luận văn thạc sĩ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VÀ THIẾT BỊ Y TẾ AN PHÁT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VÀ THIẾT BỊ Y TẾ AN PHÁT

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

VŨ QUỲNH CHI

Hà Nội - 2017


2

2
2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Phát triển thị trường kinh doanh của
Công ty Cổ phần Dược và Thiết bị y tế An Phát

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60340102

Họ và tên học viên: VŨ QUỲNH CHI
Người hướng dẫn khoa học: TS. BÙI LIÊN HÀ

Hà Nội - 2017

2


3

3
3

3


4
LỜI CẢM ƠN
Trước hết tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến cô giáo TS Bùi Liên Hà Khoa Quản trị kinh doanh trường đại học Ngoại thương Hà Nội - Người đã giành
nhiều thời gian, tâm huyết cùng với những kinh nghiệm cũng như kiến thức của
mình đê tận tình hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình làm luận văn.
Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô giáo của trường Đại học Ngoại
thương Hà Nội, đặc biệt là các thầy cô thuộc khoa Sau đại học, khoa Quản trị kinh
doanh đã dạy dỗ và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học cao học tại trường vừa qua.
Toàn bộ quá trình làm đề tài được thực hiện tại Công ty Cổ phần Dược và
Thiết bị y tế An Phát. Tại đây tôi đã nhận được sự chỉ bảo, tạo mọi điều kiện của
các vị lãnh đạo cũng như sự giúp đỡ, chia sẻ những tài liệu và những đóng góp quy
báu của các cán bộ, công nhân viên đê tôi có những tư liệu phục vụ cho việc hoàn
thành luận văn này nên tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới tập thê ban lãnh

đạo, cán bộ công nhân viên của Công ty.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến các bạn bè, gia đình và người thân, những
người đã luôn quan tâm, động viên khích lệ đê tôi có thê hoàn thành luận văn.
Xin chân thành cám ơn!
Hà Nội, tháng 04 năm 2017

Vũ Quỳnh Chi


5
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu được
nêu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, kết quả của luận văn là trung thực và chưa
từng được công bố trong công trình nghiên cứu nào khác.

Tác giả luận văn

Vũ Quỳnh Chi


6
MỤC LỤC


7
DANH MỤC VIẾT TẮT
Viết tắt
BS
BV
CĐHA

CTTM
DS
ĐVT
KTV
KV
NXB
TW
VNĐ

Tiếng Việt
Bác si
Bệnh viện
Chẩn đoán hình ảnh
Can thiệp tim mạch
Dược sy
Đơn vị tính
Ky thuật viên
Khu vực
Nhà xuất bản
Trung Ương
Việt Nam đồng


8
DANH MỤC BẢNG BIỂU


9
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

10
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Công tác phát triên thị trường kinh doanh đang là một vấn đề mà các doanh
nghiệp đều thực sự quan tâm. Tuy nhiên, công tác phát triên thị trường kinh doanh
có đạt được hiệu quả và thành công hay không điều đó phụ thuộc rất nhiều vào các
yếu tố về tiêu thụ sản phẩm và hoạt động mở rộng thị trường của mỗi doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát là một doanh nghiệp có uy tín
và vị thế về linh vực thuốc cản quang trong thị trường Chẩn đoán hình ảnh ở Việt
Nam. Hiện nay tại Công ty, việc đánh giá kết quả về công tác phát triên thị trường
kinh doanh chưa thực sự được quan tâm đúng mức. Việc đánh giá vẫn còn mang
tính chủ quan khiến cho công tác phát triên thị trường chưa được nhìn nhận đúng
vấn đề và chưa thu được hiệu quả cao. Vì vậy, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài
“Phát triển thị trường kinh doanh của Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An
Phát” nhằm phân tích thực trạng hoạt động phát triên thị trường và tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp; xác định những mặt hợp ly, những bất cập còn tồn tại đê từ
đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện tại Công ty.
Đê thực hiện mục tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp mô tả, tổng
hợp và phân tích thống kê với các đối tượng liên quan. Dữ liệu thứ cấp được tác giả
thu thập được từ các báo cáo, tài liệu nội bộ của Công ty và các sách báo có liên
quan. Bài luận văn bao gồm 85 trang, Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục các
bảng biêu, sơ đồ, tài liệu tham khảo; nội dung chính của luận văn được chia thành
3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về phát triển thị trường kinh doanh cho dịch vụ
phân phối của doanh nghiệp
Trong chương này tác giả đề cập đến các khái niệm của phát triên thị trường.
Tiếp theo đó tác giải đi sâu phân tích các vai trò và nội dung của phát triên thị
trường thông qua ma trận Ansoff với 2 nội dung chính bao gồm giới thiệu sản phẩm
hiện tại vào thị trường hiện hữu, khai phá thị trường mới với sản phẩm hiện tại.

