Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh trường hợp xăng sinh học e5 tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

---------------

HUỲNH NGỌC DUYÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA XANH: TRƯỜNG HỢP XĂNG SINH HỌC
E5 TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

---------------

HUỲNH NGỌC DUYÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA XANH: TRƯỜNG HỢP XĂNG SINH HỌC
E5 TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh:
trường hợp xăng sinh học E5 tại thành phố Hồ Chí Minh” do GS.TS. Hồ Đức
Hùng hướng dẫn, là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Các số
liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.

Tác giả

Huỳnh Ngọc Duyên


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .............................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 3
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu....................................................................................... 3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................... 3
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài................................................................................. 4

1.6. Kết cấu................................................................................................................. 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................. 5
2.1. Cơ sở lý thuyết .................................................................................................... 5
2.1.1. Thuyết hành động hợp lý ................................................................................. 5
2.1.2. Thuyết hành vi dự định – TPB ......................................................................... 6
2.2. Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu .................................................. 8
2.2.1. Khái niệm “Người tiêu dùng” và “Người tiêu dùng cá nhân” ......................... 8
2.2.1.1 Khái niệm “Người tiêu dùng”........................................................................ 8
2.2.1.2 Khái niệm “Người tiêu dùng cá nhân” .......................................................... 9
2.2.2. Khái niệm “hành vi tiêu dùng” ........................................................................ 9
2.2.3. Khái niệm “ý định hành vi tiêu dùng/ý định tiêu dùng” ................................ 10
2.2.4 Khái niệm “tiếp thị xanh” ............................................................................... 10
2.2.5 Khái niệm “Sản phẩm xanh” và “Xăng E5” ................................................... 11
2.3. Các nghiên cứu trước ........................................................................................ 12


2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài ............................................................................ 12
2.3.2. Các nghiên cứu trong nước ............................................................................ 14
2.4. Lập luận giả thuyết ............................................................................................ 16
2.4.1. Tác động tích cực của giá trị theo cảm nhận xanh đối với niềm tin xanh và ý
định mua hàng xanh ................................................................................................. 16
2.4.2. Tác động tích cực của chất lượng theo cảm nhận xanh đối với niềm tin xanh
.................................................................................................................................. 17
2.4.3. Tác động tiêu cực của rủi ro cảm nhận xanh đối với niềm tin xanh và ý định
mua hàng xanh ......................................................................................................... 18
2.4.4. Tác động tích cực của niềm tin xanh đối với ý định tiêu dùng xanh ............. 19
2.4.5. Tác động tích cực của quan tâm đến môi trường đối với ý định tiêu dùng xanh
.................................................................................................................................. 19
2.5. Mô hình nghiên cứu .......................................................................................... 19
2.5.1. Lý giải mô hình nghiên cứu ........................................................................... 19

2.5.2. Các giả thuyết ................................................................................................. 21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 22
3.1. Giới thiệu........................................................................................................... 22
3.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 22
3.2.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 22
3.2.1.1.

Bước 1. Nghiên cứu sơ bộ ....................................................................... 23

3.2.1.2.

Bước 2. Nghiên cứu chính thức ............................................................... 24

3.2.2. Thuận lợi và khó khăn trong quá trình triển khai........................................... 25
3.2.2.1.

Thuận lợi ................................................................................................. 25

3.2.2.2.

Khó khăn ................................................................................................. 25

3.3. Thiết kế mẫu ...................................................................................................... 25
3.3.1. Đối tượng khảo sát ......................................................................................... 25
3.3.2. Kích thước mẫu .............................................................................................. 26
3.3.3. Kỹ thuật lấy mẫu ............................................................................................ 26
3.4. Xây dựng bộ công cụ ........................................................................................ 27


3.4.1. Xây dựng thang đo ......................................................................................... 28

3.4.2. Điều chỉnh thang đo dự thảo .......................................................................... 28
3.4.3. Hoàn chỉnh thang đo chính thức .................................................................... 31
3.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu ......................................................................... 34
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................. 36
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................................ 36
4.2. Đánh giá thang đo ............................................................................................. 40
4.2.1. Độ tin cậy Alpha ............................................................................................ 40
4.2.2. Độ giá trị EFA ................................................................................................ 42
4.3. Thực trạng sử dụng xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh ......................................................................................................................... 44
4.3.1. Tổng quan về xăng sinh học E5 ..................................................................... 44
4.3.1.1. Lý thuyết ...................................................................................................... 44
4.3.1.2. Thống kê số lượng cây xăng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh............ 46
4.3.2. Mức độ tiếp cận của người tiêu dùng đối với xăng sinh học E5.................... 47
4.3.3. Mức độ đồng ý của người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
xăng sinh học E5 ...................................................................................................... 49
4.3.3.1. Về Giá trị theo cảm nhận xanh: .................................................................. 49
4.3.3.2. Về Rủi ro theo cảm nhận xanh: ................................................................... 50
4.3.3.3. Về niềm tin xanh: ........................................................................................ 52
4.3.3.4. Về ý định tiêu dùng xanh: ........................................................................... 52
4.3.3.5. Về quan tâm đến môi trường: ..................................................................... 53
4.3.3.6. Về chất lượng theo cảm nhận xanh: ........................................................... 54
4.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5 ................................. 55
4.4.1. Kết quả phân tích độ tin cậy và thống kê mô tả của các biến quan sát .......... 55
4.4.2. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến quan sát.................................... 57
4.4.3. Kết quả phân tích hồi quy để kiểm định mô hình nghiên cứu ....................... 58
4.4.4. Tổng hợp kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ......................................... 65


4.5. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến ý định mua xăng sinh học

E5 ............................................................................................................................. 67
4.5.1. Yếu tố về giới tính .......................................................................................... 67
4.5.2. Yếu tố về độ tuổi ............................................................................................ 67
4.5.3 Yếu tố về trình độ học vấn .............................................................................. 68
4.5.4. Yếu tố về nghề nghiệp.................................................................................... 69
4.5.5. Yếu tố về thu nhập ......................................................................................... 70
4.6. Kết quả và thảo luận .......................................................................................... 72
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................... 74
5.1. Kết luận ............................................................................................................. 74
5.1.1. Kết luận chung ............................................................................................... 74
5.1.2. Kết quả và đóng góp về phương diện lý thuyết ............................................. 75
5.1.3. Kết quả và đóng góp về phương diện thực tiễn ............................................. 76
5.2. Hàm ý quản trị - Kiến nghị ............................................................................... 77
5.2.1. Hàm ý quản trị ................................................................................................ 77
5.2.2. Kiến nghị ........................................................................................................ 79
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................ 80
5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................. 80
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................................... 81
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
Cụm từ viết tắt

Nghĩa tiếng anh

Nghĩa tiếng việt

TRA

Theory of Reasoned Action

Thuyết hành động hợp lý

TPB

Theory of Planned Behavior

Thuyết hành vi dự định

UBND

Ủy Ban Nhân Dân

ĐTB

Điểm trung bình


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Quy trình xây dựng công cụ khảo sát ...................................................... 27
Bảng 3.2: Thang đo chính thức về ý định mua xăng sinh học E5 ........................... 31
Bảng 3.3: Tổng hợp nhóm các giả thuyết 1 ............................................................. 34
Bảng 3.4: Tổng hợp nhóm các giả thuyết 2 ............................................................. 35
Bảng 4.1: Thống kê số lượng mẫu trong nghiên cứu chính thức ............................. 36
Bảng 4.3: Hệ số phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ......................................... 40
Bảng 4.4: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ..................................... 40
Bảng 4.5: Hệ số phân tích nhân tố ........................................................................... 42

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố ........................................................................ 43
Bảng 4.7: Lí do người tiêu dùng có biết đến xăng sinh học E5 ............................... 47
Bảng 4.7: Người tiêu dùng biết đến xăng sinh học E5 không phải vì những lý do 47
Bảng 4.8: Lý do người tiêu dùng có ý định dùng xăng sinh học E5........................ 48
Bảng 4.9: Lý do người tiêu dùng không có ý định dùng xăng sinh học E5............ 49
Bảng 4.10: Độ tin cậy, ĐTB và độ lệch chuẩn của thang đo ................................... 56
Bảng 4.11: Hệ số tương quan giữa các biến quan sát .............................................. 58
Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy Y = f(X1, X2, X4) của các biến về quan tâm
đến môi trường, giá trị theo cảm nhận xanh và rủi ro theo cảm nhận xanh với ý định
mua xăng sinh học E5 .............................................................................................. 59
Bảng 4.13: Kết quả phân tích hồi quy M = f(X2, X3, X4) của các biến về giá trị theo
cảm nhận xanh, chất lượng theo cảm nhận xanh và rủi ro theo cảm nhận xanh với
niềm tin xanh ............................................................................................................ 60
Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi quy Y = f(M) của biến niềm tin xanh với ý định
mua xăng sinh học E5 .............................................................................................. 61
Bảng 4. 15: Kết quả phân tích hồi quy Y = f(X1, X2, X4, M) của các biến về quan
tâm đến môi trường, giá trị theo cảm nhận xanh và rủi ro theo cảm nhận xanh với ý
định mua xăng sinh học E5 ...................................................................................... 61
Bảng 4.16: Bảng tóm tắt kiểm định giả thuyết nghiên cứu 1................................... 65
Bảng 4.17: Bảng tóm tắt kiểm định giả thuyết nghiên cứu 2................................... 66


