BG marketing TM

CHƯƠNG 1

TƯ TƯỞNG CƠ BẢN CỦA MARKETING THƯƠNG MẠI

1.

Khái niệm marketing thương mại

2.

Bản chất của marketing thương mại

2.1.

Vị trí của khách hàng trong hoạt động thương mại

2.1.1. Vị trí quyết định thuộc về người bán
2.1.2. Vị trí quyết định thuộc về người mua
2.2.

Cách thực tiếp cận và chinh phục khách hàng theo tư
tưởng định hướng marketing thương mại

2.2.1. Định hướng mục tiêu
2.2.2. Định hướg hệ thống
2.2.3. Định hướng chiến lược


I.

Khái niệm marketing thương mại

• Kể từ khi xuất hiện, thuật ngữ “marketing” đã có

nhiều cách giải thích, nhiều khái niệm khác nhau
về nó
• Sự khác nhau khi giải thích thuật ngữ marketing

phản ánh qúa trình phát triển, hoàn thiện nội
dung mà thuật ngữ này hàm chứa, phản ánh quan
điểm khác nhau của các tác giả khi nghiên cứu
cũng như ở lĩnh vực khác nhau mà nó được vận
dụng
2


I.

Khái niệm marketing thương mại

• Nguồn gốc của tất cả các nhánh
marketing hiện nay đều được phát triển
từ yêu cầu giải quyết những khó khăn, rủi
ro, xuất hiện trong quá trình tiêu thụ sản
phẩm, hàng hoá của các doanh nghiệp
dưới điều kiện kinh tế thị trường tư bản
chủ nghĩa.
3


I.

•

Khái niệm marketing thương mại

Marketing bán hàng:

“Marketing là tất cả những
gì đặt ra trước khi sử
dụng người bán hàng và
quảng cáo hàng”
4


I.

•

Khái niệm marketing thương mại

Marketing bộ phận:
“Marketing đồng nghĩa với hướng về người tiêu
dùng, dành ưu tiên cho thị trường và các cấu
thành của thị trường”

5


I.
•

Khái niệm marketing thương mại

Marketing công ty:

“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt
động nhằm đạt được các mục tiêu của
một tổ chức thông qua việc dự đoán
trước các nhu cầu của khách hàng hoặc
người tiêu thụ để điều khiển các dòng
hàng hoá và dịch vụ thoả mãn các nhu
cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng
người tiêu thụ”
6


I.
•

Khái niệm marketing thương mại

Marketing thương mại:

“Marketing là quá trình tổ chức, quản lý và điều
khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt
được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm
của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt
nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và
người tiêu thụ”
7

II. BẢN CHẤT CỦA MARKETING THƯƠNG MẠI

• Mục tiêu cuối cùng của marketing thương
mại: Bảo đảm lợi nhuận có thể có của
doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình
kinh doanh trên thị trường
• Mục tiêu trực tiếp: Tạo những cơ hội lớn
nhất để tiêu thụ tốt nhất sản phẩm của
doanh nghiệp
8


II. BẢN CHẤT CỦA MARKETING THƯƠNG MẠI

• Thực chất của marketing thương mại là xác
định lại cho phù hợp với điều kiện mới của nền
kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và
khách hàng trong hoạt động kinh tế. Từ đó, sử
dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan
điểm, lý thuyết hiện đại về tổ chức và quản trị
kinh doanh trong quá trình tiếp cận và chinh
phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm
9


2.1

. Vị trí của khách hàng trong hoạt động thương mại

Người bán
(nhà sản
xuất, nhà
thương mại)

Sản phẩm

Các yếu tố khác:
Thời gian, địa điểm,
giá cả, phương thức mua/bán

Người
mua
(khách hàng/
người tiêu
dùng)


2.1.1. Vị trí quyết định thuộc về người bán

- Sản xuất quyết định tiêu dùng
- Khách hàng với nhu cầu của họ
được đặt ở vị trí thứ yếu và phụ
thuộc vào sản xuất
- Mọi vấn đề kinh doanh nói chung
và tiêu thụ nói riêng thường xuất
phát từ nhà sản xuất
11