11
Chương II: Đánh giá thực trạng phát triển thị trường kinh doanh của
Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát
Trong chương này tác giả giới thiệu khái quát về đặc điêm Công ty Cổ phần
dược và thiết bị y tế An Phát. Tiếp theo đó tác giả phân tích thực trạng phát triên thị
trường kinh doanh của Công ty An Phát thông qua 2 yếu tố về giới thiệu sản phẩm
hiện tại vào thị trường hiện hữu, khai phá thị trường mới với sản phẩm hiện tại. Từ
đó chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến thực trạng phát triên thị trường kinh
doanh của Công ty.
Căn cứ vào phân tích thực trạng, tác giả chỉ ra được những mặt thành công,
hạn chế và nguyên nhân ảnh hưởng đến tình hình phát triên thị trường kinh doanh
của Công ty cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát.
Chương III: Giải pháp để phát triển thị trường kinh doanh tại Công ty
Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát.
Trong chương này tác giả đưa ra định hướng đê phát triên thị trường kinh
doanh tại Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát đồng thời đưa ra các giải
pháp hoàn thiện.
Kết luận, phát triên thị trường kinh doanh là một hoạt động quan trọng trong
quá trình kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Việc đánh giá này giúp khẳng định
năng lực và là cơ sở giúp doanh nghiệp phát triên một cách hiệu quả.


12
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đang trở thành một xu thế
mạnh mẽ. Xu thế này đã cuốn hút tất cả các nước từ kém phát triên đến các nước
đang phát triên, từ các nước bé đến lớn hội nhập vào nền kinh tế thế giới. Chính quá
trình hội nhập này đã mở ra một cơ hội phát triên cho tất cả các nước trên thế giới

nói chung và Việt Nam nói riêng.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế của Việt Nam đã có những bước
chuyên mình đáng kê và từng bước trên đà phát triên. Nhu cầu của mỗi con người
tăng cao và đa dạng hơn, kéo theo đó là số lượng các doanh nghiệp hoạt động trên
thị trường cũng tăng thêm khá nhiều. Vì vậy, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triên trên thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì cần phải có chính sách
nghiên cứu nhu cầu thị trường một cách đúng đắn.
Thật vậy, trong điều kiện thị trường kinh doanh phức tạp, thường xuyên biến
động, đê thích ứng và kinh doanh có hiệu quả thì các doanh nghiệp phải có tầm
nhìn, hướng đi thích hợp; biết đón trước những cơ hội đê phát huy thế mạnh của
mình. Công ty Cổ phần Dược và Thiết bị y tế An Phát cũng không nằm ngoài mục
tiêu này.
Công ty Cổ phần Dược và Thiết bị y tế An Phát là một doanh nghiệp chuyên
nhập khẩu, phân phối thuốc dùng trong linh vực Chẩn đoán hình ảnh; đó là các loại
thuốc cản quang và thuốc đối quang từ sử dụng nhằm mục đích giúp cho việc chẩn
đoán bệnh được dễ dàng, chính xác khi bệnh nhân thực hiện các ca chụp chiếu.
Chính vì vậy loại hình kinh doanh của Công ty là phát triên thị trường dịch vụ phân
phối sản phẩm thuốc cản quang và thuốc đối quang từ.
Hiện nay các thiết bị máy móc dùng trong linh vực Chẩn đoán hình ảnh ngày
càng phát triên hiện đại hơn nên chính vì vậy mặt hàng thuốc sử dụng trong linh
vực này cũng phải phát triên đa dạng hơn đê phục vụ nhu cầu khám chữa bệnh của
bệnh nhân. Trong những năm qua, đê tồn tại và phát triên, công ty không ngừng đầu
tư cho công tác thị trường và đã thu được nhiều thành tựu đáng kê. Tuy nhiên, hoạt


13
động thị trường vẫn chưa đạt được kết quả như mong muốn, còn nhiều hạn chế
trong quá trình thực hiện, kết quả chưa tương xứng với tiềm năng của công ty. Công
ty cần có những giải pháp cụ thê hơn đê củng cố và phát triên thị trường.
Xuất phát từ tầm quan trọng của phát triên thị trường và tình hình phát triên thị

