Hoàn thiện hoạt động marketing trực tiếp tại ngân hàng TMCP sài gòn thương tín chi nhánh đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN MINH TUẤN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP
TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN THƯƠNG TÍN –
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

Đà Nẵng - Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN MINH TUẤN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP
TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN THƯƠNG TÍN –
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
Mã số: 60.34.02.01

Người hướng dẫn khoa học: TS HỒ HỮU TIẾN

Đà Nẵng - Năm 2018

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................ 3
4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................... 3
5. Bố cục đề tài......................................................................................... 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.............................................................. 5
CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRỰC TIẾP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI....................................10
1.1. MARKETING TRỰC TIẾP.................................................................... 10
1.1.1. Khái niệm về marketing trực tiếp................................................. 10
1.1.2. Sự ra đời và xu hướng phát triển của Marketing trực tiếp............11
1.1.3. Ưu và nhược điểm của Marketing trực tiếp..................................13
1.2. MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG .. 16

1.2.1. Khái niệm về Marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng...16
1.2.2. Đặc điểm của Marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng .. 16
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trực tiếp trong kinh

doanh ngân hàng............................................................................................. 18
1.3. TIẾN TRÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH

DOANH NGÂN HÀNG................................................................................. 19
1.3.1. Xác định mục tiêu của marketing trực tiếp...................................19
1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu....................................................... 20
1.3.3. Thiết kế chương trình marketing trực tiếp....................................22
1.3.4. Thử nghiệm và đo lường kết quả marketing trực tiếp..................26
1.4. CÁC CÔNG CỤ MARKETING TRỰC TIẾP........................................ 27

1.4.1. Thư trực tiếp................................................................................. 27


1.4.2. Catalog..........................................................................................28
1.4.3. Điện thoại/fax............................................................................... 28
1.4.4. Marketing tận nhà (Bán hàng trực tiếp)........................................28
1.4.5. Truyền hình...................................................................................28
1.4.6. Kiosk Marketing...........................................................................29
1.4.7. Marketing trực tiếp kĩ thuật số hiện đại........................................29
1.4.8. Marketing trực tuyến.................................................................... 30
KẾT LUẬN CHƯƠNG I............................................................................................................ 31
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP

TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN THƯƠNG TÍN –CHI NHÁNH ĐÀ
NẴNG.............................................................................................................32
2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN THƯƠNG TÍN VÀ
NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN THƯƠNG TÍN – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 32

2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín.................32
2.1.2. Giới thiệu về Sacombank - CN Đà Nẵng..................................... 35
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Sacombank – CN Đà Nẵng...39
2.2. TIẾN TRÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH
DOANH NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN THƯƠNG TÍN – CHI NHÁNH ĐÀ

NẴNG NĂM 2016..........................................................................................45
2.2.1. Xác định mục tiêu Marketing trực tiếp.........................................45
2.2.2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu.....................................................48
2.2.3. Thiết kế chương trình Marketing trực tiếp....................................49
2.2.4. Các cơng cụ marketing trực tiếp mà chi nhánh đã sử dụng..........53
2.2.5. Thực nghiệm và đo lường kết quả marketing trực tiếp.................61

2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG HOẠT ĐỘNG THƯƠNG TÍN – CHI NHÁNH ĐÀ
NẴNG TRONG GIAI ĐOẠN 2014-2016MARKETING TRỰC TIẾP TẠI
NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN....................................................................63


2.3.1. Thành công................................................................................... 63
2.3.2. Tổn tại và nguyên nhân.................................................................64
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2........................................................................................................... 68
CHƯƠNG 3. KHUYẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRỰC TIẾP TẠI

NGÂN HÀNG TMCP SÀI

GỊN

THƯƠNG TÍN – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG................................................67
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT KHUYẾN NGHỊ...................................................67
3.1.1 Định hướng kinh doanh của Sacombank và của Sacombank – Chi
Nhánh ĐN....................................................................................................... 67
3.1.2 Định hướng hoàn thiện marketing trực tiếp...................................69
3.2. KHUYẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRỰC TIẾP TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN THƯƠNG TÍN – CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG.......................................................................................70
3.2.1 Khuyến nghị đối với Sacombank – CN Đà Nẵng..........................70
3.2.2 Khuyến nghị đối với Hội sở Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

86
3.2.3 Khuyến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước...................................88
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................90
KẾT LUẬN....................................................................................................91

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
SACOMBANK

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tín

CBCNV

Cán bộ cơng nhân viên

CP

Cổ phần

CSDL

Cơ sở dữ liệu

DVKH

Dịch vụ khách hàng

NH

Ngân hàng

NHNH

Ngân hàng nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

NHTMQD

Ngân hàng thương mại quốc doanh

ATM

Automatic Teller Machine

POS

Point Of Sales – Đơn vị chấp nhận thẻ

SP

Sản phẩm

TCTD

Tổ chức tín dụng

HĐQT

Hội đồng quản trị

TMCP

Thương mại cổ phần


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1.

