Hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty tnhh manulife việt nam thành phố hồ chí minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.43 MB, 93 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------
TRẦN HỮU THẮNG
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY TNHH MANULIFE VIỆT NAM
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------
TRẦN HỮU THẮNG
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY TNHH MANULIFE VIỆT NAM
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ QUANG HÙNG
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2017
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. LÊ QUANG HÙNG
Luận văn thạc sỹ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM
ngày 25 tháng 4 năm 2017.
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
TT
Họ và tên
Chức danh Hội đồng
1
TS. Trương Quang Dũng
2
TS. Lê Tấn Phước
Phản biện 1
3
TS. Hà Văn Dũng
Phản biện 2
4
TS. Mai Thanh Loan
5
TS. Hoàng Trung Kiên
Chủ tịch
Ủy viên
Ủy viên, Thư ký
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn và Khoa quản lý chuyên ngành
sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn
TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
TP. HCM, ngày ….. tháng …. năm 2017
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên
: TRẦN HỮU THẮNG
Giới tính : Nam
Ngày, tháng, năm sinh : 05/05/1988
Nơi sinh
: Vĩnh Long
Chuyên ngành
MSHV
: 1541820111
: Quản trị kinh doanh
I- TÊN ĐỀ TÀI:
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
TNHH MANULIFE VIỆT NAM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Luận văn này được xây dựng với nhiệm vụ và nội dung như sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận chăm sóc khách hàng.
- Phân tích thực trạng hoạt động chăm sóc kháng hàng tại công ty TNHH
MANULIFE VIỆT NAM KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.
- Tìm ra những hạn chế trong hoạt động chăm sóc hàng của công ty. Từ đó
đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng của công ty TNHH
MANULIFE VIỆT NAM KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.
III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ
: 20/09/2016
IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ
: 31/03/2017
V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
: TS. LÊ QUANG HÙNG
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công
trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
TRẦN HỮU THẮNG
ii
LỜI CÁM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa
Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại học Công Nghệ TP.HCM đã trang bị cho tôi
nhiều kiến thức cần thiết, quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS LÊ QUANG HÙNG đã tận
tình hướng dẫn, quan tâm giúp đỡ và hết lòng động viên tôi trong suốt thời gian thực
hiện luận văn này, sự hỗ trợ quý báu của Thầy đã giúp tôi phát triển ý tưởng và hoàn
chỉnh luận văn tốt nghiệp.
Tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo và các anh, chị đồng nhiệp trong công ty đã
nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập thông tin cũng như cung cấp các số liệu
có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành được luận
văn này. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể bạn bè và anh chị, nhất là các anh
chị trong lớp 15SQT12, những người luôn bên cạnh động viên và giúp đỡ tôi trong
suốt quá trình học tập và làm hoàn thành luận văn này.
Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình tôi đã hỗ trợ rất nhiều cho tôi vật
chất cũng như tinh thần trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
iii
TÓM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu cơ bản là: hệ thống hóa cơ sở
chăm sóc khách hàng, phân tích thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty
TNHH Manulife Việt Nam khu vực TP. Hồ Chí Minh. Từ đó đưa ra những giải pháp
hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng cho công ty TNHH MANULIFE VIỆT
NAM. Hoạt động chăm sóc khách hàng là một trong những yếu tố then chốt giúp
doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt hoá, nâng cao hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình
trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành,
thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp.
Đề tài luận văn gồm ba chương: chương 1 là cơ sở lý luận về hoạt động chăm
sóc khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ, chương 2 là thực trạng hoạt động
chăm sóc khách hàng và khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với công ty TNHH
MANULIFE VIỆT NAM tại khu vực TP. Hồ Chí Minh và chương 3 là giải pháp
nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng của công ty TNHH MANULIFE
VIỆT NAM tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.
Đề tài sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, phân tích số liệu cụ
thể về đánh giá chất lượng hài lòng của khách hàng, kết hợp với khảo sát ý kiến khách
hàng để đánh giá chất lượng phục vụ của nhân viên, đại lý tại khu vực kinh doanh TP.
Hồ Chí Minh công ty TNHH MANULIFE VIỆT NAM, phân tích để đưa ra kết quả
đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ giúp khu vực kinh doanh TP. Hồ Chí Minh
công ty TNHH MANULIFE VIỆT NAM có một cái nhìn tổng thể về thực trạng hoạt
động chăm sóc khách hàng của đơn vị. Từ đó giúp công ty TNHH MANULIFE VIỆT
NAM phân bổ nguồn lực hợp lý cho khu vực TP. Hồ Chí Minh vào hoạt động chăm
sóc khách hàng một cách hiệu quả hơn, góp phần định hình chiến lược kinh doanh,
cạnh tranh thắng lợi với các công ty bạn cùng lĩnh vực. Đây có thể xem như là một
trong những nghiên cứu thiết thực cho khu vực kinh doanh TP. Hồ Chí Minh nói riêng
và cho công ty TNHH MANULIFE VIỆT NAM nói chung.
iv
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................ i
LỜI CÁM ƠN ..................................................................................... ii
TÓM TẮT .......................................................................................... iii
MỤC LỤC .......................................................................................... iv
DANH MỤC HÌNH ........................................................................... ix
DANH MỤC BẢNG ........................................................................... x
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................. xi
GIỚI THIỆU ....................................................................................... 1
1.
Đặt vấn đề ....................................................................................................... 1
2.
Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................. 1
3. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi .......................................................................... 2
3.1. Mục tiêu của đề tài .......................................................................................... 2
3.2 Nội dung nghiên cứu ........................................................................................ 2
3.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................... 3
4. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu ................................................. 3
4.1 Phương pháp luận ............................................................................................ 3
4.2 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 3
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ............................................................. 4
6. Kết cấu của luận văn ........................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC BẢO HIỂM NHÂN THỌ 6
1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG .......................................................... 6
1.1.1 Khái niệm khách hàng .................................................................................. 6
v
1.1.2 Phân loại khách hàng .................................................................................... 6
1.1.2.1 Khách hàng bên ngoài:............................................................................... 7
1.1.2.2 Khách hàng bên trong ................................................................................ 8
1.2 Cơ sở lý luận chăm sóc khách hàng ................................................................. 8
1.2.1 Khái niệm CSKH .......................................................................................... 8
1.2.2 Sự khác nhau giữa chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng ................ 9
1.3 Tầm quan trọng của chăm sóc khách hàng ..................................................... 10
1.3.1 Thu hút khách hàng và tạo ra sự gắn kết .................................................... 10
1.3.2 Tăng thị phần và mức độ tiêu dùng, sử dụng sản phẩm và dịch vụ ............ 10
1.3.3 Chăm sóc khách hàng là phương pháp quảng cáo miễn phí và hiệu quả ... 10
1.3.4 Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại và tạo
ra khách hàng trung thành .................................................................................... 11
1.3.5 Giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng tiềm năng ..................................... 12
1.3.6 Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh .......... 13
1.3.7 Giúp nâng cao lợi thế cạnh tranh trong doanh nghiệp ................................ 13
1.4 Các chỉ tiêu đo lường sự hài lòng của KH ...................................................... 14
1.5 Nội dung của công tác chăm sóc khách hàng................................................. 17
1.5.1 Chăm sóc khách hàng theo chương trình của công ty ................................. 17
1.5.1.1
Hỗ trợ thông tin thanh toán phí bảo hiểm ............................................ 17
1.5.1.2
Hướng dẫn nộp hồ sơ yêu cầu giải quyết QLBH ................................. 18
1.5.1.3
Chương trình CSKH đến sinh nhật ...................................................... 18
1.5.1.4
Thông tin hợp đồng bảo hiểm .............................................................. 18
1.5.2
1.5.2.1
Chăm sóc khách hàng thông qua kênh đại lý .......................................... 20
Chăm sóc sau bán hàng ........................................................................ 20
1.5.2.2 Tư vấn theo nhu cầu ................................................................................. 20
1.5.2.3 Hỗ trợ trực tiếp tại nhà ............................................................................. 20
