Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược xây dựng nhãn hiệu ceramic hồng hà

Lời mở đầu
Trong thời gian gần đây, tuyên truyền cho vấn đề thơng hiệu, ngời ta đã quá nhấn mạnh đến việc tạo dựng thơng hiệu dẫn đến chỗ ngộ nhận rằng doanh nghiệp naò
cũng phải có nhãn hiệu riêng của mình, và rằng tạo ra đợc
nhãn hiệu là giải quyết đợc mọi vấn đề. Họ hớng vào việc
thiết kế một nhãn hiệu của sản phẩm hơn là làm thế nào để
cho nhãn hiệu ấy trở thành một nhãn hiệu hấp dẫn và lôi cuốn
ngời tiêu dùng, thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp. Báo sài gòn
tiếp thị đã thực hiện cuộc nghiên cứu hớng vào các doanh
nghiệp và đã chỉ ra rằng, hiện nay việc xây dựng thơng
hiệu chỉ xếp hàng thứ hai sau đẩy mạnh tiêu thụ. Doanh
nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thơng hiệu. Họ coi
việc xây dựng thơng hiệu là chi phí chứ không phải đầu t.
Thực tế là đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện vẫn chỉ
quan tâm đến sản xuất và tìm cách tiêu thụ một cách thụ
động, cha quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra
nghiên cứu thị trờng, xây dựng một chiến lợc kinh doanh,
quảng bá nhãn hiệu bài bản, tìm một chỗ đứng cho nhãn
hiệu của mình trên thị trờng, hay nói chính xác hơn là cha
có đầu t tơng xứng cho việc xây dựng thơng hiệu. Chính
vì vậy giá trị nhãn hiệu Việt Nam cha đợc khai thác hiệu
quả. Họ đâu có thấy đợc rằng một nhãn hiệu tốt sẽ giúp
doanh nghiệp bán đợc nhiều hàng hơn với giá cao hơn và
đem lại tự hào cho ngời tiêu dùng. Các doanh nghiệp đó coi
xây dựng và phát triển nhãn hiệu là một phong trào triển
khai vô điều kiện. Việc không tạo dựng đợc uy tín cho sản
phẩm hoặc hoạt động của mình, không cải thiện đợc vị trí
trong tâm thức ngời tiêu dùng, không có khả năng cạnh tranh
thì một nhãn hiệu dù tồn tại lâu năm dù đợc thiết kế đẹp, ấn
tợng đến mấycũng không thể có giá trị cao. Do đó việc
xây dựng nhãn hiệu cần phải có một chiến lợc tổng thể và
thật sự đúng đắn. Các doanh nghiệp cần phải có một nhận

1


thức đúng đắn về vai trò nhãn hiệu, thì việc triển khai
xây dựng nhãn hiệu mới đạt đợc những thành công mong
muốn.
Đối với hoạt động kinh doanh nói chung, nhãn hiệu có thể
giúp doanh nghiệp đạt đợc vị thế dẫn đầu trong ngành.
Nhãn hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp đứng vững trong cạnh
tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin tởng của khách hàng. Nó
làm tăng giá trị của sản phẩm trên thị trờng đồng thời tạo lợi
nhuận bền vững cho công ty sở hữu. Nhãn hiệu càng nổi
tiếng thì khả năng gia tăng thị phần của nó trên thị trờng
càng cao.
Nhãn hiệu sản phẩm là trung tâm của hoạt động
marketing. Nó hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm, giúp kéo dài
chu kì sống của sản phẩm. Nhãn hiệu là tiền đề quan trọng
để doanh nghiệp gia tăng hiệu quả của chiến lợc giá. Ngoài
ra nó thực hiện chi phối kênh phân phối và định hớng cho
hoạt động quảng cáo.
Trong quá trình hội nhập, nhãn hiệu lại càng trở nên quan
trọng. Nhãn hiệu đợc coi nh một tài sản quý giá của doanh
nghiệp và là một công cụ cạnh tranh của thời kì hội nhập.
Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản,
thực phẩm chế biến, dầy dép, quần áo, hàng thủ công mỹ
nghệ, thuỷ hải sảnnhng có tới 90% hàng Việt Nam vẫn còn
phải vào thế giới thông qua trung gian dới dạng thô, hoặc gia
công cho các thơng hiệu nổi tiếng của nớc ngoài. Bên cạnh
đó, một số công ty nớc ngoài còn đăng kí nhãn hiệu nổi
tiếng của ta nh vinatabadẫn đến các công ty của ta mất

quyền khai thác nhãn hiệu của chính mình trên thị trờng
quốc tế. Do đó một sự nhận thức đúng đắn về nhãn hiệu là
yêu cầu, và là sự bắt buộc nếu doanh nghiệp muốn thành
công trên thơng trờng.
Với tầm quan trọng nh vậy, nhãn hiệu đã đẩy các doanh
nghiệp Việt Nam phải tiến hành một nhiệm vụ chiến lợc đó
2


chính là định vị đợc một hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí
khách hàng. Họ sẽ phải: hình tợng hoá nhãn hiệu hay là
chết. Theo Kotler thì nhãn hiệu chỉ là một bộ phận nhỏ của
sản phẩm. Nhng trong thời điểm hiện tại, theo các nhà
nghiên cứu thị trờng thì nó gần nh đã thoát ly ra khỏi sản
phẩm và trở thành một công cụ quan trọng của marketing hớng vào thị trờng mục tiêu. Cùng với các công cụ khác của
marketing nhãn hiệu là công cụ vô cùng quan trọng để công
ty thực hiện chiến lợc thị trờng. Đó là những lí do dẫn đến
sự ra đời của đề tài.
Với xuất phát điểm là công ty Hồng Hà, vấn đề mà đề
tài phát triển là chiến lợc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu
ceramic Hồng Hà. Đề tài sẽ đặt mục tiêu nghiên cứu hàng
đầu là tìm hiểu hiện trạng xây dựng nhãn hiệu của công ty.
Đồng thời đề tài cũng chú ý tới việc tìm hiểu tình hình
thực hiện chiến lợc marketing của công ty. Tác giả sẽ theo sát
những mục tiêu đó thông qua tiếp xúc với các đại lý bán lẻ,
nghiên cứu tài liệu, phỏng vấn cán bộ phòng kinh doanh và
lãnh đạo công ty. Qua đó tác giả đa ra những biện pháp
nhằm hỗ trợ hoạt động xây dựng nhãn hiệu ceramic Hồng Hà.
Một nhận thức đúng đắn về nhãn hiệu là điều kiện
tiên quyết để thành công của mọi doanh nghiệp do đó đề

tài sẽ đề cập đén các vấn đề cơ bản nhất về nhãn hiệu
trong phần cơ sở lý luận. Đề tài sẽ chú trọng tơng đối đến
giá trị của nhãn hiệu vì đây là yếu tố vô cùng quan trọng
ảnh hởng đến chất lợng xây dựng nhãn hiệu.
Kết cấu của đề tài gồm 3 phần ngoài mở đầu và
kết luận
i.Cơ sở lí luận về nhãn hiệu
II.Khái quát về nhà máy sản xuất gạch hồng hà và thị trờng công ty đang kinh doanh
III.Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lợc xây dựng
nhãn hiệu ceramic Hồng Hà
3


4


Chơng I : Khái quát về nhãn hiệu và vai trò của
nhãn hiệu trong chiến lợc Marketing
I.

