Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thuốc súc họng betadine tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------------------------

PHẠM THỊ HẠ UYÊN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU THUỐC SÚC HỌNG BETADINE
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------------------------

PHẠM THỊ HẠ UYÊN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU THUỐC SÚC HỌNG BETADINE
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. BẢO TRUNG

TP. Hồ Chí Minh – 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu
thuốc súc họng Betadine tại thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học
tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc do chính tôi thực hiện và được sự
hướng dẫn góp ý của TS. Bảo Trung. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ
thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và
chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2018
Người thực hiện luận văn

Phạm Thị Hạ Uyên


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
TÓM TẮT LUẬN VĂN
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu ...................................................................... 5
1.2. Khái niệm về các thành phần của giá trị thương hiệu .................................... 6

1.2.1. Các mô hình giá trị thương hiệu........................................................................ 6
1.2.2. Các khái niệm về thành phần giá trị thương hiệu ............................................. 7
1.2.2.1. Nhận biết thương hiệu .................................................................................... 7
1.2.2.2. Chất lượng cảm nhận .................................................................................... 8
1.2.2.3. Liên tưởng thương hiệu ................................................................................. 8
1.2.2.4. Lòng trung thành ............................................................................................ 9
1.3. Một số khái niệm về thuốc OTC ....................................................................... 9
1.3.1. Khái niệm về thuốc OTC .................................................................................. 9
1.3.2. Marketing trong thị trường thuốc OTC ............................................................. 9


1.3.2.1. Quy định quảng cáo thuốc OTC tại Việt Nam ............................................... 9
1.3.2.2. Xây dựng thương hiệu trong thị trường thuốc OTC .................................... 10
1.3.2.3. So sánh thương hiệu trong thị trường ngành dược và thị trường ngành hàng
tiêu dùng nhanh ......................................................................................................... 11
1.3.3. Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường dược phẩm.................... 13
1.4. Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu liên quan dược phẩm ...................... 13
1.4.1. Các nghiên cứu thực hiện tại nước ngoài ........................................................ 14
1.4.2. Các nghiên cứu thực hiện tại Việt Nam .......................................................... 20
1.4.3. Tổng kết các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ................................. 20
1.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu thuốc súc
họng Betadine .......................................................................................................... 2 4
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU THUỐC SÚC HỌNG BETADINE
2.1. Giới thiệu chung về thuốc súc họng Betadine................................................ 25
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Mundipharma Việt Nam ............................. 25
2.1.2. Giới thiệu chung về thuốc súc họng Betadine ................................................ 26
2.1.2.1.. Cấu thành thương hiệu thuốc súc họng Betadine........................................ 26
2.1.2.2. Đối thủ cạnh tranh chính ............................................................................. 29

2.1.3. Tổng kết các hoạt động xây dựng và phát triển thương thuốc súc họng
Betadine đến Quý 3 năm 2018 .................................................................................. 30


2.2. Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine ............ 30
2.2.1. Kết quả khảo sát người tiêu dùng về các thành phần phần giá trị thương hiệu
thuốc súc họng Betadine ........................................................................................... 30
2.2.1.1. Mẫu nghiên cứu............................................................................................ 30
2.2.1.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha .................................. 31
2.2.1.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................... 33
2.2.1.4. Kết quả thống kê mô tả giá trị trung bình các thành phần của giá trị thương
hiệu thuốc súc họng Betadine ................................................................................... 34
2.2.2. Phân tích thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu thuốc súc họng
Betadine bằng dữ liệu thứ cấp kết hợp dữ liệu nghiên cứu định lượng .................... 35
2.2.2.1. Thực trạng thành phần nhận biết thương hiệu ............................................ 35
2.2.2.2. Thực trạng thành phần chất lượng cảm nhận ............................................... 40
2.2.2.3. Thực trạng thành phần liên tưởng thương hiệu ............................................ 43
2.2.2.4. Thực trạng thành phần lòng trung thành ..................................................... 45
2.3. Đánh giá chung về các thành phần của giá trị thương hiệu thuốc súc họng
Betadine .................................................................................................................... 46
2.3.1. Về nhận biết thương hiệu ................................................................................ 46
2.3.1.1. Mặt làm tốt ................................................................................................... 46
2.3.1.2. Mặt tồn tại .................................................................................................... 46
2.3.2. Về chất lượng cảm nhận.................................................................................. 47
2.3.2.1. Mặt làm tốt ................................................................................................... 47
2.3.2.2. Mặt tồn tại ................................................................................................... 47


2.3.3. Về liên tưởng thương hiệu .............................................................................. 47
2.3.3.1. Mặt làm tốt ................................................................................................... 47

