Tiểu luận Quản trị thương hiệu Xây dựng và phát triển thương hiệu Cà phê Trung Nguyên

MỤC LỤC

Contents
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
NÔNG SẢN: 5
1.1. Cơ sở lý thuyết về thương hiệu: 5
1.1.1.
Khái quát về thương hiệu: 5
1.1.2.
Vai trò của thương hiệu: 6
1.1.2.1. Đối với khách hàng: 6
1.1.2.2. Đối với doanh nghiệp: 6
1.1.2.3. Đối với một quốc gia. 7
1.1.3.
Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu (công tác quản trị
thương hiệu): 7
1.1.3.1. Nghiên cứu thị trường: 7
1.1.3.2. Chiến lược thương hiệu: 8
1.1.3.3. Hoạch định và triển khai các chương trình marketing: 9
1.1.3.4. Chiến lược phát triển thương hiệu 11
1.1.3.5. Bảo vệ và phát triển thương hiệu: 12
1.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản: 13
1.2.1.
Khái quát về hàng nông sản: 13
1.2.2.
Ý nghĩa của hàng nông sản trong sự phát triển kinh tế: 14
1.2.3.
Vai trò và ý nghĩa của thương hiệu đối với hàng nông sản: 15
1.2.3.1. Đối với DN: 15
1.2.3.2. Về phía người tiêu dùng: 15

1.2.3.3. Về phía quốc gia: 16
1.2.4.
Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản Việt
Nam 16
1.2.4.1. Tình hình phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam 16
1.2.4.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam 17

CHƯƠNG 2.

THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
18

2.1. Khái quát chung về thương hiệu cà phê Trung Nguyên 18
2.1.1.
Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu cà phê Trung
Nguyên: 18
2.1.2.
Triết lý kinh doanh của Trung Nguyên: 19
2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung
Nguyên 21
2.2.1.
Chiến lựơc sản phẩm. 21


2.2.2.
2.2.3.
2.2.4.

Chiến lược nhượng quyền kinh doanh (franchise) 22
Chiến lược về giá. 24

Chiến lược về xúc tiến hỗn hợp 25

CHƯƠNG 3.

MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT

TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG
NGUYÊN. 26
3.1. Những thành công và thất bại của cà phê Trung Nguyên: 26
3.1.1.
Những thành công: 26
3.1.1.1. Thị trường thế giới: 26
3.1.1.2. Thị trường trong nước: 26
3.1.1.3. Một số thành tựu khác của cà phê Trung Nguyên: 27
3.1.2.
Thất bại của Trung Nguyên 28
3.1.2.1. Chao đảo thương hiệu 28
3.1.2.2. Sự cố tên miền Trungnguyen.com.au 29
3.1.2.3. Áp dụng hình thức nhượng quyền ồ ạt, không đồng nhất về
nhiều mặt: 29
3.2. Nguyên nhân thất bại của Trung Nguyên: 30
3.2.1.
Bảo vệ thương hiệu: 30
3.2.2.
Hạn chế trong đầu tư phát triển hoạt động Marketing: 30
3.2.3.
Kiểm soát chuỗi cà phê nhượng quyền còn nhiều yếu kém: 31
3.2.4.
Mô hình kinh doanh cần nhiều sự đổi mới: 31
3.3. Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung

Nguyên: 31
3.3.1.
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu: 31
3.3.2.
Tăng cường quảng bá thương hiệu: 32
3.3.3.
Kiểm soát chuỗi các quán cà phê nhượng quyền một cách hiệu
quả: 32
3.3.3.1. Tiến hành đánh giá lại toàn bộ hệ thống quán nhượng quyền. 33
3.3.3.2. Đưa ra các tiêu chuẩn franchise. 33
3.3.3.3. Đối tác Franchise: 34
3.3.3.4. Thường xuyên lấy ý kiến đánh giá của khách hàng. 34


DANH MỤC VIẾT TẮT

Ký hiệu viết tắt
DN
MHKDNQ

Tên đầy đủ
Doanh nghiệp
Mô hình kinh doanh nhượng quyền


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC

Hình 1: Logo của cà phê Trung Nguyên..............................................................22
Hình 2: Biển hiệu cà phê Trung Nguyên.............................................................23
Biểu đồ 1:Doanh thu cà phê Trung Nguyên........................................................30

LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam là nước có sản lượng xuất khẩu gạo lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Thái
Lan. Các nhóm sản phẩm như: cà phê, hồ tiêu, hạt điều…sản lượng xuất khẩu luôn ở
nhóm dẫn đầu thế giới. Chúng ta cũng có hơn 2000 loại nông sản được xem là đặc sản
như: chè Thái Nguyên, nhãn lồng Hưng Yên, bưởi Năm Roi, sầu riêng Chín Hoá…
Đây là những sản phẩm mà các thị trường lớn, khó tính như Mỹ, châu Âu ưa chuộng.
Thế nhưng, các sản phẩm này chưa hề có một sự đảm bảo nào để người tiêu dùng tin
cậy. Thậm chí, nó cũng chưa hề có thương hiệu đặc trưng mà chỉ tồn tại với tên gọi
mang tính địa phương như: thanh long Bình Thuận, gạo An Giang, cà phê Buôn Mê
Thuột… Tất cả cho thấy một thực tế tồn tại khá lâu: Nông sản Việt Nam chưa thật sự
xây dựng được thương hiệu cho riêng mình. Điều kiện khí hậu, đất đai thổ nhưỡng có
lợi cho việc phát triển các sản phầm nông nghiệp, đã từ lâu người nông dân đi lên từ
ngành nông nghiệp, vì vậy nông nghiệp hoàn toàn có thể giúp Việt Nam phát triển hơn
nếu được quan tâm đúng mực và có được những nhận thức tốt hơn của người nông
dân. Vì vậy, nhóm tác giả đã lựa chọn đề tài xây dựng và phát triển thương hiệu về cà
phê Trung Nguyên – một thương hiệu đang tồn tại rất phát triển, thành công trên thị
trường trong nước và cả quốc tế khi họ có thương hiệu. Nội dung bài tiểu luận gồm có
3 phần:
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ VẤN ĐỀ XÂY
DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN.
CHƯƠNG II: THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN.
CHƯƠNG III: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ
TRUNG NGUYÊN.
Nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới giảng viên Nguyễn Thị Liên
Hương đã tận tình giải đáp những thắc mắc của nhóm, giúp nhóm hoàn thành bài tiểu
luận.

