Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----o0o-----

TRẦN THỊ HỌA MI

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH CHỌN HOMESTAY LÀM NƠI
LƯU TRÚ KHI DU LỊCH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----o0o-----

TRẦN THỊ HỌA MI

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH CHỌN HOMESTAY LÀM NƠI
LƯU TRÚ KHI DU LỊCH
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. BÙI THANH TRÁNG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan những nội dung được trình bày trong bài luận văn với đề tài
“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch”
là kết quả nghiên cứu một cách độc lập và nghiêm túc của cá nhân tôi. Các số liệu,
các thông tin sơ cấp được thu thập từ thực tế và được xử lý, trình bày trong luận văn
này một cách trung thực và đáng tin cậy.
Nội dung của bài luận văn này hoàn toàn là do tôi thực hiện và nghiên cứu
dưới sự hướng dẫn tận tình của PGS.TS Bùi Thanh Tráng và hoàn toàn không có sự
sao chép sai trái nào từ các bài nghiên cứu của các tác giả khác.
Tôi xin cam đoan những điều trên là đúng sự thật và hoàn toàn chịu mọi trách
nhiệm nếu gian dối!
TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2018
TÁC GIẢ

Trần Thị Họa Mi


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài.................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................................3
1.4 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................4
1.4.1 Thu thập dữ liệu...................................................................................................4
1.4.2 Xử lý dữ liệu........................................................................................................4
1.4.3 Thiết kế nghiên cứu.............................................................................................4
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài....................................................................................5
1.6 Kết cấu đề tài.......................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................6
2.1 Các khái niệm......................................................................................................... 6
2.1.1 Khái niệm ý định hành vi.................................................................................... 6
2.1.2 Khái niệm homestay............................................................................................6
2.1.3 Ý định hành vi trong homestay........................................................................... 7
2.2 Các lý thuyết liên quan...........................................................................................7
2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)........................................................... 7
2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)...................................................................8
2.2.3 Lý thuyết về hành vi cá nhân (TIB).................................................................... 9
2.2.4 Mô hình hành vi hướng đến mục tiêu (MGD)..................................................11
2.2.5 Mô hình thái độ và tiến trình ra quyết định của Moutinho...............................12
2.2.6 Lý thuyết hai nhân tố “đẩy và kéo” của Dann ................................................. 13


2.2.7 Kiểm soát nhận thức tài chính...........................................................................13
2.3 Các công trình nghiên cứu................................................................................... 14
2.3.1 Nghiên cứu của Gunashekharan, Anandkumar (2012).................................... 14
2.3.2 Nghiên cứu của Elizabeth Agyeiwaah (2013).................................................. 14
2.3.3 Nghiên cứu của Cathy H.C. Hsu1, Songshan (2010)....................................... 15
2.3.4 Nghiên cứu của Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2016)....................... 16
2.3.5 Nghiên cứu của Shree bavani và cộng sự (2015)............................................. 16
2.3.6 Nghiên cứu của Seonghee Cho (2009)............................................................. 17
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................19

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................. 25
3.1 Quy trình nghiên cứu............................................................................................25
3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính.............................................................................. 25
3.2.1 Thực hiện nghiên cứu định tính........................................................................ 25
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính............................................................................ 26
3.3 Nghiên cứu định lượng.........................................................................................37
3.3.1 Thiết kế mẫu...................................................................................................... 37
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi........................................................................................ 38
3.3.3 Phương pháp phân tích......................................................................................38
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................... 42
4.1 Thống kê mẫu....................................................................................................... 42
4.1.1 Giới tính.............................................................................................................42
4.1.2 Độ tuổi............................................................................................................... 42
4.1.3 Hôn nhân............................................................................................................43
4.1.4 Nghề nghiệp.......................................................................................................44
4.1.5 Thu nhập............................................................................................................ 45
4.1.6 Tần suất..............................................................................................................46
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo.........................................................................47
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA.........................................................................50


4.3.1 Biến độc lập.......................................................................................................50
4.3.2 Biến phụ thuộc...................................................................................................53
4.3.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh........................................................................ 54
4.4 Phân tích hồi quy..................................................................................................55
4.4.1 Phân tích tương quan.........................................................................................55
4.4.2 Phân tích hồi quy...............................................................................................56
4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học....................................... 60
4.5.1 Kiểm định ANOVA.......................................................................................... 60
4.5.2 Kiểm định T-Test.............................................................................................. 62

