Phát triển truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần bất động sản hải phát cho sàn giao dịch hải phát land

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên cho phép em kính gửi đến Phó GS.TS Nguyễn Quốc Th ịnh l ời cảm
ơn chân thành và sâu sắc nhất. Em cảm ơn thầy rất nhiều vì đã nhi ệt tình, tận
tâm chỉ bảo hướng dẫn cho chúng em trong suốt quá trình làm khóa luận tốt
nghiệp. Thầy đã chu đáo hướng dẫn tỉ mỉ, giúp đỡ em rất nhiều khi em gặp phải
những khó khăn và thắc mắc. Em cũng muốn kính gửi lời cảm ơn sâu sắc đến
các thầy cô của trường Đại Học Thương Mại đã truyền đạt những kiến thức bổ
ích cho em trong suốt 4 năm học. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn các thầy cô
trong khoa Marketing-Chuyên ngành Quản trị thương hiệu đã nhiệt tình giúp đỡ
chúng em trong suốt quá trình học tập và luôn tạo mọi đi ều ki ện tốt nh ất cho
em trong việc học và hoàn thành báo cáo thực tập cuối khóa.
Em xin kính gửi đến Công ty Cổ phần Bất Động Sản Hải Phát cùng ban giám đốc
công ty, giám đốc chi nhánh-Trịnh Xuân Minh, trưởng phòng kinh doanh Nguyễn
Đức Việt cùng các anh chị nhân viên trong nhóm đã trực tiếp hướng dẫn, đào
tạo, cung cấp các kiến thức và kỹ năng cho em rất nhiệt tình và tạo m ọi đi ều
kiện thuận lợi cho em thực tập và hoàn thành khóa luận tốt nghi ệp tại đây.
Do thời gian thực tập ngắn và chưa có nhiều kinh nghiệm nên khóa luận tốt
nghiệp của em sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, điểm chưa đúng, kính mong
các thầy cô chỉ bảo, hướng dẫn và đưa ra những nhận xét, góp ý để em có th ể
hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp của mình hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!


PHẦN MỞ ĐẦU
Vấn đề thương hiệu đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng
như hiện nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hóa dịch vụ
của các doanh nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là m ột cơ s ở kh ẳng
định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một

quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng cho
doanh nghiệp.
Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít doanh nghiệp còn hiểu chưa đúng về vai
trò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và truyền thông cho thương
hiệu. Điều đó có thể dẫn đến những thiệt hại nhất định cho doanh nghiệp trong
quá trình phát triển. Chính vì vậy, để thương hiệu ngày càng phát tri ển, có uy tín
và đạt được vị thế cao trên thị trường, công tác truyền thông đóng vai trò vô
cùng quan trọng giúp cho doanh nghiệp vươn xa hơn, đạt được những mục tiêu
cao hơn trong tương lai mà việc đầu tư riêng cho sản phẩm, dịch vụ không th ể
làm được.
1. LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI
Kinh tế thị trường càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường càng trở nên
gay gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để lựa chọn nhưng cũng
vừa là công cụ đào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị
trường. Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến
động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt.
Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, đ ể
hình ảnh của doanh nghiệp có thể lưu giữ trong tâm trí khách hàng trong
một thị trường lớn như hiện nay là một bài toán khó đối với nhiều doanh
nghiệp. Đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường
một cách chủ động, nâng cao hình ảnh thương hiệu vì tài sản thương hiệu là
một tài sản hết sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ thành quả của
doanh nghiệp, thu hút nhiều khách hàng, tạo lòng tin nơi khách hàng đ ể có
thể sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe dọa cũng như áp lực cạnh tranh
trên thị trường, và các doanh nghiệp phải luôn luôn nâng cao hình ảnh
thương hiệu của mình trong thị trường. Công ty Cổ Phần Bất động sản Hải
Phát là một trong số các doanh nghiệp đang phải đối mặt với những thách
thức đó. Hiện nay với chính sách mở cửa của nhà nước ta thì sẽ có nhi ều
thương hiệu của các công ty nước ngoài xâm nhập vào thị trường Việt Nam,

đặc biệt là thị trường Hà Nội, một thị trường đầy tiềm năng, thu hút nhiều
nhà đầu tư. Vấn đề này đặc biệt cần quan tâm đối với Công ty Cổ phần Bất
động sản Hải Phát .

Thị trường bất động sản là một trong những thị trường có vị trí và vai trò
quan trọng đối với nền kinh tế quốc dân. Thị trường bất động sản có quan
hệ trực tiếp với các thị trường tài chính tiền tệ, thị trường xây dựng, thị
trường vật liệu xây dựng, thị trường lao động. Do vậy, phát triển và quản lý
có hiệu quả thị trường bất động sản sẽ góp phần quan trọng vào quá trình
thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội, tạo khả năng thu hút các ngu ồn v ốn đầu
tư cho phát triển, đóng góp thiết thực vào quá trình phát tri ển đô th ị và nông
thôn bền vững theo hướng công nghiệp hoá, hiện đại hóa đất nước. Cuộc
khủng hoảng tài chính thế giới xuất phát từ chính sách cho vay thế chấp bất
động sản tại Hoa Kỳ là tác nhân cơ bản gây nên sự suy thoái kinh tế của hầu
hết các nước trên thế giới chứng tỏ những ảnh hưởng rất lớn từ thị trường
bất động sản đối với nền kinh tế. Vì vậy, việc điều hành thị trường bất động
sản nhằm phát huy những mặt tích cực và hạn chế các ảnh hưởng tiêu cực là
vấn đề cần quan tâm nghiên cứu. Thủ đô Hà Nội là trung tâm kinh tế, chính
trị hàng đầu và lớn nhất nhì Việt Nam, là điểm đến của các nhà đầu tư trong
và ngoài nước. Do vậy, thị trường bất động sản của thành phố Hà Nội đang
phát triển rất vượt bậc từ rất lâu và đặc biệt trỗi dậy mạnh mẽ trong những
năm gần đây. Cùng với sự phát triển của thị trường bất động sản cả nước,
trong những năm qua thị trường bất động sản Hà Nội cũng phát triển khá
mạnh do tác động của quá trình phát triển đô thị và sự hình thành các khu tái
định cư mới. Hải Phát Land là một trong những thương hiệu bất động sản
lớn có sức ảnh hưởng trên đại bàn Hà Nội. Tuy nhiên, bên cạnh những thành
quả đạt được thì hoạt động của Hải Phát Land trong thời gian qua đã bộc l ộ
những mặt hạn chế như chưa nhận thức đầy đủ về vai trò, vị trí của truyền
thông thương hiệu đối với yêu cầu phát tri ển và nâng cao vị thế cạnh tranh.

Xuất phát từ các lý do, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: "Phát tri ển hoạt động
truyền thông thương hiệu của Công ty cổ phần Bất động sản Hải Phát cho
thowng hiệu sàn giao dịch Hải Phát Land”
2. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
Tình hình các công trình nghiên cứu trên thế giới về thương hi ệu và phát tri ển
thương hiệu
Theo hiệp hội Marketing nước Mỹ,(1960) “Thương hiệu là cái tên, một từ ngữ,
một dấu hiệu hay biểu tượng, hình dáng hoặc sự kết hợp giữa các y ếu tố đó để


nhận biết dấu hiệu của hàng hóa, dịch vụ của một hay một nhóm nhà cung cấp
và phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Khái ni ệm này đã
được số đông các học giả đồng ý và đi theo.
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới( WIPO) “Thương hiệu là những dấu hiệu có
thể hữu hình hoăc vô hình đặc biệt dùng để phân biệt hàng hóa dịch v ụ được
sản xuất và cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức nào đó”. Như vậy, thương hiêu
được hiểu giống hư một thành phần của sản phẩm, nói cách khác, chức năng
chính của thương hiệu lad để phân biệt sản phẩm dịch vụ của daonh nghiệp với
các hàng hóa cạnh tranh cùng loại. Những quan đi ểm về marketing còn khá dài
và nhiều ý kiến, nhận định được đưa ra. Song song với sự phát triển của ngành
marketing thế giới, cho đến nay, nhiều nhà nghiên cứu vẫn cho rằng khái ni ệm
đó chưa thực sự đầy đủ và còn gây nhiều tranh cãi bởi nền kinh tế thế gi ới đã
chuyển có những bước chuyển mình lớn dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt, do đó
các yếu tố cấu thành nên thương hiệu được mở rộng khá nhiều.
Tình hình nghiên cứu trong nước về thương hiệu và phát triển th ương
hiệu:
Ở Việt Nam, quan điểm về thương hiệu vẫn đang được nhìn nhận một cái khá
mới mẻ và có những cách tiếp cận khác nhau trong những công trình nghiên cứu
gần đây:
Theo “Thương hiệu với nhà quản lý” GS. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành

Trung-Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội năm 2009. Là cuốn sách đi từ thực ti ễn
kinh doanh trong những năm gần đây của thế kỷ XXI, một trong những cuốn
sách đầu tiên về thương hiệu tại Việt Nam đi sâu vào phân tích khá chi ti ết các
lý thuyết về thương hiệu và quản trị thương hiệu trong bối cảnh kinh doanh
hiện đại. Qua đó, ta có thể thấy một bức tranh toàn cảnh về các th ương hiệu
trên thị trường, về lợi ích của thương hiệu đối với sự phát tri ển của một nhãn
hiệu, một ngành hàng, một lĩnh vực nào đó.
-Luận văn tốt nghiệp “ Phát triển truyền thông thương hiệu Vatgia.com giai
đoạn đến năm 2015”. Là luận văn tốt nghiệp của sinh viên Trần Quang AnhKhoa thương mại điện tử do PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh hướng dẫn vào năm
2011. Luận văn đã nghiê cứu và đề xuất từ một lý thuyết cơ bản về thương hi ệu
điện tử để nhận định về thực trạng và đưa ra các giải phát nhằm phát tri ển
truyền thông thương hiệu cho website Vatgia.com trong giai đoạn 2011-2015.
Tuy nhiên, đề tài đang chỉ ở mức độ nghiên cứu và đưa ra các kết quả v ới doanh
nghiệp thương mại điện tử như Vật giá mà chưa bao quát hết các doanh nghiệp
kinh doanh theo mô hình còn lại.


-Luận văn tốt nghiệp “ Phát triển truyền thông thương hiệu cho website
Vietlongplaza.com .vn của công ty Cổ Phần thương mại điện tử Thành Long” Đây
là luận văn tốt ghiệp của sinh viên Tạ Ngọc Thành-Khoa thương mại điện tử do
Ths. Vũ Xuân Trường hướng dẫn năm 2015. Ngoài việc nghiên cứu những vấn
đề cơ bản của truyền thông thương hiệu thì đề tài chủ yếu đã đi sâu vào phân
tích và đưa ra những giải pháp để phối kết hợp một cách hiệu quả các công cụ
truyền thông thương hiệu, đặc biệt là tăng cường sử dụng các dịch vụ thuê
ngoài. Đồng thời, đề tài cũng cho thấy những giải phát nhằm đẩy mạnh kết hợp
truyền thông thương hiệu truyền thống kết hợp với truyền thông trực tuyến
bằng Internet.
Ngoài ra, các công trình nghiên cứu về phát tri ển truyền thông th ương hi ệu từ
năm 2013-2015 còn có:
+Đề tài “ Phát triển quảng bá thương hiệu của công ty Cỏ phần Thương mại và

tin tức truyền thông Việt Nam giai đoạn từ 2011-2015” do sinh viê Trần Thị
Hiền nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyến Quốc Thịnh.
+Đề tài “ Phát triển thương hiệu trong cộng đồng mô giới Bất Động Sản” do sinh
viên Trần Thị Thảo thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Quốc
Thịnh vào năm 2013.
-Đề tài “ Phát triển thương hiệu Sisvn.com” của công ty Cổ phần SIS Việt Nam
thông qua các hoạt động truyền thông online” do bạn Nguyễn Thị Thúy Hằng
thực hiện dưới sự hướng dẫn của Ths. Vũ Xuân Trường năm 2014.
Các công trình nghiên cứu đã thực hiện gần đây trong giai đoạn từ 2013-2015 đã
đạt được những thành công nhất định, tuy vậy, truyền thông thương hiệu vẫn
còn là một lĩnh vực còn khá mới mẻ và nóng hổi từng ngày, từng giờ tại Vi ệt
Nam, chính vì thế nó chịu tác động của thị trường đang phát tri ển và tăng trưởng
nhanh, điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng cải ti ến và phát
triển công tác xây dựng và phát triển thương hiệu trở nên chuyên nghiệp và sâu
sắc hơn nữa. Và tại công ty Cổ Phần Bất Động sản Hải Phát hiện nay chưa có
bất kỳ một đề tài nào nghiên cứu về hoạt động truyền thông thương hiệu. Chính
vì thế, em xin được đề xuất nghiên cứu đề tài: “Phát triển truyền thông
thương hiệu sàn giao dịch bất động sản Hải Phát của công ty Cổ phần Bất
động sản Hải Phát”
3.MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
Mục đích nghiên cứu:


Luận văn nghiên cứu đề xuất những giải pháp giúp hoàn thi ện và phát tri ển
hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty Cổ Phần Bất động sản Hải
Phát, trong đó chủ yếu tại khu vực thành phố Hà Nội.
Nhiệm vụ nghiên cứu
Khái quát một số vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến thương hiệu và hoạt động
truyền thông thương hiệu, những vấn đề cần thiết để thực hiện truyền thông
thương hiệu cho công ty Cổ phần Bất động sản Hải Phát.

Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần
Bất động sản Hải Phát với sản phẩm Sàn giao dịch Bất động sản Hải Phát trê
địa bàn thành phố Hà Nội và một số thành phố lớn khách để từ đó tìm ra được
những hạn chế trong tư duy chiến lược và thực tiễn triển hoạt động truyền
thông thương hiệu cho sàn giao dịch Hải Phát Land.
-Đề xuất giải pháp hoàn thiện và phát triển truyền thông thương hiệu của Công
ty Cổ phần Bất động sản Hải Phát cho thương hiệu sàn giao dịch Hải Phát Land,
từ đó giúp hoàn thiện chiến lược phát triển truyền thông thương hiệu của Công
ty cổ phần Bất động sản Hải Phát.
4.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
+Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề lý luận và thực tiễn về truy ền
thông thương hiệu trong Công ty cổ phần Bất động sản Hải Phát nói chung và
vấn đề truyền thông cho thương hiệu sàn giao dịch bất động sản Hải Phát Land
nói riêng trong bối cảnh tái định vị hình ảnh thương hiệu và cường độ cạnh
tranh ngày càng gay gắt giữa các đối thủ cạnh tranh lớn như Cenland, VinGroup,
Đất Xanh Miền Bắc,... trong thị trường bất động sản.
+Phạm vi nghiên cứu được giới hạn là trên phân đoạn thị trường chính của công
ty tại thị trường miền bắc và chủ lực mà công ty đang đánh trọng tâm cho các dự
án của mình là thị trường thành phố Hà Nội. Với các hoạt động truyền thông ch ủ
yếu, đặc biệt là trên các phương tiện truyền thông đại chúng và các hoạt động
marketing, quan hệ công chúng(PR). Các nguồn dữ liệu được phân tích từ giai
đoạn 2015 đến 2017 và các đề xuất, giải pháp đến giai đoạn năm 2020.
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp được sử dụng trong bài luận là các phương pháp: Phân tích, tổng
hợp và so sánh để đánh giá những hoạt động xây dựng và phát tri ển th ương
hiệu sàn giao dịch bất động sản Hải Phát Land của Công ty Cổ phần Bất động
sản Hải Phát.


Dữ liệu được sử dụng trong quá trình tìm hiểu, nghiên cứu và hoàn thành khóa

luận bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Đây chính là nguồn dữ liệu chủ
yếu và quan trọng trong bất kỳ một nghiên cứu nào, đặc biệt trong lĩnh vực
nghiên cứu Marketing, thương hiệu và vấn đề truyền thông thương hiệu b ởi đề
tài yêu cầu tính chính xác và khách quan rất cao.
Để thu thập dữ liệu thứ cấp, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn,
tại công ty, thu thập từ các nguồn báo cáo kinh doanh trong 3 năm gần đây, các
luận văn, luận án trong nước được hoàn thành từ những năm gần đây các nguồn
tài liệu nội bộ cũng như công khai khác trên internet của Tập đoàn Hải Phát
cũng như công ty Cổ Phần Bất động sản Hải Phát.
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
- Các dữ liệu ở các bộ phận kinh doanh, kế toán của công ty; các bài báo
cáo về kết quả kinh doanh của công ty.
- Thông qua các phương tiện truyền thông như: internet, báo, tạp chí.. đ ể
thu thập các thông tin cần thiết khác
Các nguồn dữ liệu của công ty được lưu trữ tương đối cẩn thận. Từ ngoại
tuyến cũng như trực tuyến, các thông tin được đảm bảo chính xác và minh bạch.
 Phương thức thu thập dữ liệu sơ cấp:
 Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập:
- Đó là những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về hoạt động truy ền
thông thương hiệu đối với sàn giao dịch Hải Phát Land của công ty C ổ ph ần B ất
động sản Hải Phát. Thu thập những đánh giá của nhân viên của công ty v ề ho ạt
động truyền thông thương hiệu của công ty.
- Những đánh giá từ các nhà quản trị, ban giám đốc, giám đốc và tr ưởng
phòng marketing cùng các giám đốc kinh doanh về hoạt động truy ền thông
thương hiệu và marketing của công ty.
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhận bao gồm doanh nhân, các nhà
đầu tư, công chức nhà nước, các cặp vợ chồng trẻ, người có con đến độ
tuổi đi học, giảng viên, bác sĩ,...
- Quy mô mẫu: 100