5

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ VẤN ĐỀ XÂY
DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN:

1.1. Cơ sở lý thuyết về thương hiệu:
1.1.1. Khái quát về thương hiệu:
Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một
sản phầm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ
chức hay một cá nhân 1
Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp
nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng
hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng
hoá đó. Có thể hiểu thương hiệu là một ý niệm của người tiêu dùng về sản phẩm với
dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và
xuất xứ của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và chỉ
được uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức. Chúng ta cần phân biệt
thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá.2
Và một số các quan điểm khác như Knapp: cho biết thương hiệu là sự tổng hợp
tất cả những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, đúc kết từ
sự định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích
từ chức năng cảm nhận được.
Như vậy, có thể có rất nhiều các quan điểm về nông sản, song ở khái niệm
thương hiệu ngoài yếu tố thương mại được nhấn mạnh còn nhắc đến sự xác định rõ
ràng về nguồn gốc của hàng hoá. Khi một nhãn hiệu được khẳng định chắc chắn bằng
việc đi đăng kí bảo hộ và được chấp nhận bảo hộ thì nhãn hiệu đó đã được chứng nhận
độc quyền và thường được coi là thương hiệu. Tuy nhiên, trên thực tế có những trường
hợp nhãn hiệu đã được đăng kí nhưng chưa trở thành thương hiệu bởi vì nó không có
một dấu ấn gì trong tâm trí của khách hàng. Ngược lại, cũng có những nhãn hiệu chưa
tiến hành đăng kí bảo hộ nhưng vẫn nổi tiếng khắp thế giới và được người tiêu dùng

ưa chuộng. Ta có thể định nghĩa thương hiệu: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu
(hữu hình hoặc vô hình) để phân biệt các loại hàng hoá và nó phải để lại một dấu ấn
đặc biệt trong tâm trí của khách hàng.
1: Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association)
2: Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association)

6


1.1.2. Vai trò của thương hiệu:

1.1.2.1.Đối với khách hàng:
Thương hiệu tác động mạnh lên quá trình ra quyết định của khách hàng, thương
hiệu đã trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn
hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mình mong muốn. Thương hiệu
cho phép người tiêu dùng tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản
phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu,
an tâm về sản phẩm cho người tiêu dùng khi mua hàng.
Ngoài ra một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh
riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng
một phong cách riêng. Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng
về khía cạnh đạo đức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội...
Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hoá, nó có tác dụng không nhỏ trong việc
nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động đến sinh
thái học, việc làm tư cách công dân qua đó hướng người tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp
và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống.

1.1.2.2.Đối với doanh nghiệp:
Có thể nói, thương hiệu đã trở thành phương tiện để DN tạo dựng hình ảnh của
mình, là giá trị lớn nhất của DN, là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm.

Thương hiệu giúp DN có cơ hội thu hút một nhóm khách hàng trung thành và lưu giữ
hình ảnh về sản phẩm, DN ở những khách hàng tương lai. Thương hiệu tạo sự ổn định
về lượng khách hàng hiện tại.
Thương hiệu đóng vai trò sứ giả khi DN thâm nhập thị trường mới hoặc tung ra
sản phẩm mới, tạo thuận lợi cho DN trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách
hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các DN là đối thủ cạnh tranh.
Một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường chính là rào cản ngăn chặn đối thủ
cạnh tranh thâm nhập. Với một thương hiệu mạnh, DN sẽ có được thế đứng vững chắc
trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút
vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của DN khi đã thực hiện
đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương
mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.

7


Thương hiệu - thứ tài sản rất lớn tài sản vô hình mang lại lợi nhuận. Khi DN bỏ
vốn ra đầu tư một cách có hiệu quả vào thương hiệu ắt sẽ sinh doanh số và lợi nhuận.
Đây là nguồn gốc sự phát triển của DN. Những chi phí đầu tư cho thương hiệu sẽ
không mất đi, mà được chuyển vào trong giá trị thương hiệu. Đây là tài sản vô hình
được các nhân viên kiểm toán định giá một cách khoa học.

1.1.2.3.Đối với một quốc gia.
Việc xây dựng thương hiệu không chỉ thúc đẩy sản phẩm của DN mà còn góp
phần tạo nên diện mạo quốc gia. Khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng
hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của
sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh
của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế,
tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập
kinh tế thế giới.

1.1.3. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu (công tác quản trị thương
hiệu):
Là công tác nhằm xây dựng, duy trì, và bảo vệ những nỗ lực mà DN đang triển
khai nhằm tạo lập, kiểm soát, quản lý, phát triển giá trị thương hiệu. Quy trình bao
gồm:

1.1.3.1.Nghiên cứu thị trường:
Công tác nghiên cứu thị trường bao gồm công tác xác định mục tiêu của DN và
phân tích môi trường kinh doanh. Khi đã nắm rõ mục tiêu của DN công việc kiểm soát
và điều hành và xây dựng thương hiệu sẽ nhất quán và cụ thể hơn. Hiểu được môi
trường kinh doanh sẽ giúp DN tận dụng điểm mạnh để nắm bắt cơ hội và biết điểm
yếu để né tránh thách thức.
Sau khi đã thu thập thông tin cần phân tích sự tác động, mức độ ảnh hưởng của
những thông tin này đến thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu. Một số kinh
nghiệm về lựa chọn loại thông tin để phân tích như sau:
Phân tích khách hàng thông qua: xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua
hàng, những nhu cầu chưa thoả mãn, phân khúc thị trường,..;
Phân tích đối thủ cạnh tranh thông qua: hình ảnh thương hiệu và việc nhận diện
thương hiệu, phân tích các điểm mạnh và yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ, chiến
lược hiện tại và tương lai;
8


Phân tích môi trường DN thông qua: hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, cơ
hội và rủi ro, các giá trị, văn hoá, truyền thống DN…

1.1.3.2.Chiến lược thương hiệu:
–

Xây dựng tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu:

+ Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định
hướng hoạt động trong dài hạn cho một thương hiệu. Thông qua tâm nhìn
thương hiệu DN sẽ xác định được đâu là việc cần làm và đâu là việc không
cần làm. Sứ mạng của thương hiệu dùng để chỉ mục đích của thương hiệu
đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
+ Ví dụ tập đoàn TH có Tầm nhìn: “Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà
sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn
gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công
nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực
phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và
quốc gia tự hào.”. Sứ mệnh: “Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập
đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng
cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên –
sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.”.
+ Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu có là tôn chỉ, là sự hiện hữu của
công ty. Trước tiên nó tạo cơ sở trong việc thống nhất mục tiêu và chiến
lược phát triển của công ty. Nó giúp xây dựng thước đo cho sự phát triển
thương hiệu, tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công
chúng. Mục tiêu của từng thời kỳ có thể thay đổi nhưng tầm nhìn thương
hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện qua toàn bộ hoạt động
thương hiệu.