Khái quát về nhãn hiệu

1.

Các khái niệm

1.1 Nhãn hiệu
a.

Định nghĩa

Nhãn hiệu là tài sản quý giá nhất của một công ty. Vậy
nhãn hiệu là gì? Nhãn hiệu là tên sản phẩm, là nhãn mác.
Nhiều ngời đã cho rằng nh vậy. Họ đã nhầm lẫn. Họ không
chỉ lầm tởng có vậy, tôi chắc chắn rằng chủ nghĩa mập mờ
giữa nhãn hiệu và thơng hiệu vẫn tồn tại trong tâm chí
nhiều ngời. Vậy nhãn hiệu là gì, và sự phân biệt của nó với
các khái niệm vừa đợc đề cập là nh thế nào? Trong phần này
bài viết sẽ đề cập đến việc đa ra một định nghĩa đầy
đủ nhất về nhãn hiệu đồng thời đa ra quan điểm về
khoảng cách giữa nhãn hiệu và thơng hiệu, còn các sự phân
biệt khác sẽ đợc giải quyết trong các phần sau.
Có rất nhiều định nghĩa về nhãn hiệu tuy nhiên những
định nghĩa này đều có những điểm chung đặc định.
Nhng trớc khi đa ra một định nghĩa đợc tin cậy nhất bài
viết sẽ chỉ ra nguồn gốc của nhãn hiệu. Xuất phát từ việc
phân biệt nhãn hiệu và thơng hiệu, theo nhiều nhà
marketing thì nhãn hiệu và thơng hiệu chỉ là một. Bất kì
một công ty nào muốn kinh doanh trên thị trờng đều phải
đăng kí nhãn hiệu với pháp luật. Nhãn hiệu đã đăng kí bản
quyền và chịu sự bảo hộ của pháp luật thì ta gọi là thơng
hiệu. Sự phân biệt ở đây chỉ mang tính chất tơng đối.
Thơng hiệu (nhãn hiệu) có nguồn gốc từ chữ Brand, theo
tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của
mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng
sắt nung đỏ đóng lên lng từng con một, thông qua đó
khẳng định giá trị của hàng hoá và quyền sở hữu của
5

mình. Nh thế nhãn hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác
biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất(Sức mạnh thơng
hiệu_nhà xuất bản trẻ). Theo hiệp hội Marketing Mỹ:
Nhãn hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một
biểu tợng, một hình vẽ hay sự phối hợp của các yếu tố trên
nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (một
nhóm) ngời bán và phân biệt các sản phẩm đó với các đối
thủ cạnh tranh.
b.

Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu

Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung
cấp cho ngời mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi
ích và dịch vụ. Những nhãn hiệu danh tiếng bao hàm một sự
bảo đảm về chất lợng. Nhãn hiệu là một biểu tợng phức tạp.
Những ngời làm Marketing đa ra sáu cấp độ ý nghĩa của
nhãn hiệu:
-

Thuộc tính: ví dụ nh Mercedes gợi cho ta những

thuộc tính đặc trng nh đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết
kế hoàn hảo, dùng lâu bền.
-

Lợi ích: khách hàng không mua những thuộc tính

mà mua những lợi ích do chúng đem lại. Các thuộc tính cần
phải có những khả năng chuyển hoá thành các lợi ích. Ví dụ:

thuộc tính bền cho ta ý nghĩa về tiết kiệm, thuộc tính thiết
kế hoàn hảo cho ta cảm nhận sự an toàn sau tay lái.
-

Giá trị: chẳng hạn, nhãn hiệu Mercedes nói lên

những giá trị mà ngời mua tìm kiếm đó sự hoàn hảo, an
toàn, uy tín.
-

Văn hoá: nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một

nền văn hoá nhất định. Mercedes đại diện cho nền văn hoá
Đức: có tổ chức, hiệu quả và chất lợng cao.
-

Tính cách: nhãn hiệu biểu đạt một tính cách nhất

định. Mercedes cho ta hình ảnh về một ngời chủ không
phải kém cỏi.

6


-

Ngời sử dụng: nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng

mua hay sử dụng một sản phẩm, nếu ngời sử dụng biết tôn
trọng giá trị, văn hoá và phong cách mà sản phẩm đó thể

hiện. Kể ra thì giá trị, văn hoá và cá tính của sản phẩm
đều phản ánh đặc điểm của ngời sử dụng.
Nếu một công ty chỉ chú ý đến cái tên của nhãn hiệu,
tức là coi nhẹ điều mấu chốt của nội dung. Thách thức của
nhãn hiệu là phải khai thác chiều sâu ý nghĩa của nó. Nếu
ngời ta có thể nhận ra sáu tầng hàm ý của một nhãn hiệu,
thì ta gọi đó là nhãn hiệu thâm ý; ngợc lại thì gọi là nhãn
hiệu hời hợt. Xe hơi Mercedes là một nhãn hiệu thâm ý, bởi
vì chúng ta nhận ra hàm ý về sáu phơng diện của nó.
c.

Các thuật ngữ liên quan đến nhãn hiệu

Phần này bài viết chỉ đề cập đến một số thuật ngữ
mà: nhãn hiệu thể hiện giá trị của nó (sản phẩm); dễ nhầm
lẫn với nhãn hiệu (nhãn mác); sự biểu thị của nhãn hiệu (bao
bì). Còn các thuật ngữ có liên quan khác bài viết sẽ đề cập
sau.
-

Sản phẩm: là bất cứ thứ gì có thể đa vào một thị

trờng để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ
nhằm thoả mãn một nhu cầu hay ớc muốn. Nó có thể là
những vật thể, những dịch vụ, những con ngời, những địa
điểm, những tổ chức và những ý nghĩ.
Ngời tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu nh một phần thực
chất của sản phẩm và việc đặt tên cho nhãn hiệu có thể làm
tăng gía trị cho sản phẩm.
-

Nhãn mác: là tập hợp những ngôn từ, số liệu, kí

hiệu, hình ảnh đợc in chìm, in nổi trực tiếp hoặc đợc dán,
đính, cài chắc chắn trên hàng hoá hoặc bao bì để thể
hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hoá.
-