Bảng 4.18: Thống kê đánh giá của người tiêu dùng về ý định mua xăng sinh học E5
khi xét đến độ tuổi .................................................................................................... 67
Bảng 4.19: Thống kê đánh giá của người tiêu dùng về ý định mua xăng sinh học E5
khi xét đến nghề nghiệp ........................................................................................... 70


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình của thuyết hành động hợp lý TRA .............................................. 5

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định - TPB ...................................................... 7
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Chen và Chang (2012) ..................................... 13
Hình 2 4: Mô hình nghiên cứu của Chen và Chang (2013) ..................................... 13
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Amran (2012) ................................................... 14
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Bá Phước (2015) ................................ 15
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thế Khải, Nguyễn Thị Lan Anh (2016) .. 16
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu lý thuyết tác giả đề xuất .......................................... 21
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 22
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu thực tế .................................................................... 34
Hình 4.1: Biểu đồ tỷ lệ về độ tuổi của người tiêu dùng ........................................... 38
Hình 4.2: Biểu đồ tỷ lệ về trình độ học vấn của người tiêu dùng ............................ 38
Hình 4.3: Biểu đồ tỷ lệ về nghề nghiệp của người tiêu dùng................................... 39
Hình 4.4: Biểu đồ tỷ lệ về mức thu nhập của người tiêu dùng ................................ 39
Hình 4.5: ĐTB mức độ đồng ý của người tiêu dùng về giá trị theo cảm nhận xanh 50
Hình 4.6: ĐTB mức độ đồng ý của người tiêu dùng về rủi ro cảm nhận xanh........ 51
Hình 4.7: ĐTB mức độ đồng ý của người tiêu dùng về niềm tin xanh .................... 52
Hình 4.8: ĐTB mức độ đồng ý của người tiêu dùng về ý định tiêu dùng xanh ....... 53
Hình 4.9: ĐTB mức độ đồng ý của người tiêu dùng về quan tâm đến môi trường 54
Hình 4.10: ĐTB mức độ đồng ý của người tiêu dùng về chất lượng theo cảm nhận
xanh .......................................................................................................................... 55
Hình 4.11: Đánh giá của người tiêu dùng ý định mua xăng sinh học E5 khi xét đến
đặc điểm giới tính ..................................................................................................... 67
Hình 4.12: Đánh giá của người tiêu dùng ý định mua xăng sinh học E5 khi xét đến
đặc điểm trình độ học vấn ........................................................................................ 69
Hình 4.13: Đánh giá của người tiêu dùng ý định mua xăng sinh học E5 khi xét đến
đặc điểm thu nhập .................................................................................................... 71
Hình 4.14: Mô hình nghiên cứu sau khảo sát........................................................... 72


TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (a) Đánh giá tác động của mối quan
hệ giá trị theo cảm nhận xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh và chất lượng theo cảm
nhận xanh đến niềm tin xanh; (b) Đánh giá tác động của mối quan hệ giữa quan tâm
đến môi trường, giá trị theo cảm nhận xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh và niềm tin
xanh đến ý định mua xăng sinh học E5; (c) Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả
kinh doanh xăng sinh học E5.
Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 thang đo và 26 chỉ báo được phát triển dựa
trên cơ sở lý thuyết về Thuyết hành động hợp lý - TRA và Thuyết hành vi dự định TPB. Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát
cho các thang đo. Nghiên cứu định lượng áp dụng mô hình tích hợp các khái niệm
tiếp thị xanh và các mối quan hệ của tiếp thị vào mô hình nghiên cứu về ý định tiêu
dùng xanh. Đồng thời, xem xét mức xanh của sản phẩm và cả giá trị sản phẩm cũng
như những rủi ro để tăng cường ý định tiêu dùng của khách hàng. Nghiên cứu được
thực hiện với mẫu nghiên cứu gồm 401 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh để đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu lý thuyết mà tác giả đề xuất.
SPSS 20.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu.
Thông qua kết quả nghiên cứu định tính và định lượng, tác giả tìm ra các yếu
tố có khả năng ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học, bao gồm yếu tố giá trị
theo cảm nhận xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh, niềm tin xanh, quan tâm đến môi
trường và chất lượng theo cảm nhận xanh. Các hệ số độ tin cậy và độ giá trị đảm
bảo các thang đo đều đo đúng cái cần đo đồng thời đạt mục tiêu mà nghiên cứu đề
ra.
Kết quả phân tích độ tin cậy và độ giá trị cho thấy cả 6 thang đo đều đạt độ
tin cậy cao, đồng thời các thang đo này được rút trích qua phân tích nhân tố EFA
giải tích được gần 80% biến ý định mua xăng sinh học E5.
Kết quả kiểm định giả thuyết thống kê cho thấy có mối liên hệ giữa niềm tin
xanh với chất lượng theo cảm nhận xanh và rủi ro theo cảm nhận xanh với độ tin
cậy 95%. Đồng thời, kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu cho thấy ý định mua


