãn sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm tại doanh nghiệp

Phương pháp nghiên cứu định lượng dựa trên khảo sát 120 khách hàng tại
doanh nghiệp. Dữ liệu thu thập được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi
quy tuyến tính bội. Kết quả đã xác định được 5 yếu tố có tác động đến sự
hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại doanh nghiệp: (1) Chất lượng hàng
hóa, (2) Sự phục vụ của nhân viên, (3) Cơ sở vật chất, (4) Chương trình khuyến
mãi và (5) Dịch vụ hỗ trợ.
Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo đều đạt
yêu cầu về độ tin cậy và giá trị (thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha và
phân tích nhân tố EFA). Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có hai nhân
tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại doanh
nghiệp tư nhân Duy Phát, đó là Chương trình khuyến mãi và Cơ Sở vật chất.
Trong đó, nhân tố Chương trình khuyến mãi có tác động mạnh nhất đến
sự hài lòng của khách hàng.
Ba nhân tố còn lại là Chất lượng hàng hóa, Dịch vụ hỗ trợ và Sự phục
vụ có giá trị Sig lớn hơn 0,05 nên không có ý nghĩa giải thích cho sự hài
lòng của khách hàng.
Kết quả kiểm định t-test và phân tích ANOVA cho thấy không có sự khác
biệt về sự hài lòng giữa phái nam và phái nữ; không có sự khác biệt về sự hài
lòng giữa các nhóm thu nhập khác nhau, cũng như các độ tuổi khác nhau.

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


ABSTRACT
Factors influencing customers’ satisfaction was evaluated basing on a
sample of customers who had shopped at Duy Phat private businesses. The
study aimed at provision of recommendations to Duy Phat manager to built

strategies to satisfy customer satisfaction when shopping at the private
businesses.
Quantitative research methodology was based on a survey of 120
customers at the enterprise. Reliability of the measurement scales was
assessed using Cronbach's Alpha index, exploring factor analysis (EFA) was then
used to reduce the dimension of the data set and linear regression analysis
linear was applied on the five identified five factors that can afect satisfaction
of customer experience when shopping at the private businesses Duy Phat:
1) quality of goods, (2) employee's service, (3) infrastructure, (4) promotion
and (5) support services.
Test results show that all the measurement scales are satisfactory in terms
of reliability and value (through accreditation Cronbach's alpha and factor
analysis discover EFA). Results of regression analysis showed that only two
factors that affect customer satisfaction when shopping at the private
businesses: the Promotion and infrastructure. In particular, Promotions have the
strongest impact on customer satisfaction.
The three remaining factors are the quality goods and the employee's
service and the support services support have significant level greater than 0.05,
therefore no meaningful explanation for customer satisfaction.
Results from t-test and ANOVA analysis showed no differences in
satisfaction between men and women, between different income groups, as
well as diferent ages.

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


CAM KẾT KẾT QUẢ

Sau thời gian nghiên cứu, tôi đã hoàn thành luận văn thạc sĩ của
mình, đây là công trình của riêng tôi. Các số liệu thu thập và kết quả
nghiên cứu trình bày trong luận văn này là trung thực. Các tài liệu tham
khảo có nguồn gốc, được trích dẫn rõ ràng. Tôi xin cam kết và hoàn toàn
chịu trách nhiệm về nội dung, kết quả và tính trung thực của luận văn này.

Tác giả: Lâm Bảo Duy

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


Mục Lục

Trang

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT .......................................... i DANH
MỤC HÌNH .............................................................................................. ii DANH
MỤC

BẢNG

............................................................................................

iii

CHƯƠNG 1 ..........................................................................................................
1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................................... 1

1.1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................... 1
1.2. Lược khảo tài liệu ..................................................................................... 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................. 3
1.4. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu................................................................. 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 3
1.6. Thời gian nghiên cứu ................................................................................ 4
1.7. Bố cục của đề tài nghiên cứu.................................................................... 4
1.8. Tóm tắt chương 1...................................................................................... 5
CHƯƠNG 2 ..........................................................................................................
6
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ MUA SẮM .......................................................................... 6
2.1. Khái niệm về hài lòng khách hàng ........................................................... 6
2.1.1.

Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.............................. 7

2.1.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng..................... 8

2.2. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ...................................................... 9
2.2.1.

Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ................................................... 9

2.2.2.

Khái niệm chất lượng....................................................................... 10

2.2.3.

Đo lường chất chất lượng dịch vụ ................................................... 11

2.2.4.

Đánh giá chất lượng dịch vụ ............................................................ 14

2.3. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ .............................................. 14
2.3.1.

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CIS) ............................... 17

2.3.2. Mô hình chất lượng và dịch vụ ảnh hưởng đến sự thõa mãn và lòng
trung thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM ......................................... 14
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


2.3.3.

Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ Dabholka................... 19

2.3.4.

