Phân tích chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia của công ty đa quốc gia IKEA

Tiểu luận
Phân tích chiến lược kinh doanh xuyên
quốc gia của công ty đa quốc gia IKEA


LỜ I MỞ Đ ẦU
Hội nhập kinh tế t oàn cầu là m ột xu thế t ất yếu mà bất kỳ một quốc gia nào muốn
tồn tại và p hát triển đều phải chấp nhận và thực hiện. Khi các chính phủ bắt đầu mở
cử a hội nhập nền kinh tế là cơ hội của các công ty tập đoàn lớn, các công ty không chỉ
giới hạn việc sản xuất kinh doanh của mình ở chính quốc nữa mà h ọ bắt đầu mở rộng
thị trường ra các nước khác để tìm kiếm cơ hội và gia tăng lợi nhuận. Tuy nhiên việc
mở rộng quy mô ra thị trường thế giới không phải là một công việc dễ dàng và thực tế
đã chứng minh rằn g không phải tất cả các doanh nghiệp mở rộng hoạt động sản xuất
kinh doanh ra nước ngoài đều có thể thành công. Để trở thành công ty đa quốc gia
thành công cần phải có những chiến lư ợc đổi mới t ích cực, trong đó chiến lược k inh
doanh đúng đắn là một bư ớc khởi đầu rất quan trọng. Điển hình cho công ty đa quốc
gia thành công trên thế giới không thể không nhắc đến tập đoàn đồ gỗ nội thất nổi
tiếng IKEA. Từ khi thành lập tới nay, IKEA đã thực hiện nhiều chiến lược kinh doanh
khác nhau và cũng gặp không biết bao nhiêu thăng trầm trong quá trình thực hiện, cuối
cùng họ chọn được một chiến lư ợc phù hợp sản phẩm của mình để có th ể áp dụng và
thành công, đó là chiến lư ợc kinh doanh Xuy ên quốc gia. Với chiến lược này đã đưa
IKEA trở thành một trong những tập đoàn thành công nhất trên thế giới. Vì vậy, trong
bài luận lần này, nhóm chúng em xin đưa ra phân tích đề tài “Phân tích chiến lư ợc
kinh doanh xuyên quốc gia của công ty đa quốc gia IKEA”. Mong rằng qua đề tài này
có thể giúp bản thân và các bạn hiểu thêm về chiến lược xuyên quốc gia và cách thực
hiện chiến lư ợc này của IKEA để có đư ợc thành công hiện nay. Đây cũng có thể là bài
học kinh nghiệm củ a các công ty đa quốc gia.
Với kiến thức của những sinh viên còn đang ngồi trên ghế nhà trư ờng chỉ m ới
tiếp cận với những lý thuyết về công ty đa quốc gia, chắc chắn đề tài còn nhiều thiếu
sót, nhóm chúng em rất m ong nhận đư ợc lời nhận xét cũng như ý kiến đóng góp của
cô để chúng em có thể có th êm nhiều kiến thức bổ ích và thiết thực cũng như có thể

làm tốt những đề tài tiếp theo.
Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn cô.