xăng sinh học E5 bởi ảnh hưởng bởi niềm tin xanh, quan tâm đến môi trường, giá

trị theo cảm nhận xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh.
Kết quả kiểm định các giả thuyết liên quan đến nhân khẩu học cho thấy
không có sự khác biệt về ý định mua xăng sinh học E5 với giới tính và trình độ học
vấn. Riêng các đặc điểm liên quan đến độ tuổi, ngành nghề, mức thu nhập của
người tiêu dùng có sự khác biệt giữa các nhóm về ý định mua xăng sinh học E5 với
độ tin cậy 99%.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, tác giả xây dựng giải pháp và kiến nghị
nhằm nâng cao ý thức của các bên liên quan trong việc sử dụng xăng sinh học E5.
Bên cạnh đó, tác giả cũng chỉ ra một số hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng
nghiên cứu tiếp theo.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế để đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của con người, các nguồn năng lượng hóa thạch như than đá, dầu
mỏ, khí đốt… ngày càng trở nên khan hiếm hơn và có nguy cơ cạn kiệt dần trong
tương lai. Thêm vào đó, việc khai thác và sử dụng nguồn năng lượng hóa thạch
cũng là một tác nhân gây ô nhiễm môi trường.
Để hướng đến một sự phát triển bền vững, nhiều quốc gia trên thế giới đã khởi
động và triển khai các chương trình nghiên cứu tìm kiếm các nguồn năng lượng
mới, đặc biệt là các dạng năng lượng có thể tái tạo và thân thiện với môi trường như
năng lượng mặt trời, năng lượng gió, năng lượng sinh khối hay còn gọi là nhiên liệu
sinh học. Trong các dạng năng lượng tái tạo nói trên, nhiên liệu sinh học được đa số
các quốc gia trên thế giới quan tâm và lựa chọn để phát triển do có thể sản xuất ở
quy mô công nghiệp và nguồn nguyên liệu khá phong phú, đặc biệt là các quốc gia
có lợi thế nông nghiệp như Việt Nam. Ngày 20 tháng 11 năm 2007, Thủ tướng
Chính phủ đã ký Quyết định số 177/2007/QĐ-TTg về việc phê duyệt “Đề án phát

triển nhiên liệu sinh học đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2025” nhấn mạnh mục
tiêu tổng quát “Phát triển nhiên liệu sinh học, một dạng năng lượng mới, tái tạo
được để thay thế một phần nhiên liệu hóa thạch truyền thống, góp phần bảo đảm an
ninh năng lượng và bảo vệ môi trường”. Ngày 22 tháng 11 năm 2012, Thủ tướng
Chính phủ đã ký tiếp Quyết định số 53/2012/QĐ-TTg về việc ban hành lộ trình áp
dụng tỷ lệ phối trộn nhiên liệu sinh học với nhiên liệu truyền thống. Theo quyết
định này, từ ngày 01 tháng 12 năm 2015 xăng được sản xuất, phối chế, kinh doanh
để sử dụng cho phương tiện cơ giới đường bộ tiêu thụ trên toàn quốc là xăng sinh
học E5.
Để thúc đẩy việc sử dụng xăng sinh học E5, mới đây, Chính phủ đã quyết định
kể từ 01/01/2018, chỉ cho phép sản xuất kinh doanh xăng sinh học E5 RON 92 và
xăng khoáng RON 95 nhằm góp phần bảo đảm an ninh năng lượng, giảm dần sự lệ
thuộc vào xăng khoáng, cải thiện môi trường, ... Kể từ khi xăng RON 92 chính thức