Mô hình SERVPERF (Service Performance) .................................. 19

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


2.3.5.

Mô hình SERVQUAL (Service quality) .......................................... 20

2.4. Tóm tắt chương 2 ................................................................................ 21
CHƯƠNG 3 ........................................................................................................
22
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................... 22
3.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 22
3.1.1.

Qui trình nghiên cứu ........................................................................ 22

3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu................................................................... 24
3.3. Thang đo ................................................................................................. 24
3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức ......................................................... 29
3.5. Tóm tắt chương 3.................................................................................... 33
CHƯƠNG 4 ........................................................................................................
34
KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN............................................................................ 34
4.1. Giới thiệu sơ lược về doanh nghiệp tư nhân Duy Phát .......................... 34
4.1.1.

Lịch sử hình thành ........................................................................... 34

4.1.2.

Sản phẩm, dịch vụ: .......................................................................... 34

4.1.3.

Thống kê trình độ nhân sự ............................................................... 34

4.1.4.

Các thế mạnh của doanh nghiệp ...................................................... 35

4.2. Thống kê mô tả ....................................................................................... 37
4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ........... 39
4.4. Thang đo sự hài lòng của khách hàng .................................................... 41
4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 42
4.6. Điều chỉnh mô hình và các giả thuyết ..................................................... 47
4.7. Phân tích hồi qui ..................................................................................... 48
4.8. Kiểm định mối liên hệ giữa đánh giá về sự hài lòng và một số đặc điểm
của doanh nghiệp ..............................................................................................
51
4.9. Tóm tắt Chương 4................................................................................... 61
CHƯƠNG 5 ........................................................................................................
62
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................................... 62
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


5.1. Kết luận................................................................................................... 62
5.2. Đóng góp của nghiên cứu ....................................................................... 62

5.3. Hàm ý cho nhà quản trị ........................................................................... 63
5.4. Hạn chế của đề tài nghiên cứu................................................................ 66

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


5.5. Hướng nghiên cứu trong tương lai ......................................................... 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 71
PHỤ LỤC ............................................................................................................
75

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


i

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
 EFA: Exploratory FactorAnalysis (Phân tích nhân tố khám phá)
 GAP: Khoảng cách trong mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và
cộng sự,1985.


SERVPERF: Service Performance (Thang đo chất lượng dịch vụ biến thể từ
thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL)

 SERVQUAL: Service Quality (Thang đo chất lượng dịch vụ của

Parasuraman và cộng sự,1985)
 DNTN : Doanh nghiệp tư nhân
 SEM : Structural Equation Modeling

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


ii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng................................8
Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo
lường về chất lượng dịch vụ........................................................................................12
Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam ........................................................15
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ ..............................................18
Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU................................18
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu đề tài...........................................................................22
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................24
Hình 4.1 Sơ đồ tổ chức trong doanh nghiệp ...............................................................35
Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu .....................................................................................48
Hình 4.3 Thống kê theo đô tuổi ..................................................................................52
Hình 4.4 Thống kê theo trình độ học vấn ...................................................................54
Hình 4.5 Thống kê theo tình trạng hôn nhân ..............................................................56
Hình 4.6 Thống kê theo nghề nghiệp ..........................................................................57
Hình 4.7 Thống kê theo thu nhập................................................................................59
Hình 4.8 Thống kê theo giới tính ................................................................................60

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


iii
iiii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 Thang đo Chất lượng hàng hóa ...................................................................25
Bảng 3.2 Thang đo Sự phục vụ của nhân viên.............................................................26
Bảng 3.3 Thang đo Cơ sở vật chất ...............................................................................26
Bảng 3.4 Thang đo Giá cả...........................................................................................27
Bảng 3.5 Thang đo Chương trình khuyến mãi............................................................27
Bảng 3.6 Thang đo Dịch vụ hỗ trợ của doanh nghiệp .................................................27
Bảng 3.7 Thang đo Sự hài lòng ...................................................................................28
Bảng 3.8 Tổng hợp ......................................................................................................28
Bảng 4.1 Thống kê trung bình các biến ......................................................................37
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định các thang do ..................................................................39
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo sự hài lòng của khách hàng ............................41
Bảng 4.4 Phân tích các nhân tố ..................................................................................42
Bảng 4.5 Ma trận xoay nhân tố ...................................................................................43
Bảng 4.6 Bảng giải thích tên nhóm .............................................................................46
Bảng 4.7 Hệ số KMO và kiểm định Bartlet các thành phần......................................46
Bảng 4.8 Hệ số R .......................................................................................................48
Bảng 4.9 Hệ số hồi qui ................................................................................................49
Bảng 4.10:Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết .....................................................49
Bảng 4.11 Thông kê theo độ tuổi ................................................................................51
Bảng 4.12 Bảng kiểm định Anova .............................................................................52
Bảng 4.13 Kiểm định Post Hoc...................................................................................52
Bảng 4.14 Thông kê theo trình độ học vấn .................................................................53

Bảng 4.15 Kiểm định Anova.......................................................................................54
Bảng 4.16 Kiểm định Post Hoc...................................................................................54
Bảng 4.16 Thống kê theo tình trạng hôn nhân
............................................................55
Bảng 4.17 Kiểm định Anova.......................................................................................56
Bảng 4.18 Thống kê theo nghề nghiệp .......................................................................56
Bảng 4.19 Kiểm định Anova.......................................................................................57
Bảng 4.20 Thống kê theo thu nhập .............................................................................58
Bảng 4.21 Kiểm định Anova.......................................................................................59
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm
HVTH: Lâm Bảo Duy


iv
ivi
Bảng 4.22 Thống kê theo giới tính..............................................................................59

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


iv

Bảng 4.23 Bảng kiểm định..........................................................................................60

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy

1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra gay gắt. Để có thể
giành thắng lợi, các doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lượng sản
phẩm hoặc dịch vụ để thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Các
doanh nghiệp cần có cái nhìn tổng thể về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà
khách hàng cảm nhận, từ đó giúp cho các doanh nghiệp có thể định ra được các
chiến lược, phương hướng phát triển cho họ trong tương lai, các doanh nghiệp
tư nhân, doanh nghiệp nước ngoài, các doanh nghiệp nhà nước, cổ phần ….
ngày càng phổ biến và phát triển rộng khắp, sự cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp cũng diễn ra dữ dội. Để phát huy lợi thế cạnh tranh, thu hút khách hàng
thì việc khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của
doanh nghiệp là rất quan trọng.
Tại nước ta hiện nay có nhiều hệ thống siêu thị đang ngày càng mở rộng và
phát triển hơn để phục vụ nhu cầu mua sắm của người dân như Coopmart, Big
C, Lote Mart hay Metro. Một số siêu thị như Coopmart, Vinatex đã mở rộng
hoạt động ra khắp cả nước, đến nhiều tỉnh thành.
Do đó, để có thể thu hút khách hàng, cạnh tranh với các hình thức các siêu
thị tại thành phố Long Xuyên cần phải chú trọng hơn nữa đến sự hài lòng của
khách hàng. Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại doanh nghiệp, từ cách trưng bày hàng hóa, giá cả, không gian đến
sự phục vụ của nhân viên. Mỗi một yếu tố đều có những tác động nhất định đến
sự hài lòng của khách hàng. Việc đánh giá được mức độ hài lòng của khách
hàng đối với từng yếu tố là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp để có thể
xác định những vấn đề còn tồn đọng để tập trung giải quyết cũng như phát huy
những mặt đang được đánh giá cao

Doanh nghiệp tư nhân Duy Phát luôn luôn không ngừng đổi mới bản thân ,
nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng nhằm đem lại sự hài lòng khi khách
hàng chọn mua sắm tại doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, tôi thực hiện đề tài ” Các
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua
sắm tại DNTN Duy Phát tỉnh An Giang” nghiên cứu nhằm khảo sát mức độ
hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp mình, và từ đó cải thiện tích cực
hơn nhằm phát triễn doanh nghiệp cùa mình hơn nữa.
Câu hỏi nghiên cứu
- Khách hàng cảm nhận như thế nào khi mua hàng tại DNTN Duy Phát ?
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm
HVTH: Lâm Bảo Duy


2

- Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch

vụ khi mua sắm tại DNTN Duy Phát?
1.2. Lược khảo tài liệu
Thông qua những thông tin từ phòng kế toán của doanh nghiệp tư nhân Duy
Phát.
Kết quả của đề tài “Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ thẻ ATM của các ngân hàng trên đại bàn thành phố Cần Thơ” do Tống Thị
Mỹ Tiên (2009) thực hiện xác định được 3 yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng với dịch vụ thẻ ATM . Nhân tố tiện dụng và an toàn tác động mạnh
đế sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về chất lượng dịch vụ, sự
thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM đã đưa ra 3
mô hình về đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.
Đề tài Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng khi mua sắm tại siêu thị tại thành phố Pleiku” do Ngô Thị Thanh Trúc
(2013) thực hiện cũng cố mô hình nghiên cứu 5 yếu tố tác động dến sự hài lòng
của khách hàng.
Trong Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ, nghiên cứu của Lê Thị Thu
Hồng, Nguyễn Minh Tân, Đỗ Hữu Nghị, Lê Văn Thứ và Tăng Thị Ngân năm
2014 về “Đánh giá sự hài lòng vủa khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ
thanh toán của Vietinbank- Chi nhánh Cần Thơ”, nhóm tác giả sử dụng mô hình
SERVPERF với 5 nhóm nhân tố: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm
thông và Phương tiện hữu hình.
Sau khi phân tích hồi quy cho kết quả các thành phần ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ là: Cung cách phục
vụ, Sự tin cậy và Phương tiện hữu hình.
Các nghiên cứu tham khảo này đã giúp đề tài có những cơ sở về lý thuyết
và phương pháp trước khi thực hiện đề tài của mình, nhất là về phương pháp
nghiên cứu và phân tích và cách trình bày số liệu.
Bên cạnh việc phát huy các điểm mạnh mà các đề tài trước đã đạt được,
đề tài đã đi sâu hơn phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
mua sắm và các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Từ đó
đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm
HVTH: Lâm Bảo Duy


dịch vụ mua sắm tại doanh nghiệp.