Bao bì: rất nhiều sản phẩm phải đợc đóng gói trớc

khi đa vào thị trờng. Bao bì có thể có vai trò nhỏ (những
mặt hàng kim loại rẻ tiền), hoặc có vai trò lớn (hàng mỹ
7


phẩm). Triển khai một bao bì hữu hiệu cho sản phẩm đòi
hỏi nhiều quyết định. Nhiệm vụ đầu tiên là xây dựng khái
niệm về bao bì đó. Khái niệm về bao bì là việc định
nghĩa bao bì đó phải là gì hay làm đợc gì cho sản phẩm
ấy. Nh vậy, nhiệm vụ chủ yếu của bao bì phải là bảo vệ sản
phẩm, giới thiệu một kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩm
chất của sản phẩm, của công ty hay là việc gì khác nữa? Ta
định nghĩa bao bì nh sau:
Bao bì sản phẩm là đồ chứa hay bao gói cho sản phẩm
nhằm vào một số mục đích cụ thể (làm đẹp cho sản phẩm,
bảo vệ, gia tăng tiện ích khi sử dụng)
Cùng với nhãn hiệu, bao bì là công cụ đắc lực của
Marketing nhằm làm tăng giá trị cho sản phẩm.
I.2. Giá trị của nhãn hiệu.
a.

Giá trị tài sản nhãn

Sản phẩm chỉ có giá trị sau khi đợc sản xuất ra, còn bản
thân nhãn hiệu là tài sản vô hình. Lực lợng và giá trị của các
loại nhãn hiệu khác nhau trên thị trờng là không giống nhau.
Tình hình tệ nhất là tuyệt đại đa số ngời mua không biết
gì về các nhãn hiệu. Hơi khá một chút là ngời mua biết nhãn
hiệu đến mức độ nhất định. Khá hơn chút nữa là ngời mua
biết nhãn hiệu đến mức độ cao, họ chọn nhãn hiệu này chứ
không chọn nhãn hiệu khác. Cuối cùng là ngời mua trung
thành với nhãn hiệu.
Ta có thể hình thành một hiểu biết về giá trị tài sản
nhãn nh sau: giá trị tài sản nhãn đề cập đến giá trị mà một
nhãn hiếu sản phẩm có đợc theo thời gian. Nếu một chiến lợc
marketing cho một nhãn hiệu thành công, tất cả các thành
phần của nhãn sẽ hình thành nên một sự liên tởng mạnh mẽ
trong nhận thức của khách hàng (uy tín, chất lợng, giá cả...).
Nhãn hiệu càng có uy tín trên thị trờng thì giá trị tài sản
nhãn càng cao. Giá trị này không đợc hạch toán trên sổ sách
tài khoản cụ thể nhng nó có giá trị to lớn khi đánh giá doanh
8


nghiệp, tiến hành giao dịch, hoặc liên doanh với các doanh
nghiệp khác. Phơng pháp xác định giá trị tài sản của nhãn
hiệu là xem số lợng tiêu thụ của nó cao hay thấp bao nhiêu so
với bình quân nhãn hiệu. Từ những hiểu biết trên, ta có thể
đa ra định nghĩa:
Giá trị tài sản nhãn là tập hợp tài sản hay những khoản nợ

liên quan đến nhãn, tên gọi, biểu tợng. Chúng có thể hỗ trợ
hay làm giảm đi giá trị mà sản phẩm hay dịch vụ cung cấp
cho khách hàng. Nếu một nhãn hiệu hay biểu tơng thay đổi,
những tài sản này có thể bị ảnh hởng thậm chí bị mất hết
dù giá trị này có thể chuyển dịch sang tên mới hay biểu tởng
mới.
b.

Các yếu tố cấu thành giá trị nhãn



Sự trung thành đối với nhãn hiệu

Trung thành với nhãn hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị tài
sản nhãn, là thớc đo về sự gắn bó mà khách hàng có đợc đối
với một nhãn sản phẩm: nếu khách hàng không quan tâm
đến nhãn khi mua sản phẩm có nghĩa là lòng trung thành
đối với nhãn sẽ thấp và ngợc lại. Yếu tố này ảnh hởng mạnh
đến giá trị tài sản nhãn, đến lợi nhuận và doanh số bán trong
tơng lai. Có năm mức độ khác nhau về lòng trung thành của
khách hàng:
-

Khách hàng sẽ thay đổi nhãn hiệu đặc biệt là vì

lý do giá cả, không trung thành với nhãn hiệu: đây là những
ngời hoàn toàn không quan tâm đến nhãn hiệu sản phẩm.
Họ chọn mua một sản phẩm nào đó do yếu tố giá cả, sự tiện
dụng. Đối với họ, uy tín nhãn hiệu chỉ đóng vai trò thứ yếu

trong quyết định mua sắm sản phẩm.
-

Khách hàng hài lòng, không có lý do thay đổi nhãn

hiệu: đây là những ngời mua theo thói quen. Khi một sản
phẩm mà khách hàng mua đã trở nên quá quen thuộc họ cảm
thấy bằng lòng, họ sẽ chọn nhãn hiệu đó. Khách hàng ít nghĩ
đến chuyện thay đổi nhãn khi không có sự bất mãn nào đối
9


với sản phẩm đủ để thúc đẩy họ quyết định thay đổi
nhãn.
-

Khách hàng trung thành nửa vời: họ thoả mãn khi lựa

chọn một nhãn hiệu nào đó, nhãn hiệu sản phẩm là một yếu
tố để họ lựa chọn sản phẩm. Những ngời này sẽ sẵn sàng
thay đổi nhãn hiệu khi chúng ảnh hởng đến chi phí của họ
(thời gian, tiền bạc, hoặc những rủi ro khác)
-

Khách hàng hài lòng và sẽ không vì giá cả mà thay

đổi nhãn hiệu: đối với họ nhãn hiệu cũng là một yếu tố để
lựa chọn sản phẩm. Giá cả là không quan trọng khi họ chọn
mua một nhãn hiệu. Nhng họ có thể thay đổi nhãn hiệu vì
một lý do khác ngoài giá, chẳng hạn nh chất lợng giảm, các lí

do cá nhân...
-

Khách hàng nhận thức đợc giá trị của nhãn hiệu và

coi nó nh ngời bạn: là những khách hàng thật sự trung thành,
họ tự hào khi sử dụng nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhãn hiệu sản phẩm là yếu tố quan trọng đối với họ khi lựa
chọn sản phẩm, nó phản ánh chất lợng, đặc tính sản phẩm
và cho biết họ là ai. Khác với các nhóm khác, họ luôn sẵn
sàng đóng góp cho nhãn hiệu nhằm cải tiến hay khắc phục
khuyết điểm của sản phẩm.
Về lý thuyết có năm dạng ngời mua liên quan đến sự
trung thành đối với nhãn hiệu, nhng trong thực tế không có sự
phân biệt rõ ràng và thuần chất nh trên, nhng nó cho thấy
mức độ trung thành với nhãn ảnh hởng đến giá trị nhãn hiệu
nh thế nào. Mức độ trung thành đối với nhãn phụ thuộc vào
cạnh tranh giữa các nhãn và bản chất của sản phẩm.