vi
1.6 CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY .................................... 20
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................... 23
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG VÀ KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MANULIFE VIỆT NAM TP. HỒ
CHÍ MINH ........................................................................................ 24
2.1 Tổng quan về công ty TNHH MANULIFE VIỆT NAM ............................... 24
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển MANULIFE FINANCIAL ..................... 24
2.1.2 Giới thiệu về công ty TNHH MANULIFE VIỆT NAM ............................ 25
2.1.3 Ban điều hành của công ty TNHH MANULIFE VIỆT NAM.................... 26
2.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty TNHH MANULIFE VIỆT
NAM khu vực TP. Hồ Chí Minh, giai đoạn 2014 – 2016 ................................... 28
2.2 Chủ trương CSKH của công ty TNHH Manulife Việt Nam .......................... 30
2.2.1 Giới thiệu về bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty ........................... 30
2.2.2 Các quy định về CSKH tại Công ty TNHH Manulife Việt Nam ............... 32
2.2.3 Các chính sách CSKH của công ty TNHH Manulife Việt Nam ................. 34
2.2.3.1 Chính sách khuyến khích khách hàng VIP: ............................................. 34
2.2.3.2 Chính sách chăm sóc khách hàng Doanh nghiệp đặc biệt ....................... 34
2.2.3.3 Chính sách đối với khách hàng Đặc biệt ................................................. 35
2.3 Các hoạt động CSKH công ty TNHH Manulife Việt Nam đã triển khai ....... 35
2.3.1 Các nội dung chăm sóc khách hàng ............................................................ 35
2.3.1.1 CSKH tại các khu vực kinh doanh:.......................................................... 35
2.3.1.2 CSKH từ kênh đại lý bán hàng trực tiếp chăm sóc: ................................. 36
2.3.2 Nội dung các bước thực hiện chăm sóc phân phối, điểm bán sản phẩm: ... 36
2.3.3
Giải quyết khiếu nại của khách hàng ....................................................... 38
vii
2.3.4 Công tác đào tạo kỹ năng chăm sóc khách hàng ........................................ 40
2.4. Khảo sát sự hài lòng của KH đối với công ty TNHH Manulife Việt Nam, khu
vực kinh doanh TP. Hồ Chí Minh ........................................................................ 41
2.4.1 Thiết kế nghiên cứu..................................................................................... 41
2.4.2 Mục đích khảo sát ....................................................................................... 42
2.4.3 Hình thức khảo sát ...................................................................................... 42
2.4.4 Địa điểm khảo sát........................................................................................ 42
2.4.5 Đối tượng khảo sát ...................................................................................... 42
2.4.6 Cơ sở của những biến khảo sát ................................................................... 42
2.4.7 Thiết kế mẫu................................................................................................ 43
2.5 Kết quả khảo sát mẫu...................................................................................... 43
2.6 Phân tích đối tượng khảo sát: ......................................................................... 44
2.6.1 Thông tin chung của KH ............................................................................. 44
2.6.2 Xây dựng thang đo ...................................................................................... 50
2.6.3 Kết quả khảo sát: ......................................................................................... 52
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................... 58
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
CHĂM SÓC KHÁC HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH MANULIFE
VIỆT NAM TP. HỒ CHÍ MINH .................................................... 59
3.1 Phương hướng và mục tiêu phát triển của Manulife Việt Nam...................... 59
3.1.1 Định hướng phát triển của Manulife Việt Nam .......................................... 59
3.1.2 Mục tiêu phát triển của Manulife Việt Nam ............................................... 60
3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng của công ty
TNHH Manulife Việt Nam TP. Hồ Chí Minh ...................................................... 60
3.2.1 Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ ...................................................... 60
viii
3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng nhân viên CSKH ....................................... 62
3.2.3 Giải pháp nâng cao chất lượng đại lý (tư vấn viên) .................................... 64
3.3 Kiến nghị ........................................................................................................ 66
3.3.1 Kiến nghị với lãnh đạo ................................................................................ 66
3.3.2 Kiến nghị với chính quyền địa phương ....................................................... 66
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................... 68
KẾT LUẬN ....................................................................................... 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 70
ix
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Phân loại khách hàng ...................................................................................... 7
Hình 1.2: Thang bậc mức độ trung thành của khách hàng .......................................... 12
Hình 1.3 Chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng ........................................... 14
Hình 1.4 Tiêu chí phân cấp khách hàng ....................................................................... 15
Hình 1.5: Sơ đồ yếu tố thõa mãn CSKH ...................................................................... 21
Hình 1.6: Sơ đồ Chuỗi chất lượng CASCADE ............................................................ 22
Hình 2.1: Sơ đồ ban điều hành của công ty TNHH MANULIFE VIỆT NAM ........... 26
Hình 2.2: Sơ đồ số lượng đại lý 2014, 2015 và 2016 .................................................. 29
Hình 2.3: Sơ đồ số lượng hợp đồng 2014, 2015 và 2016 ............................................ 30
Hình 2.4: Sơ đồ số lượng phí đóng 2014, 2015 và 2016 ............................................. 30
Hình 2.5: Sơ đồ CSKH của công ty ............................................................................. 31
Hình 2.6: Qui trình CSKH của công ty ........................................................................ 32
Hình 2.7: Quy trình CSKH dành cho khu vực và đại lý .............................................. 37
Hình 2.8: Sơ đồ giải quyết khiếu nại của Công ty ....................................................... 38
Hình 2.9: Mô hình của Parasuraman ............................................................................ 43
Hình 2.10: Biểu đồ thống kê giới tính.......................................................................... 44
Hình 2.11: Biểu đồ thống kê theo độ tuổi .................................................................... 45
Hình 2.12: Biểu đồ thống kê theo thu nhập ................................................................. 46
Hình 2.13: Biểu đồ thống kê nghề nghiệp ................................................................... 47
Hình 2.14: Biểu đồ thống kê thời gian tham gia sản phẩm .......................................... 48
Hình 2.15: Biểu đồ thống kê số lần KH tham gia hợp đồng SP trên năm ................... 49
x
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh, đội ngũ kênh đại lý của công ty giai đoạn 2014- 2016
Khu vực TP. Hồ Chí Minh ........................................................................................... 28
Bảng 2.2: Tình hình giải quyết khiếu nại năm 2014, khu vực kinh doanh TP. Hồ Chí
MInh ............................................................................................................................. 38
Bảng 2.3: Tình hình giải quyết khiếu nại năm 2015, khu vực kinh doanh TP. Hồ Chí
Minh ............................................................................................................................. 39
Bảng 2.4: Tình hình giải quyết khiếu nại năm 2016, khu vực kinh doanh TP. Hồ Chí
Minh ............................................................................................................................. 39
Bảng 2.5: Thống kê đào tạo thường niên toàn quốc ngắn hạn..................................... 40
Bảng 2.6: Thống kê đào tạo ngắn hạn tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.......................... 41
Bảng 2.7: Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 41
Bảng 2.8: Tỷ lệ hồi đáp ................................................................................................ 44
Bảng 2.9: Thống kê mẫu theo giới tính........................................................................ 44
Bảng 2.10 Thống kê theo độ tuổi ................................................................................. 45
Bảng 2.11: Thống kê theo thu nhập ............................................................................. 46
Bảng 2.12: Thống kê theo nghề nghiệp ....................................................................... 47
Bảng 2.13: Thống kê theo thời gian sử dụng SP ......................................................... 48
Bảng 2.14: Thống kê số lần KH mua SP trên năm ...................................................... 49
Bảng 2.15: Đánh giá sự tin cậy (TC) ........................................................................... 52
Bảng 2.16: Đánh giá chất lượng dịch vụ...................................................................... 53
Bảng 2.17: Đánh giá phong cách phục vụ ................................................................... 54
Bảng 2.18: Đánh giá mức độ đồng cảm ....................................................................... 55
Bảng 2.19: Đánh giá mức độ đáp ứng.......................................................................... 55
Bảng 2.20: Đánh giá phương tiện hữu hình ................................................................. 56
xi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT
VIẾT ĐẦY ĐỦ
TỪ VIẾT TẮT
1
WTO
World Trade Organization
2
KH
Khách hàng
3
SP
Sản phẩm
4
CSKH
Chăm sóc khách hàng
5
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
6
P. CSKH
Phòng chăm sóc khách hàng
7
BP. CSKH
Bộ phận chăm sóc khách hàng
8
BH
Bảo hiểm
9
BHNT
Bảo hiểm nhân thọ
10
GQ
Giải quyết
11
DN
Doanh nghiệp
12
TGĐ
Tổng giám đốc
13
QMR
Quality Management Representative
14
EMR
Enviroment Management Representative
1
GIỚI THIỆU
1.