2

bị “khai tử”, tình hình tiêu thụ xăng sinh học E5 RON92 đã có những chuyển biến
tích cực. Theo báo cáo của Bộ Công thương, trong 6 tháng đầu năm 2018, tổng
lượng xăng tiêu thụ nội địa trên địa bàn cả nước đạt khoảng 4,43 triệu mét khối,
trong đó xăng sinh học E5 RON92 đạt khoảng 1,78 triệu mét khối, chiếm tỷ trọng
khoảng 40,18%; xăng RON95 đạt khoảng 2,65 triệu mét khối, chiếm tỷ trọng
khoảng 59,82%. So với cùng kì năm 2017, lượng xăng sinh học E5 RON92 tiêu thụ
nội địa đã tăng khoảng 31,18% (năm 2017 xăng sinh học E5 RON92 chỉ tiêu thụ
được khoảng 9% tổng lượng xăng các loại).
Tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, theo báo cáo của Bộ Công Thương, tính
đến ngày 30 tháng 4 năm 2018 trên địa bàn Thành phố có 538 cửa hàng bán lẻ xăng
dầu, trong đó có 475 cửa hàng có kinh doanh xăng sinh học E5. Tổng sản lượng tiêu
thụ bình quân toàn thành phố của xăng sinh học E5 là 44.730m3/tháng, chiếm
26,79% tổng sản lượng cung ứng xăng toàn thành phố. So với con số 6,7% tổng sản

lượng cung ứng cùng kỳ năm 2017 thì tăng nhưng so với tỷ lệ tiêu thụ xăng RON
A92 trước khi bị “khai tử” thì rõ ràng là chưa cao. Vì vậy, vấn đề đặt ra là tìm hiểu
nguyên nhân dẫn đến vấn đề xăng sinh học E5 chưa được ưu chuộng.
Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của Chen và Chang (2012) với đề tài “Nâng cao
ý định tiêu dùng xanh: vai trò giá trị theo cảm nhận xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh
và niềm tin xanh” đã kết luận có sự tác động giữa các biến. Cụ thể giá trị theo cảm
nhận xanh tác động tích cực đến niềm tin xanh và ý định tiêu dùng xanh, rủi ro theo
cảm nhận xanh tác động tiêu cực đến niềm tin xanh và ý định tiêu dùng xanh, cuối
cùng là niềm tin xanh tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh. Trong đó, hệ số
tác động của yếu tố giá trị theo cảm nhận xanh là mạnh nhất đối với ý định tiêu
dùng xanh. Amran (2012) nghiên cứu thấy rằng yếu tố quan tâm đến môi trường
ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh. Tuy nhiên, các nghiên cứu này chỉ
thực hiện ở Đài Loan hoặc Malaysia, với đối tượng thực hiện khảo sát là người Đài
Loan hoặc Malaysia, nghiên cứu tập trung vào kinh nghiệm về thông tin và các sản
phẩm điện tử. Vì vậy, các bài nghiên cứu sau có thể tập trung vào các sản phẩm


3

xanh khác và người tiêu dùng ở các nước khác nhau để có thể so sánh với kết quả
nghiên cứu này.
Để làm rõ hơn về tiềm năng phát triển của loại xăng E5 tại thị trường thành
phố Hồ Chí Minh, tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
xanh: trường hợp xăng sinh học E5 tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm giúp các
nhà quản lý kinh doanh trong lĩnh vực xăng dầu sinh học E5 có cách nhìn khách
quan về kết quả đạt được, cũng như hạn chế, yếu kém trong việc triển khai kinh
doanh xăng sinh học E5, từ đó đề ra những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hiệu
quả kinh doanh xăng sinh học E5.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này cụ thể như sau:

- Đánh giá tác động mối quan hệ giá trị theo cảm nhận xanh, rủi ro theo cảm
nhận xanh và chất lượng theo cảm nhận xanh đến niềm tin xanh.
- Đánh giá tác động mối quan hệ giữa quan tâm đến môi trường, giá trị theo
cảm nhận xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh và niềm tin xanh đến ý định mua xăng
sinh học E5.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: giá trị theo cảm nhận xanh, rủi ro theo cảm nhận
xanh, chất lượng theo cảm nhận xanh, quan tâm đến môi trường và niềm tin xanh
với ý định mua xăng sinh học E5 tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện trong vòng 4 tháng, từ tháng 6/2018 đến tháng
9/2018 tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định
lượng.