Nhận biết về nhãn hiệu

Nhận biết về nhãn là khả năng ngời mua nhận thức đợc
hoặc ghi nhớ đợc một nhãn hiệu gắn với một loại sản phẩm
nào đó. Có các mức độ nhận biết về nhãn khác nhau:
Không nhận biết---->Nhận biết sơ sài ---->Nhớ
---->Ghi nhớ sâu
10

Nhận biết thờng xuyên sẽ tạo ra sự thân thuộc dẫn đến
sự tin cậy đối với nhãn, đây là một trong những yếu tố quan
trọng có thể ảnh hởng đến quyết định mua của khách
hàng. Để nghiên cứu kỹ hơn về vấn đề này, bài viết đa ra
sáu giai đoạn của quy trình nhận thức nhãn hiệu đối với
khách hàng.
+ Phát hiện: khách hàng thấy hoặc nghe tới nhãn
hiệu.
+ Chú ý: khách hàng bị thu hút và có ấn tợng về
nhãn hiệu.
+ Tìm hiểu: khách hàng quan tâm đến các thông
tin truyền đạt và tìm hiểu ý nghĩa của nhãn hiệu.
+ Chấp nhận: khách hàng chấp nhận và thích thú
với các thành phần nhãn.
+ Đáp ứng: khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc
phổ biến nhãn hiệu với những ngời khác.
+ Ghi nhớ: khách hàng lu giữ nhãn hiệu trong trí nhớ
và sẽ truy cập khi có nhu cầu mua sắm.
Nhãn hiệu mà khách hàng ghi nhớ có cơ hội đợc chọn
mua lớn hơn những nhãn hiệu khác. Cần lu ý rằng nhận biết
về nhãn tự nó không tạo ra doanh số hay lợi nhuận, vấn đề là
doanh nghiệp cần tạo ra nhu cầu và lý do dẫn đến quyết
định mua đối với sản phẩm đó nhng phải khẳng định một
điều: nhận biết là một trong những dấu hiệu của lòng trung
thành.


Nhận thức về chất lợng sản phẩm

Nhận thức về chất lợng sản phẩm là nhận thức của khách

hàng về chất lợng tổng thể hay tính tuyệt hảo của một sản
phẩm, dịch vụ có liên quan đến mục đích sử dụng cụ thể.
Nhận thức của khách hàng về chất lợng sản phẩm tạo nên giá
trị tài sản của nhãn do những yếu tố sau:
-

Hình thành nên động cơ mua sắm: nhận thức về

chất lợng đối với một nhãn ảnh hởng rất mạnh đến quá trình
11


quyết định mua của khách hàng. Khi chọn mua sản phẩm
ngời mua sẽ xem xét những nhãn hiệu có mức chất lợng mà họ
quan tâm, loại trừ những nhãn hiệu họ không hiểu rõ về chất
lợng hoặc không phù hợp để đa ra quyết định lựa chọn nhãn
hiệu.
-

ảnh hởng đến công tác định vị: đặc điểm

của công tác định vị đối với một nhãn hiệu chủ yếu dựa vào
yếu tố nhận thức về chất lợng sản phẩm.
-

Xác định mức giá cao: với lợi thế về chất lợng nhãn

hiệu, nhà sản xuất có thể đề nghị mức giá cao cho khách
hàng, và khách hàng thấy có thể chấp nhận đợc, qua đó giúp
doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận. Không những vậy, mức giá

cao còn có tác động tới mức độ nhận thức về chất lợng sản
phẩm với niềm tin Tiền nào của đó, đặc biệt trong trờng
hợp sản phẩm hay dịch vụ không có nhiều thông tin.


Liên tởng đối với nhãn.

Giá trị của một nhãn hiệu xuất phát từ khả năng giành đợc một ý nghĩa vợt trội, chủ động và riêng biệt trong tâm trí
của phần đông khách hàng. Nó dẫn đến việc ta phải nghiên
cứu sự liên tởng đối với nhãn.
Liên tởng là những gì lu trong tâm trí khách hàng liên
quan đến nhãn hiệu sản phẩm, ngời mua có thể liên tởng
đến hiệu McDonalds nh sau: đặc điểm sản phẩm là dịch
vụ, với một cảm giác là sự vui vẻ, thị trờng mục tiêu là trẻ em,
biểu tợng là vòm cung vàng, lối sống vội vã...
Những sự liên tởng này đạt đợc qua nhiều năm thông
qua việc không ngừng đầu t của công ty: trong sản xuất luôn
duy trì một mức độ chất lợng cao, trong việc nghiên cứu sản
phẩm mới phải thích nghi với những thay đổi của khách
hàng, trong hệ thống phân phối... sự liên tởng giúp cho quá
trình tìm kiếm thông tin của khách hàng dễ dàng hơn tạo
ra cảm giác và thái độ có lợi cho sản phẩm. Nó chính là nền
tảng của công tác định vị nhãn hiệu.
12


c.

Tầm quan trọng của giá trị nhãn

Đối với khách hàng: uy tín của nhãn có thể làm tăng

hay giảm giá trị của nhãn đối với khách hàng. Chúng có thể
giúp họ mô tả, xử lý, lu trữ một lợng thông tin nhất định về
sản phẩm, tác động đến niềm tin của khách hàng trong quá
trình quyết định mua (do kinh nghiệm sử dụng hoặc thông
qua đặc tính của chúng). Danh tiếng của nhãn hiệu sẽ gia
tăng nếu nh nhãn hiệu đó đợc khách hàng tin cậy và làm
tăng sự thoả mãn nhu cầu của họ.


Đối với doanh nghiệp.

Giá trị tài sản cao của nhãn hiệu sẽ đem lai u thế cạnh
tranh cho công ty vì:
-

Ngời tiêu dùng biết tiếng và trung thành cao độ với

nhãn hiệu, nên giá thành hay chi phí marketing của công ty
giảm đi.
-

Do chất lợng của nhãn hiệu cao hơn, nên công ty có

thể bán với giá cao hơn đối thủ.
-

Do nhãn hiệu có uy tín cao nên giúp công ty gia tăng

hiệu quả của chơng trình marketing. Ví dụ hoạt động
khuyến mại nhằm khuyến khích khách hàng thử hơng vị mới
hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn nếu nhãn hiệu
đó đã quen thuộc.
-

Trong cạnh tranh gay gắt về giá cả nhãn hiệu có tác

dụng bảo hộ công ty.
d.