Đặt vấn đề
Doanh nghiệp Việt Nam làm thế nào để giữ vững lượng khách hàng hiện có
cũng như khách hàng tiềm năng là một vấn đề quan trọng. Khách hàng là một trong
những tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Họ là người mang đến lợi nhuận cho
doanh nghiệp, góp phần vào sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Trong xu thế
hội nhập quốc tế, khi Việt Nam là thành viên của WTO thì bên cạnh những cơ hội
có được là những thách thức không thể tránh khỏi, khi thị trường hiện nay mang
tính toàn cầu, các doanh nghiệp hoạt động cùng lĩnh vực hầu như các ngành đều có
sự cạnh tranh gay gắt.
Mặt khác, mỗi bước đi, quyết định, sơ xuất trong việc đem lại sự hài lòng cho
khách hàng đều có thể dẫn đến sự tổn thất cho doanh nghiệp và hơn nữa có thể dẫn
đến sự thất bại cho doanh nghiệp, mỗi một sản phẩm hay dịch vụ của mỗi công ty
có đặc thù là chỉ đem lại doanh thu cho doanh nghiệp khi khách hàng sử dụng sản
phẩm. Quá trình sử dụng sản phẩm của khách hàng là quá trình quan trọng nhất.
Chính vì vậy, việc nghiên cứu một cách có hệ thống công tác CSKH sẽ góp phần
giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh, từ đó xây dựng được uy tín và
thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường.
Để đánh giá đúng thực trạng hoạt động CSKH tại khu vực kinh doanh TP. Hồ
Chí Minh công ty TNHH MANULIFE VIỆT NAM, từ đó chỉ ra những điểm mạnh,
điểm yếu của công ty so với đối thủ. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số giải
pháp mang tính hệ thống và khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động CSKH để khu vực
kinh doanh TP. Hồ Chí Minh công ty TNHH MANULIFE VIỆT NAM ngày càng
phát triển vững mạnh hơn, em đã chọn đề tài: "Hoàn thiện hoạt động CSKH tại
công ty TNHH Manulife Việt Nam Thành phố Hồ Chí Minh" làm đề tài nghiên
cứu luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.
2.
Tính cấp thiết của đề tài
Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam mở cửa thu hút đầu tư từ
tất cả các nước trên thế giới, sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp nhất là
các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ vốn 100% nước
ngoài tại Việt Nam, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải biết phát
2
huy các nguồn lực của mình, giữ vững và phát triển thị phần khách hàng là một
trong những mục tiêu mang tính sống còn.
Trong khoảng năm năm trở lại đây, quan hệ giữa người bán hàng và người
mua hàng đã thực sự thay đổi, một sự chuyển biến về cả tư duy lẫn hành vi và xuất
phát từ nhu cầu cần được chăm sóc của khách hàng. Hay nói cách khác, đó là một
sự phát triển theo quy luật và những doanh nghiệp thành công đều nhận thức, nắm
bắt và khai thác hiệu quả xu thế này.
Qua những biến động về kinh tế đất nước, sự cạnh tranh của các công ty khác
trên địa bàn, sự khó khăn trong hoạt động kinh doanh, đã nhận thức được tầm quan
trọng của công tác chăm sóc khách hàng trong những năm gần đây. Tuy nhiên chiến
lược chăm sóc khách hàng đang được xây dựng ngày một hoàn thiện cũng như tồn
tại một số yếu kém ở một số bộ phận.
Vì vậy công ty TNHH MAULIFE VIỆT NAM đặt TP. Hồ Chí Minh là một
trong những khu vực kinh doanh phát triển trọng điểm phải nhanh chóng hoàn thiện
cơ chế chính sách, nâng cao tính chuyên nghiệp của nhân viên trong công tác phục
vụ khách hàng là hết sức cần thiết. Để tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển tổng
thể của MANULIFE VIỆT NAM.
3. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi
3.1. Mục tiêu của đề tài
Luận văn này được xây dựng dựa trên các mục tiêu như sau:
• Hệ thống hóa cơ sở lý luận hoạt động khách hàng.
• Phân tích thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại khu vực TP. Hồ
Chí Minh công ty TNHH MANULIFE VIỆT NAM.
• Tìm ra những hạn chế trong hoạt động chăm sóc khách hàng tại khu vực
TP. Hồ Chí Minh công ty TNHH MANULIFE VIỆT NAM từ đó đưa ra giải pháp
hoàn thiện.
3.2 Nội dung nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu trên cần giải quyết các vấn đề sau:
• Khái quát về công ty TNHH MANULIFE VIỆT NAM.
• Phân tích thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng.
