Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi sống khảo sát một số người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LÊ HUỲNH THANH HẢI

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
NƠI MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG: KHẢO SÁT MỘT SỐ
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LÊ HUỲNH THANH HẢI

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
NƠI MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG: KHẢO SÁT MỘT SỐ
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh tế phát triển (Quản trị lĩnh vực sức khỏe)
Mã số: 8310105

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRƯƠNG ĐĂNG THỤY

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, luận văn "Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn
nơi mua thực phẩm tươi sống: Khảo sát một số người tiêu dùng tại thành phố
Hồ Chí Minh" là công trình nghiên cứu khoa học độc lập do chính bản thân thực
hiện. Các số liệu, trích dẫn được sử dụng trong luận văn là trung thực, chính xác và
có nguồn gốc rõ ràng.

TP.Hồ Chí Minh, ngày

tháng

Lê Huỳnh Thanh Hải

năm 2018


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ
TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .........................................................................................1
1.1. Vấn đề nghiên cứu .........................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................3

1.2.1.

Mục tiêu tổng quát ...............................................................................3

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể ....................................................................................3

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài .......................................................3
1.5. Ý nghĩa đề tài .................................................................................................4
1.6. Cấu trúc của luận văn ....................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................5
2.1. Một số khái niệm ...........................................................................................5
2.1.1.

Thực phẩm tươi sống ...........................................................................5

2.1.2.

Các địa điểm mua TPTS ......................................................................5

2.2. Cơ sở lý thuyết kinh tế ...................................................................................7
2.2.1.

Lý thuyết kinh tế học liên quan đến lựa chọn nơi mua TPTS .............7

2.2.2.

Lược khảo các nghiên cứu về lựa chọn nơi mua TPTS ......................8

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................17
3.1. Giới thiệu mô hình nghiên cứu ....................................................................17
3.2. Khung phân tích...........................................................................................18
3.3. Mô hình phân tích ........................................................................................20


3.2.1.

Mô hình kinh tế lượng đề xuất ..........................................................20

3.2.2.

Phương trình hồi quy .........................................................................23

3.2.3.

Các biến trong mô hình .....................................................................25

3.4. Dữ liệu .........................................................................................................31
3.3.1.

Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................31

3.3.2.

Phương pháp thu thập dữ liệu............................................................32

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................33
4.1. Tổng quan thực trạng tiêu thụ thực phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh ......33

4.2. Thống kê mô tả ............................................................................................35
4.2.1.

Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát ..............................35

4.2.2.

Đặc điểm nơi mua TPTS ...................................................................39

4.2.3.

Lựa chọn nơi mua TPTS tại các địa điểm .........................................41

4.3. Kết quả mô hình ..........................................................................................43
4.3.1.

Kết quả hồi quy mô hình tần suất mua TPTS tại các địa điểm .........43

4.3.2.

Tác động biên của mô hình hồi quy ..................................................46

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ..........................................51
5.1. Kết luận ........................................................................................................51
5.2. Hàm ý chính sách ........................................................................................52
5.3. Hạn chế đề tài ..............................................................................................52
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

KÝ HIỆU

DIỄN GIẢI

VIẾT TẮT
ATTP

An toàn thực phẩm

TPTS

Thực phẩm tươi sống

ST và CHCD

Siêu thị, cửa hàng chuyên doanh

NBreg

Negative Binomial Regression: Hồi quy nhị thức âm

SUNB

Seemingly Unrelated Negative Binomial Regression: Hồi quy
nhị thức âm gần như không tương quan

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3. 1 Mô tả tóm tắt biến phụ thuộc ....................................................................28
Bảng 3. 2 Mô tả các biến độc lập trong phương trình (Nhóm đặc điểm nhân khẩu học
của người tiêu dùng)..................................................................................................29
Bảng 3. 3 Mô tả các biến độc lập trong phương trình (Nhóm đặc điểm nơi mua thực
phẩm tươi sống).........................................................................................................30
Bảng 4. 1 Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học .................................................36
Bảng 4. 2 Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học (Đối với biến liên tục) ............38
Bảng 4. 3 Thống kê mô tả đặc điểm tại nơi mua TPTS ............................................39
Bảng 4. 4 Thống kê mô tả tần suất mua TPTS tại mỗi địa điểm ..............................42
Bảng 4. 5 Kết quả hồi quy khi ước lượng đồng thời SUNB .....................................43
Bảng 4. 6 Tác động biên từng phương trình .............................................................47


DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ
Hình 3. 1: Khung phân tích nghiên cứu ....................................................................19
Hình 4. 1 Phân bố nghề nghiệp và lựa chọn địa điểm mua hàng ..............................37
Hình 4. 2 Phân bố độ tuổi khảo sát ...........................................................................38
Hình 4. 3 Tần số lựa chọn địa điểm mua thực phẩm tươi sống ................................41
Hình 4. 4 Tần số lựa chọn địa điểm mua TPTS theo địa điểm và nhóm địa điểm. ..42