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ, CHÍNH SÁCH................ 64
5.1 Kết luận.................................................................................................................64
5.1.1 Về thang đo........................................................................................................64
5.1.2 Về các biến nhân khẩu học................................................................................65
5.1.3 Về các giả thuyết nghiên cứu............................................................................ 65
5.2 Một số hàm ý quản trị và hàm ý chính sách........................................................ 66
5.2.1 Hàm ý quản trị................................................................................................... 66
5.2.2 Hàm ý chính sách.............................................................................................. 69
5.3 Những đóng góp mới và hạn chế của đề tài.........................................................71
5.3.1 Những đóng góp mới........................................................................................ 71
5.3.2 Hạn chế của đề tài............................................................................................. 72
5.3.3 Hướng nghiên cứu tiếp theo..............................................................................72
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tổng hợp kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay18
Bảng 2.2: Bảng tổng hợp các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất.....24
Bảng 3.1: Bảng kết quả tóm tắt thảo luận nhóm tập trung.................................31
Bảng 3.2: Thang đo gốc và tác giả.....................................................................32
Bảng 3.3: Kết quả thang đo sau khi nghiên cứu định tính.................................34
Bảng 3.4: Bảng mã hóa thang đo.......................................................................35
Bảng 4.1: Thống kê mẫu theo giới tính.............................................................42
Bảng 4.2: Thống kê mẫu theo độ tuổi................................................................43
Bảng 4.3: Thống kê mẫu theo hôn nhân............................................................43
Bảng 4.4: Thống kê mẫu theo nghề nghiệp.......................................................44
Bảng 4.5: Thống kê mẫu theo thu nhập.............................................................45
Bảng 4.6: Thống kê mẫu theo tần suất..............................................................46
Bảng 4.7: Bảng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo...................47

Bảng 4.8: Giá trị KMO và kiểm định Bartlett’s test các biến độc lập..............50
Bảng 4.9: Tổng phương sai giải thích...............................................................51
Bảng 4.10: Ma trận xoay thành phần các nhân tố.............................................52
Bảng 4.11: Giá trị KMO và kiểm định Bartlett’s test các biến phụ thuộc........53
Bảng 4.12: Tổng phương sai giải thích.............................................................53
Bảng 4.13: Ma trận xoay thành phần................................................................54
Bảng 4.14: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson - Correlations..........56
Bảng 4.15: Tóm tắt mô hình - Model Summary...............................................57
Bảng 4.16: ANOVA..........................................................................................57
Bảng 4.17: Bảng hệ số hồi quy của mô hình - Coefficients..............................58
Bảng 4.18: Bảng tổng hợp kiểm định phương sai đồng nhất............................60
Bảng 4.19: Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định ANOVA.............................61
Bảng 4.20: Sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi trong nhân tố quảng cáo........61
Bảng 4.21: Bảng tổng hợp kiểm định phương sai đồng nhất............................62
Bảng 4.22: Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định T-Test.................................63


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA.................................................................... 7
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định TPB........................................................................8
Hình 2.3: Thuyết hành vi cá nhân TIB.......................................................................10
Hình 2.4: Mô hình hành vi hướng đến mục tiêu MGD............................................. 11
Hình 2.5: Mô hình thái độ và quá trình ra quyết định du lịch................................... 12
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu................................................................................. 25
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh................................................................. 31
Hình 4.1: Thống kê mẫu theo giới tính...................................................................... 42
Hình 4.2: Thống kê mẫu theo độ tuổi........................................................................ 43
Hình 4.3: Thống kê mẫu theo hôn nhân.....................................................................44
Hình 4.4: Thống kê mẫu theo nghề nghiệp................................................................44

Hình 4.5: Thống kê mẫu theo thu nhập......................................................................45
Hình 4.6: Thống kê mẫu theo tần suất....................................................................... 46


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Cuộc sống ngày càng phát triển, du lịch đã trở thành một nhu cầu thiết yếu
trong cuộc sống. Việc du lịch giúp du khách giải tỏa căng thẳng, thư giản, giải trí,
giúp cải thiện và phát triển cả về thể chất lẫn tinh thần. Nhưng ngày nay, du lịch đòi
hỏi còn nhiều hơn thế, các du khách giờ muốn được trải nghiệm những lối sống mới
lạ, đến những vùng đất mới, hiểu hơn về văn hóa và cuộc sống của nơi họ đặt chân
đến, đây không chỉ là du lịch đơn thuần nữa mà điều họ muốn là mở mang thêm
kiến thức, sự hiểu biết và hòa nhập vào môi trường cộng đồng. Chính vì nhu cầu
ngày một đa dạng này mà các loại hình du lịch cũng theo đó ra đời và phát triển
không ngừng. Trong đó có homestay, tuy vẫn là một loại hình mới nhưng đã bắt
đầu lan rộng và được nhiều người ưa chuộng vì tính độc đáo, truyền thống, gần gũi
và gắn với bản sắc dân tộc.
Homestay ngày càng phát triển và được nhiều người biết đến bởi nó cung cấp
được những điều mà các loại hình lưu trú du lịch khác chưa làm được. Việc du
khách ở lại trong chính nhà của người dân địa phương, cùng ăn uống sinh hoạt vui
chơi, được chính bản thân trải nghiệm lại cuộc sống của những người dân bản xứ,
lúc này du khách tự nhiên giống như là được hòa mình và sống một cuộc sống như
chính người dân của vùng đất mình đặt chân đến. Bên cạnh đó du khách sẽ được
chính chủ nhà hướng dẫn, giới thiệu các cảnh đẹp đặc sắc, các món ăn truyền thống
đặc trưng, độc đáo mà không phải ai cũng biết ngoại trừ chính người dân nơi đó.
Như ta biết thì nước ta có nền văn hóa lâu đời, các địa danh nổi tiếng đẹp và mang
đậm giá trị truyền thống, thiên nhiên phong phú, đang dạng, phong cảnh hữu tình
cũng như người dân thân thiện hiếu khách như các nơi Sa Pa, Hà Giang, Đà Lạt,