Tình hình huy động vốn của chi nhánh Sacombank CN Đà Nẵng qua các năm 2014 - 2016

40

2.2.

Thu nhập phí dịch vụ của Sacombank – CN Đà Nẵng
qua các năm 2014- 2016

43

2.3.

Kết quả tài chính của chi nhánh qua các năm 2014 2016

44

2.4.

Đo lường định lượng kết quả các hoạt động marketing
trực tiếp năm 2016

62

2.5.

Tỷ lệ thành cơng của từng hình thức marketing trực tiếp
2014-2016

62


DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

2.1.

Sơ đồ tổ chức Sacombank - Chi nhánh Đà Nẵng

36

3.1.

Số người sử dụng internet ở Việt Nam tính đến hết
năm 2014 (triệu người)

76

3.2.

Xu hướng truyền thơng trên internet và truyền hình tại
Việt Nam

77


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế thị trường tạo rất nhiều thuận lợi cho hoạt động của ngân
hàng đạt được mục tiêu đáp ứng tối đa nhu cầu nguồn vốn cho doanh nghiệp
cũng như khách hàng mục tiêu của mình. Nhưng nó cũng gia tăng sức ép cạnh
tranh lên hoạt động tại các ngân hàng. Các ngân hàng trong nước không
những cạnh tranh lẫn nhau mà cịn cạnh tranh với các cơng ty tài chính, cũng
như các ngân hàng nước ngồi. Đứng trước tình hình cạnh tranh ngày càng
khốc liệt đòi hỏi các ngân hàng phải tìm mọi cách nâng cao khả năng cạnh
tranh của mình, trong đó đầu tư cho hoạt động marketing là khơng thể thiếu.
Để thích ứng với thị trường và dễ dàng tiếp vận với khách hàng, trong

chiến lực marketing với phối thức 4P, kênh truyền thơng với Marketing trực
tiếp có ý nghĩa quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng đưa sản phẩm
đến khách hàng với chi phí hợp lý và hiệu quả bán hàng cao nhất. Marketing
trực tiếp thực sự trở thành kênh truyền thông hữu hiệu, truyền thông chủ yếu
dựa vào công nghệ, chất lượng, nguồn lực marketing, thể hiện thế mạnh vượt
trội so với các hoạt động marketing truyền thống giúp doanh nghiệp thực hiện
chiến lược truyền thơng tích hợp hiệu quả, phát triển hoạt động kinh doanh.
Tại Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín - Chi nhánh Đà nẵng các hoạt
động marketing được xem là một bộ phận trong tổng thể hoạt động kinh doanh
của ngân hàng. Chi nhánh đã đạt được những kết quả nhất định, tuy nhiên trong
điều kiện quy mô khách hàng tăng lên, mạng lưới và nguồn lực hạn chế, để thực
hiện tốt công tác quản trị quan hệ khách hàng, khai thác mở rộng khách hàng
mục tiêu mới đòi hỏi việc triển khai công tác marketing của Chi nhánh phải sáng
tạo, hiệu quả mới đảm bảo mục tiêu phát triển dài hạn. Do đó, marketing trực
tiếp với ưu thế đáp ứng được mong muốn đó sẽ ngày càng được xem là một công
cụ hữu hiệu cho các ngân hàng sử dụng nhằm nâng cao khả


2

năng cạnh tranh của mình, đặc biệt là trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế.
Trong điều kiện công nghệ thơng tin phát triển nhanh, việc triển khai và
hồn thiện cơng tác marketing trực tiếp có ý nghĩa lớn đến việc duy trì và mở
rộng khách hàng, tăng trưởng thị phần, thực sự hỗ trợ tốt công tác bán hàng,
phát triển khách hàng mới và hỗ trợ công tác quản trị khách hàng, làm giàu cơ
sở dữ liệu khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín – Chi nhánh
Đà Nẵng. Đó cũng chính là lý do tơi chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động
marketing trực tiếp tại Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín - Chi nhánh Đà
Nẵng”.
2. Mục tiêu nghiên

cứu a. Mục tiêu chung
Luận văn nghiên cứu thực tiễn hoạt động marketing trực tiếp tại Ngân
hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín – Chi nhánh Đà Nẵng, đề xuất khuyến nghị
nhằm hoàn thiện hoạt động này của Chi nhánh.
b. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý luận cơ bản về hoạt động marketing trực tiếp của
NHTM
- Nghiên cứu hoạt động marketing trực tiếp tại Ngân hàng TMCP Sài
Gịn Thương tín – Chi nhánh Đà Nẵng, nhận định những thành công, hạn chế
và nguyên nhân trong hoạt động marketing trực tiếp.
- Trên cơ sở phân tích, nghiên cứu đề xuất những khuyến nghị nhằm hoàn
thiện hoạt động marketing trực tiếp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tín

– Chi nhánh Đà Nẵng.
c. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu trên, nội dung của luận văn phải giải quyết được
các câu hỏi nghiên cứu sau:
-

Marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng là gì? Các đặc điểm

của marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng?


3

- Nội dung hoạt động marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng
bao gồm những vấn đề gì? Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hoạt động
marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng?
- Hoạt động marketing trực tiếp tại Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương

Tín – Chi nhánh Đà Nẵng diễn ra như thế nào? Những thành công, hạn chế và
nguyên nhân trong hoạt động này của chi nhánh?
- Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín – Chi nhánh Đà Nẵng và
những chủ thể liên quan cần làm gì để hoàn thiện hoạt động marketing trực
tiếp trong kinh doanh của chi nhánh?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là lý luận về hoạt động Marketing trực
tiếp của ngân hàng và thực tiễn hoạt động Marketing trực tiếp tại Ngân hàng
TMCP Sài Gòn Thương tín – Chi nhánh Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing trực
tiếp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tín – Chi nhánh Đà Nẵng.
- Về khơng gian: đề tại nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Sài Gịn
Thương tín – Chi nhánh Đà Nẵng.
- Về thời gian: từ năm 2014-2016
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, luận văn vận dụng kết hợp một số phương
pháp như:
Phương pháp thu thập xử lý dữ liệu, thông tin:
Bên trong: Thông qua thu thập các báo cáo hoạt động marketing của ngân

hàng.
Bên ngồi: giáo trình, sách, báo chí, tài liệu liên quan đến hoạt động
marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng.
Phương pháp so sánh:


4

- So sánh thời gian dữ liệu kết quả hoạt động marketing trực tiếp của

năm phân tích với năm trước đó (ví dụ so sánh năm 2016 với cùng kì 2015).
- So sánh khơng gian về tình hình hoạt động marketing trực tiếp của
Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín - Chi nhánh Đà Nẵng với các ngân
hàng đối thủ.
Phương pháp diễn giải:
Giải thích tình hình hoạt động marketing trực tiếp qua những diễn biến
thực tế tại ngân hàng này.
Mục đích: Đưa ra những lập luận, giả thiết để từ đó rút ra những kết luận,

đánh giá về hoạt động marketing trực tiếp tại Ngân hàng TMCP Sài Gịn
Thương Tín - Chi nhánh Đà nẵng.
Phương pháp tổng hợp:
Từ các đánh giá, nhận xét trong q trình phân tích số liệu ở từng mặt,
từng khía cạnh nội dung nghiên cứu, tiến hành tổng hợp lại để nhận thức đầy
đủ, đúng đắn nhằm đưa ra kết luận chung, đánh giá mới mang tính tổng qt,
tìm ra được bản chất, quy luật vận động của đối tượng nghiên cứu. Phương
pháp này được sử dụng xuyên suốt trong luận văn, các thông tin được tổng
hợp lại để rút ra kết luận đều từ việc phân tích dựa trên các thơng tin, số liệu
cụ thể để chứng minh.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
cơ bản của luận văn được chia làm ba chương:
Chương 1: Lý luận cơ bản về hoạt động marketing trực tiếp của ngân
hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing trực tiếp tại Ngân hàng
TMCP Sài Gịn Thương Tín – Chi nhánh Đà Nẵng
Chương 3: Khuyến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động marketing trực tiếp
tại Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín – Chi nhánh Đà Nẵng

5

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Luận văn “Marketing trực tiếp tại Công ty CP LOGISSTICS Đà Nẵng”

của tác giả Trần Anh Trí, Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2010.
Phần cơ sở lý luận khác chi tiết. Tuy nhiên, do dữ liệu lịch sử khá sơ
khai, chưa định lượng và đo lường nên với phương pháp phân tích, tổng hợp
chưa đánh giá tổng thể đúng mức về những vướng mắc tồn tại, cịn mang tính
chung chung. Đây là đề tài nghiên cứu marketing trực tiếp trong mảng dịch vụ
liên quan đến doanh nghiệp với số lượng khách hàng khơng q lớn đồng thời
trong điều kiện năm 2010 thói quen và tỷ lệ người dùng công nghệ số chưa
tăng vượt bậc nên khả năng triển khai thực tế tính khả thi và hiệu quả không
cao; chưa tập trung vào cách thức bán hàng trực tiếp với hợp với khách hàng
doanh nghiệp. Các giải pháp chưa bám sát xu thế phát triển của thành phố và
xu thế sử dụng công nghệ thông tin của người dân, chưa đánh giá đúng tầm
quan trọng của marketing trực tiếp trong định hướng phát triển dài hạn của
doanh nghiệp phù hợp với điều kiện cơng nghệ phát triển.
- Luận văn “Hồn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu

tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Định” của tác giả Nguyễn Tấn
Dũng, Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2013.
Tác giả đã trình bày những vấn đề về lý luận cơ bản về dịch vụ, marketing
dịch vụ. Nếu lên được những đặc thù của dịch vụ ngân hàng, các chính sách
marketing trong ngân hàng. Phân tích được thực trạng các chính sách marketing
của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Định, từ
đó đưa ra các giải pháp nhằm hồn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng.

- Luận văn “Giải pháp marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng
thương mại cổ phần Công thương Việt Nam, Chi nhánh Quảng Bình” của tác

giả Trần Đức Huấn, Đại học Kinh tế Đà Nẵng, thực hiện năm 2014.
Tác giả đã nêu ra những lý luận chung như khái niệm, đặc điểm của


6

marketing ngân hàng, phối thức marketing trong huy động tiền gửi của ngân
hàng hàng thương mại và các nhân tố ảnh hưởng. Trong phần đánh giá thực
trạng, tác giả đã có những đánh giá tồn diện và sát với thực tế, đã làm nổi bật
được thành công và hạn chế trong quá trình triển khai hoạt động marketing tại
ngân hàng VietinBank Quảng Bình. Trên cở sở phân tích thực trạng, tác giả đã có
cố gắng trong việc tiến hành điều tra khách hàng để làm căn cứ đề xuất giải pháp
hoàn thiện hoạt động marketing đã tác động như thế nào đến kết quả huy động
tiền gửi và lượng khách hàng của ngân hàng. Tác giả đã đưa ra những giải pháp
có tính khả thi nhằm hồn thiện hoạt động marketing của ngân hàng.

- Luận văn “Hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động tiền gửi
khách hàng cá nhân tại Chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông
thôn Tỉnh Kon Tum” của tác giả Nguyễn Thị Bích Đào, Trường Đại học Kinh
tế Đà Nẵng, thực hiện năm 2016.
Đề tài phân tích thực trạng hoạt động marketing trong huy động tiền gửi
của khách hàng cá nhân, hỗ trợ bản thân bổ sung góc nhìn tổng qt về hoạt
động marketing và các giải pháp cần thực hiện để hoàn thiện hoạt động
marketing trực tiếp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Đà

Nẵng.
- Luận văn “Giải pháp Marketing tín dụng bán lẻ của Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Đắk Lắk” của tác giả Trần Ngọc
Duy, trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, thực hiện năm 2017.
Đề tài đã phân tích cơ sở lý luận về chính sách marketing trong hoạt

động kinh doanh ngân hàng. Đồng thời đánh giá được tình hình hoạt động tín
dụng bán lẻ tại chi nhánh, kết quả từ các chương trình, chính sách marketing
đã triển khai để từ đó có nhìn nhận khát qt định hướng phát triển tín dụng
bán lẻ tại chi nhánh. Tác giả đã đưa ra những giải pháp có tính khả thi nhằm
hồn thiện hoạt động marketing của ngân hàng.
- Luận văn “Giải pháp marketing trong cho vay tiêu dùng tại ngân hàng


7

TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đồng Đắk Lắk” của tác giả
Hoàng Thị Hoa, Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, thực hiện năm 2017.
Tác giả đã trình bày được cơ sở lý luận về cho vay tiêu dùng của
NHTM, nếu ra được những vấn đề liên quan đến marketing ngân hàng. Luận
văn trình bày rõ quy trình marketing và các tiêu chí để đánh giá kết quả hoạt
động marketing đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng của NHTM. Phân tích được
thực trạng marketing trong cho vay tiêu dùng tại BIDV Đông Đắk Lắk, nêu ra
những mặt đạt được và chưa đạt được của hoạt động, từ đó đề xuất một số giải
pháp hồn thiện hoạt động marketing trong cho vay tiêu dùng tại BIDV Đơng
Đắk Lắk.
- Tạp chí Hoạt động Khoa học số 588, tháng 5/2013, tác giả Phạm Thị
Huyền, “Marketing trực tiếp: Kinh nghiệm quốc tế và việc ứng dụng ở Việt
Nam” Bài báo nghiên cứu về tầm quan trọng của marketing trực tiếp trong bối
cảnh hội nhập và những khó khăn, thuận lợi để phát triển marketing trực tiếp
tại Việt Nam.
- Tạp chí Tài chính, tháng 12/2012, tác giả Khuất Vũ Linh Nga,
“Marketing trong ngân hàng và một số giải pháp”. Bài báo đưa ra một số khái
niệm marketing trong ngân hàng mà một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động marketing trong lĩnh vực ngân hàng.
- Tạp chí Tài chính, tháng 11/2014, tác giả Nguyễn Thị Việt Hà, “ Hoàn

thiện hoạt động marketing tổng hợp của Ngân hàng thường mại” Bài báo phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Ngân hàng thương
mại, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện marketing tổng hợp của ngân
hàng.
+ Ở Việt nam có khá ít các cơng trình nào khái qt và tổng kết một
cách có hệ thống chủ đề này. Có một số bài viết có liên quan như internet
marketing, email marketing trên các trang điện tử như www.CRM.com.vn,
openshare.com.vn, marketingchienluoc.com. Tuy nhiên đó chỉ là các bài viết