trường của công ty, qua quá trình làm việc tại Công ty Cổ phần Dược và Thiết bị y
tế An Phát, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: “Phát triển thị trường kinh doanh
của Công ty Cổ phần Dược và Thiết bị y tế An Phát”.
Trong đề tài này tác giả tập trung nghiên cứu về các vấn đề về thâm nhập thị
trường như thế nào, hay phát triên thị trường hóa ra sao; đồng thời tác giả làm rõ những
vấn đề còn hạn chế đê tìm ra các giải pháp hoàn thiện các chính sách Marketing nhằm
phát triên thị trường kinh doanh thuốc của Công ty hiện nay.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Phát triên thị trường kinh doanh không phải là mới, nó đã được nhiều cá nhân,
nhiều tổ chức nghiên cứu về những vấn đề chung, vấn đề bao quát đến một linh vực
hay một ngành, một doanh nghiệp cụ thê. Tuy nhiên việc nghiên cứu này ở mỗi thời
kỳ khác nhau, có các y nghia thực tiễn khác nhau.
Các nghiên cứu về phát triên thị trường của Việt Nam rải rác trong những năm
qua có thê kê đến như báo cáo về phát triên thị trường chứng khoán, phát triên thị
trường vốn tại Việt Nam theo thời báo tài chính công bố hàng tháng, báo cáo thường
niên doanh nghiệp Việt Nam về phát triên triên thị trường kinh doanh do Phòng
Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) thực hiện hàng năm; cũng như một
số nghiên cứu khác của các liên hiệp như Hiệp hội khoa học ky thuật Husta về phát
triên thị trường công nghệ tại Việt Nam công bố năm 2016, Hiệp hội bất động sản Việt
Nam VNREA về phát triên thị trường bất động sản công bố vào hàng năm.
Cũng có những ấn phẩm, những cuốn “Chiến lược sách lược kinh doanh” của
Garry D.Smith, Danny R.Arnold & Boby R.Bizzell - Nhà xuất bản Thống kê, 2003;
“Chiến lược kinh doanh và phát triên doanh nghiệp” của tác giả Nguyễn Thành Độ
và Nguyễn Ngọc Huyền - Nhà xuất bản Lao động, 2002… Những ấn phẩm này đã
trình bầy ly luận về chiến lược trong phát triên thị trường kinh doanh của doanh
nghiệp, doanh nghiệp thương mại trong nền kinh tế thị trường, trình bày kinh


14
nghiệm trong nước và quốc tế về phát triên kinh doanh của doanh nghiệp trong thời

gian qua trên cơ sở đó đề xuất giải pháp phát triên thị trường kinh doanh cho các
doanh nghiệp Việt Nam.
Bên cạnh những báo cáo, những ấn phẩm chuyên sâu của các chuyên gia hàng
đầu thì cũng có không ít các học giả thê hiện niềm đam mê nghiên cứu về chủ đề
này như một số những đề tài “Phát triên kinh doanh lưu trú du lịch tại vùng du lịch
Bắc bộ của Việt Nam” của TS. Hoàng Thị Lan Hương năm 2011. “Hoàn thiện triên
khai chiến lược phát triên thị trường khách Inbound tại Công ty TNHH đầu tư và du
lịch 365” của TS. Trần Anh Tuấn năm 2014. “Xây dựng chiến lược phát triên kinh
doanh của Công ty giầy Việt Pháp” của TS. Lê Văn Hùng năm 2015. Kết quả
nghiên cứu của các luận án nêu trên đã tập trung vào việc đánh giá thực trạng, đề
xuất các giải pháp phát triên kinh doanh của một ngành, một linh vực hoặc một số
dịch vụ cơ bản như du lịch…
Hiện nay tại thị trường trong nước, ngành dược phẩm nói chung cũng đã có rất
nhiều những học giả viết về đề tài này nhưng mặt hàng thuốc cản quang nói riêngcác doanh nghiệp đặc thù kinh doanh về sản phẩm thuốc cản quang như Công ty Cổ
phần dược và thiết bị y tế An Phát cũng vậy, vẫn chưa có một nghiên cứu chuyên
sâu và toàn diện về phát triên thị trường kinh doanh. Với niềm đam mê cá nhân
cũng như sự thiết thực của vấn đề phát triên thị trường trong hội nhập quốc tế, vì thế
tác giả đã chọn vấn đề này đê làm đề tài luận văn thạc sy của mình. Tuy nhiên giới
hạn phạm vi nghiên cứu của đề tài nên tác giả lựa chọn tài liệu “giáo trình
marketing căn bản” của tác giả GS.TS Trần Minh Đạo và “giáo trình marketing ly
thuyết” của tập thê tác giả trường Đại học Ngoại thương nhằm sử dụng khung ly
thuyết ở góc độ bao quát đê làm nền tảng ly thuyết cho đề tài của mình.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu là nhằm đề xuất những giải pháp đê phát triên thị trường
dịch vụ phân phối hàng hóa kinh doanh của Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế
An Phát.
Đê đạt được mục tiêu nghiên cứu luận văn cần phải tiến hành những nhiệm vụ
nghiên cứu như sau:
•

Hệ thống hóa những vấn đề ly luận về phát triên thị trường kinh doanh dịch vụ phân
phối hàng hóa của doanh nghiệp.