2


I. Tổng quan về công ty IKEA:
IKEA là t ập đoàn chuy ên kinh doanh đồ gỗ của nhà tỉ phú Thụy Điển Ingvar
Kamp rad. Tr ải qua trên 50 năm thành lập, IKEA ngày nay trở thành một tập đoàn đa
quốc gia khổng lồ với các trung tâm thương mại đồ gỗ đặt tại 31 nư ớc khác nhau và
76.000 nhân viên. Doanh số hàng năm của IKEA đạt trên 12 tỉ euro. Cách mà IKEA đã
trở thành m ột thương hiệu hàng đầu về bán lẻ đồ gỗ là một câu chuyện thần kỳ. Với
hàng trăm cửa hàng trải khắp Châu Âu, Châu Á, Úc và M ỹ đang làm ăn rất phát đạt
phục vụ hơn 410 triệu khách hàng, IK EA thực sự là gã khổng lồ đáng nể nhất trong
ngành bán lẻ.
1. Lịch sử hình thành công ty:
Ngư ời sáng lập IKEA là Ingvar Kamp ard. Ông sinh năm 1926 ở miền Nam Thụy
Điển và lớn lên ở một trang trại có tên là Elmt aryd cạnh ngôi làng nhỏ ở A gunnaryd.
Máu kinh doanh bẩm sinh thể hiện rất rõ ở Kamp ard từ khi ông còn rất nhỏ. Lúc
chưa đư ợc 10 tuổi, Kampard đã p hát hiện rằng có thể mua đồng hồ với số lư ợng lớn ở
Stockholm và bán lại ở thị trấn của mình với giá cao hơn để kiếm một khoản tiền lời
nhỏ. Sau đó, Kamp ard dùng số tiền này để đầu tư m ở rộng ra nhiều mặt hàng, từ cá
cho đến những trái châu để trang trí cây thông vào dịp lễ Giáng sinh.
Năm 1943, khi Kamprad 17 tuổi, ông được cha thư ởng cho một món tiền vì
thành tích tốt trong học tập. Kampard đã dùng số tiền này để thành lập một công ty
nhỏ và đặt tên là IKEA. Hai chữ đầu là viết tắt của tên Ingvar Kampard, còn hai chữ
sau là viết tắt của nông trại và ngôi làng mà Kampard đã sinh ra và lớn lên.
Lúc đầu, IKEA vẫn tiếp tục tập trung vào những mặt hàng nhỏ, chủ yếu là tham
gia đấu thầu các hợp đồng cung cấp viết chì. Không lâu sau đó, IKEA kinh doanh
thêm các mặt hàng ví da, đồng hồ, đồ trang sức v à vớ. 5 năm sau khi thành lập công

ty, Kamp ard đã quyết định đưa vào họat động dịch vụ nhận đơn đặt hàng bằng thư và
giao hàng theo các xe tải giao sữa, chạy nhiều chuyến mỗi ngày trong vùng.
Năm 1947, lần đầu tiên Kamprad đưa đồ gỗ và nhóm s ản phẩm chính của hệ
thống cửa hàng của IKEA. Việc khai th ác n guồn hàng từ các nhà s ản xuất địa phương
cho phép ông giữ được mức giá bán thấp so với các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực
này. IKEA đã đạt được thành công rực rỡ ở m ặt hàng đồ nội thất và chính thành công
này đã tạo ra m ột cuộc cách mạng không chỉ đối với IKEA mà còn với cả ngành kinh
doanh đồ nội thất nói chung.
Năm 1951, K amp rad quyết định không theo đuổi những mặt hàng khác m à chỉ
dồn hết sự t ập trung vào đồ gỗ.
Năm 1953, IKEA mở phòng trưng bày đồ gỗ đầu tiên ở Almhult dư ới áp lực rất
lớn của đối thủ cạnh tranh. Lú c này, công ty đang ở trong cuộc chiến về giá với đối thủ
chính, vì thế, phòng trưng bày này giúp cho người tiêu dùng tiếp xúc gần hơn với sản
phẩm đồ gỗ của công ty, bởi họ nhìn thấy được, chạm vào được, cảm thấy và tin tưởng
được vào chất lượng trư ớc khi quyết định mua hàng. Lần đầu tiên trong ngành kinh
doanh đồ nội thất ở Thụy Điển, khách hàng có thể xem tận mắt sản phẩm trư ớc khi
mua hàng. Điều này đã t ạo ra một ưu thế rất lớn cho IKEA trong cạnh tranh.
Năm 1963, cửa hàng đầu tiên bên ngoài Thụy Điển đư ợc khai trương tại Asker,
một đô thị bên ngoài Oslo của Na Uy.
3


Đến năm 1969, IKEA mở rộng sang Đan Mạch.
Sang những năm 1970, IKEA tiếp tục xâm nhập những thị trư ờng khác của Châu
Âu, với các cửa hàng đầu tiên bên ngoài vùng Scandinavia khai mạc tại Thụy Sĩ
(1973), t iếp theo là Đức (1974), Pháp, Nga, Canada, đến Úc, Hồng Kông. Do số ngư ời
đến tham q uan các cử a h àng vào dịp khai trư ơng ngày càng đông, Kampard đã quyết
định thay đổi cách trưng bày sản phẩm trong cử a h àng cho phép khách hàn g có thể
thoải mái xem hàng.
Hiện nay, IKEA là nhà bán lẻ đồ nội thất gia đình hàn g đầu thế giới với hơn 90

