SLIDE BÀI GIẢNG Xúc tiến trên thị trường quốc tế

Xúc tiến trên thị trường quốc tế
Quảng cáo quốc tế
Kích thích tiêu thụ
Marketing trực tiếp
Hội chợ quốc tế


Quảng cáo quốc tế
• “Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch
trương ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được người bảo
trợ nhất định trả tiền”- P.Kotler

• “Quảng cáo gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về
doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá, tên
gọi, biểu tượng, theo nhu cầu của các đơn vị SX, KD, DV”
– Nghị định 194/CP ngày 31/12/1994


Quảng cáo quốc tế
• Đặc điểm của QC:
– Là hình thức truyền bá thông tin đến một nhóm đối tượng nào đó
– Người thực hiện phải trả tiền

– Là sự sáng tạo của từng DN (thông điệp quảng cáo)
– Đối tượng: người tiêu dùng, người bán buôn, bán lẻ
– Nội dung: thông tin về hàng hóa, dịch vụ, giá cả, phân phối…
– Mục đích: cải thiện hình ảnh SP hoặc DN, tăng doanh số bán,
nhắc nhở khách hàng, thuyết phục khách hàng để tăng doanh
số bán, thị phần và lợi nhuận cho DN

Quảng cáo quốc tế
• Thông điệp quảng cáo: nói về đặc trưng SP/DV hoặc mong
muốn của khách hàng khi TD SP
–
–
–
–

Lôi cuốn sự chú ý
Tạo hứng thú
Gây lòng ham muốn
Hướng tới hành động mua hàng

• Thông điệp quảng cáo: tiêu chuẩn hóa>< thích nghi
– Lý do tiêu chuẩn hóa:
• Lợi ích: Chi phí nghiên cứu marketing thấp, quản lý thuận tiện, đòi hỏi ít
sáng tạo
• Nguyên nhân:
– Xu hướng đồng nhất trong lối sống người tiêu dùng ở các nước phát triển
tăng
– Gia tăng quá trình đô thị hóa ở các nước
– Quốc tế hóa các phương tiện truyền thông
– Các SP công nghệ có mức độ tiêu chuẩn hóa về công nghệ cao
– Ý tưởng hợp tác quốc tế tăng


Quảng cáo quốc tế
• Thông điệp quảng cáo: tiêu chuẩn hóa>< thích nghi
– Lý do thích nghi mang tính địa phương:
• Khác biệt văn hóa

• Khó khăn trong chuyển đổi ngôn ngữ

• Khác biệt về nền tảng giáo dục của nhóm khách hàng mục tiêu giữa các nước
• Yếu tố phương tiện truyền thông
• Yếu tố luật pháp
• Yếu tố sản phẩm
• Yếu tố kinh tế


Quảng cáo quốc tế
• Mục tiêu quảng cáo của DN: chiến lược đẩy >< chiến
lược kéo
– Cải thiện hình ảnh DN
– Tăng DS bán
– Nhắc nhở…

• Kế hoạch quảng cáo quốc tế
– Tổng số công chúng mục tiêu cần tiếp xúc
– Khoảng thời gian thực hiện chiến dịch quảng cáo
– Tần suất quảng cáo/ tuần (tháng)

• Xác định mức độ, tần suất hợp lý: yếu tố ảnh hưởng:
–
–
–
–

Phương tiện truyền tin
Qui mô thị trường
Thời gian của một chu kì mua hàng

Đặc tính sản phẩm


Quảng cáo quốc tế
• Tính liên tục: xuất hiện nhiều trên một phương tiện
truyền thông >< xuất hiện đồng thời trên nhiều phương
tiện truyền thông nhưng tần suất ít?
• Cơ cấu phương tiện truyền thông: phát thanh, truyền
hình, báo, tạp chí…?
– Phương tiện truyền tin
– Qui mô thị trường
– Thời gian của một chu kì mua hàng
– Đặc tính sản phẩm
– Phản ứng của đối thủ cạnh tranh địa phương
– Chia sẻ rủi ro về hiệu quả của các phương tiện truyền thông


Quảng cáo quốc tế
• Ngân sách cho quảng cáo:
– Phương pháp xác định ngân sách
• Dựa theo đối thủ cạnh tranh: giả thiết hoạt động bán hàng của
đối thủ cạnh tranh có quan hệ chặt chẽ với quảng cáo -> rất khó
khăn để theo dõi các đối thủ quốc tế
• Dựa vào doanh số bán: giả thiết là tăng doanh số bán cần có sự
gia tăng quảng cáo tương ứng
–
–
–
–