Gia tăng sức mạnh của nhãn hiệu

Một vấn đề liên quan đến giá trị tài sản nhãn mà doanh
nghiệp cần quan tâm là những nỗ lực nhằm gia tăng sức
mạnh nhãn hiệu. Điều gì sẽ xẩy ra nếu giá trị nhãn hiệu bị
giảm sút, liệu doanh nghiệp có phát triển nếu vẫn duy trì
một nhãn hiệu không còn đợc khách hàng a chuộng mà không
có những nỗ lực marketing phù hợp. Việc tăng cờng sức mạnh
nhãn hiệu không chỉ giúp duy trì và tăng doanh số bán hàng
mà còn là cơ sở để gia tăng giá trị tài sản nhãn, tăng lòng
13


trung thành của khách hàng đối với nhãn, qua đó thổi luồng
sinh khí mới cho nhãn.
Các cách để gia tăng sức mạnh nhãn:
-

Mở rộng nhãn

-

Khuyến khích gia tăng việc sử dụng sản phẩm

-

Tìm kiếm công dụng mới cho sản phẩm

-

Khai thác khúc thị trờng mới

-

Định vị sản phẩm

-

Tăng cờng dịch vụ cho sản phẩm

-

áp dụng kỹ thuật thế hệ mới để sản xuất ra sản

phẩm
2.

Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu

2.1 Tên gọi nhãn hiệu
Là phần đọc đợc của nhãn hiệu. Ví dụ nh bia Sài
Gòn, bột giặt VISO... doanh nghiệp có thể tốn rất nhiều tiền
để tìm tên thích hợp cho sản phẩm.
2.2 Khẩu hiệu
Là những thông điệp mà một doanh nghiệp muốn
nó tồn tại trong tâm trí khách hàng, nhằm mục đích làm
mạnh thêm ảnh hởng của nhãn hiệu trong nhận thức của
khách hàng. Ví dụ khẩu hiệu của Vinamilk là sức khoẻ và trí
tuệ.
2.3

Đoạn nhạc đặc trng
Tồn tại trong những đoạn quảng cáo, cũng với mục

đích ăn sâu vào tâm trí khách hàng một nhãn hiệu. Ví dụ
bài hát đôi cánh tình yêu do ca sĩ Mỹ Tâm thể hiện là
đoạn nhạc đặc trng cho quảng cáo của xe Ford Escape. Nghe
thấy đoạn nhạc đặc trng ngời ta có thể có những liên tởng
đến nhãn hiệu.
2.4

Biểu tợng (Logo)
Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết

đợc nhng không thể đọc đợc. Biểu tợng là tín hiệu mang
tính điển hình hoá cao, có quy cách chặt chẽ cô đọng đợc
14

cấu tạo bằng kí hiệu, mầu sắc, kiểu chữ đặc thù hoặc
hình ảnh có cấu trúc nghiêm ngặt. Biểu tợng nhãn nh ngôi
sao ba cánh của Mercedes Benz... cũng quan trọng nh tên gọi
của doanh nghiệp, của nhãn hiệu, khi xây dựng hình ảnh
sản phẩm. Thậm chí khi một nhãn hiệu đợc xem là yếu, biểu
tợng có thể quan trọng hơn tên gọi.
Ngoài những yếu tố trên còn một số yếu tố khác cấu
thành nhãn hiệu nh từ ngữ chữ cái, hình khối sản phẩm...
cũng phải lu ý rằng ta còn cách khác để phân bộ phận cấu
thành nhãn hiệu. Đó là phân nó thành hai phần:
-

Phần phát âm đợc: là những dấu hiệu có thể nói

thành lời, tác động vào thính giác ngời nghe nh tên gọi, từ
ngữ, chữ cái, khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trng
-

Phần không phát âm đợc: là những dấu hiệu tạo sự

nhận biết thông qua thị giác ngời xem nh hình vẽ, biểu tợng,
nét chữ, mầu sắc...
Sự phân thành hai bộ phận này giúp chúng ta có thể
khái quát hơn về các phần cấu thành của nhãn hiệu.
3.

Chức năng của nhãn hiệu

3.1

Phân theo phạm vi tác động

a.

Phân biệt hàng hoá

Chức năng thứ nhất của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng
phân biệt các hàng hóa hoặc các dịch vụ của cơ sở này với
các hàng hoá hoặc các dịch vụ cùng loại của cơ sở khác. Ví
dụ xà phòng mang nhãn hiệu Daso của công ty hoá mỹ
phẩm Daso-dacco khác với xà phòng mang nhãn hiệu Omo
của công ty liên doanh Unilever. Do đó nhãn hiệu hàng hoá
giúp ngời tiêu dùng dễ dàng lựa chọn khi mua những sản
phẩm nhất định hoặc sử dụng những dịch vụ mà họ a
thích.
b.

Chỉ dẫn nguồn gốc của hàng hoá dịch vụ

Chức năng thứ hai của nhãn hiệu hàng hoá là đề cập
đến một số cơ sở cụ thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ
15


trên thị trờng, tức là chỉ dẫn nguồn gốc hàng hoá hoặc dịch
vụ mang nhãn hiệu hàng hoá đợc sử dụng. Ví dụ khi mua sản
phẩm bánh đậu xanh mang nhãn hiệu Rồng Vàng hầu hết
mọi ngời đều có thể biết sản phẩm đó xuất xứ từ Hải Dơng.

c.

Cho biết mức chất lợng

Chính từ hai chức năng trên đã dẫn đến chức năng thứ
ba của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng chỉ dẫn một mức
chất lợng cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu
hàng hoá. Ví dụ đã là bánh trung thu mang nhãn hiệu Kinh
Đô thì có chất lợng hơn hẳn bánh trung thu mang nhãn hiệu
Hữu Nghị.
d.

Thúc đẩy hoạt động bán hàng hoặc dịch vụ.

Chức năng này ngày càng trở nên quan trọng. Nó có khả
năng lôi cuốn ngời tiêu dùng, tạo ra sự quan tâm và cảm giác
tin tởng.
3.2

Phân theo lợi ích của ngời tiêu dùng:

Ta có bảng sau:

Chức năng

Lợi ích dành cho ngời tiêu dùng

a.

Đợc nhận thấy một cách rõ ràng, lời

Sự nhận

biết

quảng cáo có ý nghĩa, nhanh chóng nhận
biết những sản phẩm đợc a thích.
Cho phép tiết kiệm thời gian và sức lực
b.

Tính thực qua việc mua lặp lại sản phẩm.

tiễn

Chắc chắn tìm ra chất lợng tơng tự cho
dù bạn mua sản phẩm dịch vụ bất kỳ khi nào
c.