–

Đặc tính thương hiệu:
+ Mỗi DN khác nhau lựa chọn các kế hoạch khác nhau, phù hợp với tiềm lực
và khả năng của DN. Một chiến lược thương hiệu hiệu quả là những chiến
lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong, cũng như
hạn chế được những nguy cơ bên ngoài và yếu kém của DN. Một chiến
lược có thể bao gồm các kế hoạch về sản phẩm, kế hoạch xây dựng nhãn

9


hiệu, bao bì, kế hoạch về thị trường, kế hoạch để xúc tiến, quảng bá thương
hiệu…
+ Thương hiệu cà phê Lily 7của Thuỵ Sỹ là một ví dụ. Tập đoàn kinh doanh
cà-phê này đã xây dựng thương hiệu thông qua việc tăng cường ý thức về
chất lượng của người trồng cà phê ở các nước đang phát triển. Nhà sản xuất
được nghe, xem các bài giới thiệu, thuyết trình về cà phê, cách chăm sóc,
bảo dưỡng cây, kỹ thuật thu hái, bảo quản và chế biến với sự hạn chế tối đa
việc sử dụng hoá chất…, qua đó hình thành trong tiềm thức người trồng cà
phê những yêu cầu về chất lượng thành phẩm mà họ phải đảm bảo và duy
trì. Cà phê Lily trở nên nổi tiếng với một nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, không
dùng hoá chất, chất lượng bảo đảm. Triết lý trong chiến lược phát triển
thương hiệu của Lily khá đơn giản. Thứ nhất: quan tâm, có ý thức cao về
thương hiệu sản phẩm của mình, coi đó là vấn đề sống còn.
–
+

Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh của thương hiệu

nhằm chiếm hữu một vị trí nổi trội trong tâm trí khách hàng. Tạo ra vị thế riêng biệt
của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu
dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương
hiệu cạnh tranh khác.

1.1.3.3.Hoạch định và triển khai các chương trình marketing:
–

Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
+ Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà công ty
muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng thông qua sản
phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng,
người sử dụng, và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hóa hay
triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên
trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình
tượng, kiểu dáng và mẫu mã). Hệ thống nhân diện thương hiệu giúp khách
hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu
khác. Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp DN có thể quản lý và giám sát
toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh, phát triển thương hiệu trên diện
rộng và chiều sâu.
10


–

Tạo dựng và quảng bá thương hiệu bằng Marketing-mix
+ Chiến lược sản phẩm: Sản phẩm/dịch vụ là yếu tổ cơ bản của DN cũng như
là trong hoạt động marketing. Mỗi DN đều có cho mình sản phẩm/dịch vụ
riêng. Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất đối với một sản phẩm, chất
lượng sản phẩm phải có khả năng thỏa mãn như cầu khách hàng, có độ bền
tốt, không có tính độc hại đối với người sử dụng. Đối với các sản phẩm thời
trang như quần áo, giày dép, trang sức, laptop, xe máy.. thì yếu tố thiết kế là
yếu tố quyết định; những đặc điểm thiết kế, nội dung thiết kế luôn phải dựa
trên nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Tính năng mang đến khả năng cạnh
tranh cho sản phẩm/dịch vụ, cũng như các quyết định khác về nhãn hiệu,
bao bì, dịch vụ đi kèm…
+ Chiến lược giá: là yếu tố duy nhất có ý nghĩa mang về doanh thu cho DN

quan trọng trong Marketing Mix. Khách hàng có khuynh hướng phân loại
thương hiệu theo giá bán sản phẩm. Định giá là một trong những lợi ích
quan trọng của việc tạo dựng nhận thức thương hiệu cũng như tạo được
những liên hệ mạnh và duy nhất đối với thương hiệu.
+ Chiến lược phân phối: người làm marketing-mix cần phải xây dựng các
mạng lưới kênh phân phối, các trung gian thương mại đem đến cho khách
hàng các giá trị về thời gian, địa điểm và sở hữu. Quản trị kênh phân phối
hiệu quả sẽ đưa sản phẩm đến đúng nơi, đúng thời gian, đúng số lượng, chất
lượng mà khách hàng yêu cầu với tổng chi phí thấp nhất. Đồng thời DN cần
hướng đến lượng khách hàng mục tiêu mà nhờ đó có thể tập trung được các
yếu tố bán hàng tiềm năng. Kinh Đô phủ kín thị trường với hàng loạt các
mặt hàng bánh kẹo, cà phê,…các đại lý vừa và nhỏ, các siêu thị, cửa hàng
tiện lợi, các nhà phân phối cấp 1, cấp 2 theo vùng. Có thể dễ dàng thấy các
mặt hàng của Kinh đô luôn có mặt rộng rãi và dễ dàng tìm kiếm. Sản phẩm
lại luôn được đổi mới về hình ảnh và chất lượng, đồng thời gợi cho khách

+

hàng nói đến Tết là người ta sẽ liên tưởng ngay đến Kinh Đô.
Chiến lược truyền thông Marketing: Quảng bá thương hiệu Bên cạnh đó, nếu
chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu nó và
chấp nhận nó. Do đó cần tiến hành các hoạt động quảng bá thương hiệu ra thị trường.
Nhưng làm thế nào để quảng bá thương hiệu? Công việc này có tốn kém không? Về
tốn kém chắc chắn là có nhưng mức độ tốn kém phụ thuộc vào mục đích cần đạt và
11


công cụ quảng bá thương hiệu. Một số yếu tố làm cơ sở cho việc lựa chọn công cụ
quảng bá: i) Sứ mạng của thương hiệu; ii) Nguồn lực DN; iii) Qui mô thị trường; iv)
Đặc tính thị trường – khách hàng mục tiêu; v) Phương tiện truyền thông. Tạo dựng

website Internet là một trong những công cụ đơn giản và tiết kiệm nhất để tiếp thị sản
phẩm, là cầu nối giữa DN và người tiêu dùng nên xây dựng trang web là công việc đầu
tiên mà DN nên làm khi tiến hành quảng bá thương hiệu của mình. Quản cáo: tuỳ vào
loại hàng hoá và nguồn tài chính của mình, DN nên áp dụng linh hoạt các phương tiện
quảng cáo. Để có được một chương trình quảng cáo hiệu quả, DN phải tiến hành
nghiên cứu sản phẩm, thị trường và thói quen tiếp nhận thông tin quảng cáo của người
tiêu dùng…
+ Quan hệ công chúng: sử dụng các chương trình quan hệ cộng đồng như:
xây dựng nhà tình thương, đóng góp quỹ từ thiện,… cũng là một công cụ
xây dựng thương hiệu. Thông qua các hoạt động này sẽ giúp tạo dựng hình
ảnh thương hiệu trong công chúng. Cùng với đó là việc tổ chức các sự kiện,
hội thảo, hay tài trợ cho các chương trình cũng là những phương pháp
quảng bá hiệu quả cho thương hiệu. Tuy nhiên cần xét đến đặc điểm của
từng công cụ để lựa chọn một cách hợp lý. Tham gia hội chợ, triển lãm
thương mại.
+ Khuyễn mại: là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân
phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của DN.
là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu
dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của DN.
+ Bán hàng cá nhân: là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu cung ứng,
phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của
DN

1.1.3.4.Chiến lược phát triển thương hiệu
Trong chiến lược phát triển thương hiệu, một nội dung quan trọng khác đó là lựa
chọn mô hình để xây dựng thương hiệu. Một số mô hình phổ biến như: mô hình
thương hiệu gia đình, thương hiệu cá biệt và đa thương hiệu. Đặc điểm của từng mô
hình đã được ở nói đến ở trên. Việc áp dụng, lựa chon loại mô hình phải căn cứ vào
đặc điểm, chiến lược phát triển của từng loại sản phẩm để có thể đem lại hiệu quả cao
nhất.