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố quyết định đến việc
lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi sống, đặc biệt là địa điểm bán lẻ mới chợ di động.
Dữ liệu thu thập từ 206 người khảo sát thường xuyên mua thực phẩm tại thành phố
Hồ Chí Minh. Khác với các nghiên cứu trước đây, dữ liệu được ước lượng bằng mô
hình hồi quy Seemingly Unrelated Negative Binomial (SUNB) nhằm điều chỉnh sai
số chuẩn khi bộ dữ liệu có tương quan và bị phân tán quá mức. Mô hình lựa chọn nơi
mua TPTS gồm 03 biến phụ thuộc là tần suất mua TPTS tại chợ truyền thống, siêu

thị, cửa hàng chuyên doanh và chợ di động. Kết quả nghiên cứu đã ghi nhận 03 yếu
tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn chợ truyền thống là người quen, độ tươi và hình dạng
TPTS; 05 yếu tố tác động đến quyết định chọn siêu thị và cửa hàng chuyên doanh là
an toàn thực phẩm, nghề nghiệp, thuận tiện, tình trạng hôn nhân và giá TPTS tác
động; 03 yếu tố chi phối đến việc chọn chợ di động là an toàn, nghề nghiệp và quy
mô hộ gia đình. Từ kết quả nghiên cứu, luận văn đưa ra một số hàm ý chính sách
hướng đến các giải pháp cải thiện trong tương lai.
Từ khóa: Lựa chọn nơi mua TPTS, tần suất mua TPTS, chợ di động, SUNB và an
toàn thực phẩm.


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Vấn đề nghiên cứu
Thực phẩm là nguồn cung cấp năng lượng và chất dinh dưỡng cho con người
phát triển, duy trì sự sống và lao động học tập. Tiêu thụ thực phẩm là nhu cầu thiết
yếu của con người. Với điều kiện khí hậu, đất đai thuận lợi phát triển cho việc nuôi
trồng và đánh bắt, Việt Nam là một trong những nước phương Đông có thói quen sử
dụng thực phẩm tươi sống làm nguyên liệu để chế biến bữa ăn hàng ngày cho gia
đình.
Theo Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011), hệ thống bán lẻ
tại Việt Nam rất thu hút các nhà đầu tư, đặc biệt là nhà đầu tư nước ngoài do quy mô
chưa lớn và áp lực cạnh tranh thị trường chưa nhiều. Từ bối cảnh đó, các hình thức
bán lẻ hiện đại từng bước ra đời và ngày càng phổ biến, tạo nên sức cạnh tranh ngày
càng tăng giữa hai hình thức truyền thống và hiện đại của ngành bán lẻ trong nước.
Việc kinh doanh thực phẩm tươi sống cạnh tranh ngày càng gay gắt. Thành phố
Hồ Chí Minh là một thành phố lớn, đông dân nhất cả nước, là thị trường tiêu thụ thực
phẩm lớn nhất cả nước. Tuy nhiên bản thân thành phố không tự cung ứng được nhu
cầu sử dụng thực phẩm ngày càng tăng do diện tích đất nông nghiệp của thành phố

ngày càng giảm và mật độ dân số tăng nhanh. Trong khi đó, số lượng hệ thống bán lẻ
TPTS tăng lên nhanh chóng, công tác quản lý an toàn thực phẩm chưa thực sự bao
phủ. Thêm vào đó, nhu cầu tiêu thụ TPTS an toàn nhằm hạn chế tác động xấu đến
sức khỏe của mọi người rất được quan tâm. Các thông tin về nguồn thực phẩm không
an toàn tràn lan là vấn đề đáng quan tâm, cụ thể là nguồn thực phẩm tươi sống có sử
dụng hóa chất, phụ gia không cho phép, nguồn gốc không rõ ràng. Dẫn đến người
tiêu dùng mong muốn sử dụng thực phẩm an toàn ngày càng lớn. Thị trường thực
phẩm an toàn là thị trường thu hút nhiều nhà kinh doanh.
Một khía cạnh khác, TPTS an toàn được làm ra có giá thành không rẻ và sản
lượng không nhiều và không phải ai kinh doanh thực phẩm an toàn cũng thật sự là
thực phẩm an toàn. Nhiều nhà sản xuất thiếu lương tâm kinh doanh thực phẩm không


2
an toàn với mức giá của thực phẩm an toàn. Người tiêu dùng không phân biệt được
thực phẩm an toàn và thực phẩm không an toàn dẫn đến việc tiêu thụ sản phẩm không
chọn lọc, không phân biệt giá thực phẩm làm tăng nguy cơ phá sản của nhà sản xuất
chân chính.
Trong những năm gần đây, hệ thống bán lẻ thực phẩm tươi sống phát triển nhanh
với nhiều hình thức đa dạng như chợ truyền thống, siêu thị và cửa hàng chuyên doanh.
Bên cạnh đó, quan tâm vấn đề đưa thực phẩm an toàn đến người tiêu dùng nên phương
thức bán lẻ TPTS mới ra đời ngoài hình thức chợ truyền thống, siêu thị và cửa hàng
chuyên doanh. Hình thức bán lẻ TPTS mới này tạm gọi là chợ di động, xuất hiện khi
mà có nhiều bạn trẻ năng động, nhân viên văn phòng đã tự đứng ra thu mua các nông
sản thực phẩm có sẵn tại quê hay trực tiếp từ nông trại, vận chuyển đến thành phố để
bán cho bạn bè, đồng nghiệp thông qua các mối quan hệ, mạng internet.
Tùy nhu cầu của mỗi cá nhân và các đặc tính của từng loại cửa hàng mà họ có
thể mua thực phẩm tươi sống dễ dàng ở khắp nơi trên đất nước. Việc lựa chọn nơi
mua thực phẩm tươi sống là mối quan tâm hiện nay của nhiều người tiêu dùng, đặc
biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh. Hiện nay, yếu tố quyết định lựa chọn nơi mua

TPTS không chỉ là giá cả sản phẩm mà còn do nhiều yếu tố khác chi phối. Do vậy
vấn đề được đặt ra rằng các yếu tố nào quyết định lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi
sống? Và đặc biệt quyết định lựa chọn chợ di động do các yếu tố nào chi phối? Vấn
đề cần phải được tìm hiểu nhằm đưa ra các giải pháp trong công tác quản lý an toàn
thực phẩm.
Xuất phát từ mong muốn tìm hiểu, tác giả thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố tác
động đến quyết định lựa chọn nơi mua TPTS: Khảo sát một số người tiêu dùng tại
thành phố Hồ Chí Minh” để có thể ước lượng và đo lường giá trị nhằm đưa ra góc
nhìn thực tế để có giải pháp dành cho vấn đề trên.


3

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1.

Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của luận văn là phân tích các yếu tố tác động đến quyết định
lựa chọn chợ truyền thống, siêu thị, cửa hàng chuyên doanh hay chợ di động. Việc
hiểu rõ hơn mối quan hệ này giúp các nhà quản lý xây dựng các chính sách quản lý
phù hợp.
1.2.2.

Mục tiêu cụ thể

Để thực hiện mục tiêu tổng quát trên, các mục tiêu cụ thể được đặt ra như sau:
 Đánh giá các đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng tác động đến quyết
định lựa chọn từng nơi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại thành phố
Hồ Chí Minh.

 Phân tích các đặc điểm của nơi mua TPTS tác động đến quyết định lựa chọn
từng nơi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Các yếu tố đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng tác động
như thế nào đến quyết định lựa chọn địa điểm mua thực phẩm tươi sống của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?
Câu hỏi 2: Các yếu tố đặc điểm của nơi mua TPTS tác động như thế nào đến
quyết định lựa chọn địa điểm mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại thành
phố Hồ Chí Minh?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Đối tượng nghiên cứu được tiến hành thu thập dữ liệu là người chuyên mua thực
phẩm tươi sống (gồm thịt, thủy sản, rau quả và các loại thực phẩm chưa qua chế biến)
trong gia đình, có độ tuổi từ 18 – 65 tuổi và đồng ý tham gia khảo sát. Nghiên cứu
được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh và tại khoảng thời gian từ tháng 5/2018
đến khi đủ dữ liệu.


4

1.5. Ý nghĩa đề tài
Kết quả nghiên cứu sẽ cho biết tình hình lựa chọn nơi mua TPTS tại thành phố
Hồ Chí Minh, đặc biệt là chợ di động. Các đặc điểm về nhân khẩu học và đặc điểm
về nơi mua TPTS sẽ được xem xét đánh giá mức độ ảnh hưởng đến lựa chọn nơi mua
TPTS.
Với sự xuất hiện của chợ di động, kết quả nghiên cứu mong muốn có thể làm
cơ sở cho các nghiên cứu sâu hơn về tác động thực tiễn. Từ đó, các nhà quản lý xây
dựng giải pháp nhằm quản lý chặt chẽ chợ di động.
1.6. Cấu trúc của luận văn
Ngoài các phần phụ như lời cam đoan, tóm tắt, các danh mục bảng biểu, tài liệu

tham khảo và phụ lục thì đề tài được thực hiện và phân bổ gồm 05 chương chính.
Chương 1: Giới thiệu. Chương 1 sẽ trình bày giới thiệu vấn đề nghiên cứu và
mục tiêu nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Chương 2 sẽ nêu một số khái niệm và lược khảo lý
thuyết kinh tế cũng như các nghiên cứu có liên quan đến đề tài.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 3 đề xuất phương pháp phù hợp
với mục tiêu nghiên cứu, cách thức đo lường các biến số và phần thiết kế nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 4 phân tích số liệu dựa trên kết quả
thống kê mô tả, các kết quả hồi quy để xem xét các yếu tố tác động đến việc chọn nơi
mua TPTS.
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách. Chương 5 kết luận nghiên cứu, đưa
ra một số hàm ý chính sách và hạn chế đề tài.


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết. Chương này sẽ nêu một số khái niệm
được dùng trong nghiên cứu này. Đồng thời, Chương 2 cung cấp lý thuyết kinh tế học
nền tảng nhằm giải quyết mục tiêu nghiên cứu và lược khảo các nghiên cứu ở Việt
Nam và trên thế giới để tổng hợp các yếu tố thường tác động đến việc lựa chọn nơi
mua TPTS.
2.1. Một số khái niệm
2.1.1.

Thực phẩm tươi sống

Tại Khoản 21, Điều 2 của Luật An toàn thực phẩm đã giải thích: “Thực phẩm
tươi sống là thực phẩm chưa qua chế biến bao gồm thịt, trứng, cá, thuỷ hải sản, rau,

củ, quả tươi và các thực phẩm khác chưa qua chế biến”.
2.1.2.

Các địa điểm mua TPTS

Hệ thống bán lẻ TPTS ngày càng phát triển. Trong phạm vi nghiên cứu này, tác
giả sẽ phân chia thành 03 loại địa điểm mua TPTS, bao gồm hình thức bán lẻ truyền
thống (chợ truyền thống), hình thức bán lẻ hiện đại (siêu thị và cửa hàng chuyên
doanh) và hình thức mới (chợ thực phẩm tươi sống di động).
2.1.2.1. Chợ truyền thống
Nghị định số 02/2003/NĐ-CP của Chính phủ đã nêu định nghĩa chợ truyền
thống là mô hình kinh doanh mang tính truyền thống, được tổ chức tại một địa điểm
theo quy hoạch với nhiều điểm kinh doanh cố định (quầy hàng, sạp hàng, ki-ốt, cửa
hàng), đáp ứng các nhu cầu mua bán, trao đổi hàng hoá và nhu cầu tiêu dùng của khu
vực dân cư.
Goldman và cộng sự (1999) cho rằng chợ truyền thống gồm nhiều nhà bán lẻ
độc lập mà tại đây họ trao đổi trực tiếp với khách hàng từ đó nắm bắt dễ dàng và đáp
ứng các yêu cầu của khách hàng về TPTS. Nhóm tác giả cũng giải thích thêm “Wet


6
market” (tương đương chợ truyền thống) là chợ mà có sàn luôn ẩm do phải phun nước
thường xuyên lên sản phẩm và làm sạch các quầy thịt và cá.
2.1.2.2. Siêu thị, cửa hàng chuyên doanh
Siêu thị
Tại Khoản 1, Điều 2 của Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ Thương
mại (nay là Bộ Công Thương) đã giải thích: “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại;
kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú,
đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang
bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn

minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.
Từ điển Kinh tế thị trường từ A đến Z cũng định nghĩa: "Siêu thị là cửa hàng tự
phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng
như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác".
Đây là hình thức bán lẻ hiện đại vì áp dụng phương thức quản lý, bán hàng và
thanh toán bằng khoa học công nghệ; tại đây giá cả được niêm yết sẵn.
Cửa hàng chuyên doanh
Là mô hình áp dụng chuyên kinh doanh một ngành hàng. Thông thường, mô
hình này tại Việt Nam do một doanh nghiệp có thương hiệu mở ra nhằm tăng doanh
số hệ thống bán lẻ của mình. Mô hình áp dụng phương thức quản lý, bán hàng và
thanh toán hiện đại nhưng có quy mô nhỏ hơn siêu thị.
2.1.2.3. Chợ thực phẩm tươi sống di động
Chợ thực phẩm tươi sống di động (sau đây gọi là Chợ di động) là khái niệm tác
giả tạm gọi nhằm mô tả một hình thức mới xuất hiện trong vài năm trở lại đây khi
vấn đề an toàn thực phẩm được quan tâm. Đây là mô hình chợ không có địa điểm
kinh doanh cụ thể do nhiều bạn trẻ năng động, nhân viên văn phòng đã chủ động thu
mua các mặt hàng thực phẩm tươi sống trực tiếp từ nông hộ hoặc nguồn sản phẩm
được sản xuất từ quê nhà để chuyển tới thành phố bán cho bạn bè, đồng nghiệp và
người tiêu dùng mua thực phẩm tươi sống thông qua người quen giới thiệu, mua
online khi nhu cầu tiêu thụ nguồn thực phẩm an toàn ngày càng cao. Cụ thể là những


7
mô hình kinh doanh “thực phẩm nhà làm”, “rau nhà trồng”, “nông sản an toàn do nhà
tự sản xuất”…
Lưu ý: Khái niệm này không định nghĩa chợ tạm hay buôn bán trên xe đẩy (hàng
rong).

2.2. Cơ sở lý thuyết kinh tế
2.2.1.

Lý thuyết kinh tế học liên quan đến lựa chọn nơi mua TPTS

Lý thuyết hành vi lựa chọn các khả năng rời rạc (Discrete Choice Theory), gọi
tắt là lý thuyết lựa chọn (DCT), được biết đến như một lý thuyết quan trọng trong
phạm vi nghiên cứu hành vi lựa chọn của cá nhân và được áp dụng rộng rãi trong
nhiều lĩnh vực. DCT được đánh giá cao vì nó kế thừa các nền tảng lý thuyết phù hợp
với quá trình ra quyết định của cá nhân, dễ áp dụng trong nhiều lĩnh vực, và đã được
chứng minh có khả năng dự đoán cao. Các lĩnh vực nghiên cứu hay sử dụng DCT
gồm marketing, kinh tế học sức khỏe (health economics) và các nghiên cứu khác. Lý
thuyết lựa chọn dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Lancaster
(1966) và quy luật đánh giá so sánh (Law of Comparative Judgement) của Thurstone
(1927).
Lý thuyết của Lancasters (1966) còn gọi là lý thuyết độ thoả dụng đa đặc tính
(Multi-attribute Utility Theory) cho rằng độ thỏa dụng xuất phát từ đặc tính sản phẩm
mang lại thay vì số lượng sản phẩm được tiêu dùng như giả định trong kinh tế học vi
mô cổ điển. Chẳng hạn mức độ thỏa dụng khi mua TPTS ở một địa điểm phụ thuộc
vào giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ và thời gian di chuyển đến địa điểm. Hành
vi con người là có lý trí và sẽ lựa chọn sản phẩm dựa vào nguyên tắc tối đa hóa độ
thỏa dụng. Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm nào trong một tập hợp sản phẩm cùng
loại trên thị trường tùy thuộc vào độ thỏa dụng mà họ cảm nhận được từ mỗi loại và
họ sẽ chọn sản phẩm mang lại độ thỏa dụng cao nhất.
Các mô hình lựa chọn rời rạc mô tả các lựa chọn của người ra quyết định trong
số các lựa chọn thay thế. Người ra quyết định có thể là con người, hộ gia đình, doanh
nghiệp hoặc bất kỳ đơn vị ra quyết định nào khác và các lựa chọn thay thế có thể đại