Quảng cáo là yếu tố được dẫn dắt bởi thị trường
Chi phí quảng cáo được xác định
Mở rộng thị trường được phát triển tự động
Thực tế không xác định được chính xác mối quan hệ nhân quả giữa
quảng cáo và doanh số bán

• Dựa vào mục tiêu
– Khó xác định được chi phí cần thiết để đạt được mục tiêu ở mỗi
quốc gia
– Mục tiêu đặt ra không phù hợp với thị trường
– Điều kiện thị trường thay đổi


Quảng cáo quốc tế
• Yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn ngân sách cho
quảng cáo:
– Mục tiêu marketing
– Yếu tố cầu thị trường mục tiêu
– Phản ứng của đối thủ cạnh tranh

• Phân bổ ngân sách cho quảng cáo ở các nước
– Số đoạn thị trường quan trọng, phân biệt ở mỗi nước
– Chi phí quảng cáo/1000 khách hàng tiềm năng ở từng
nước
– Cường độ quảng cao của đối thủ cạnh tranh trên thị
trường mục tiêu của DN
– Thị phần, vị trí của SP ở mỗi quốc gia

• Phân tích, đánh giá hiệu quả của quảng cáo: định
tính >< định lượng

Kích thích tiêu thụ
• Yếu tố thúc đẩy kích thích tiêu thụ
– Áp lực cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ tăng
– Công nghệ bán lẻ được cải tiến
– Mức độ nhận biết nhãn hiệu của khách hàng ngày càng
tốt hơn đòi hỏi DN cần có biện pháp bảo vệ nhãn hiệu
của mình
– Khả năng phối hợp các công cụ xúc tiến của DN ngày
càng tốt hơn

• Khó khăn trong hoạt động kích thích tiêu thụ:
– Yếu tố pháp lý ở mỗi nước
– Giá trị thực của nhiều SP khuyến mãi không được thông
báo rõ ràng
– Gây ra những lầm lẫn về giá cả của các SP cạnh tranh
– Tạo ra nhu cầu mua hàng không cần thiết đối với người
tiêu dùng
– Phá vỡ sự trung thành đối của khách hàng đối với nhãn
hiệu SP


Hội chợ quốc tế
• Lợi ích:
–
–
–
–
–

DN có thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng
Chi phí thấp hơn so với QC
Rất hữu ích đối với giới thiệu SP mới
DN nhỏ có thể tiếp cận với các DN thương mại lớn
Mở rộng kênh phân phối

• Lưu ý:
– Chi phí, công tác quản lý chuẩn bị cho hội chợ
– Địa điểm, đơn vị đứng ra tổ chức hội chợ
– Phương pháp thu hút khách tham quan gian hàng của DN

• Kế hoạch hóa hoạt động hội chợ:
–
–
–
–
–

Cân nhắc việc thực hiện quảng cáo trước hội chợ
Cách trình bày gian hàng
Địa điểm trưng bày gian hàng, catalog giới thiệu SP
Hàng mẫu
Phân tích hiệu quả của hội chợ


Marketing trực tiếp
• Là công cụ xúc tiến hiệu quả vì DN biết rõ tên và địa chỉ của
khách hàng. Công cụ này hiện rất phát triển vì:
–

–
–
–

CP giao dịch qua điện thoại, thư tín giảm
CP quảng cáo, xúc tiến bán tăng mạnh ở nhiều nước
Sự phát triển của internet
Cạnh tranh tăng

• Thư trực tiếp là phương tiện linh hoạt, có chọn lọc, hiệu quả
cao trong giao tiếp với khách hàng mục tiêu:
– Không ràng buộc về thời gian và không gian tiếp xúc, thông tin đầy
đủ tới cá nhân khách hàng về SP, giá, giao hàng …
– DN và khách hàng cho thế trao đổi cụ thể hơn liên quan tới SP ngoài
thông tin chung do DN đưa ra

• Môi giới danh sách khách hàng: thông tin khách hàng được
lấy từ các tổ chức, hiệp hội marketing, tổ chức nghiên cứu
marketing của các nước. Lợi nhuận môi giới được tính dựa
trên danh sách khách hàng được cung ứng cho DN
• Luật bảo vệ thông tin: rất khác nhau giữa các nước về thời
gian bảo mật, mức độ bảo mật. Trường hợp VN???


case study: heiniken
• Các em đọc bài này này và tự viết luận
nhé