Sự đảm hay bất kỳ nơi đâu.

bảo

Đảm bảo việc mua sản phẩm tốt nhất
trong cùng chủng loại, thực hiện tính năng tốt
d.

lạc quan

Nhận

xét nhất đối với một mục đích đặc biệt.
Khẳng định hình ảnh của chính bạn
hay hình ảnh mà bạn giới thiệu cho ngời
khác.
16


e.

Cá

tính

hoá

Hài lòng với sự quen thuộc với nhãn hiệu
bạn đã dùng trong nhiều năm.
Sự hài lòng kết hợp với sự hấp dẫn của

f.

Tính liên nhãn hiệu, logo, thông tin về chúng.

tục

Sự hài lòng kết hợp với thái độ trách
nhiệm của nhãn hiệu trong mối quan hệ của
g.

Cảm giác chúng với xã hội (sinh thái học, việc làm, t

thú vị

cách công dân, quảng cáo không gây sốc).

h.

Đạo đức
Lợi ích đối với ngời tiêu dùng đợc thực hiện thông qua 8

chức năng trên của nhãn hiệu. Trong đó 2 chức năng đầu
đảm nhiệm chức năng dấu hiệu đợc thừa nhận để giúp cho
việc lựa chọn khác nhau thêm thuận tiện và tiết kiệm thời
gian, 3 chức năng tiếp theo cho ngời tiêu dùng biết sản phẩm
họ đang mua có chất lợng bảo đảm, ổn định và phù hợp với
thị hiếu của họ, 3 chức năng cuối cùng tạo cho khách hàng
những điều thú vị, chức năng đạo đức cho thấy ngời mua
đang đòi hỏi ngày càng nhiều hơn thái độ có trách nhiệm
từ nhãn hiệu họ mua... Càng là nhãn hiệu mạnh thì chức năng
nó cung cấp cho ngời mua càng nhiều.
II.
1.

Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu

Quyết định về việc gắn nhãn

Việc đặt nhãn hiệu ngày nay đã trở nên phổ biến đến
nỗi khó mà có sản phẩm nào không có nhãn hiệu. Muối đợc
đóng gói riêng của ngời sản xuất, cam đợc đóng dấu của ngời trồng...

Có một số vấn đề đặt ra khi xem xét việc lập nhãn
hiệu cho sản phẩm là: tại sao phải đặt hiệu? Nó có lợi cho ai?
Chi phí để đặt hiệu?...Để xem xét vấn đề này bài viết sẽ
hớng vào quan điểm của các bên liên quan đến việc đặt
nhãn hiệu.
17


-

Quan điểm của ngời mua: Một số ngời mua cho

rằng việc đặt nhãn hiệu là một công cụ để ngời bán tăng
giá. Nhng hầu hết ngời mua đều muốn sản phẩm có nhãn
hiệu vì nó giúp ngời mua biết đợc phần nào về chất lợng, gia
tăng hiệu quả của ngời mua, giúp ngời mua nhận biết các sản
phẩm mới có thể có ích cho họ.
-

Quan điểm của ngời bán: Tại sao ngời bán phải

nghĩ đến việc đặt nhãn hiệu khi biết chắc là nó sẽ làm
tăng chi phí: bao bì, dán nhãn, đăng kí bảo hộ?...Thực tế
việc đặt nhãn hiệu đem lại cho ngời bán nhiều ích lợi: giúp
họ dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các vấn đề
nhanh chóng; đảm bảo sự bảo hộ của pháp luật đối với các
đặc điểm độc đáo của sản phẩm, vốn là thứ dễ bị các đối
thủ cạnh tranh bắt chớc; giúp họ có cơ hội thu hút đợc những
khách hàng trung thành và có lợi; giúp ngời bán phân đoạn
thị trờng; những nhãn hiệu tốt sẽ giúp donh nghiệp có đợc

hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng. Nếu sản phẩm
mang nhãn hiệu của chính doanh nghiệp, nó giúp cho việc
quảng cáo chất lợng và quy mô doanh nghiệp đó.
-

Quan điểm xã hội: xã hội có hai loại ý kiến khác

nhau về vấn đề đặt nhãn hiệu.
+

Những ngời ủng hộ việc đặt nhãn cho rằng: việc

đặt nhãn hiệu sẽ yêu cầu chất lợng sản phẩm phải cao hơn
và phù hợp hơn; thúc đẩy các nhà sản xuất tăng cờng cải tiến,
tìm những đặc điểm mới để hoàn thiện sản phẩm, đồng
thời tạo ra nhiều mặt hàng hơn, đa dạng hoá sự lựa chọn của
khách hàng; gia tăng hiệu suất của ngời mua vì nó cung cấp
cho họ nhiều thông tin về sản phẩm và cho biết phải tìm
mua ở đâu.
+

Một số ngời khác phê phán rằng: việc lập nhãn

hiệu sinh ra sự phân biệt giả tạo và không cần thiết giữa các
hàng hoá, nhất là loại hàng thuần nhất. Nó làm tăng giá cả vì
tăng chi phí quảng cáo, bao bì và các chi phí khác là gánh
18


nặng ngời tiêu dùng phải gánh chịu. Nó đào sâu thêm ý thức

về địa vị của ngời dân, họ mua một số nhãn hiệu nào đó
chỉ để làm oai với ngời khác.
Tóm lại vấn đề nào cũng có hai mặt, nhng từ sự
phân tích trên ta thấy việc đặt nhãn hiệu là hết sức cần
thiết do các lợi ích của nó đem lại cho ngời bán ngời mua và
xã hội.
2.Quyết định về ngời đứng tên nhãn hiệu:
Trong việc quyết định đặt nhãn hiệu, nhà sản xuất có
ba cách lựa chọn về ngời đứng tên nhãn hiệu. Sản phẩm có
thể đợc tung ra với nhãn hiệu của nhà sản xuất. Hoặc nhà
sản xuất có thể bán sản phẩm cho một trung gian, ngời này
sẽ đặt một nhãn hiệu riêng. Hoặc ngời sản xuất có thể để
một phần sản lợng mang nhãn hiệu của mình và một số khác
mang nhãn hiệu của nhà phân phối.
3.Quyết định chọn tên nhãn hiệu
Ngời sản xuất khi đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của
mình còn phải cân nhắc cách đặt tên nhãn hiệu. Có 4
chiến lợc về đặt tên nhãn hiệu có thể xem xét để lựa chọn:
-Tên nhãn hiệu cá biệt cho từng sản phẩm.
-Tên họ chung cho tất cả các sản phẩm.
-Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm.
-Tên công ty đi kèm với tên riêng của sản phẩm.
Mỗi chiến lợc về tên nhãn hiệu đều có những lợi ích và
bất lợi khác nhau đối với nhà sản xuất, vì vậy cần căn cứ vào
đặc điểm của doanh nghiệp, thị trờng mục tiêu và đặc
điểm cạnh tranh để có quyết định đúng.
Việc lựa chọn tên nhãn hiệu cụ thể cho sản phẩm là công
việc hết sức khó khăn và phức tạp, do tầm quan trọng của tên
nhãn hiệu trong kinh doanh, marketing và cạnh tranh vì vậy
phải thận trọng và hết sức nghiêm túc khi quyết định tên

nhãn hiệu. Vì mức quan trọng của nó nên bài viết đề ra 5
nguyên tắc cơ bản khi xây dựng nhãn hiệu:
19