ngàn công nhân làm việc ở h ơn 200 nhà máy trên toàn cầu, đạt doanh thu hàng năm
trên 10 tỉ USD.
2. Triết l ý kinh doanh
2.1 Quan điểm hướng đến khách hàng:
1. Triết lý của công ty chính là “Hãy làm cuộc sống tốt đẹp hơn từng ngày cho
tất cả m ọi người” (to create a better everyday life for the m any p eople). Đây cũng là
tầm nhìn của IKEA cho đến tận hôm nay. Kamprad cho rằng ở tất cả các quốc gia và
hệ thống xã hội một lực lượng lớn nguồn lực chỉ phục vụ m ột nhóm nhỏ ngư ời; cũng
như trong kinh doanh có quá nhiều sản mới và thiết kế đẹp như ng lại chẳng đến đư ợc
tay của phần lớn m ọi ngư ời. Sứ mạng của IKEA là phải thay đổi tình hình này.
2. Người sáng lập công ty - ông Kamprad thường nhắc nhở nhân viên của mình
rằng mặt hàng tốt nhất ở IK EA chính là việc cả ngư ời mua lẫn người bán đều không
thiệt thòi, m à cả hai đều nhận đư ợc điều gì đó.
3. Tiết kiệm cho khách hàng: Với phư ơng châm tiết kiệm cho khách hàng, vì
khách hàng, mô hình IKEA đã được thiết kế để cho khách hàng có thể tự lự a chọn, tự
vận chuyển và lắp ráp đồ gỗ của mình tại nhà. Để làm được việc đó, IK EA mất rất
nhiều công thiết kế lắp r áp các bộ phận đồ gỗ một cách dễ dàng, t huận tiện nhất cho
mọi khách hàng bình thư ờng.
2.2 Triết lý về giá:
- Nguyên tắc cơ bản là “cung cấp những sản phẩm hoàn thiện về mặt thiết kế và
tính năng ở mứ c giá thấp đến mức phần lớn người ta có thể mua đư ợc”. T heo đuổi triết
lý này IKEA đã thự c sự tạo ra lãnh địa bất khả xâm phạm cho m ình.
- Ngoài ra công ty còn luôn tuân theo một quy tắc: giảm lư ợng hàng bán ra 1%
sẽ kéo theo giảm doanh thu 10%. Vì thế, tổng lư ợng hàng hóa bao giờ cũng đóng vai
trò quan trọng đối với IKEA. Vì thế, công ty luôn kiểm soát chặt chẽ đư ợc chi phí ở tất
cả các phân đoạn trong hoạt động kinh doanh
2.3 Chú trọng trách nhiệm xã hội, các chuẩn mực đạo đức văn hóa
Ý thức bảo vệ môi trường
IKEA đặc biệt chú trọng việc xây dựng một hình ảnh và uy tín của IK EA là t ập
đoàn luôn đi đầu trong bảo vệ m ôi trường. Chính vì vậy IK EA luôn từ chối sử dụng

các sản phẩm có hoá chất, các loại gỗ từ rừng nhiệt đới đang bị xâm hại.
Tập đoàn IKEA là một trong những nhà tài trợ lớn cho các dự án bảo vệ m ôi
trường và chống bóc lột sứ c lao động trẻ em ở các nư ớc đang phát triển.
Các gi á trị văn hóa của tổ chức:
4


- Kamprad chủ trương xây dự ng một tổ chức không phân cấp, không quan liêu tất cả nhân viên của IKEA đều là cộng sự của nhau (Co-workers). IKEA thư ờng tổ
chức những tuần lễ không bàn giấy (Antibureaucracy W eeks), mà thời gian đó tất cả
các nhà quản lý đ ều sẽ làm việc tại cử a h àng. Kamprad cũng đề cao yếu tố tình cảm
trong việc quản lý. Ông cho rằng “tình cảm và kinh doanh không thể loại trừ nhau”.
- Đơn giản lại là một từ khóa q uan trọng nữ a trong ngôi nhà IKEA. Ở IKEA các
giám đốc và đồng sự làm việc chung với nhau, chia s ẻ chung chỗ đậu xe và tất nhiên
ăn cùng một căng tin. Kamprad cho rằng: “Đơn giản và khiêm tốn sẽ hình t hành t ính
cách của chúng t a trong các mối quan hệ với nhau, với nhà cung cấp và với khách
hàng của chúng ta”.
3.Các lĩnh vực hoạt động của IK EA
3.1 Sản phẩm
Hiện nay, có mặt trên 55 quốc gia, IKEA phân phối hầu hết các sản phẩm nội
thất như bàn, ghế, t ủ, giư ờng, đồ dùng ăn uống… và đặc biệt hiện nay, IKEA chuyên
cung cấp sản phẩm dành cho trẻ em.
Để khách hàng có th ể được thu ận tiện trong quá trình mua sắm, ngay tại các cửa
hàng lớn, IKEA còn mở thêm dịch vụ nhà hàng phục vụ ăn uống, chỗ nghĩ nghơi và cả
khu vui chơi cho trẻ em.
Sản phẩm của IKEA đa dạng t heo nhiều cách. Về công dụng, IKEA có tất cả các
sản phẩm từ cây trồng, nội thất phòng khách cho tới đồ chơi và tất cả những vật dụng
trong bếp. Về mặt phong cách, những sản phẩm nhỏ này hoàn toàn có thể tạo cho
không gian nhà của bạn m ột phong cách lãng mạn. Tuy nhiên, thông thường, sản phẩm
của IKEA là thiết kế cho số đông, nghĩa là kết hợp giữa phong cách và chức năng của
nó, nên không quan trọng là bạn t hích phong cách nào, sản phẩm của IKEA là d ành

cho tất cả m ọi người.
MỘ T SỐ SẢN PHẨM
Nội thất cho phòng khách

Bàn làm việc
5


Vật dụng và thiết bị trong bế p

Nội thất phòng ngủ

6


7


Đồ dùng trẻ em

Ngoài ra, sản phẩm của IKEA đư ợc nghiên cứu và thiết kế sao cho ít tốn nguy ên
liệu nhất mà vẫn đảm bảo về mặt chất lượng. Do đó, sản phẩm của IKEA được đánh
giá là sản phẩm có giá rẻ. Hơn nữa, IKEA luôn tìm cách giảm tác tối đa các t ác hại đến
môi trường và sức khỏe ngư ời tiêu dùng.
3.2 Thị trường
IKEA tập trung phát triển 3 thị trường chính, trong đó, châu Âu là thị trường
mang lại doanh số cao nhất, chiếm khoảng 80% tổng doanh số. Kế đó là khu vự c Bắc
Mỹ 15%, châu Á và Úc chỉ chiếm 15% . Sản phẩm của IKEA được ưa chuộng nhất tại
một số nước như Đức (16%), Mỹ (11%), Pháp (10%), Anh (7%) và Ý (7%)…

Sales Per Region

Asia & Australia 5%
North America 15%
Europe 80%

8


Kể ngày thành lập, IKEA hoạt động rất hiệu quả. Bằng chứng là doanh đầu tăng
sau m ỗi năm h oạt động. Năm 2 009, mặc dầu nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn
phục hồi, sứ c mua còn kém, doanh thu năm 2009 vẫn đạt 21.5 tỷ euro, tăng gần gấp
rưỡi so với năm 2005 (14,8 tỷ euro).

Sales 1999_2009 (in billions of euros)
25
20
15
10
14.8
5

17.3

19.8

21.2

21.5

2007

2008

2009

Sales 1999_2009 (in billions of
euros)

7.6

0
1999

2005

2006

Ngoài ra, để đáp ứng vấn đề “chi phí thấp”, IKEA không ngừng m ở rộng hoạt
động của mình sang các quốc gia khác, đặc biệt là châu Á nhằm tận dụng nguồn
nguyên liệu và nhân công giá rẻ. Theo thống kê năm 2009, khoảng 67% tổng giá trị
nguyên sử dụng đư ợc khai thác từ châu Âu, nơi mà IKEA tập trung sản xuất và phân
phối. Trong khi đó, thị trường châu Á lại chiếm tới 30% tổng giá trị nguyên liệu sử
dụng và 3% còn lại tập trung vào khu vự c B ắc Mỹ. Và tiêu biểu nhất, khoảng 20%
nguồn nguyên liệu là đ ược khai thác từ Trung Quốc, kế đó là Ba Lan 18%. Trong khi
đó, Thụy Điển, nơi xuất xứ của IKEA, chỉ chiếm 5%.

9