3
• Khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại khu vực TP. Hồ Chí Minh công
ty TNHH MANULIFE VIỆT NAM, từ đó tìm ra nguyên nhân những hạn chế trong
hoạt động chăm sóc KH.
• Thông qua việc nghiên cứu và phân tích thực tế, luận văn sẽ đề ra những
giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại khu vực TP. Hồ Chí
Minh công ty TNHH MANULIFE VIỆT NAM.
3.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu hoạt động chăm sóc KH tại khu
vực TP. Hồ Chí Minh công ty TNHH MANULIFE VIỆT NAM.
Thời gian nghiên cứu: Các báo cáo tổng kết hoạt động tại công ty qua các giai
đoạn 2014-2016.
Không gian nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu đề tài này được giới hạn ở tại
khu vực TP. Hồ Chí Minh công ty TNHH MANULIFE VIỆT NAM.
4. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp luận
Luận văn sử dụng phương pháp thống kê mô tả, diễn giải quy nạp trên nguyên
tắc gắn lý thuyết với thực tiễn.
Thu thập và trình bày số liệu một cách có hệ thống nhằm phản ánh bức tranh
rõ nét, đầy đủ về thực trạng, khi mô tả càng chính xác hiện tượng thì chúng ta sẽ xác
định được giả thiết nhân - quả, từ đó mới có thể đưa ra các giải pháp có hiệu quả
càng cao.
Đây là đề tài khoa học mà mục đích và đối tượng nghiên cứu là gắn bó chặt
chẽ với KH sử dụng sản phẩm dịch vụ tại công ty TNHH MANULIFE VIỆT NAM,
đặc biệt là khảo sát đánh giá thực trạng về hoạt động chăm sóc khách hàng, trên cơ
sở đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động chăm
sóc KH.
4.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu và tổng hợp các văn bản, tài liệu về hoạt động chăm sóc khách
hàng tại công ty TNHH MANULIFE VIỆT NAM.
Phân tích thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại khu vực kinh
doanh TP. Hồ Chí Minh công ty TNHH MANULIFE VIỆT NAM.
4
Tổ chức khảo sát phát phiếu điều tra thang đo lường độ hài lòng, thu thập
dữ liệu sơ cấp từ nguồn khách hàng hiện tại khu vực kinh doanh TP. Hồ Chí Minh
công ty TNHH MANULIFE VIỆT NAM phục vụ cho việc phân tích thực trạng
chăm sóc khách hàng tại công ty, từ đó nhận xét và đánh giá thực trạng công tác
chăm sóc khách hàng.
Sử dụng Excel để thống kê, mô tả và phân tích tổng hợp, suy luận logic,
phương pháp so sánh đối chiếu,… để nghiên cứu mức độ hài lòng, nhu cầu của
khách hàng tại khu vực kinh doanh TP. Hồ Chí Minh công ty TNHH MANULIFE
VIỆT NAM.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Trong quá trình phát triển của thị trường ở lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ có sự
cạnh tranh diễn ra ngày càng mạnh mẽ, các nhà lãnh đạo cần phải tìm cách nâng cao
chất lượng dịch vụ của mình, đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng. Với mục
tiêu này, đề tài nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn: cung cấp cái
nhìn tổng quát về hoạt động chăm sóc khách hàng trong thời gian gần đây, tổng kết
những thành quả đạt được và nêu ra một số tồn tại trong hoạt động chăm sóc khách
hàng tại khu vực kinh doanh TP. Hồ Chí Minh công ty TNHH MANULIFE VIỆT
NAM. Từ đó đề xuất một số giải pháp, kiến nghị phù hợp với thực tế nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động chăm sóc khách hàng, trên cơ sở đó nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ, giúp đơn vị phát triển bền vững.
Việc nghiên cứu dựa trên cơ sở điều tra, khảo sát thực tế mức độ hài lòng của khách
hàng về hoạt động chăm sóc khách hàng tại khu vực nên có độ tin cậy cao.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận
văn được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực bảo
hiểm nhân thọ.
Chương 2: Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng và khảo sát sự hài lòng
của khách hàng đối với công ty TNHH MANULIFE VIỆT NAM tại khu vực TP.
Hồ Chí Minh.
5
Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng của công
ty TNHH MANULIFE VIỆT NAM tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.