- Phương pháp thực hiện: Với quy mô mẫu là 100 người, xây dựng bảng
câu hỏi đề điều tra xem những nhân tố ảnh hưởng tới quyết đinh mua hàng của
khách hàng là gì, đánh giá các phương thức truyền thông ra sao, khách hàng có
hào lòng và thỏa mãn về các chương trình truy ền thông, phát tri ển th ương hi ệu
hay không, những đánh giá và nhận xét của họ về chất lượng dịch vụ của công
ty. Có hai hình thức chính để thu thập thông tin là: trực tuyến và tr ực ti ếp.
+ Trực tiếp: Khi khách hàng có mặt ở công ty hay khu dự án mà Hải Phát Land
đang phân phối, tổ chức phỏng vấn trực tiếp để thu thập ý ki ến của khách hàng
về công ty, sản phẩm và đặc biệt là về các hoạt động truy ền thông th ương hi ệu
của công ty và mức độ nhận biết thương hiệu sàn giao dịch Bất động s ản Hải
Phát Land.
+ Trực tuyến: Trên mạng Internet, các group và hi ệp h ội b ất đ ộng s ản cùng các
diễn đàn bất động sản như: Cafeland, cafeF, Batdongsan.com.vn, Muabannhadat,
hiệp hội bất động sản Hà Nội, Mua bán nhà đất thổ cư,... sẽ là m ột môi tr ường
tốt để có thể thu thập những review, đánh giá của khách hàng và các b ạn đ ọc v ề
thương hiệu của các sàn giao dịch nói chung và Hải Phát Land nói riêng, qua đó
cũng thể hiện phần nào mức độ nhận biết thương hiệu cùng với hiệu quả mà
các chiến dịch truyền thông thương hiệu của công ty phổ cập đến các khách
hàng của mình cho thương hiệu sàn giao dịch Hải Phát Land.
Phương pháp xử lý: Sau khi thu thập được 100 kết quả, ti ến hành tổng h ợp và
phân tích dữ liệu. Đối với các phiếu điều tra trực tiếp, cần phải nhập kết quả
vào phần mềm Microsoft Excel còn đối phiếu điều tra trực tuyến, kết quả sẽ
được gửi về tệp Excel tự động rồi từ đấy thống kê số lượng, số % đối v ới các
câu hỏi đưa ra nhận xét về từng nhân tố ảnh hưởng tới hoạt đ ộng xúc ti ến
thương mại.
- Phỏng vấn chuyên gia: Phỏng vấn 2 người thuộc bộ phận kinh doanh, 1
người thuộc bộ phận Marketing và 1 người tại bộ phận Học thuật.
- Phương pháp quan sát: Quan sát thái độ phục vụ của nhân viên đối v ới

khách hàng, cách thức bán hàng, văn hóa công ty, s ự tương tác gi ữa các phòng
ban.


-Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu đã thu thập được từ phiếu điều tra,
phỏng vấn sẽ được tổng hợp lại để thống kê, phân tích và đánh giá. Dữ liệu đó
được chia ra thành nhiều nhóm theo những tiêu chí khác nhau để thu ận l ợi cho
việc phân tích, đánh giá . Cùng với đó, việc phân nhóm dữ li ệu và thông tin theo
các tiêu chí của đề tài như : Đối tượng truyền thông, thông điệp truyền thông,
nội dung, các công cụ truyền thông, phương tiện truyền thông,...sẽ góp phần
giúp định dạng nhanh chóng các vấn đề còn tồn tại và qua đó sẽ giúp doanh
nghiệp đưa ra giải pháp phù hợp, hiệu quả hơn. Công việc phân tích dữ liệu là
một việc cực kỳ quan trọng bởi dữ liệu sau khi được phân tích và đánh giá sẽ tr ở
thành những thông tin hữu ích giúp cho việc ra quyết định của nhà quản trị nói
chung và việc hoàn thành khóa luận tốt nghiện nói riêng.
-Phương pháp định lượng:
Sử dụng phần mềm SPSS là một phần mềm phục vụ cho công tác phân tích, xử
lý dữ liệu và được áp dụng rộng rãi trong thống kê tại các tổ chức, doanh
nghiệp. Dữ liệu sau khi được phân loại theo các tiêu chí riêng sẽ được đưa vào
để xử lý trong phần mềm SPSS. Kết quả sau khi xử lý là những bi ến số được cho
ra như: tỷ lệ phần trăm,tỷ lệ trung bình, tiêu chuẩn đánh giá,... và được th ể hiện
một cách trực diện thông qua biểu đồ giúp cho bài nghiên cứu cũng như ngu ồi
đọc có thể thấy những dẫn chứng cụ thể, minh bạch và rõ ràng về các vấn đề
được giải quyết trong đề tài.
6.KẾT CẤU LUẬN VĂN
Kết cấu của luận văn ngoài phần mở đầu và kêt luận được chia làm 3
chương:
Chương I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN TRUYỀN
THÔNG THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU SÀN GIAO DỊCH
BẤT ĐỘNG SẢN.

Chương II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
CHO SẢN PHẨM SÀN GIAO DỊCH BẤT ĐỘNG SẢN HẢI PHÁT LAND CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN BẤT ĐỘNG SẢN HẢI PHÁT
Chương III: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRUYỀN
THÔNG THƯƠNG HIỆU CHO SÀN GIAO DỊCH HẢI PHÁT LAND TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN BẤT ĐỘNG SẢN HẢI PHÁT


CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN TRUYỀN
THÔNG THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU SÀN GIAO DỊCH
BẤT ĐỘNG SẢN.
1.1KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU BẤT ĐỘNG
SẢN
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu sàn giao dịch bất động sản
1.1.1.1
Thương hiệu
Thương hiệu là một khái niệm khá quen thuộc đựng sử dụng phổ biến và rộng
rãi trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Tuy nhiên, hi ện nay trên th ế
giới có khá nhiều quan điểm, nhận thức và cách tiếp cận xoay quanh thương
hiệu. Một số quan điểm tiêu biểu về thương hiệu như sau:


Theo quan điểm của P. Kotler cha đẻ của tác phẩm ”Marketing Management” ông
cho rằng “thương hiệu là tên gọi, là một phần liên quan của quá trình sản xuất
và cung ứng sản phẩm nhằm xác định nguồn gốc của tính cách sản phẩm đó”.
Theo một cách tiếp cận khác thì: “ Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ
dùng nhiều trong marketing: Đó là tập hợp các dấu hiệu để phân bi ệt hàng hóa,
dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh( gọi chung là doanh nghi ệp) này v ới hàng
hóa, dịch vụ từng loại của doanh ghiệp khác: Là hình tượng về một loại, một
nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khác hàng”. ( Ngu ồn:

Thương hiệu với nhà quản lý-PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung)
1.1.1.2

