Quản lý hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh thái nguyên

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÙI THỊ THÚY HƯỜNG

QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ

THÁI NGUYÊN - 2015
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ĐHTN

/


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÙI THỊ THÚY HƯỜNG

QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60.34.04.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS ĐỖ THỊ BẮC

THÁI NGUYÊN - 2015
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ĐHTN

/


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi. Các số
liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được bảo vệ một học
vị khoa học hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Các thông tin trích dẫn
trong luận văn này đều đã được trân trọng chỉ rõ nguồn gốc.
Thái Nguyên, tháng 6 năm 2015
Tác giả luận văn

Bùi Thị Thúy Hường

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ĐHTN

/


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu, tôi đã nhận được rất
nhiều sự giúp đỡ nhiệt tình và đóng góp quý báu của nhiều tập thể và cá nhân.

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu, Phòng Đào tạo, các phòng ban
Trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh - Đai hoc Thái Nguyên đã tạo điều
kiện giúp đỡ tôi về mọi mặt trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn này.
Tôi xin cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS. Đỗ Thị Bắc, người đã trực tiếp hướng
dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập, thực hiện nghiên cứu đề tài và hoàn
thành luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô giáo trường Đại học Kinh tế và QTKD Đại học Thái nguyên đã giúp đỡ tôi hoàn thành quá trình học tập và thực hiện luận
văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo, các đồng nghiệp đang công tác tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên đã giúp
đỡ và tạo điều kiện thuận lợi và cung cấp thông tin cần thiết cho tôi trong quá trình
nghiên cứu thực hiện luận văn.
Xin cảm ơn gia đình, bạn bè đồng nghiệp đã động viên và giúp đỡ tôi hoàn
thành chương trình học tập và thực hiện Luận văn này.
Thái Nguyên, tháng 6 năm 2015
Tác giả luận văn

Bùi Thị Thúy Hường

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ĐHTN

/


3

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

4

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................... ii
MỤC LỤC .............................................................................................. iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................... ix
DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................... x
DANH MỤC CÁC HÌNH........................................................................ xi
MỞ ĐẦU ................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu ........................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2
4. Ý nghĩa khoa học của luận văn ............................................................. 3
5. Kết cấu của luận văn ............................................................................ 3
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI............
4
1.1. Khái niệm, đặc điểm quản lý hoạt động marketing tại ngân
hàng
thương mại ............................................................................................... 4
1.1.1. Khái niệm marketing và quản lý hoạt động marketing tại
ngân hàng ................................................................................................... 4
1.1.2. Đặc điểm quản lý hoạt động marketing tại ngân hàng TM .................
4
1.2. Vai trò quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng TM ..................... 8
1.3. Nội dung của quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng TM ........ 11
1.3.1. Quản lý thị trường.............................................................................. 11
1.3.2. Quản lý về sản phẩm........................................................................ 15
1.3.3. Quản lý về giá.................................................................................. 17

1.3.4. Quản lý về phân phối ....................................................................... 19
1.3.5. Quản lý về các hoạt động xúc tiến hỗn hợp ...................................... 20
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ĐHTN


/


5

1.3.6. Quản lý con người cung cấp dịch vụ ................................................ 22
1.3.7. Quản lý việc sử dụng các yếu tố hữu hình........................................ 23

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ĐHTN

/


6

1.3.8. Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ.................................................. 24
1.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến quản lý hoạt động marketing tại Ngân
hàng TM ................................................................................................. 25
1.4.1. Nhân tố chủ quan ............................................................................. 25
1.4.2. Nhân tố khách quan ......................................................................... 26
1.5. Kinh nghiệm quản lý hoạt động marketing tại một số Ngân
hàng TMCP ở Việt Nam......................................................................... 27
1.5.1. Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam ......... 27
1.5.2. Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Á Châu ................................... 29
1.5.3. Kinh nghiệm của Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam .......................... 30