6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC BẢO HIỂM NHÂN THỌ
1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG
1.1.1 Khái niệm khách hàng
Trong lĩnh vực Tài chính bảo hiểm khách hàng lên một vị trí rất quan trọng,
được đại lý và nhân viên của công ty xem như là người thân. Khách hàng là người
cho ta tất cả. Tom Peters xem KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản
quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Peter
Druckers [17, trang 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là
“tạo ra khách hàng”. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà
họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Để nắm bắt
được nhu cầu của khách hàng, công ty và đội ngũ nhân viên đại lý phải biết được
khách hàng của mình là ai. Thông thường doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm
“khách hàng” là những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp. Tại các công ty
bảo hiểm nhân thọ KH là những người mua (tham gia) và tiêu thụ sản phẩm của
công ty. Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của công ty. Tuy nhiên chúng ta cần hiểu
khái niệm khách hàng một cách rộng hơn. Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc
trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng” riêng, không phân biệt đó là người
tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một
đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Như vậy khách hàng là những người
chúng ta phục vụ cho họ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không.
1.1.2 Phân loại khách hàng
7
PHÂN LOẠI
KHÁCH HÀNG
THEO NGƯỜI
THEO SỐ
MUA VÀ SỬ
LƯỢNG
KHÁCH
CÁ
NHÂN
BÊN NGOÀI
DỤNG
KHÁCH
LÀ CÁC
NGƯỜI
TỔ
MUA
BÊN TRONG,
NGƯỜI
KHÁCH
KHÁCH
SỬ
BÊN
BÊN
DỤNG
TRONG
NGOÀI
CHỨC
Hình 1.1 Phân loại khách hàng
1.1.2.1 Khách hàng bên ngoài:
Đây là những người thực hiện các giao dịch với công ty, bằng nhiều hình
thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính
là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này,
công ty cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người
mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa
chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ
sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những
khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính
là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của
doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi
dùng sản phẩm, dịch vụ của công ty.
• Người mua: Là những người thu thập thông tin về sản phẩm dịch vụ,
lựa chọn, ra quyết định mua, trả tiền.
8
• Người sử dụng: Các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của công ty.
• Người thụ hưởng: Là các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi hay bị
ảnh hưởng từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Trong ba đối tượng trên thì người mua là người trực tiếp tạo nên doanh
thu cho công ty nhưng không vì thế mà chúng ta không quan tâm đến hai đối tượng
còn lại bởi người sử dụng và người hưởng thụ đều có liên quan chặt chẽ tới quá
trình thông qua quyết định của người mua. Quá trình đó được thể hiện ở mô hình
chuỗi hành vi để biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án và cuối
cùng là đến quyết định mua hàng.
1.1.2.2 Khách hàng bên trong
Nhân viên chính là “khách hàng” của công ty, và các nhân viên cũng
chính là khách hàng của nhau. Về phía công ty, họ phải đáp ứng được nhu cầu của
nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên
cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công
việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ
có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan
tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các
nhân viên trong công ty có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu
và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể
phục vụ các khách hàng bên ngoài của công ty một cách hiệu quả, thống nhất.
1.2 Cơ sở lý luận chăm sóc khách hàng
1.2.1 Khái niệm CSKH
Theo nghĩa tổng quát nhất Chăm sóc khách hàng (Customer care) là tất cả
những gì mà doanh nghiệp cần thiết phải làm để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng. Nói một cách khác, CSKH là phục vụ khách hàng theo như cách họ
mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình
đang có và chính họ sẽ giúp gia tăng lượng khách hàng mới thường xuyên.
Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ
là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên phục vụ khách hàng,
9
đại lý bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến
lược CSKH của công ty.
1.2.2 Sự khác nhau giữa chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng
Từ định nghĩa trên có thể thấy khái niệm chăm sóc khách hàng bao gồm hai
phần:
Thứ nhất, chăm sóc khách hàng nhằm giữ các khách hàng hiện có, để tạo ra
khách hàng mới tiềm năng cho công ty.
Thứ hai, chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong
muốn được phục vụ và mang đến cho họ sản phẩm phù hợp nhất.