4

- Phương pháp nghiên cứu định tính: Phỏng vấn và thảo luận với một số
chuyên gia và người tiêu dùng am hiểu về xăng sinh học E5 để xây dựng thang đo
cho phù hợp với đề tài cần nghiên cứu.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thu nhập dữ liệu thông qua gửi phiếu
khảo sát đến người tiêu dùng, sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích dữ
liệu và phương pháp hồi quy để kiểm định sự tương quan của các yếu tố và mô hình
nghiên cứu.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Với tình hình Việt Nam hiện nay, nghiên cứu này góp phần giúp dự đoán được

kết quả phản hồi của người tiêu dùng về ý định mua xăng sinh học E5. Đặc biệt
giúp cho các doanh nghiệp xăng dầu biết trước yếu tố nào tác động mạnh đến ý định
mua của người tiêu dùng để hoạch định các chiến lược cho phù hợp. Bên cạnh đó,
thông qua nghiên cứu các doanh nghiệp xăng dầu có thể đánh giá mức độ quan tâm
đến môi trường của người tiêu dùng.
1.6. Kết cấu
Luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Thuyết hành động hợp lý
Mô hình của Thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein (1975)
Niềm tin đối với
các thuộc tính của
sản phẩm

Thái độ

Đo lường niềm tin
đối với những
thuộc tính của sản
phẩm

Niềm tin đối với

Hành vi

Ý định

những người ảnh

thực sự

hành vi

hưởng sẽ nghĩ
rằng tôi nên hay
không nên sử
dụng sản phẩm.
Sự thúc đẩy làm

Chuẩn chủ
quan

theo ý muốn của
người ảnh hưởng

Hình 2.1: Mô hình của thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng năm 1975, cho
rằng ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi
tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn
mực chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể

6

hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Còn
chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (như gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp) lên cá nhân người tiêu dùng. Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng
không phải là thái độ mà là ý định hành vi. Ý định bị tác động bởi thái độ và quy
chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi
làm một việc gì đó. Quy chuẩn chủ quan là người khác (gia đình, bạn bè…) cảm
thấy như thế nào khi bạn làm việc đó.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người
tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi,
và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp
ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu
hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích
xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực
hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô
hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể
là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Werner, 2004).
Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh
các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991) yếu tố về thái
độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của
người tiêu dùng.
2.1.2. Thuyết hành vi dự định – TPB
Thuyết TPB phát triển của thuyết TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là
biến nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Ưu điểm chính của TPB là yếu tố
sự ảnh hưởng của xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức. Nó đại diện cho các nguồn
lực cần thiết của một người nào đó để thực hiện một công việc bất kỳ. Thuyết TPB
được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của

người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Thuyết hành vi dự định –TPB của Ajzen (1991) được khái quát qua hình sau:


7

Niềm tin về
hành vi và đánh

Thái độ

giá kết quả

Bảng quy phạm
niềm tin và

Chuẩn mực

Ý định

động lực để

chủ quan

hành vi

Hành vi

thực hiện

Kiểm soát
niềm tin và tạo

lợi nhuận cho
nhận thức

Nhận thức

kiểm soát
hành vi

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định - TPB
Nguồn: Thuyết hành vi dự định –TPB (Ajzen, 1991)
Thuyết TPB cho rằng ý định được giả sử bao gồm các yếu tố động cơ và được
định nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi, ý định là tiền đề của
hành vi và được dự đoán bởi thái độ (Attitude Toward Behavier – AB), chuẩn chủ
quan (Subjective Noun – SN) và nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol
Control – PBC).
TPB bổ sung giả định kỳ vọng về nhận thức kiểm soát hành vi về những hạn
chế bên ngoài và bên trong của hành vi (Taylor và Todd, 1995), nhận thức về sự dễ
dàng và khó khăn trong việc thực hiện hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975).
Theo Ajzen (1991) khẳng định rằng những kỳ vọng này là những thông tin
nền tảng của hành vi và nguyên nhân của hành vi một cách cơ bản. Vì thế, sự thay
đổi trong những kỳ vọng dẫn đến sự thay đổi trong hành vi.
Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn
khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các


8

cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố nhận thức kiểm soát hành
vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu xu hướng thực hiện
hành vi tác động tới việc thực hiện hành vi, thì nhận thức kiểm soát hành vi còn dự
báo cả hành vi.
Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự
đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn
cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình
TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.
Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi theo
Werner (2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không chỉ giới hạn
ở thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi. Có thể có các yếu tố khác
ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40%
sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB Werner
(2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các
đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner, 2004). Trong
khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là
TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các
tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi
những tiêu chí (Werner, 2004).
2.2. Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu
2.2.1. Khái niệm “Người tiêu dùng” và “Người tiêu dùng cá nhân”
2.2.1.1 Khái niệm “Người tiêu dùng”
Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá
nhân, hộ gia đình, tổ chức sử dùng sản phẩm hoặc dịch vụ tiêu dùng trong nền kinh
tế sản xuất. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều ngữ cảnh khác nhau
vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người
tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị
trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình
hoặc tổ chức. Cụ thể theo khoản 1 điều 3 luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