+Nhãn hiệu phải dễ nhớ.
+Nhãn hiệu phải có ý nghĩa.
+Nhãn hiệu phải có tính dễ bảo hộ.
+Nhãn hiệu phải có tính dễ thích ứng.
+Nhãn hiệu phải có tính dễ phát triển, khuyếch
trơng.
4.Quyết định chiến lợc nhãn hiệu.
Chiến lợc nhãn hiệu đòi hỏi phải đa ra các quyết định
phù hợp về mở rộng loại sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu , sử
dụng nhiều nhãn hiệu và nhãn hiệu mới.
4.1.Mở rộng loại sản phẩm.
Một doanh nghiệp có thể mở rộng loại sản phẩm bằng
cách bổ sung thêm vào trong loại sản phẩm những mặt hàng
mới dới cùng một tên nhãn hiệu, nh mặt hàng có hơng vị mới,
màu sắc mới, thành phần mới...Đa số hoạt động phát triển sản
phẩm mới thực chất là mở rộng loại sản phẩm.
Cần lu ý rằng việc mở rộng loại sản phẩm có thể làm tên
nhãn hiệu mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó và một số rủi ro
khác, do đó có thể gây thiệt hại về mặt kinh doanh.
4.2Mở rộng nhãn hiệu
Quyết định mở rộng nhãn hiệu là bất kì nỗ lực nào
nhằm sử dụng một nhãn hiệu đã thành công để tung ra
những sản phẩm mới hay những sản phẩm cải tiến. Việc mở
rộng nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất khoản chi phí tốn
kém khi phải quảng cáo cho một nhãn hiệu mới, đồng thời

sản phẩm mới đó vẫn đợc thị trờng chấp nhận nhanh chóng
do nhãn hiệu đã đuợc biết đến.Tuy nhiên, nếu sản phẩm mới
mang tên một nhãn hiệu đã thành công mà không làm thoả
mãn đợc khách hàng thì sẽ làm mất thiện cảm của khách
hàng đối với các sản phẩm khác có cùng nhãn hiệu.
4.3.Sử dụng nhiều nhãn hiệu.
Chiến lợc nhiều nhãn hiệu là việc triển khai hai hoặc
nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm. Nhà sản xuất
20


dùng chiến lợc này vì một số lý do: thứ nhất, họ có thể chiếm
nhiều chỗ trên quầy bầy hàng, khiến các nhà bán lẻ sẽ lệ
thuộc hơn vào những nhãn hiệu của họ; thứ hai, ít có khách
hàng nào trung thành với một nhãn hiệu đến nỗi họ khong
muốn dùng thử một nhãn hiệu khác; thứ ba, kích thích tăng
năng suất và tính năng động giữa những ngời tham gia sản
xuất và phân phối những nhãn hiệu khác nhau của doanh
nghiệp; thứ t, chiến lợc nhiều nhãn hiệu định vị đợc lợi ích
và mức độ hấp dẫn khác nhau, trong đó mỗi nhãn hiệu có
thể thu hút một số ngời ủng hộ khác nhau. Cần phải lu ý rằng
mối nguy hiểm chính của việc sử dụng nhiều nhãn hiệu là
mỗi nhãn hiệu chỉ dành đợc một thị phần nhỏ và không có
nhãn hiệu nào có thể có khả năng sinh lời đáng kể.
4.4Sử dụng nhãn hiệu mới.
Trong trờng hợp doanh nghiệp đa ra những sản phẩm mới
nhng không có nhãn hiệu nào trong số những nhãn hiệu đang
sử dụng thích hợp với chúng, thì cần phải đặt nhãn hiệu mới.
Khác với khi đặt nhãn hiệu lần đầu tiên cho sản phẩm của
mình, doanh nghiệp đặt nhãn hiệu cho sản phẩm mới cần

xem xét số lợng các nhãn hiệu sản phẩm đang có đã đủ lớn
hay cha, đã khai thác hết các nhãn hiệu đã có hay cha...
5.Quyết định tái xác định lại vị trí nhãn hiệu.
Một nhãn hiệu thoạt đầu đợc định vị trên thị trờng có
thể là thích hợp nhng sau đó công ty có khi đành phải định
vị lại. Sau khi công ty đa ra nhãn hiệu, đối thủ cạnh tranh có
thể tung ra nhãn hiệu khác làm giảm thị phần của công ty;
ngoài ra khách hàng có thể không a thích nhãn hiệu của công
ty nữa.
Việc tái định vị nhãn hiệu có thể đòi hỏi sự thay đổi
cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó, hoặc có thể chỉ bằng
cách thay đổi hình ảnh của nó mà thôi. Đây là công việc
khó nó đòi hỏi vừa có thể giữ đợc khách hàng cũ trong khi
vẫn thu hút thêm khách hàng mới.
21


III.Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc marketing.
1.Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lựoc định vị.
1.1Khái niệm định vị.
Định vị nhãn hiệu là việc doanh nghiệp tạo ra những
hình ảnh sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trong
nhận thức của khách hàng, hình ảnh sản phẩm là tập hợp
những sự liên tởng kết hợp với nhau tạo nên một ý nghĩa nào
đó về sản phẩm.
1.2Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc định vị.
Việc tạo ra những nhãn hiệu khác biệt là tiền đề quan
trọng để nâng cao hiệu quả của chiến lợc định vị.
Phần lớn các nhà cung cấp đều muốn sản phẩm của họ
đợc thị trờng nhận biết và phân biệt đợc nó với các sản

phẩm cạnh tranh khác. Mục đích của hoạt động định vị là
tạo ra sự khác biệt và hấp dẫn cho nhãn hiệu của doanh
nghiệp. Nếu nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp đợc nhận
thức là khác biệt với các sản phẩm khác thì khách hàng sẽ
thích nó hơn và sẵn sàng trả giá nó cao hơn. Để thực hiện
chiến lợc định vị thì những yếu tố đợc sử dụng để định
vị phải quan trọng đối với khách hàng mục tiêu đủ để làm
cơ sở phân biệt với các nhãn hiệu khác. Các yếu tố này có
thể là những yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu hoặc là các
cấp độ hàm ý của nhãn hiệu. Chẳng hạn, bạn muốn bán dầu
gội đầu, vậy làm cách nào để khách hàng chú ý đến sản
phẩm của bạn trong rất nhiều loại dầu gội trên thị trờng? Cô
Hạnh chỉ dùng dầu gội đầu bồ kết của một công ty mỹ phẩm
Việt Nam mà không dùng các loại khác, vì sao? Công ty này
đã khéo khai thác đợc niềm tin truyền thống và hình ảnh
thời thơ ấu qua hình ảnh tráí bồ kết mà bà ngoại ta hay mẹ
ta thờng gội. Hình ảnh này chính là nhãn hiệu sản phẩm và
việc chỉ dùng dầu gội của công ty đó là kết quả của định
vị nhãn hiệu, và do có sự khác biệt của bồ kết với các loại dầu