8
diện cho sản phẩm cạnh tranh, các khóa học hành động hoặc bất kỳ tùy chọn hoặc vật
phẩm nào khác. Để phù hợp với một khung lựa chọn rời rạc, tập hợp các lựa chọn

thay thế, được gọi là bộ lựa chọn, cần trưng bày ba đặc điểm. Đầu tiên, các lựa chọn
thay thế phải loại trừ lẫn nhau khỏi quan điểm của người ra quyết định. Chọn một
phương án thay thế nhất thiết ngụ ý không chọn bất kỳ lựa chọn thay thế nào khác.
Người ra quyết định chỉ chọn một lựa chọn thay thế từ tập hợp lựa chọn. Thứ hai, bộ
lựa chọn phải đầy đủ, trong đó tất cả các lựa chọn thay thế có thể được bao gồm.
Người ra quyết định nhất thiết phải chọn một trong các lựa chọn thay thế. Thứ ba, số
lượng lựa chọn thay thế phải là hữu hạn. Các nhà nghiên cứu có thể đếm các lựa chọn
thay thế và cuối cùng là đếm xong. Chẳng hạn địa điểm mua TPTS gồm chợ truyền
thống, siêu thị, cửa hàng chuyên doanh và chợ di động thì người ra quyết định chỉ
chọn một trong các địa điểm kể trên để thực hiện quyết định của mình.
Lý thuyết lựa chọn rời rạc là nền tảng cho việc thực hiện nghiên cứu khi người
ra quyết định không chỉ chọn 01 lựa chọn mà có thể có nhiều lựa chọn để thực hiện
quyết định.

2.2.2.

Lược khảo các nghiên cứu về lựa chọn nơi mua TPTS

Trong bài nghiên cứu “Hành vi lựa chọn cửa hàng trong thị trường đang phát
triển”, Sinha và Banerjee (2004) cho rằng lựa chọn nơi mua hàng là một tiến trình
nhận thức, có liên quan đến kiến thức và sự hiểu biết để có thể quyết định nơi mua
sản phẩm. Cửa hàng được chọn vì người tiêu dùng tin rằng nhà bán lẻ có thể cung
cấp sản phẩm chất lượng cao với giá cạnh tranh và cung cấp dịch vụ tốt.
Để tìm hiểu về lựa chọn địa điểm mua TPTS, nghiên cứu “Lợi thế cạnh tranh
liên tiếp của các nhà bán lẻ thực phẩm truyền thống ở châu Á: sự thống trị tiếp tục
của chợ truyền thống ở Hồng Kông” của Goldman và cộng sự (1999) đánh giá chợ
truyền thống phục vụ người tiêu dùng tốt hơn siêu thị. Trong khi siêu thị kinh doanh
các sản phẩm rau quả được đóng gói và hầu hết cá thịt đều được bảo ôn hoặc cấp
đông thì chợ truyền thống cung cấp thực phẩm hoàn toàn tươi sống.

9
Nhiều nghiên cứu đã thảo luận về các yếu tố quyết định lựa chọn cửa hàng để
mua sắm. Chẳng hạn, Carpenter và Moore (2006) đã áp dụng kỹ thuật phân tích
ANOVA để đánh giá đặc điểm người tiêu dùng, đặc tính cửa hàng và lựa chọn hình
thức bán lẻ. Nghiên cứu “Điều gì tác động đến việc lựa chọn của người tiêu dùng về
địa điểm mua sản phẩm tươi sống”, Bond và cộng sự (2009) đã cho biết mối tương
quan giữa tần suất mua TPTS với đặc điểm nơi mua TPTS, đặc tính sản phẩm và đặc
điểm nhân khẩu xã hội học. Iton (2015) trình bày đặc điểm nhân khẩu học và đặc tính
cửa hàng tác động đến nhận thức của người tiêu dùng và quyết định lựa chọn cửa
hàng bán trái cây tươi. Trong khi đó, Meng và cộng sự (2014) đã đo lường biến phụ
thuộc lựa chọn nơi mua thực phẩm là tần suất mua thực phẩm tại từng địa điểm.
2.2.2.1. Mối quan hệ giữa đặc điểm nhân khẩu học và các lựa chọn nơi mua TPTS
Mối quan hệ giữa đặc điểm nhân khẩu học và quyết định lựa chọn nơi mua hàng
thể hiện trong nhiều nghiên cứu trước đây. Nghiên cứu “Lựa chọn người tiêu dùng
về các cửa hàng bán lẻ để mua quả hồ đào”, Florkowski và cộng sự (1999) cung cấp
thông tin các đặc điểm nhân khẩu xã hội học ảnh hưởng đến việc lựa chọn địa điểm
bán lẻ, từ đó xác định được nhóm khách hàng tiềm năng. Nghiên cứu “Ảnh hưởng
đặc tính của người mua đối với hành vi lựa chọn hình thức cửa hàng bán lẻ thực phẩm
và tạp hóa ở Ấn Độ” của Prasad và Aryasri (2011) đưa ra kết quả tuổi của người mua
sắm, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập hộ gia đình hàng tháng, quy
mô gia đình và khoảng cách đi đến cửa hàng có ý nghĩa thống kê rõ ràng với quyết
định lựa chọn cửa hàng bán lẻ.
Ngoài hai nghiên cứu tập trung vào các đặc điểm nhân khẩu học vừa giới thiệu,
các nghiên cứu khác mặc dù không tập trung nghiên cứu nhưng vẫn đưa các biến này
vào dưới dạng biến kiểm soát. Các đặc điểm nhân khẩu học thường gặp trong các
nghiên cứu trước gồm giới tính, tuổi, số năm đi học, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân,
quy mô gia đình, thu nhập và an toàn thực phẩm.