Cần Thơ, Tiền Giang, Hạ Long, Hội An,…Vậy tại sao ta không tận dụng lợi thế này
của mình để phát triển loại hình homestay.
Cũng theo ông Elton See Tan, Trưởng khoa Quản trị Kinh doanh – Trường
Đại học Grace Christian, Chủ tịch Hiệp hội Du lịch thành phố Makati,
Philippines: “Trong năm 2018, Lĩnh vực du lịch và xu hướng du lịch sẽ là


2

homestay – khách du lịch sẽ ở tại nhà dân bản địa để tìm hiểu văn hoá, khám phá
và tìm những trải nghiệm mới.” Để đón đầu được xu hướng phát triển này thì ngay
từ bây giờ các chủ homestay phải hành động ngay để hướng du khách lựa chọn
homestay chứ không phải nơi khác.
Tuy nhiên hiện nay homestay chủ yếu là người dân địa phương kinh doanh
những vốn tự có của họ nên rất khó để phát triển về lâu dài khi chủ hộ homestay
không có đủ kiến thức cần thiết để quảng bá, giới thiệu và thu hút du khách. Cũng
có khá nhiều hộ kinh doanh homestay nhưng thất bại vì số lượng khách hàng không
đủ để duy trì các chi phí trang trải, thậm chí là không có khách. Vậy để thu hút du
khách lựa chọn homestay làm nơi lưu trú thì nhất định phải tác động vào ý định của
họ, phải hiểu được mong muốn và nhu cầu của khách hàng thì từ đó mới đáp ứng
được điều họ cần. Cuộc sống phát triển, nhu cầu ngày càng đa dạng và phức tạp,
làm sao để khách hàng nhớ đến và lựa chọn không phải là dễ dàng. Có rất nhiều yếu
tố tác động đến ý định chọn homestay của du khách, như là cơ sở vật chất ra sao, có
sạch sẽ không, phòng ốc như thế nào, chủ nhà có thân thiệt và hiếu khách, ăn uống
sinh hoạt cùng chủ nhà có thoải mái không, phong cảnh có đẹp không, giá cả rẻ chứ
hay cách thức đặt phòng thanh toán dễ dàng không, vân vân và vân vân, có rất
nhiều lý do mà không thể liệt kê hết được. Ngoài ra việc nhà nước chưa có các biện
pháp quản lý homestay chặt chẽ để xảy ra các tình trạng phát triển xây dựng
homestay ồ ạt nhưng không đạt chất lượng, không đảm bảo an toàn vệ sinh, an ninh
trật tự, tạo cái nhìn xấu trong mắt các du khách. Vậy làm sao để homestay ngày

càng phát triển hơn nữa và còn phải là phát triển bền vững, làm sao để du khách sẽ
lựa chọn homestay làm nơi lưu trú của họ mà không phải là các nơi lưu trú khác.
Hiện tại các nghiên cứu về vấn đề này chủ yếu là ở nước ngoài, còn trong nước ta
thì chưa có nhiều. Chính vì thế bài nghiên cứu về “các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch” sẽ cung cấp các thông tin về ý
định chọn homestay của du khách để từ đó đưa ra các đề xuất giúp chủ homestay
hiểu rõ hơn về hành vi, các mong đợi, nhu cầu và biết cách làm thế nào để thu hút
du khách, thúc đẩy ý định hành vi chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch của họ


3

cũng như các hàm ý chính sách, quản trị đảm bảo an toàn vệ sinh, an ninh trật tự,
tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động homestay ngày càng phát triển.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Với đề tài “các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú
khi du lịch” thì mục tiêu nghiên cứu là:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay của du khách.
- Xây dựng mô hình nghiên cứu, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
cũng như đánh giá mức độ quan trọng của mỗi nhân tố tác động đến ý định chọn
homestay của du khách.
- Xác định sự khác biệt của các nhóm yếu tố nhân khẩu học về ý định chọn
homestay.
- Đề xuất các hàm ý chính sách cho nhà nước và các hàm ý quản trị cho chủ
homestay để nhằm giúp chủ homestay nắm bắt được những nhu cầu mong muốn và
động lực của khách hàng, cũng như đảm bảo an toàn vệ sinh, an ninh trật tự, tạo
điều kiện thuận lợi cho hoạt động homestay ngày càng phát triển.
* Các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là:
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định chọn homestay của du khách?
- Sau khảo sát ta có kết quả phân tích ra sao?

- Trong các nhân tố tác động đến ý định chọn homestay thì nhân tố nào tác động
nhiều nhất, nhân tố nào ít nhất?
- Xét theo các nhóm trong từng yếu tố nhân khẩu học, ý định chọn homestay có
khác nhau không?
- Làm thế nào để thu hút du khách lựa chọn homestay khi du lịch?
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: ý định chọn homestay làm nơi lưu trú và các
nhân tố tác động đến ý định chọn homestay.
- Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã và đang chọn homestay làm nơi lưu trú khi
du lịch.
- Phạm vi nghiên cứu: Khu vực TP.HCM được chọn làm khu vực nghiên cứu.