1.5.4. Bài học kinh nghiệm rút ra về quản lý hoạt động marketing
của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh
Thái Nguyên ............................................................................................ 31
Chương 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................... 33
2.1. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................... 33
2.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................. 33
2.2.1. Phương pháp chọn địa điểm nghiên cứu .......................................... 34
2.2.2. Phương pháp điều tra, thu thập số liệu, thông tin ............................. 34
2.2.3. Phương pháp phân tích, thống kê, xử lý thông tin số liệu .................
37
2.2.4. Kỹ thuật và công cụ phân tích .......................................................... 39
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu .......................................................... 39
Chương 3. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN ...............................................................................
43
3.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
- chi nhánh Thái Nguyên ........................................................................ 43
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ĐHTN


/


7

3.1.1. Khái quát về NHTMCP Đầu tư và phát triển Việt nam - chi nhánh
Thái Nguyên............................................................................................... 43

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ĐHTN

/


8

3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của NHTMCP Đầu tư và phát
triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên .................................................... 43
3.2. Thực trạng quản lý hoạt động Marketing của NHTMCP Đầu tư
và phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên .................................... 46
3.2.1. Quản lý hoạt động thị trường của Ngân hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên .......................................... 46
3.2.2. Quản lý chất lượng sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng TMCP
Đầu tư và phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên .......................... 49
3.2.3. Quản lý giá của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt
Nam - chi nhánh Thái Nguyên................................................................... 65
3.2.4. Quản lý hoạt động phân phối của Ngân hàng TMCP Đầu tư và
phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên ........................................... 68
3.2.5. Quản lý hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng TMCP
Đầu tư và phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên ........................... 70
3.2.6. Quản lý con ngươi cung cấp dịch vụ của Ngân hàng TMCP
Đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên ........................... 72
3.2.7. Quản lý việc sử dụng các yếu tố hữu hình của Ngân hàng
TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên............... 75
3.2.8. Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ của Ngân hàng TMCP
Đầu tư và phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên .......................... 77
3.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến quản lý hoạt động marketing tại
ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên...............
79

3.3.1. Nhân tố khách quan ...................................................................... 79
3.3.2. Nhân tố chủ quan .......................................................................... 80
3.4. Đánh giá chung quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên ............... 81


9

3.4.1. Những kết quả và hiệu quả đạt được ................................................ 81


vii

3.4.2. Những tồn tại hạn chế ...................................................................... 83
3.4.3. Nguyên nhân.................................................................................... 84
Chương 4. GIẢI PHÁP QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT
NAM - CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN ................................................ 85
4.1. Quan điểm, định hướng, mục tiêu quản lý hoạt động marketing
tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh
Thái Nguyên .......................................................................................... 85
4.1.1. Quan điểm quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên ............................ 85
4.1.2. Định hướng quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên................. 86
4.1.3. Mục tiêu quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên ............................ 87
4.2. Giải pháp quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu
tư
và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên .........................................

89
4.2.1. Quản lý hoạt động thị trường của Ngân hàng TMCP Đầu tư và
phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên .......................................... 89
4.2.2. Quản lý chất lượng sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái nguyên............................ 91
4.2.3. Quản lý giá của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt
Nam - chi nhánh Thái Nguyên................................................................... 92
4.2.4. Quản lý hoạt động phân phối của Ngân hàng TMCP Đầu tư
và phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên...................................... 93
4.2.5. Quản lý hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng TMCP
Đầu tư và phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên .......................... 94