8

lẻ, chưa hệ thống hóa được cụ thể marketing trực tiếp là gì và những ưu
nhược điểm của nó và càng chưa nên rõ điều kiện áp dụng của từng hình thức
marketing trực tiếp. Một số bài viết lẻ về các công cụ của marketing như
telemarketing, internet marketing hay bưu chính marketing cũng ở đâu đó ở
một vài tờ báo nhưng chúng được xuất bản một cách rời rạc nên người đọc
nói chung vẫn chưa đúc kết được một cách hệ thống về marketing trực tiếp.
Và đó cũng chính là một vài lý do làm cho ứng dụng marketing trực tiếp ở
Việt Nam chưa được đề cao và cũng chưa giúp các doanh nghiệp đạt hiệu quả
như mong muốn.
+ Tài liệu nghiên cứu nước ngồi
Trên thế giới, có một số các đề tài đã nghiên cứu về marketing trực tiếp
(Quantitative Approaches for Profit Maximization in Direct Marketing, 1999)
của Hiek van der Scheer. Trong nghiên cứu này, Hiek van der Scheer quan tâm
tới việc lượng hóa các kết quả nhờ các hoạt động marketing trực tiếp. Hay mơ
hình hóa hành vi mua lại của khách hàng trong marketing trực tiếp nhờ tham
khảo lý thuyết mạng Bayesian (Bayesian neural network learning for repeat
purchase modelling in direct marketing) của nhóm tác giả Bart Baesens, Stijin
Viaene, Dirk Van den Poel, Jan Vanthienen và Guido Dedene của Đại học Ghent

University, Khoa Marketing, Hoveniersberg 24, B-9000 Ghent, Bỉ thì chỉ quan
tâm tới hoạt động kinh doanh qua mạng của eBay nhờ khả năng đo lường tần
suất mua hàng qua mạng của khách hàng. Bài Viết Mô hình hóa khả năng dự báo
trong marketing trực tiếp tự động (Predictive modeling in automotive direct
marketing) của W Gersten, R Wirth, D Arndt đăng trong kỷ yếu hội thảo
Proceedings of the sixthe ACM SIGKDD international conference on
Knowledge discovery and data mining tại Boston, Massachusetts, United States
năm 2000 thì tập trung vào việc phân tích khả năng dự báo tiềm năng thị trường
nhờ việc áp dụng marketing trực tiếp trong công nghệ thơng tin, điện tử hóa các
đơn đạt hàng của khách hàng qua mạng. Qua những nghiên cứu đó và


9

qua các giáo trình về marketing, có thể thấy marketing trực tiếp đã và đang
tạo sức mạnh cho các doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh. Nhưng các
nghiên cứu đó chưa cụ thể hóa trong mơi trường kinh doanh tại một nền kinh
tế đang chuyển đổi như Việt Nam.
+ Khoảng trống nghiên cứu:
Nhìn chung, việc đánh giá hoạt động marketing trực tiếp tại các Ngân
hàng trước đây phần lớn khá sơ sài, chưa cụ thể hóa trong mơi trường kinh
doanh tại Việt Nam, chưa có sự so sánh đối chiếu với các ngân hàng đối thủ.
Mặt khác, các luận văn trước sử dụng dữ liệu lịch sử còn sơ sài, chưa định
lượng và đo lường nên phương pháp phân tích, tổng hợp còn chưa đánh giá
được cụ thể, còn mang tính chung chung. Các luận văn mới dừng lại hoạt
động marketing mà chưa đi sâu vào hoạt động marketing trực tiếp tại ngân
hàng. Trong các bài nghiên cứu, luận văn, các tác giả có đưa ra một số giải
pháp nhưng chưa bám sát được xu thế phát triển của địa phương và xu thế sử
dụng công nghệ thông tin của Việt Nam. Đồng thời, các tác giả chưa đánh giá
đúng tầm quan trọng của marketing trực tiếp trong định hướng phát triển dài

hạn của ngân hàng phù hợp với điều kiện công nghệ phát triển. Luận văn này
sẽ khắc phục nhược điểm trên hướng tiếp cận phân tích, đánh giá cụ thể
marketing trực tiếp tại Sacombank. Từ đó, đưa ra giải pháp bám sát hơn với
xu thế phát triển chung của Việt Nam.


10

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRỰC TIẾP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. MARKETING TRỰC TIẾP
1.1.1. Khái niệm về marketing trực tiếp
Khái niệm marketing trực tiếp ra đời vào thập kỷ 90 của thế kỷ trước,
được giới doanh nhân sử dụng phổ biến trong hoạt động kinh doanh nhằm thiết
lập, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng thông qua hàng loạt các
phương tiện như thư gửi kèm tờ rơi hoặc catalog, điện thoại, fax, giới thiệu và
bán hàng trực tiếp qua cá phương tiện truyền thông (tivi, đài và Internet).