12


1.1.3.5.Bảo vệ và phát triển thương hiệu:
Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của DN. Vì thế khi thương
hiệu đã được đăng kí bảo hộ, DN vẫn phải nỗ lực triển khai sử dụng thương hiệu của
mình. Thậm chí DN phải cố gắng nhiều hơn, bởi lẽ ở giai đoạn này DN mới chính thức
đi vào thị trường. Một DN muốn bảo vệ được thương hiệu của mình thì điều đầu tiên
là cần tìm cách ngăn chặn tất cả xâm phạm từ bên ngoài và sự sa sút ngay từ bên trong
thương hiệu. DN cần không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và quảng bá thương
hiệu. Với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường, DN phải thường xuyên cải tiến, tìm ra
đặc điểm mới, khác biệt cho sản phẩm để có thể đáp ứng được nhu cầu đa dạng của
người tiêu dùng nếu không DN rất dễ bị tụt hậu. Bên cạnh đó, cũng cần tăng cường
quảng bá cho thương hiệu bằng việc phối hợp tất cả các kênh, nhân lực, tài chính một
cách hợp lý. DN cần tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu. Ngoài các biện pháp
được thiết lập khi xây dựng thương hiệu như: tạo tên thương hiệu, logo khó trùng lặp,
tạo sự khác biệt về bao bì và kiểu dáng… DN cần bổ sung thêm các biện pháp như xây
dựng hệ thống phản hồi thông tin và cảnh báo xâm phạm thương hiệu nhằm đối phó
kịp thời với các tình huống xâm phạm, ngăn ngừa những nguy cơ bất lợi cho thương
hiệu.
Một trong những bước quan trọng để lưu giữ và duy trì những gì đã được tạo ra
là cần phải đăng ký nhãn hiệu để bảo hộ bản sắc nhận diện thương hiệu. Đăng kí bảo
hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp luật bảo hộ khi bị xâm
phạm đối với các yếu tố thương hiệu, trong đó quan trọng nhất là nhãn hiệu hàng hoá.
Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu mang tính lãnh thổ, nên quyền được bảo hộ chỉ
được công nhận tại những quốc gia mà thương hiệu đã tiến hành đăng kí.
Đăng kí bảo hộ trong nước: Pháp luật nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam áp dụng
nguyên tắc “first to file – dành ưu tiên cho người nộp đơn trước”. Do vậy DN cần tiến
hành đăng kí nhãn hiệu trước khi tung sản phẩm ra thị trường. Sớm hơn nữa là ngay từ

khi đặt tên DN, cũng nên tham khảo khả năng bảo hộ cái tên như một nhãn hiệu hàng
hoá.
Có ba cách giúp DN Việt Nam có thể đăng kí nhãn hiệu hàng hoá ra nước ngoài:
Đăng kí trực tiếp với từng nước Hình thức đăng kí này không bị phụ thuộc vào các
văn bằng gốc tại Việt Nam. Cách thức và thủ tục đăng kí bảo hộ nhãn hiệu ở mỗi nước
là khác nhau, vì vậy DN cần tiến hành tìm hiểu kĩ và tham khảo quy trình trước khi
13


làm hồ sơ đăng kí. Đăng kí theo thỏa ước Madirid. Đăng kí nhãn hiệu tại thị trường
Châu Âu.

1.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản:
1.2.1. Khái quát về hàng nông sản:
Nông sản hàng hóa là thành phẩn tổng sản lượng giao nộp nhà nước và bán ra
ngoài, sau khi đã trừ đi phần tiêu dung cá nhân và mở rộng tái sản xuất nông nghiệp
(giống, thức ăn). Trong khái niệm trên sản phẩm nông nghiệp bao gồm các sản phẩm
trong trồng trọt và chăn nuôi cụ thể là nhóm mặt hàng rau củ quả; các loại sản phẩm
ngũ cốc như gạo, ngô, sắn; các sản phẩm từ thịt, trứng. Nông sản hàng hóa chỉ bao
gồm các sản phẩm thu hoạch trực tiếp từ cây trồng vật nuôi chứ không bao gồm các
sản phẩm chế biến từ cây trồng vật nuôi đó như bánh kẹo, rượu bia,… 3
Quan điểm này có những khác biệt rất rõ so với quan điểm của tổ chức nông
lương thế giới (FAO) và đặc biệt của bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ sẽ được trình bày dưới
đây:
–

Theo FAO hàng nông sản là tập hợp của nhiều nhóm hàng hóa khác nhau
bao gồm:
+ Các sản phẩm nông nghiệp cơ bản như lúa gạo, lúa mỳ, bột mỳ, sữa, động
vật sống, cà phê, hồ tiêu, hạt điều, chè, rau quả tươi…;

+ Các sản phẩm phái sinh như bánh mỳ, bơ, dầu ăn, thịt…;
+ Các sản phẩm được chế biến từ sản phẩm nông nghiệp như bánh kẹo, sản
phẩm từ sữa, xúc xích, nước ngọt, rượu, bia, thuốc lá, bông xơ, da động vật
thô…
+ Các sản phẩm từ thịt bao gồm: thịt bò, thịt lợn, thịt gia cầm và các loại thịt
khác
+ Các sản phẩm dầu mỡ và sản phẩm từ dầu: chủ yếu như các loại hạt có dầu
(đậu tương, hạt cải, hạt hướng dương,…), các loại dầu thực vật và chất béo
(dầu dừa, dầu lanh và các loại dầu từ sinh vật biển (dầu cá)
+ Các sản phẩm từ sữa: bơ, phomat, sữa đặc, sữa bột,…
+ Các sản phẩm nông sản nguyên liệu thô: bông đay, sợi, cao su thiên nhiên,
các loại da thú
+ Các sản phẩm từ rau quả: các loại rau, củ và quả

–

Khái niệm hàng nông sản của bộ nông nghiệp Mỹ:

3 Quan điểm về hàng nông sản của Việt Nam

14


+

Sản phẩm nông sản, đôi khi còn được đề cập như là các sản phẩm thực
phẩm và sợi bao gồm tập hợp nhiều mặt hàng khác nhau từ các sản phẩm
chưa chế biến như đậu tương, ngũ cốc, lúa mì, gạo, bông thô, tới các thực
phẩm đã qua chế biến và có giá trị như xúc xích, bánh ngọt, kem, bia rượu,

và các đồ gia vị được bán trong các cửa hàng bán lẻ hoặc nhà hàng
+ Các sản phẩm này thường là các nhóm mặt hàng như: hàng ngũ cốc, các
mặt hàng chăn nuôi, các sản phẩm từ ngũ cốc như: bánh mỳ và mỳ ống. Các
sản phẩm chăn nuôi bao gồm hoa quả tươi, hoa quả chế biến, rau quả cũng
như các sản phẩm từ vườn ươm và bia rượu, thuốc lá chưa chế biến…Một
số các ản phẩm khác cũng được coi như hàng nông sản bao gồm: các sản
phẩm dầu mỡ và các sản phẩm từ dầu, cao su thô sơ, da thú thô sơ, len và
bông
Có thể thấy nông sản là một trong những nguồn lương thực thực phẩm quan
trọng của Thế giới, vì vậy ta thấy mỗi nước và tổ chức có các định nghĩa riêng của
mình về hàng nông sản. Như vậy, có thể thấy nông sản là là các sản phẩm, thực phẩm
được thu hoạch haychế biến từ đất liền bao gồm trong chăn nuôi, nuôi trồng... Là
những mặt hàng không bao gôm thủy hải sản và các sản phẩm được chế biến từ nó.
1.2.2. Ý nghĩa của hàng nông sản trong sự phát triển kinh tế:
Ở những nước nghèo, đại bộ phận sống bằng nghề nông. Lương thực, thực phẩm.
Lương thực thực phẩm là yếu tố đầu tiên, có tính chất quyết định sự tồn tại phát triển
của con người và phát triển kinh tế – xã hội của đất nước.
Nông nghiệp có vai trò quan trọng trong bảo vệ môi trường. Nông nghiệp và
nông thôn có vai trò to lớn, là cơ sở trong sự phát triển bền vững của môi trường vì sản
xuất nông nghiệp gắn liền trực tiếp với môi trường tự nhiên: đất đai, khí hậu, thời tiết,
thủy văn. Nông nghiệp sử dụng nhiều hoá chất như phân bón hoá học, thuốc trừ sâu
bệnh … làm ô nhiễm đất và nguồn nước. Quá trình canh tác dễ gây ra xói mòn ở các
triền dốc thuộc vùng đồi núi và khai hoang mở rộng diện tích đất rừng… vì thế trong
quá trình phát triển sản xuất nông nghiệp, cần tìm những giải pháp thích hợp để duy trì
và tạo ra sự phát triển bền vững của môi trường.
Nông nghiệp tham gia vào xuất khẩu, nông nghiệp được coi là ngành đem lại
nguồn thu nhập ngoại tệ lớn. Các loại nông, lâm thủy sản dễ dàng gia nhập thị trường

15

quốc tế hơn so với các hàng hóa công nghiệp. Vì thế, ở các nước đang phát triển,
nguồn xuất khẩu để có ngoại tệ chủ yếu dựa vào các loại nông, lâm, thủy sản.
Làm thị trường tiêu thụ của công nghiệp và dịch vụ. Nông nghiệp và nông thôn là
thị trường tiêu thụ lớn của công nghiệp. Sự thay đổi về cầu trong khu vực nông nghiệp,
nông thôn sẽ có tác động trực tiếp đến sản lượng ở khu vực phi nông nghiệp. Phát triển
mạnh mẽ nông nghiệp, nâng cao thu nhập dân cư nông nghiệp, làm tăng sức mua từ
khu vực nông thôn sẽ làm cho cầu về sản phẩm công nghiệp tăng, thúc đẩy công
nghiệp phát triển, từng bước nâng cao chất lượng sản phẩm của nông nghiệp và có thể
cạnh tranh với thị trường thế giới.
1.2.3. Vai trò và ý nghĩa của thương hiệu đối với hàng nông sản:

1.2.3.1.Đối với DN:
Việc xây dựng một thương hiệu mạnh đi đôi với nâng cao chất lượng, uy tín và
vệ sinh an toàn thực phẩm để đứng vững được trên thị trường trong nước và vượt qua
các rào cản kỹ thuật trên để vươn ra thị trường quốc tế là vô cùng cần thiết đối với sự
tồn tại và phát triển của DN trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay.
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, khi các rào cản thương mại như
hạn ngạch, thuế quan đối với các mặt hàng nông sản dần được xóa bỏ và thay vào đó
là các hàng rào kỹ thuật, các DN trong nước không những phải cạnh tranh với nhau mà
còn ngày càng phải cạnh tranh gay gắt, khốc liệt hơn với cả những DN nước ngoài
ngay trên chính thị trường của mình nhằm tồn tại và giữ vững thị phần. Đối với các
DN nước ngoài kinh doanh, nếu hàng nông sản của họ không có thương hiệu, sản
phẩm không có uy tín, không đảm bảo chất lượng thì khi muốn thâm nhập vào một thị
trường mới sẽ khó có thể vượt qua được các rào cản kỹ thuật trên. Hầu hết những sản
phẩm nước ngoài xâm nhập được vào thị trường quốc tế đều là sản phẩm của những
công ty, tập đoàn lớn và có tên tuổi. Vì vậy, đối với các DN trong nước sẽ là vô cùng
bất lợi nếu sản phẩm của họ không có thương hiệu.

1.2.3.2.Về phía người tiêu dùng:

Hiện nay, khi các mặt hàng nông sản như rau quả hay lương thực tràn ngập thị
trường khiến người tiêu dùng rất khó nhận biết, phân biệt và đánh giá đúng chất lượng
sản phẩm. Nhất là khi các mặt hàng nông sản không có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng,
người tiêu dùng lại càng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của mình và dành sự ưu ái
đặc biệt cho những sản phẩm có tên tuổi và thương hiệu. Việc lựa chọn những sản
16


phẩm nông sản có tên tuổi và thương hiệu không những tốt cho sức khỏe mà còn giúp
họ tiết kiệm được thời gian và công sức trong việc tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm
mong muốn nhất.

1.2.3.3.Về phía quốc gia:
Cùng với nhiều loại mặt hàng khác, các mặt hàng nông sản có thương hiệu cũng
góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế nói chung và ngành nông nghiệp nói
riêng. Bên cạnh đó, một thương hiệu nông sản mạnh cũng giúp quảng bá sự giàu có,
trình độ phát triển; và góp phần tạo dựng lên hình ảnh – niềm tự hào của mỗi quốc gia,
dân tộc trên thị trường quốc tế.
1.2.4. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam

1.2.4.1.Tình hình phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam
Theo kết quả điều tra của Cục khuyến nông - khuyến lâm thì tình hình xây dựng
nhãn hiệu hàng hóa nông sản tại 31 Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn phía Bắc
cho thấy, chỉ có 37/173 32, chiếm 21% DN nhà nước hoạt động trong lĩnh vực nông
sản đã đăng ký nhãn hiệu cho nông sản. Con số này chứng tỏ các DN đã quan tâm một
phần đến việc xây dựng thương hiệu cho nông sản, nhưng phần lớn việc đầu tư cho
xây dựng thương hiệu vẫn chưa được chú trọng. Nguyên nhân chính vẫn là do nhiều
địa phương, nhiều DN vẫn chưa nhận thức đúng được tầm quan trọng cho việc xây
dựng thương hiệu nông sản.
Một là, do người dân vẫn tư duy theo lối cũ; thông tin không đến được với nông

dân, khoa học kỹ thuật và công tác xây dựng thương hiệu vẫn xa vời đối với nhà nông,
từ đó nông dân chưa ý thức được cần phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của
chính mình.
Hai là, ý thức xây dựng thương hiệu cho nông sản của chính quyền các địa
phương còn rất yếu kém. Phần lớn cán bộ địa phương chưa xóa được cách nghĩ cũ, trì
trệ nên không thể định hướng cho nông dân trong việc xây dựng thương hiệu nông sản.
Ba là, ý thức của các DN (DN) về nội dung nói trên còn kém, chỉ chú trọng đến
lợi ích trước mắt mà không nghĩ đến cái lợi lâu dài. Số liệu thống kê của Cục Sở hữu
công nghiệp (Bộ Khoa học và Công nghệ) cho thấy, trong hơn 90 nghìn thương hiệu
hàng hóa các loại được đăng ký bảo hộ tại Việt Nam thì mới có khoảng 15% là của DN
trong nước. Đây là một bất lợi lớn, khiến sức cạnh tranh của nông sản Việt trên thị
trường yếu và phải chịu nhiều thiệt thòi.
17


1.2.4.2.Xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam
Nhà nước và các ban ngành đã có nhiều chương trình xúc tiến, hỗ trợ nông dân
để phát triển thương hiệu nông sản. Những thương hiệu nổi tiếng của ngành nông sản
Việt nam như: thanh long Bình Thuận, vải thiều Lục Ngạn, hồ tiêu Chư Sê, cà phê
Trung Nguyên… Trung Nguyên là một điển hình trong việc xây dựng thương hiệu cho
nông sản Việt Nam. Dựa vào chiến lược nhượng quyền kinh doanh, thương hiệu Trung
Nguyên đã trở nên nổi tiếng trên khắp cả nước. Hiện nay, thương hiệu Trung Nguyên
đã vươn ra thế giới và có mặt ở rất nhiều thị trường lớn như Mỹ, EU, Nhật… Trung
Nguyên chính là một bài học lớn cho nông sản Việt Nam.
Mới đây, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đã xây dựng Chương trình
phát triển thương hiệu nông sản chủ lực đến năm 2020, trong đó đề xuất tập trung vào
năm mặt hàng có thế mạnh là xoài, thanh long, chè, cà-phê và cá tra. Bên cạnh đó, với
mặt hàng gạo, Bộ đã phát động cuộc thi sáng tác biểu trưng (lô-gô) thương hiệu quốc
gia gạo Việt Nam để đăng ký bảo hộ nhãn hiệu chứng nhận. So với nhiều quốc gia
xuất khẩu nông sản trên thế giới, chúng ta đã đi chậm nhiều bước trong việc xây dựng

thương hiệu, nhưng muộn còn hơn không, nhất là trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc
tế ngày càng sâu rộng. Với định hướng này, hy vọng thời gian tới, các bộ, ngành chức
năng sẽ có những chính sách hợp lý để DN và nông dân hoàn thiện các điều kiện xây
dựng thương hiệu, từ đó có cơ hội mở rộng ra đối với nhiều mặt hàng nông sản khác.
Để tạo ra một thương hiệu, duy trì, bảo vệ, phát triển nó là việc của DN. Việc của
nhà nước là tạo ra các cơ chế chính sách đủ hấp dẫn DN tham gia và để thương hiệu
lớn mạnh. Xây dựng lại hệ thống chính sách đồng bộ, phù hợp với bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế và với yêu cầu của việc xây dựng lại nền nông nghiệp theo tiêu chuẩn
an toàn, phát triển bền vững, hiệu quả cao cả về kinh tế, xã hội và môi trường theo cơ
chế thị trường.

18


CHƯƠNG 2. THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

2.1. Khái quát chung về thương hiệu cà phê Trung Nguyên
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên:
16/06/1996: Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột –
thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch cộng với niềm
tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một thương hiệu nổi
tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp Thế giới.
1998: Thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh là bước khởi
đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và
các quốc gia trên Thế Giới.
2001: Công bố khẩu hiệu: “Khơi nguồn sáng tạo” và được chắt lọc từ những hạt
cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao
chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu
dùng trên khắp cả nước.
2003: Đánh bại đối thủ quốc tế, Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện

“Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút
hàng ngàn người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuốc thử mù bình chọn trực tiếp sản
phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và thương hiệu cà phê lớn trên Thế giới.
Kết quả đã có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất.
2008 Thống lĩnh nội địa - Chinh phục thế giới, Trung Nguyên đã thành lập văn
phòng tại Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường này thành một cứ điểm để
phát triển thị trường nội địa là Asean và chinh phục thị trường toàn cầu. Công bố Tổ
chức Hợp nhất Trung Nguyên Legend và Danh xưng, Tầm nhìn xứ mạng mới. Ra mắt
mô hình Trung Nguyên Family – Cà phê Năng Lượng – Cà phê Đổi Đời.
2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên
toàn cầu, tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc,
Asean...
2012: Trung Nguyên là thương hiệu số một tại Việt Nam với số lượng người tiêu
dùng cà phê lớn nhất. Có 11 triệu/17 triệu gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê
Trung Nguyên.

19


2013: Kỉ niệm 10 năm ra đời, 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất.
Hành trình lập chí vĩ đại lan tỏa rộng khắp với cuộc thi Sáng tạo tương lai và Ngày hội
Sáng tạo vì khát vọng Việt lần thứ 2 thu hút 100.000 người tham gia.
2015: Mô hình Trung Nguyên Legend – Cà phê của Giàu có và Hạnh phúc, trở
thành chuỗi cà phê lớn nhất Đông Nam Á. Trao tặng hơn 1,2 triệu cuốn sách đổi đời
trong Hành trình Lập trí vĩ đại – Khởi nghiệp kiến quốc.4
2.1.2. Triết lý kinh doanh của Trung Nguyên:
Lúc đầu Trung Nguyên được coi là một nhà chế biến và xuất khẩu cà phê. Nhưng
một vấn đề marketing nảy sinh đã tình cờ tạo ra cơ hội được coi là nền tảng của sự
phát triển mạnh mẽ của Trung Nguyên ngày nay. Khi thử nghiệm việc bán cà phê đã
qua chế biến tại thành phố Hồ Chí Minh( TP.HCM ), một thành phố lớn và nhiều tiềm

năng nhất Việt Nam, công ty nhận ra rằng việc kinh doanh đó sẽ rất khó thành công do
gặp phải quá nhiều sự cạnh tranh. Vì vậy, năm 1998, Trung nguyên quyết định mở
quán cà phê và bắt đầu quảng cáo nhãn hiệu của mình.Điều đặc biệt tạo ra sự khác biệt
cho nhãn hiệu cà phê này chính là người tiên phong tạo lập ra nó, đó là Đặng Lê
Nguyên Vũ. Chính nền văn hoá quê hương ẩn chứa trong dòng máu anh đã giúp cho
anh sáng tạo nên nét văn hoá cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Sự khác biệt của
thương hiệu Trung Nguyên so với các thương hiệu của Việt Nam là, Vũ đã khai thác
chất văn hoá của Tây Nguyên vào trong thương hiệu.
–