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

3

HVTH: Lâm Bảo Duy

4

1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ mua sắm tại DNTN Duy Phát.
Mục tiêu cụ thể
- Xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm tại DNTN Duy Phát .
- Đưa ra một số hàm ý chính sách cho các nhà quản trị để nâng cao sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm tại doanh nghiệp
1.4. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu
- Nghiên cứu các hoạt động dịch vụ mua sắm của khách hàng đối với doanh
nghiệp tư nhân Duy Phát tại địa bàn tỉnh An Giang.
- Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân, đại lý và hộ kinh doanh đã và
đang mua sắm tại doanh nghiệp tư nhân Duy Phát.
- Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm tại doanh nghiệp.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả
nghiên cứu sẽ cho biết mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng nhân tố và
ảnh hưởng đến sự hài lòng là như thế nào để từ đó có những đề xuất ý kiến
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và cũng là nâng cao năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp.
Sơ đồ tiến hành nghiên cứu đề tài:

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy

5

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước:
Thu thập số liệu

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


6

Số liệu thứ cấp

Số liệu sơ cấp
Thảo luận nhóm

Nhập liệu

Phân tích tình hình
sản xuất kinh
doanh của doanh
nghiệp

Thông tin
chung của
đáp viên

Xác định mức
độ hài lòng về
sản phẩm

Xác định
nhân tố ảnh
hưởng

Kiểm định T-test, hồi
Kiểm định KMO, Alpha
Lập phương trình hồi
quy, kết luận giả thuyết

Chỉnh sửa nội
Viết báo cáo
- Nghiên cứu sơ bộ định tính.
- Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
- Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận

nhóm với người tiêu dùng, ban quản lý doanh nghiệp để điều chỉnh thang đo.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng
thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
- Sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám
phá EFA để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu..
1.6. Thời gian nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 4/2016 đến
tháng 10/2016, gồm các hoạt động như soạn thảo nghiên cứu, điều tra, thu
thập số liệu và thông tin, phân tích, đánh giá và đề ra giải pháp phục vụ các mục
tiêu nghiên cứu.
1.7. Bố cục của đề tài nghiên cứu

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


Ngoài phần danh mục các chữ viết tắt, danh mục các bảng biểu, danh mục
các hình vẽ, tài liệu tham khảo và phần phụ lục, luận văn được kết cấu gồm 4
chương.
Chươ ng 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Gồm những nội dung: Lý do chọn đề tài;Lược khảo tài liệu; Mục tiêu;
Phạm vi và đối tượng; Phương pháp nghiên cứu; Kết cấu luận văn.
Chươ ng 2 : Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Gồm những nội dung: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ; Các yếu tố
ảnh hưởng đến chất lượng dich vụ, thang đo, cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của
khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Chươ ng 3 : Phương pháp nghiên cứu
Gồm những nội dung: Phương pháp nghiên cứu,đề xuất mô hình
nghiên cứu , thang đo.
Chươ ng 4 :Kết quả và thảo luân
Gồm những nội dung: Giới thiệu sơ lược về doanh nghiệp tư nhân Duy
Phát, kiểm định kết quả nghiên cứu
Chươ ng 5 : Kết luận và hàm ý quản
trị. Tài liệu tham khảo.
Phụ lục.
Bảng khảo sát.
1.8. Tóm tắt chương 1
Trong chương 1 tác giả đã giới thiệu về đề tài nghiên cứu, ý nghĩa của việc
xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ mua
sắm tại doanh nghiệp. Đồng thời, chương 1 củng giới thiệu về câu hỏi nghiên

cứu, mục đích nghiên cứu, đối tượng và phạm vì của nghiên cứu, bố cục đề tài
nghiên cứu.


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ MUA SẮM
2.1. Khái niệm về hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là một nội dung rất quan trọng trong hoạt động
kinh doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài
này.
Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng
được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu
cầu và mong ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự
hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận
giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng &
ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch
vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với
mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thỏa mãn.
Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc
thích thú.
Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ
nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp

ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên
nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.
Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong
muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự
đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy
nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách
hàng sẽ tăng lên.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý
thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1989) và