2.3.3.2. Mặt tồn tại .................................................................................................... 47
2.3.4. Về lòng trung thành ......................................................................................... 48
2.3.4.1. Mặt làm tốt ................................................................................................... 48
2.3.4.2. Mặt tồn tại .................................................................................................... 48
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
THUỐC SÚC HỌNG BETADINE
3.1. Mục tiêu kinh doanh của thuốc súc họng Betadine trong năm 2019 .......... 50
3.2. Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine ... 50
3.2.1. Giải pháp về nhận biết thương hiệu ................................................................ 50
3.2.2. Giải pháp về chất lượng cảm nhận .................................................................. 54
3.2.3. Giải pháp về liên tưởng thương hiệu............................................................... 55
3.2.4. Giải pháp về lòng trung thành ......................................................................... 56
3.3. Kế hoạch thực hiện........................................................................................... 57
3.3.1. Thời gian ......................................................................................................... 58
3.3.2. Nguồn lực ........................................................................................................ 60
3.3.3. KPI theo dõi .................................................................................................... 61
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 63
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DKSH

DiethelmKellerSiberHegner

EFA

Exploit Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

ETC

Ethical - thuốc kê toa

FMCG

Fast Moving Consumer Goods - Hàng tiêu dùng nhanh

KOL

Key Opinion Leader - Người có tầm ảnh hưởng rộng trên cộng
đồng mạng

OTC

Over the Counter - thuốc không kê toa

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

Viral clip

Đoạn phim ngắn lan truyền rộng trên mạng xã hộị

VNĐ

Việt Nam đồng


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1. Tóm tắt các nghiên cứu
Bảng 2.1. Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’ alpha
Bảng 2.2. Kết quả thống kê mô tả các thành phần của giá trị thương hiệu
Bảng 2.3. So sánh giá thành các thuốc súc họng
Bảng 3.1. Gợi ý một số fanpage
Bảng 3.2. Gợi ý một số trang web chăm sóc sức khỏe
Bảng 3.3. Tổng dự trù kinh phí cho kế hoạch 6 tháng
Bảng 3.4. KPI theo dõi


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Mô hình cấu trúc giá trị thương hiệu của Aaker
Hình 1.2. Giá trị thương hiệu của Keller (1993)
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu “Structural model of brand equity in pharmaceutical
industry”
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu “Significant components of service brand equity in
healthcare sector”
Hình 2.1. Hình ảnh sản phẩm thuốc súc họng Betadine
Hình 2.2. Bao bì các sản phẩm thuốc súc họng
Hình 3.1. Thời gian dự kiến kế hoạch 6 tháng


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài luận văn tốt nghiệp “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thuốc
súc họng Betadine tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm khảo sát thực trạng giá trị

thương hiệu thuốc súc họng Betadine tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đề ra
một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Betadine tại thành phố Hồ Chí Minh,
dữ liệu khảo sát trên 260 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đề tài đã thực hiện dựa trên mô hình 4 thành phần giá trị thương hiệu của
Aaker, gồm 4 yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng
thương hiệu và lòng trung thành. Bảng câu hỏi được đánh giá thông qua phân tích
Cronch’s bach alpha và phân tích đa nhân tố EFA, để kiểm tra độ tin cậy và độ giá
trị.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần giá trị thương hiệu của thuốc
súc họng Betadine ở mức trung bình thấp, cụ thể thành phần nhận biết thương hiệu
có giá trị trung bình là 3.09; thành phần chất lượng cảm nhận có giá trị trung bình là
3.08; cao nhất là thành phần liên tưởng thương hiệu có giá trị trung bình là 3.22; và
cuối cùng là thành phần lòng trung thành có giá trị thấp nhất 2.75. Một số lợi ích
chức năng của thuốc súc họng Betadine được người tiêu dùng ghi nhận là hiệu quả
sát khuẩn và sự sẵn có của thuốc. Dựa trên phân tích thực trạng từ kết quả khảo sát
và dữ liệu thứ cấp, tác giả đã đưa ra các nhóm giải pháp giúp nâng cao giá trị
thương hiệu thuốc súc họng Betadine tương ứng với từng thành phần của giá trị
thương hiệu, trong đó tập trung lớn nhất vào nhóm giải pháp nâng cao nhận biết
thương hiệu, thông qua chiến dịch truyền thông mang tên “tác dụng nhanh, không
gây đề kháng” chia làm 3 giai đoạn.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài
Văn phòng đại diện Mundipharma được thành lập tại Việt Nam từ năm 2012.

