CHIẾN lược mở RỘNG KINH DOANH QUỐC tế của CÔNG TY cổ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN

CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN
NỘI DUNG
Masan đang được điều hành bởi một ban giám đốc chuyên nghiệp, có nhiều kinh nghiệm
trong lĩnh vực chuyên môn, các cán bộ chủ chốt được trưởng thành từ những công ty tầm
cỡ đa quốc gia trong ngành. MASAN có lực lượng công nhân lành nghề với hơn 10 năm
kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực này..........................................................................11
Lợi nhuận tăng cao trong những năm vừa qua cho phép Masan tích lũy được nguồn lực
tài chính dồi dào cho chiến lược triển khai kinh doanh quốc tế........................................11
Trưởng thành từ thị trường Đông Âu với sản phẩm mỳ gói, sự am hiểu thị trường Đông
Âu và sản phẩm mỳ gói cho thị trường này là thế mạnh để doanh nghiệp mở rộng kinh
doanh trên thị trường quốc tế. Vinacafe Biên Hoà đã đăng ký nhãn hiệu tại 70 nước, xuất
khẩu thường xuyên đên 20 thị trường...............................................................................11

1


I.

THÔNG TIN DOANH NGHIỆP
1. Giới thiệu chung

Tên Công ty: CÔNG TY CỔỔ̉ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MA SAN
FOR IMMEDIATE RELEASE

Tên tiếng Anh: MASAN CONSUMER CORPORATION

Masan Consumer Lays the Foundation to Provide Protein
Adhere to International Standardsto Vietnamese
Tên viết tắt: MSC hoặc MASAN CONSUMERThat
CORP.

Số GCN DKKD: 0302017440 Ho Chi Minh City, 2 October 2012 – Masan Consumer JSC (“Masan Consum

diversified consumer companies, today announced that it will acquire 4
French
 CattleAsiana
 Feed  JSCPlaza
 (“Proconco”).
acquisition lays the fou
Trụ sở chính: Tầng 12, Toà nhà
Kumho
Saigon,The
số Proconco
39 Lê Duẩn,
to enter the attractive protein-based market (e.g., meat, fish, seafood),
phường Bến nghé, Quận 1, Thành
phố Hồ backed
Chí Minh.
potential
 by  Vietnam’s  population  growth  and  increasing  per  
products.

Điện thoại: +84 8 62 555 660; Fax: +84 8 38 109 463

This is a key step to provide Vietnamese consumers hygienic and health
conform to European standards. To achieve this vision, Masan Consumer
Website : www.masanconsumer.com
of  “clean  breed  – clean feed – clean farming – clean processing – clean  w
Masan Consumer plans to successfully complete the value chain by 201
Mã số thuế: 0302017440

Consumer branded” protein-based product to the Vietnamese market in 2

Vốn điều lệ: 2.500.000.000.000 VND (hai nghìn năm trăm tỷ đồng) đã góp đủ.

Since its founding, Proconco has established Con Co, the premier brand in
 deep  understanding of local farmers combined with internatio
Tính đến hết ngày 31/12/2011, Proconco’s
Công ty có
811 cán bộ nhân viên, gồm 396 nam
to offer product quality of international health standards for the e
customized for domestic livestock. Proconco has also developed one
(49%) và 415 nữ (51%)
agricultural networks in Vietnam with over 475 distributors covering 63 pro

Masan Consumer là một trong những công ty FMCG lớn nhất Việt Nam. MASAN

Masan  Group,  (HOSE:  MSN,  “Masan”,  “The  Group”),  one  of  Vietnam’s  la

sản xuất và phân phối nhiều mặt
hàngacquired
thực phẩm,
gồm
nước tương,
nước
groups,
the 40%bao
stake
in Proconco
on behalf
of Masan Consum

mắm, tương ớt, và mì ăn liền.

Private Limited and PCA International Funds SPC (Vietnam Segregate
consideration of approximately US$96 million. Masan will transfer the 40%
cost. Morgan Stanley advised Masan Group and Masan Consumer on the a

Hoạt động từ năm 2000, công ty đã phát triển danh mục sản phẩm, tăng doanh số

transaction
between
Group
Masan
Consumer
bán hàng trong nước và mở rộngThe
các
kênh phân
phối Masan
để thiết
lập and
vị thế
hàng
đầu will be close
relation to the transaction have been obtained.

trong lĩnh vực thực phẩm có thương hiệu ở Việt Nam.
2. Tầm nhìn
Chúng tôi muốn trở thành:
2

