Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố bắc ninh

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ NHUNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN
HÀNG ĐỂ GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ BẮC NINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

THÁI NGUYÊN - 2018


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ NHUNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN
HÀNG ĐỂ GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ BẮC NINH
Chuyên ngành: Quản lý Kinh tế
Mã số: 8.34.04.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. Đinh Hồng Linh

THÁI NGUYÊN - 2018

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả đã nêu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, trung thực và chưa được dùng để
bảo vệ một học vị nào khác. Mọi sự giúp đỡ cho việc hoàn thành luận văn đều đã
được cảm ơn. Các thông tin, trích dẫn trong luận văn đều đã được ghi rõ nguồn gốc.
Thái Nguyên, tháng 8 năm 2018
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Nhung


ii
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn
ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Bắc
Ninh”, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ, động viên của nhiều cá nhân và tập
thể. Tôi xin được bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc nhất tới tất cả các cá nhân và tập thể đã
tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong học tập và nghiên cứu.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu, Phòng Đào tạo, các khoa chuyên
môn của Trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh - Đại học Thái Nguyên đã
tạo điều kiện giúp đỡ tôi về mọi mặt trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn
này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của giáo viên hướng dẫn TS.

Đinh Hồng Linh.
Tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ, đóng góp nhiều ý kiến quý báu của các nhà khoa
học, các thầy, cô giáo trong Trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh - Đại

học Thái Nguyên.
Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi còn được sự giúp đỡ và cộng tác của các
đồng chí tại các địa điểm nghiên cứu, tôi xin chân thành cảm ơn các bạn bè, đồng
nghiệp và gia đình đã tạo điều kiện mọi mặt để tôi hoàn thành nghiên cứu này.
Tôi xin bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc đối với mọi sự giúp đỡ quý báu đó.
Thái Nguyên, tháng 8 năm 2018
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Nhung


3

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................. iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..................................................................................vi
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................ viii
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................... 3
4. Ý nghĩa khoa học của luận văn ............................................................................... 3
5. Kết cấu của luận văn ............................................................................................... 4
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GỬI
TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN...................................................... 5
1.1.

5

Tổng quan về tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng .........

1.1.1. Khái niệm tiền gửi của khách hàng cá nhân..................................................... 5
1.1.2. Đặc điểm của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm....................................... 6
1.1.3. Các hình thức huy động tiền gửi của ngân hàng ..............................................
6
1.1.4. Tầm quan trọng của nguồn vốn tiền gửi từ khách hàng cá nhân đối với hệ
thống ngân hàng ............................................................................................... 8
1.2.
9

Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và quá trình quyết định mua ................

1.2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ................................................................... 9
1.2.2. Quá trình quyết định mua................................................................................. 9
1.2.3. Mối quan hệ giữa quá trình quyết định mua và lựa chọn ngân hàng để gửi
tiền của khách hàng cá nhân........................................................................... 10
1.3.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của
khách hàng cá nhân ........................................................................................ 11

1.3.1. Phương tiện hữu hình ..................................................................................... 13
1.3.2. Lợi ích tài chính ............................................................................................. 13
1.3.3. Thương hiệu ................................................................................................... 14


4

1.3.4. Sự thuận tiện................................................................................................... 14
1.3.5. Chất lượng dịch vụ ......................................................................................... 14
1.3.6. Chính sách Marketing .................................................................................... 15
1.3.7. Ảnh hưởng của người liên quan ..................................................................... 15
1.4.

Kinh nghiệm huy động tiền gửi của một số ngân hàng.................................. 16

1.4.1. Về việc phát triển sản phẩm ngân hàng di động của Nhật Bản ..................... 16
1.4.2. Đa dạng hóa các loại hình huy động vốn cũng như phát triển, bổ sung
nhiều tiện ích đi kèm ở Australia(ANZ bank)................................................ 17
1.5.

Bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng tại Bắc Ninh .................................. 18

Chương 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 20
2.1.

Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................ 20

2.2.

Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ............................................... 20

2.3.

Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 21

2.4.

Phương pháp nghiên cứu................................................................................ 22

2.4.1. Phương pháp thu thập số liệu ......................................................................... 22
2.4.2. Phương pháp tổng hợp thông tin .................................................................... 24
2.4.3. Phương pháp phân tích thông tin ................................................................... 25
2.5.

Chỉ tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 28

Chương 3. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GỬI TIỀN CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ BẮC NINH ............
31
3.1.

Tổng quan chung về Bắc Ninh ....................................................................... 31

3.2.

Tình hình huy động vốn trên địa bàn thành phố Bắc Ninh ............................ 33

3.2.1. Thông tin chung ............................................................................................. 33
3.2.2. Thực trạng hoạt động huy động vốn tiền gửi từ khách hàng cá nhân trên
địa bàn thành phố Bắc Ninh ........................................................................... 35
3.3.

Phân tích kết quả số liệu mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Bắc Ninh .......... 39

3.3.1. Đặc điểm nhân khẩu học mẫu nghiên cứu ..................................................... 39
3.3.2. Thống kê mô tả các biến đo lường thang đo mức độ ảnh hưởng các yếu
tố đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành
phố Bắc Ninh.................................................................................................. 41
3.3.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha .......... 43


5

3.3.4. Phân tích yếu tố khám phá EFA..................................................................... 48
3.3.5. Phân tích tương quan...................................................................................... 50
3.3.6. Kiểm định sự phù hợp của mô hình và phân tích hồi quy ............................. 52
3.4.

Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để
gửi tiền của khách hàng cá nhân dựa trên mô hình đề xuất ........................... 54

3.4.1. Yếu tố “Phương tiện hữu hình”...................................................................... 54
3.4.2. Phân tích yếu tố “Lợi ích tài chính” ............................................................... 56
3.4.3. Phân tích yếu tố “Thương hiệu” ..................................................................... 60
3.4.4. Phân tích yếu tố “Sự thuận tiện” .................................................................... 62
3.4.5. Phân tích yếu tố “Chất lượng dịch vụ” .......................................................... 62
3.4.6. Phân tích yếu tố “Chính sách Marketing” ...................................................... 63
3.4.7. Phân tích yếu tố “Ảnh hưởng của người liên quan” ...................................... 64
Chương 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG HUY ĐỘNG
TIỀN GỬI TỪ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CHO CÁC NGÂN
HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BẮC NINH.............................................. 65
4.1.

Phương hướng, chủ trương của Nhà nước và tỉnh Bắc Ninh về việc phát triển

hệ thống Ngân hàng ............................................................................... 65

4.2.

Một số giải pháp nhằm nâng cao nâng cao khả năng huy động tiền gửi từ
khách hàng cá nhân cho các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh .............. 67

4.2.1. Giải pháp về tăng cường lợi ích tài chính cho khách hàng cá nhân ............... 67
4.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng đội ngu nhân viên nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ cung cấp tới khách hàng cá nhân ............................................ 68
4.2.3. Giải pháp quảng bá, tuyên truyền tạo dấu ấn tốt đẹp trong xã hội nhằm
xây dựng được uy tín của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Bắc Ninh .. 69
4.2.4. Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing................................................... 70
4.2.5. Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh trong ngân hàng ............................. 74
4.3.

Một số kiến nghị............................................................................................. 76

4.3.1. Với ngân hàng nhà nước ................................................................................ 76
4.3.2. Với UBND tỉnh Bắc Ninh .............................................................................. 77
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 79
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 82


6

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Ch
ữ

D
oa
NHN
N
gâ
NH
N
HT
gâ
N
gâ
NH
N
TM
gâ
NH
N
TM
gâ
Sả
n
T
ổ
T
hà
U
ỷ


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1:

Danh mục Ngân hàng trên địa bàn thành phố Bắc Ninh ....................... 37

Bảng 3.2:

Số lượng khách hàng cá nhân được điều tra phân theo giới tính .......... 39

Bảng 3.3:

Số lượng khách hàng cá nhân được điều tra phân theo độ tuổi............. 40

Bảng 3.4:

Số lượng khách hàng cá nhân được điều tra phân theo thu nhập .......... 40

Bảng 3.5:

Thống kê mô tả đánh giá các thang đo yếu tố tác động đến quyết
định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân ................................ 42

Bảng 3.6:

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với yếu tố PTHH .......... 43

Bảng 3.7:

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với yếu tố LITC ........... 44

Bảng 3.8:
.......44

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với yếu tố Thương hiệu

Bảng 3.9: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với yếu tố sự thuận
tiện........45
Bảng 3.10: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với yếu tố chất lượng
dịch vụ ................................................................................................... 45
Bảng 3.11: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2 đối với CLDV ........... 46
Bảng 3.12: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với yếu tốChính sách
Marketing .............................................................................................. 46
Bảng 3.13: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với yếu tố AHNLQ ...... 47
Bảng 3.14: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lần hai đối với yếu tố AHNLQ
... 47
Bảng 3.15: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với yếu tố QDLC ......... 47
Bảng 3.16: Kết quả phân tích KMO của yếu tố độc lập .......................................... 48
Bảng 3.17: Ma trận yếu tố xoay ............................................................................... 49
Bảng 3.18: Mô hình điều chỉnh sau phân tích Cronbach’s Alpha và yếu tố
khám phá ............................................................................................... 50
Bảng 3.19: Kết quả phân tích KMO của yếu tố phụ thuộc ...................................... 50
Bảng 3.20: Kết quả phân tích tương quan Pearson .................................................. 51
Bảng 3.21: Kết quả phân tích hồi quy của mô hình Tóm tắt mô hình ..................... 52
Bảng 3.22: Kết quả hồi quy đa biến......................................................................... 53
Bảng 3.23: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ................................................. 54
Bảng 3.24: Chính sách lãi suất tiền gửi có kỳ hạn và không kỳ hạn của một số
Ngân hàng tại TP Bắc Ninh tính đến ngày 01/3/2018........................... 57


viii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân............................... 20
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 22
Hình 3.1. Sơ đồ mức huy động vốn tiền gửi của một số ngân hàng tại TP. Bắc Ninh
.... 38
Hình 3.2. Phí chuyển tiền nội mạng, cùng tỉnh, thành phố tính đến 01/3/2018 ...... 58
Hình 3.3. Phí chuyển tiền ngoại mạng, cùng tỉnh, thành phố tính đến 01/3/2018 ........
59
Hình 3.4. Phí rút tiền ATM và phí dịch vụ SMS tính đến 01/3/2018 ..................... 60


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Giai đoạn 2011 - 2015 là giai đoạn đầu tiên của quá trình tái cơ cấu hệ thống
ngân hàng Việt Nam với nhiều thành quả đáng ghi nhận, có thể kể đến là tỷ lệ nợ
xấu đã liên tục giảm hay nợ xấu đã bước đầu được xử lý trong điều kiện thiếu hụt
các nguồn lực tài chính. Quá trình tái cơ cấu và xử lý nợ xấu đã hỗ trợ tích cực cho
việc thực thi chính sách tiền tệ một cách chủ động, linh hoạt và có hiệu quả; môi
trường kinh doanh ngân hàng được lành mạnh hơn… Điều này được phản ảnh khá
rõ qua việc lãi suất trên thị trường ổn định kể từ năm 2015 đến nay. Trong đó, lãi
suất huy động VNĐ kỳ hạn trên 12 tháng phổ biến ở mức 6,4-7,2%, thấp hơn hẳn so
với những năm 2011 trở về trước khi Ngân hàng Nhà nước ban hành chính sách lãi
suất trần. Trong khi đó, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phục hồi sau những khó
khăn chạm đáy vào năm 2012, danh mục các lĩnh vực đầu tư trở nên phong phú hơn
nhiều cho người dân thay vì gửi tiền tiết kiệm. Chính vì những lý do trên nên lượng
tiền gửi tiết kiệm ở các ngân hàng bị thu hẹp, huy động vốn trở nên khá khó khăn.
Cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng nước ngoài và ngân

hàng quốc doanh ngày càng trở nên gay gắt, khi ngày càng có nhiều ông lớn ngành
ngân hàng trên thế giới gia nhập thị trường tài chính Việt. Tốc độ tăng trưởng kinh
tế tương đối cao so với khu vực và thế giới, dân số trẻ và xu hướng gia tăng sử dụng
các dịch vụ ngân hàng, Việt Nam được đánh giá là thị trường đầy tiềm năng đối với
sự phát triển trong lĩnh vực tài chính. Kinh tế đất nước ngày càng phát triển, lượng
vốn cần cho hoạt động sản xuất, kinh doanh của nền kinh tế ngày càng lớn, đòi hỏi
hoạt động huy động tiền gửi của ngân hàng cũng phải phát triển tương ứng.
Thành phố Bắc Ninh theo số liệu thống kê hiện nay có 28 ngân hàng, bao
gồm cả ngân hàng Nhà nước và ngân hàng quốc tế, với 54 điểm giao dịch. Trong
những năm qua, ngành ngân hàng Thành phố đã từng bước phát triển cả về số lượng
và chất lượng. Từ khi tái lập tỉnh, toàn tỉnh chỉ có khoảng 5 ngân hàng và 11 quỹ tín
dụng, đến nay, Bắc Ninh đang là thành phố có mật độ ngân hàng dày nhất cả nước,
chỉ đứng sau các thành phố trực thuộc trung ương cùng với khả năng cung ứng vốn


2

cho hoạt động sản xuất kinh doanh trên địa bàn tỉnh. Mức độ cạnh tranh giữa các
ngân hàng trên địa bàn thành phố ngày càng trở nên gay gắt, mặc dù, tỉ lệ tăng
trưởng tín dụng của tỉnh nói chung vẫn tăng đều trong giai đoạn 2015 – 2017,
nhưng nếu các ngân hàng TMCP trong nước không tích cực cải tiến chất lượng dịch
vụ, đa dạng hoá các loại hình dịch vụ sản phẩm… thì các ngân hàng ngoài quốc
doanh sẽ chiếm thị phần tín dụng của các ngân hàng trong nước, khả năng huy động
vốn của các ngân hàng đặc biệt là từ đối tượng khách hàng cá nhân sẽ bị thu hẹp,
ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng.
Để hoạt động huy động tiền gửi có hiệu quả cao, tức là nguồn tiền gửi huy
động phải đáp ứng yêu cầu của ngân hàng với chi phí thấp nhất, ở mức rủi ro ngân
hàng chấp nhận được thì ngân hàng phải luôn lập kế hoạch huy động tiền gửi của
mình trong từng giai đoạn một cách cụ thể, khách quan và sát thực tế. Bên cạnh đó,
nhu cầu khách gửi tiền ngày càng đa dạng, đòi hỏi các nhà quản trị phải tìm hiểu về

nhu cầu thị trường và những yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định gửi tiền của khách
hàng, đề xuất các giải pháp thu hút lại nguồn khách hàng đã rời bỏ ngân hàng, duy
trì khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng cho tương lai. Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân có vai trò rất quan trọng
trong chiến lược kinh doanh của ngân hàng, giúp ngân hàng hiểu rõ nhu cầu phong
phú, đa dạng và hay thay đổi của khách hàng. Từ đó ngân hàng mới có cơ sở đề ra
biện pháp thỏa mãn thị hiếu của khách hàng nhằm đạt được các mục tiêu đề ra. Từ
thực tiễn đó, tác giả lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân
hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Bắc Ninh” làm
nội dung nghiên cứu luận văn.
Mặc dù nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng để gửi tiền là đề tài không mới nhưng trước đây chưa có một nghiên cứu nào
được thực hiện tại các ngân hàng tại thành phố Bắc Ninh. Do vậy nghiên cứu này là
hoàn toàn không trùng lặp và có tính đóng góp cao.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Bắc
Ninh.