Tuy nhiên các sản phẩm của Mundipharma đã được phân phối vào thị trường Việt
Nam thông qua công ty phân phối DKSH (DiethelmKellerSiberHegner) từ khoảng
hơn 15 năm trước. Tại thị trường Việt Nam, dòng sản phẩm nổi tiếng và phổ biến
nhất của Mundipharma là Betadine, thuộc nhóm thuốc sát khuẩn, bao gồm nhiều
sản phẩm với các dạng dùng điều trị đường uống, đường bôi, dung dịch vệ sinh phụ
nữ. Các sản phẩm Betadine đều là sản phẩm OTC (Over - the - counter hay thuốc
không kê đơn), đến tay người tiêu dùng thông qua kê toa tại bệnh viện, phòng khám
hoặc thông qua hệ thống nhà thuốc. Những năm trước, công ty tập trung phát triển
nhiều hơn ở khối bệnh viện, các chuyên khoa tai mũi họng và chăm sóc giảm nhẹ.
Tại khối nhà thuốc, mặc dù chiếm gần 80% doanh thu, nhưng chưa có sự quản lý
chặt chẽ, xảy ra tình trạng đẩy nguồn hàng ra chợ sỉ và thuốc bị phá giá. Từ năm
2017, công ty bắt đầu tái thành lập đội quản lý khối nhà thuốc, kiểm soát nguồn
hàng tại thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) và Hà Nội. Công ty cũng bắt đầu tập
trung hơn vào khối nhà thuốc, đẩy mạnh liên kết với các chuỗi nhà thuốc lớn, bước
đầu lên kế hoạch các chiến dịch quảng bá thương hiệu, để thuốc đến với người tiêu
dùng trực tiếp hơn.
Theo báo cáo của IMS 2017, Việt Nam thuộc top 17 quốc gia có mức tăng
trưởng ngành dược cao nhất, và dự báo doanh thu ngành dược vẫn giữ mức gia tăng
10% trong 5 năm tới. Riêng về kênh bán lẻ, theo thống kê từ 2011-2015 của Bộ Y tế
cho thấy cả nước có tới 42.169 cơ sở bán lẻ thuốc. Mảng bán lẻ dược là thị trường
có khả năng thâm nhập cao và rất nhanh. Mundipharma đang muốn phát triển ở
khối nhà thuốc với các sản phẩm OTC, thị trường rất tiềm năng và cạnh tranh. Theo
xu hướng của sản phẩm OTC trên thế giới, công ty phải tập trung vào phát triển
thương hiệu cho sản phẩm, tăng gắn kết của người tiêu dùng với sản phẩm thì mới
đảm bảo và tăng được thị phần. Sản phẩm thuốc súc họng Betadine là sản phẩm chủ
đạo, đóng góp tới 30% doanh thu cho công ty. Do đó, việc công ty lựa chọn chiến


2

lược tập trung phát triển thương hiệu thuốc súc họng Betadine là hợp lý,
Mundipharma cũng đang đưa về một số sản phẩm mới dòng Betadine, mảng dung
dịch vệ sinh phụ nữ và thuốc xịt họng. Việc chú trọng phát triển thương hiệu thuốc
súc họng Betadine không những giúp tăng doanh số khối nhà thuốc mà còn đồng
thời tạo tiền đề để launching (giới thiệu chính thức sản phẩm ở một thị trường mới)
thành công các sản phẩm mới.
Hiện tại, cơ sở đưa ra các chiến lược tiếp thị cho thuốc súc họng Betadine chỉ
phụ thuộc vào xu hướng thị trường và dữ liệu nội bộ của công ty như lịch sử doanh
số, tiềm năng địa bàn, chiến lược chung của sản phẩm trên toàn cầu. Sản phẩm
thuốc súc họng Betadine là sản phẩm lâu đời, đã có hệ thống nhận diện thương hiệu
cơ bản như: tên thương hiệu, logo, nhãn nhận biết; kênh nhận diện thương hiệu chủ
yếu qua hệ thống phân phối như Bệnh viện, phòng khám và các nhà thuốc. Với
chiến lược tập trung phát triển thương hiệu thuốc súc họng Betadine, công ty cần
xác định thực trạng giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine dựa trên khách
hàng, cụ thể thông qua các thành phần của giá trị thương hiệu như: nhận biết thương
hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành. Từ các dữ
liệu thực trạng giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận của khách hàng, công ty mới
có thể đưa ra các chiến lược phù hợp cho thuốc súc họng Betadine.
Trong phạm vi đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thuốc súc
họng Betadine tại thành phố Hồ Chí Minh” sẽ thực hiện trên thương hiệu thuốc
súc họng Betadine gargle and mouth wash tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả đo lường các thành phần giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine sẽ là
cơ sở thông tin cho phòng Marketing, các cấp lãnh đạo trong việc đề ra chiến lược
đổi mới, phát triển hay quảng bá thương hiệu. Các giải pháp nâng cao giá trị thương
hiệu


3

được đề xuất trong luận văn góp phần tăng sự nhận biết và gắn bó của khách

hàng với thương hiệu thuốc súc họng Betadine, thúc đẩy phát triển doanh số.
2. Mục tiêu đề tài
Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu thuốc súc họng
Betadine
- Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần của giá trị thương hiệu thuốc súc họng
Betadine thông qua khách hàng
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng sinh sống tại TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các thành phần giá trị thương
hiệu thuốc súc họng Betadine tại TP.HCM
Đề tài nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu nhân viên nhà
thuốc có phân phối sản phẩm thuốc súc họng Betadine tại TP.HCM trong tháng
5/ 2018.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện,
khảo sát bằng bảng câu hỏi trên 350 người tiêu dùng sinh sống tại TP.HCM
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1.

Nguồn dữ liệu sử dụng trong phân tích

-

Thống kê: các nghiên cứu trước, dữ liệu thứ cấp

-

Khảo sát: nghiên cứu định tính có khảo sát định lượng

4.2.

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Kết hợp nghiên cứu định tính có khảo sát định lượng
Nghiên cứu định tính
-

Bảng câu hỏi khảo sát với số lượng 15 bản, trong đó có 5 bản được gửi đến
nhân viên nhà thuốc và 10 bản được gửi đến các khách hàng tiềm năng ngẫu
nhiên tại TP.HCM.


4

-

Kết quả của nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng để điều chỉnh bảng câu
hỏi khảo sát

Nghiên cứu định lượng
-

Kỹ thuật thu thập dữ liệu: phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi

-

Bảng câu hỏi khảo sát hoàn chỉnh được gửi đi 350 mẫu, thu về 260 kết quả.

-

Phân tích dữ liệu: phần mềm SPSS ver 24. Kết quả trích xuất bao gồm: kết
quả kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, kết quả nhân tố khám phá EFA,
kết quả thống kê mô tả và giá trị trung bình của các thành phần.

Phương pháp phân tích
-

Kết hợp số liệu khảo sát sơ cấp và các dữ liệu thứ cấp của công ty

-

Các dữ liệu thứ cấp bao gồm: số liệu thống kê IMS, doanh số báo cáo từ

DKSH, số liệu của bộ phận Marketing, dữ liệu các báo cáo, nghiên cứu liên
quan dược phẩm.
-

Kết hợp tham khảo ý kiến của bộ phận marketing, đội ngũ bán hàng.

5. Kết cấu luận văn
Kết cấu luận văn gồm 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu
Chương 2: Thực trang các thành phẩn giá trị thương hiệu thuốc súc họng
Betadine tại thành phố Hồ Chí Minh
Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái niệm về thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là “một tên gọi, thuật ngữ,
chữ ký, dấu hiệu hay một sự kết hợp các yếu tố trên có tác dụng định vị sản
phẩm/dịch vụ của một người bán/nhóm người bán và khác biệt hóa so với đối thủ
cạnh tranh”. Quan điểm này thể hiện thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình.
Theo Keller, thương hiệu là “một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí
người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Những
liên kết này phải có sự khác biệt, nổi bật và đáng mong muốn. Khái niệm này nhấn
mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ
chức.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là
“dấu hiệu hữu hình và vô hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ chức hay một
doanh nghiệp”.
Kết quả phân tích sâu từ phần lớn các bài báo nghiên cứu về thương hiệu có
tầm ảnh hưởng được xuất bản từ năm 1985 đến 2006, cụ thể dựa trên hơn 300 bài
báo từ các tạp chí Marketing, tạp chí Nghiên cứu Marketing, tạp chí nghiên cứu
khách hàng, review kinh doanh của Harvard, tạp chí Marketing Châu Âu đưa ra 7
hướng tiếp cận khái niệm thương hiệu:
- Tiếp cận khía cạnh kinh tế: thương hiệu là một phần của marketing mix
truyền thống
- Tiếp cận khía cạnh nhận biết: thương hiệu liên kết đến nhận biết tổng thể
- Tiếp cận khía cạnh cơ sở khách hàng: thương hiệu liên kết liên tưởng của
khách hàng
- Tiếp cận khía cạnh nhân cách: thương hiệu là đặc tính như con người
- Tiếp cận khía cạnh mối quan hệ: thương hiệu là mối quan hệ đối tác khả thi
- Tiếp cận khía cạnh cộng đồng: thương hiệu là điểm then chốt của tương tác
xã hội

6

- Tiếp cận khía cạnh văn hóa: thương hiệu là một phần của cấu trúc văn hóa
mở rộng
Tóm lại, thương hiệu không chỉ là khái niệm về những cái tên hay biểu
tượng. Thương hiệu là yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và
người tiêu dùng. Thương hiệu đại diện cho nhận thức, cảm nhận của người tiêu
dùng về một sản phẩm và cái thương hiệu thể hiện là tất cả những gì sản phẩm hay
dịch vụ truyền đạt đến người tiêu dùng. Như vậy, thương hiệu hiện diện trong đầu
óc của người tiêu dùng. Một chuyên gia tiếp thị từng nói “sản phẩm được tạo ra
trong nhà máy, nhưng thương hiệu được tạo ra trong suy nghĩ”. Theo Jason Kilar,
CEO của hãng phim trực tuyến Hulu “thương hiệu là những gì người ta nói về bạn
khi bạn không ở đó” (Nguyên lý tiếp thị, Phillip Kotle & Gary Amstrong, trang
299)
1.2. Khái niệm về các thành phần của giá trị thương hiệu
1.2.1. Các mô hình giá trị thương hiệu
Hiện có 2 quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu: theo quan điểm người tiêu
dùng hoặc theo quan điểm đầu tư tài chính. Trong phạm vi đề tài, giá trị thương
hiệu sẽ đi theo quan điểm người tiêu dùng, dựa trên lý thuyết tâm lý học, có thể hiểu
là xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương
hiệu.
Một số mô hình giá trị thương hiệu nổi bật dựa trên cơ sở người tiêu dùng có
thể kể đến: mô hình của Aaker, mô hình của Keller. Hai mô hình này được sử dụng
rất phổ biến trong các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trên thế giới.
 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker(1991,1996): giá trị thương hiệu mang
tính đa chiều, bao gồm 5 thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,
lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, tài sản sở hữu trí tuệ khác
(bằng sáng chế, nhãn hiệu,..)
Giá trị thương hiệu

Nhận biết
thương
hiệu

Liên tưởng
thương hiệu

Chất lượng
cảm nhận

Lòng trung
thành

Tài sản sở
hữu trí tuệ
khác


7

Hình 1.1. Mô hình cấu trúc giá trị thương hiệu của Aaker
Nguồn: Aeker (1991)
 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993, 2003): Giá trị thương hiệu dựa
trên người tiêu dùng là các hiệu ứng khác nhau mà kiến thức về thương hiệu tác
động lên sự đáp ứng của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị thương hiệu đó. Giá
trị thương hiệu là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, mô
hình cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm
nhận, thấy và nghe về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm theo thời
gian.

Nhận biết
thương hiệu
Kiến thức
thương hiệu

Hồi tưởng thương hiệu

Nhận ra thương hiệu
Hình ảnh
thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Hình 1.2. Giá trị thương hiệu của Keller (1993)
Nguồn: Keller (1993)
 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar (1995): giá trị thương hiệu bao gồm 5
thành phần: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin
về thương hiệu của khách hàng và cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.
 Mô hình giá trị thương hiệu của Thầy Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002):
giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn về
thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu
1.2.2. Các khái niệm về thành phần giá trị thương hiệu
1.2.2.1. Nhận biết thương hiệu


8

Nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên và điều kiện tiên quyết của hệ
thống toàn bộ kiến thức thương hiệu trong tâm trí khách hàng, phản ánh khả năng

nhận diện thương hiệu dưới các điều kiện khác nhau: kiểu như tên thương hiệu sẽ
đến trong suy nghĩ dễ dàng. Nhận biết thương hiệu có thể được mô tả thành nhận
dạng thương hiệu (khả năng người tiêu dùng xác nhận trải nghiệm tiếp xúc trước đó
với thương hiệu khi đưa ra gợi ý thương hiệu) và hồi tưởng thương hiệu (khả năng
người tiêu dùng truy xuất thương hiệu khi danh mục sản phẩm được đưa ra, nhu cầu
được lấp đầy bởi danh mục hoặc các gợi ý khác)
Theo Keller, nhận biết thương hiệu là sự quen thuộc hay ấn tượng của người
điêu dùng có đối với thương hiệu. Nó nói lên mức độ sâu đậm mà một người tiêu
dùng có thể nhớ hay nhận biết một thương hiệu. Nhận biết thương hiệu gồm hai
mức độ: nhận ra thương hiệu và hồi tưởng thương hiệu
Nhận ra thương hiệu: khả năng người tiêu dùng nhận ra rằng mình đã biết
đến, nghe đến hay hay nhìn thấy thương hiệu này ở đâu đó khi được gợi ý kiến điều
gì đó về thương hiệu này
Hồi tưởng thương hiệu: khả năng người tiêu dùng nghĩ tới một thương hiệu
nào đó khi được nhắc đến chủng loại sản phẩm mà thương hiệu đó là một bộ phận,
Hay khi người tiêu dùng có một nhu cầu nào đó, họ nghĩ ngay đến thương hiệu có
thế đáp ứng được nhu cầu đó, thậm chí trong một hoàn cảnh nào đó, nguồi tiêu dùng
cũng nghĩ đến thương hiệu này.
1.2.2.2. Chất lượng cảm nhận
Theo Aaker, chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về tổng thể
chất lượng, hoặc tính ưu việt của một sản phẩm/ dịch vụ liên quan đến sản phẩm mà
người tiêu dùng đang dự định mua.
Chất lượng cảm nhận không phải là chất lượng thật sự của sản phẩm mà là
sự đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm (Garvin, 1983)
Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của khách hàng về sự hoàn hảo
vượt trội của sản phẩm (Zeithaml, 1988)
1.2.2.3. Liên tưởng thương hiệu


9

Liên tưởng thương hiệu là bất kỳ điều gì liên kết trong trí nhớ của khách
hàng về thương hiệu như lợi ích đem đến cho khách hàng, thuộc tính của sản phẩm,
giá trị sử dụng,.. (Aaker, 1991)
Liên tưởng thương hiệu có thể tạo giá trị đến khách hàng bằng việc đưa ra lý
do để khách hàng mua sản phẩm, và bằng việc tạo ra thái độ, cảm xúc tích cực. Liên
tưởng thương hiệu được xếp loại tài sản và trách nhiệm của thương hiệu bao gồm
mọi thứ được liên kết trong bộ nhớ cho một thương hiệu.
Liên tưởng thương hiệu là những gì mà người tiêu dùng liên tưởng đến một
thương hiệu nào đó. Đó có thể là các tính năng của thương hiệu một sản phẩm hay
dịch vụ mà người tiêu dùng nghĩ đến khi nhắc đến thương hiệu đó.
1.2.2.4. Lòng trung thành
Lòng trung thành là thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Lòng
trung thành phản ánh mức độ xu hướng một khách hàng sẽ chuyển sang một thương
hiệu khác, đặc biệt khi thương hiệu đó tạo nên sự khác biệt, chẳng hạn như giá hay
đặc điểm sản phẩm.
1.3. Một số khái niệm về thuốc OTC
1.3.1. Khái niệm về thuốc OTC
Theo Thông tư số 08 của Bộ Y tế định nghĩa “thuốc không kê đơn là thuốc
khi cấp phát, bán và sử dụng không cần đơn thuốc”. Thông tư có đính kèm Danh
mục thuốc không kê đơn. Nguyên tắc xây dựng Danh mục trên dựa vào ba tiêu chí
chính: tiêu chí về tính chất dược lý và an toàn; dựa trên sự phù hợp với thực tế sử
dụng và cung ứng thuốc của Việt Nam và được tham khảo phân loại thuốc không kê
đơn (Over the Counter - OTC) của một số nước Úc, Mỹ, Châu Âu, Phillipin,
Singapore và Trung Quốc; được bổ sung và thay đổi mỗi năm nhằm đảm bảo an
toàn cho người sử dụng. Trong Danh mục thuốc không kê đơn kèm trong thông tư
thì hoạt chất Povidon Iodin nằm ở số thứ tự 206 với các dạng dùng cho phép là:
dùng ngoài các dạng (bao gồm dung dịch súc miệng với nồng độ <= 1%) và thuốc
tra mắt.
1.3.2. Marketing trong thị trường thuốc OTC

10

1.3.2.1. Các quy định quảng cáo thuốc OTC tại Việt Nam
Quảng cáo thuốc: là hoạt động giới thiệu thuốc do đơn vị kinh doanh thuốc
trực tiếp hoặc tiến hành phối hợp , hoặc tài trợ, ủy quyền chi một đơn vị khác tiến
hành để thúc đẩy việc kê đơn, cung ứng, bán và/ hoặc sử dụng thuốc trên cơ sở sử
dụng thuốc hợp lý, an toàn và hiệu quả. Nội dung quảng cáo thuốc phải đảm bảo
tính khoa học, khách quan, chính xác, trung thực, rõ ràng và không được gây hiểu
lầm
Theo quy định của Bộ Y tế, các loại thuốc thuộc Danh mục thuốc không kê đơn có
số đăng ký còn hiệu lực được quảng cáo trên: sách, báo, tạp chí, tờ rơi ; báo điện tử,
website doanh nghiệp, webiste đơn vị làm dịch vụ quảng cáo; pano, áp phích băng
rôn, vật thể phát quang, vật thể trên không, dưới nước, phương tiện giao thông, vật
thể di động khác và trên các phương tiện quảng cáo khác (trừ phát thanh, truyền
hình).
Danh mục hoạt chất thuốc và dược liệu được đăng ký quảng cáo trên phát
thanh, truyền hình do Bộ y tế ban hành kèm thông tư 42/2010/TT-BYT. Trong đó,
Povidon Iodin ở số thứ tự 193.
1.3.2.2. Xây dựng thương hiệu trong thị trường thuốc OTC
Theo Phillip Kotler, vòng đời sản phẩm của một thuốc OTC có 4 điểm
chung: dược phẩm có tuổi thọ giới hạn, doanh thu khác biệt qua nhiều giai đoạn
khác nhau, trong đó mỗi giai đoạn có các đặc điểm, thách thức và cơ hội khách
nhau; lợi nhuận thay đổi nhưng sẽ dao động theo các giai đoạn này; các nguồn lực
tài chính, con người; chiến lược sản xuất, tiếp thị mà mua hàng cũng khác biệt. Một
vòng đời sản phẩm điển hình gồm 5 giai đoạn chính: phát triển sản phẩm, giới thiệu,
phát triển, trưởng thành và thoái lui.
Các chiến lược quảng cáo và khuyến mãi thường được áp dụng: quảng cáo,
giảm giá, tiếp thị cá nhân, mail trực tiếp

- Quảng cáo: được định nghĩa là hình thức giao tiếp đại chúng, không phải cá
nhân. Quảng cáo trực tiếp đến người tiêu dùng chỉ chiếm 20% ngân sách của ngành
công nghiệp dược. Bằng thời gian 30 giây quảng cáo lên sóng, công ty đã có thể


11

tiến hành các nghiên cứu qua tháng, tổ chức vài hội nghị đến khách hàng mục tiêu
và chi hàng triệu đô để phát triển thương hiệu và thị trường...
- Khuyến mãi: mục đích giúp tăng doanh thu trong thời gian ngắn
- Tiếp thị cá nhân: hình thức bán sản phẩm một đến một cá nhân trực tiếp,
thường là bác sĩ hoặc khách hàng
- Mail trực tiếp: các chiến dịch mail trực tiếp đã tăng trong thập kỷ qua,
chiếm khoảng 18 tỷ đô một năm cho 11,8% quảng cáo (Royal Mail, 2000). Các
công ty chi trả để có dữ liệu, bao gồm tên, địa chỉ email của khách hàng tiềm năng.
Theo Ladha (2005), giám đốc tiếp thị nhóm cho Pfizer - Peter Wilson, phụ
trách Benadryl, Benylin và Sudafed, đã phát biểu: "Chúng tôi tập trung vào tính
cách cho thương hiệu của mình và đối xử với họ như sản phẩm hàng tiêu dùng
nhanh ( Fast Moving Consumer Goods - FMCG), sử dụng nhiều kỹ thuật tiếp thị" .
Tương tự, Helen Williams của Schering Healthcare làm việc về biện pháp
tránh thai khẩn cấp OTC Levonelle đồng tình và cho rằng "Các sản phẩm chăm sóc
sức khỏe khác đang sử dụng các nguyên tắc tiếp thị của FMCG và tiêu dùng"
(Ladha, 2005).
Robins của Interbrand tin rằng ngành y tế sẽ tiến gần hơn đến các nguyên tắc
FMCG cổ điển. Bà nói rằng Novartis đã thuê những người tiếp thị từ ngành công
nghiệp FMCG và giải thích rằng: "thương hiệu FMCG không còn được coi là một
cái chốt hình vuông được vắt vào lỗ tròn của ngành công nghiệp OTC độc đáo. Có
nhiều điều để học hỏi từ FMCG nơi người tiêu dùng luôn Các công ty FMCG biết
cách tạo thương hiệu rất nhanh trong khi chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng rất
chậm đối với thị trường. "

Hơn nữa, Robins tin rằng "các loại thuốc có thương hiệu nên nghiên cứu về
thế giới giáo dục người tiêu dùng, tạo cho họ lý do để trả thêm tiền, thay vì đi cho
các đối thủ chung" (Ladha, 2005)
1.3.2.3. So sánh thương hiệu trong thị trường ngành dược và thị trường ngành
hàng tiêu dùng nhanh


12

Theo Mads Peterson, thị trường hàng tiêu dùng nhanh và OTC có nhiều điểm
tương đồng, tuy nhiên xét về hoạt động marketing và thương hiệu thì tác giả đưa ra
5 điểm khác biệt chính:
- Liên kết: lợi ích chức năng sản phẩm sẽ gắn liền với cảm xúc của người
tiêu dùng. Trong khi hàng tiêu dùng nhanh tập trung vào việc tạo ra một cuộc sống
hàng ngày tuyệt vời và thú vị hơn; các sản phẩm OTC lại không giải quyết các vấn
đề lành tính hàng ngày, các thuốc này giải quyết các vấn đề rắc rối về sức khỏe (nhỏ
hoặc lớn). Lợi ích sản phẩm OTC là ngăn ngừa điều không bình thường xảy ra, hay
ngăn ngừa để không xuất hiện vấn đề. Do đó truyền thông của OTC có xu hướng
tập trung vào giảm nhẹ, đó là phần tích cực duy nhất của câu chuyện.
- Kích thích mua hàng: Đối với hàng tiêu dùng nhanh, người tiêu dùng dễ bị
kích thích bởi chương trình khuyến mãi, tiếp thị, bao bì, mẫu mã trong siêu thị.
Điều này được lý giải vì nhu cầu chức năng hay nhu cầu cảm xúc mà các sản phẩm
tiêu dùng nhanh đem lại là có liên tục, vì nó đáp ứng nhu cầu mỗi ngày của người
tiêu dùng, thì các nhu cầu về thuốc OTC lại chỉ xảy ra không thường xuyên, thỉnh
thoảng bạn mới đau đầu, đau bụng, dị ứng,.. và có nhu cầu chăm sóc y tế.
- Nghiên cứu người tiêu dùng: số lượng tìm kiếm trực tuyến về các triệu
chứng, bệnh tật là rất lớn. Các tìm kiếm này thường dẫn đến việc tự chẩn đoán với
sự trợ giúp thông tin từ Google, ý định mua sản phẩm OTC, gợi ý thăm khám ý kiến
bác sĩ hoặc theo toa tiềm năng của thuốc Rx. Với sự phổ biến ngày càng tăng của
các nghiên cứu di động, người tiêu dùng đang đứng trước kệ thuốc như một phần

mở rộng của hành vi.
- Trì hoãn mua: xem xét sự chậm trễ giữa một người tiêu dùng được tiếp xúc
với chiến dịch tiếp thị đẩy của một thương hiệu cho tới thời điểm mà nhu cầu mua
hàng nảy sinh. Độ trì hoãn trung bình của thuốc OTC dài hơn so với các mặt hàng
tiêu dùng nhanh. Lý do cơ bản vì hàng tiêu dùng nhanh là những sản phẩm cần thiết
cho nhu cầu hàng ngày, liên tục. Như vậy chiến lược marketing hướng tới “top of
mind” là quan trọng hơn đối với thuốc OTC so với việc giữ chân người tiêu dùng
như hàng tiêu dùng nhanh. Lý do vì hàng tiêu dùng nhanh được nhắc nhở bởi việc


13

sử dụng hàng ngày, thói quen sử dụng và ghé cửa hàng là khác biệt so với OTC.
Các thương hiệu OTC chạy chiến dịch theo mùa, ví dụ: dị ứng trong mùa phấn hoa,
chăm sóc da vào mùa khô,...để giảm sự trì hoãn mua hàng.
- Sản phẩm OTC là thuốc: sản phẩm OTC cũng là thuốc, do đó được quản lý
chặt chẽ hơn và có yêu cầu cao về tính an toàn. Các yêu cầu về nguồn lực bổ sung
và thời gian đối với các thời hạn thực hiện chiến lược marketing là có.
Các công ty OTC cần một số kinh nghiệm từ ngành hàng tiêu dùng nhanh,
đặc biệt là trong tiếp thị đa kênh kỹ thuật số, cũng như là sự sáng tạo, giá trị gia tăng
và tạo mối quan hệ lâu dài. Tiêu chí đóng gói của hàng tiêu dùng nhanh cũng là một
yếu tố đáng học hỏi để tăng thêm sự hấp dẫn cho hàng OTC (Peterson, 2016).
1.3.3. Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường dược phẩm
a. Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là sự quen thuộc hay ấn tượng của người tiêu dùng có đối với
thương hiệu, thể hiện mức độ sâu đậm người tiêu dùng có thể nhớ hay nhận biết
một thương hiệu. Đối với dược phẩm, chủ yếu tập trung vào tên thương hiệu và
nhãn nhận biết
b. Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là những gì mà người tiêu dùng liên tưởng đến một thương

hiệu nào đó. Đó có thể là các tính năng của thương hiệu một sản phẩm hay dịch vụ
mà người tiêu dùng nghĩ đến khi nhắc đến thương hiệu đó. Đối với thuốc OTC, tính
năng mà người tiêu dùng quan tâm đó là tác dụng điều trị, cách sử dụng, mùi vị đặc
trưng và hình ảnh của thuốc.
c. Lòng trung thành
Lòng trung thành là thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Lòng trung
thành phản ánh mức độ xu hướng một khách hàng sẽ chuyển sang một thương hiệu
khác, ngay cả khi dược phẩm cần tìm không có sẵn.
d. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận không phải là chất lượng thật sự của sản phẩm mà là sự đánh
giá của người tiêu dùng về sản phẩm. Chất lượng của dược phẩm được khách hàng


14

nhìn nhận chủ yếu qua hiệu quả điều trị, đáp ứng mong muốn của khách hàng, giá
cả hợp lý, xuất xứ rõ ràng, liều dùng hợp lý và dễ dàng để mua.
1.4. Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu liên quan dược phẩm
1.4.1. Các nghiên cứu thực hiện ở nước ngoài
Các nghiên cứu nhằm xác định các thành phần của giá trị thương hiệu và ảnh
hưởng của các thành phần này lên giá trị thương hiệu và tác động lẫn nhau. Các
nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu chủ yếu
phát triển từ cơ sở mô hình của Aeker.
Nghiên cứu “Brand Equity in Pharmaceutical Industry: An Empirical
Study” (Giá trị thương hiệu trong ngành dược: một nghiên cứu thực nghiệm) của
tác giả Gaurav Vats (2014) tập trung vào tầm quan trọng của thương hiệu trong
ngành dược và các chiến lược xây dựng thương hiệu cho các nhãn hàng dược hiệu
quả. Đối tượng tham gia khảo sát là các bác sĩ, dược sĩ và bệnh nhân ở Chandigarh,
liên quan đến các thuốc OTC, đặc biệt là các thuốc kháng acid. Cơ sở nghiên cứu
dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aeker. Kết quả nghiên cứu đưa ra tương

quan hồi quy:
Giá trị thương hiệu = Thuộc tính thương hiệu hữu hình * 6,257 + Thuộc tính
thương hiệu vô hình * 4,571

Trong đó:
Thuộc tính thương hiệu hữu hình bao gồm: tên nhãn hàng, giá, chương trình
khuyến mãi tại cửa hàng mà khách hàng được tiếp xúc, bác sĩ và dược sĩ đề nghị và
quảng cáo mà khách hàng nhìn thấy qua các phương tiện truyền thông.
Thuộc tính thương hiệu vô hình bao gồm: nhận thức về giá, tiếp xúc với
quảng cáo, nhận thức của khách hàng và hiệu quả.
Nghiên
Pharmaceutical

cứu

“Understanding

products

and

Brand

relationships

Corporate Brand

with

experienced

OTC
by

the

Consumers: Case Orion Oyj” (Tìm hiểu mối liên hệ giữa thương hiệu và các sản
phẩm dược OTC và thương hiệu công ty dựa trên khách hàng: trường hợp Orion
Oyj) của tác giả Emma Honkanen (2013) với mục tiêu nghiên cứu về mối liên hệ