4

- Hình thức khảo sát: Phát bảng khảo sát trực tiếp bằng giấy cho các đối tượng.
- Thời gian thực hiện khảo sát: 20/5/2018-17/6/2018
- Thời gian nghiên cứu: 6/2017-10/2018
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Thu thập dữ liệu
Tác giả thu thập dữ liệu thứ cấp và cả sơ cấp
- Dữ liệu thứ cấp: Tác giả tìm hiểu các thông tin thông qua internet, giáo trình, sách
báo và các trang web để tìm hiểu các khái niệm, các lý thuyết cơ sở, các mô hình
nghiên cứu thực nghiệm để từ đó xây dựng được mô hình nghiên cứu đề xuất và các
thang đo.
- Dữ liệu sơ cấp: Tác giả phỏng vấn với các chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung,
cũng như phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát với các đối tượng khảo sát.
1.4.2 Xử lý dữ liệu
- Dữ liệu định tính: Sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp.
- Dữ liệu định lượng: Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích số liệu và Excel để mô

tả dữ liệu.
1.4.3 Thiết kế nghiên cứu
- Giai đoạn nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm khai thác được những suy nghĩ, ý kiến, quan điểm
bên trong của các khách hàng. Các câu hỏi mở có tính chất khám phá, mở rộng
thêm nhiều khía cạnh, và có thể tìm thêm các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn
homestay của du khách. Đồng thời các cuộc thảo luận cũng sẽ xem xét loại bỏ,
thêm vào hay cần điều chỉnh gì trong các quan sát như thay đổi từ ngữ, làm rõ nghĩa
các câu mô tả, để từ đó hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan
sao cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Tác giả sẽ sử dụng phỏng vấn tay đôi với
5 chuyên gia là những người có kiến thức và hiểu biết về du lịch tại thị trường Việt
Nam và thảo luận nhóm khoảng 10 du khách đã từng chọn homestay để lưu trú khi
du lịch trong một năm trở lại đây.
- Giai đoạn nghiên cứu định lượng


5

Tiếp đến nghiên cứu định lượng, tác giả phát ra các bảng câu hỏi khảo sát,
chọn ra các khảo sát hợp lệ và nhập số liệu vào phần mềm SPSS.
Tác giả thống kê mô tả các yếu tố nhân khẩu học về giới tính, độ tuổi, thu nhập,
nghề nghiệp, hôn nhân, tần suất để khái quát và mô tả về dữ liệu nghiên cứu cũng
như các đối tượng được khảo sát.
Để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, tác giả sử dụng hệ số Cronbach ‘s Alpha,
sau khi kiểm định hệ số Cronbach ‘s Alpha tác giả phân tích nhân tố khám phá EFA
rút trích ra được các nhân tố, tác giả lần lượt đặt tên là nhân tố và tính giá trị cho
các nhân tố này. Tiếp theo tác giả phân tích hệ số tương quan giữa các nhân tố độc
lập và nhân tố phụ thuộc để xác định được những nhân tố độc lập nào thực sự có
tương quan với nhân tố phụ thuộc để sau đó đưa những nhân tố này vào phân tích
hồi quy. Và phân tích hồi quy nhằm xác định mức tác động, mức độ ảnh hưởng của

các biến độc lập lên biến phụ thuộc ra sao, cũng như đưa ra được phương trình hồi
quy. Cuối cùng tác giả xác định sự khác biệt giữa các nhóm của yếu nhân khẩu học
theo các nhân tố dựa vào kiểm định ANOVA và T-Test.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Hiện tại trong nước đề tài nghiên cứu này còn mới, do đó tác giả hi vọng bài
nghiên cứu của mình sẽ mang lại các hiểu biết về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
chọn homestay của du khách. Để giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về tâm lý khách
hàng, ý định của họ để có các giải pháp thích hợp nhằm đáp ứng các nhu cầu, mong
muốn của du khách để họ lựa chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch, cũng như
các hàm ý chính sách quản trị đảm bảo an toàn vệ sinh, an ninh trật tự, tạo điều kiện
thuận lợi cho hoạt động homestay ngày càng phát triển.
1.6 Kết cấu đề tài
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị, chính sách


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Các khái niệm
2.1.1 Khái niệm ý định hành vi
Ý định hành vi được định nghĩa là khả năng nhận thức của một người hoặc
"xác suất chủ quan mà người đó sẽ thực hiện một hành vi nhất định" (Ủy ban
Truyền thông Thay đổi Hành vi trong Thế kỷ 21, 2002, trang 31).
Ajzen (1991, trang 181) lập luận rằng ý định hành vi là các yếu tố tạo động lực,
thể hiện mức độ sẵn lòng và nỗ lực của mỗi cá nhân để thực hiện hành vi.
2.1.2 Khái niệm homestay