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (US DMA): “Marketing trực tiếp là
hệ thống marketing hoạt động thường xuyên có sự tương tác của một số các
phương tiện quảng cáo và truyền thông nhằm tạo ra các phản ứng trao đổi
hoặc giao dịch (có thể đo lường được) tích cực từ phía khách hàng mà ít chịu
giới hạn bởi không gian và thời gian.”
Theo Philip Kotler: “Marketing trực tiếp là kết nối trực tiếp với những
phân khúc khách hàng hoặc người tiêu dùng cá nhân đã được xác định mục
tiêu cẩn thận trên cơ sở tương tác một đối một”.
Theo giáo trình Marketing của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân:
“Marketing trực tiếp là chiến thuật thương mại được đặc trưng bởi sự tiếp cận

khách hàng khơng thơng qua trung gian, được cá nhân hóa và không phụ
thuộc vào khoảng cách.”
Trước đây, marketing trực tiếp được hiểu là một hình thức marketing trong
đó sản phẩm hay dịch vụ được chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng,
không phải qua người trung gian. Theo cách hiểu này, các doanh nghiệp sử dụng
lực lượng bán hàng trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng hay tổ chức


11

ra các cửa hàng bán lẻ đều là marketing trực tiếp. Ngày nay, cùng với sự phát
triển của kỹ thuật truyền thông, marketing trực tiếp phải được hiểu là một hệ
thống tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo
để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được hay việc giao dịch tại bất
kỳ địa điểm nào.
Như vậy, marketing trực tiếp được hiểu là một hệ thống tương tác của
marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo trả lời
trực tiếp (gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua điện thoại, mua hàng qua
hệ thống điện tử…) để tạo ra phản ứng đáp lại đo được hay một vụ giao dịch
tại bất kì địa điểm nào. Marketing trực tiếp cho phép bán hàng và tìm hiểu về
một khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu nhằm thiết lập mối
quan hệ thường xuyên và đầy đủ với khách hàng.
1.1.2. Sự ra đời và xu hướng phát triển của Marketing trực tiếp
a. Sự ra đời của marketing trực tiếp
Nguồn gốc của marketing trực tiếp bắt đầu từ Mỹ. Vào thế kỉ 19, năm
1872, công ty Montgomery Ward gửi đến khách hàng hiện tại và khách hàng
tiềm năng của mình một catalog qua bưu điện, đây là dấu mốc cho sự ra đời
của việc bán hàng qua thư tín.
Vào thời kì sơ khởi, marketing trực tiếp được sử dụng như một phương
tiện trợ giúp bán hàng và phân phối. Những trung tâm bán hàng qua thư tín

đầu tiên ở Châu Âu được thành lập. Bên cạnh việc làm hài lòng khách hàng
và công ty sản xuất, marketing trực tiếp cũng làm cho các nhà xuất bản, nhà in
thích thú vì đây là phương pháp bán hàng và truyền thông tạo ra kênh mới cho
việc phân phối sách và ấn phẩm. Những nhà marketing trực tiếp đầu tiên nhìn
thấy trong marketing trực tiếp là phương pháp bán hàng tích cực cho người
tiêu dùng mục tiêu.
Thời kì 1950 – 1980, đây là thời kì thịnh vượng của marketing trực tiếp


12

tại Châu Âu và Hoa Kỳ. Quảng cáo trực tiếp đã sát cánh cùng với bán hàng
qua thư, dần chiếm chổ của quảng cáo truyền thống và ngày càng thu hút
được khách hàng.
Thời kì 1980 – 1990, khả năng của cơ sở dữ liệu điện tử đã đem lại sự
thay đổi cho Marketing One – to One. Sự cá nhân hóa một cách hệ thống đã
tạo nên điểm nhấn cho marketing trực tiếp hiện đại. Marketing trực tiếp dần
trở thành một chìa khóa cho việc thiết lập và duy trì quan hệ khách hàng, mở
ra một chân trời mới cho doanh nghiệp.
Từ năm 1997, Internet đã bao trùm toàn cầu và thay đổi sâu sắc khả
năng truyền thông của con người. Marketing tập trung trước tiên vào đối
tượng khách hàng hiện tại hơn so với đối tượng khách hàng mới.
Cho đến ngày nay, marketing trực tiếp đang được nhiều doanh nghiệp
sử dụng với vai trò ngày càng lớn hơn. Cách thức thực hiện của marketing
trực tiếp là tạo liên lạc trực tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng thông qua
các phương tiện như thư tín, điện thoại, fax, email hay mạng Internet.
b. Xu hướng phát triển của marketing trực tiếp
Trong điều kiện công nghệ thông tin phát triển với tốc độ nhanh, kinh
doanh thương mại điện tử cùng đồng hành phát triển mạnh, khách hàng luôn ở
trạng thái di chuyển liên tục; Marketing trực tiếp thực sự trở thành công cụ

bán hàng và truyền thông hiệu quả đến nhiều phân đoạn khách hàng khác
nhau, nhiều thị trường khác nhau với chi phí khơng cao. Marketing thực sự trở
thành giải pháp tích hợp: phân phối, bán hàng, truyền thơng hiệu quả cho các
nhà hoạch định chiến lược. Những xu hướng chính tạo điều kiện cho
marketing trực tiếp đang phát triển và dự kiến trong thập niên này sẽ phát
triển với tốc độ nhanh chóng.
-