9

2010 của Việt Nam quy định “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa,
dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”.
2.2.1.2 Khái niệm “Người tiêu dùng cá nhân”
Từ khái niệm về “Người tiêu dùng” nêu trên có thể khái quát khái niệm
“Người tiêu dùng cá nhân” là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích
tiêu dùng, sinh hoạt của bản thân.
2.2.2. Khái niệm “hành vi tiêu dùng”
Theo Kotler và Levy (1969), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ.
Theo Bennett D.B (1977), hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các
yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con
người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Philip Kotler (2008), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một
tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu
cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm". Nói cách khác, hành vi của người tiêu
dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ
(thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.
Theo các định nghĩa trên, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới
góc độ tính tương tác, tác động qua lẫn nhau giữa con người và môi trường bên
ngoài. Nghiên cứu về người tiêu dùng thực chất là nghiên cứu về hành vi của người
tiêu dùng, theo đó, hành vi của người tiêu dùng thể hiện ở tất cả các giai đoạn của
quá trình mua sắm: trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua.
Trong nội dung của nghiên cứu này, tác giả tập trung vào nghiên cứu hành vi
của người tiêu dùng ở giai đoạn trước khi mua, là giai đoạn trước khi thực hiện
quyết định mua sắm, mà trong một số nghiên cứu nước ngoài có liên quan thì thuật
ngữ này được gọi là “Purchase intention”, còn các nghiên cứu trong nước thì được

gọi là ý định mua sắm/ ý định tiêu dùng hoặc xu hướng lựa chọn về một loại sản
phẩm, dịch vụ hay một thương hiệu nào đó.


10

2.2.3. Khái niệm “ý định hành vi tiêu dùng/ý định tiêu dùng”
Như đã nói ở trên, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích
quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa, dịch vụ hay một thương hiệu nào
đó. Một trong những cách để phân tích hành vi tiêu dùng là đo lường xu hướng tiêu
dùng của khách hàng.
Theo Fishbein và Ejzen (1975), ý định tiêu dùng là một khuynh hướng chủ
quan mà người tiêu dùng có được đối với một sản phẩm nhất định và đã được
chứng minh là một yếu tố then chốt để dự đoán hành vi tiêu dùng.
Theo Schiffman và Kanuk (2007), ý định tiêu dùng đo lường khả năng người
tiêu dùng mua sắm một loại sản phẩm, ý định tiêu dùng càng cao thì khả năng
người đó mua sản phẩm sẽ càng cao.
Như vậy, có thể thấy, ý định tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong
marketing vì người tiêu dùng thường không ra quyết định mua sắm một loại sản
phẩm, dịch vụ hay một thương hiệu nào đó khi ý định tiêu dùng nó của họ không
cao. Vì lý do này, hầu hết các mô hình trong lý thuyết hành vi tiêu dùng đều đưa
khái niệm ý định tiêu dùng làm biến phụ thuộc trong mô hình của mình (Ajzen và
Fishbein, 1991; Schiffman và Kanuk, 2007). Điều nhận thấy rõ ràng, các thuật ngữ
“ý định tiêu dùng”, “ý định mua sắm”, hay “xu hướng lựa chọn” có một sự tương
đồng, vì tất cả chúng đều hướng đến việc biểu thị một kế hoạch lựa chọn, một ý
định mua sắm một loại hàng hóa, dịch vụ hoặc một thương hiệu nào đó.
2.2.4 Khái niệm “tiếp thị xanh”
Bởi vì người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn các hoạt động bảo vệ môi trường
và tác động của ô nhiễm, người tiêu dùng theo chủ nghĩa môi trường trở nên phổ
biến hơn trên thế giới Nancy J. Sell (1992). Kết quả là, người tiêu dùng sẵn sàng

mua các sản phẩm xanh không gây hại cho môi trường (Chen, 2010). Do sự phổ
biến của chủ nghĩa môi trường và sự nổi lên của các quy định nghiêm ngặt về môi
trường, các công ty cần phải thay đổi mô hình kinh doanh của họ có thể nắm bắt các
cơ hội xanh (Peattie, 1992). Tiếp thị xanh đã được phát triển rộng rãi để đáp ứng
nhu cầu xanh của người tiêu dùng là một kỷ nguyên mới trong lĩnh vực tiếp thị.