15
•

Đánh giá thực trạng hoạt động phát triên thị trường kinh doanh của Công ty Cổ
phần dược và thiết bị y tế An Phát. Xác định những kết quả tích cực, những bất hợp

ly tồn tại và nguyên nhân.
• Đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác phát triên thị trường kinh doanh tại Công
ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: hoạt động phát triên thị trường kinh doanh cho dịch vụ
phân phối hàng hóa của Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát.
Phạm vi nghiên cứu: Công ty Cổ phần Dược và Thiết bị y tế An Phát kinh
doanh sản phẩm đó là thuốc cản quang, thuốc đối quang từ. Sản phẩm thuốc cản
quang sử dụng cho chụp CT cắt lớp vi tính, còn sản phẩm thuốc đối quang từ sử
dụng trong chụp cộng hưởng từ MRI. Các sản phẩm này sử dụng chuyên biệt cho
khoa Chẩn đoán hình ảnh, khoa Can thiệp tim mạch và cũng được chỉ định chuyên
cung cấp cho khoa dược các bệnh viện trong cả nước thông qua hình thức đấu thầu
trực tiếp và hiện hai sản phẩm này đang là thế mạnh và là sản phẩm kinh doanh chủ
chốt của Công ty. Chính vì vậy Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát đặt ra
mục tiêu rất lớn đê phát triên mảng kinh doanh hai dòng thuốc này nên luận văn sẽ
tập trung vào nghiên cứu hoạt động phát triên thị trường kinh doanh cho dịch vụ
phân phối danh mục sản phẩm thuốc cản quang, thuốc đối quang từ của Công ty.
Những số liệu được sử dụng trong đề tài sẽ được trích dẫn từ số liệu năm 2014 đến
năm 2016 và cácgiải pháp có giá trị áp dụng cho năm 2017 đến năm 2025.
5. Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu truyền thống bao gồm tập hợp,
thống kê, phân tích, mô tả, so sánh, đối chiếu… dựa trên các thông tin thứ cấp thu
thập được từ các nguồn sau
-

Thông tin về quá trình hình thành và phát triên của Công ty cổ phần dược và thiết bị
y tế An Phát; cơ cấu tổ chức, linh vực kinh doanh; thông tin về quá trình hoạt động,
báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty từ 2014-2016; kết quả đánh giá của khách

-

hàng về giá, chất lượng, mẫu mã sản phẩm.
Thông qua bảng hỏi điều tra khảo sát về y kiến khách hàng xoay quanh các nội
dung liên quan đến công tác đánh giá như số lượng bệnh nhân chụp chiếu tại máy


16
CT, máy MRI; có bao nhiêu máy chụp CT, MRI đặt tại viện; các loại thuốc dùng
trong chụp CT, MRI đang lưu hành; số lượng thuốc sử dụng hàng tháng; đánh giá
về giá, chất lượng, mẫu mã sản phẩm.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo và các phụ lục, nội
dung chính của luận văn gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở ly luận về phát triên thị trường kinh doanh cho dịch vụ phân
phối của doanh nghiệp.
Chương II: Đánh giá thực trạng phát triên thị trường kinh doanh của Công ty
Cổ phần Dược và thiết bị y tế An Phát.
Chương III: Giải pháp đê phát triên thị trường kinh doanh tại Công ty Cổ phần
Dược và thiết bị y tế An Phát.

CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KINH
DOANH CHO DỊCH VỤ PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan về phát triển thị trường kinh doanh cho dịch vụ phân phối
1.1.1. Khái niệm thị trường


17
Khái niệm thị trường rất phong phú và đa dạng. Thuật ngữ “thị trường” được
rất nhiều nhà nghiên cứu kinh tế định nghia, song cho đến nay vẫn chưa có một khái
niệm nào mang tính khái quát, thống nhất và trọn vẹn. Vì trong mỗi thời kỳ phát
triên, trên mỗi khía cạnh, linh vực thị trường lại được định nghia một cách khác
nhau. Theo tài liệu “giáo trình marketing ly thuyết” (Tập thê tác giả trường Đại học
Ngoại thương, 2000, trang 39) thì có thê tập hợp được ba định nghia:
Theo kinh tế chính trị học thì thị trường được định nghia là linh vực lưu thông
hàng hóa. Giá trị của hàng hóa được thực hiện thông qua hoạt động trao đổi, hoạt
động trao đổi ấy diễn ra trong quá trình lưu thông. Theo khái niệm marketing thì thị
trường cũng dựa trên nền tảng của sự trao đổi.
Theo Philip Kotler thì thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực sự
hay những người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm.
Còn đối với một doanh nghiệp thị trường lại được hiêu là nơi có nhu cầu trao
đổi cần được đáp ứng
Tuy nhiên trong giới hạn bài viết thì quan điêm của tác giả về thị trường đó là
nơi diễn ra sự trao đổi mua bán hàng hóa trong đó người cung ứng đưa ra những sản
phẩm làm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng.
1.1.2. Phát triển thị trường
Với mỗi loại hàng hóa đều có một nhu cầu tiêu dùng nhất định. Không phải
doanh nghiệp nào cũng chiếm được toàn bộ nhu cầu tiêu dùng mà chỉ có thê chiếm
được một phần nhất định nào đó, đấy chính là thị phần của doanh nghiệp và thị
phần này luôn thay đổi liên tục không cố định. Doanh nghiệp muốn kinh doanh có
lợi nhuận, có hiệu quả thì phải chiếm được nhiều thị phần trên thị trường, tăng khả

năng tiêu thụ sản phẩm. Cách tốt nhất đê đạt được điều đó chính là phát triên thị
trường kinh doanh. Vậy theo tác giả phát triên thị trường được hiêu là:
Phát triển thị trường có thể được hiểu là việc làm gia tăng khách hàng của
công ty trên thị trường, gia tăng khối lượng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ, tăng thị
phần của công ty về sản phẩm hàng hóa trên thị trường mà công ty kinh doanh.


18
Bản chất của phát triên thị trường là sự mở rộng mối quan hệ giữa khách hàng
và doanh nghiệp.
Mục tiêu cuối cùng của kinh doanh là đạt được lợi nhuận cho doanh nghiệp
khi kinh doanh trên thị trường. Nhưng mục tiêu của phát triên thị trường là bán
được nhiều hàng hoá trên thị trường sau đó mới là mục tiêu hướng tới lợi nhuận.
Khi doanh nghiệp mới hình thành đi vào hoạt động hay ngay cả khi doanh nghiệp
đã có chỗ đứng trên thị trường thì doanh nghiệp vẫn phải quan tâm tới công tác phát
triên thị trường, có như vậy doanh nghiệp mới càng phát triên. Phát triên thị trường
là một quá trình mang tính chất lâu dài của doanh nghiệp và gắn liền với sự phát
triên của doanh nghiệp.
Nội dung chủ yếu trong phát triên thị trường kinh doanh cho dịch vụ phân
phối hàng hóa trên thị trường của đề tài sẽ phân tích đến hai khía cạnh chính là phát
triên thị trường hiện tại với sản phẩm hiện tại và khai phá thị trường mới với sản
phẩm hiện tại theo nguyên tắc ma trận Ansoff nhằm giúp cho doanh nghiệp xác định
được thị trường mục tiêu một cách chính xác nhất.
1.1.3. Vai trò của phát triển thị trường kinh doanh của doanh nghiệp
Như chúng ta đã biết việc phát triên thị trường có vai trò rất quan trọng, nó
ảnh hưởng đến hiệu quả của tất cả các hoạt động của doanh nghiệp. Đặc biệt trong
nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, đê thành công thì các doanh
nghiệp phải hiêu sâu sắc về thị trường, từ đó đưa ra được những chiến lược làm gia
tăng lượng khách hàng của doanh nghiệp đồng thời tăng được khối lượng sản phẩm
tiêu thụ trên thị trường . Tất cả những thông tin này là kết quả của hoạt động phát

triên thị trường.
Vậy ta có thê thấy phát triên thị trường kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm
ba vai trò sau:
Phát triển thị trường kinh doanh là giúp định hướng chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp trả lời được các câu hỏi như: Khối lượng
sản phẩm sản xuất ra như thế nào? Chủng loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường


19
ra sao?… Do đó phát triên thị trường là rất cần thiết, nó là bước khởi đầu quan trọng
và là cơ sở cho việc đưa ra các quyết định cho doanh nghiệp
Phát triển thị trường kinh doanh giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng và có thể
chinh phục khách hàng thông qua việc thu thập những thông tin đáng tin cậy, có ích
về thị trường nguồn hàng và thị trường bán hàng của doanh nghiệp. Việc thu thập
thông tin từ khách hàng giúp ích cho doanh nghiệp biết được thị phần của mình, khả
năng khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tương lai sẽ mua hàng hoá của
doanh nghiệp trong từng khoảng thời gian nào. Cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ
hội kinh doanh mới trên thị trường và khai thác triệt đê thời cơ khi chúng xuất hiện.
Phát triển thị trường giúp cho doanh nghiệp tránh và giảm bớt những rủi ro
do sự biến động của thị trường như việc thay đổi về nhu cầu sử dụng sản phẩm của
khách hàng hay nắm bắt được những hoạt động tiếp theo của các đối thủ cạnh
tranh… Thông qua việc phát triên thị trường, doanh nghiệp thu thập được các thông
tin về các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, về các nhà cung cấp đầu vào, về
khách hàng. Tóm lại nó giúp doanh nghiệp đề ra những biện pháp thích hợp đê đối
phó với những biến động đó.
1.2. Các hướng phát triển thị trường và tổ chức triển khai phát triển thị
trường của dịch vụ phân phối
1.2.1. Các hướng phát triển thị trường
1.2.1.1. Phát triển thị trường hiện tại với sản phẩm hiện tại
Hoạt động này mục đích giới thiệu sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu,

tức là thâm nhập thị trường một cách hữu hiệu hơn.
Hoạt động này nhằm mục đích tấn công vào nhóm khách hàng của đối thủ tại
thị trường hiện hữu nhằm giành lấy thị phần từ thị phần của đối thủ cạnh tranh. Bên
cạnh đó còn nhằm mục đích khai thác triệt đê nhóm khách hàng độc quyền của
doanh nghiệp hay mở rộng thị phần của mình từ nhóm khách hàng hỗn hợp.
Hoạt động này được thực hiện bằng phương thức phát triển thị trường theo
chiều sâu


20
Phát triên thị trường theo chiều sâu là doanh nghiệp cố gắng tăng khả năng
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại. Phát triên thị trường
theo chiều sâu thường được các doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại có
nhiều tiềm năng đê phát triên mà doanh nghiệp chưa khai thác hết, hay sức cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại là khá lớn hoặc khi sản phẩm của
doanh nghiệp có uy tín trên thị trường.
Phát triên thị trường theo chiều sâu đòi hỏi các công ty vận dụng chiến lược
phù hợp bằng cách thâm nhập sâu vào thị trường
Đây là hình thức phát triên và mở rộng thị trường theo chiều sâu trên cơ sở
khai thác tốt hơn sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại. Do đó đê tăng được
doanh số bán trên thị trường này doanh nghiệp phải thu hút được nhiều khách hàng
hiện tại. Với thị trường này, khách hàng đã quen với sản phẩm của doanh nghiệp, do
vậy đê thu hút họ, doanh nghiệp có thê vận dụng chiến lược giảm giá thích hợp, tiến
hành quảng cáo, xúc tiến, khuyến mại mạnh mẽ. Việc này không những không làm
mất đi lượng khách hàng sẵn có của mình mà còn có thê hướng sự tập trung tiêu dùng
của những khách hàng này sử dụng đồng thời nhiều sản phẩm của doanh nghiệp, hay có
thê hướng sự tiêu dùng của các khách hàng này từ việc sử dụng nhiều sản phẩm tương
tự chuyên sang sử dụng duy nhất sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Việc xâm nhập sâu hơn vào thị trường tiêu thụ sản phẩm hiện tại cũng là một
trong những khả năng phát triên thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

Mặc dù doanh nghiệp có thuận lợi là nắm bắt được các đặc điêm của thị trường này
nhưng vấp phải khó khăn là việc người tiêu dùng đã quá quen với sản phẩm của
doanh nghiệp khác. Và đê gây được sự chú y, tập trung của người tiêu dùng thì
doanh nghiệp buộc phải có những cách thức và có những chi phí nhất định.
1.2.1.2. Phát triển thị trường mới với sản phẩm hiện tại
Ở đây doanh nghiệp sẽ tiến hành mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới.
Mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đều có sẵn sản phẩm hiện tại của mình và
luôn mong muốn tìm những thị trường mới đê tiêu thụ những sản phẩm hiện tại đó
sao cho số lượng sản phẩm tiêu thụ ra trên thị trường ngày càng tăng lên.


21
Phát triên thị trường nhằm tìm kiếm cơ hội hấp dẫn trên thị trường. Có rất
nhiều cơ hội hấp dẫn trên thị trường nhưng chỉ những cơ hội phù hợp với tiềm năng
và mục tiêu của doanh nghiệp mới được coi là cơ hội hấp dẫn. Các doanh nghiệp
hoạt động trong cơ chế thị trường nói chung chỉ quan tâm đến các cơ hội hấp dẫn.
Hoạt động này được thực hiện bằng phương thức phát triển thị trường theo
chiều rộng.
Phát triên thị trường theo chiều rộng nhằm vào nhóm người tiêu dùng mới là
một trong những cách phát triên thị trường song nó lại đòi hỏi công tác nghiên cứu
thị trường phải được nghiên cứu cặn kẽ, cẩn thận nếu không công tác phát triên thị
trường sẽ không đạt hiệu quả cao. Việc tăng số lượng người tiêu dùng hàng hoá
nhằm tăng doanh số bán từ đó thu được lợi nhuận cao hơn chính là nội dung của
công tác phát triên thị trường theo chiều rộng .
Phát triên thị trường theo chiều rộng đòi hỏi các công ty vận dụng các chiến
lược phù hợp, có thê theo hai chiến lược mở rộng theo vùng địa ly và mở rộng theo
đối tượng tiêu dùng.
Đối với các doanh nghiệp nhỏ, việc phát triên theo vùng địa ly có thê đưa sản
phẩm của mình sang tiêu thụ ở các vùng khác. Việc mở rộng theo vùng địa ly làm
cho số lượng người tiêu dùng tăng lên và tăng doanh số. Tuỳ theo khả năng mở rộng

tới các vùng lân cận hoặc xa hơn nữa là vượt khỏi biên giới quốc gia mà khối lượng
hàng hoá tiêu thụ sẽ tăng lên.
Hiện nay nhiều công ty lớn mạnh thì việc mở rộng thị trường không chỉ bao
hàm vượt ra khỏi biên giới quốc gia, khu vực mà còn vươn ra cả châu lục khác. Tuy
nhiên đê có thê mở rộng thị trường theo vùng địa ly thì sản phẩm của doanh nghiệp
sản xuất ra phải phù hợp và có tiêu chuẩn nhất định đối với những khu vực thị
trường mới. Có như vậy mới có khả năng sản phẩm được chấp nhận và từ đó mới
tăng được khối lượng hàng hoá bán ra và công tác phát triên thị trường mới thu
được kết quả .
Song trước khi ra quyết định mở rộng thị trường ra một khu vực địa ly khác
thì công tác nghiên cứu thị trường là rất cần thiết, không thê dễ dàng cứ đem sản