Theo thông tư số 88/2008 / TT-BVHTTDL xác định Homestay là nhà ở có
phòng cho khách du lịch thuê, đó cũng là nơi sinh sống của người sở hữu hoặc sử
dụng hợp pháp trong thời gian cho thuê du lịch, có trang bị tiện nghi cho khách du
lịch thuê lưu trú, có thể có dịch vụ khác theo yêu cầu.
Homestay đề cập đến một chuyến đi mà cho phép du khách thuê phòng từ một
gia đình địa phương để tìm hiểu văn hóa, lối sống hoặc ngôn ngữ địa phương. Cách
bố trí sinh hoạt, các tiện ích và bữa ăn đều được cung cấp bởi chủ nhà. Khách lưu
trú sẽ ở cùng với chủ nhà (Rivers, 1998).
Theo Wipada (2007), Homestay được định nghĩa là một loại nhà nghỉ mà du
khách chia sẻ với chủ nhà với ý định tìm hiểu văn hoá và lối sống từ chủ nhà, người
sẵn sàng truyền tải và chia sẻ văn hóa của họ. Chủ nhà là người chuẩn bị chỗ ở và
thực phẩm cho du khách với mức chi trả hợp lý.
Paul Lynch (2009) cho rằng Homestay như là những ngôi nhà thương mại nhờ
đó mà du khách hoặc khách hàng trả tiền để ở trong nhà, nơi có sự tương tác xảy ra
với chủ nhà hoặc gia đình.
Amran (2010) xác định Homestay như là một hình thức mà các du khách đến
để ở lại với gia đình và tương tác với cộng đồng địa phương.
Theo Medlik & Middleton (1973) cho rằng: “Sản phẩm du lịch bao gồm
những trải nghiệm hoàn thiện từ thời điểm khách du lịch rời khỏi nhà cho đến khi
họ trở về”. Homestay lúc này không chỉ là một hình thức lưu trú mà còn là một loại


7

hình du lịch. Thay vì ở nhà nghỉ khách sạn mà chọn Homestay thì lúc này du khách
không chỉ ở tại nhà người dân bản địa mà đó còn là nơi để du khách trải nghiệm
những nét văn hóa độc đáo tại nơi đến, cùng ăn cùng ngủ và cùng sinh hoạt với chủ
nhà, du khách sẽ được khám phá tìm hiểu về văn hóa, ẩm thực, được hòa mình vào
từng hoạt động của người dân nơi đây.
2.1.3 Ý định hành vi trong homestay

Theo Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2015) thì ý định hành vi trong
homestay là ý định xem xét điểm đến homestay và sẵn sàng giới thiệu nó với bạn bè
và người thân.
Theo Lam & Hsu (2004) ý định hành vi trong du lịch là các yếu tố tạo động
lực giúp phát triển thái độ của du khách dẫn đến việc lựa chọn một điểm đến du lịch.
2.2 Các lý thuyết liên quan
2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Niềm tin và sự
đánh giá
Niềm tin theo
chuẩn mực và
động cơ thúc đẩy

Thái độ hướng
đến hành vi

Chuẩn chủ quan

Ý định
hành vi

Hành vi
thực sự

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn Fishbein và Ajzen (1975)
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển vào năm 1967. Vào đầu
những năm 1970 lý thuyết đã được sửa đổi và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein. Đến
năm 1980, lý thuyết được sử dụng để nghiên cứu hành vi của con người.
Theo lý thuyết, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của một người là ý

định hành vi. Ý định hành vi như là tiền thân của hành vi. Người ta tin rằng ý định
của một người nào đó mạnh mẽ hơn để thực hiện một hành vi cụ thể, họ sẽ thành
công hơn. Bởi vì Ajzen và Fishbein không chỉ quan tâm đến dự đoán hành vi mà
còn hiểu nó, họ đã bắt đầu cố gắng để xác định các yếu tố quyết định các ý định


8

hành vi.
Ý định của một cá nhân để thực hiện hành vi là sự kết hợp của hai yếu tố thái
độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan. Thái độ được xác định bởi niềm tin hành vi,
đó là niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đối với sản phẩm cũng như là
niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Mỗi thuộc tính sản
phẩm có sự cần thiết và quan trọng khác nhau. Chuẩn chủ quan tức là một cá nhân
sẽ có ý định thực hiện một hành vi nhất định khi nhận thấy rằng những người quan
trọng nghĩ rằng họ nên. Những người quan trọng có thể là bố mẹ, vợ chồng, bạn
thân, …đây là những người có liên quan tác động đến người mua.
TRA hoạt động thành công nhất khi áp dụng vào các hành vi dưới sự kiểm
soát. Nếu hành vi không phải là hoàn toàn dưới sự kiểm soát, ngay cả khi một người
có động lực mạnh mẽ do thái độ và chuẩn chủ quan của mình, thì các cá nhân thực
sự không thực hiện hành vi. Chính vì vậy mô hình lý thuyết hành vi hoạch định
(TPB) ra đời và được mở rộng từ mô hình TRA.
2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
.

Thái độ
Chuẩn chủ
quan

Hành vi thực

sự

Ý định sử
dụng

Kiểm soát
hành vi
cảm nhận
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định TPB
Nguồn: Ajzen (1991)
Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định được mở rộng từ mô hình TRA để khắc
phục hạn chế của mô hình TRA, Ajzen (1991) đã sửa đổi Lý thuyết hành động hợp
lý bằng cách thêm vào một tiền đề thứ ba của ý định gọi là kiểm soát hành vi cảm
nhận. Với việc bổ sung tiền đề thứ ba này, ông đặt tên lại thành lý thuyết hành vi
hoạch định (TPB).