Cơng nghệ thơng tin phát triển nhanh và đa dạng: các sản phẩm công

nghệ viễn thông cá nhân ngày càng hiện đại kết nối thông tin đa chiều, giúp


13

quan hệ thơng tin tồn cầu “phẳng hơn”. Con người có thể kết nối, liên hệ và
tìm hiểu thơng tin mọi lúc, mọi nơi.
- Những thay đổi trong lối sống, hành vi của con người: các thế hệ trẻ
thay đổi nhanh thói quen tiêu dùng trên nền tảng cơng nghệ: cá tính hơn, quyết

định mua nhanh hơn, thích sử dụng các phương thức tìm kiếm thơng tin sản
phẩm và thanh toán hiện đại.
- Xu thế chia nhỏ thị trường, sự chú trọng vào giữ khách hàng: Trong

điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt, công nghệ thông tin phát triển tốc độ
nhanh chóng, thị trường đại chúng đã bị phân nhỏ, người làm marketing phải
chuyển hướng từ marketing đại chúng sang marketing theo phân đoạn thị
trường. Các nhà marketing phải phát triển marketing tập trung nhằm xây dựng
mối quan hệ mật thiết với các khách hàng trong các thị trường mục tiêu đã
được lựa chọn.

- Cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp có xu hướng sử dụng kết

hợp marketing trực tiếp với các công cụ khác của chiêu thị, quảng cáo,
khuyến mãi, tuyên truyền, chào bán hàng.
- Truyền thông marketing truyền thống kém hiệu quả
- Sự phát triển của marketing dữ liệu
- Sự phát triển của quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

1.1.3. Ưu và nhược điểm của Marketing trực tiếp
Hiện nay marketing trực tiếp đang phát triển với nhịp độ nhanh hơn cả
marketing tại cửa hàng và được các nhà sản xuất, những nhà bán lẻ, các công
ty dịch vụ và các tổ chức khác sử dụng. So với marketing thơng thường thì
marketing trực tiếp có nhiều điểm vượt trội như:
- Có thể đo lường: Với Marketing trực tiếp, doanh nghiệp có thể biết
chính xác bao nhiêu phúc đáp lại của khách hàng, phúc đáp trực tiếp từ khách


14

hàng nào. Từ những thơng tin đó có thể sử dụng để quyết định tiếp tục, mở
rộng hoặc điều chỉnh lại kế hoạch marketing.
- Có thể kiểm tra: Marketing trực tiếp, doanh nghiệp xác định thời hạn
được xác định cụ thể, mỗi bước được kiểm tra cẩn thận, phân tích kết quả
trước khi triển khai các bước chính tiếp theo.
- Mở rộng cơ sở dữ liệu khách hàng: Với marketing trực tiếp qua tiếp
nhận thông tin phản hồi từ khách hàng, doanh nghiệp có thể gia tăng số lượng
khách hàng tiềm năng và gia tăng cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm năng của mình.
- Duy trì quan hệ lâu dài với khách hàng: Việc thu hút, tìm kiếm một

khách hàng mới bao giờ cũng mất thời gian và chi phí cao hơn so với duy trì

khách hàng cũ. Marketing trực tiếp là cách tốt nhất giúp doanh nghiệp duy trì
thường xun quan hệ với khách hàng. Doanh nghiệp có thể gửi các thông tin
đến khách hàng mỗi hoặc vài tháng ngay cả khi họ không phát sinh giao dịch
trong một khoảng thời gian.
- Hỗ trợ hệ thống tương tác doanh nghiệp – khách hàng: Khi sử dụng
Marketing trực tiếp, mọi nỗ lực của doanh nghiệp cho marketing trực tiếp đều
được tập trung hướng tới đối tượng khách hàng có nhu cầu và có khả năng
mua sản phẩm, do đó hiệu quả sẽ cao cùng với chi phí thấp. Bên cạnh đó,
marketing trực tiếp cũng giúp doanh nghiệp cá nhân hóa quan hệ mua bán với
khách hàng, nhờ khả năng này mà khách hàng có xu thế muốn duy trì quan hệ
lâu dài với doanh nghiệp.
- Sử dụng hiệu quả nguồn lực: Marketing trực tiếp cùng lúc đóng các
vai trị sau: Là cách thức truyền thông (quan hệ cá nhân); là chiến thuật (mục
tiêu là khách hàng nói chung hoặc một phân khúc thị trường); là cách thức
phân phối (không qua trung gian; là cách thức bán hàng (trực tiếp)). Như vậy,
hoạt động marketing trực tiếp đã kết hợp sức mạnh của quảng cáo, kích thích
tiêu thụ, bán hàng với chi phí thấp tính trên hiệu quả thực tế.