Chính điều này làm nên sự khác biệt giữa hai khái niệm chăm sóc khách hàng
và dịch vụ khách hàng. Nhưng giữa khái niệm chăm sóc khách hàng (Customer
care) và dịch vụ khách hàng (Customer service) có những điểm chung. Dịch vụ
khách hàng là dịch vụ gia tăng tối thiểu đi kèm theo khi bán sản phẩm cho khách
hàng. Nhưng chăm sóc khách hàng mang ý nghĩa rộng lớn hơn, không chỉ là các
dịch vụ gia tăng tối thiểu, mà còn mang khía cạnh con người.
Chăm sóc khách hàng: “Chăm sóc khách hàng là dịch vụ khách hàng nhằm
duy trì khách hàng hiện tại”. Thông thường người ta thường đồng nhất hoàn toàn
hai khái niệm này, chăm sóc khách hàng cũng là dịch vụ khách hàng và ngược lại.
Tuy nhiên, thực sự thì không hẳn vậy. Dịch vụ khách hàng cũng là làm tất cả những
gì cần thiết để phục vụ khách hàng theo ý muốn của họ, để thoả mãn nhu cầu và
mong đợi của khách hàng. Nhưng khi nhắc đến dịch vụ khách hàng người ta không
nhấn mạnh tới tính mục đích và đối tượng tác động của nó. Hay có thể nói cách
khác, đối tượng của dịch vụ khách hàng bao gồm cả khách hàng hiện tại lẫn khách
hàng tiềm năng, mục đích của dịch vụ khách hàng cũng bao gồm cả việc duy trì
khách hàng hiện tại lẫn thu hút khách hàng tiềm năng. Trong khi đó, chăm sóc
khách hàng chỉ đặt trọng tâm vào khách hàng hiện tại, nhằm giữ khách hàng hiện
tại. Chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng khác nhau về mục đích và đối
tượng tác động. Nội dung của công tác chăm sóc khách hàng là thực hiện các dịch
vụ khách hàng đối với nhóm khách hàng hiện có.
10
1.3 Tầm quan trọng của chăm sóc khách hàng
1.3.1 Thu hút khách hàng và tạo ra sự gắn kết
Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược của Công ty để tiếp
cận, thu hút khách hàng hiện tại và tương lai cả bằng lý trí, tình cảm, cảm xúc, tạo
nền tảng cho việc xây dựng sự gắn kết lâu dài của khách hàng đối với công ty. Từ
đó tạo điều kiện giúp công ty duy trì khách hàng hiện tại, tạo ra khách hàng trung
thành và thu hút được khách hàng tiềm năng. Cùng với sự đáng tin cậy của sản
phẩm, dịch vụ, CSKH mang lại cho khách hàng sự hài lòng và thoả mãn ngang
bằng thậm chí là cao hơn mức độ mà họ mong đợi. Có được khách hàng trung
thành, công ty sẽ giảm bớt được gánh nặng của áp lực cạnh tranh. CSKH tạo nên
một sợi dây vô hình ràng buộc, giữ chân khách hàng. Từ chỗ giữ chân được khách
hàng đến biến họ trở thành khách hàng trung thành hoàn toàn không khó khăn gì.
1.3.2 Tăng thị phần và mức độ tiêu dùng, sử dụng sản phẩm và dịch vụ
Để kích thích nhu cầu và thị phần tiêu dùng sản phẩm, khuyếch trương được
hình ảnh và uy tín, từ đó mở rộng thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận. Công ty
phải thực hiện tốt công tác CSKH, doanh nghiệp sẽ xây dựng được lòng tin của
khách hàng, duy trì được lượng khách hàng trung thành, phát triển thêm được nhiều
khách hàng tiềm năng.
1.3.3 Chăm sóc khách hàng là phương pháp quảng cáo miễn phí và hiệu
quả
Được cho là một trong những chiến lược hàng đầu của các công ty bảo hiểm
nhân thọ, chăm sóc khách hàng hiện hữu không những giúp nâng cao chất lượng
của sản phẩm mà còn giúp gia tăng được số lượng khách hàng mà không phải chi
trả một khoản quảng cáo nào.
Trong thị trường cạnh tranh, vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp là không
chỉ bán hàng, mà phải giữ được khách hàng lâu dài. Làm được điều này chúng ta có
được những lợi ích về tiết kiệm được chi phí tiếp thị và mang lại cho doanh nghiệp
nhiều khách hàng mới. Nếu như chúng ta để mất đi một khách hàng, trước tiên
chúng ta mất đi doanh thu và lợi nhuận.