10

Giới tính
Giới tính có mối tương quan khác nhau đến việc lựa chọn nơi mua TPTS. Thật
vậy, Gupta và Shukla (2015) đã tổng hợp các nghiên cứu trước đây và cho rằng yếu
tố giới tính sẽ ảnh hưởng khác nhau đến sự lựa chọn địa điểm bán lẻ khác nhau.
Gorton và cộng sự (2011) lại nhận thấy rằng nam ít đi chợ truyền thống hơn so với
nữ. Tại Việt Nam do truyền thống Á Đông, số lượng nữ đi mua TPTS tại các địa điểm
sẽ nhiều hơn số lượng nam, thể hiện rõ rệt nhất khi nữ giới lựa chọn mua TPTS tại
chợ truyền thống chiếm đa số so với nam giới.
Tuổi
Nhiều nghiên cứu đã nhận thấy rằng độ tuổi có ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn nơi mua thực phẩm. Gupta và Shukla (2015) cho biết tác động của số tuổi dẫn
đến quyết định lựa chọn người tiêu dùng, mỗi nhóm tuổi khác nhau sẽ có những quyết
định khác nhau. Bai và cộng sự (2008) trình bày tốc độ nhanh và lối sống bận rộn của
những người trẻ tuổi so với những người lớn tuổi có thể là lý do mà những người trẻ
tuổi (dưới 30 tuổi) mua thực phẩm trong các cửa hàng nhỏ hoặc cửa hàng tiện lợi
thường xuyên hơn những người khác. Nhóm tác giả cũng cho biết nhóm tuổi trung
niên (31-50 tuổi) và nhóm người cao tuổi (trên 51 tuổi) có xu hướng mua thực phẩm
ở chợ truyền thống, siêu thị và ít mua ở cửa hàng tạp hóa nhỏ. Trong khi đó, Gorton
và cộng sự (2011) nhận thấy rằng độ tuổi có tương quan nghịch với tần suất đi siêu
thị, nghĩa là người có tuổi càng cao thì càng ít đi siêu thị. Và nhóm tác giả cũng nhận
định người có tuổi càng cao càng lựa chọn đi chợ truyền thống.
Số năm đi học
Đối tượng có trình độ học vấn cao thường có xu hướng dễ tiếp cận những điều
mới dẫn đến lựa chọn các địa điểm bán lẻ hiện đại để mua TPTS nhiều hơn đối tượng
có trình độ học vấn thấp. Theo Gorton và cộng sự (2011) đối tượng khảo sát có trình
độ học vấn thấp xu hướng lựa chọn mua TPTS tại chợ truyền thống và đối tượng khảo
sát có trình độ học vấn cao có xu hướng mua tại siêu thị. Nghiên cứu của Bai và cộng
sự (2008) đã cho biết trình độ học vấn càng thấp sẽ càng chọn mua ở cửa hàng tạp

hóa nhỏ.


11

Nghề nghiệp
Nhóm nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhận thức khác nhau dẫn đến lựa chọn nơi
mua TPTS khác nhau. Chẳng hạn, nhóm nghề công nhân và lao động thường có xu
hướng chọn chợ truyền thống và nhóm nhân viên văn phòng thường chọn cửa hàng
bán lẻ hiện đại để mua TPTS. Kết quả nghiên cứu của Lippe và Isvilanonda (2010)
chỉ ra nhóm đối tượng làm nghề công nhân ít có xu hướng đi các hệ thống bán lẻ hiện
đại. Trong khi đó, Đỗ Kim Chung và Nguyễn Linh Trung (2015) đã chia thành 05
nhóm nghề nghiệp gồm: nông dân, công nhân, viên chức nhà nước, người kinh doanh
và đối tượng khác. Kết quả nổi bật đó là tỷ lệ viên chức nhà nước và người kinh doanh
mua rau tại siêu thị cao hơn các đối tượng ngành nghề khác, đạt 8,2%. Riêng tỷ lệ
nhóm mua tại chợ và siêu thị cao nhất cũng thuộc về nhóm viên chức nhà nước là
18%.
Tình trạng hôn nhân
Đối tượng đã kết hôn có xu hướng quan tâm gia đình, chăm sóc bữa ăn hàng
ngày nên sẽ lựa chọn mua TPTS tại địa điểm bán lẻ hiện đại nhiều hơn nhóm đối
tượng khác. Theo Meng và cộng sự (2014), đối tượng đã kết hôn có xu hướng mua
thực phẩm tại siêu thị nhiều hơn. Ngược lại, Iton (2015) lại cho thấy đối tượng độc
thân có xu hướng đi chợ truyền thống.
Quy mô hộ gia đình
Số người trong hộ gia đình càng nhiều sẽ dẫn đến chi tiêu hộ gia đình càng cao
và sẽ có ít cơ hội lựa chọn nơi mua TPTS. Iton (2015) cho biết số người trong hộ gia
đình từ 05 thành viên trở lên sẽ có xu hướng chọn chợ truyền thống. Đỗ Kim Chung
và Nguyễn Linh Trung (2015) nhận thấy kết quả về quy mô của hộ gia đình. Quy mô
hộ gia đình có từ 03 đến 04 người chiếm tỷ lệ gần 60%; tiếp đến là hộ gia đình có 5
người trở lên chiếm 34,5%. Hơn nữa, kết quả cũng cho biết tỷ lệ đối với hộ gia đình

có từ 03 đến 04 thành viên lựa chọn mua rau thường xuyên tại siêu thị cao hơn hẳn
so với các nhóm hộ có quy mô nhỏ hơn hoặc lớn hơn.


12

Thu nhập
Thu nhập cao có xu hướng mua tại các địa điểm bán lẻ hiện đại. Thật vậy, nghiên
cứu “Tiếp cận người tiêu dùng và hiện đại hóa bán lẻ thực phẩm ở các nước đang
phát triển”của Goldman (1974) đã phát hiện thu nhập càng cao càng có xu hướng
chuyển từ mua thực phẩm tươi sống tại chợ truyền thống sang mua tại siêu thị. Đồng
quan điểm này, kết quả nghiên cứu “Chợ truyền thống hoặc siêu thị: Phân tích probit
về nhận thức của người tiêu dùng giàu có ở Hà Nội” của Maruyama and Trung (2007)
đã minh chứng thu nhập càng cao càng có xu hướng lựa chọn mua thực phẩm tươi
sống tại siêu thị. Tại một nghiên cứu khác của Heider và Moeller (2012) cũng đã nhận
thấy rằng thu nhập cao sẽ mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi hơn mua tại chợ truyền
thống.
An toàn thực phẩm
Vấn đề an toàn thực phẩm đặt ra khi nhận thức rủi ro sức khỏe được quan tâm.
Các thực phẩm tươi sống không nhiễm các hóa chất, phụ gia độc hại sẽ là yếu tố tác
động đến việc lựa chọn kênh mua TPTS. Maruyama and Trung (2007) đã đưa ra kết
quả nghiên cứu rằng mức độ quan tâm đến an toàn thực phẩm càng cao thì sẽ giảm
việc lựa chọn mua thực phẩm tươi sống tại các chợ truyền thống. Maples và cộng sự
(2013) cho thấy mức độ quan tâm đến an toàn thực phẩm càng cao thì làm tăng việc
mua thực phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất. Ngoài ra, Maruyama và Wu (2014) nhận
thấy với sự quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm, sự
cải thiện về an toàn thực phẩm sẽ thúc đẩy nhiều người tiêu dùng mua sắm ở các định
dạng bán lẻ hiện đại.

2.2.2.2. Mối quan hệ giữa đặc điểm của nơi mua TPTS và các lựa chọn nơi mua TPTS

Nhiều nghiên cứu trước đây cho rằng đặc điểm nơi mua TPTS có tác động đến
lựa chọn địa điểm mua TPTS. Dong và Stewart (2012) nhận thấy khi mua thực phẩm,
người tiêu dùng có nhiều lựa chọn và không chỉ chọn sản phẩm mà còn lựa chọn nơi
mua sản phẩm đó. Nghiên cứu của Maruyama và Wu (2014) về nhận thức của người
tiêu dùng đưa ra các tiêu chuẩn lựa chọn cửa hàng để xem xét quyết định lựa chọn


13
địa điểm mua thực phẩm. Kết quả cho thấy yếu tố của giá cả và độ tươi trong việc
xác định lựa chọn các định dạng bán lẻ truyền thống hoặc hiện đại của người tiêu
dùng đang suy yếu và các nhà bán lẻ hiện đại nên tiếp tục cải thiện độ tươi và giá cả,
đặc biệt là các sản phẩm tươi sống. Những yếu tố liên quan đến tiện lợi mua sắm,
chẳng hạn như khả năng đến cửa hàng và bãi đỗ xe tác động tích cực đến sự lựa chọn
của người tiêu dùng đối với các địa điểm bán lẻ truyền thống hoặc hiện đại.
Cảm quan thực phẩm tươi sống
Việc đánh giá cảm quan bên ngoài của TPTS giúp chọn mua TPTS tốt hơn và
sẽ chọn địa điểm bán lẻ phù hợp. Đánh giá cảm quan thực phẩm tươi sống dựa vào
độ tươi, hình dạng và màu sắc của TPTS.
Tươi
Goldman và Hino (2005) mô tả độ tươi của thịt tại chợ truyền thống là khi chạm
vào thịt còn ấm và chưa được bảo quản mát và đông lạnh. Khi thực phẩm còn giữ độ
tươi khi đem chế biến sẽ giữ được giá trị dinh dưỡng và cảm nhận mùi vị sẽ ngon.
Độ tươi là một yếu tố để thu hút người tiêu dùng lựa chọn địa điểm mua TPTS
(Chamhuri and Batt, 2013). Thật vậy, Maruyama và Trung (2007) đã chứng minh độ
tươi của thực phẩm có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn chợ truyền thống.
Hình dạng
TPTS phải có hình dạng: đối với các loại thịt, cá, trứng là hình dạng còn nguyên
vẹn, rắn chắc; đối với các loại rau quả là nguyên vẹn, không bị dập nát. Theo
Toivonen và Brummell (2008), hình dạng và kết cấu của trái cây và rau quả là hai
thuộc tính chính có liên quan đến chất lượng. Bằng cách xem xét cả hai thuộc tính

chất lượng, người tiêu dùng sau đó quyết định các loại trái cây và rau quả để mua và
nơi để mua chúng. Lupin và Rodriguez (2012) khi nói về hình dạng tròn của khoai
tây đã cho thấy mối tương quan âm với việc lựa chọn cửa hàng chuyên bán khoai tây.
Màu sắc
Màu sắc là yếu tố đánh giá cảm quan quyết định lựa chọn nơi mua thực phẩm.
Màu sắc bên ngoài phải là màu đặc trưng của sản phẩm. Tại Việt Nam, màu sắc có
xu hướng tương quan tích cực với việc chọn chợ truyền thống do đánh giá cảm quan


14
thường đồng biến với chợ truyền thống. Tuy nhiên, nghiên cứu của Lupin và
Rodriguez (2012) nhận thấy màu sắc yêu thích của vỏ khoai tây đã có mối tương quan
tích cực với việc lựa chọn cửa hàng chuyên bán khoai tây.
Chất lượng phục vụ
Chất lượng phục vụ thường có xu hướng tích cực với các mô hình bán lẻ hiện
đại. Iton (2015) đã cho rằng chất lượng dịch vụ tại địa điểm bán lẻ trái cây tươi là một
trong những đặc điểm có tương quan đến việc chọn nơi mua. Tác giả cho biết chất
lượng dịch vụ tăng sẽ có xu hướng không chọn mua trái cây tươi tại chợ truyền thống.
Sands và cộng sự (2009) nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ khách hàng cao tại cửa
hàng chuyên doanh có mối tương quan tích cực với việc lựa chọn cửa hàng chuyên
doanh.
Người quen
Yếu tố người quen tác động quyết định việc lựa chọn địa điểm mua TPTS. Do
người tiêu dùng có mối quan hệ quen biết với người bán hàng hay mua lâu năm nên
người tiêu dùng ngại mua sắm ở các môi trường không quen thuộc. Goldman (1974)
cho hành vi này có thể dẫn đến có sự trung thành với một cửa hàng thực phẩm cụ thể
và khả năng tiếp cận bị giới hạn khi người tiêu dùng chỉ thích đến cửa hàng này như
là nơi họ mà họ giao lưu, gặp gỡ bạn bè và hàng xóm của họ. Điều này có khả năng
làm giảm xu hướng mua sắm trong một cửa hàng hiện đại nằm trong một khu vực
gần đó. Nghiên cứu của Maruyama và Trung (2007) cũng minh chứng yếu tố người

quen có tác dụng dương đối với việc lựa chọn các cửa hàng tạp hóa nhỏ khi mà người
bán và người mua dễ dàng trò chuyện thân thiện với nhau. Mặt khác, Đỗ Kim Chung
và Nguyễn Linh Trung (2015) đã cho biết yếu tố quen biết với người bán được ưu
tiên khi người tiêu dùng chọn mua rau tại chợ truyền thống. Nhóm tác giả cũng cho
biết thêm người mua rau tại siêu thị sẽ không quan tâm đến yếu tố người quen.
Truy xuất nguồn gốc
Truy xuất nguồn gốc là việc cung cấp đầy đủ thông tin về thực phẩm từ nơi sản
xuất ban đầu đến thành phẩm cuối cùng, các công đoạn trong chế biến và phân phối.
Điều này giúp người tiêu dùng tiếp cận đầy đủ thông tin về TPTS phát huy lợi ích


15
trong đảm bảo an toàn thực phẩm. Đỗ Kim Chung và Nguyễn Linh Trung (2015)
nhận thấy nhóm đối tượng mua rau tại siêu thị sẽ quan tâm yếu tố nguồn gốc sản
phẩm hơn nhóm đối tượng mua tại chợ và nhóm đối tượng mua tại chợ và siêu thị.
Kết quả nghiên cứu của Slamet và Nakayasu (2016) về lựa chọn của người tiêu dùng
về các kênh bán rau đã cho thấy người tiêu dùng chọn chợ hiện đại quan tâm thông
tin truy xuất nguồn gốc hơn các chợ truyền thống, ki-ốt và người bán hàng rong.
Giá thực phẩm tươi sống
Theo Chamhuri và Batt (2009) trong nghiên cứu “Lựa chọn người tiêu dùng đối
với các cửa hàng bán lẻ: Phỏng vấn nhóm tập trung tại Malaysia”, giá cả cạnh tranh
là nguyên nhân mà người tiêu dùng mua rau quả tươi từ 02 loại hình chợ truyền thống
và siêu thị. Nhóm tác giả nhận thấy rằng các cửa hàng bán lẻ hiện đại sẽ bán thực
phẩm tươi sống giá rẻ hơn so với các cửa hàng truyền thống. Tuy nhiên, Goldman và
cộng sự (1999) đã minh chứng rằng so với siêu thị, giá thực phẩm tươi sống được
nhận định là rẻ hơn tại chợ truyền thống.
Thuận tiện
Để đánh giá yếu tố thuận tiện để quyết định việc lựa chọn địa điểm mua hàng
có thể dựa vào khoảng cách hoặc thời gian di chuyển đến địa điểm đó. Berry và cộng
sự (2002) đã định nghĩa sự thuận tiện là việc giảm chi phí cơ hội cho việc chịu khó

dành thời gian mua sắm. Nhóm tác giả cũng cho rằng mua sắm online sẽ thuận tiện
hơn là mua sắm ở những cửa hàng cố định. Nghiên cứu cũng cho thấy việc mua sắm
online sẽ giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian hơn mua tại cửa hàng truyền thống.
Trong khi đó, kết quả nghiên cứu của Maruyama và Trung (2007) đã chỉ ra người tiêu
dùng đi mua sắm bằng phương tiện vận tải đơn giản (đi bộ và đạp xe), có nhiều khả
năng chọn chợ gần nhà hơn. Bên cạnh đó, Goldman và cộng sự (2002) đã ghi nhận
rằng việc siêu thị có thời gian di chuyển bằng hoặc thấp hơn chợ truyền thống sẽ được
lựa chọn nhiều hơn. Nhóm tác giả đã đo lường sự khác biệt thời gian để mua thực
phẩm tại chợ truyền thống gần nhất so với thời gian mua tại siêu thị gần nhất.


16