22
phẩm của mình đến một thị trường khác bán ra thành công mà phải xem xét đến khả
năng của doanh nghiệp, có các khó khăn về tổ chức tài chính, nhân lực… Nhưng
nếu sản phẩm được chấp nhận thì sẽ là điều kiện tốt đê doanh nghiệp phát triên.
Đê có thê phát triên thị trường theo vùng địa ly đòi hỏi phải có một khoảng
thời gian nhất định đê sản phẩm có thê tiếp cận được với người tiêu dùng và doanh
nghiệp phải tổ chức được mạng lưới tiêu thụ tối ưu nhất.
Bên cạnh việc mở rộng ranh giới thị trường theo vùng địa ly, chúng ta có thê
mở rộng và phát triên thị trường bằng cách khuyến khích, kích thích các nhóm khách
hàng của đối thủ cạnh tranh chuyên sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Có thê trước đây sản phẩm của doanh nghiệp chỉ nhằm vào một số đối tượng
nhất định trên thị trường thì nay đã thu hút thêm nhiều nhóm đối tượng người tiêu
dùng khác. Điều đó làm tăng doanh số bán và lợi nhuận.
Một số sản phẩm đứng dưới góc độ người tiêu dùng xem xét thì nó đòi hỏi
phải đáp ứng được nhiều mục tiêu sử dụng khác nhau. Do đó ta có thê dễ dàng
nhằm vào một số người tiêu dùng khác nhau không hoặc quá ít quan tâm tới hàng
hoá, sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra. Nhóm người tiêu dùng này cũng có thê

xếp vào khu vực thị trường còn bỏ trống mà doanh nghiệp có khả năng khai thác.
Có thê cùng một loại sản phẩm này, đối với nhóm khách hàng thường xuyên
này thì nhìn nhận dưới một công dụng khác nhưng khi hướng nó vào một nhóm
khách hàng khác, đê có thê phát triên thị trường có thê doanh nghiệp phải hướng
người sử dụng vào một công dụng khác, mặc dù đó là sản phẩm duy nhất.
1.2.2. Tổ chức triển khai phát triển thị trường
1.2.2.1. Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu
Các nhóm người tiêu dùng có thê hình thành theo các đặc điêm khác nhau như
các đặc điêm về tâm ly, trình độ, độ tuổi… Quá trình phân chia người tiêu dùng
thành nhóm trên cơ sở các đặc điêm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi
gọi là phân đoạn thị trường .
Mỗi đoạn thị trường khác nhau thì lại quan tâm tới một đặc tính khác nhau của
sản phẩm, cho nên mỗi một doanh nghiệp đều tập trung mọi lỗ lực của mình vào
việc thoả mãn tốt nhất nhu cầu đặc thù của mỗi phân đoạn thị trường.


23
Thực tế có rất nhiều khách hàng song không phải tất cả đều là khách hàng của
doanh nghiệp, không phải tất cả đều là khách hàng trọng điêm. Do đó, qua công tác
phân đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ tìm được phần thị trường hấp dẫn nhất, tìm ra
thị trường trọng điêm, xác định được mặt hàng nào là mặt hàng chủ lực đê doanh
nghiệp tiến hành ưu tiên khai thác.
1.2.2.2. Tổ chức các hoạt động xúc tiến bán hàng
Hoạt động xúc tiến bán hàng rất quan trọng. Hoạt động này sẽ khuyến khích
nhiều khách hàng trong thị trường hiện tại lựa chọn hoặc sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp mình nhiều hơn.
Xúc tiến bán hàng: là tập hợp các biện pháp có thê làm tăng lượng hàng bán ra
nhờ tạo ra được một lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Nó bao gồm rất nhiều
những công cụ khuyến khích khác nhau nhằm kích thích người tiêu dùng mua
những sản phẩm nhanh hơn và nhiều hơn như hàng mẫu, tài trợ, tặng quà, khuyến

mãi, giảm giá hay thông qua hội nghị khách hàng, hội thảo chuyên đề, mời ăn với
mục đích xây dựng mối quan hệ cộng đồng, mối quan hệ thân thiện giữa doanh
nghiệp và khách hàng, gây lòng tin cho khách hàng đối với doanh nghiệp. Từ đó tạo
sự ủng hộ của khách hàng đối với doanh nghiệp trên khía cạnh nào đó tạo sự ràng
buộc giữa khách hàng với doanh nghiệp.
Quan hệ công chúng: là hình thức quan hệ với cộng đồng thông qua vẻ ngoài
doanh nghiệp và bản thân doanh nghiệp đê nói về sản phẩm, doanh nghiệp, tạo ra
danh tiếng, uy tín, hình ảnh tốt cho sản phẩm. Các công cụ quan hệ công chúng bao
gồm: Xuất bản phẩm, các sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích,
phương tiện nhận dạng như logo, văn phòng phẩm, những cuốn sách nhỏ, bảng
hiệu, giấy tờ công văn, danh thiếp, quần áo đồng phục,…
1.2.2.3. Chính sách bán
Trong cơ chế thị trường, giá cả là một nhân tố động, các doanh nghiệp muốn
thắng đối thủ cạnh tranh của mình đều phải có những chính sách mềm mỏng, linh
hoạt phù hợp với từng giai đoạn, từng trường hợp. Về nguyên tắc, giá cả là biêu
hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và giá cả xoay quanh giá trị hàng hóa; theo cơ
chế thị trường hiện nay giá cả được hình thành tự phát trên thị trường theo sự thoả