 Công ty tiêu dùng hàng đầu Việt Nam trên doanh số, lợi nhuận và thương
hiệu mạnh;
 Điểm thu hút các tài năng hàng đầu, và môi trường làm việc tốt nhất tại Việt
Nam; và
 Biểu tượng của chất lượng và niềm tự hào của người Việt
3. Sứ mạng và giá trị cốt lõi:
"Hội tụ và nuôi dưỡng khát vọng & tài năng để tìm kiếm sự đột phá nhằm nâng
cao lợi ích của sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng. Chính vì vậy, khách hàng
sẽ tặng thưởng chúng ta bằng doanh số, lợi nhuận dẫn đầu và sự tăng trưởng
bền vững."
BỐN GIÁ TRỊ NỀN TẢNG CỦA MASAN
 Con người là tài sản, là nguồn lực cạnh tranh.
 Tiên phong khai phá với khát vọng chiến thắng.
 Hợp tác cùng phát triển, hài hòa lợi ích với các đối tác.
 Tinh thần dân tộc.
BỐN PHẨM CHẤT CỦA CON NGƯỜI MASAN
 Tài năng và sáng tạo.
 Tố chất lãnh đạo.
 Tinh thần làm chủ công việc.
 Liêm khiết và minh bạch.
SÁU NGUYÊN TẮC HOẠT ĐỘNG CỦA MASAN
 Lợi ích khách hàng, công ty (cổ đông), nhân viên không tách rời nhau.
 Làm việc theo nhóm.
 Tôn trọng cá nhân.
 Tổ chức luôn học hỏi, luôn đổi mới.
3


 Định hướng theo mục tiêu và kết quả cuối cùng.
 Lòng tin, sự cam kết.

4. Sơ đồ tổ chức của công ty (Xem hình 01)
ĐẠI HỘI CỔ ĐÔNG

BAN KIỂM SOÁT

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

P. R&D

P. TỔNG
GIÁM ĐỐC
NHÀ MÁY SX

P. TỔNG
GIÁM ĐỐC

P. CUNG ỨNG

P. MARKETING

P. BÁN HÀNG

P. TỔNG
GIÁM ĐỐC
P. NHÂN SỰ

P. TÀI CHÍNH

TỔNG GIÁM ĐỐC

5. Các mốc sự kiện quan trọng:
- Ngày 20/06/1996: thành lập

Công ty Cổ phần Công nghiệp – Kỹ

nghệ - Thương mại Việt tiến,

chuyên sản xuất thực phẩm chế biến,
đặc biệt

CÁC CHI NHÁNH

-

CÁC VĂN PHÒNG
ĐẠI DIỆN

CÁC TỔNG ĐẠI LÝ

là các sản phẩm ngành Gia vị như nước tương, tương ớt, các loại sốt ...
Ngày 31/05/2000: thành lập Công ty Cổ phần Công nghiệp và Xuất nhập
khẩu Minh Việt, chuyên hoạt động trong lĩnh vực thương mại và xuất nhập
khẩu.
4


-

Ngày 01/08/2003: Công ty Cổ phần Công nghiệp – Kỹ nghệ - Thương mại
Việt tiến sáp nhập vào Công ty Cổ phần Công nghiệp và Xuất nhập khẩu

Minh Việt, sau đó Công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần Công nghiệp –

-

Thương mại Ma San (MST), với tổng vốn điều lệ là 28.500.000.000 đồng.
Ngày 14/06/2004, Công ty tăng vốn điều lệ lên 45.000.000.000 đồng.
Ngày 20/07/2006, Công ty tăng vốn điều lệ lên 72.250.000.000 đồng.
Ngày 14/09/2006, Công ty tăng vốn điều lệ lên 85.000.000.000 đồng.
Ngày 28/02/2007, Công ty tăng vốn điều lệ lên 113.395.360.000 đồng.
Ngày 25/12/2007, Công ty tăng vốn điều lệ lên 138.395.360.000 đồng.
Ngày 10/05/2008, Công ty tăng vốn điều lệ lên 257.191.230.000 đồng.
Ngày 11/12/2008, Công ty Cổ phần Công nghiệp – Thương mại Ma San

-

(MST) đổi tên thành Công ty Cổ phần Thực phẩm Ma San.
Ngày 11/06/2009, Công ty tăng vốn điều lệ lên 630.000.000.000 đồng.
Ngày 01/07/2009, Công ty bổ sung ngành nghề kinh doanh: Sản xuất Gia vị
(không sản xuất tại trụ sở chính) và sản xuất hương liệu (trừ sản xuất hóa

-

chất cơ bản).
Ngày 22/12/2009, Công ty thay đổi trụ sở đến Tầng 12, Toà nhà Kumho
Asiana Plaza Saigon, số 39 Lê Duẩn, phường Bến nghé, Quận 1, Thành phố

-

Hồ Chí Minh.
Ngày 29/09/2010, Công ty tăng vốn điều lệ lên 1.300.000.000.000 đồng.

Ngày 09/3/2011, Công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng

-

Ma San.
Ngày 15/4/2011, Công ty Phát hành cổ phiếu phổ thông cho Cổ đông chiến
lược KKR tương đương 10% vốn điều lệ sau khi phát hành là

1.444.444.440.000 đồng.
- Ngày 20/7/2011, Công ty tăng vốn điều lệ lên 2.500.000.000.000 đồng.
6. Quá trình hoạt động và phát triển
- Từ năm 2003 trở về trước, Công ty tập trung vào các hoạt động chính bao
gồm sản xuất và xúc tiến thương mại, phát triển thị trường với định hướng
-

xuất khẩu.
Trên cơ sở các kinh nghiệm và thành công đã đạt được, từ năm 2003, Công
ty bắt đầu đầu tư và phát triển thêm thị trường nội địa. Từ những ngày đầu,
các sản phẩm chất lượng cao như Mì Omachi, nước tương Chinsu đã chinh

-

phụụ̣c hoàn toàn người tiêu dùng trong nước.
Nhận thức nhu cầu ngày càng tăng lên nhanh chóng của người tiêu dùng
5


trong nước đối với các sản phẩm thực phẩm an toàn, chất lượng cao và giá
thành phù hợp, Công ty đầu tư mạnh mẽ vào việc nghiên cứu, phát triển và
đưa ra thị trường các sản phẩm chất lượng cao phục vụ người tiêu dùng tại

-

thị trường trong nước.
Các sản phẩm thực phẩm của Công ty nhanh chóng thành công và chiếm
lĩnh thị trường. Năm 2008, trên cơ sở những thành công trên, Công ty đã
đổi tên thành Công ty Cổ phần Thực phẩm MASAN và chính thức định vị
rõ là Công ty thực phẩm lớn nhất phục vụ người tiêu dùng trong nước. Các
sản phẩm tiêu biểu của Công ty như nước tương Chinsu, nước tương Tam
Thái tử, Nước mắm Chinsu, Tương ớt Chinsu, Nước Mắm Nam Ngư, Mì
gói Omachi đã từng bước chiếm được tình cảm và niềm tin của người tiêu

-

dùng và dần dần khẳng định chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Đến nay, sau hơn 10 năm hoạt động, các sản phẩm của Công ty đã khẳng
định vị trí trên thị trường thể hiện quả thị phần chi phối tại các ngành hàng
(Số liệu khảo sát thị trường của AC Nielsen Tháng 12/2011 – 36 Cities và

-

phân tích thị phần của MSC tại các khu vực khác):
 Ngành hàng Nước mắm: 80% thị phần
 Ngành hàng Nước tương: 75% thị phần
 Ngành hàng Mì ăn liền: 30% thị phần
 Ngành hàng Tương ớt: 40% thị phần
Công ty sở hữu hệ thống phân phối rộng và sâu nhất tại Việt nam bao gồm
trên 160,000 điểm bán lẻ tại 64/64 tỉnh thành; 3 trung tâm phân phối tại
Miền Nam, Miền Trung và Miền Bắc; 05 nhà máy sản xuất trực tiếp và
nhiều đơn vị gia công gián tiếp khác tại các địa điểm và công đoạn quan
trọng trong tổng thể chiến lược phát triển và sở hữu nguồn cung ứng, cho

phép Công ty tiếp cận đến người tiêu dùng một cách đầy đủ nhất, nhanh
chóng nhất và hiệu quả nhất. Trong năm 2011, Công ty bắt đầu quá trình
chuyển mình mạnh mẽ, tiến tới là Công ty sáng tạo sản phẩm thành công
nhất trên nền tảng năng lực thực hiện hiệu quả nhất, kiểm soát rủi ro tốt
nhất. Trong lĩnh vực nghiên cứu, phát triển và giới thiệu các sản phẩm mới
đến người tiêu dùng, Công ty đã liên tụụ̣c cung cấp cho người tiêu các lựa
6


chọn mới phù hợp với từng nhóm đối tượng người tiêu dùng, ví du: Sốt kho
Chinsu tiện lợi cho phép người nội trợ dễ dàng tạo các món kho ngon nhất
bất kể kinh nghiệm nấu ăn; Mì gói tiết kiệm Kokomi cung cấp kịp thời các
giải pháp tiết kiệm cho người tiêu dùng trong điều kiện lạm phát, giá cả
tăng cao trong khi vẫn đảm bảo chất lượng cao và khẩu vị tuyệt vời của các
sản phẩm Mì gói Tiến vua, Omachi; tái định vị nhãn hiệu Chinsu như là
nhãn hiệu cao cấp nhất trong ngành gia vi xuyên suốt ba ngành hàng nước
-

tương, nước mắm và tương ớt.
Trong phân phối, Công ty cơ cấu lại nhà phân phối, định hình mô hình vận
hành chuẩn và hỗ trợ thu xếp tài chính cho phép hệ thống phân phối phát
triển mạnh mẽ cùng Công ty. Trên thị trường, Công ty củng cố vị thế là
Công ty hàng đầu trong các ngành hàng mà minh kinh doanh qua các
chương trình trưng bày, định vị điểm bán lẻ, ví dụ: chương trình trưng bày