22


gội khác nên việc định vị hớng vào khách hàng mục tiêu là
cô Hạnh mới cho kết quả tốt.
2.Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc marketing
2.1Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc trong
chiến lợc sản phẩm
Nhãn hiệu phối hợp với sản phẩm thành công sẽ tạo nên
một nhóm khách hàng trung của doanh nghiệp .Và nó sẽ kéo

dài khả năng kinh doanh đối với sản phẩm đó .Vai trò chủ
yếu của nhãn hiệu đối với chiến lợc sản phẩm là hỗ trợ cho
hoạt động sản phẩm.Nhờ nó mà doanh nghiệp triển khai
thành công sản phẩm trong môi trờng toàn cầu hoá.Nó cũng
có vai trò khá quan trọng trong việc thực hiện chiến lợc mở
rộng dòng sản phẩm. Nó giúp doanh nghiệp tung ra các sản
phẩm mới hoặc dịch vụ nhanh hơn .Nhãn hiệu là công cụ
hữu hiệu để ngời tiêu dùng nhận biết sự tồn tại của sản
phẩm.Nó khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức
và tình cảm khách hàng ,khi nhắc đến tên nhãn hiệu ta có
thể nghĩ ngay đến sản phẩm.Nhãn hiệu còn cung cấp một
khả năng mạnh mẽ cho sản phẩm của bạn trớc sản phẩm mới và
trớc các đối thủ cạnh tranh mới.Giá trị nhãn hiệu đợc dùng nh
một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới.
2.2Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc giá
Việc đa ra các quyết định về giá là một công việc tơng
đối khó khăn,nó chịu ảnh hởng của nhiều yếu tố.Giá trị ,uy
tín nhãn hiệu là yếu tố vô cùng quan trọng để doanh nghiệp
tăng hiệu quả chiến lợc giá.Một nhãn hiệu mạnh có thể giúp
doanh nghiệp điều tiết thị trờng ,định giá cao hơn đối thủ
cạnh tranh do chất lợng của nhãn hiệu cao hơn.Giúp doanh
nghiệp tung ra thị trờng các sản phẩm mới với chi phí thấp
hơn,góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và chiếm lĩnh
thị trờng.
2.3Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc phân phối
23


Nhãn hiệu sẽ chi phối các kênh phân phối .Khi nhãn hiệu
thành công trên thị trờng thì hoạt động phân phối của

doanh nghiệp cũng trở nên dễ dàng hơn.Colgate Palmolive
đã từng rất khó khăn khi thuyết phục các siêu thị nhận phân
phối nớc xịt phòng Savard wonder lúc mới tung ra thị trờng,nhng khi nhãn hiệu này đã nổi tiếng thì việc có mặt
trên các kệ hàng ở siêu thị không còn là vấn đề khó khăn
của công ty nữa.
2.4Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc xúc tiến
hỗn hợp
-

Đối với việc quảng cáo ,chiến lợc nhãn hiệu nh là kim

chỉ nam cho hoạt động quảng cáo xây dựng nên thơng hiệu
chinh phục ngời tiêu dùng .Nhãn hiệu uy tín giúp quảng cáo có
hiệu quả hơn bằng việc nhanh chóng khắc hoạ hình ảnh
của sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng .
-

Giá trị nhãn hiệu có thể thúc đẩy quá trình tiêu

thụ .Nó giúp cho sản phẩm bán đợc nhiều hơn do ngời tiêu
dùng đã nhận thức đợc nhãn hiệu của doanh nghiệp, chấp
nhận hình ảnh ,danh tiếng của sản phẩm và tin tởng vào
chất lợng của nó.
-

Do nhãn hiệu có uy tín cao nên công ty có thể gia

tăng hiệu quả của các chơng trình marketing .Chẳng hạn
nh hoạt động khuyến mại nhằm khuyến khích khách hàng
thử hơng vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn

nếu nhãn hiệu đó đã quen thuộc.

24


CHƯƠNG II : CHIếN LƯợC XÂY DựNG NHãN HIệU GạCH
CERAMIC HồNG Hà
I. khái quát về nhà máy sản xuất gạch hồng hà và thị trờng công ty đang kinh doanh
1.Nhà máy sản xuất gạch ceramic hồng hà
1.1 Lịch sử ra đời và sự phát triển của công ty.
Nhà máy sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà là một
đơn vị trực thuộc của công ty xây dựng Hồng Hà , thuộc sở
Nông - Lâm nghiệp Hà Nội . Tổng công ty xây dựng Hồng
Hà ra đời vào năm 1970, là một doanh nghiệp nhà nớc. Với
các nghành nghề kinh doanh chính sau:
+ Xây dựng công trình nhà ở, công trình công cộng,
văn hoá giáo dục, công trình công nghiệp, nông nghiệp và
thuỷ lợi .
+ Kinh doanh nhà ở và khách sạn , dịch vụ du lịch .
+ Sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng xuất nhập
khẩu thiết bị và vật liệu xây dựng .
+ Liên doanh, liên kết với các đơn vị kinh doanh trong
và ngoài nớc, để sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng.
Cùng với các nhiệm vụ kinh doanh nh vậy, để thích ứng
với cơ chế mới, ngày 16/ 3/ 1993 UBND thành phố Hà Nội đã
ra quyết định số 177 QĐ/ UB thành lập doanh nghiệp theo
nghị định số 388/ HĐUB .
Để đáp ứng nhu cầu đang còn thiếu trên thị trờng về
sản phẩm gạch ốp lát, tháng 8 năm 1996, tổng công ty đã
họp và đợc sự nhất trí và ủng hộ của UBND thành phố Hà

Nội, sở Nông - Lâm nghiệp Hà Nội, dự án thành lập nhà máy
sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà tại xã Mai Đình, thị trấn
Sóc Sơn, Hà Nội đã đợc thông qua. Đến tháng 9 năm 1997
nhà máy chính thức đi vào hoạt động với công suất
1.200.000m2/năm

25