2.1.1. Vị trí quyết định thuộc về người bán

- Lợi ích của nhà sản xuất được coi
trọng hơn của khách hàng
- Quan điểm này đúng trong điều
kiện: nền sản xuất chưa phát triển
cao, năng xuất lao động thấp, nền
kinh tế thiếu hụt hàng hóa và kém
cạnh tranh
12


2.1.1. Vị trí quyết định thuộc về người bán

- Đại diện cho dòng quan điểm
này có các tư tưởng kinh doanh:
+ Quan điểm định hướng sản xuất
+ Quan điểm định hướng bán
hàng (Quan điểm duy mãi)
13


Quan điểm định hướng sản xuất

-

Sản xuất những sản phẩm dễ
sản xuất, rồi sau đó cố gắng bán

- Chú trọng đến hiệu quả sản xuất,
phân phối và hạ giá thành sản
phẩm
14


Quan điểm định hướng bán hàng
-

Mục tiêu chủ yếu là khai thác tiềm năng tiềm năng mua
hàng của khách hàng, bất kể nhu cầu của họ như thế nào

-

Chú trọng đến quảng cáo và xúc tiến bán

15


2.1.2. Vị trí quyết định thuộc về người mua

- Khách hàng có quyền sử dụng nguồn lực
của mình để mua sản phẩm nào đó thỏa
mãn nhu cầu của mình tốt nhất
- Sự tồn tại và phát triển của DN phụ thuộc
nhiều vào quyyết định mua hàng của
khách hàng
- Nguyên tắc trao đổi là đôi bên cùng có lợi
16

2.1.2. Vị trí quyết định thuộc về người mua
-

Đại diện cho dòng quan điểm này là các tư tưởng kinh
doanh:

+ Tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng
+ Tư tưởng kinh doanh định hướng marketing

17


Tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng

- Là tư tưởng kinh doanh hướng về
khách hàng để đưa ra quyết định
sản xuất kinh doanh
- Khách hàng được đặt ở vị trí
trọng tâm
18


Tư tưởng kinh doanh định hướng marketing

-

Kế thừa tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng

-

Bổ sung một cách khoa học điều kiện “đủ” để thực hiện
được mục tiêu chinh phục khách hàng trong hoạt động
thương mại

19


Tư tưởng kinh doanh định hướng marketing

- Định hướng marketing vừa xác định vị trí
trọng tâm của khách hàng trong hoạt
động kinh doanh, vừa yêu cầu tiếp cận
và chinh phục khách hàng trên cơ sở kết
hợp đồng bộ các yếu tố: mục tiêu, chiến
lược và hệ thống khi giải quyết các vấn
đề kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm.
20


2.2.

Cách thực tiếp cận và chinh phục khách hàng theo tư tưởng
định hướng marketing

Mục tiêu
(thoả mãn tốt nhất n/c khách hàng)

Dự

đoán

(Nhu cầu và xu hướng vận động nhu cầu của khách hàng)

Biện pháp điều khiển
(Bao vây lôi kéo thúc đẩy khách hàng
bằng marketing mix)

21


2.2.1. Định hướng mục tiêu

• Xác định mục tiêu trực tiếp:
Thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng

• Xác định mục tiêu gián tiếp

22


2.2.1. Định hướng mục tiêu

• Xác định mục tiêu gián tiếp
Đạt mục tiêu chung của doanh
nghiệp

23

2.2.2. Định hướng chiến lược

Xu hướng
vận động
của
môi trường

Xuất hiện cơ
hội kinh
doanh

Mục
tiêu
thoả
mãn

Chiến
lược
chinh
phục

Cấu
trúc tổ
chức

Hệ
thống
quản lý

……

24


2.2.3. Tính hệ thống

Tiêu thụ
Tổ chức
sản phẩm
sx KD

Xây dựng
kế hoạch

Xác định
chiến lược

…..

Khách hàng

Quản trị
viên
cao cấp
Quản trị
viên
trung gian
Nhân viên
bán hàng
25