-

“Gia vịụ̣ của người Việt”.
Trong lĩnh vực kiểm soát rủi ro nguồn cung và giá đầu vào, Công ty tiến
dần đến việc chốt giá dài hạn bằng các hợp đồng dài hạn, nâng cao năng lực

dự trữ nguyên liệu chiến lược. Trong sản xuất, Công ty thực hiện chương
trình tiết kiệm năng lượng theo hướng xanh hơn và hiệu quả hơn thông qua
việc xử dụng các nguồn năng lượng tái sinh, giảm phụ thuộc vào biến động
giá của nhiên liệu truyền thống. Công ty cũng mạnh dạn tiến hành xây dựng
và hình thành bộ khung cung ứng sản phẩm qua bên thứ ba cho phép Công
ty đáp ứng nhu cầu cung cấp sản phẩm tăng cao trong điều kiện công suất
sản xuất trực tiếp chưa tăng kịp, ví dụ: chương trình hợp tác cung cấp bao bì

-

nhựa.
Nhằm mục tiêu thỏa mãn ngày càng tốt hơn các nhu cầu của người tiêu
dùng Việt nam, ngoài việc đẩy nhanh phát triển các sản phẩm thực phẩm
hiện hữu, Công ty tái định vị là Công ty Hàng tiêu dùng lớn nhất tại Việt
nam và thực hiện:
 Đổi tên Công ty thành Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San.
 Phát hành 10% vốn cổ phần cho đối tác chiến lược KKR với giá 160
7


triệu USD.
 Thực hiện mua lại 50.25% cổ phần tại Công ty Cổ phần Vinacafe Biên
Hòa. Việc định vị là Công ty Hàng tiêu dùng cho phép Công ty mở rộng
cơ sở ngành hàng, phục vụ các nhu cầu mở rộng của người tiêu dùng.
7. Kết quả kinh doanh trong những năm qua
Trong thời gian 5 năm (2007- 2011), với đội ngũ nhân tài và mô hình kinh
doanh thành công, Masan Consumer đã chiếm lĩnh thị trường nước chấm và cà
phê hòa tan trong nước. Trong giai đoạn này, chúng tôi đã giành được vị trí thứ
hai trên thị trường mì ăn liền vốn mang tính cạnh tranh cao. Trong quá trình đó,
chúng tôi đã đạt được các kết quả tài chính vững chắc và trở thành một trong

những công ty hàng tiêu dùng với quy mô phát triển nhanh nhất ở khu vực
châu Á.
Thị phần: (Xem biểu đồ 01)
Biểu đồ số 01: Thị phần của Masan trên thị trường Việt Nam

Nguồn: Euromonitor, Nielsen và các thông tin được công bố trên thị trường
(*) Thị phần của tương ớt năm 2011
8


Doanh thu thuần (Xem biểu đồ số 02)

Biểu đồ số 02: Doanh thu thuần của Masan qua các năm

Lợi nhuận thuần và lợi nhuận cận biên (Xem biểu đồ số 03)
Biểu đồ số 03: Lợi nhuận của Masan qua các năm

9


ROAA và ROAE (Xem biểu đồ số 04)
Biểu đồ số 04: Chỉ số tài chính ROAA và ROAE của Masan

II.

Những điểm mạnh và điểm yếu của Masan
1. Những điểm mạnh của Masan trong giai đoạn hiện nay
Nguồn lực nội tại mạnh:

10

- Masan đang được điều hành bởi một ban giám đốc chuyên nghiệp, có nhiều
kinh nghiệm trong lĩnh vực chuyên môn, các cán bộ chủ chốt được trưởng
thành từ những công ty tầm cỡ đa quốc gia trong ngành. MASAN có lực
lượng công nhân lành nghề với hơn 10 năm kinh nghiệm làm việc trong
lĩnh vực này.

- Lợi nhuận tăng cao trong những năm vừa qua cho phép Masan tích lũy
được nguồn lực tài chính dồi dào cho chiến lược triển khai kinh doanh quốc
tế.

- Trưởng thành từ thị trường Đông Âu với sản phẩm mỳ gói, sự am hiểu thị
trường Đông Âu và sản phẩm mỳ gói cho thị trường này là thế mạnh để
doanh nghiệp mở rộng kinh doanh trên thị trường quốc tế. Vinacafe Biên
Hoà đã đăng ký nhãn hiệu tại 70 nước, xuất khẩu thường xuyên đên 20 thị
trường
Nguồn đầu vào sẵn có và giá rẻ
Việt Nam là nước giàu tài nguyên cho phép Masan có được nguồn đầu vào
phong phú với giá rẻ. Nhân công ở Việt Nam cũng rẻ hơn các nước khác.
Nguồn đầu vào rẻ mang lại sức mạnh cạnh tranh về giá với các đối thủ khác.
Chính sách của nhà nước
Các chính sách của chính phủ Việt Nam rất thúc đẩy doanh nghiệp xuất khẩu,
đặc biệt là doanh nghiệp trong lĩnh vực hàng hóa tiêu dùng.
Sự hỗ trợ của đối tác:
MASAN có các cổ đông và đối tác chiến lược là những tập đoàn mạnh trên thế
giới
2. Những điểm yếu của Masan cần thay đổi khi mở rộng thị trường
Nguồn nhân lực