15

- Kêu gọi hành động của khách hàng: Marketing trực tiếp khác với hoạt

động khuếch trương khác ở chỗ là nó tìm kiếm các đơn đặt hàng thực cho
từng món hàng và thu thập thơng tin nhanh chóng nhất trong khi các hoạt
động khuếch trương truyền thống tập trung vào việc tìm cách thay đổi thái độ
và xây dựng lịng trung thành của khách hàng qua việc tìm cách lơi cuốn và
chế ngự tình cảm của khách hàng. Khách hàng sẽ hồi đáp lại khơng chỉ bằng
đơn hàng mà cịn cung cấp những thông tin cần thiết cho các hoạt động sau
này của doanh nghiệp.

- Tính linh hoạt cao: Vì marketing trực tiếp sử dụng hàng loạt công cụ
phong phú, có tỉ lệ thành cơng cao, nên có thể áp dụng hầu hết các loại hình
doanh nghiệp (từ siêu nhỏ đến đa quốc gia…) với các loại sản phẩm (hàng
công nghiệp –marketing B2B, hàng tiêu dùng – Marketing B2C, C2C…).
- Đảm bảo bí mật: Việc cá nhân hóa sự giao tiếp hai chiều giữa khách
hàng và doanh nghiệp khiến cho marketing trực tiếp có khả năng đảm bảo bí
mật về chiến dịch với các đối thủ cạnh tranh. Với khả năng “tàng hình chiến
lược” các đối thủ cạnh tranh sẽ khó có cơ hội biết được thực sự doanh nghiệp
đang làm gì và khi nhận ra thì đã quá muộn để phản công.
* Bên cạnh những ưu điểm như trên, marketing trực tiếp còn tồn tại một
số nhược điểm:
+ Marketing trực tiếp không thể thiếu sự hỗ trợ của các cơng cụ
Marketing khác.
+ Marketing trực tiếp địi hỏi phải có cơ sở dữ liệu tốt. Để có cơ sở dữ
liệu tốt, địi hỏi doanh nghiệp có sự đầu tư đặc biệt, doanh nghiệp phải đầu tư
vào phần cứng máy tính, phần mềm cơ sở dữ liệu, chương trình phân tích, liên
kết liên thông và đội ngũ nhân viên giỏi.
+

Marketing trực tiếp địi hỏi phải có hệ thống cơ sở vật chất về công

nghệ tương đối tốt và đồng bộ.


16

+ Marketing trực tiếp địi hỏi doanh nghiệp phải có đội ngũ nhân viên
chuyên nghiệp, có khả năng ứng dụng công nghệ, khả năng truyền thông cũng
như tiếp nhận thông tin từ phía khách hàng một cách hiệu quả.
+ Để cơng tác marketing trực tiếp hiệu quả, địi hỏi mơi trường bên

ngồi doanh nghiệp tức khách hàng phải có cơ sở vật chất và khả năng ứng
dụng công nghệ tương thích thì mới kết nối được giữa người truyền thơng và
người tiếp nhận thông tin truyền thông.
1.2. MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG
1.2.1. Khái niệm về Marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng
Marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng là hoạt động marketing
trong đó ngân hàng sử dụng một hay một số phương tiện truyền thông quảng
cáo trả lời trực tiếp (gửi thư trực tiếp, catolog, marketing qua điện thoại, mua
hàng qua hệ thống điện tử…) để tạo ra phản ứng đáp lại đo được hay một dịch
vụ giao dịch tại bất kỳ thời điểm nào.
1.2.2. Đặc điểm của Marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân
hàng a. Đặc điểm của ngành ngân hàng
Ngành ngân hàng là ngành cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chính
– ngân hàng cho các cá nhân, pháp nhân trong nền kinh tế. Ngành ngân hàng
bao gồm hệ thống các ngân hàng, thực hiện các nghiệp vụ huy động nguồn
vốn nhàn rỗi, cung ứng tín dụng, thực hiện thanh tốn tư vấn tài chính, kinh
doanh tiền tệ…
Ngành ngân hàng là ngành liên quan đến tất cả các nền kinh tế, là
ngành huyết mạch có sức ảnh hưởng đến sự phát triển của nền kinh tế. u
cầu về tính quy mơ, khả năng, chuẩn mực trong quản trị, quản lý rủi ro, đạo
đức kinh doanh cao để đảm bảo tính an tồn của hệ thống, góp phần đảm bảo
tính ổn định của nền kinh tế. Ngành ngân hàng có một số đặc điểm chính:
- Khách hàng đa dạng, nhiều phân đoạn với nhiều sản phẩm khác nhau.