8

4.2.6. Quản lý con ngươi cu ng cấp dịch vụ của Ngân hàng TMCP
Đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên. .......................... 97
4.2.7. Quản lý việc sử dụng các yếu tố hữu hình của Ngân hàng
TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên ................
99
4.2.8. Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ của Ngân hàng TMCP
Đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên ......................... 100
4.2.9. Xây dựng thương hiệu và uy tín của BIDV Thái Nguyên............... 101
4.3. Kiến nghị ...................................................................................... 102
4.3.1. Kiến nghị với Chính phủ, NHNN Việt Nam .................................. 102
4.3.2. Đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam............. 103
KẾT LUẬN ........................................................................................ 104
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................ 106
PHỤ LỤC ........................................................................................... 107

9

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ATM

: Máy rút tiền tự động

BIDV Thái Nguyên

: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam -

BIDV

: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

BSMS

: Dịch vụ vấn tin tài khoản qua điện thoại
Chi nhánh Thái Nguyên

DNVVN

: Doanh nghiệp vừa và nhỏ

NH

: Ngân hàng

NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

NHTM

: Ngân hàng thương mại

POS

: Máy chấp nhận thẻ

TMCP

: Thương mại cổ phẩn

UBND

: Ủy ban nhân dân


10

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1:

Số mẫu điều tra ở các điểm nghiên cứu ....................................... 35

Bảng 2.2:
36

Số mẫu khách hàng điều tra các tiêu chí giới tính, độ tuổi, học vấn ........

Bảng 2.3:

Số mẫu khách hàng điều tra theo tiêu chí thu nhập............................. 36

Bảng 2.4:

Số mẫu cán bộ quản lý, cán bộ ngân hàng điều tra theo tiêu chí
chức danh ......................................................................................... 37

Bảng 2.5:

Mô hình SWOT ................................................................................ 38

Bảng 3.1:

Ý kiến của cán bộ quản lý BIDV Thái Nguyên .................................. 49

Bảng 3.2:
52

Hoạt động tín dụng của BIDV Thái Nguyên năm 2011 đến 2014 .......

Bảng 3.3:

Hoạt động nguồn vốn huy động của BIDV Thái Nguyên năm
2011 - 2014....................................................................................... 58

Bảng 3.4:

61

Tình hình kinh doanh thẻ của BIDV Thái Nguyên năm 2012 - 2014........

Bảng 3.5:
62

Kết quả dịch vụ BSMS của BIDV Thái Nguyên năm 2012-2014 .......

Bảng 3.6:

Tình hình phát triển dịch vụ Internet Banking của BIDV Thái
Nguyên năm 2012 - 2014 .................................................................. 63

Bảng 3.7:

Tình hình chi trả kiều hối tại Chi nhánh BIDV Thái Nguyên năm
2012-2014 ........................................................................................ 64

Bảng 3.8:

So sánh giá cả một số dịch vụ của các NHTM ................................... 66

Bảng 3.9:

Lãi suất huy động vốn của một số NHTM ......................................... 67

Bảng 3.10:

Lãi suất cho vay của một số NHTM .................................................. 68

Bảng 3.11:

Hệ thống mạng lưới của BIDV Thái Nguyên và các NHTM trên
địa bàn năm 2014.............................................................................. 69

Bảng 3.12:
76

Mức độ hài lòng của khách hàng đối với BIDV Thái Nguyên ............

Bảng 3.13:

Mục tiêu chất lượng thời gian của một số loại sản phẩm tại
BIDV Thái Nguyên năm 2012 - 2014................................................ 78


11

Bảng 3.14:

Tiêu chí ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
BIDV Thái Nguyên........................................................................... 78


12

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 3.1. Mô hình tổ chức của BIDV Thái Nguyên ........................................ 46
Hình 3.2. Kênh thông tin quảng bá thương hiệu ................................................... 72