11


Chưa có nhiều cán bộ có kinh nghiệm trong triển khai kinh doanh quốc tế. Doanh
nghiệp cần tuyển và đào tạo thêm nhiều cán bộ am hiểu lĩnh vực này.
Thông tin
Với thị trường quốc tế, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu thông tin một cách kỹ
lưỡng trước khi triển khai hành động. Với từng quốc gia cụ thể, cần tìm hiểu kỹ
càng về văn hóa, phong tục tập quán, đồ ăn truyền thống, thị trường, đối thủ cạnh
tranh…
Chất lượng sản phẩm và các tiêu chuẩn của thị trường quốc tế
Ngành hàng thực phẩm và đồ uống có các tiêu chuẩn chất lượng khắt khe và
thường thay đổi theo hướng chặt chẽ đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng
Kỹ năng tiếp thị ở các thị trường quốc tế
3. Các sản phẩm dự kiến tung ra thị trường nước ngoài của Masan
MASAN không ngừng sáng tạo đưa ra các sản phẩm dinh dưỡng mới trên cơ
sở các nhóm sản phẩm :
Sản phẩm gia vị : Nước tương, Nước mắm : bao gồm Chin-su, Tam Thái Tử,
Nam Ngư

Sản phẩm mì gói: Mì ăn liền : Omachi, Oh Ngon, Tiến Vua, Kokomi,

12


Sản phẩm cà phê : Cà phê rang xay, cà phê hoà tan : Vinacafé

Sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng : KaChi, Dế Mèn.

13

Với mục tiêu tăng trưởng dài hạn, bền vững, MASAN đẩy mạnh mở rộng thị
trường quốc tế với 3 dòng sản phẩm là mì gói, cà phê và ngũ cốc dinh dưỡng
III.

Những cơ hội và thách thức khi mở rộng thị trường ra nước ngoài.
1. Các cơ hội khi đầu tư ra thị trường nước ngoài
Mở rộng thị trường
Tham gia vào tiến trình hội nhập APEC, AFTA, cùng với các hiệp định
song phương giữa Việt Nam và các nước khác, đây là cơ hội lớn cho MASAN hợp
tác và triển khai hoạt động sản xuất kinh doanh với các đối tác trên, tạo điều kiện
thuận lợi cho MASAN để phát triển hơn nữa quy mô cũng nâng cao chất lượng
sản phẩm mỳ gói, café và ngũ cốc dinh dưỡng từ đó tạo hình ảnh và vị trí cho cà
phê Việt nam trên trường quốc tế.
Hơn nữa, cà phê Việt Nam ngày càng được ưa chuộng trên thế giới đặc biệt
ở Nhật Bản. Việt Nam hiện là một trong 10 nước xuất khẩu cà phê hàng đầu vào
thị trường Nhật Bản. Các hội chợ nông sản và cà phê được thường xuyên được
chính phủ Việt Nam khuyến khích. Vinacafe cần nắm bắt cơ hội này nhằm dễ dàng
quảng bá sản phẩm trên thị trường ngoài nước.
Các thương hiệu thực phẩm, hải sản Việt Nam đã được xuất khẩu ra nước
ngoài và đã thành công từ vài năm trước, các sản phẩm thực phẩm tiêu dùng như
nước mắm, mì gói… trên chắc chắn nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng
nước ngoài dưới dạng hàng hóa bổ trợ.
Cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài hiện nay rất đông, đây cũng là cơ
hội để Masan có những bước tiếp cận đầu tiên phù hợp.
Tận dụng nguồn nguyên liệu của nước ngoài
Hội nhập và tham gia vào AFTA, MASAN có thể sử dụng nguyên liệu của
các nước ASEAN khác để làm hàng xuất khẩu như Inđônêxia một nước xuất khẩu
cà phê thứ 3 trên thế giới, công ty có thể bổ sung các lợi thế sẵn có giữa các doanh

14


mghiệp trong nội bộ khu vực, có thể khai thác được nguồn nguyên liệu phù hợp
thông qua trao đổi, mua bán mà không gặp phải trở ngại về thuế
Mở rộng hợp tác đầu tư
Mở rộng ta thị trường quốc tế, MASAN có nhiều cơ hội mở rộng hợp tác
đầu tư , chuyển giao công nghệ chế biến, các công cụ pha chế, học tập kinh
nghiệm nước ngoài. Phục vụ một cách hiệu quả trong chiến lược đa dạng hoá mặt
hàng kinh doanh của MASAN tăng cường tính cạnh tranh trong nước và mở rộng
xuất khẩu. Giúp MASAN có được chuỗi cửa hàng mang tầm vóc quốc tế đồng
thời vẫn mang màu sắc văn hoá dân tộc.
2. Những thách thức cần vượt qua:
Rào cản về văn hoá
Mỗi quốc gia đều có các phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng khác nhau
và xu hướng thị hiếu thì luôn thay đổi. Vinacafe đang phải đứng trước khó khăn
làm sao để đánh bật thói quen sử dụng cà phê nội địa ở Singapore và lòng trung
thành với các sản phẩm đã trở thành thói quen. Đây là một trở ngại lớn trong chiến
lược quốc tế hoá của cà phê . Vượt qua rào cản văn hoá này, doanh nghiệp coi như
bước đầu đã thành công trong chiến lược hướng ngoại của mình. Bên cạnh đó
mẫu mã sản phẩm phải đẹp về hình thức, chất lượng phải hảo hạng xây dựng giá
cả cạnh tranh tạo luôn luôn tạo dựng và xây dựng uy tín với khách hàng
Yêu cầu ngày càng cao về chất lượng hàng hoá.
Cà phê mở ra một thị trường tiềm năng rất lớn nhưng cũng rất khắt khe,
khó tính, đòi hỏi chất lượng rất cao. 70% sản lượng cà phê thế giới là arabica và
người sành điệu chỉ dùng loại này. Còn Robusta chủ yếu chỉ để pha trộn thêm với
arabica với tỷ lệ nhỏ. Hầu hết người tiêu dùng Nhật, Mỹ chỉ dùng các loại cà phê
arabica có chất lượng cao, với hương vị trung thực của cà phê. Tuy là một cường
quốc về cà phê nhưng chất lượng cà phê Việt Nam còn thấp, giống cà phê chính là

cà phê vối (Robusta), chống chịu ngoại cảnh yếu, hương vị không đặc trưng, cà
15


phê chè (arabica) chỉ chiếm 3% tổng diện tích 500.000 ha/cả nước. Điều này gây
khó khăn cho Vinacafe về nguồn hàng vì loại cà phê arabica chiếm tới 30 % trong
thành phần các sản phẩm cà phê bột của hãng, hiện nay chỉ có cà phê arabica ở
huyện Cầu Đất Lâm Đồng là đủ chất lượng để chế biến.
Tác động của tổng cầu:
Sự chậm lại của nền kinh tế toàn cầu với khả năng về một cuộc suy thoái
kép ở các nước phát triển dẫn sẽ tác động lên tổng cầu do nhu cầu đối với hàng
xuất khẩu của Việt nam có khả năng bị suy giảm. Tuy nhiên các sản phẩm của
MASAN thuộc nhóm hàng nhu yếu phẩm nên sẽ là lợi thế vì nhu cầu dự báo suy
giảm không nhiều.
Cạnh tranh
Mức độ cạnh tranh gia tăng khi mở rộng thị trường kinh doanh quốc tế. Các
doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cùng ngành của nước ngoài thường có tiềm lực
về tài chính, thường được ưu đãi về thuế khi thành lập ở Việt nam hoặc lợi thế
nước chủ nhà. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp nước ngoài có nhiều kỹ năng quản
lý, năng lực thị trường, thương hiệu lâu đời hơn.
Biến động tỷ giá
Biến động khó lường về tỷ giá cũng gia tăng áp lực và giảm sức cạnh tranh
khi Việt nam neo tỷ giá vào đồng USD, xuất khẩu hàng hoá tính theo USD
Nguy cơ bị áp dụng các biện pháp tự vệ
Việc gia nhập WTO một mặt làm tăng cơ hội đẩy mạnh xuất khẩu, đặc biệt
là sang các thị trường khó khăn đối với Việt Nam, nhưng một mặt cũng kèm theo
nguy cơ bị các thành viên, đặc biệt là các thành viên lớn như Hoa Kỳ, EU áp dụng
biện pháp tự vệ. (chống phá giá, hạn nghạch, …)
Hệ thống luật pháp

16


Hệ thống Pháp luật Việt nam còn nhiều thiếu sót không phù hợp với thông
lệ quốc tế dẫn đến DN khi mới tiếp xúc môi trường KD quốc tế gặp nhiều bỡ ngỡ
rất khó tránh khỏi sai lầm khi kí kết trong thương mại.
Doanh nghiệp :
Chưa có kinh nghiệm nhiều trong kinh doanh quốc tế không thông hiểu luật
lệ, cung cách làm ăn của thị trường nước ngoài dẫn đến có thể bỏ lỡ cơ hội kinh
doanh tốt.

IV.

Chiến lược mở rộng thị trường kinh doanh quốc tế
1. Chiến lược ngành
Masan Consumer thực hiện chiến lược "chọn sân chơi". Các tiêu chí lựa chọn
ngành bao gồm:
-

Các mặt hàng thực phẩm và đồ uống có cơ hội thị trường lớn và có qui mô thị

-

trường tiềm năng đạt ít nhất 500 triệu USD
Những thị trường mà chúng tôi có khả năng xây dựng một thương hiệu cao cấp

-

và tạo ra lợi nhuận cao (tỷ suất lợi nhuận gộp ít nhất là 30%)
Thị trường đầy cạnh tranh, đang bị chi phối bởi các doanh nghiệp nhà nước

-

hoặc thị trường manh mún và có lộ trình hợp nhất rõ rang
Các thị trường mà chúng tôi có thể gia tăng giá trị thông qua nội địa hóa sản

phẩm, tập trung vào khẩu vị địa phương và sức khỏe
2. Chiến lược thực thi
Xâm nhập thị trường với sản phẩm khác biệt:
-

Tạo ra một thương hiệu cao cấp và tung ra thị trường thông qua chiến dịch tiếp

-

thị mạnh mẽ.
Tận dụng ưu thế từ nền tảng phân phối rộng khắp và giá trị thương hiệu cao

-

cấp để thâm nhập vào các phân khúc phổ thông.
Tuyển dụng đội ngũ quản lý có kinh nghiệm quốc tế, tạo động lực bằng cách

trao cho họ cơ hội trở thành cổ đông trong công ty.
3. Chiến lược tài chính
17


Đặt mục tiêu đạt tỷ suất lợi nhuận gộp trên 30%, cho phép chúng tôi duy trì
chiến lược tiếp thị mạnh mẽ và tái đầu tư nhằm mua lại và củng cố nền tảng kinh

doanh để đạt được vị thế dẫn đầu bền vững.
Triển khai chi phí vốn thấp - MASAN có chiến lược thâm nhập sử dụng tài sản
linh hoạt cho các ngành hàng mới để tập trung tạo ra lợi nhuận trên vốn chủ sở
hữu (ROE) trên 25%.
Duy trì cấu trúc tài sản thận trọng với đòn cân nợ thấp, tỷ lệ Nợ/EBITDA dưới
3 lần để tuân thủ các tiêu chuẩn của một công ty được xếp hạng tín dụng BBB.
Sử dụng mô hình "thu tiền khi giao hàng”, giúp công ty tối ưu hóa vốn lưu
động và có nguồn vốn đáp ứng tăng trưởng. Xây dựng mạng lưới là những chuỗi
cửa hàng bán lẻ tại đây có những chính sách ban đầu ưu ái như cho chậm thanh
toán với thời hạn nhất định, thời gian bảo hành sản phẩm tăng cao
4. Chiến lược tăng trưởng
MASAN tập trung tăng trưởng nền tảng này để trở thành công ty dẫn đầu thị
trường:
-

Trong các ngành hàng hiện hữu, chúng tôi tập trung chuyển dịch thị hiếu tiêu
dùng sang các thương hiệu cao cấp và thay đổi hành vi tiêu dùng theo hướng

-

nâng cao sức tiêu thụ.
MASAN tham gia vào những ngành hàng tương tự có tốc độ tăng trưởng cao
bằng cách tận dụng "hào quang” của thương hiệu cao cấp và tiềm năng chưa

-

được khai thác của nền tảng kinh doanh hiện hữu..
MASAN tham gia vào những ngành hàng mới có sức hấp dẫn, phù hợp với
chiến lược chọn ngành của mình thông qua hoạt động mua bán và sáp nhập
doanh nghiệp.

Những thay đổi cần thiết để cạnh tranh trên quy mô toàn cầu:
-

DN cần chuyển từ mô hình dựa vào khai thác tài nguyên thiên nhiên và vốn
sang mô hình dựa vào nguồn nhân lực và công nghệ: Đầu tư công nghệ hiện
18


đại đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế về VSATTP. (Masan đã có dây chuyền công
-

nghệ sx nước mắm khép kín, hoàn toàn tự động)
DN cũng cần nhanh chóng xây dựng và áp dụng các tiêu chuẩn kỹ thuật đáp
ứng với yêu cầu của người tiêu dùng, đồng thời cũng phải đào tạo ngay nguồn
nhân lực giỏi về ngoại ngữ, tin học, quản trị và các ngành chuyên môn khác để
hội nhập toàn cầu. (Đội ngũ tiếp thị quốc tế có khả năng tìm kiếm cập nhật
nhanh chóng các thông tin về thị trường, xu hướng ẩm thực, tình hình nguyên
vật liệu để phục vụ sản xuất. Đội ngũ kinh doanh quốc tế có khả năng giao tiếp
lưu loát bằng nhiều thứ tiếng có nhiều năm kinh nghiệm trong đàm phán các
hợp đồng ngoại thương cũng như xử lý kịp thời hiệu quả trong các tình huống

-

thanh toán quốc tế và xuất nhập khẩu)
Chiến lược phải xây dựng theo cách mà từ đó doanh nghiệp có thể phân biệt
mình với đối thủ cạnh tranh tích cực do sử dụng những sức mạnh tương đối
của mình để thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Từ đó nâng cao khả

-

năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Một chiến lược kinh doanh thành công là chiến lược đảm bảo mức độ tương
xứng của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy một chiến lược kinh doanh đúng đắn và

hợp lý sẽ là một lợi thế rất lớn để nâng cao hơn khả năng của doanh nghiệp.
5. Chiến lược Marketing hỗn hợp
Thị trường mục tiêu
Ba thị trường lớn mà MASAN hướng đến đó là Mỹ, Singapore, EU. Trong
khuôn khổ của bài viết này không trình bày chi tiết các nghiên cứu thị trường cụ
thể, nhưng lý do lựa chọn là:
-