3

- Mục tiêu cụ thể:
+ Làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định gửi tiền của khách hàng cá nhân.
+ Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi
tiền của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Bắc Ninh.
+ Đề xuất một số quan điểm và giải pháp chủ yếu giúp nâng cao khả năng
huy động tiền gửi từ khách hàng cá nhân cho ngân hàng tại thành phố trong giai
đoạn tới.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
khách hàng cá nhân gửi tiền tại một số các ngân hàng hoạt động trên địa bàn thành
phố Bắc Ninh.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: hoạt động nghiên cứu tập trung trên địa bàn thành
phố Bắc Ninh.
- Phạm vi về thời gian: số liệu và thông tin trong luận văn được lấy trong
khoảng thời gian từ năm 2015 - 2018. Số liệu sơ cấp được tác giả tiến hành điều tra,
thu thập trong năm 2018.
- Phạm vi về nội dung: luận văn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn ngân hàng thương mại để gửi tiền của khách hàng cá nhân trên địa
bàn tỉnh Bắc Ninh.
4. Ý nghĩa khoa học của luận văn
- Về mặt lý luận: luận văn đã hệ thống hóa và làm rõ thêm những lý luận cơ
bản về hoạt động huy động vốn của ngân hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân.
- Về mặt thực tiễn và tính mới của luận văn:
+ Luận văn đã phân tích thực trạng huy động vốn từ nguồn khách hàng cá
nhân của một số ngân hàng thương mại tại thành phố Bắc Ninh.


4

+ Luận văn đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân tại thành phố Bắc Ninh
+ Luận văn đã đề xuất giải pháp nâng cao khả năng huy động tiền gửi từ
khách hàng cá nhân cho ngân hàng tại thành phố trong giai đoạn tới.
+ Luận văn là tài liệu tham khảo cho các ngân hàng tại thành phố Bắc Ninh.

5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận nội dung chính của luận văn được kết cấu thành
4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân tại thành phố Bắc Ninh.
Chương 4: Một số giải pháp nâng cao khả năng huy động tiền gửi từ khách
hàng cá nhân cho ngân hàng trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh.


5

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GỬI TIỀN CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
1.1. Tổng quan về tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng
1.1.1. Khái niệm tiền gửi của khách hàng cá nhân
Khái niệm “Tiền gửi của khách hàng cá nhân” là một khái niệm rất rộng.
Trong hoạt động của ngân hàng, khái niệm này được sử dụng để chỉ các khoản tiền
được gửi ở các Tổ chức tín dụng dưới nhiều hình thức khác nhau và của nhiều chủ
thể khác nhau.
Theo quyết định số 1160 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước ngày 13 tháng
9 năm 2004 về việc ban hành quy chế về tiền gửi tiết kiệm Tiền gửi tiết kiệm là
khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác định trên
thẻ tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi.
Giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm là giao dịch gửi, rút tiền gửi tiết
kiệm và các giao dịch khác liên quan đến tiền gửi tiết kiệm.

Tài khoản tiền gửi tiết kiệm là tài khoản đứng tên một cá nhân hoặc một số
cá nhân và được sử dụng để thực hiện một số giao dịch thanh toán theo quy định tại
Quy chế này.
Thẻ tiết kiệm là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu của chủ sở hữu tiền gửi
tiết kiệm hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm về khoản tiền đã gửi tại tổ chức
nhận tiền gửi tiết kiệm.
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể
rút tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ
chức nhận tiền gửi tiết kiệm.
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền chỉ có thể
rút tiền sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thoả thuận với tổ chức nhận tiền gửi
tiết kiệm.
Kỳ hạn gửi tiền là khoảng thời gian kể từ ngày người gửi tiền bắt đầu gửi
tiền vào tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm đến ngày tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm
cam kết trả hết tiền gốc và lãi tiền gửi tiết kiệm.


6

1.1.2. Đặc điểm của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm
Trong quyết định số 1160 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước ngày 13
tháng 9 năm 2004 về việc ban hành quy chế về tiền gửi tiết kiệm, người gửi tiền là
người thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm. Người gửi tiền có thể là
chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc người
giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, của
đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm. Chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm là người đứng tên
trên thẻ tiết kiệm. Đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm là 2 cá nhân trở lên cùng đứng
tên trên thẻ tiết kiệm.
Khách hàng cá nhân tham gia gửi tiền tiết kiệm có một số đặc điểm như sau:
- Chiếm số lượng lớn;

- Quy mô mỗi đối tượng giao dịch không lớn;
- Nhu cầu đa dạng.
Với những đặc điểm như trên thì đối tượng khách hàng cá nhân mặc dù với
quy mô giao dịch của mỗi cá nhân không lớn như đối với các đối tượng khác như
các tổ chức, các doanh nghiệp… lại có nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng lớn nên
tổng quy mô giao dịch tiền gửi tiết kiệm vẫn chiếm một tỉ lệ cao trong tổng số vốn
huy động của các ngân hàng.
1.1.3. Các hình thức huy động tiền gửi của ngân hàng
Tiền gửi của khách hàng là nguồn tài nguyên quan trọng nhất của ngân hàng
thương mại. Khi một ngân hàng bắt đầu hoạt động nghiệp vụ, nghiệp vụ đầu tiên là
mở các khoản tiền gửi để giữ hộ và thanh toán hộ cho khách hàng, bằng cách đó,
ngân hàng huy động tiền gửi của các doanh nghiệp, các tổ chức và dân cư.
Tiền gửi là nguồn quan trọng, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn của
ngân hàng. Để gia tăng tiền gửi trong môi trường cạnh tranh và để có được ngông
tiền có chất lượng ngày càng cao, các ngân hàng đã đưa ra và thực hiện nhiều hình
thức huy động khác nhau.
1.1.3.1. Tiền gửi không kỳ hạn (tiền gửi thanh toán)
Tiền gửi không kỳ hạn là loại tiền gửi mà người gửi tiền được sử dụng khoản
tiền gửi đó vào bất cứ thời điểm nào để phục vụ cho nhu cầu thanh toán.
- Đối tượng: doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân.