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu
Trong những năm qua hệ thống ngân hàng Việt Nam đã đổi mới một cách
căn bản về mô hình tổ chức, cơ chế điều hành, nghiệp vụ và được mở rộng về mạng
lưới. Có thể nói hoạt động ngân hàng đã có những đóng góp đáng kể trong sự
nghiệp đổi mới và phát triển đất nước, đặc biệt khi Việt Nam chính thức trở thành
thành viên của Tổ chức thương mại thế giới WTO.
Trong điều kiện môi trường cạnh tranh ngày càng mở rộng, luật lệ ngày càng
được nới lỏng, sự can thiệp của Chính phủ ngày càng giảm bớt, mức độ cạnh tranh
giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính - ngân hàng ngày càng gia tăng cùng
với việc khách hàng sử dụng dịch vụ do các ngân hàng ngày càng trưởng thành hơn.
Vì thế, bất kỳ tổ chức nào hoạt động trong môi trường đó đều phải sử dụng các công
cụ quản lý marketing vào hoạt động kinh doanh của mình. Cùng với quá trình hội
nhập quốc tế, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại thế giới
(WTO) thì mức độ cạnh tranh càng trở nên khốc liệt giữa các ngân hàng trong nước
và giữa các ngân hàng trong nước với các ngân hàng nước ngoài, nhất là các ngân
hàng lớn đến từ các nước có nền kinh tế phát triển như Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Nhật,
Đài Loan, Singapore... Do đó, muốn tồn tại và phát triển thì việc giữ được khách
hàng hiện tại đồng thời thu hút được những khách hàng mới là vấn đề đặc biệt quan
trọng và việc quản lý các hoạt động Marketing có hiệu quả đối với các ngân hàng.
Là một thành viên nằm trong hệ thống ngân hàng thương mại, Chi nhánh
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên đã và
đang góp phần không nhỏ vào sự phát triển kinh tế Việt Nam. Cùng với sự biến
động và thách thức của nền kinh tế, cùng với sự cạnh tranh khốc liệt của các NHTM
khác trên cùng địa bàn, Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
- chi nhánh Thái Nguyên đã gặp không ít khó khăn trong lĩnh vực quản lý

Marketing. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng sức mạnh cạnh tranh trong quá
trình hội nhập, quản lý marketing được xem là một mục tiêu mà Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên cần tập trung vào lĩnh vực
này.


2

Xuất phát từ đó tôi lựa chọn đề tài “Quản lý hoạt động marketing tại Ngân
hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên” làm luận văn thạc
sỹ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích thực trạng quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu
tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên. Đề xuất các giải pháp quản lý
hoạt động marketing Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh
Thái Nguyên.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hoá về cơ sở lý luận và thực tiễn về quản lý hoạt động
marketing Ngân hàng TM.
- Phân tích, đánh giá thực trạng quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên năm 2012-2014.
- Đề ra định hướng và những giải pháp quản lý hoạt động marketing tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên trong
thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên.

- Cán bộ quản lý tại ngân hàng
- Khách hàng
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian: Từ năm 2012 - 2014
- Không gian: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh
Thái Nguyên.


3

- Nội dung: Quản lý thị trường, quản lý về sản phẩm, quản lý về giá, quản lý
về phân phối, quản lý xúc tiến hỗn hợp, quản lý con người cung cấp dịch vụ, quản
lý quá trình cung cấp dịch vụ, quản lý xúc tiến hỗn hợp: Quản lý các hoạt động


4

quảng cáo, tiếp thị, môi giới.. của chi nhánh, quản lý các hình thức chi khuyến mại,
tặng giải thưởng cho khách hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
4. Ý nghĩa khoa học của luận văn
Luận văn là công trình khoa học có ý nghĩa lý luận và thực tiễn thiết thực, là
tài liệu để tham khảo tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam - chi nhánh Thái Nguyên trong thời gian tới có cơ sở khoa học.
Luận văn nghiên cứu khá toàn diện và có hệ thống, những giải pháp quản lý
hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi
nhánh Thái Nguyên, có ý nghĩa thiết thực cho quản lý hoạt động marketing tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên và đối với các
ngân hàng có điều kiện tương tự.
5. Kết cấu của luận văn
Chương 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản lý hoạt động marketing tại

ngân hàng thương mại.
Chương 2. Phương pháp nghiên cứu
Chương 3. Thực trạng quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên
Chương 4. Giải pháp quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên


5

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Khái niệm, đặc điểm quản lý hoạt động marketing tại ngân hàng thương
mại
1.1.1. Khái niệm marketing và quản lý hoạt động marketing tại ngân hàng
- Quan niệm marketing tại Ngân hàng thương mại
Marketing ngân hàng xuất hiện từ sau đại chiến thế giới thứ hai. Marketing
ngân hàng thuộc nhóm marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch
vụ. Hiện nay có rất nhiều khái niệm về marketing ngân hàng, do vậy việc nghiên
cứu các quan niệm khác nhau về marketing ngân hàng sẽ làm rõ bản chất và nội
dung của nó, giúp việc quản lý marketing có hiệu quả cao hơn trong hoạt động kinh
doanh ngân hàng.
Quan niệm thứ nhất: Marketing ngân hàng là phương pháp quản lý tổng hợp
dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành động của ngân
hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của
môi trường, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Quan niệm thứ hai chỉ ra rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực
của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi

nhuận.
Quan niệm thứ ba cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của
khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay việc thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng, trên cơ sở đó ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.
- Quản lý hoạt động marketing ngân hàng là một nghệ thuật và khoa học về
việc lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng mối quan hệ có lợi nhuận với chúng.
1.1.2. Đặc điểm quản lý hoạt động marketing tại ngân hàng TM


6

Thực chất quản lý marketing ngân hàng là sự vận dụng của các nguyên lý và
kỹ thuật của quản lý marketing thương mại vào hoạt động kinh doanh của ngân


7

hàng. Nhưng bản thân nó có những đặc điểm riêng biệt so với quản lý marketing
thuộc các lĩnh vực khác, thể hiện qua các đặc trưng sau:
* Quản lý marketing ngân hàng là loại hình quản lý marketing dịch vụ.
Việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ là căn cứ để tổ chức tốt quá trình
quản lý marketing ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác
biệt, đó là tính vô hình, tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ, không lưu trữ
được và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này ảnh hưởng đến công tác tổ
chức quản lý hoạt động marketing ngân hàng:
- Tính vô hình: Là đặc điểm chính để phân biệt sản phẩm ngân hàng với các
sản phẩm của ngành sản xuất vật chất khác, khách hàng của ngân hàng thường gặp
khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm. Khách hàng chỉ có
thể xác định chất lượng sản phẩm trong và sau khi sử dụng. Từ đặc điểm này, trong
kinh doanh ngân hàng phải dựa vào lòng tin. Vì vậy quản lý marketing ngân hàng

phải tạo dựng hình ảnh, uy tín của ngân hàng và củng cố niềm tin đối với khách
hàng bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng tính tiện ích của sản phẩm.
- Tính không thể tách biệt: Quá trình cung cấp và quá trình tiêu thụ sản phẩm
xảy ra đồng thời và có sự tham gia của khách hàng. Việc cung ứng các sản phẩm
dịch vụ ngân hàng thường theo một quy trình nhất định, không có sản phẩm dở dang,
dự trữ lưu kho. Đặc điểm này đòi hỏi quản lý Marketing ngân hàng phải có sự phối
hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm, xác định nhu cầu của
khách hàng.
- Tính không ổn định và khó xác định: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu
thành bởi nhiều yếu tố: Trình độ cán bộ, kỹ thuật công nghệ, thời gian, khách hàng...
các yếu tố này lại thường xuyên biến động, vì vậy rất khó xác định một cách chuẩn
xác.
Đặc điểm trên cho thấy quản lý hoạt động marketing ngân hàng cần chú ý,
các sản phẩm dịch vụ không tách rời nhau, tính phát triển và hoàn thiện không


8

ngừng về chất lượng, về thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tính dễ
tổn hại lòng tin đối với khách hàng.