24
thuận giữa người mua và người bán. Việc định ra chính sách giá bán phù hợp sẽ
giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm
cũng chịu tác động rất lớn của nhân tố giá sản phẩm. Do đó, doanh nghiệp hoàn
toàn có thê sử dụng giá cả như một công cụ sắc bén đê đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
Nếu doanh nghiệp đưa ra một mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm được
đông đảo người tiêu dùng chấp nhận, doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩm
của mình. Ngược lại, nếu định giá quá cao, người tiêu dùng không chấp nhận thì doanh
nghiệp chỉ có thê ngồi nhìn sản phẩm chất đống trong kho mà không tiêu thụ được.
Mặt khác, nếu doanh nghiệp quản ly kinh doanh tốt làm cho giá sản phẩm thấp
thì doanh nghiệp có thê bán hàng với giá thấp hơn mặt bằng giá của các sản phẩm

cùng loại trên thị trường. Đây là một lợi thế trong cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp
có thê thu hút được cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Từ đó dẫn đến thành
công của doanh nghiệp trên thị trường.
Đối với thị trường có sức mua có hạn, trình độ tiêu thụ ở mức độ thấp thì giá
cả có y nghia đặc biệt quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm. Với mức giá chỉ thấp hơn
một chút đã có thê tạo ra một sức tiêu thụ lớn nhưng với mức giá chỉ nhỉnh hơn đã
có thê làm sức tiêu thụ giảm đi rất nhiều. Điều này dễ dàng nhận thấy ở thị trường
nông thôn, miền núi, nơi có mức tiêu thụ thấp, hay nói rộng ra là thị trường của
những nước chậm phát triên. Điều này được chứng minh rõ nét nhất là sự chiếm
linh của hàng Trung Quốc trên thị trường nước ta hiện nay.
Việc định ra chính sách giá bán linh hoạt, phù hợp với cung cầu trên thị trường
sẽ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình như: tối đa hóa
lợi nhuận, tối đa hóa lượng tiêu thụ hoặc thâm nhập và mở rộng thị trường... bởi
vậy, chính sách giá của doanh nghiệp phù hợp với xu thế thị trường sẽ có tác dụng
tốt đến sự phát triên của doanh nghiệp ở hiện tại cũng như trong tương lai. Chính
sách định giá hướng chủ yếu vào các vấn đề sau:
Chính sách bán theo thị trường: Đây là cách định giá khá phổ biến ở các
doanh nghiệp hiện nay, tức là định giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường
của sản phẩm đó. Ở đây, do không sử dụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích người


25
tiêu dùng, nên đê tiêu thụ được sản phẩm, doanh nghiệp cần tăng cường công tác
tiếp thị. Áp dụng chính sách giá bán này đòi hỏi doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm
ngặt các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh.
Chính sách bán theo khách hàng: Tùy theo từng đối tượng khách hàng mà
doanh nghiệp có thê đưa ra các chính sách cho hợp ly.
Đối với giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trường nhưng cao hơn giá trị sản
phẩm (tức có mức lãi thấp). Nó được ứng dụng trong trường hợp sản phẩm mới
thâm nhập thị trường, cần bán hàng nhanh với khối lượng lớn, hoặc dùng giá đê

chiếm linh thị trường. Đối với giá thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá trị
sản phẩm (chấp nhận lỗ). Cách định giá này áp dụng trong trường hợp bán hàng
trong thời kỳ khai trương cửa hàng hoặc muốn bán nhanh đê thu hồi vốn.
Đối với giá bán cao hơn mức giá thống trị trên thị trường và cao hơn giá trị
sản phẩm. Cách định giá này có thê chia ra:
Thứ nhất: Với những sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa
biết rõ chất lượng của nó, chưa có cơ hội đê so sánh về giá; áp dụng mức bán giá
cao sau đó giảm dần.
Thứ hai: Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền áp
dụng giá cao (giá độc quyền) đê thu lợi nhuận độc quyền.
Thứ ba: Với những mặt hàng cao cấp, hoặc mặt hàng tuy không thuộc loại cao
cấp nhưng có chất lượng đặc biệt tốt, tâm ly người tiêu dùng thích phô trương giàu
sang, do vậy áp dụng mức giá bán cao sẽ tốt hơn giá bán thấp.
Thứ tư: Trong một số trường hợp đặc biệt, định mức giá bán cao (giá cắt cổ)
đê hạn chế người mua đê tìm nhu cầu dịch vụ (phục vụ) sản phẩm hoặc tìm nhu cầu
thay thế.