9

Việc từ ý định hành vi để trở thành hành vi thực sự khổng thể nói được là được
vì còn phải phụ thuộc vào các cơ hội và nguồn lực. Kiểm soát hành vi cảm nhận cho
thấy hành vi được thực hiện có dễ dàng hay không, có gặp trở ngại khó khăn gì
không, cũng tức kiểm soát các cơ hội và nguồn lực sẽ có tác động tích cực hoặc cản
trở của việc đi đến hành vi thực sự.
Sự khác biệt lớn nhất giữa TRA và TPB là việc bổ sung yếu tố quyết định thứ
ba về ý định hành vi, đó là kiểm soát hành vi cảm nhận. Kiểm soát hành vi cảm
nhận chỉ ra rằng động lực của một người bị ảnh hưởng bởi những hành vi này được
nhận thức như thế nào, cũng như nhận thức thành công mà cá nhân có thể hoặc
không thể thực hiện được. Một người không có ý định mạnh mẽ để thực hiện hành
vi nếu họ tin rằng họ không có bất kỳ nguồn lực hoặc cơ hội để làm điều đó ngay cả

khi họ có thái độ tích cực đối với hành vi và tin rằng những người khác quan trọng
sẽ chấp nhận hành vi. Kiểm soát hành vi cảm nhận có thể ảnh hưởng đến hành vi
trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua các ý định hành vi.
Kiểm soát hành vi cảm nhận là kiểm soát niềm tin, cảm nhận của các cá nhân
về việc có dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, là sự cảm nhận của khách
hàng về sự có hay không các cơ hội và nguồn lực để tạo sự tích cực hay sự cản trở
khi thực hiện hành vi. Các cơ hội và nguồn lực có thể là các yếu tố bên trong và bên
ngoài của mỗi cá nhân như kỹ năng, khả năng, thông tin, cảm xúc, năng lực, thời
gian, tình huống,...
2.2.3 Lý thuyết về hành vi cá nhân (TIB)
Harry Triandis (1980) nhận ra vai trò quan trọng của các yếu tố thái độ, xã hội
và cảm xúc trong việc định hình ý định. Ông cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của
hành vi trong quá khứ đối với hiện tại, cũng như các điều kiện thuận lợi để thực
hiện hành vi. Trên cơ sở những quan sát này ông đã đề xuất Lý thuyết về Hành vi cá
nhân, trong đó ý định là tiền thân của hành vi. Nhưng cốt lõi, thói quen cũng là
trung gian hành vi. Và cả hai ảnh hưởng này được điều chỉnh bằng bối cảnh, các
điều kiện thuận lợi để hành vi xảy ra.


10

Mong đợi

Bối cảnh hoặc
những điều
kiện thuận lợi

Thái độ
Giá trị
Ý định

Chuẩn chủ quan
Các yếu
tố xã hội

Vai trò xã hội
Tự ý thức về
bản thân

Hành vi
Các yếu tố
cảm xúc

Cảm xúc

Hành vi trong
quá khứ

Thói quen

Hình 2.3: Thuyết hành vi cá nhân TIB
Nguồn: Triandis (1980)
Lý thuyết về hành vi cá nhân (TIB) (Triandis, 1977, 1980) rất giống với lý
thuyết hành động hợp lý TRA, với ý định đó là tiền đề để dẫn đến hành vi. Tuy
nhiên, ý định trong mô hình này bị ảnh hưởng bởi thái độ, các yếu tố xã hội và các
yếu tố cảm xúc. Thái độ trong mô hình này cũng giống như trong mô hình TRA và
TPB. Các yếu tố xã hội bao gồm các chuẩn chủ quan, vai trò xã hội và tự ý thức về
bản thân. Chuẩn chủ quan cũng chính là yếu tố chuẩn chủ quan trong TRA và TPB,
các vai trò xã hội là những mong đợi của người khác về vị trí xã hội thay vì hành vi,
và tự ý thức về bản thân hoặc niềm tin về bản thân. Các yếu tố cảm xúc là phản ứng

cảm xúc đối với hành vi.
Ngoài các yếu tố quyết định của ý định, Mô hình TIB cho thấy rằng thói quen,
những hành vi trong quá khứ cũng sẽ có tác động đến hành vi hiện tại, ngoài ra bối


11

cảnh hoặc những điều kiện thuận lợi cũng ảnh hưởng đến ý định và thói quen. Mô
hình TIB của Triandis có giá trị giải thích bổ sung hơn cho mô hình của Ajzen.
2.2.4 Mô hình hành vi hướng đến mục tiêu (MGD)

Thái độ
Chuẩn
chủ quan
Mong
muốn

Kiểm soát
hành vi
cảm nhận

Cảm xúc
dự đoán
tích cực

Ý định

Hành vi

Cảm xúc

dự đoán
tiêu cực

Hình 2.4: Mô hình hành vi hướng đến mục tiêu (MGD)
Nguồn: Perugini and Bagozzi (2001)
Mô hình hành vi hướng đến mục tiêu được phát triển trên cơ sở Lý thuyết về
hành vi hoạch định TPB. Yếu tố mong muốn, cảm xúc tích cực và tiêu cực được
nhắc đến trong mô hình này. Yếu tố mong muốn đóng một vai trò không thể thiếu
trong mô hình, nó là tiền đề để đi đến ý định hành vi của khách hàng. Thị trường
cần nghiên cứu những mong muốn ban đầu của phân khúc khách hàng mục tiêu để
sản phẩm và dịch vụ có thể được phát triển đáp ứng mong muốn này. Nếu những
mong muốn của khách hàng được đáp ứng thì khách hàng sẽ dễ dàng có ý định mua
sản phẩm cũng như thực hiện hành vi đó.
Mô hình TPB không nắm bắt được liệu mọi người thực sự muốn làm điều gì
đó, có liên quan đến cảm xúc mà họ mong đợi để cảm nhận nếu họ làm điều đó. Cái


