NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TĂGS VITAGA CỦA XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN NÔNG SẢN VÀ THỰC PHẨM CHĂN NUÔI ĐỒNG NAI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TĂGS VITAGA CỦA XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN
NÔNG SẢN VÀ THỰC PHẨM CHĂN NUÔI ĐỒNG NAI

NGUYỄN THANH TÚ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 06/2010


Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học Khoa Kinh Tế, trường Đại Học
Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “NGHIÊN CỨU QUÁ
TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TĂGS VITAGA CỦA
XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN NÔNG SẢN VÀ THỰC PHẨM CHĂN NUÔI ĐỒNG
NAI” do NGUYỄN THANH TÚ, sinh viên khóa 32, ngành QUẢN TRỊ KINH
DOANH, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày ________

ThS. LÊ THÀNH HƯNG
Giáo viên hướng dẫn

__________________________
Ngày

Tháng

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo
(chữ ký, họ tên)

tháng

Thư ký hội đồng chấm báo cáo
(chữ ký, họ tên)

_____________________________
Ngày

Năm 2010

năm 2010

______________________________
Ngày

tháng

năm 2010


LỜI CẢM TẠ
Việc hoàn thành luận văn tốt nghiệp ngoài sự nổ lực rất lớn của bản thân, tôi
không thể quên sự giúp đỡ rất lớn từ gia đình, quý thầy cô Trường Đại Học Nông Lâm
TPHCM, Xí Nghiệp Chế Biến Nông Sản Và Thực Phẩm Chăn Nuôi Đồng Nai và tất
cả những người bạn luôn ở bên cạnh giúp đỡ trong suốt quá trình khó khăn làm đề tài.
Trước hết, con xin gởi nơi đây tấm lòng biết ơn vô bờ bến với Cha, Mẹ - những

người đã xin ra con, nuôi con khôn lớn và trưởng thành như ngày hôm nay. Một lời
con không thể nói hết lòng biết ơn đối với công lao ấy. Con xin hứa sẽ không ngừng
phấn đấu, thành đạt để không phụ lòng Cha Mẹ đã kỳ vọng nơi con.
Xin cảm ơn Quý Thầy Cô Trường Đại Học Nông Lâm TPHCM - những người
đã truyền dạy cho tôi vốn kiến thức vô cùng quý báu giúp tôi hoàn thành luận văn tốt
nghiệp, đó cũng là hành trang vững chắc nhất giúp tôi bước vào đời tự tin và thành
công. Đặc biệt, tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy Lê Thành Hưng – giáo
viên hướng dẫn đề tài cho tôi. Sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình cùng với những tài liệu
quý giá mà Thầy cung cấp đã giúp tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện đề tài.
Bên cạnh đó, tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn đến các Anh Chị các phòng ban của
Xí Nghiệp Chế Biến Nông Sản Và Thực Phẩm Chăn Nuôi Đồng Nai đã nhiệt tình giúp
đỡ, cung cấp cho tôi những tư liệu rất cần thiết và ông Lê Văn Phụng đã nhiệt tình
đóng góp ý kiến giúp tôi hoàn thành đề tài tốt hơn.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến tất cả những người bạn - những người luôn ở
bên cạnh động viên, giúp đỡ tôi cả về vật chất lẫn tinh thần trong suốt quá trình làm đề
tài. Xin cảm ơn tất cả các bạn.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người!
TP. HCM, ngày 09 tháng 06 năm 2010
Nguyễn Thanh Tú


NỘI DUNG TÓM TẮT
NGUYỄN THANH TÚ. Tháng 06 năm 2010. “Nghiên Cứu Quá Trình Xây Dựng
Và Phát Triển Thương Hiệu Thức Ăn Gia Súc VITAGA Của Xí Nghiệp Chế Biến
Nông Sản Và Thực Phẩm Chăn Nuôi Đồng Nai”.
NGUYỄN THANH TÚ. June 2010. “Research on The Progress of Building and
Developing The VITAGA Cattle Feed Brand of The Agricultural Product and
Feed Processing Company”.
Trong thời kỳ hội nhập hiện nay, thương hiệu đã trở thành sự quan tâm lớn
không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn đối với người tiêu dùng và xã hội bởi những

tác dụng của thương hiệu mang lại. Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu,
khóa luận tiến hành nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thức ăn
gia súc VITAGA của xí nghiệp Chế Biến Nông Sản Và Thực Phẩm Chăn Nuôi Đồng
Nai. Khóa luận đã sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp, sơ cấp kết hợp với
phương pháp xử lý số liệu bằng phần mềm Excel, SPSS để thống kê, mô tả bằng biểu
đồ, đồng thời áp dụng phương pháp so sánh, thống kê mô tả và phương pháp phân tích
ma trận EFE, IFE; ma trận IE, ma trận SWOT… nhằm phân tích quá trình xây dựng và
phát triển thương hiệu thức ăn gia súc VITAGA. Qua phân tích, khóa luận cho thấy
thương hiệu thức ăn gia súc VITAGA được rất ít người chăn nuôi biết đến. Điều này,
cho thấy các hoạt động quảng bá thương hiệu của xí nghiệp chưa được quan tâm đầu
tư đúng mức. Bên cạnh đó, khóa luận còn thực hiện phân tích đánh giá các điểm mạnh,
điểm yếu của Xí Nghiệp Chế Biến Nông Sản Và Thực Phẩm Chăn Nuôi Đồng Nai và
các đối thủ cạnh tranh. Từ đó, khóa luận đã đề xuất các giải pháp như: giải pháp về
Marketing, thực hiện nghiên cứu thị trường và chiến lược phát triển nguồn nhân lực
nhằm góp phần nâng cao sự nhận biết của người chăn nuôi về sản phẩm mang nhãn
hiệu thức ăn gia súc VITAGA, đồng thời giữ vững và phát triển hơn nữa thương hiệu
thức ăn gia súc VITAGA trên thị trường Việt Nam.


MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................... ix
DANH MỤC CÁC HÌNH .............................................................................................x
DANH MỤC PHỤ LỤC ............................................................................................. xi
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU .................................................................................................1
1.1. Đặt vấn đề .................................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu chung ...............................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ...............................................................................................2

1.3. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
1.3.1. Phạm vi không gian........................................................................................3
1.3.2. Phạm vi thời gian ...........................................................................................3
1.4. Cấu trúc của khóa luận .............................................................................................3
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN .........................................................................................4
2.1. Giới thiệu về XN Chế Biến Nông Sản và Thực Phẩm Chăn Nuôi Đồng Nai ..........4
2.1.1. Thông tin chung của XN ................................................................................4
2.1.2. Vị trí địa lý .....................................................................................................4
2.1.3. Lịch sử hình thành và phát triển.....................................................................5
2.2. Chức năng, nhiệm vụ của XN ..................................................................................6
2.2.1. Chức năng ......................................................................................................6
2.2.2. Nhiệm vụ ........................................................................................................6
2.3. Tổ chức bộ máy quản lý của XN ..............................................................................6
2.3.1. Sơ đồ tổ chức quản lý của XN .......................................................................6
2.3.2. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban ...................................................8
2.4. Quy trình công nghệ sản xuất của XN......................................................................9
2.4.1. Khâu mua nguyên liệu ...................................................................................9
2.4.2. Khâu tồn trữ nguyên liệu..............................................................................10
2.4.3. Khâu sản xuất thành phần ............................................................................10
v


2.5. Sản phẩm TĂGS VITAGA của XN .......................................................................11
2.6. Tình hình và các chính sách nguồn nhân lực .........................................................12
2.6.1. Tình hình nguồn nhân lực ............................................................................12
2.6.2. Chính sách tuyển dụng, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực ....................12
2.7. Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm ...........................................................13
2.8. Mô tả logo, biểu trưng của XN và thương hiệu TĂGS VITAGA ..........................13
CHƯƠNG 3: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................15
3.1. Cơ sở lý luận ...........................................................................................................15

3.1.1. Những khái niệm về thương hiệu .................................................................15
3.1.2. Giá trị thương hiệu .......................................................................................16
3.1.3. Lợi ích của Thương hiệu ..............................................................................17
3.1.4. Thành phần của thương hiệu ........................................................................19
3.1.5. Phân biệt Nhãn hiệu và Thương hiệu ...........................................................20
3.1.6. Định vị thương hiệu .....................................................................................21
3.1.7. Bản sắc thương hiệu .....................................................................................22
3.1.8. Quá trình xây dựng thương hiệu ..................................................................23
3.1.9. Marketing .....................................................................................................24
3.1.10. PR (Public Relation) ..................................................................................25
3.2. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................25
3.2.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu ........................................................25
3.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................26
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................30
4.1. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam và khái quát ngành chế
biến TĂGS Việt Nam ....................................................................................................30
4.1.1. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam .........................30
4.1.2. Khái quát về ngành chế biến TĂGS của Việt Nam hiện nay.......................31
4.2. Quá trình xây dựng thương hiệu TĂGS VITAGA .................................................32
4.2.1. Các mốc giai đoạn phát triển........................................................................32
4.2.2. Kết quả xây dựng thượng hiệu trong thời gian qua .................................... 34
4.2.3. Các hoạt động marketing sự kiện và PR ......................................................34
4.2.4. Hệ thống phân phối của XN .........................................................................35
vi


4.2.5. Những thuận lợi và khó khăn trong xây dựng thương hiệu TĂGS VITAGA
................................................................................................................................37
4.2.6. Chiến lược Marketing cho thương hiệu TĂGS VITAGA ...........................38
4.2.7. Định hướng phát triển của XN trong tương lai ............................................46

4.3. Định vị thương hiệu dựa vào sự đánh giá của người chăn nuôi. ............................46
4.4. Đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương TĂGS VITAGA .....................50
4.4.1. Ưu điểm ........................................................................................................50
4.4.2. Nhược điểm ..................................................................................................50
4.5. Những yếu tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu TĂGS VITAGA .............51
4.5.1. Yếu tố bên trong ...........................................................................................51
4.5.2. Yếu tố bên ngoài ..........................................................................................52
4.5.3. Ma trận IE ....................................................................................................61
4.5.4. Ma trận SWOT .............................................................................................62
4.6. Những giải pháp duy trì và phát triển thương hiệu TĂGS VITAGA ....................64
4.6.1. Kết quả điều tra về duy trì và phát triển thương hiệu ..................................64
4.6.2. Các giải pháp cụ thể thực hiện .....................................................................65
a) Giải pháp về Marketing ..................................................................................66
b) Thực hiện nghiên cứu thị trường....................................................................74
c) Chiến lược phát triển nguồn nhân lực ............................................................74
d) Dự kiến ngân sách cho chương trình phát triển thương hiệu .........................75
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................76
5.1. Kết luận...................................................................................................................76
5.2. Kiến nghị ................................................................................................................78
5.2.1. Đối với xí nghiệp..........................................................................................78
5.2.2. Đối với nhà nước ..........................................................................................79
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ĐVT

ĐVT

GDP

Tổng Thu Nhập Quốc Nội (Gross dometic Product)

KHKD

Kế Hoạch Kinh Doanh

PR

Quan Hệ Công Chúng (Public Relation)

SXKD

Sản Xuất Kinh Doanh

TĂCN

Thức Ăn Chăn Nuôi

TĂGS

Thức Ăn Gia Súc

TP.HCM

Thành Phố Hồ Chí Minh

VITAGA

Việt Nam Thực Phẩm Gia Súc Công Ty

VAT

Thuế Giá Trị Gia Tăng

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1. Tình Hình Nguồn Nhân Lực của XN ............................................................12
Bảng 3.1. Phân Biệt Nhãn Hiệu và Thương Hiệu .........................................................20
Bảng 4.1. Số Lượng Các Đại Lý Của XN Qua 2 Năm 2008 – 2009 ............................36
Bảng 4.2. Chỉ Tiêu Chất Lượng Sản Phẩm ...................................................................39
Bảng 4.3. Các Khoản Mục Tạo Nên Giá Thành Sản Phẩm TĂGS ...............................41
Bảng 4.4. Giá Bán Của Sản Phẩm TĂGS VITAGA Và Một Số Đối Thủ Canh Tranh
Trên Địa Bàn Đồng Nai .................................................................................................42
Bảng 4.5. Chi Phí Mở Lớp Tập Huấn Kỹ Thuật Chăn Nuôi Heo Năm 2009 ...............44
Bảng 4.6. Chi Phí Dành Cho Các Hoạt Động Quảng Cáo, Khuyến Mãi, Hỗ Trợ Kỹ
Thuật và Các Hoạt Động Khác Qua 2 Năm 2008, 2009 ...............................................45
Bảng 4.7. Kết Quả Khảo Sát Về Sự Nhận Biết Thương Hiệu TĂGS VITAGA, Logo
Và Khẩu Hiệu ................................................................................................................47
Bảng 4.8. Sự Nhận Biết Của Người Chăn Nuôi Đối Với Sản Phẩm TĂGS VITAGA.47
Bảng 4.9. Sự Ưu Tiên Lựa Chọn Thương Hiệu TĂGS .................................................49
Bảng 4.10. Ma Trận Đánh Giá Các Yếu Tố Bên Trong (IFE) ......................................52
Bảng 4.11. Sản Lượng Và Thị Phần Của 1 Số Công Ty TĂGS ...................................55
Bảng 4.12. Cách Thức Và Quy Mô Chăn Nuôi ............................................................58

Bảng 4.13. Ma Trận Đánh Giá Các Yếu Tố Bên Ngoài (EFE) .....................................60
Bảng 4.14. Ma Trận SWOT ..........................................................................................62
Bảng 4.15. Mức Độ ảnh Hưởng của Các Yếu Tố: Danh tiếng, Chất Lượng, Giá Cả …
Đến Nhu Cầu Sử Dụng TĂGS Hiện Nay ......................................................................64
Bảng 4.16. Dự Trù Ngân Sách Để Quảng Cáo Truyền Hình Cho Thương Hiệu TĂGS
VITAGA ........................................................................................................................70
Bảng 4.17. Bảng Dự Kiến Ngân Sách Cho Chiến Lược Phát Triển Thương Hiệu .......75

ix


DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức của XN VITAGA. ....................................................7
Hình 2.2. Sơ Đồ Quy Trình Sản Xuất ...........................................................................10
Hình 2.3. Các loại sản phẩm của TĂGS VITAGA .......................................................11
Hình 2.4. Doanh Thu Của Xí Nghiệp Từ Năm 2006 – 2009 ........................................13
Hình 2.5. Logo TĂGS VITAGA ...................................................................................13
Hình 3.1. Sơ Đồ Thành Phần của Thương Hiệu............................................................19
Hình 3.2. Các Chiến Lược Định Vị ...............................................................................21
Hình 3.3. Truyền Thông Tĩnh........................................................................................22
Hình 3.4. Truyền Thông Động ......................................................................................23
Hình 3.5. Sơ Đồ 3 Mức Độ Cấu Thành Sản Phẩm ........................................................24
Hình 3.6. Ma trận IE ......................................................................................................28
Hình 4.1. Biểu Đồ So Sánh Số Lượng TĂGS Bán Được Năm 2006 – 2009 ................33
Hình 4.2. Biểu Đồ Doanh Thu TĂGS của XN Qua 4 Năm 2006- 2009 .......................34
Hình 4.3. Chiến Lược Phân Phối ...................................................................................37
Hình 4.4. Biểu Đồ Về Các Thương Hiệu Mà Người Chăn Nuôi Đã, Đang Sử Dụng ..48
Hình 4.5. Sự Ưu Tiên Lựa Chọn Thương Hiệu TĂGS .................................................49
Hình 4.6. Biểu Đồ Tốc Độ Tăng Trưởng GDP Từ Năm 2006 – 2009 ..........................53

Hình 4.7. Biểu Đồ Tốc Độ Tăng Chỉ Số Giá Tiêu Dùng Qua Các Năm.......................53
Hình 4.8. Biểu Đồ Thị Phần Của Các Công Ty TĂGS .................................................56
Hình 4.9. Sơ Đồ Ma Trận IE .........................................................................................61
Hình 4.10. Phương Tiện Truyền Thông Người Chăn Nuôi Biết Thông Tin Sản Phẩm64
Hình 4.11. Những Hình Thức Khuyến Mãi Mong Muốn Nhất.....................................65
Hình 4.12. Biểu Đồ Về Kênh Truyền Hình Được Người Chăn Nuôi ở Đồng Nai
Thường Xem Nhất .........................................................................................................68
Hình 4.13. Biểu Đồ Thời Gian Thích Hợp Để Phát Một Quảng Cáo Trên Tivi ...........69
Hình 4.14. Biểu Đồ Thời Lượng Thích Hợp Để Phát Một Quảng Cáo Trên Tivi ........69
Hình 4.15. Biểu Đồ Kết Quả Điều Tra Thị Hiếu Người Chăn Nuôi Về Những Báo Và
Tạp Chí ..........................................................................................................................71
x


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Kết Quả Thống Kê Mô Tả
Phụ lục 2: Quy Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu
Phụ lục 3: Bảng Câu Hỏi Điều Tra Nghiên Cứu Thị Trường

xi


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1. Đặt vấn đề
Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, thương hiệu được coi như một tài
sản quý giá cho doanh nghiệp. Vì vậy, các công ty Việt Nam nhiều năm qua đã dần
dần nhận thức được ý nghĩa, tầm quan trọng của thương hiệu với tư cách là công cụ
cạnh tranh hết sức hữu ích.

Để thương hiệu của công ty không chỉ sống sót mà còn phát triển tốt trong tình
trạng suy thoái, công ty phải hoạt động và đảm bảo nó tiếp tục được duy trì sức mạnh.
Bên cạnh đó, môi trường kinh tế ngày càng nhiều khó khăn là nguyên nhân làm
cho công ty phải nỗ lực nhiều hơn trong việc tìm kiếm khách hàng trong tương lai. Cắt
giảm ngân sách và rút gọn số lượng nhân viên có thể làm cho công ty hạn chế các hoạt
động của mình.
Một thương hiệu yếu rất dễ bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng, sự xâm lấn của đối
thủ cạnh tranh và áp lực của các thành viên trong kênh phân phối. Trái lại, một thương
hiệu mạnh có nhiều điều kiện để chống chọi với sự suy giảm của khách hàng. Sự khác
biệt giúp thương hiệu được tiếp nhận và được đánh giá cao hơn. Một thương hiệu
mạnh cũng cho phép doanh nghiệp ngăn chặn những nguy hiểm đến từ đối thủ cạnh
tranh, bởi vì nó khác biệt và không dễ dàng bị sao chép.
Lợi ích đến từ một thương hiệu mạnh bao gồm cả sự gia tăng giá trị thị trường
của doanh nghiệp cho các nhà đầu tư, sự gia tăng này phù hợp với giá trị khách hàng,
hiệu quả hoạt động, tài sản vô hình, uy tín cũng như lợi thế đàm phán với nhà cung
cấp, nhà phân phối và triển vọng cao hơn, bởi vì nhân viên trong công ty đươc tổ chức
chuyên nghiệp và được quan tâm.
Xí Nghiệp Chế Biến Nông Sản và Thực Phẩm Chăn Nuôi Đồng Nai, là một XN
quốc doanh có quy mô tương đối nhỏ, nguồn vốn còn hạn chế, thành lập trước năm


1975. Trong quá trình hoạt động, XN đã gặp không ít khó khăn, chịu sự cạnh tranh gay
gắt từ mọi phía của đối thủ, có những lúc XN đã phải ngưng sản xuất sản phẩm mang
nhãn hiệu TĂGS VITAGA của mình. Vậy XN đã làm gì để thương hiệu của mình
được người tiêu dùng quan tâm? Và sản phẩm của XN tung ra thị trường như thế nào?
Hiểu được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu đối với
XN, đồng thời với sự giúp đỡ từ Xí Nghiệp Chế Biến Nông Sản và Thực Phẩm Chăn
Nuôi Đồng Nai và sự hướng dẫn của thầy Lê Thành Hưng nên tôi đã mạnh dạn chọn
đề tài: “Nghiên Cứu Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu Thức Ăn
Gia Súc VITAGA của Xí Nghiệp Chế Biến Nông Sản và Thực Phẩm Chăn Nuôi

Đồng Nai” để làm khóa luận tốt nghiệp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu TĂGS VITAGA của
Xí Nghiệp Chế Biến Nông Sản và Thực Phẩm Chăn Nuôi Đồng Nai trong giai đoạn
hiện nay. Đồng thời, đề ra những giải pháp tận dụng những điều kiện thuận lợi và khắc
phục những khó khăn của XN hiện nay nhằm duy trì và phát triển thương hiệu TĂGS
VITAGA ngày càng vững mạnh.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam và khái
quát thực trạng ngành chế biến TĂGS hiện nay.
- Phân tích, đánh giá thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
TĂGS VITAGA trong suốt thời gian qua và kết quả thu được của công tác này qua 2
năm (2008-2009). Từ đó, tìm ra những ưu điểm và nhược điểm của XN trong quá trình
xây dựng và phát triển thương hiệu.
- Nghiên cứu định vị thương hiệu dựa vào sự đánh giá của người chăn nuôi
- Phân tích các yếu tố của môi trường kinh doanh bên trong và bên ngoài để kết
hợp đưa ra các chiến lược nhằm khắc phục điểm yếu, tận dụng cơ hội và phát huy các
điểm mạnh sẵn có, làm cơ sở định hướng phát triển thương hiệu TĂGS VITAGA
trong thời gian tới.
- Đề ra một số giải pháp nhằm duy trì và phát triển thương hiệu TĂGS
VITAGA trong thời gian tới.
2


1.3. Phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Phạm vi không gian
Khóa luận nghiên cứu tại Xí Nghiệp Chế Biến Nông Sản và Thực Phẩm Chăn
Nuôi Đồng Nai, khu Công Nghiệp Biên Hòa I - Đồng Nai.
Đồng thời tiến hành nghiên cứu, thăm dò sự nhận biết thương hiệu TĂGS

VITAGA của người chăn nuôi heo ở địa bàn tỉnh Đồng Nai.
1.3.2. Phạm vi thời gian
Khóa luận sử dụng các số liệu của công ty chủ yếu qua hai năm 2008-2009
Khóa luận được thực hiện từ tháng 03/2010 đến tháng 06/2010.
1.4. Cấu trúc của khóa luận
Nội dung chính của khóa luận gồm 5 chương.
Chương 1. Mở đầu. Chương này nêu lên lý do, sự cần thiết của việc thực hiện
đề tài và lựa chọn TĂGS VITAGA làm đối tượng nghiên cứu, đồng thời xác định cụ
thể mục tiêu nghiên cứu của đề tài, phạm vi nghiên cứu, cấu trúc khóa luận.
Chương 2. Tổng quan. Chương này cung cấp thông tin sơ lược về quá trình
hình thành, phát triển của Xí Nghiệp Chế Biến Nông Sản và Thực Phẩm Chăn Nuôi
Đồng Nai thông qua cơ cấu tổ chức, lao động, sản phẩm, tình hình sản xuất kinh
doanh.
Chương 3. Nội dung và phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày những
khái niệm có liên quan và giới thiệu một số phương pháp nghiên cứu được sử dụng
trong quá trình nghiên cứu.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương này trình bày kết quả
nghiên cứu quá trình xây dựng thương hiệu TĂGS VITAGA, định hướng của XN
trong thời gian tới. Từ những thuận lợi, khó khăn, điểm mạnh và điểm yếu của XN
trong quá trình xây dựng thương hiệu, thực hiện việc đánh giá để đưa ra chiến lược
phù hợp đồng thời đưa ra một số giải pháp để phát triển thương hiệu TĂGS VITAGA.
Chương 5. Kết luận và kiến nghị. Chương này nêu kết luận chung cho toàn bộ
khóa luận và đưa ra một số kiến nghị đối với các đối tượng có liên quan.

3


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1. Giới thiệu về XN Chế Biến Nông Sản và Thực Phẩm Chăn Nuôi Đồng Nai
2.1.1. Thông tin chung của XN
- Tên gọi: Xí Nghiệp Chế Biến Nông Sản và Thực Phẩm Chăn Nuôi Đồng Nai.
- Loại hình XN: Xí nghiệp quốc doanh, sở hữu của nhà nuớc.
- Đơn vị chủ quản: Công Ty Sản Xuất Thương Mại Dịch Vụ Đồng Nai.
- Hình thức họat động: Sản xuất và dịch vụ.
- Sản phẩm chủ yếu: TĂGS mang nhãn hiệu VITAGA và sơ chế nông sản như:
sấy cám gạo, sấy bắp, sơ chế mì lát, sấy đậu nành.
- Giám đốc đương nhiệm: Ông Trần Thanh Toàn.
- Địa chỉ: Khu Công Nghiệp Biên Hòa I - Đồng Nai.
- Điện thoại : (061) 3836107 – 3836261 – 3836321.
- Fax: (061) 3836366.
2.1.2. Vị trí địa lý
Xí Nghiệp Chế Biến Nông Sản và Thực Phẩm Chăn Nuôi nằm trong Khu Công
Nghiệp Biên Hòa I, xung quanh XN là hệ thống đường giao thông thuộc Khu Công
Nghiệp. Do đó, ở vị trí này XN rất thuận lợi cho việc mua nguyên liệu và tiêu thụ sản
phẩm bằng đường bộ. Bên cạnh đó, XN còn cách cảng Đồng Nai khoảng 3km, đây là
một trong những đầu mối giao thông quan trọng bằng đường thủy của Khu Công
Nghiệp Biên Hòa.
Ngoài những thuận lợi về đường giao thông, XN còn có những mặt thuận lợi
khác như: Đồng Nai là một trong những tỉnh có sản lượng nông sản hàng năm tương
đối lớn. Trong điều kiện như vậy, nếu XN có những chính sách hợp lý sẽ có khả năng
tạo được nguồn nguyên liệu dồi dào để XN có thể hoạt động đều đặn, thường xuyên,


tận dụng đầy đủ công suất máy móc thiết bị. Đồng Nai cũng là vùng có ngành chăn
nuôi phát triển nên việc tiêu thụ sản phẩm cũng có nhiều cơ hội.
XN có tổng diện tích mặt bằng là: 16.604 m2.
2.1.3. Lịch sử hình thành và phát triển
Xí nghiệp Chế Biến Nông Sản và Thực Phẩm Chăn Nuôi tiền thân là: “Việt

Nam Thực Phẩm Gia Súc Công Ty” gọi tắt là VITAGA được thành lập năm 1972, do
ông Đặng Văn Cân làm chủ, sản xuất TĂGS VITAGA cung cấp cho Miền Nam, đặc
biệt là vùng Biên Hòa và đồng bằng sông Cửu Long.
Sau năm 1975, nhà máy tiếp tục hoạt động với tên “Xí Nghiệp Chế Biến Thức
Ăn Gia Súc VITAGA” do nhà nước quản lý, giai đoạn này cơ quan chủ quản của XN
là Ty Nông Nghiệp Đồng Nai. Từ 1982 – 1994, XN VITAGA trực thuộc Công Ty
Chăn Nuôi Đồng Nai (Trực thuộc Sở Nông Lâm Đồng Nai). Hoạt động dưới hình thức
liên hiệp XN, có tư cách pháp nhân không đầy đủ, vật tư, tiền vốn do Công Ty Chăn
Nuôi cung cấp, XN phải sản xuất sản phẩm cung cấp cho 3 trại chăn nuôi quốc doanh
thuộc công ty (Trại chăn nuôi heo Phú Sơn và Đông Phương và trại Gà Đồng Nai).
Từ năm 1994 trở đi, XN là một Doanh nghiệp nhà nước được thành lập theo
nghị định 388 HĐBT trực thuộc Sở Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn, có tên gọi
là Xí Nghiệp Chế Biến Nông Sản và Thực Phẩm Chăn Nuôi Đồng Nai. Thời kỳ này
nền kinh tế Việt Nam chuyển từ cơ chế tập trung bao cấp sang cơ chế thị trường, vào
thời điểm này thị trường TĂGS có nhiều biến động lớn, nhiều XN TĂGS ra đời với
công nghệ sản xuất tiên tiến hơn và chủ động kinh doanh hơn. Trong khi đó, XN chưa
kịp thay đổi để phù hợp với cơ chế mới nên XN bị mất thị trường, đây là giai đoạn XN
gặp nhiều khó khăn, sản xuất đình đốn. Với tình hình như vậy, để giải quyết khó khăn,
XN đã nhận gia công sản xuất TĂGS cho công ty liên doanh Việt – Pháp Proconco
(Con Cò). Trong thời gian gia công, XN đã nghiên cứu, học hỏi và tiếp thu được một
số kinh nghiệm trong sản xuất TĂGS. Đồng thời được sự giúp đỡ của một số công ty
quốc tế cùng kết hợp với Viện Khoa Học Nông Nghiệp Miền Nam, đến tháng 8-1998,
XN bắt đầu sản xuất TĂGS VITAGA trở lại. Sản phẩm TĂGS VITAGA mới của XN
tuy vẫn mang nhãn hiệu cũ nhưng chất lượng tốt hơn rất nhiều và mẫu mã hoàn toàn
đổi mới cho phù hợp.

5


Từ tháng 3-2006 do mô hình quản lý thay đổi, do đó XN sát nhập với 4 công ty

(Công Ty Thương Mại Biên Hòa, Công Ty Thương Mại Đồng Nai, Công Ty Thương
Mại Long Khánh, Xí Nghiệp Sông Ray) thành lập công ty Sản Xuất Thương Mại Dịch
Vụ Đồng Nai trực thuộc tổng công ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai. Trong đó
XN là một đơn vị hạch toán phụ thuộc, tiếp tục sản xuất và kinh doanh mặt hàng
TĂCN.
2.2. Chức năng, nhiệm vụ của XN
2.2.1. Chức năng
Chức năng của XN là thực hiện các dịch vụ trồng trọt chăn nuôi và sản xuất
thực phẩm chăn nuôi, chế biến nông sản và súc sản.
2.2.2. Nhiệm vụ
Kể từ khi thành lập, XN xác định những nhiệm vụ phải thực hiện như sau:
Thực hiện kinh doanh theo đúng chức năng của XN. Tăng vốn tích lũy cho XN
để đảm bảo XN chủ động trong sản xuất kinh doanh.
Chấp hành nghiêm chỉnh chủ trương, chính sách và pháp luật hiện hành của
Nhà Nước. Giải quyết công ăn việc làm cho lao động, tạo sự ổn định về mặt xã hội.
Góp phần tăng nguồn thu ngân sách nhà nước.
Không ngừng nghiên cứu, học hỏi đổi mới công nghệ hiện đại để sản xuất sản
phẩm có chất lượng tốt và đa dạng về mẫu mã, nâng cao uy tín đối với người chăn
nuôi nhằm giữ vững thị phần hiện có trên thị trường.
2.3. Tổ chức bộ máy quản lý của XN
2.3.1. Sơ đồ tổ chức quản lý của XN

6


Hình 2.1. Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức của XN VITAGA
Ban Giám Đốc

Phòng
kế hoạch

kỹ thuật

Phòng kế
toán
thống kê

Phòng
kinh
doanh

Phòng
phụ trợ

Bộ phận
kế hoạch

Bộ phận
kế toán
tài vụ

Bộ phận
tiếp thị

Bộ
phận tổ
chức
hành
chính

Bộ phận

kỹ thuật

Bộ phận
kho

Kế toán
bán
hàng

Tổ cơ
điện

Phân
xưởng
sản
xuất

Tổ sản
xuất

Tổ bốc
xếp

Tổ bảo
vệ

Tổ lái xe

Cung
ứng

nguyên
vật liệu

Tổ
nâng xe
Tổ cấp
dưỡng

Tổ cân
kỹ
thuật

Nguồn: Phòng Kinh Doanh

7


2.3.2. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban
a) Ban Giám Đốc
Giữ vai trò điều hành, giám sát, ra quyết định và chịu trách nhiệm toàn bộ các
hoạt động sản xuất kinh doanh của XN. Ban giám đốc gồm một Giám đốc và một phó
Giám đốc (Phó giám đốc có thể thay Giám đốc trong vai trò điều hành khi Giám đốc
vắng mặt).
b) Phòng Kế hoạch Kỹ thuật
Bộ phận kế hoạch: Lập kế hoạch và theo dõi hoạt động sản xuất kinh doanh, tài
chính, kỹ thuật… theo tháng, quý, năm. Phối hợp với các phòng ban khác trong việc
tham mưu cho Ban giám đốc về các mặt trong sản xuất kinh doanh, lập các bản biểu
báo cáo.
Bộ phận kỹ thuật: Chịu trách nhiệm chính về các biện pháp kỹ thuật sản xuất,
chất lượng sản phẩm của XN, hướng dẫn các kỹ thuật cho công nhân. Kiểm tra chất

lượng nguyên vật liệu, thành phẩm nhập, xuất kho, tham gia nghiên cứu, áp dụng sản
xuất các sản phẩm mới.
Tổ lái xe: Chịu sự điều phối luôn sẵn sàng cho việc đi lại của các phòng ban
hay vận chuyển hàng hóa cho XN.
c) Phòng Kế toán Thống kê
Bộ phận kế toán tài vụ: Chuyên cập nhật số liệu phát sinh hàng ngày vào mọi
chứng từ, thực hiện công tác thanh toán với các cá nhân, tập thể có quan hệ kinh doanh
với XN. Báo cáo, đánh giá và phân tích tình hình sản xuất kinh doanh của XN định kỳ
cho ban giám đốc.
Bộ phận kho: Là bộ phận lưu trữ hàng hóa luôn sẵn sàng nhận hàng nhập vào
hay cung ứng xuất kho phục vụ cho nhu cầu sản xuất kinh doanh.
d) Phòng Kinh doanh
Bộ phận Marketing: Quan hệ hợp đồng mua bán, đàm phán và tìm kiếm khách
hàng. Nghiên cứu thị trường và phản ứng linh hoạt để phù hợp với nhu cầu của thị
trường. Lập và theo dõi thực hiện hợp đồng mua bán.
Kế toán bán hàng: Chịu trách nhiệm hạch toán kế toán và tính toán kết quả kinh
doanh theo từng giai đoạn theo pháp lệnh kế toán thống kê. Chịu trách nhiệm về thủ
tục giao nhận hàng, chiết tính giá bán sản phẩm và theo dõi việc thực hiện công nợ.
8


Cung ứng nguyên vật liệu: Luôn sẵn sàng cung ứng nguyên vật liệu chất lượng
tốt cho các phân xưởng sản xuất của XN không làm ảnh hưởng tới dây chuyền sản
xuất của công ty nhằm đạt được nguồn hàng cung ứng cho thị trường.
e) Phòng Phụ trợ
Bộ phận tổ chức hành chính: Tổ chức sắp xếp công tác cho cán bộ công nhân
viên trong XN. Tuyển dụng, bổ sung nhân sự cho các phòng ban khi có nhu cầu.
Bộ phận cấp dưỡng: Có nhiệm vụ chuẩn bị suất ăn và công tác hậu cần cho
công nhân toàn XN.
Bộ phận cơ điện: Chuyên lo bảo trì, sửa chữa, điều khiển thiết bị máy móc,

năng lượng sản xuất.
Bộ phận bảo vệ: Đảm bảo an ninh trong XN, chịu trách nhiệm về tài sản của
XN.
f) Phân xưởng sản xuất
Tổ sản xuất: Phân xưởng sản xuất bố trí dây chuyền sản xuất, lao động…Thực
hiện lệnh sản xuất đúng quy trình công nghệ và chất lượng sản phẩm do ban giám đốc
và các phòng ban đã giao.
Tổ bốc xếp: Khối lượng bốc xếp hàng thường xuyên, đều đặn nên XN phải
huấn luyện nhân viên có thể làm nhiều việc để thuận lợi cho việc bốc xếp hàng.
Tổ xe nâng: Khối lượng hàng quá lớn, quá sức chịu đựng của người bốc xếp
nên cần phải có tổ xe nâng hàng để thuận tiện cho việc bốc xếp hàng lên xuống thuận
tiện.
Tổ cân kỹ thuật: Để thuận tiện trong việc cân hàng nên các xe vào XN cần phải
qua trạm cân kiểm tra tải trọng của xe cũng như hàng hóa ở trên xe trước khi ra hoặc
vào XN.
2.4. Quy trình công nghệ sản xuất của XN
2.4.1. Khâu mua nguyên liệu
Các nguyên liệu mua phải bảo đảm chất lượng:
Bắp: độ ẩm dưới 5%, hạt không hoàn toàn dưới 8% (hạt lớn, nhỏ, bể…), tạp
chất không quá 1% (cùi).
Cám: gạo lúa mới, thơm, không đóng cục, được sấy bằng hệ thống sấy cám của
nhà máy để đạt độ ẩm 12%.
9


u

Khoai mì: độ ẩm dưới 14%, khô, sáng, không mọt, không mốc.
Bánh dầu: chủ yếu bánh dầu đậu nành công nghiệp, bánh dầu đậu nành chiết ly
và bánh dầu dừa công nghiệp.

Cá: không lẫn tạp chất, khô, còn mới.
2.4.2. Khâu tồn trữ nguyên liệu
Các kho trữ nguyên liệu phải sạch sẽ, thoáng mát và nguyên liệu được ủ 2 tháng 1 lần.
2.4.3. Khâu sản xuất thành phần
Hình 2.2. Sơ Đồ Quy Trình Sản Xuất

Nguyên
liệu

Cân đo

Nhập liệu

Băng tải

Cối nghiền

Thành
phẩm

Đóng bao

Cửa ra

Bồn trộn

Vít tải

Nguồn: Phòng Kế Hoạch Sản Xuất
- Nhập liệu: Kiểu hầm (âm).

- Băng tải: Kiểu cánh quạt xoay tròn.
- Cối nghiền: Kiểu dao ly tâm vận hành bằng động cơ mô-tơ 75Hp, 100 Hp.
- Vít tải: Kiểu ruột xoán tròn ngang.
- Bồn trộn: Kiểu ruột xoán tròn đứng (kép).
- Cửa ra: Dạng kéo.
- Các nguyên liệu như cám, bắp, bánh dầu, khoai mì được đưa vào máy nghiền
rồi đi tiếp vào bồn trộn đứng. Các nguyên liệu khác như cá xay, thuốc được cho vào
bồn trộn bằng hộc trước khi đã đủ các thành phần trong bồn, cho trộn 10 – 12 phút.
Sau đó ra bao thành phẩm.

10


2.5. Sản phẩm TĂGS VITAGA của XN
Hình 2.3. Các loại sản phẩm của TĂGS VITAGA

D2: Cho heo tập ăn đến 15kg

Số 6: Cho heo 15–30kg

Số 7: Cho heo 30-60kg

Khối lượng tịnh: 25kg

Khối lượng tịnh: 25kg

Khối lượng tịnh: 25kg

Số 8: Heo 60kg-xuất chuồng Số 9: Heo nái mang thai

Số 10: Heo nái nuôicon

Khối lượng tịnh: 25kg

Khối lượng tịnh: 25kg

Khối lượng tịnh: 25kg

Nguồn: Thu Thập Tổng Hợp

11


2.6. Tình hình và các chính sách nguồn nhân lực
2.6.1. Tình hình nguồn nhân lực
Bảng 2.1. Tình Hình Nguồn Nhân Lực của XN
ĐVT: Người
Năm 2008
Diễn giải

Số
lượng

Phân theo giới tính

Năm 2009
Số

%

lượng

Chênh lệch 08/09

%

±U

%

111

85,38

174

87,88

63

56,76

19

14,62

24

12,12

5

26,32

Trực tiếp

78

60,00

140

70,70

62

79,49

Gián tiếp

52

40,00

58

29,30

6

11,54

Đại học, cao đẳng

15

11,54

15

7,58

0

0,00

Trung cấp

16

12,31

16

8,08

0

0,00

Phổ thông

99

76,15

167

84,34

68

68,69

130

100,00

198

100,00

68

52,31

Nam
Nữ
Phân theo tính chất
sử dụng

Phân theo trình độ

Tổng số lao động

Nguồn: Phòng Kinh Doanh
Dựa vào phương pháp so sánh, biến động cơ cấu lao động qua 2 năm tại Xí
Nghiệp Chế Biến Nông Sản và Thực Phẩm Chăn Nuôi Đồng Nai, ta thấy lực lượng lao
động của XN tăng nhiều (52,31%). Trong giai đoạn này, sản phẩm TĂGS VITAGA
biến động theo chiều hướng giảm nhưng XN đã tìm được nhiều hợp đồng gia công sản
phẩm. Vì vậy, XN đã tuyển thêm 68 nhân viên để đáp ứng cho nhu cầu sản xuất.
2.6.2. Chính sách tuyển dụng, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực
a) Tuyển dụng
Khi có nhu cầu cần tuyển nhân viên thì XN thường sử dụng các cách thức tuyển
dụng sau:
- Tự tuyển dụng.
- Qua các trung tâm giới thiệu việc làm.
12


- Hội chợ giới thiệu việc làm tại các trung tâm xúc tiến việc làm.
b) Đào tạo và phát triển
- XN thường xuyên tổ chức cho cán bộ - công nhân viên có khả năng, đi đào tạo
nâng cao tay nghề, để về phục vụ công tác chuyên môn cho XN.
- Bố trí, sắp xếp thời gian làm việc linh động để cán bộ - công nhân viên có
điều kiện vừa học vừa làm, nâng cao trình độ nhằm phát triển đội ngũ cán bộ kế thừa.
2.7. Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm
Hình 2.4. Doanh Thu Của Xí Nghiệp Từ Năm 2006 – 2009

Triệu đồng

DOANH THU CỦA XÍ NGHIỆP TỪ NĂM 2006 - 2009
157.491

160.000

142.662

140.000
120.000
100.000
80.000
60.000
40.000

61.239
33.451

20.000
0

Năm
2006

Năm
2007

Năm
2008

Năm
2009

Nguồn: Phòng Kinh Doanh
Qua hình 2.4, ta thấy sự khác biệt rõ rệt về doanh thu của XN từ năm 2006 –
2009. Năm 2009 doanh thu tăng gấp 4,7 lần so với năm 2006 (từ 33.451 triệu đồng
tăng lên 157.491 triệu đồng), do số lượng sản phẩm TĂGS VITAGA đang tăng trưởng
mạnh và giá bán sản phẩm cũng tăng là 2 yếu tố quan trọng làm tăng doanh thu của
XN. Bên cạnh đó, XN còn gia công sản phẩm cho các công ty khác, doanh thu của
hoạt động này chiếm từ 10%-20% tổng doanh thu.
2.8. Mô tả logo, biểu trưng của XN và thương hiệu TĂGS VITAGA
Hình 2.5. Logo TĂGS VITAGA
Ý nghĩa Logo:
- Vòng tròn tổng thể: Thể hiện tham vọng chiếm lĩnh thị
trường TĂGS.
13


- Nửa vòng tròn trên có bánh răng: thể hiện vai trò quan trọng của công nghiệp
trong ngành chế biến TĂGS.
- Chữ VITAGA trung tâm: Là tên thương hiệu, viết tắt: “Việt Nam Thực Phẩm
Gia Súc”.
- Đầu heo: thể hiện ngành nghề kinh doanh TĂGS.
- Hai con cá phía dưới: thể hiện ngành nghề kinh doanh thức ăn thủy sản.
- Trong vòng tròn nhỏ chia làm 4 ô: thể hiện bốn mùa trong năm và vòng chu
kỳ các giai đoạn vật nuôi.
Slogan: “Chất lượng cao – sinh lợi nhiều” thông điệp XN muốn chuyền tải đến
người chăn nuôi là VITAGA không ngừng nổ lực nâng cao chất lượng sản phẩm để
mang lại lợi nhuận ngày càng nhiều cho người chăn nuôi.

14