Đây là ba cửa ngõ của thế giới.
Có nền kinh tế phát triển và ổn định.
Mỹ, vì đó là trung tâm chính trị, thông tin, kinh tế của thế giới.
EU là thị trường rộng lớn, MASAN đã có kinh nghiệm khi khởi nghiệp tại đây.
Singapore, trung tâm tài chính, trung tâm thương mại quan trọng bậc nhất
trong khu vực, hải cảng sầm uất vào hạng nhất trên thế giới và là địa điểm hàng
đầu cho việc đầu tư. Singapore nối kết với tất cả các nơi trên thế giới một cách
dễ dàng qua đường biển, đường hàng không và các phương tiện viễn thông.
19


Sau đó mở rộng sang các nước lân cận như Ấn Độ, Trung Quốc, Nhật Bản, Thái
Lan…..
Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp. Cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng trở nên
quan trọng. Nó là nhân tố quyết định thành công của các chiến lược kinh doanh và

chiến lược Marketing bởi vì nó là sự đảm bảo thoả mãn nhu cầu thị trường và thị
hiếu khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động của doanh nghiệp . Vấn đề quan trọng
của chính sách sản phẩm là doanh nghiệp phải nắm vững và theo dõi chặt chẽ chu
kỳ sống của sản phẩm và việc phát triển sản phẩm mới cho thị trường.
Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt, MASAN mang đến cho khách hàng sự
cảm nhận rất khác biệt về cách thưởng thức cà phê rang xay, cà phê hoà tan và sự
tiện dụng của mỳ ăn liền và ngũ cốc dinh dưỡng mà lâu nay họ chưa từng được biết
đến. Với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, và dẫn đầu thị trường trong nước trên
các thương hiệu mẹ,
Giá cả
Với ba dòng sản phẩm tiêu dùng nhanh được xem là chủ lực xuất khẩu để mở
rộng thị trường thế giới là Mỳ gói, Cà phê hoà tan và bột ngũ cốc dinh dưỡng,
Masan sử dụng lợi thế nguồn nguyên liệu, sản xuất hàng loạt số lượng lớn, và chi
phi thấp để chủ động định giá sản phẩm cạnh tranh trên thị trường quốc tế bao gồm
thị trường cao cấp, trung cấp và bình dân.
Phân phối
Khi ra thế giới , với thị trường Mỹ và các nước Tây Âu thì phong cách tiêu
dùng cà phê, mỳ gói, rất khác những nước Châu Á nên tại thị trương này MASAN
đưa sản phẩm cà phê hòa tan Vinacafe vào thâm nhập theo phương thức xuất khẩu
đặt hàng

20


Xúc tiến
Thành công của MASAN dựa chủ yếu vào hoạt động truyền thông cổ động.
Hoạt động quảng cáo của MASAN trong nước chủ yêú qua kênh truyền hình, báo và
các phương tiện truyền thông khác, hiệu quả đạt được khá cao.
Khi ra thế giới sẽ đưa ra chiến lược truyền thông chính là thổi vào đó linh hồn,
văn hóa Việt, niềm tự hào của dân tộc để chiếm được lòng tin cũng như truyền bá

quan điểm đó đến thị trường thế giới.
V.

Kết Luận
Song song với các thị trường truyền thống trong nước, việc mở rộng đầu tư ra
thị trường quốc tế là bước đi cần thiết cho doanh nghiệp MASAN trong giai đoạn này.
Theo những đánh giá dựa trên thực lực của Masan, các điểm mạnh, điểm yếu,
cơ hội và thách thức đã được trình bày ở trên, chúng tôi thấy việc triển khai đầu tư ra
nước ngoài là hoàn toàn khả thi.
Để mở rộng, thâm nhập, tăng trưởng và phát triển bền vững trong thị trường
đầy tiềm năng và thách thức trên thị trường quốc tế đòi hỏi những nỗ lực quản trị của
doanh nghiệp, với tầm nhìn có tính chiến lược, dài hạn, luôn sáng tạo đổi mới.
Để triển khai được chi tiết mục tiêu này, bài viết cần được mở rộng với từng
nội dung chi tiết, nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường, các cách thức hành động cụ thể
dựa trên báo cáo số liệu chi tiết mà trong thời lượng của bài viết này chưa thể đề cập
một cách đầy đủ. Những điều này sẽ được hiệu chỉnh, bổ sung sau.

VI.

Tài liệu tham khảo
 Cục Xúc tiến thương mại – Bộ Công thương :
 World Bank :
 World Economic Forum : The Global Competitiveness Report 2012–2013
 Website Tập đoàn MASAN :
 Website Công ty CP Hàng Tiêu Dùng Masan :
 Website Công ty CP VinaCafe Biên Hoà : />
21