Thương hiệu sàn giao dịch bất động sản

Khái niệm Sàn giao dịch BĐS: là nơi diễn ra các giao dịch BĐS và cung c ấp các
dịch vụ kinh doanh BĐS. Như vậy, có thể hiểu sàn giao dịch là nơi di ễn ra các
giao dịch, là nơi người mua, người bán (hoặc đại diện người bán) gặp nhau để
thực hiện giao dịch về BĐS;
Tại sàn giao dịch BĐS, người đại diện thực hiện các dịch vụ môi giới, định giá,
giao dịch, tư vấn, đấu giá, quảng cáo và quản lý BĐS.
Thương hiệu sàn giao dịch bất động sản có thể hiểu là một loại thương hiệu
dịch vụ, gắn liền với các hoạt động và dịch vụ của sàn giao dịch bất động sản
cung cấp cho khách hàng. Thương hiệu sàn giao dịch bất động sản là một tập
hợp dấu hiệu để nhận biết và phân biệt dịch vụ và phân biệt các sàn giao dịch
khác nhau cùng hoạt động trong lĩnh vực bất động sản, đó cũng là hình ảnh và
ấn tượng về dịch vụ của thương hiệu này trong lòng khách hàng và công chúng.
Ví dụ: Thương hiệu sàn giao dich bất động sản Hải Phát Land sẽ có những dấu
hiệu phân biệt với sàn giao dịch Cenland, Đất xanh miền Bắc,...
1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
1.1.2.1 Tên thương hiệu( Brand Name)
Dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, tên thương hiệu là thành tố
quan trọng chủ chốt vì đó là yếu tố chính cũng như mối liên hệ chính của s ản
phẩm một các cô đọng và đầy đủ nhất những điều mà doanh nghiệp muốn
truyền tải tới người tiêu dùng. Chính vì thế, tên thương hiệu có vai trò rất đặc
biệt thể hiện khả năng giúp cho người tiêu dùng phân biệt hàng hóa dịch vụ cuả
doanh nghiệp này với hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp khác khi đã nghe th ấy,
nhìn thấy nhãn hiệu đồng thời là yếu tố gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những
quyết định mua. Thông thường, tên thương hiệu được tạo ra theo 2 khuynh
hướng: Sử dụng các từ ngữ tự tạo ra mà không có hàm chứa ý nghĩa gì cả( Ví dụ:

Google, Yahoo, BMW, TOYATA,...)và sử dụng những dấu hiệu có sẵn trong cuộc


sống và ít nhiều gợi liên tưởng cho mọi người với sản phẩm mang tên như
( VNPT,FPT,Sunsilk, Head and Shouder,...hay tên gọi theo tên người sáng l ập ra
như: Channel, Valentino, Cavin klein, Trần Anh, Khải Silk,...hay tên gọi theo ch ỉ
dẫn địa lý như: tơ lụa Hà Đông, mắm Phú Quốc, bưởi Phúc Trạch, chè Thái
Nguyên,...) Quy tắc chung cho việc lựa chọn tên thương hiệu là: dễ đọc, dễ nhớ,
có ý nghĩa, dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác, gây ấn tượng cho mọi người và có
đủ điều kiện bảo hộ pháp lý.
1.1.2.2. Tên miền( Domain name)
Tên miền được hiểu là định danh đã đăng ký của một cá nhân, tổ chức hay
doanh nghiệp đã dùng để thiết lập và xây dựng một hình thức đại diện , hay nói
cách khác đo là việc dùng tên gọi giúp dễ dàng nhận biết, thay thế cho những tài
nguyên trên Internet mà đa số được mã hóa thành những con số.Do tính chất
đặc biệt nhất của một tên miền trên Internet chỉ có duy nhất nên nó có chức
năng chính là phân biệt giữa các thương hiệu trên Internet với nhau, tránh tình
trạng trùng lặp, giảm thiểu tình trạng trùng lặp, giả mạo, sao chép,thông tin sai
lệch, đồng thời việc cho phép sử dụng đại chỉ định dạng chữ cái không trùng
khớp nhau thay cho các dãy số, tên miền cho phép người dùng Internet d ễ dàng
tìm kiếm và liên lạc với các trang web cũng như bất kỳ dịch vụ nào dựa trên địa
chỉ IP.
Tên miền gồm có 2 phần: Cấp độ miền là mã quốc gia được quy chuẩn Iso như
Việt Nam có đuôi Vn, các lĩnh vực thương mại mang đuôi.com; Mạng lưới:
Network; Info: Thông tin; và phần tên riêng có thể chính là tên thương hiệu ,
mang tính bản quyền trên Internet , việc đăng kí sẽ phải thông qua các cơ quan
có thẩm quyền. Ví dụ tên miền: Batdongsan.com.vn, muabannhadat.com,
Haiphatland.com.vn, Lazada.vn,...
1.1.2.3. Logo thương hiệu
Dưới góc hìn xây dựng thương hiệu, Logo chính là thành tố đồ họa, bổ sung

phần nhìn cho thương hiệu trong mắt khách hàng, góp phần nâng cao nhận thức
của khách hàng về thương hiệu. Cùng với tên thương hiệu,logo chính là lời giới
thiệu bằng hình ảnh về công ty cũng như các sản phẩm, dịch vụ doanh nghi ệp
cung cấp. So với tên thương hiệu, logo mang tính gợi hình, trừu tượng, độc đáo
và dễ nhận biết hơn nhưng cũng có thể khiến cho khách hàng không hi ểu rõ
được ý nghĩa của nó và rất dễ bị nhầm lẫn nếu không được giải thích , giới thiệu
thông qua các thông tin là truyền thông và marketing hỗ trợ.
Logo có tính linh hoạt cao nên có thể thay đổi màu sắc, ki ểu cách,... phù h ợp v ới
từng thời kỳ , nó cũng khá dễ dàng trong việc chuy ển đổi qua biên gi ới các qu ốc


gia khác nhau. Logo thường được dùng thông qua các giao dịch kinh doanh thay
cho tên công ty, đặc biệt với những doanh nghiệp có tên dài, khó đọc và vi ết.
1.1.2.4. Khẩu hiệu của thương hiệu( slogan)
Câu khẩu hiệu là một đoạn thông tin ngắn gọn cung cấp thông tin mô tả hay
thuyết phục về thương hiệu theo cách riêng của doanh nghiệp. Slogan là gi:
slogan là một đoạn văn ngắn chưa đựng và truyền tải thông điệp mang tính mô
tả và thuyết phục về thương hiệu, slogan thường diễn tả một lời hứa, một giá
trị hay hướng phát triển cho sản phẩm của công ty. Giống như tên thương hiệu
thì slogan là một công cụ ngắn gọn, súc tích và hiệu quả trong việc tạo dựng giá
trị thương hiệu, nó có thể giúp khách hang nhanh chóng hiểu được thương hiệu
đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào. Quan trọng nh ất
Slogan giúp cho doanh nghiệp củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự
khác biệt, lơi thế cạnh tranh cuả thương hiệu. Đối với những thương hiệu lớn
trên thế giới, câu khẩu hiệu còn là một công cụ khẳng định uy thế và vị trí của
họ trên thị trường. Tạo và thiết kế một câu phải bám sát nội dung và ý tưởng
truyền thông cũng như chiến lược lâu dài của doanh nghiệp.
1.1.2.5. Các thành tố khác
Các thành tố khác bao gồm nhạc hiệu, cờ hiệu, đồng phục, tác phong, văn hóa
doanh nghiệp cũng như là những yếu tố có thể gợi nhớ, giúp cho mọi người

nhận diện được thương hiệu từ đó phân biệt được thương hiệu này với thương
hiệu khác.
1.2 LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
1.2.1. Khái niệm truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu là một hoạt động của marketing, hoạt đông này
mang tính tương tác xã hội cao nhất trong các yếu tố marketing của doanh
nghiệp. Theo GS.Nguyễn Quốc Thịnh đã viết trong cuốn thương hiệu với nhà
quản lý “ Truyền thông thương hiệu là hoạt động truyền thông tin về thương
hiệu, sản phẩm mang thông tin về thương hiệu, sản phẩm mang thương hiệu
của doanh nghiệp đến với những đối tượng khác nhau nhằm đạt được những
mục tiêu nhất định mà doanh nghiệp đặt ra về xây dựng và phát tri ển thương
hiệu của mình.
Từ khi ra đời cho đến nay, có rất nhiều quan niệm khác nhau v ề thu ật ngữ
“thương hiệu”. Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương
mại (trade mark), là cách nói khác của nhãn hiệu thương mại. Vi ệc người ta gọi


nhãn hiệu là thương hiệu chẳng qua chỉ là muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị
trường, muốn ám chỉ rằng nhãn hiệu có thể mua bán được như những loại hàng
hóa khác (thay chữ thương của từ thương trường vào chữ nhãn). Nhưng thực tế,
theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm
không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác n ữa như hình
dáng, âm thanh, sự cá biệt của bao bì v.v… Có quan ni ệm lại cho rằng th ương
hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và vì thế nó được pháp luật thừa
nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Theo quan niệm này thì
những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương
hiệu. Nhưng nếu hiểu thương hiệu theo quan niệm này thì có phải nếu giày
Thượng Đình là một thương hiệu ở Việt Nam nhưng sẽ không được coi là một
thương hiệu ở Mỹ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại Mỹ)? Phải chăng thương hiệu có

ranh giới theo biên giới địa lý, ở nơi này thì được coi là thương hiệu, ở n ơi khác
chưa chắc đã được công nhận là thương hiệu. Và còn một điều nữa, bưởi Đoan
Hùng, vải thiều Thanh Hà đã nổi tiếng hàng trăm năm nay nhưng cho đến nay
nếu những hàng hóa trên vẫn chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thì nó có
được coi là thương hiệu không? Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu
chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh
nghiệp (ví dụ Unilever, P&G…). Theo quan niệm này thì Unilever là thương hi ệu
còn Omo, Clear, Sunsilk là nhãn hiệu hàng hóa; P&G là thương hi ệu còn Tide,
Head & Shoulders, Downy là nhãn hiệu hàng hóa. Nói như thế thì Shell là gì?
Biti’s là gì? Và còn nữa Electrolux, Canon là gì? Vậy thương hiệu là gì? Từ th ương
hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen có nghĩa là đóng
dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của
mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng
lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền s ở
hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác bi ệt cho
sản phẩm của nhà sản xuất. Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu đ ể nhận
biết và phân biệt. Như vậy, thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh
nghiệp được sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của
doanh nghiệp trên thương trường. Có nhiều định nghĩa về thương hiệu, theo
hiệp hội Marketing Hoa Kì, một thương hiệu là “một tên gọi, một từ ngữ, kí hiệu,
biểu tượng, hay hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các
hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và đ ể phân bi ệt
chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo quan niệm này thì
thương hiệu là một thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng không chỉ bao gồm
các dấu hiệu để phân biệt hàng g hóa, dịch vụ như nhãn hi ệu mà có th ể g ồm các
dấu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói đặc trưng v.v… Như vậy ranh gi ới
giữa thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (mark) chỉ mang tính tương đối. Một
nhãn hiệu đã đăng kí (registered trade mark) sẽ được coi là một th ương hiệu

chính thức và được sự bảo hộ cuả pháp luật. Tuy nhiên theo quan ni ệm hiện
nay, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thương hiệu còn nhiều hơn thế nữa, đó là
giá trị của thương hiệu trên thị trường. Theo Kaferer (2004) thương hiệu là “ tập
hợp những liên tưởng tinh thần tạo ra trong tâm trí khách hàng, giúp gia tăng giá
trị cảm nhận của sản phẩm hay dịch vụ”.
*Tài sản thương hiệu:
-Nhân thức về thương hiệu: truyền thông thương hiệu sẽ tạo ra nhận thức cho
khách hàng về thương hiệu trong tâm trí họ. Một thương hiệu khi mới xâm
nhập vào thị trường cần có những chương trình để quảng cáo, truyền hông để
người tiêu dùng biết đến sự tồn tại của thương hiệu đó trên thị trường. Và đối
với những công ty đang có mặt trên thị trường, khi họ có những chiến lược kinh
doanh mới, tạo ra những dòng sản phẩm mới thì việc truyền thông thương hiêu
là một hoạt động chủ chốt kết nối doanh nghiệp và khách hàng của mình. Hay
nói cách khác, truyền thông thương hiệu chính là công cụ hữu ích nhất để doanh
nghiệp đánh bóng tên tuổi và khắc ghi hình ảnh trong tâm trí của khách hàng.
Truyền thông thương hiệu còn giúp tạo cho khách hàng sự hiểu biết về thương
hiệu. Truyền thông thương hiệu được ví như một quá trình truyền tải và lan tỏa
những giá trị của doanh nghiệp, những lợi ích mà mọi người nhận được khi sử
dụng sản phẩm mang thương hiệu đó, những mối liên hệ giữa biểu hiện bên
ngoài với các giá trị bên trong của thương hiệu... trong ấn tượng của khách hàng.
Mỗi khi nhìn thấy, nghe thấy thương hiệu đó là khách hàng sẽ nhận ra ngay là
thuowg hiệu này của công ty nào, thuộc lĩnh vực gì, công dụng và tính năng ra
sao, uy tín và độ nổi tiếng trên thị trường như thế nào, mức ảnh hưởng và phổ
biến của thương hiệu cao hay thấp.
Truyền thông thương hiệu thuyết phục khách hàng đưa ra quyết định mua một
cách nhanh chóng hơn. Khách hàng sẽ chỉ đưa ra quyết định mua khi h ọ đã có s ự
tin tưởng vào thương hiệu, lòng tin đó được tạo nên một phần lớn là do các
chương trình quảng cáo, PR, Marketing thông qua các chương trình mà doanh
nghiệp thực hiện nhằm kích thích các cảm xúc, mong muốn, nhu cầu của khách
hàng về thương hiệu đó. Trên cơ sở niềm tin và lòng trung thành thương hiệu,

khách hàng sẽ không ngần gại mà đưa ra quyết định mua ngay l ập tức.
-Chất lượng cảm nhận
-Liên tưởng thương hiệu
-Lòng trung thành thương hiệu
1.2.2. Mục tiêu và vai trò của truyền thông thương hiệu, sự cần thiết phải
phát triển truyền thông thương hiệu


Mục tiêu của truyền thông thương hiệu là phải phù hợp và hỗ trợ tốt nhất cho
công tác phát triển, tuyên truyền quảng bá thương hiệu của một doanh nghi ệp
và được đo lường một cách cụ thể và sát với thực tế, tức là truyền thông thương
hiệu phải cung cấp được thông tin cần thiết nhất giúp mọi người có th ể nhận
biết được thương hiệu, tạo ra sự khác biệt, phân biệt được hàng hóa dịch vụ
của doanh nghiệp này với hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp khác cùng m ột
lĩnh vực. Tạo dựng và truyền thông thương hiệu cũng chính là gây dựng niềm tin
cho khách hàng và các đối tác khi lựa chọn dùng thương hiệu hay tạo mối quan
hệ gắn bó lâu dài và bền chặt với thương hiệu đó. Ngoài ra, khi doanh nghi ệp tổ
chức truyền thông thương hiệu hiệu quả, sẽ đạt được mục đích khuyến khích và
duy trì mong muốn tiêu dùng cũng như thúc đẩy hành vi mua của khách hàng.
Truyền thông thương hiệu là một hoạt động quan trong trong công tác quảng bá
thương hiệu ngay từ khi nó còn mon men bước vào thị trường và kéo dài và thay
đổi từng ngày từng giờ để phù hợp với thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng.
Việc truyền thông thương hiệu đã từng bước góp phần tạo dựng và duy trì hình
ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng và luôn song hành cùng với sự phát
triển của thương hiệu. Để thực hiện được hiệu quả việc truyền thông thương
hiệu tới khách hàng, doanh nghiệp cần phải có chiến lược cụ thể, nghiên cứu
tâm lý, đặc tính của tâp khách hàng mục tiêu, các phương ti ện truy ền thông
tham gia hỗ trợ và truyền thông cho việc quảng bá; ngoài ra vi ệc nghiên cứu các
chính sách và đường lối của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho doanh nghiệp nhận
thức được bước đi chiế lược, dặc biệt chú trọng hoạt động xây dựng chiến lược

truyền thông hiệu quả. Thông qua việc nghiên cứu các phương ti ện cũng như
cách thức tiến hành phát triển truyền thông thương hiệu một cách hợp lý để l ựa
chon ra được, đồng thời tìm cách truyền tải thông điệp của thuowg hiệu đến v ới
khách hàng theo cách ấn tượng nhất. Đồng thời, tần suất truyền thông cũng
đóng vai trò quan trọng bởi nó sẽ tác động mạnh mẽ tới nhận thức và ti ếp cận
với hình ảnh thương hiệu của người tiêu dùng. Việc lựa chọn tần suất truyền
thông thưa thớt hay dày đặc còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau đặc
biệt là chiến lược truyền thông cũng như tập khách hàng mục tiêu mà doanh
nghiệp đã lựa chọn ngay từ đầu. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần phải xem xét
về việc thiết lập tần suất truyền thông sao cho thật phù hợp để tăng hi ệu qu ả
truyền thông. Mục tiêu của truyền thông phải phù hợp và hỗ tr ợ cho mục đích
cuối cùng của truyền thông thương hiệu, tương tự như những mục tiêu khác,
mục tiêu của truyên thông thương hiệu phải đo lường được, cụ thể và thực tế,
cung cấp đầy đủ các thông tin giúp khách hàng: nhận biết thương hiệu, có ki ến
thức về thương hiệu; phát triển thái độ tích cực cho họ về: thiết lập hình ảnh,
tao liên tưởng thương hiệu, xây dựng sự khác biệt cũng như niềm tin; khuyến
khích và duy trì hành vi mua hàng; củng cố giá trị và niềm tin; làm cho khách


hàng có khao khát có được sản phẩm thương hiệu; thức đẩy tiêu dùng, duy trì
hành vi mua, tạo ấn tượng và niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh
mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đ ời sống nhân dân
được nâng cao thì thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội.
Người tiêu dùng giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhi ều đến
xuất xứ hàng hoá, đến thương hiệu. Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng
khẳng định được vị trí của nó trong nền kinh tế. Thương hiệu vốn không đơn
thuần là việc gắn một cái tên cho sản phẩm mà nó có bao hàm tất cả những gì
doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng với sản phẩm của mình. Những
nỗ lực phát triển thương hiệu luôn mang lại những hiệu quả về chất lượng sản

phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ người tiêu dùng, cũng có ý nghĩa là tạo ra giá trị xã
hội. Doanh nghiệp muốn hoạt động ổn định và phát triển thì đều phải giải
quyết
* Truyền thông có một vai trò vô cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị trường
hiện nay. Truyền thông thương hiệu là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các
phương tiện để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực
tiếp hay gián tiếp về sản phẩm của doanh nghiệp. Theo một nghĩa nào đó
truyền thông đại diện cho tiếng nói của thương hiệu, là phương thức đ ể thi ết
lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với người tiêu dùng. Người tiêu dùng
được cho biết cách thức sử dụng sản phẩm và nguyên nhân vì sao phải sử dụng,
ai sẽ sử dụng sản phẩm đó, lúc nào và ở đâu. Truyền thông thương hiệu giúp cho
các công ty nối kết các thương hiệu của họ với con người, những địa điểm, sự
kiện thương hiệu khác, trải nghiệm, cảm nhận. Truyền thông thương hiệu có
thể đóng góp vào giá trị thương hiệu nhờ thiết lập thương hiệu trong tâm trí và
khắc họa nên hình ảnh thương hiệu.
Mô hình truyền tin : Các thành phần của quá trình truyền tin Mô hình truyền
tin bao gồm chín thành phần của quá trình truyền tin. Hai thành phần đối tác
của truyền ti, đó là người gửi(sender) và người nhận (receiver). Hai thành phần
biểu thị công cụ chính của quá trình truyền tin, thông điệp (message) và phương
tiện truyền thông (media). Bốn thành phần nữa mô tả chức năng của truy ền tin,
đó là mã hóa (encoding), giải mã (decoding), phản ứng đáp lại (response), và
thông tin phản hồi (feedback). Thành phần cuối cùng của quá trình truy ền tin là
nhiễu (noise). Nhiễu là những thông tin ngẫu nhiên hoặc thông tin cạnh tranh
làm ngăn cản hoặc làm chệch thông tin mà nhà marketing muốn truy ền tải đến
thị trường mục tiêu của mình. Mô hình truyền tin biểu diễn những thành phần
đóng vai trò quan trọng tạo nên hiệu quả cho quá trình truyền tin mà nhà
marketing cần chú ý cho quá trình truyền thông thương hiệu của mình. Mã hóa


Ngýời nhận Ngýời gửi Thông điệp Giải mã Nhiễu Thông tin phản hồi Phản

ứng đáp lại
1.2.3. Chiến lược phát triển truyền thông thương hiệu
Hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu được coi là công tác giúp cho
việc truyền thông thương hiệu đạt được hiệu quả cao nhất có thể trong toàn b ộ
tất cả chu trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ta có thể phát tri ển
truyền thông theo cả chiều rộng và chiều sâu. Phát tri ển truy ền thông theo
chiều sâu tức là doanh nghiệp sẽ đầu tư nhiều hơn vào các nguồn lực đáp ứng
cho các hoạt động truyền thông hiện đang tri ển khai bằng cách cải ti ến quy
trình, thúc đẩy nâng cao hiệu quả, cùng với đó là việc chú tr ọng kĩ lưỡng cho các
thông điệp truyền thông để nâng cao vị thế, uy tín của thương hiệu trên thị
trường. Theo đó, phát triển truyền thông theo chiều rộng tức là doanh nghi ệp sẽ
đa dạng hóa hơn các công cụ truyền thông làm sao giúp khai thác tối đa các th ế
mạnh của mình nhằm mục đích tạo ra nhiều kênh tương tác với khách hàng và
nhà cung cấp, qua đó dẫn thương hiệu lên đến vị trí Top cao hơn trên thị trường,
nâng cao khả năng cạnh tranh hơn so với các đối thủ. Và dù chi ến lược phát
triển có đi theo hướng nào đi chăng nữa, doanh nghiệp cũng sẽ phải trải qua quy
trình như sau:
Chiến lược đẩy và kéo
Hệ thống cổ động chịu ảnh hưởng chủ yếu vào việc doanh nghiệp chọn một
trong hai chiến lược trái ngược nhau là chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức
tiêu thụ. Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ
yếu là lực lượng bán hàng và khuyễn mạinhững người phân phối) hướng vào
những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản
phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng. Chiến lược kéo đòi hỏi
hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyễn mạiđối với người tiêu
dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những
người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những người trung
gian đặt hàng của nhà sản xuất. Các doanh nghiệp trong cùng một ngành có th ể
khác nhau ở chỗ coi trọng chiến lược đẩy hay chiến lược kéo.
1.2.3.1. Phân tích môi trường kinh doanh

Trong quá trình phát triển của bất cứ một doanh nghiệp nào, vi ệc gi ới thi ệu,
quảng bá những giá trị của doanh nghiêp, lĩnh vực hoạt động cũng như văn hóa
doanh nghiệp ra bên ngoài cũng là một trong những công viêc hàng đầu nhằm
thu hút sự chú ý của công chúng. Kênh truyền thông này có mối liên hệ ch ặt chẽ
với doanh nghiệp-khách hàng. Chính bởi vây, những thông tin truyền tới khách


hàng phải chân thực, mạch lac và thật chính xác. Những thông tin về tiêu chuẩn
chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp ra thị trường phải
được thực hiện đúng như những gì đã cam kết, thông báo và các v ấn đề liên
quan đến văn hóa đạo đưc của doanh nghiệp. Hơn nữa, thương hiệu muốn l ớn
mạnh và phát triển hơn nữa, truyền thông thương hiệu tốt nhất thì doah nghi ệp
cũng cần phải dựa trên những nền tảng cốt lõi như: tài chính, nhân sự, công
nghệ thông tin, năng lực cạnh tranh cốt lõi,...Chính bởi vậy , việc nhận định
chính xác và kịp thời các nhân tố ảnh hưởng từ môi trường kinh doanh chính là
bước đầu tiên, là nền tảng cho chiến lược truyền thông lâu dài của doanh
nghiệp. Qua đó, doanh nghiệp cần phải phân tích những nhân tố sau:
-Phân tích môi trường vĩ mô sẽ bao gồm: môi trường kinh tế, chính trị-pháp luật,
văn hóa xã hội, môi trường khoa học-công nghệ.
-Phân tích môi trường ngành: Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ
cạnh tranh tiềm ẩn, nhà cung cấp, khách hàng mục tiêu,... tuy nhiê doanh nghi ệp
cần phải xác định mối quan hệ tỉ lệ giữa thương hiệu và đối thủ cạnh tranh trên
thị trường là tỉ lệ thuận. Muốn xây dựng một thương hiệu manhk thì chính
doanh nghiệp sẽ phải đặt mình vào môi trường cạnh tranh gay gắt và khốc liệt
hơn.
Từ những phân tích trên, ta có thể đánh giá sơ lược về những cơ hội và thách
thức mà doanh nghiệp phải đón lấy. Điều đó giúp cho doanh nghiệp xác định
được mức độ đầu tư cho phát triển công tác truyền thông thương hiệu, vach ra
những mục tiêu đủ lớn, có khả năng hoàn thành và để có thể tri ển khai thành
công, đạt được hiệu quả nhất. Phân tích và đánh giá môi trường nôi bộ doanh

nghiệp giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu và từ đó đưa ra những hoạch định
về nguồn lực, các công cụ cũng như các phương tiện truyền thông phù hợp để
triển khai.
1.2.3.2. Lựa chọn nội dung truyền thông thương hiệu
Phụ thuộc vào chiến lược thương hiệu là kéo hay đẩy cùng với định vị loại
thương hiệu mà doanh nghiệp có thể đưa ra thông điệp truyền thông cũng sẽ
khác nhau. Các thương điệp quan trọng nhất và cốt yếu là phải mang trong mình
mục đích truyền tải của sản phẩm mang thương hiệu, dịch vụ là cho khách
hàng, làm cho họ tin tưởng và theo đuổi điều này sẽ giúp cho thương hiệu có
được niềm tin và ấn tượng tốt từ khách hàng. Chính vì vậy nội dung truyền
thông phải được truyền tải một cách chân thực, chính xác, đầy đủ và phục vụ tối
đa nhu cầu của người tiêu dùng là điều vô cùng quan tr ọng.


Thông điệp của một chương trình quảng cáo cần phải mang đầy đủ ý nghĩa của
thông điệp mà thương hiệu muốn truyền đạt. Để trình bày một thông điệp, nhà
thiết kế quảng cáo cần đảm bảo các yếu tố về mặt thông tin, cách th ức hấp d ẫn
lôi cuốn, đồng thời phải tạo ra các điểm nhấn trong thông điệp hoặc xây dựng
hình ảnh biểu tượng để liên tưởng, nhận thức từ thông điệp đến thương hiệu
vào trong tâm trí khách hàng. Điều này nghe chừng như đơn giản nhưng đ ể đưa
ra một thông điệp quảng cáo phù hợp thật sự khó khăn đối với các doanh
nghiệp và họ thường chỉ lựa chọn thông qua vài nét đặc trưng nổi bật cho thông
điệp và đưa vào truyền thông luôn. Khi đã lựa chọn được thông điệp, nếu các
công ty không tiến hành giai đoạn “cầu nối” - thử nghiệm mà đã lập tức quảng
cáo đại trà thì có thể có những thất bại do việc không thích ứng của đối tượng
thu nhận quảng cáo với thông điệp quảng cáo (hai phương pháp thử nghiệm:
thử nghiệm trên môi trường thực tế; thử nghiệm trên môi trường mô phỏng).
Ứng với từng tập khách hàng mục tiêu khác nhau, từng thị trường khác nhau,
mỗi chiến lược truyền thông đều phải có nội dung riêng biệt. Doanh nghi ệp
luôn phải nắm rõ đối tượng khách hàng, mục tiêu của thông điệp truyền thông

hướng tới ai, họ mang những đặc điểm như thế nào để truyền thông những nội
dung phù hợp.
Các câu hỏi mà doanh nghiệp cần phải trả lời để có những lựa chọn đúng đắn
về nội dung truyền thông là:
-Mục đích của việc truyền thông, thông điệp được lựa chọn dựa trên cơ sở sự
hiểu biết sâu rộng về khách hàng? Đối tượng tiếp nhận thông điệp là ai? Khách
hàng họ đang nghĩ gì về sản phẩm và thương hiệu của công ty mình? Doanh
nghiệp cần họ hiểu và phản hồi lại thông điệp như thế nào? Cần phải làm gì để
tin tưởng vào doanh nghiệp của mình? Giá trị cốt lõi của những thông đi ệp mà
doanh nghiệp đưa ra từ trước đó có hiệu quả hay không? Bài học và những kinh
nghiệm rút ra được? Điểm khác biệt của thông điệp truyền thông mới? Những
lợi thế cạnh tranh của thương hiệu và doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh
tranh trong thị trường ngành là gì?

1.2.3.3. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Bất kỳ phương tiện nào có thể tiếp xúc và truyền tải thông điệp đến với khách
hàng đều có thể trở thành một phương tiện truyền thông cho doanh nghi ệp.
Lựa chọn phưng tiện nào cho phù hợp thì doanh nghiệp cần phải xác định được
rằng: Có những phương tiện nào ta có thể sử dụng được, phương tiện nào phù
hợp với tập khách hàng mục tiêu và nội dung thông điệp cần truyền tải? Ngân


sách dành cho truyền thông thương hiệu ra sao, Đo lường hiệu quả truyền
thông bằng cách nào?...
Một số phương tiện truyền thông chủ yếu mà đại đa số các doanh nghiệp đều
sử dụng hiện nay có thể kể đến như:
-Quảng cáo: Đây là hình thức tuyê truyề, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch
vụ, ý thưởng và tất cả những gì liên quan đến doanh nghiệp. Quảng cáo là hoạt
đông truyền thông gián tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng trong đó phía
doanh nghiệp cần phải bỏ ra một khoản chi phí nhất định để các phương ti ện

truyền thông đại chúng đưa thông tin lên nhằm thuyết phục hay tác đ ộng đến
người nhận tin. Quảng cáo bao gồm các hình thức sau:
+Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: Bằng cách
sử dụng lực lượng bán hàng –chào bán có kỹ năng sale tốt, tính chuyên nghi ệp
cao, am hiểu về sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp nhằm giới thiệu và thuyết phục
khách hàng mua, sử dụng sản phẩm.
+Quảng cáo thông qua các phương tiện truyền tin cá nhân như: Điện thoại,
email, tờ rơi, catalog, banner, ...Hình thức này được cho rằng khá hi ệu qu ả vì
chức năng truyền tải thông tin một cách khá đầy đủ và chi ti ết, tr ực ti ếp t ới
khách hàng. Muốn sử dụng hiệu quả công cụ này, doanh nghiệp cần phải xác
định đươc đối tượng cụ thể cần truyền tin cảu quảng cáo là ai, nội dung cụ thể
của các thông điệp quảng cáo đến từng đối tượng là gì? Cách triển khia như thế
nào?
+Quảng cáo tại điểm bán hàng: Bằng cách sử dụng các gian hàng, bố trí về
không gian sao cho bắt mắt và nổi bật các loại hàng hóa, dịch v ụ, sử dụng âm
thanh, hình ảnh, video sinh động để truyền tải thông tin một cách cụ th ể nh ất
đến với khách hàng.
+Quảng cáo trực tuyến trên Internet: doanh nghiệp có thể sử dụng rất nhiều
công cụ để truyền thông trong đó không thể không kể đến các công cụ đắc lực
trên Internet trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin như hi ện nay. Các công
cụ nổi bật như: Tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm trên Google, Facebook, Email
Marketing, Zalo, các website chuyên ngành, trang tin tức, dịch vụ cung c ấp thông
tin RSS để phân phối và truyền tải thông tin tới người sử dụng, đặt cacsbanner,
logo trên các Website mà khách hàng mục tiêu thường xuyên truy cập,... Các d ịch
vụ này có thể dễ dàng được thực hiện bởi một bên thứ ba. Trong đó doanh
nghiệp có thể dự trù tính toán mức ngân sách phù hợp để thực hi ện hi ệu qu ả do
quảng cáo trực tuyến đem lại.


Mục tiêu của quảng cáo thương hiệu: Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to l ớn

cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu đến được với công chúng và để công
chúng cảm nhận được thương hiệu và giá trị của thương hiệu. Khi tiến hành
quảng cáo, cần đạt được các mục tiêu sau: Tạo ra nhận thức về thương hiệu.
Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu. Thuyết phục quyết định mua. Mục tiêu
hành động để duy trì lòng trung thàn
+Quan hệ công chúng( PR) public relations là việc một cơ quan tổ chức
hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo
dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công
chúng bao gồm các việc marketing sự kiện & tài trợ, các hoạt động cộng đồng,
xây dựng các nội dung trên website của doanh nghiệp quảng bá thành công,
giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi và nhiều hoạt động
khác nhằm tạo dựng hình ảnh tốt đẹp, ấn tượng và ghi dấu ấn trong lòng khách
hàng khiến họ tin tưởng doanh nghiệp.
+Hội trợ thương mại/ triển lãm: là một trong những hoạt động xúc tiến
thương mại được thực hiện tập trung trong một thời gian và tại một địa đi ểm
nhất định để doanh nghiệp trưng bày, giới thiệu hàng hoá – dịch vụ; nhằm mục
đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội kí kết hợp đồng kinh tế. Tri ển lãm thương mại
khác với triển lãm phi thương mại ở điểm: việc quảng bá sản phẩm và hình ảnh
công ty đến mọi người trong xã hội là vì lợi ích kinh tế chứ không vì mục tiêu
tuyên truyền chính trị hoặc văn hoá.
+Khuyến mại(sales promotion): bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm
kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ
này là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại ti ền, bán đại
hạ giá, phần thường, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn) kích thích
thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác,
thi đua doanh số các đại lý) và kích thích nhân viên bán hàng (ti ền th ưởng, thi
đua, so sánh doanh số). Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất, phân phối, bán lẻ,
tổ hợp thương mại đều sử dụng những công cụ khuyến mãi. Có nhiều yếu tố
góp phần làm cho việc khuyễn mạităng lên mạnh mẽ, nhất là trong thị trường
hàng tiêu dùng. Các ban lãnh đạo hiện nay đã nhận nhận khuyễn mạilà một

công cụ hữu hiệu, nhiều nhà quản trị sản phẩm đã được phép sử dụng các công
cụ khuyễn mạivà họ chịu áp lực phải tăng doanh số lên. Những yếu tố khác là:
số lượng nhãn hiệu sản phẩm tăng lên, các đối thủ cạnh tranh quảng cáo nhiều
hơn, các trung gian phân phối gây áp lực đối với người sản xuất nhiều hơn, hiệu
năng quảng cáo suy giảm vì chi phí quảng cáo cao, có nhiều người cùng sử dụng
một kênh truyền thông


1.2.3.4 Quy trình thực hiện truyền thông thương hiệu
Xác định thị trường mục tiêu

Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệp truyền thông

Chọn lựa và kết hợp các công cụ

Chuẩn bị ngân sách truyền thông
Đánh giá và đo lường hiệu quả truyền
thông

Xác định thị trường mục tiêu Xác định thị trường mục tiêu là khâu đầu tiên và
quan trọng trong quá trình truyền thông thương hiệu. Khâu này thực sự đã thực
hiện trong phần chọn thị trường mục tiêu cho thương hiệu. Khâu này thực sự đã
thực hiện trong phần chọn thị trường mục tiêu cho thương hiệu. Đi ểm chú ý ở
đây là nhấn mạnh khi thiết kế chương trình truyền thông thương hiệu phải cho
thị trường mục tiêu đã chọn. Vì vậy, để cho chương trình truyền thông thương
hiệu có hiệu quả, chương trình này phải đúng cho thị trường mục tiêu không
những chỉ về nội dung thông điệp mà còn phù hợp với thương hiệu ( kênh
truyền thông) và thời điểm truyền thông cụ thể.

Xác định mục tiêu truyền thông Một khi đã xác định được công chúng mục
tiêu và những đặc điểm của nó, thì người truyền thông marketing phải quyết
định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Tất nhiên phản
ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và hài lòng. Nhưng hành vi mua hàng
là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của
người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào đ ể
đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
Thiết kế thông điệp truyền thông Sau khi đã xác định được đáp ứng mong
muốn của người mua, tiếp theo cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Một
cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một thông điệp phải gây được sự chú ý
(attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậy được mong muốn (desire)
và thúc đẩy được hành động (action). Trong thực tế, ít có thông đi ệp nào đưa


người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng cấu trúc
AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn. Việc tạo thành một
thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề : nói cái gì (nội dung thông đi ệp),
nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho di ễn cảm (hình
thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp).
Chọn lựa công cụ truyền thông Tầm quan trọng của các công cụ truyền thông
thay đổi theo từng loại thị trường sản phẩm cụ thể. Lấy ví dụ quảng cáo đóng
vai trò rất quan trọng trong thị trường sản phẩm tiêu dùng nhưng trong thị
trường sản phẩm công nghiệp thì bán hàng cá nhân lại có hiệu quả cao hơn. Các
doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự quảng cáo, khuy ến mãi, bán
hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Các doanh nghiệp hàng công nghi ệp đánh
giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quảng cáo và quan hệ công
chúng. Nói chung bán hàng trực tiếp được sử dụng nhiều đối với những s ản
phẩm phức tạp, đắt tiền và nhiều rủi ro mà trên những thị trường có ít người
bán và người bán có qui mô lớn. Trong khi trên thị trường hàng công nghiệp
quảng cáo không quan trọng bằng viếng thăm chào hàng, nó vẫn giữ một vai trò

đáng kể.
Quyết định ngân sách và lựa chọn phương tiện truyền thông: Đây là vấn đề
quan trọng trong quản lý tài chính, để xác định được một mức ngân sách tối ưu
cho quảng cáo không phải là điều dễ dàng. Bởi vì không thể xác định được một
cách chính xác hiệu quả của các từ ngữ, hình ảnh, âm thanh, trong các thông
điệp quảng cáo. Và do đó không có một công thức chung cho các doanh nghi ệp,
nhưng có một xu thế chung đang diễn ra là các Công ty liên kết ngân sách dành
cho quảng cáo với ngân sách dành cho các chương trình quan hệ công chúng,
marketing sự kiện, khuyến mại… trong khuôn khổ chung thuộc về ngân sách
dành cho chiến lược thương hiệu công ty.
Thực hiện và đánh giá chương trình truyền thông: Khi đã kế hoạch hoá
chương trình truyền thông với các bước chuẩn bị chi tiết, doanh nghiệp cần
phải tiến hành thực hiện chương trình. Trong quá trình thực hiện, cần tạo ra
một cơ chế phản hồi hữu hiệu để nắm bắt thường xuyên các tác động của
chương trình. Thông thường, công ty lập ra danh mục các công việc cần ki ểm tra
trong quá trình thực hiện rồi sử dụng các công cụ ki ểm tra đ ể đánh giá khả năng
tác động và thu nhận các phản hồi từ người nhận thông điệp quảng cáo.
1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu
-Các yếu tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp: Gồm có các yếu tố liên quan
đến môi trường kinh tế xã hội, môi trường chính trị pháp luật, môi trường
văn hóa xã hội, các môi trường khoa học công nghệ, môi trường ngành.


*Nền kinh tế thị trường và đối thủ cạnh tranh: nhu cầu thị trường luôn
luôn biến động và theo từng giai đoạn, từng thời kỳ, để hu cầu đó không bị
roie vào tình trạng bão hòa thì doanh nghiệp cần phải đưa ra những bi ện
pháp truyền thông hiệu quả bê cạnh chất lượng, sản phẩm dịch vụ, truyền
thông thương hiệu tốt, nhạy bén, linh hoạt, sáng tạo giúp kích thích nhu cầu
sử dụng sản phẩm, dịch vụ . Mặt khác khi nền kinh tế hội nhập và phát tri ển
thì việc đầu tưu cho hoạt động truyền thông cũng trở lên cực kì náo nhiệt,

với hoàn cảnh sản phẩm hàng hóa của các doanh nghiệp cùng ngành đều
tương tự về chất lượng, cường độ cạnh tranh lại vô cùng gay gắt thì khác
biệt ở đây chính là việc làm truyền thông sao cho đánh đúng vào tâm lý người
tiêu dùng, làm được điều đó là doanh nghiệp đã chiến thắng.
*Văn hóa tiêu dùng: Có thể dễ dàng nhận thấy một điều là văn hóa nước ta
ngày càng tân tiến và hội nhập theo xu hướng toàn cầu hóa, qua đó cách nhìn
nhận và văn hóa tiêu dùng trong cuộc sống hiện đại cũng phần nào được
nâng cao hơn. Đồng thười, với sự du nhập với tiếp cận gày càng nhiều của
Internet, thanh toán qua mạng trực tuyến, mua bán online đã không còn xa l ạ
với mọi người. Do đó, doah nghiệp có thể tận dụng kênh Internet đ ể truyền
thông hiệu quả hơn và đẩy nhanh tốc độ lan truyền thông tin của mình hơn
thông qua những kên truyền thống
*Yếu tố công nghệ: đóng vai trò quan trong và tác động mạnh mẽ đến
truyền thông thương hiệu và có tầm ảnh hưởng, liên quan mật thiết tới chất
lượng sản phẩm, dịch vụ của công ty. Công nghệ thông tin thay đổi từng ngày,
từng giờ một cách cực kì nhanh chóng, vì thế nếu không biết áp dụng công
nghệ thông tin thì đây quả lại một thiệt thòi lớn cho doanh nghiệp, ngược lại
doanh nghiệp sẽ có được những lợi thế cạnh tranh nhất định khi bi ết chớp
thời cơ, nắm bắt và dự đoán được nhũng xu hướng công nghệ. Trong công tác
truyền thông, doanh nghiệp hoàn toàn có thể áp dụng những thành tựu mói
nhất của khoa học công nghệ để tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ nhất đến v ới
khách hàng, điều đó sẽ giúp nhận được sự đón nhận nhanh chóng từ phía
khách hàng và nâng cao khả năng mở rộng thị phần bởi những khách hàng
hiệnđại luôn mong muốn có được những sản phẩm, dịch vụ thức thời nhất.
Cùng với đó, trong hoạt động truyền thông, nếu doanh nghiệp không theo kịp
công nghệ đồng nghĩa với việc bị tụt hậu và bỏ lại phía sau, thương hi ệu sẽ
lu mờ, phai nhạt dần trong tâm trí khách hàng.
*Ngoài những yếu tố bên ngoài thì nguồn nhân lực, tài chính cũng như các
hoạt động marketing, hoạt động logistics, hoạt động quản trị chất lượng,
nghiên cứu phát triển sản phẩm, các hoạt động sản xuất kinh doanh trong

doanh nghiệp cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới công tác
truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp bởi chúng quyết định yếu tố
con người-chủ thể của mọi hoạt đông, ngân sách chi trả cho truyền thông, đo