11

Tiếp thị xanh là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt động tiếp thị được phát triển
để kích hoạt và duy trì các thái độ và hành vi môi trường của người tiêu dùng (Jain
và Kaur, 2004). Bên cạnh đó, các công ty có thể áp dụng khái niệm tiếp thị xanh để
thực hiện các chiến lược khác biệt hóa xanh để đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn
của người tiêu dùng về môi trường (Chen, 2008). Trước đó, các công ty nên thực
hiện các chiến lược tiếp thị xanh để tìm ra nhu cầu xanh của khách hàng, khởi động
các sản phẩm xanh, phân chia thị trường xanh thành các phân khúc khác nhau,
nhắm mục tiêu một hoặc một số phân khúc để xây dựng chiến lược định vị xanh, và
thực hiện chương trình kết hợp tiếp thị (Jain và Kaur, 2004). Vì xã hội đã trở nên lo
lắng hơn về môi trường, nên nhiều khách hàng có niềm tin môi trường sẵn sàng
mua các sản phẩm xanh có ít tác động bất lợi đến môi trường hơn (Peattie, 1995).
Do đó, Roe (2001) cho rằng việc mua hàng của người tiêu dùng có thể hỗ trợ tương
lai cho năng lực tái tạo ở Mỹ. Vì thế, các công ty cần phải sửa đổi mô hình kinh
doanh của mình để tuân thủ với chủ nghĩa môi trường của người tiêu dùng Ottman
(1998). Các tài liệu trước cho thấy các công ty nên phát triển các chiến lược tiếp thị
xanh để có được lợi thế cạnh tranh trong kỷ nguyên môi trường hiện nay (Chen,
2006). Khi người tiêu dùng buộc phải tạo ra sự cân bằng giữa các thuộc tính sản
phẩm và độ xanh của sản phẩm, hầu hết người tiêu dùng sẽ không hy sinh nhu cầu
của họ chỉ để trở thành người tiêu dùng xanh (Ginsberg và Bloom, 2004). Ngoài ra,
các chiến lược tiếp thị xanh hoạt động hiệu quả dưới các thị trường khác nhau và
các điều kiện cạnh tranh khác nhau từ phương pháp tiếp cận "xanh tinh gọn" quá

thụ động và im lặng đến phương pháp tiếp cận tương đối và có thể nhìn thấy "xanh
tuyệt đối" - với các phương pháp "xanh phòng thủ" và "xanh bao phủ" ở giữa
(Ginsberg và Bloom, 2004).
2.2.5 Khái niệm “Sản phẩm xanh” và “Xăng E5”
Theo Trung tâm Sản xuất sạch Việt Nam (VNCPC) được thành lập theo khuôn
khổ dự án US/VIE/96/063 do Tổ chức Phát triển Liên hợp quốc (UNIDO) điều
hành, “Sản phẩm xanh” được hiểu là những sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu


12

thân thiện với môi trường, tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức
khoẻ. Sản phẩm xanh được đánh giá ở 4 tiêu chí sau:
(1)

Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường;

(2)

Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khoẻ

thay cho các sản phẩm phẩm độc hại truyền thống;
(3)

Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng;

(4)

Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khoẻ.
Theo Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) “Xăng E5” là Xăng sinh học

là hỗn hợp của xăng không chì truyền thống và cồn sinh học (bio-ethanol), trong đó
95% là thể tích là xăng không chì truyền thống và 5% thể tích là cồn sinh học được
sử dụng làm nhiên liệu cho các loại động cơ đốt trong như xe máy, ô tô.
Xăng E5 sẽ có hàm lượng ôxy cao hơn (do được pha trộn 4-5% thể tích
Etanol) nên quá trình cháy sạch và triệt để hơn ít tạo ra khói bụi so với xăng khoáng
truyền thống. Quá trình sản xuất xăng E5 thay thế một phần xăng khoáng bằng
nhiên liệu sinh học (là nhiên liệu có khả năng tái tạo) giúp bảo vệ môi trường, giảm
thiểu các khí thải độc hại của động cơ.
Xăng E5 hoàn toàn đáp ứng những tiêu chí đánh giá của một sản phẩm xanh
và là nguồn nhiên liệu mới đang được Việt Nam và các nước trên thế giới đẩy mạnh
sử dụng nhằm thay thế cho các nguồn nhiên liệu cũ không có khả năng tái tạo.
2.3. Các nghiên cứu trước
2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Chen và Chang (2012) thực hiện thông qua việc gửi các bảng
câu hỏi cho 800 người Đài Loan có kinh nghiệm về các thông tin và sản phẩm điện
tử. Trong đó, số lượng bảng câu hỏi hợp lệ là 258 chiếm 32,25%. Kết quả cho thấy
giá trị theo cảm nhận xanh có tác động tích cực đến niềm tin xanh và ý định tiêu
dùng xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh có tác động tiêu cực đến niềm tin xanh và ý
định tiêu dùng xanh, niềm tin xanh có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh.
Mô hình nghiên cứu của Chen và Chang (2012) được khái quát qua hình sau: