Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại sản phẩm sữa anka của người tiêu dùng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ LÝ THỊ NHƯ DUYÊN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM
SỮA ANKA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


ii

LỜI CAM ĐOAN
Luận văn là công trình nghiên cứu của tôi.
Luận văn được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết và công trình khoa học
có liên quan. Các phát biểu của các tác giả trong luận văn được trích dẫn theo đúng quy
định. Dữ liệu, phương pháp và kết quả nghiên cứu là trung thực, đáng tin cậy.
Luận văn này chưa từng được công bố hoặc sử dụng để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại
các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Tôi xin cam đoan những lời nêu trên là sự thật.
TP. Hồ Chí Minh,

Tháng Mười M t

Tác giả luận văn

Lê Lý Thị Như Duyên


iii

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn, cảm ơn chân thành đến Cô Đoàn Thị Mỹ
Hạnh, người hướng dẫn khoa học đã tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận
văn. Nếu không có những lời nhận xét, góp ý quý giá ngay từ những ngày đầu xây
dựng đề cương và sự hướng dẫn tận tâm của Cô thì luận văn này đã không được hoàn
thành tốt.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô đang công tác tại chuyên ngành Quản trị
kinh doanh nói riêng và Khoa Sau Đại học, trường Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh nói
chung đã giảng dạy, giúp đỡ tôi trong suốt khóa học. Quý Thầy Cô đã đem đến cho tôi
những kiến thức và kinh nghiệm vô giá trong cu c đời.
Sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến gia đình, người thân đã đ ng viên tôi;
bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi hoàn thành các cu c điều tra, khảo sát cũng
như cung cấp thông tin cần thiết để tôi hoàn thành luận văn này.
TP. Hồ Chí Minh,

Tháng Mười M t

Tác giả luận văn

Lê Lý Thị Như Duyên


iv

TÓM TẮT

Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại sản phẩm sữa Anka của
người tiêu dùng” nhằm xác định và đo lường mức đ tác đ ng của các nhân tố đến
hành vi mua lặp lại sữa Anka của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Trên nền tảng là các lý thuyết, nghiên cứu về hành vi mua lặp lại và tác nhân ảnh
hưởng đến hành vi mua lặp lại trong kinh doanh hàng hóa, dịch vụ; luận văn đề nghị
mô hình tám nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại sữa Anka gồm 1. Giá trị cơ sở
vật chất (Giá trị lắp đặt của nhà phân phối), . Giá trị nhân sự, 3. Giá trị chức năng về
chất lượng, 4. Giá trị chức năng về giá cả, 5. Giá trị cảm xúc, . Giá trị xã h i, 7. Sự
hài lòng, 8. Sự tin tưởng.
Luận văn được thực hiện thông qua hai bước nghiên cứu là định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn tay đôi mười khách hàng để làm rõ
n i dung các khái niệm và thang đo. Thang đo chính thức bao gồm 4 biến quan sát đại
diện cho chín khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng thu thập dữ liệu qua bảng
khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần
mềm SPSS với m t số công cụ chủ yếu như thống kê mô tả, kiểm định đ tin cậy thang
đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính.
Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy hành vi mua lặp lại sữa Anka chịu tác đ ng của
bảy nhân tố theo mức đ giảm dần là giá trị chức năng về chất lượng, giá trị chức năng
về giá cả, sự tin tưởng, sự hài lòng, giá trị cơ sở vật chất, giá trị cảm xúc, giá trị nhân
sự. Đồng thời không có mối quan hệ giữa nhân tố còn lại là giá trị xã h i và hành vi
mua lặp lại sữa Anka.
Từ kết quả nghiên cứu, luận văn đưa ra m t số kiến nghị về chất lượng sản phẩm,
giá cả, kênh bán hàng, xây dựng niềm tin nhằm duy trì, gia tăng hành vi mua lặp lại sữa
Anka của người tiêu dùng.


v

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... viii

DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................ix
Chương 1 .......................................................................................................................... 1
MỞ ĐẦU .......................................................................................................................... 1
1.1. Đặt vấn đề ........................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................. 3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 4
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn ............................................................................ 5
1.7. Cấu trúc của luận văn ......................................................................................... 5
Chương .......................................................................................................................... 6
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................... 6
2.1. Hành vi mua lặp lại ............................................................................................. 6
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại ................................................ 7
2.2.1. Sự hài lòng ................................................................................................... 8
2.2.2. Sự tin tưởng ................................................................................................. 9
2.2.3. Giá trị cảm nhận ......................................................................................... 10
2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................................................... 13
2.3.1. M t số mô hình nghiên cứu liên quan ....................................................... 13
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................ 21
2.3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 23
2.4. Tóm tắt Chương ............................................................................................. 24
Chương 3 ........................................................................................................................ 25
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................................. 25
3.1. Tiến trình nghiên cứu ....................................................................................... 25


vi

3.2. Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 26

3.2.1. Phỏng vấn tay đôi ...................................................................................... 26
3.2.2. Bảng câu hỏi .............................................................................................. 26
3.3. Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 27
3.3.1. Kích thước và phương pháp chọn mẫu ...................................................... 27
3.3.2. Phương pháp thu thập, xử lý, phân tích dữ liệu ......................................... 27
3.4. Thang đo các biến nghiên cứu .......................................................................... 31
3.4.1. Thang đo lý thuyết ..................................................................................... 31
3.4.2. Thang đo nghiên cứu chính thức ............................................................... 34
3.5. Tóm tắt Chương ............................................................................................. 40
Chương 4 ........................................................................................................................ 41
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................................ 41
4.1. Thông kê đặc điểm mẫu.................................................................................... 41
4.2. Phân tích mô tả ................................................................................................. 45
4.3. Phân tích đ tin cậy của thang đo ..................................................................... 49
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 52
4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo biến đ c lập ....................... 52
4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo biến phụ thu c ................... 56
4.5. Phân tích tương quan ........................................................................................ 57
4.6. Phân tích hồi quy .............................................................................................. 58
4.7. Bình luận kết quả nghiên cứu ........................................................................... 64
4.8. Tóm tắt Chương 4 ............................................................................................. 66
Chương ........................................................................................................................ 67
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................................................ 67
5.1. Kết luận............................................................................................................. 67
5.2. Kiến nghị .......................................................................................................... 68
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ........................................... 75


vii

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 76
PHỤ LỤC A ................................................................................................................... 84
DÀN BÀI PHỎNG VẤN TAY ĐÔI – NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ........................... 84
PHỤ LỤC B ................................................................................................................... 88
PHIẾU KHẢO SÁT – NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG................................................ 88
PHỤ LỤC C ................................................................................................................... 93
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SPSS ..................................................................... 93
PHỤ LỤC D ................................................................................................................. 106
TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT TRẺ EM ................................................... 106


viii

DANH MỤC BẢNG
Bảng . : Nhân tố tác đ ng đến hành vi mua lặp lại ....................................................... 7
Bảng . : Tóm tắt m t số nghiên cứu liên quan ............................................................ 17
Bảng . : Thống kê số lượng biến quan sát đề xuất ...................................................... 31
Bảng . : Thang đo lý thuyết ......................................................................................... 32
Bảng . : Thống kê số lượng biến quan sát chính thức ................................................. 35
Bảng .4: Thang đo nghiên cứu chính thức ................................................................... 35
Bảng 4. : Bảng thống kê mô tả các biến quan sát ......................................................... 47
Bảng 4. : Kết quả kiểm định đ tin cậy thang đo ( ) .................................................... 49
Bảng 4. : Kết quả kiểm định đ tin cậy thang đo ( ) .................................................... 51
Bảng 4.4: Thống kê hệ số tải nhân tố biến đ c lập (EFA lần ) .................................... 53
Bảng 4. : Thống kê hệ số tải nhân tố biến đ c lập (EFA lần ) .................................... 55
Bảng 4. : Thống kê hệ số tải nhân tố biến phụ thu c .................................................... 56
Bảng 4.7: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................ 57
Bảng 4.8: Hệ số tương quan Pearson của các biến ........................................................ 58
Bảng 4.9: Kết quả hồi quy tuyến tính ............................................................................ 58
Bảng 4. : Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết .......................................................... 63

Bảng D. : Bảng giá bán lẻ sữa b t trẻ em Optimum Gold, Anka Gold IQ, Similac h p
9

g tháng 9 năm

(Nguồn: Website của Vinamilk, Anka, Abbot) ..................... 109


ix

DANH MỤC HÌNH
Hình . : Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng (Woodruff &
Gardial, 1996) .................................................................................................................. 9
Hình . : Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ......................................... 13
Hình . : Mô hình nghiên cứu của Luarn & Lin (

) ................................................ 14

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Kassim & Abdullah (

9) .................................... 14

Hình . : Mô hình nghiên cứu của Olaru & ctg (

7) ................................................. 15

Hình . : Mô hình nghiên cứu của Oriah & ctg (

) ................................................. 16

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn M ng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (

)

........................................................................................................................................ 16
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 23
Hình . : Tiến trình nghiên cứu ..................................................................................... 25
Hình 4. : Thống kê mô tả các khái niệm nghiên cứu .................................................... 45
Hình D. : Tăng trưởng doanh thu ngành sữa Việt Nam (Nguồn: Euromonitor
International, 2013) ...................................................................................................... 106
Hình D. : Cơ cấu mặt hàng sữa theo giá trị năm

(Nguồn: Euromonitor

International, 2013) ...................................................................................................... 107
Hình D. : Thị phần sữa b t năm

(Nguồn: Euromonitor International,

Hình D.4: Các quận đạt doanh số cao trong ba tháng ,

và 4 năm

) .... 108

(Nguồn:

Phòng Marketing, Công ty Sữa Anova) ....................................................................... 109
Hình D. : Doanh thu từ b phận hỗ trợ bán hàng thuê ngoài (Nguồn: Phòng Marketing,
Công ty PRO PG) ......................................................................................................... 110

1

Chương 1

MỞ ĐẦU
1.1. Đặt v n đ
Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam h i nhập ngày càng sâu r ng với
nền kinh tế thế giới, các rào cản bảo h cho ngành sản xuất trong nước nói chung và
ngành sữa nói riêng dần được tháo bỏ, thị trường sữa Việt Nam phát triển mạnh với sự
tham gia của nhiều nhà cung cấp trong và ngoài nước như Vinamilk, Friesland
Campina, Dumex, Abbott… Là thương hiệu hoàn toàn mới đối với người tiêu dùng
Việt Nam, sản phẩm sữa b t trẻ em Anka của Công ty Cổ phần Anova Milk cũng đang
không ngừng nỗ lực h i nhập vào thị trường đầy cạnh tranh này.
Để có chỗ đứng trên thị trường, sữa Anka không ch phải kiểm soát tốt chất lượng
sản phẩm mà còn phải tạo dựng, mở r ng thị trường tiêu thụ bằng nhiều kênh; cạnh
tranh thông qua giá, khuyến mãi, quảng cáo, …. Tuy nhiên, để đứng vững trên thị
trường, luôn có nguồn thu nhập ổn định, lâu bền, Công ty nhất thiết phải quan tâm đến
vấn đề mua lặp lại, xây dựng hệ thống khách hàng trung thành.
Nghiên cứu của Quick & Burton (

) ch ra chi phí để duy trì, giữ khách hàng sẽ

thấp hơn chi phí để tìm kiếm và có được m t khách hàng mới (tỷ lệ : ). Nghiên cứu
của Reichheld & ctg (

) đã ch ra việc duy trì được m t lượng lớn khách hàng trung

thành theo thời gian sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho doanh nghiệp, bao gồm: ( )

Lợi nhuận từ việc định mức giá cao; ( ) Lợi nhuận từ khách hàng mới được giới thiệu
đến thông qua truyền miệng; ( ) Lợi nhuận từ việc giảm chi phí quảng cáo, tiếp thị
(marketing); (4) Lợi nhuận từ việc tăng số lượng, tần suất sử dụng/mua sắm sản phẩm
theo thời gian. Thực tế cho thấy rất khó khăn để dự đoán được tỷ lệ mua lặp lại vì sự
ảnh hưởng khác nhau của các yếu tố bên trong và bên ngoài. M t câu hỏi lớn cho nhà
quản lý là trong trường hợp nào khách hàng sẽ mua lại sản phẩm mà họ đã mua trước
đó. Việc đánh giá và hiểu được tại sao khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ và mua lặp


2

lại là vấn đề rất quan trọng đối với sự thành công trong xây dựng chương trình giữ
chân và chăm sóc khách hàng, gia tăng lợi nhuận lâu dài cho tổ chức.
Có rất nhiều nghiên cứu về các nhân tố tác đ ng đến hành vi mua lặp lại sản
phẩm/dịch vụ của khách hàng. Hầu hết các nghiên cứu tiếp cận hành vi/ý định mua
hoặc mua lặp lại trên quan điểm hành vi dự định của Ajzen (1991) và xoay quanh các
mặt hàng tiêu dùng như quần áo thời trang, máy tính cá nhân, nước hoa có nhãn hiệu,
mì ăn liền, cà phê uống liền, chất tẩy giặt (Oriah & ctg,

; Công Ngọc Linh,

thực phẩm tươi sống (Chu Nguyễn M ng Ngọc & Phạm Tấn Nhật,

);

). Những nhân

tố tác đ ng đến hành vi mua lặp lại là chất lượng sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị,
thương hiệu, sự ảnh hưởng về chuẩn mực, thông tin sản phẩm, cá nhân, nhóm ảnh
hưởng. Về mặt hàng sữa b t trẻ em, hầu hết các nghiên cứu (Suroto & ctg, 2013; Lê

Thị Thu Trang & Trần Nguyễn Toàn Trung,

4) tập trung khai thác các nhân tố là

sản phẩm (công dụng, chất lượng), giá cả, thương hiệu, văn hóa, xã h i, nhóm ảnh
hưởng, cá nhân, tâm lý. Ở m t hướng nghiên cứu khác xem hành vi mua lặp lại là m t
biểu hiện của lòng trung thành thì các đề tài chủ yếu nghiên cứu trong lĩnh vực cung
cấp dịch vụ, còn trong kinh doanh hàng hóa hữu hình bao gồm sữa b t trẻ em gần như
chưa được tìm hiểu sâu. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành mua lặp lại mang
tính cảm nhận rất cao ví dụ như chất lượng dịch vụ, chất lượng cảm nhận, tâm trạng, sự
yêu thích thương hiệu, kinh nghiệm quá khứ, …. Những tác nhân này dễ dàng xuất
hiện khi tiêu thụ m t sản phẩm dịch vụ và khá xa lạ khi đặt trong bối cảnh nghiên cứu
kinh doanh hàng hóa hữu hình. Nhưng tổng hợp của Athanasopoulou (

9) đã ch ra

rằng, trong giai đoạn trao đổi (bán – mua) nhất thiết diễn ra trong m t bối cảnh dịch vụ.
M t tổ chức kinh doanh sản phẩm hữu hình không ch đơn giản là chờ khách hàng đến
mua hàng, nhân viên giao hàng và thu tiền mà tổ chức phải thực hiện đan xen các hoạt
đ ng cung cấp dịch vụ, bán hàng để hoàn tất quá trình trao đổi, bán mua, đưa sản phẩm
đến tận tay khách hàng và duy trì hành đ ng mua sắm của khách hàng nên chắc chắn
dù kinh doanh hàng hóa hữu hình hay vô hình thì hành vi mua lặp lại của khách hàng


3

cũng chịu tác đ ng của các nhân tố xuất phát từ quan điểm lòng trung thành.
Dựa vào nhu cầu tìm hiểu thị trường sữa Anka, sự thiếu hụt về hướng tiếp cận trong
nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại các sản phẩm hàng hóa nói
chung và sữa b t trẻ em nói riêng, luận văn nghiên cứu về vấn đề: “Các nhân tố ảnh

hưởng đến hành vi mua lặp lại sản phẩm sữa Anka của người tiêu dùng” trên quan
điểm hành vi mua lặp lại là m t biểu hiện của lòng trung thành.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
-

Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại sản phẩm
sữa Anka của người tiêu dùng.

-

Thứ hai, đo lường mức đ tác đ ng của các nhân tố đến hành vi mua lặp lại
sản phẩm sữa Anka của người tiêu dùng.

-

Thứ ba, đề xuất m t số kiến nghị nhằm gia tăng hành vi mua lặp lại sản
phẩm sữa Anka của người tiêu dùng.

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận văn tập trung trả lời các câu hỏi sau:
-

Thứ nhất, nhân tố nào tác đ ng đến hành vi mua lặp lại sữa Anka của người
tiêu dùng?

-

Thứ hai, mức đ tác đ ng của từng nhân tố đến hành vi mua lặp lại sản
phẩm sữa Anka của người tiêu dùng như thế nào?

-

Thứ ba, làm thế nào để gia tăng hành vi mua lặp lại sản phẩm sữa Anka của
người tiêu dùng?

1.4.

Đối tư ng và phạm vi nghiên cứu

Đối tư ng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu về hành vi mua lặp lại và các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua lặp lại sữa Anka của người tiêu dùng.
Phạm vi nghiên cứu: Anka là tên gọi của sản phẩm sữa b t dành cho trẻ em từ
đến

tuổi của Công ty Cổ phần Anova Milk. Sữa Anka có hai dòng sản phẩm chính là


4

Anka Gold Grow và Anka Gold IQ. Đề tài nghiên cứu hành vi mua lặp lại của khách
hàng trong phạm vi hai dòng sản phẩm này.
Đối tư ng khảo sát: Khách hàng đang mua/sử dụng sữa Anka.
Phạm vi khảo sát: Khảo sát khách hàng mua sữa Anka trên địa bàn TP. Hồ Chí
Minh. Thời gian khảo sát khoảng từ tháng đến tháng 7 năm
1.5.

.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng.
Nghiên cứu định t nh
-

Mục đích: Thiết kế, hiệu ch nh, hoàn thiện thang đo cho nghiên cứu chính
thức.

-

Phương pháp nghiên cứu: Phỏng vấn tay đôi (n = 10).

-

Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện.

Nghiên cứu định lư ng
-

Mục đích: Thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu.

-

Phương pháp nghiên cứu: Gửi bảng hỏi phỏng vấn bằng giấy hoặc email (n

~ 225).

-

Phương pháp chọn mẫu: Phi xác suất thuận tiện.

-

Phương pháp xử lý dữ liệu: Dữ liệu được làm sạch, xử lý và phân tích bằng
phần mềm SPSS:
 Thống kê mô tả mẫu.
 Kiểm định đ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach s Alpha.
 Phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các nhân tố và biến quan sát
giải thích cho nhân tố.
 Phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.


5

1.6.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

Về học thuật, nghiên cứu góp phần kiểm chứng các lý thuyết, nhận định về hành vi
mua lặp lại, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại.
Về thực tiễn, nghiên cứu giúp nhà quản trị nhận biết được các nhân tố tác đ ng và
mức đ , tầm quan trọng các các nhân tố đến hành vi mua lặp lại sữa Anka của khách
hàng. Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để nhà quản trị phát triển các chính sách, chiến
lược bán hàng, giữ chân khách hàng m t cách hợp lý, hiệu quả.
1.7.

C u tr c của luận văn

Chương 1 – Mở đ u: Chương này nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu
hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa
khoa học thực tiễn và cấu trúc của luận văn.
Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và m h nh nghiên cứu: Chương này trình bày các
khái niệm hành vi mua lặp lại, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại, các mô
hình nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu: Chương này trình bày phương pháp nghiên
cứu của luận văn, sự điều ch nh thang đo, cách chọn mẫu, khảo sát, cách xử lý số liệu.
Chương 4 – Kết uả nghiên cứu: Chương này trình bày kết quả xử lý, phân tích dữ
liệu thu thập được từ khảo sát và bình luận kết quả nghiên cứu.
Chương

– Kết luận và kiến nghị: Chương này tóm tắt kết quả nghiên cứu, nêu

lên hạn chế của đề tài, đề xuất m t số hàm ý quản trị nhằm thu hút/gia tăng hành vi
mua lặp lại sản phẩm sữa Anka.


6

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Hành vi mua lặp lại

2.1.

Hành vi mua lặp lại là m t biểu hiện của lòng trung thành. Lòng trung thành có giá
trị cho cả khách hàng và công ty. Khách hàng sẵn sàng đầu tư lòng trung thành khi
công ty cung cấp giá trị vượt tr i của mình so với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
(Reichheld & ctg,

). Lòng trung thành giúp khách hàng giảm thiểu thời gian, chi

phí tìm kiếm, định vị, đánh giá các lựa chọn thay thế.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về lòng trung thành nhưng nhiều nhà nghiên cứu
thừa nhận lòng trung thành bao gồm khía cạnh thái đ và hành vi (Jacoby & Chesnut,
1978; Dick & Basu, 1994). Lòng trung thành được đo lường và định nghĩa theo ba
cách:
( ) Trung thành thái đ : Lòng trung thành như là m t mong muốn cụ thể để tiếp tục
mối quan hệ với nhà cung cấp (CZepiel & Gilmore, 987). Lòng trung thành được
xem xét dựa trên sự ràng bu c về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những
người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm/dịch vụ (Oliver, 999). Reuyruen & Miller
(

7) xác định trung thành thái đ như mức đ gắn bó về tâm lý của khách hàng và

thái đ ủng h cho nhà cung cấp.
(2) Trung thành hành vi: Lòng trung thành là tỷ lệ số lần mà m t người mua chọn
cùng m t sản phẩm/dịch vụ trong m t loại hàng hóa cụ thể so với tổng số loại hàng
hóa của người mua (Neal, 999). Rauyruen & Miller (2007) định nghĩa trung thành
hành vi là hành đ ng của khách hàng mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ và duy trì mối quan
hệ với nhà cung cấp. Tucker ( 9 4) cho rằng hành vi mua lặp lại sản phẩm/nhãn hiệu
trong quá khứ thể hiện lòng trung thành. Nghiên cứu hành vi trung thành tập trung vào
các kiểu hành vi mua lặp lại như là m t biểu hiện của trung thành.
( ) Trung thành hỗn hợp: Lòng trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và thái
đ , qua đó thể hiện tính đầy đủ và phức tạp của khái niệm (Jacoby & Chesnut, 978).

7

Trung thành hỗn hợp phản ánh qua mức đ mạnh hay yếu của thái đ và cao hay thấp của
hành vi liên quan đến mua lặp lại.
Trung thành hỗn hợp biểu hiện ở bốn mức đ là trung thành thực sự, trung thành
giả tạo, trung thành tiềm tàng và không trung thành (Dick & Basu, 994). Trung thành
thái đ biểu hiện trong khả năng của người mua là sẽ giới thiệu tích cực từ miệng và
đề nghị người khác mua sản phẩm/dịch vụ (Gwinner & Gremler,

). Trung thành

hành vi biểu hiện ở hành vi mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ (Rauyruen & Miller, 2007) .
Tóm lại, hành vi mua lặp lại là việc khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ giống nhau
nhiều hơn một lần.
2.2.

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại

Những nhân tố tác đ ng đến hành vi mua lặp lại của khách hàng có sự biến thiên
khá r ng trong các nghiên cứu. Trên quan điểm hành vi lặp lại là m t biểu hiện của
lòng trung thành, các tác nhân của hành vi mua lặp lại được tổng hợp trong Bảng .1.
Bảng 2.1: Nhân tố tác động đến hành vi mua lặp lại
Nhân tố tác động đến hành

Tác giả

vi mua lặp lại
Sự hài lòng (Satisfaction)

Oliver, 1996; Fornell & ctg 1996; Woodruff &
Gardial, 1996; Eklof & Cassel, 2001; Jamal &
Naser, 2002; Kotler, 2003; Hellier & ctg, 2003;
Luarn & Lin, 2003; Kim, 2005; Kassim &
Abdullah, 2009

Chi phí chuyển đổi

Nagengast & ctg, 2014

Chất lượng dịch vụ

Mosahab & ctg, 2010; Liu, 2012

Chất lượng cảm nhận

Olsen, 2002

Sự tin tưởng (Trust)

Sako, 1992; Morgan & Hunt, 1994; Garbarino &
Johnson, 1999; Luarn & Lin, 2003


8

Nhân tố tác động đến hành

Tác giả

vi mua lặp lại
Sự yêu thích thương hiệu

Hellier & ctg, 2003

Sự thuận tiện

Soderlund, 2002

Tâm trạng

Hicks & ctg, 2005; Dick & Basu, 1994

Hành vi phàn nàn

Davidow, 2003

Kinh nghiệm quá khứ

Dick & Basu, 1994

Giá trị cảm nhận (Perceived Sheth & ctg, 1991; Neal, 1999; Parasuraman &
value,

customer

perceived

customer

value, Grewal, 2000; William & Kai-Chieh, 2003; Hume
value, & Mort 2010; Olaru & ctg, 2007; Wongsuchat,

consumption value)

2014

Ảnh hưởng xung quanh

Dick & Basu, 1994; Mittal & Kamakura, 2001

Sự quen thu c

Soderlund, 2002

Qua thống kê, tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại, có ba nhân
tố điển hình được các tác giả nhắc đến trong nhiều nghiên cứu ở lĩnh vực bán sản
phẩm/dịch vụ trên cả thị trường B B và B C đó là sự hài lòng, sự tin tưởng và giá trị
cảm nhận.
2.2.1.

Sự hài lòng

Hài lòng là cảm nhận của người tiêu dùng khi quá trình tiêu dùng đáp ứng
được những nhu cầu, mong đợi, mục tiêu của họ m t cách dễ chịu và thú vị (Oliver,
1999). Hài lòng chính là kết quả của sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng.
Sự hài lòng xuất hiện khi việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ đáp ứng với mức thấp hơn
hoặc bằng hoặc vượt quá mong đợi. Thuyết kỳ vọng – đáp ứng của Oliver ( 98 ) được
sử dụng phổ biến trong lý thuyết hành vi khách hàng để nghiên cứu sự hài lòng, hành

vi mua lặp lại và marketing dịch vụ trên thị trường B C, B B. Mối quan hệ này tích
cực hay tiêu cực phụ thu c vào việc sản phẩm/dịch vụ đáp ứng như thế nào so với
mong đợi của khách hàng. Sự đáp ứng tích cực, phù hợp hoặc vượt mức mong đợi sẽ


9

dẫn đến sự hài lòng và ngược lại, sự đáp ứng tiêu cực, dưới mức mong đợi sẽ dẫn đến
sự bất mãn của người tiêu dùng. Khái niệm sự hài lòng phản ánh khác biệt giữa những
gì người tiêu dùng cảm nhận được so với mong đợi. Cùng m t sản phẩm/dịch vụ, kỳ
vọng càng cao mà giá trị khách hàng nhận được càng thấp, sẽ tạo nên mối quan hệ tiêu
cực giữa kỳ vọng và sự đáp ứng. Mặt khác, giá trị khách hàng nhận được cao thì kỳ
vọng được đáp ứng sẽ ở mức hoàn thành hoặc vượt ngưỡng, tạo nên mối quan hệ tích
cực giữa giá trị nhận thức được và sự đáp ứng.
Trong mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng của Woodruff &
Gardial ( 99 ), kết quả của cảm giác hài lòng có thể dẫn đến ý định mua hàng lặp lại,
hành vi truyền miệng, hoặc phàn nàn, khiếu nại. Các kết quả này cũng có thể điều
ch nh hoặc không điều ch nh các hành vi của khách hàng. Ví dụ: Cảm giác cực kỳ
không hài lòng chưa chắc đã dẫn đến hành vi phàn nàn đặc biệt là khi khách hàng tin
rằng phàn nàn cũng vô ích.
Giá trị sử dụng
được cảm nhận

Các tiêu chuẩn
so sánh

Tính không xác định
của sản phẩm/dịch vụ
được cảm nhận

Cảm giác
hài lòng

KẾT QUẢ

Hình 2.1: M h nh vĩ m truy n thống v sự hài lòng của khách hàng (Woodruff
& Gardial, 1996)
Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu cầu và
mong đợi của khách hàng về những giá trị/lợi ích của sản phẩm/dịch vụ được đáp ứng
hoặc thấp hoặc bằng hoặc cao hơn sự mong đợi.
2.2.2.

Sự tin tưởng

Sự tin tưởng là bằng chứng rõ ràng nhất của mối quan hệ dịch vụ thành công
(Parasuraman & ctg, 1985).


10

Rousseau & ctg ( 998) định nghĩa sự tin tưởng như là m t trạng thái tâm lý bao gồm
các ý định chấp nhận dễ bị tổn thương dựa trên kỳ vọng tích cực của những ý định
hoặc hành vi của người khác.
Fournier (1998) cho rằng sự tin tưởng bao gồm m t đánh giá về ý định của người
khác, điều này là cho sự tin tưởng khác biệt với đ tin cậy. Sự tin tưởng có nghĩa là
m t lòng tin của cá nhân, dựa trên m t số đánh giá rằng người kia sẽ hành đ ng vì lợi
ích tốt nhất của cá nhân.
Sự tin tưởng của khách hàng trong quan hệ bán – mua được định nghĩa như là
niềm tin chắc chắn rằng người bán sẽ luôn hành đ ng sao cho những lợi ích lâu dài
của khách hàng luôn được họ đáp ứng. Morgan & Hunt (1994), Hennig-Thurau & Klee

(1997), Johnsson & Zineldin (

) định nghĩa sự tin tưởng như là m t mong đợi hoặc

sẵn sàng để tin rằng m t tổ chức có thể dựa vào đó thực hiện những gì đã cam kết.
Chaudhuri & Holbrook (

), Rauyreuen & Miller (

7) cho rằng sự tin tưởng

thể hiện niềm tin vào lời hứa của m t bên và sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ trong quan
hệ trao đổi.
Sự tin tưởng được khái niệm và đo lường theo những cách khác nhau, do đó bao
gồm các khía cạnh khác nhau của sự tín nhiệm, đ tin cậy, trung thực, thực hiện, chất
lượng (Garbarino & Johnson, 1999).
Tóm lại, sự tin tưởng là việc thể hiện niềm tin vào lời hứa của một bên và sẽ thực
hiện đầy đủ nghĩa vụ trong trao đổi.
2.2.3.

Giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà
cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng m t sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp
và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz & Goodstein, 1990;
trích bởi Kainth,

).

Theo Zeithaml ( 988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu

dùng về tiện ích của m t sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì


11

nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá giá trị cảm nhận như m t sự so
sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Monroe
( 99 ) phát biểu nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất
lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải
trả cho sản phẩm đó. Tương tự, Bhasin (2010) cũng cho rằng giá trị cảm nhận là sự
khác nhau giữa đánh giá tương lai của khách hàng về toàn b các lợi ích và chi phí cho
mỗi lựa chọn và các lựa chọn nhận được. Giá trị cảm nhận chính là sự chênh lệch giữa
tổng giá trị nhận được và tổng chi phí bỏ ra. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà
khách hàng mong đợi ở m t sản phẩm/dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà
khách hàng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
Đa số các nghiên cứu trước đây đồng nhất giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách
hàng. Sweeney & Soutar (2001) ch ra đây là sự nhầm lẫn phổ biến. Giá trị cảm nhận
xảy ra ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua bán, bao gồm cả giai đoạn trước
khi mua (Woodruff, 997). Sự hài lòng được xem là đánh giá sau khi mua/sử dụng
(Hunt, 977; Oliver, 98 ). Giá trị cảm nhận có thể xuất hiện mà không có sản
phẩm/dịch vụ được mua hoặc sử dụng trong khi sự hài lòng phụ thu c vào kinh nghiệm
sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
Sheth & ctg ( 99 ), qua các nghiên cứu thực nghiệm mở r ng cho các ngành kinh
tế, xã h i học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng đã đưa ra năm yếu tố cấu thành giá trị
cảm nhận của khách hàng là giá trị chức năng (function value), giá trị tri thức
(espistemic value), giá trị xã h i (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá
trị có điều kiện (conditional value).
Dựa trên m t khuôn khổ khái niệm của Sheth & ctg (1991), Sweeney & Souttar
(2001) đề nghị bốn yếu tố tạo thành giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị chất
lượng (function value - quality), giá trị tính theo giá cả (function value - price), giá

trị xã h i (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Bốn yếu tố này nổi lên
như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về m t sản phẩm. Hai yếu tố giá trị tri


12

thức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị có điều
kiện (điều kiện tác đ ng của m t tình huống cụ thể về giá trị nhận thức) bị loại vì
không được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua m t hàng hóa lâu bền.
Năm nhân tố ban đầu do đó được giảm xuống còn ba là giá trị chức năng, giá trị xã h i
và giá trị cảm xúc. Yếu tố giá trị chức năng được tách ra thành hai là giá trị tính theo
giá cả và giá trị chất lượng.
Theo tổng hợp của Athanasopoulou (

9), ở giai đoạn trao đổi (bán – mua) nhất

thiết diễn ra trong m t bối cảnh dịch vụ. Ngày nay, hiếm có m t hoạt đ ng trao đổi
hàng hóa hay dịch vụ nào được thực hiện thiếu tiến trình dịch vụ và m t quang cảnh
dịch vụ đi cùng. Để khách hàng có thể chọn lựa được sản phẩm mình cần mua, nhà
cung cấp phải thiết lập các cơ sở vật chất, dịch vụ giới thiệu hàng, phương thức mua
hàng hay dịch vụ vận chuyển hàng để quá trình trao đổi bán – mua được hoàn tất. Do
đó, dựa vào nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001), Sanchez & ctg, (2006) xây
dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận gồm sáu thành phần:
- Giá trị lắp đặt của nhà phân phối: Đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí,
lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí.
- Giá trị nhân sự: Được thể hiện ở trình đ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy,
ân cần của nhân viên bán hàng, cán b công nhân viên của công ty đối với khách
hàng.
- Giá trị chức năng về chất lượng: Đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thu c
tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản

phẩm/dịch vụ...), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được
tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.
- Giá trị chức năng về giá cả: Gắn liền với sự đánh giá liên quan đến giá cả thông qua
kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả
tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh, giá cả phù hợp với thu nhập của khách
hàng.


13

- Giá trị cảm xúc: Là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử
dụng sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp.
- Giá trị xã h i: Thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách
hàng được xã h i thừa nhận và đề cao trong m t bối cảnh công c ng.
Tóm lại, giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận
được và tổng chi phí bỏ ra.
M h nh và giả thuyết nghiên cứu

2.3.
2.3.1.

Một số m h nh nghiên cứu liên uan

Nghiên cứu của Fornell & ctg ( 99 ) và Eklof & Classel (

) ch ra rằng kết quả của

sự hài lòng có thể dẫn đến sự than phiền hoặc sự trung thành của khách hàng. Các nhân tố
tác đ ng đến sự hài lòng bao gồm sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận.
Hình ảnh

Sự mong đợi

Sự trung thành
Giá trị
cảm nhận

Sự hài lòng của
khách hàng

Chất lượng
cảm nhận

Sự than phiền

Hình 2.2: M h nh lý thuyết v sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu của Luarn & Lin (

) trong lĩnh vực e-service cho thấy rằng sự tin

tưởng, sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng đồng thời tác đ ng trực tiếp đến
lòng trung thành và cam kết. Sự tin tưởng, sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách
hàng cũng gián tiếp tác đ ng lên lòng trung thành thông qua cam kết. Trong đó, lòng
trung thành được đề cập đến bao gồm cả thái đ và hành vi.


14

Tin tưởng
Trung thành

Sự hài lòng
Cam kết
Giá trị cảm nhận

Hình 2.3: M h nh nghiên cứu của Luarn & Lin (2003)
Nghiên cứu của Kassim & Abdullah (

9) trong ngành thương mại điện tử cho

thấy chất lượng dịch vụ tác đ ng đến sự hài lòng của khách hàng; sự hài lòng có tác
đ ng đáng kể tới sự tin tưởng và truyền miệng; sự tin tưởng và truyền miệng có thể là
yếu tố trung gian ảnh hưởng lớn đến việc hình thành hành vi mua lại.
Chất lượng dịch vụ

Sử dụng dễ dàng

Lòng trung thành

Thiết kế web
Phản hồi nhanh

Sự hài lòng

Truyền miệng

Sự tin tưởng

Mua lặp lại

Tính cá nhân

Sự bảo đảm

Hình 2.4: M h nh nghiên cứu của Kassim & Abdullah (2009)
Olaru & ctg (

7) nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị khách hàng nhận được với ý

định mua lặp lại và giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người khác. Giá trị khách hàng
nhận được tác đ ng trực tiếp đến ý định mua lặp lại và đ ng lực giới thiệu sản
phẩm/dịch vụ cho người khác. Trong đó, giá trị khách hàng nhận được chịu tác đ ng
của nhân tố là chi phí bỏ ra, lợi ích dịch vụ mang lại và các mối quan hệ cá nhân.


15

Chi phí

Ý định mua

Lợi ích dịch vụ

Giá trị cảm nhận

Quan hệ cá nhân

Giới thiệu
người khác

Hình 2.5: M h nh nghiên cứu của Olaru & ctg (2007)
Oriah & ctg (

) đã thực hiện khảo sát sáu loại sản phẩm khác nhau bao gồm

quần áo thời trang, máy tính cá nhân, nước hoa có nhãn hiệu, mì ăn liền, cà phê uống
liền và chất giặt tẩy. Trong mô hình, dự định mua lại của người tiêu dùng bị tác đ ng
của ba nhân tố chính là tầm quan trọng của thu c tính sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm
cá nhân và các biến về nhân khẩu. Mỗi nhân tố có các thu c tính riêng biệt tạo thành
tám nhân tố trong mô hình. Các nhân tố này đã tác đ ng trực tiếp hành vi dự định mua
lại của người tiêu dùng. Công Ngọc Linh (
ctg (

) cũng dựa vào mô hình của Oriah &

) có bổ sung thêm biến khuyến mãi và phân phối để nghiên cứu về m t số

yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua lặp lại của người tiêu dùng b t giặt Viso trắng
sáng.


16

Thuộc tính sản phẩm

Chất lượng
Giá cả
Tên thương hiệu
Thông tin về
sản phẩm

Hành vi mua của

người tiêu dùng

Ảnh hưởng xã hội

Dự định mua lại

Sự ảnh hưởng về
chuẩn mực
Ảnh hưởng về
thông tin

Biến nhân khẩu
Số người trong
gia đình

Hình 2.6: M h nh nghiên cứu của Oriah & ctg (2010)
Chu Nguyễn M ng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (

) đã đưa ra mô hình nghiên cứu

các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống
của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh. Trong đó các nhân tố như sản phẩm, giá cả, địa
điểm và chiêu thị tạo thành những kích tác tiếp thị (marketing) quan trọng trong quyết
định chọn mua của người tiêu dùng.
Sản phẩm

Giá cả

Địa điểm

Quyết định lựa chọn
kênh siêu thị khi mua
thực phẩm tươi sống

Chiêu thị

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm T n Nhật
(2013)