Chuong IV phân đoạn, lựa chọn TTMT, định vị

BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ

Ths. Dương Thị Hoa
Khoa Marketing - NEU

CHƯƠNG IV: PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ


QUY TRÌNH 5 GIAI ĐOẠN
1. Quyết định
có nên tham
gia thị trường
quốc tế

5. Thực hiện
và kiểm soát

4. Thiết kế
chương trình
marketing
quốc tế

2. Quyết định
tham gia thị
trường nào

3. Quyết định
cách thức gia
nhập thị
trường nước

ngoài


GIAI ĐOẠN 1(Q/Đ VIỆC THAM GIA VÀO
TTQT)
Đánh giá
 Cơ hội thị trường toàn cầu
 Cam kết của ban lãnh đạo
 Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
 Nhu cầu của thế giới so với nhu cầu nội địa


GIAI ĐOẠN 2 (Q/Đ THỊ TRƯỜNG THAM GIA)
Đánh giá
 Tiềm năng thị trường
 Cạnh tranh
 Rủi ro chính trị
 Rào cản thương mại
 Sự khác biệt giá trị văn hoá


GIAI ĐOẠN 3 (Q/Đ CÁCH THỨC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG)
Đánh giá
 Bản chất của sản phẩm
 Quy mô các đoạn thị trường
 Hành vi của các trung gian tiềm năng
 Hành vi của các đối thủ cạnh tranh nội địa
 Chi phí vận chuyển
 Các yêu cầu của chính phủ

GIAI ĐOẠN 4 (THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH
IM)
Đánh giá
 Hành vi khách hàng
 Các hoạt động cạnh tranh
 Các kênh phân phối có thể tiếp cận
 Các kênh truyền thông


GIAI ĐOẠN 5 (THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT)
Đánh giá
 Phong cách đàm phán (bị ảnh hưởng bởi văn hoá)
 Doanh số bán của từng dòng sản phẩm, …
 Mức lợi nhuận
 Chi phí marketing cho từng thị trường


ĐÁNH GIÁ QUY MÔ THỊ TRƯỜNG

Phương
pháp
tương tự

Kiểm toán
thương
mại

Tỷ lệ

chuỗi


PHƯƠNG PHÁP TƯƠNG TỰ
So sánh với sản phẩm tương tự trong môi
trường/đất nước tương tự
 Ví dụ:
 Lựa chọn nước có cùng giai đoạn phát triển
kinh tế
 Biết quy mô thị trường
 Giả thuyết: quan hệ giữa sản phẩm cần đánh
giá với sản phẩm bắc cầu là giống nhau giữa 2
nước
 Nhu cầu đầu đĩa DVD tại Myanmar/ Số lượng
TV màu sử dụng tại Myanmar = Nhu cầu đầu
đĩa DVD tại Lào/ Số lượng TV màu sử dụng tại
Lào



KIỂM TOÁN THƯƠNG MẠI
Ước tính dựa trên sản lượng sản xuất trong nước
và xuất nhập khẩu
 Quy mô thị trường nước A = Sản lượng sản xuất
trong nước + Nhập khẩu – Xuất khẩu



TỶ LỆ CHUỖI


Ví dụ
 Quy mô dân số: 127 triệu người
 Số lượng người lớn (15 – 64 tuổi): 0,652 x 127
triệu
 Số lượng khách hàng tiềm năng: 82,8 triệu x
0,26


QUY TRÌNH SÀNG LỌC THỊ TRƯỜNG


PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Phân đoạn
thị trường
tổng hợp

Phân đoạn
thị trường
phân tách

Phân đoạn
thị trường
hai giai đoạn


PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TỔNG HỢP
Phân loại các nước chỉ dựa trên 1 tiêu chí duy
nhất

 Ví dụ:
 GDP
 Quy mô dân số
 Tuổi thọ bình quân



PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG PHÂN TÁCH
Tập trung vào người tiêu dùng cá nhân
 Sử dụng một hoặc nhiều tiêu chí



SỰ HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG
Quy mô thị trường
 Mức độ tăng trưởng
 Sức mua của khách hàng
 Tỷ suất lợi nhuận bình quân của ngành
 Các điều kiện cạnh tranh
…



THẾ MẠNH CẠNH TRANH
Thị phần
 Năng lực marketing
 Sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường
 Giá cả
 Tỷ suất lợi nhuận
 Hình ảnh




PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG