chien luoc dinh vi

KHOA MARKETING
HỌC PHẦN MARKETING CHIẾN LƯỢC

CHƯƠNG 4. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

Mục tiêu nghiên cứu
 Phân tích bản chất của định vị trong hoạt động kinh doanh
 Xác các phương án lựa chọn chiến lược định vị
 Tìm hiểu các vấn đề cần thực hiện để lựa chọn và xây

dựng chiến lược

T S . P hạm T hị Huyền
T há ng 3 / 2 0 1 4

Nội dung

Một góc tư duy marketing mới cho thế kỷ 21
 Theo Alries - chuyên gia đầu ngành trên toàn thế giới về

Định vị thị trường
• Khái quát về định vị thị
trường
• Các vấn đề trọng tâm của
định vị
• Các phương án định vị

Các chiến lược định
vị
• Chiến lược định vị rộng
• Chiến lược định vị đặc

thù
• Chiến lược định vị giá trị
• Triển khai chủ trương
tổng giá trị

Những vấn đề cơ
bản khi triển khai
chiến lược định vị
• Tạo điểm khác biệt cho
sản phẩm/dịch vụ
• Khuếch trương điểm
khác biệt cho sản phẩm
• Duy trì và phát triển
điểm khác biệt cho sản
phẩm
• Những sai lầm cần
tránh khi triển khai
chiến lược định vị

định vị




Để thành công, điều quan trọng là tìm ra được khoảng trống trong
tâm trí của khách hàng và tập trung vào đó!
Vấn đề không phải là sản phẩm. Nó nằm ở sự cảm nhận của khách
hàng .

1

Khái niệm định vị thị trường

Khái quát về định vị

6

 Thuật ngữ “vị thế” phát sinh từ quan niệm cho rằng các

doanh nghiệp nắm giữ các vị trí khác nhau trong tâm trí
khách hàng. Công việc của chiến lược định vị là xác
định vị trí đó là gì?
 “Trên nguyên tắc, thị trường càng lớn, mặt hàng của bạn
càng phải mang tính chất chuyên biệt hơn nếu muốn
thành công” - Alries & Jack Trout

Các khái niệm khác về định vị

 Khái niệm
 Một cách ngắn gọn nhất, định vị là tìm cách sở hữu được một từ
ngữ trong tâm trí khách hàng.
 Định vị hay còn gọi là xác định vị thế, là một bộ phận quan trọng
nhất của kế hoạch marketing - Richard Moore
 “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị
trong tâm trí của khách hàng mục tiêu”. Việc định vị đòi hỏi phải
quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những
điểm khác biệt nào là dành cho khách hàng mục tiêu” Phillip
Kotler

Tại sao phải định vị?

7

 Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục

tình trạng “rối loạn” thị trường. Trong bối cảnh cạnh tranh phức
tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, khách hàng bị nhiễu thông tin,
rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm, doanh nghiệp
cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm
của mình – Dubois & Nicholson
 “Định vị là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng dễ đi
vào nhận thức của khách hàng”. “Đó là điều mà doanh nghiệp
muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu
của mình” - Marc Fielser

 Vì trong một rừng thông tin, việc kiểm soát nhận thức là

điều sống còn.


Một doanh nghiệp khi tạo ra sản phẩm cần phải nhanh chóng
chiến lĩnh một vị trí đắc địa không phải chỉ riêng trên thương
trường mà còn phải ở trong tâm trí khách hàng. Với vô số
doanh nghiệp trên một thị trường cạnh tranh cực kỳ sôi động,
để có được điều đó, doanh nghiệp cần phải tìm ra một từ thật
“đắt”, gắn liền với sản phẩm của mình và dễ đi vào bộ nhớ của
khách hàng.

2


Mục tiêu của định vị

Định vị trước hay sau khi xây dựng thương hiệu?
9

10

 Tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong

 Về lý, định vị nên được hình thành ngay trong giai đoạn

tương quan với đối thủ cạnh tranh
 Xây dựng cho sản phẩm một “bản sắc riêng” để
khách hàng nhận ra sản phẩm của doanh nghiệp
trong “đám đông”

đầu - Lựa chọn giá trị cung ứng trên thị trường, sau đó
mới thiết kế thương hiệu. Định vị trước giúp thiết kế
thương hiệu tốt hơn
 Nếu các doanh nghiệp đã có thương hiệu truyền thống
thì việc định vị được quyết định bằng con đường truyền
thông và quảng cáo.

Các bước xây dựng chiến lược định vị

Nhận dạng khách hàng mục tiêu

11

12

 Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) được hiểu là

Bước 1
Nhận
dạng
khách
hàng
mục tiêu

Bước 2
Phân tích
đối thủ
cạnh
tranh

Bước 3
Nghiên
cứu các
thuộc
tính của
sản phẩm

Bước 4
Lập sơ
đồ định
vị – Xác

định tiêu
thức định
vị

Bước 5
Quyết
định
phương
án định
vị

tập hợp các cá nhân hay tổ chức mà sản phẩm hướng tới
 Khách hàng mục tiêu sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua
sản phẩm. Khách hàng mục tiêu là một bộ phận của thị
trường tổng thể.
 Xác định đúng đối tượng sẽ giúp cho doanh nghiệp định
vị chính xác hơn nhở đánh giá đúng đặc tính của sản
phẩm mà khách hàng ưa chuộng.

3


Phân tích đối thủ cạnh tranh

Những vấn đề cần quan tâm tới định vị của đối thủ

13

 Khách hàng mà sản phẩm của doanh nghiệp hướng tới cũng có

 Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm

thể là đối tượng mà các doanh nghiệp khác lôi kéo. Khách hàng
càng hứa hẹn nhiều lợi nhuận thì càng hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh
tranh
 Khách hàng là người hoàn toàn tự do trong hành động
 Chỉ có thể tạo được cá tính – sự khác biệt cho sản phẩm trong
tâm trí khách hàng khi chúng ta nắm bắt được phương án định vị
của đối thủ cạnh tranh

cạnh tranh hiện có;
 Phân tích, so sánh các đặc tính kỹ thuật, thương mại của
các loại sản phẩm cạnh tranh;
 Xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp về các
đặc tính trên với các đối thủ cạnh tranh.

Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm

Lập biểu đồ định vị

15

16

Mục đích:
• Tìm “kẽ hở” trong các chiến lược định vị hịên có
• Tìm kiếm “công cụ” tạo sự khác biệt – “cá tính” cho sản
phẩm

Cần nghiên cứu những thuộc tính gì?

• Tất cả những thuộc tính nào ảnh hưởng tới quyết định mua
của khách hàng

Những nhóm thuộc tính cơ bản:
• Công dụng - cấu tạo: Chất lượng, đặc tính nổi bật, nguyên liệu,
công nghệ sản xuất,…
• Dịch vụ: Chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu
mãi, ưu đãi trong giao dịch, dịch vụ tư vấn, sửa chữa sản phẩm,…
• Nhân sự: Năng lực chuyên môn, lịch sử - truyền thống của doanh
nghiệp, sự tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, kỹ năng giao tiếp,…
• Hình ảnh: Biểu tượng (logo), phương tiện truyền thông, bầu không
khí, sự kiện,…

 Biểu đồ định vị là một trục toạ độ thể hiện giá trị của

các thuộc tính khác nhau mà các nhà nghiên cứu có thể
dựa vào đó xác định vị thế của sản phẩm của mình trong
tương quan với các đối thủ cạnh tranh
 Thường, người ta lập biểu đồ đồ định vị chủ yếu trên 2
trục: Giá và một đặc tính chủ yếu của sản phẩm.
 Ví dụ: Sơ đồ định vị của một số loại nhãn hiệu dầu gội
đầu

4


Định vị kem đánh răng cho các nhóm khách hàng

Định vị thương hiệu nhà hàng cafe-ăn nhanh

Quyết định phương án định vị

Bài tập nhóm

 Hai phương án định vị chính
 Định vị cạnh tranh
 Định vị lấp chỗ trống

 Hãy lựa chọn một loại sản phẩm và vẽ biểu đồ định vị các

thương hiệu của loại sản phẩm đó trên cơ sở xác định các
tiêu chí mà nhóm cho là khách hàng quan tâm nhất.

5


Thiết kế marketing mix

Chiến lược định vị cho nhãn hiệu
21

Chính sách sản phẩm

Chiến lược kênh phân phối

•Các đặc tính của sản phẩm so với sản phẩm
cạnh tranh có gì khác biệt?
•Sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng ở
mức độ nào theo các tiêu chuẩn đánh giá khác
nhau?

•Với các đặc tính của sản phẩm và mức giá
hiện tại thì mức tiêu thụ được dự báo là như
thế nào?

•Nên chào bán sản phẩm ở đâu?
•Khi nào thì nên đưa sản phẩm ra chào bán?

Chiến lược giá cả

Chiến lược truyền thông

•Nên bán sản phẩm ở mức giá nào?
•Thủ tục và phương thức thanh toán nào là
phù hợp?

•Đối tượng nhận tin nào dễ bị thuyết phục
•Nên truyền đi thông điệp nào? Đặc tính nào nên
nhấn mạnh và các đối thủ cạnh tranh nào nên được
nhắc để so sánh các đặc tính đó?
•Kênh truyền thông nào nên được sử dụng?

Lựa chọn
chiến lược
định vị
rộng

Lựa chọn
chiến lược
định vị đặc
thù

Lựa chọn
định vị giá
trị

Triển khai
tổng giá trị
đối với sản
phẩm

Lựa chọn chiến lược định vị rộng
 Lựa chọn chiến lược định vị rộng là sự lựa chọn của doanh

nghiệp về định hướng kinh doanh dài hạn của mình theo 3
hướng: Sản phẩm độc đáo, Thị trường chuyên biệt và Giá
thấp
 Chiến lược định vị rộng được lựa chọn tạo nên điểm khởi
đầu hữu ích cho việc định vị nhãn hiệu.
 Ba cách định vị rộng của Michael Porter
Trở thành người
dẫn đầu về chi
phí thấp

Khai thác thị
trường chuyên
biệt

Cung ứng sản
phẩm độc đáo

 Lựa chọn định

Định vị theo thuộc tính: Nhãn hiệu được định
vị trên một số thuộc tính hoặc đặc điểm nổi trội
cách
thức định
kém hiệu
vị đặc- Là
thù
nhằm
thểvị hiện
cụquả
thể hơn

lợi ích và lý
do mua hàng, dựa vào khả năng tốt nhất của sản phẩm của mình
Định vị theo chất lượng - giá cả: Nhãn hiệu được
Định vịbền,
theo lợi
Nhãn hiệu
hứa hẹn
chất
aních:toàn,
nhanh,
dễmột lợi
địnhnhư:
vị tại một
mứclượng,
chất lượngkết
hoặcquả,

giá cảuy
xác tín, sử dụng
ích nào đó. Marketing chủ yếu sử dụng cách
định tiện, kiểu dáng, phong cách,... tốt định
vị này
sử dụng, thuận
nhất
Định vị theo chủng loại: Nhãn hiệu xác định
mình là người dẫnđầu về một loại sản phẩm
nào đó

Định vị theo đối thủ cạnh tranh: định vị phải thể hiện
được điểm mạnh hay độc đáo của sản phẩm với đối thủ
cạnh tranh

Định vị theo công dụng hay ứng dụng: Định
vị gắn với cơ hội sử dụng hay một ứng dụng
nào đó

Định vị theo người sử dụng: định vị
dựa trên mục đích của nhóm người sử
dụng

6


Lựa chọn định vị giá trị

Triển khai chủ trương tổng giá trị

 Nếu định vị đặc thù chỉ đề cập đến lợi ích hoặc đặc tính,

 Các công ty tập trung định vị dịch vụ bổ sung của mình,

trong nhiều trường hợp vẫn gây băn khoăn cho người
tiêu dùng vì nó chưa đề cập đến việc thương hiệu được
định giá như thế nào thì Định vị giá trị bổ khuyết được
hạn chế này.
 Các công ty phải định vị một cách an toàn để người tiêu
dùng lượng hóa được chi phí bỏ ra, để người mua lượng
hóa được chi phí họ bỏ ra có giá trị hữu dụng thỏa đáng

làm cho giá trị hữu dụng của sản phẩm tăng lên.
 Định vị dựa trên dịch vụ đi kèm, khi sản phẩm là tương
đồng với đối thủ

Bản chất của định vị

Bài tập nhóm: Đọc bài Bán hàng cho cả thế giới

 Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của

1.

thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm
rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể
phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh
tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan
trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận
định của người tiêu dùng.

Liệt kê các câu/đoạn thể hiện tư duy marketing của Sony
Phân tích chiến lược marketing của Sony trên thị trường
Mỹ
3. Điểm mạnh/yếu của Sony tại Mỹ thay đổi theo thời gian
như thế nào?
4. Điểm cốt lõi nào giúp Sony có thể “bán hàng cho cả thế
giới”?
5. Bào học nào mà Sony có thể đem đến cho các doanh
nghiệp Việt Nam tiếp cận thị trường quốc tế?
2.

7