7

- Tiện ích đối với khách hàng.
- Gửi và rút tiền bất kỳ lúc nào.
- Thanh toán, chuyển khoản.
- Sử dụng thẻ thanh toán.
- Sử dụng nghiệp vụ thấu chi.
- Thu nợ và lãi vay, ký quỹ, bảo lãnh thanh toán, xác nhận khả năng tài chính

- Tiện ích đối với ngân hàng.
- NH trả lãi thấp thậm chí ngân hàng không trả lãi, chi phí thấp, nâng cao khả
năng cạnh tranh.
- Số dư không lớn nhưng số lượng rất nhiều làm cho tổng vốn huy động qua
tiền gửi thanh toán tăng đáng kể.
- Tuy nhiên, Ngân hàng khó kế hoạch hóa việc sử dụng.
1.1.3.2. Tiền gửi có kỳ hạn
Tiền gửi có kỳ hạn là loại tiền gửi mà khách hàng chỉ gửi vào ngân hàng trong
một khoảng thời gian xác định. Mỗi lần gửi tiền khách hàng phải ký một hợp đồng
tiền gửi và thỏa thuận cụ thể thời điểm rút tiền. Khi có nhu cầu rút tiền, khách hàng
có thể rút một phần hoặc toàn bộ vốn gốc (tùy vào điều kiện thỏa thuận trong hợp
đồng tiền gửi có kỳ hạn). Tái lập kỳ hạn mới tùy thuộc vào thỏa thuận trong hợp
đồng.
- Tiện ích: sinh lời, an toàn, cầm cố, chứng minh năng lực tài chính.
- Đối tượng: doanh nghiệp và cá nhân.
1.1.3.3. Tiền gửi tiết kiệm
Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền gửi của tầng lớp dân cư vào tài khoản tiết
kiệm tại ngân hàng, nhằm mục đích tích lũy, sinh lời và an toàn tài sản. Các hình
thức gửi tiết kiệm:
* TK không kỳ hạn
- TK không kỳ hạn bằng VND
- TK không kỳ hạn bằng ngoại tệ
* TK có kỳ hạn
- Căn cứ vào loại tiền: VND, ngoại tệ, vàng
- Căn cứ vào kỳ hạn: 1 tuần, 3 tháng, 36 tháng, …


8

- Căn cứ vào phương thức trả lãi: đầu kỳ, cuối kỳ, định kỳ

* Các loại TK khác
- TK tích luy
- TK dự thưởng
- TK nhân văn
- TK bậc thang
1.1.4. Tầm quan trọng của nguồn vốn tiền gửi từ khách hàng cá nhân đối với hệ
thống ngân hàng
Nguồn vốn từ tiền gửi ngân hàng có vai trò quyết định đến quy mô của hoạt
động và quy mô tín dụng của ngân hàng. Thông thường nếu so với các ngân hàng
lớn thì các ngân hàng nhỏ có khoản mục đầu tư và cho vay kém đa dạng hơn, phạm
vi và khối lượng cho vay của các ngân hàng cung nhỏ hơn. Trong khi các ngân hàng
lớn cho vay được ở cả thị trường trong và ngoài nước thì các ngân hàng nhỏ lại bị
giới hạn trong phạm vi hẹp, mà chủ yếu trong cộng đồng dân cư. Mặt khác do khả
năng vốn hạn hẹp nên các ngân hàng nhỏ không phản ứng nhạy bén được với sự
biến động về chính sách, gây ảnh hưởng đến khả năng thu hút vốn đầu tư từ các
tầng lớp dân cư và các thành phần kinh tế.
Vốn huy động quyết định đến khả năng thanh toán và đảm bảo uy tín của các
ngân hàng trên thị trường. Để tồn tại và phát triển quy mô hoạt động, đòi hỏi các
ngân hàng phải xây dựng thương hiệu, một trong các khía cạnh đó chính là uy tín
của ngân hàng. Uy tín đó trước hết phải được thể hiện ở khả năng sẵn sàng thanh
toán chi trả cho khách hàng, khả năng thanh toán của ngân hàng càng cao thì vốn
khả dụng của ngân hàng càng lớn, đồng thời nó tạo ch hoạt động kinh doanh của
ngân hàng với quy mô lớn, tiến hành các hoạt động cạnh tranh, đảm bảo uy tín,
nâng cao vị thế của ngân hàng trên thị trường tài chính.
Vốn huy động từ tiền gửi của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng trong
việc tạo lập nguồn vốn kinh doanh. Mặc dù khi thành lập đã có vốn điều lệ theo quy
định, tuy nhiên, nguồn vốn này chỉ đủ để tài trợ cho tài sản cố định chứ chưa đáp
ứng vốn để ngân hàng có thể hoạt động kinh doanh, do vậy huy động vốn tiền gửi
góp phần giải quyết đầu vào của ngân hàng.

9

1.2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và quá trình quyết định mua
1.2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa
tiêu biểu: - Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ
thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản
phẩm hay dịch vụ. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của
con người. Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con
người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố như ý kiến từ những người khác, quảng cáo, giá cả,... đều có thể tác
động đến hành vi của họ. Cung có thể hiểu “Hành vi mua của người tiêu dùng là
toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm,
sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.” (Trần
Minh Đạo, 2013)
Có thể nói, khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn
có nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm,
tâm lý và phong cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh
sống. Hơn nữa, nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực
địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính,... Qua đó, các doanh nghiệp ngày
nay đã nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng.
1.2.2. Quá trình quyết định mua
Theo Engel & cộng sự (1992) hành vi khách hàng là một quá trình liên tục
có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông
tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến
trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự
diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.
Mô hình này bao quát đầy đủ những vấn đề nẩy sinh khi một người tiêu dùng

cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, trong một số trường
hợp, người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó.


10

- Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích
thích cả bên trong lẫn bên ngoài. Marketing cần hiểu nhu cầu và khơi gợi nhu cầu
để cung cấp các sản phẩm phù hợp với mong muốn và khả năng thanh toán.
- Tìm kiếm thông tin: Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng
sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ qua nhiều nguồn khác
nhau. Kết quả của việc thu thập thông tin giúp người tiêu dùng có được bộ sưu tập
nhãn hiệu của sản phẩm đó. Người làm marketing phải sẵn sàng cung cấp thêm các
thông tin bổ sung để duy trì sự chú ý của người tiêu dùng và để được nằm trong bộ
sưu tập nhãn hiệu.
- Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Nhà marketing cần nắm được cách thức mà
người mua sử dụng trong việc đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với
nhau dựa vào một số xu hướng cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu
dùng.
- Quyết định mua sắm: Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng đi
đến ý định mua sản phẩm. Tuy nhiên, để đi đến quyết định mua thì người tiêu dùng
bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kìm hãm như: thái độ của người khác, những yếu tố
hoàn cảnh,... Tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm là nhiệm vụ trọng tâm của
marketing như quảng cáo, khuyến mại, phân phối sản phẩm tiện lợi,...
- Quá trình sau khi mua sắm: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sẽ ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng tiếp theo của người tiêu dùng. Những đánh giá sau khi mua
của người tiêu dùng là dấu hiệu về sự thành công hoặc chưa thành công của các nỗ
lực marketing. Người làm marketing cần thiết lập kênh tiếp nhận những phàn nàn
và khiếu nại của khách hàng để nắm bắt được mức độ hài lòng của khách hàng và
để điều chỉnh các hoạt động marketing của mình.

1.2.3. Mối quan hệ giữa quá trình quyết định mua và lựa chọn ngân hàng để gửi
tiền của khách hàng cá nhân
Ngân hàng là nơi cung cấp sản phẩm dịch vụ cho đối tượng khách hàng tiềm
năng. Theo Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 ngày 16/06/2010, các ngân
hàng thương mại có quyền cung cấp dịch vụ về tiền gửi như sau:
1. Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiển gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các
loại tiền gửi khác;


11

2. Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động
vốn trong nước và nước ngoài.
Dịch vụ nói chung hay dịch vụ ngân hàng nói riêng là một hoạt động kinh tế
tuy không đem lại một sản phẩm cụ thể như hàng hoá, nhưng vì là một hoạt động
kinh tế nên cũng có người bán (người cung cấp dịch vụ) và người mua (khách hàng
sử dụng dịch vụ). Hành vi của khách hàng cá nhân khi quyết định “mua sản phẩm
dịch vụ” của ngân hàng cung tuân thủ theo quy trình 05 giai đoạn: ý thức về nhu
cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi
mua. Do vậy, về bản chất, quá trình đưa ra quyết định mua hàng hay quyết định lựa
chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng là tương đồng với nhau. Nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng nhằm giải thích quá trình quyết định mua/sử dụng hoặc
không mua/không sử dụng một loại hàng hoá/dịch vụ nào đó. Một trong những cách
để phân tích hành vi khách hàng là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một
sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự
đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975). Các nhà nghiên cứu nhận
ra rằng, để đi đến một hành động mua sắm thực sự thì tuỳ thuộc vào tầm quan trọng
của những gì khách hàng đang sử dụng và sự sẵn lòng để đưa ra các quyết định sử
dụng. Xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân chịu sự ảnh hưởng của

03 nhóm yếu tố chính: nhóm yếu tố bên ngoài: môi trường văn hoá, tầng lớp xã hội,
nhóm ảnh hưởng gia đình; những yếu tố cá nhân: tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng
kinh tế, phong cách sống; những yếu tố tâm lý: động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả
năng hiểu biết, cá tính. Trọng tâm của luận văn nhằm xác định những yếu tố quan
trọng nhất mà khách hàng cân nhắc khi lựa chọn một ngân hàng để tiến hành giao
dịch gửi tiền.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của
khách hàng cá nhân
Trong những thập kỷ qua, vấn đề tiêu chí lựa chọn ngân hàng đã được
nghiên cứu rất nhiều. Chủ yếu là các nghiên cứu phân tích các câu hỏi tại sao mọi
người chọn một ngân hàng cụ thể. Trong số các nhà nghiên cứu đầu tiên đã làm một
nghiên cứu khoa học về điều này ở Mỹ là Anderson et al (1976) và Evans (1979).


12

Sau đó nghiên cứu thêm theo sau ở các nước khác. Sau đây là kết quả của một số
nghiên cứu điển hình, Anderson và cộng sự (1976) - nhà nghiên cứu thấy rằng trong
một phân khúc khách hàng thấy sự khác biệt lớn giữa các ngân hàng thể hiện ở
người tiêu dùng xem các ngân hàng là tổ chức cung cấp dịch vụ và lựa chọn một
ngân hàng chủ yếu dựa vào sự tiện lợi về vị trí, địa điểm của ngân hàng.
Trong một nghiên cứu tiến hành ở Thụy Điển, Martenson (1985) phát hiện ra
rằng vị trí và ảnh hưởng của cha mẹ đã ảnh hưởng quan trọng vào sự lựa chọn ngân
hàng và một phần ba số người được hỏi đã chọn ngân hàng một cách ngẫu nhiên.
Boyd và cộng sự (1994) đã tìm cách thiết lập sự khác biệt trong các tiêu chuẩn lựa
chọn ngân hàng bán lẻ giữa các nhóm nhân khẩu học khác nhau. Phát hiện đáng chú
ý của họ là các hộ gia đình công chức đặt tầm quan trọng danh tiếng lớn hơn các
yếu tố tiện nghi hiện đại và vị trí; hộ gia đình có thu nhập cao chú trọng hơn về lãi
suất, thời gian làm việc và sự thân thiện của nhân viên và hộ gia đình có thu nhập
thấp chú trọng hơn vào công khai thuận lợi và thông tin truyền miệng. Trong nghiên

cứu các tiêu chí lựa chọn quan trọng nhất của Almossawi (2001) là uy tín ngân
hàng, chỗ đậu xe gần ngân hàng, nhân viên ngân hàng thân thiện và vị trí của ATM.
Tuy nhiên, Kennington et al (1996) tìm thấy uy tín, giá cả và dịch vụ là các yếu tố
quan trọng nhất. Hơn nữa, xu hướng cho thấy ảnh hưởng thay đổi theo thời gian;
tầm quan trọng của các khuyến nghị từ người khác, cung cấp các ưu đãi và sản
phẩm đa dạng đang gia tăng trong những năm qua (Devlin và Gerrard, 2004). Kết
quả nghiên cứu chỉ ra rằng, các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của
khách hàng cá nhân là khác nhau ở mỗi quốc gia.
Theo Almossawi (2001) thì an toàn là một trong những yếu tố quan trọng có
thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Mohamad (2013) cho
thấy, tiện lợi là một trong những yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến sự lựa
chọn ngân hàng của khách hàng dựa trên cơ sở ngân hàng trực tuyến và môi trường
giao dịch. Kết quả nghiên cứu của Almossawi (2001), Lenka & Mohopatra (2009)
cho thấy yếu tố quyết định quan trọng của lựa chọn ngân hàng thương mại là công
nghệ, cụ thể nhóm khách hàng trẻ có xu hướng chú trọng hơn về các yếu tố như truy
cập nhanh chóng và sự thuận tiện với các dịch vụ của ngân hàng. Nghiên cứu của
Phuong & Yin (2000), Chigamba & Fatoki (2011) cung cho thấy, nhiều yếu tốtác


13

động đến việc lựa chọn ngân hàng như: sự giới thiệu tiến cử, chất lượng dịch vụ, tự
động hoá, lãi suất cao, phí dịch vụ thấp, lãi suất vay thấp, địa điểm thuận lợi.
Dựa vào các nghiên cứu trước đây, các tiêu chí có thể được phân thành 06
tiêu chí: sự thuận tiện, mức độ dịch vụ, lợi ích tài chính, ảnh hưởng của gia đình và
bạn bè, uy tín của ngân hàng và phân loại sản phẩm. Tuy nhiên, không phải nhân tố
nào cũng có thể áp dụng được tại Việt Nam nói chung và thành phố Bắc Ninh nói
riêng. Vì mỗi quốc gia có sự khác biệt về vị trí địa lý, bối cảnh kinh tế, xã hội và môi
trường pháp lý: “Một tập hợp các nhân tố đóng một vai trò quan trọng trong việc lựa
chọn ngân hàng ở một quốc gia nhưng có thể không chứng minh được tầm quan

trọng ở quốc gia khác” (Rao, 2010). Do đó, một số điều chỉnh đã được thực hiện
nhằm đưa ra những nhân tố phù hợp với thực tế tại địa phương vào thời điểm nghiên
cứu. Các yếu tố được mô tả dưới đây và hình thành cơ sở cho các câu hỏi trong cuộc
khảo sát gồm: phương tiện hữu hình, sự thuận tiện, lợi ích về tài chính, thương hiệu,
chất lượng dịch vụ, chính sách marketing và ảnh hưởng của người liên quan.
1.3.1. Phương tiện hữu hình
Hình ảnh ngân hàng bao gồm các yếu tố như: bầu không khí ngân hàng, thiết
kế như thẩm mỹ, tiện nghi bên trong và cả bên ngoài ngân hàng. Nghiên cứu của
Awang (1999) đã khẳng định Hình ảnh ngân hàng là một trong những yếu tố ảnh
hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Kết luận này về sau
cung được các nghiên cứu của Rashid (2012), Phạm thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy
(2012) ủng hộ.
1.3.2. Lợi ích tài chính
Trong một nghiên cứu của báo cáo Unidex (1982) khách hàng đã được hỏi
những gì họ không thích nhất về ngân hàng của họ. Một số yếu tố không thích nhất
là lệ phí, số dư tối thiểu quá cao. Trong một nghiên cứu về tiêu chí lựa chọn ngân
hàng ở Thụy Điển (Martenson, 1985) được xác nhận là sự sẵn có của tín dụng và
phí dịch vụ là các biến quan trọng ở đây. Tan & Chua (1986) đã phát hiện một trong
những yếu tố khiến khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ của một ngân hàng là lãi
suất tiền gửi cao. Tiếp đó, Khazech (1993) và Mylonakis (1998) đã bổ sung thêm
các yếu tố lãi suất vay cạnh tranh và phí dịch vụ.


14

1.3.3. Thương hiệu
Theo một nghiên cứu của Anderson et al (1976), một trong những yếu tố
quyết định rất quan trọng của việc lựa chọn một ngân hàng ở Mỹ là uy tín của ngân
hàng. Trong một nghiên cứu của Boyd và cộng sự (1994), danh tiếng thậm chí còn
coi là tiêu chí lựa chọn quan trọng nhất ở Mỹ. Một thương hiệu tốt là rất quan trọng,

đặc biệt là trong thời điểm kinh tế khó khăn. Trong cuộc khủng hoảng năm 1987, kết
quả cho thấy không có sự khác biệt đáng kể giữa các công ty với danh tiếng cao
Hơn và thấp khi thị trường giảm Hơn 20 phần trăm trong một ngày. Tuy nhiên,
vào năm
1989, khi sự suy giảm của thị trường nghiêm trọng, giá cổ phiếu của các công ty có
danh tiếng tốt Hơn giảm ít Hơn các công ty với danh tiếng thấp đáng kể (Jones và
Little, 2000). Nguyễn Ngọc Hương và cộng sự cũng đã thêm vào một biến quan sát
mới vào yếu tố thương hiệu ngân hàng - Ngân hàng có vốn góp của Nhà nước để phù
hợp với điều kiện thực tế ở Việt Nam.
1.3.4. Sự thuận tiện
Sự thuận tiện có thể bao gồm về sự thuận tiện về thời gian giao dịch, thuận
tiện về địa điểm chi nhánh, thuận tiện về số lượng cây ATM hay bãi gửi xe,... Mặc
dù tiêu chí lựa chọn ngân hàng là khác nhau nhưng đây là tiêu chí được rất nhiều
nhà nghiên cứu khẳng định có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của
khách hàng cá nhân. Kết quả của nghiên cứu cho rằng sự thuận tiện là tiêu chí quan
trọng nhất (Martenson, 1985). Trong một nghiên cứu của Anderson và các cộng sự
(1976), một lần nữa, trong trường hợp quyết định lựa chọn ngân hàng, tiện lợi
dường như là động lực chính cho khách hàng lựa chọn cho một ngân hàng.
1.3.5. Chất lượng dịch vụ
Trong hầu hết các nghiên cứu trước đây mức độ dịch vụ của các nhân viên là
một tiêu chí quan trọng đối với người tiêu dùng khi xem xét trở thành một khách
hàng của một ngân hàng. Báo cáo Unidex (1982) kết luận rằng bên cạnh sự tiện lợi,
mức độ dịch vụ cá nhân của ngân hàng là một tiêu chí quan trọng tại Hoa Kỳ. Sự
thân thiện của nhân viên là một trong những nhân tố được Anderson (1972) đưa ra
trong kết quả nghiên cứu sự lựa chọn ngân hàng. Nghiên cứu của Laroche (1986) đã
chỉ ra thêm một yếu tố nữa, đó là năng lực (hay chất lượng phục vụ) của nhân viên.
Hai điểm mạnh tương đối cung được chỉ ra là tính chuyên nghiệp và thân thiện của


15

nhân viên ngân hàng là yếu tố quyết định trong quá trình ra quyết định (Denton và
Chan, 1991).
Mặc dù sự đa dạng của loại sản phẩm của ngân hàng không phải là tiêu chí
lựa chọn quan trọng nhất trong hầu hết các nghiên cứu trước đây, nhưng nó chắc
chắn là một yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của người dân. Trong một
nghiên cứu các tiêu chí lựa chọn ngân hàng tại Bahrain là "nhiều dịch vụ được cung
cấp" là tiêu chí thứ 8 quan trọng nhất từ một nhóm 30 biến đo (Almossawi, 2001)
và tại Thổ Nhĩ Kỳ trong sự sẵn có của "một loạt các dịch vụ" đứng thứ 5 trong 15
biến (Kaynak et al., 1991). Các nghiên cứu khác của Mylonakis (1998), Rao (2010),
Chigamba (2011), Rashid (2012),... cung đã có chung quan điểm đó.
1.3.6. Chính sách Marketing
“Vai trò của hoạt động tiếp thị trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng cung
không khác gì nhiều so với các lĩnh vực kinh doanh khác là chuyển tải thông tin từ
ngân hàng đến khách hàng và ngược lại. Nếu hoạt động chiêu thị rất quan trọng đối
với sự thành công của doanh nghiệp, thì thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu
thị cung quan trọng như vậy trong sự thành công của chiêu thị” (Phạm Thị Tâm &
Phạm Ngọc Thúy, 2012). Sự lựa chọn một ngân hàng giao dịch đòi hỏi những
khách hàng tiềm năng đánh giá khía cạnh Marketing của ngân hàng là kết luận rút
ra được từ nghiên cứu vào năm 2000 của Ta & Har. Các nghiên cứu về sau của
Mylonakhis (2007), Molkhis (2009), Chigamba (2011), Ukena (2012), Phạm Thị
Tâm & Phạm Ngọc Thúy và Nguyễn Ngọc Hương và cộng sự (2013) cung đã
khẳng định điều đó.
1.3.7. Ảnh hưởng của người liên quan
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Aen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô
hình TRA (1975) cho thấy ý định sử dụng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu
dùng. Để quan tâm Hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét 2
yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể
được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia

đình, bạn bè, đồng nghiệp,... Yếu tố đó phụ thuộc vào niềm tin của người ảnh
hưởng đến cá nhân cho người mua hoặc không mua sản phẩm và thúc đẩy làm theo