Đầu tiên phải kể đến đó là hình ảnh của logo của thương hiệu:

Hình 1: Logo của cà phê Trung Nguyên.
+ Có thể nói Logo của Trung Nguyên thể hiện một hoài bão to lớn của TGĐ
Đặng Lê Nguyên Vũ. Biểu tượng của Trung Nguyên ấy ấn tượng mạnh mẽ
với người tiêu dùng bở hình ảnh “mũi tên” là hình ảnh cách điệu của nhà
Rông Tây Nguyên – nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên. Mũi tên là
khát vọng vươn lên thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao của công ty. Ba vạch
trắng là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn thể hiện văn hoá của công ty
4 Cà phê Trung Nguyên từ trungnguyen.com.vn

20


luôn muốn duy trì bản sắc văn hoá Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho
sự tinh khiết, cho an toàn vệ sinh thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng
cho một yếu tố thiên, địa, nhân. Cả ba hoà quyện trong một tổng thể hài hoà
thể hiện tiềm năng, sức mạnh và sự phát triển mang tính kế thừa của Trung
Nguyên. Logo của Trung Nguyên chứa đựng ba yếu tố, đó là màu của đất
Tây Nguyên, màu của cà phê, và màu của cội nguồn dân tộc. Tất cả tạo nên

một Trung Nguyên với ý chí thương hiệu Việt trên trường quốc tế. Và cũng
chính biểu tượng này đã góp phần tạo nên một thương hiệu mang đậm bản
sắc dân tộc, niềm tự hào của người Việt.

Hình 2: Biển hiệu cà phê Trung Nguyên.
–

Biển hiệu của Trung Nguyên: Khối không gian ba chiều được “khắc nổi”
trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc độ. Cấu trúc hình tháp
thể hiện những khát khao vươn lên, đặt trên nền màu nâu biểu lộ một nền tảng
vững chắc cho sự phát triển. Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng
với các màu chủ đạo là đỏ, vàng, nâu. Những màu sắc đầy sức sống thể hiện
sự trẻ trung và nhiệt huyết mãnh liệt của tuổi trẻ. Trung Nguyên chọn nâu là
sắc màu chính, vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc. Tất cả
đó là hệ thống nhận diện thương hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền
thống Việt trên thương trường quốc tế.

21


–

Slogan: “Khơi nguồn sáng tạo” thể hiện kỳ vọng bên tách cà phê Trung
Nguyên người tiêu dùng luôn có ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm

tạo nên thành công cho họ, cho gia đình và sự hưng thịnh của quốc gia.
–
Tầm nhìn: “Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng vĩ đại”
–
Sứ mạng mục tiêu: “Xây dựng cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ

giá trị của lối sống tỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúc thực sự”.
–
Gía trị cốt lõi: “Đức tin tuyệt đối, phụng sự vô vị lợi, nhân loại hưởng
ứng, kinh tài vững chắc”.
Đi tiên phong trong việc áp dụng MHKDNQ tại Việt Nam, hiện nay,

2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên
2.2.1. Chiến lựơc sản phẩm.
Ngày nay, cùng với sự phát triển của khoa học kĩ thuật, đời sống của người dân
Việt Nam được cải thiện, nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao. Có thể nói, việc thưởng thức
cà phê đã trở thành một nét văn hoá của người Việt Nam. Nắm bắt được cơ hội này,
Trung Nguyên đã không ngừng cải tiến kỹ thuật tạo ra rất nhiều loại sản phẩm có hương
vị và đặc trưng riêng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong và ngoài nước.
Như: cà phê Trung Nguyên (cà phê sáng tạo, cà phê hỗn hợp, cà phê tui lọc, Espresso)
với những hương vị đặc trưng và cách thưởng thức riêng, bên cạnh những chủng loại cà
phê phin dộc đáo DN còn mới cho ra đời loại cà phê hoà tan G7 nhằm vào đối tượng
khách hàng năng động. Tuy nhiên, nếu chỉ dựa vào sự đa dạng về hương vị của các
chủng loại cà phê thì không có gì đặc biệt cả, bất kỳ một DN nào cũng có thể làm được.
Không ngừng lại ở việc chỉ đa dạng về chủng loại sản phẩm, điều mà Trung Nguyên
quan tâm đến nhiều đó là chất lượng của sản phẩm. Trung Nguyên rất chú trọng đến
chất lượng sản phẩm đầu vào cho quá trình sản xuất (điều này có thể nói còn xa lạ đối
với các DN Việt Nam) - từ việc chọn kỹ lưỡng từng hạt cà phê với chất lượng tốt nhất,
với thiết bị say nghiền tối tân công với phương thức rang và sấy độc đáo đã tạo nên
hương vị độc đáo riêng cho từng ly cà phê của Trung Nguyên.
Không chỉ dừng lại ở thị trường cà phê, Trung Nguyên còn thâm nhập vào thế
giới của trà, nhằm phục vụ đối tượng khách hàng ưa thích việc thưởng thức trà - một
nét văn hoá truyền thống của ngưởi dân Việt Nam. Bao gồm các loai trà: Trịnh Tâm,
Vọng Nguyệt, Trà Buồm.
Không gian quán cà phê Trung Nguyên đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho
sáng tạo cùng với triết lý cà phê về sự sáng tạo và phát triển bền vững, không gian

22


quán cà phê sẽ được thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê sự thoải mái, tiện dụng
để khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo nhằm đạt được những thăng hoa,
thành công trong cuộc sống.
Không gian chia sẻ và kết nối những đam mê cho những người đam mê cà phê,
quán cà phê Trung Nguyên sẽ là nơi gặp gỡ, sẻ chia những vui buồn, thành công trong
cuộc sống của tất cả mọi người đến từ khắp nơi trên toàn thế giới. Bất kể họ là ai, da
trắng hay da nâu; người giàu hay người ngèo; người đó theo trường phái, tôn giáo nào
hay thuộc đảng phái chính trị nào. Tất cả sẽ cùng nhau bên một không gian cà phê
nồng ấm sự sẻ chia, sự chân thành để hướng thế giới đến một sự an bình, hài hòa hơn.
2.2.2. Chiến lược nhượng quyền kinh doanh (franchise)
MHNQKD đã có lịch sử lâu đời trên thế giới (khoảng hơn 100 năm) và nó đóng
vai trò hết sức quan trọng trong hệ thống kênh phân phối hiên nay, nó đã đem lại
những thành công cho nhiều DN lớn trên thế giới như: Mc Donald, Starbucks… Tuy
nhiên ở nước ta, nhượng quyền kinh doanh vẫn là một khái niệm mới và Trung
Nguyên là DN Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức kinh doanh này. Để áp dụng
MHNQKD này không phải là điều đơn giản, và Trung Nguyên đã áp dụng hình thức
này như thế nào?
Hình thức Franchising có đặc điểm: là hoạt động thương mại theo đó bên nhượng
quyền sẽ cho phép bên nhận quyền sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu sản phẩm, phương
pháp - bí quyết kinh doanh…đã hình thành cho bên nhận quyền. Bên nhận quyền được
phép khai thác trên nền tảng đó trong một thời gian nhất định, đổi lại bên nhận quyền
phải trả một chi phí xác định cho bên nhượng quyền. Trong suốt quá trình nhượng
quyền, bên nhượng quyền có trách nhiệm hướng dẫn, trợ giúp và kiểm soát chất lượng
của bên nhận quyền. Việc áp dụng hình thức franchise có rất nhiều các lợi, lợi cả đối
với bên nhận quyền và bên nhượng quyền. Bên nhận quyền có thể phát triển hệ thống
qua việc khái thác nguồn lực của bên nhận quyền; giải quyết được bài toán về con
người vì bên nhận quyền là chủ nên họ có trách nhiệm hơn; tiếp cận những địa điểm

mà bên nhượng quyền khó có thể thiếp cận được và cuối cùng là thông hiểu thông tin
địa phương nhanh và đầy đủ hơn. Còn đối với bên nhận quyền thì được khách hàng
biết đến ngay khi khai trương vì các quán nhượng quyền sẽ mang những đặc điểm
riêng của bên nhượng quyền; giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh do thừa hưởng mô
hình kinh doanh đã được thử nghiệm thành công; tiết kiệm nhiều thời gian và công sức
23


vì không phải trải qua giai đoạn xây dựng và phát triển thương hiệu ban đầu; tiết kiệm
chi phí trong việc trang bị cho cửa hàng nhờ việc tận dụng lợi thế về quy mô của bên
nhượng quyền và cuối cùng là thừa hưởng lợi nhuận từ những hoạt động tiếp thị có
quy mô và ảnh hưởng lớn do bên nhượng quyền thực hiện nhằm phát triển thương
hiệu.
–

Điều kiện nhượng quyền cà phê Trung Nguyên: Theo hình thức kinh
doanh nhượng quyền này thì phía bên Trung Nguyên phải có trách nhiệm:
chuyển giao thương hiệu cho bên nhận nhượng quyền, đó chính là:
+ Biển hiệu tên Trung Nguyên.
+ Công nghệ đi kèm với tư vấn đối tác nhượng quyền theo mô hình cà phê
chuẩn của Trung Nguyên.
+ Đào tạo toàn bộ bộ phận pha chế, thu ngân để quán có thể hoạt động tốt,
hỗ trợ các vật dụng mang hình ảnh Trung Nguyên, và phải cung cấp hàng
hoá với giá cả ưu đãi cho bên nhượng quyền.

–

Đi kèm với trách nhiệm đó thì Trung Nguyên cũng được hưởng các quyền
lợi đó là:
+ Bên đối tác hay bên nhận nhượng quyền phải đóng một mức phí ban đầu là

70 triệu (VNĐ) và được kí kết trong vòng 3 năm sẽ hoàn tất số phí này.
+ Trung Nguyên sẽ được hưởng từ 3%-5% số tiền trên tổng sản phẩm cà phê
mà quán tiêu thụ.
+ Hiện nay các quán nhượng quyền trên thị trường hoạt động trung bình mỗi
quán hàng năm tiêu thụ 2 tạ cà phê, mỗi năm khoảng từ 400-500 triệu
(VNĐ).

–

Quản lý trước, trong và sau nhượng quyền: Để đảm bảo quá trình hợp tác
thuận lợi cùng Trung Nguyên, bên nhận nhượng quyền có trách nhiệm thực
hiện đầy đủ các quy định:
+ Đại lý tự thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinh doanh.
+ Tự vận hành các hoạt động quán.
+ Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo của Trung Nguyên trước và
sau khi khai trương quán.
+ Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung Nguyên.
+ Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên.
+ Đóng các khoản phí theo qui định:

24


 Phí nhượng quyền: Là một khoản phí không hoàn lại mà đại lý phải trả
cho Trung Nguyên để được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên
kinh doanh theo phạm vi được quy định.
 Phí hoạt động: Là một khoản phí mà đại lý phải nộp cho Trung Nguyên
vào hàng tháng, căn cứ theo tỷ lệ tổng doanh thu hàng tháng từ tất cả
thức uống được bán tại đại lý. Khoản phí này cùng với ngân sách
marketing hàng năm của Công ty sẽ được dùng để tổ chức các hoạt động

quảng bá chung, nhằm tạo sự thu hút cho chuỗi quán cà phê Trung
Nguyên như: tổ chức khuyến mãi, mở các lớp đào tạo, thực hiện các vật
phẩm mới hỗ trợ cho đại lý…
 Tiền ký quỹ: Khoản tiền này sẽ được Trung Nguyên hoàn trả trong trường
hợp hai bên tiến hành thanh lý hợp đồng.
–

Không cung cấp các thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bất kỳ bên
thứ ba nào khác ngoài mục đích cần thiết cho việc thực hiện hợp đồng này,
hoặc do yêu cầu của luật pháp và cơ quan chức năng.5

Như vậy, theo đặc điểm theo MHNQKD thì người nhượng quyền không chỉ
nhượng thương hiệu mà còn nhượng cả bí quyết kinh doanh, cách điều hành quản trị
thương hiệu. Còn bên nhận quyền sẽ tiếp nhận quyền sử dụng thương hiệu, quyền kinh
doanh thương hiệu và tiếp nhận cả “công nghệ” sản xuất cũng như công nghệ vận hành,
quản trị thương hiệu. Và để cho mô hình này thành công thì đòi hỏi cả hai bên (bên
nhượng quyền và bên nhận quyền) phải thực hiện đúng những cam kết đã đề ra.
2.2.3. Chiến lược về giá.
Khi vào các quán cà phê của Trung Nguyên, người ta có thể thấy sự đa dạng về
giá cả, chất lượng cũng như cung cách phục vụ tại các quán này, phụ thuộc vào diện
tích, không gian của quán. Trong thực đơn có rất nhiều loại cà phê đặc biệt sẽ có

từ ly cà phê sáng tạo 8 đến sáng tạo 1 sự khác biệt đến từ độ đậm đặc của các ly
cà phê, giảm dần và kèm theo đó là giá của các ly cũng giảm.
Mục đích của Trung Nguyên khi thực hiện chiến lược phân biệt giá này là nhằm
vào việc tối đa hoá lợi nhuận. Một DN luôn lấy chất lượng, sự phục vụ tận tình và một
không gian bài trí mang đậm phong cách Tây Nguyên là mục tiêu tồn tại. Vì vậy, đến
với Trung Nguyên người ta không chỉ để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon mà còn
5 Tài liệu trước năm 2013 từ nguồn khác của cà phê Trung Nguyên

25