12

việc người ta làm chỉ là vì nghĩa vụ hoặc vì đó là điều đúng đắn để làm. Chính vì
vậy, mô hình MGD bổ sung yếu tố ham muốn để nắm bắt mọi người muốn làm điều
gì đó, trong niềm vui hoặc cảm giác hài lòng chứ không phải nghĩa vụ. Để có ý định
thì khách hàng phải có mong muốn, Các yếu tố cấu thành mong muốn ngoài thái độ,
chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận như trong mô hình TPB thì còn yếu tố
cảm xúc dự đoán tích cực và cảm xúc dự đoán tiêu cực. Nếu cảm xúc mà cá nhân
mong đợi từ hành động là tích cực, điều này sẽ thúc đẩy mong muốn của họ. Và
ngược lại yếu tố cảm xúc mong đợi từ hành vi sắp tới là tiêu cực thì sẽ cản trở mong
muốn của họ.
2.2.5 Mô hình thái độ và tiến trình ra quyết định của Moutinho
Thông tin

Niềm tin và
quan điểm
Cảm giác

Thái độ

Khuynh hướng
Yếu tố xã hội

Tham khảo
hoặc có ý định

Hành vi
Hình 2.5: Mô hình thái độ và quá trình ra quyết định du lịch
Nguồn: Moutinho (1993)
Mô hình chỉ ra rằng ý định hành vi trong du lịch được ảnh hưởng bởi thái độ
và các yếu tố xã hội. Trong bối cảnh du lịch, thái độ là những khuynh hướng hoặc
cảm xúc về một điểm đến hoặc một dịch vụ, dựa trên các nhận thức về thuộc tính


13

sản phẩm và những nhận thức này có thể có khuynh hướng thuận lợi hoặc không
thuận lợi. Các yếu tố xã hội ở đây là văn hóa, gia đình, sự tham khảo từ những
người liên quan…
2.2.6 Lý thuyết hai nhân tố “đẩy và kéo” của Dann
Trong nghiên cứu và phân tích ý định hành vi và xu hướng du lịch thì đây là
mô hình phổ biến và hữu ích nhất. Động lực du lịch bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố
“đẩy” và “kéo”. Hai yếu tố này giải thích các cá nhân bị thúc đẩy bởi chính bản thân

họ và bị kéo bởi các thuộc tính của điểm đến.
Dann (1981) sử dụng các yếu tố kéo chính là thuộc tính thu hút của đích đến
(như phong cảnh, văn hoá, giá cả, dịch vụ, khí hậu ...) Dann cũng kiểm tra các lực
lượng nội sinh bên trong mà ông đặt tên là "yếu tố thúc đẩy". Các "yếu tố đẩy" được
xem là liên quan đến nhu cầu và mong muốn của một người du lịch, chẳng hạn như
mong muốn trốn thoát khỏi môi trường nhàm chán, nghỉ ngơi, thư giản, hoài cổ,
kiến thức, kinh nghiệm và tương tác xã hội. Lý thuyết đẩy và kéo của Dann cung
cấp một cách tiếp cận đơn giản và trực quan để hiểu động lực và lý do tại sao một
du khách chọn một điểm đến.
2.2.7 Kiểm soát nhận thức tài chính
Nhận thức về kiểm soát tài chính rất quan trọng. Trong khi các nhà nghiên cứu
người tiêu dùng đã nhận ra rằng kiểm soát tài chính rõ ràng ảnh hưởng đến quyết
định mua bán, chúng ta ngày càng chú ý đến thái độ và chuẩn chủ quan như là tiền
đề của ý định hành vi để dẫn đến việc thực hiện hành vi mà bỏ qua khả năng tài
chính. Nghiên cứu của Sahni (1994) đã điều chỉnh và vận hành Mô hình Lý thuyết
Hành vi hoạch định (Ajzen, 1991, 2002), với yếu tố "kiểm soát hành vi nhận thức"
được thay thế bằng "kiểm soát nhận thức tài chính" để dự đoán mua cả sản phẩm
không đắt tiền và đắt tiền. Kết quả cho thấy tầm quan trọng của việc xem xét khả
năng tài chính trong dự đoán mua hàng. Notani (1997) đã tiến hành một nghiên cứu
sâu sắc khác để nâng cao hiểu biết về vai trò của khả năng chi trả trong dự báo các ý
định mua hàng. Cũng như khả năng chi trả có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách
về chỗ ở (Yun Yue et.al., 2014). Ý định mua hàng là một chức năng không chỉ phụ


14

thuộc vào thái độ, chuẩn chủ quan mà còn về những cân nhắc kinh tế. Hơn nữa,
biến số kinh tế có thể ảnh hưởng đến ý định hành vi trong trường hợp này là nhận
thức được khả năng chi trả, nhận thức về kiểm soát tài chính. Do đó, nhận thức về
khả năng tài chính để mua một sản phẩm thúc đẩy việc mua sản phẩm đó. Đây là

yếu tố rất cần thiết và tác động đến ý định hành vi, yếu tố này giúp khách hàng đánh
giá về khả năng chi trả, tình hình tài chính của bản thân.
2.3 Các công trình nghiên cứu
2.3.1 Nghiên cứu của Gunashekharan, Anandkumar (2012)
Gunashekharan, Anandkumar (2012) thực hiện nghiên cứu tại Pondicherry,
một thị trấn ven biển ở Ấn Độ với nền công nghiệp du lịch đã lâu đời, nhằm mục
tiêu tìm ra: “Các yếu tố ảnh hưởng trong việc lựa chọn nơi lưu trú”. Tác giả tiến
hành nghiên cứu các khách du lịch cả trong nước và quốc tế cho cả 3 loại hình nhà
ở để lưu trú khi đi du lịch gồm nhà khách, dịch vụ căn hộ và homestay. Kết quả
nghiên cứu tìm ra được 4 yếu tố, đó là bầu không khí gia đình, tính kinh tế, văn hóa
địa phương và mối quan hệ khách-chủ ảnh hưởng đến du khách để lựa chọn chỗ ở
khi du lịch. Từ phân tích cũng đã rút ra yếu tố bầu không khí gia đình là một yếu tố
ảnh hưởng nhiều nhất trong mô hình. Ngoài ra, nghiên cứu này đã đưa ra yếu tố tính
kinh tế, đây không chỉ là về giá cả mà còn là tổng chi phí phát sinh của khách.
Một nghiên cứu của Chu và Choi (2000) đã đưa ra các thuộc tính như sạch sẽ,
vị trí, phòng, giá cả, an ninh, chất lượng dịch vụ và danh tiếng của khách sạn, được
nhiều khách du lịch xem xét lựa chọn khách sạn khi du lịch. Nhưng ngược lại, với
nghiên cứu này đã xác định các 4 thuộc tính khác khi lựa chọn chỗ lưu trú là
homestay hay dịch vụ căn hộ. Vì vậy những nhà kinh doanh chỗ ở lưu trú này muốn
tạo ra sự khác biệt với loại hình lưu trú là khách sạn thì nên cố gắng tạo ra và phát
triển 4 yếu tố trên.
2.3.2 Nghiên cứu của Elizabeth Agyeiwaah (2013)
Nghiên cứu này đề cập đến loại hình du lịch tình nguyện, đặc điểm của hình
thức du lịch này là khách du lịch ở lại trong nhà của gia đình địa phương, chia sẻ
bữa ăn, tham gia các hoạt động giải trí cùng với chủ nhà. Chính vì vậy homestay


15

chính là nơi lưu trú của du khách tình nguyện, là nơi tạo cơ hội cho khách du lịch ở

tại nhà dân địa phương, được trải nghiệm cuộc sống hằng ngày của người dân nơi
đó.
Và mục tiêu của Elizabeth Agyeiwaah (2013) trong nghiên cứu này là để tìm
hiểu các yếu tố thúc đẩy và lôi kéo sự lựa chọn homestay của khách du lịch tình
nguyện đến Ghana. Nghiên cứu dựa vào mô hình động lực đẩy và kéo của Dann
(1977). Khung lý thuyết này cung cấp một cách tiếp cận để kiểm tra các động cơ
hành vi du lịch. Mọi người đi du lịch bởi vì họ bị đẩy bởi chính họ, lực nội tại và bị
kéo bởi lực lượng bên ngoài của các thuộc tính đích (Cooper et al, 2000). Trong mô
hình của Dann (1977), Các yếu tố đẩy được xem là liên quan đến nhu cầu và mong
muốn của một người du lịch, trong khi yếu tố kéo là các thuộc tính của đích đến của
sự lựa chọn. Kết quả nghiên cứu của Elizabeth Agyeiwaah (2013) cho thấy du
khách chọn ở homestay, họ bị tác động bởi 4 nhân tố, trong đó 2 nhân tố đẩy là đắm
mình vào văn hóa xã hội, dịch vụ và phát triển cộng đồng và 2 nhân tố kéo là tính
kinh tế và sự nhạy cảm của môi trường. Nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố đẩy và
kéo quan trọng nhất theo nhận thức của các du khách tình nguyện chọn homestay
khi tới Ghana là sự trải nghiệm văn hoá xã hội và tính nhạy cảm của môi trường.
2.3.3 Nghiên cứu của Cathy H.C. Hsu1, Songshan (2010)
Cathy H.C. Hsul, Songshan (2010) áp dụng lý thuyết về hành vi hoạch định
(TPB) sử dụng mô hình TPB mở rộng trong du lịch để kiểm tra sự hình thành ý
định hành vi du lịch. Ngoài 3 yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm
nhận thì tác giả mở rộng thêm yếu tố động lực trong việc chọn một điểm đến khi du
lịch. Việc bổ sung yếu tố này vào trong mô hình TPB sẽ cung cấp một mô hình có
chiều sâu hơn, cung cấp các thông tin hiểu biết về động lực của du khách và ảnh
hưởng của nó trong ý định hành vi du lịch. Kết quả phân tích cho thấy yếu tố động
lực tuy có tác động đến ý định hành vi nhưng mức độ tác động thấp hơn so với 3
yếu tố trong mô hình TPB. Nghiên cứu này đã chứng minh được tính hữu dụng của
mô hình TPB như là một khung khái niệm trong việc phân tích ý định hành vi khi
chọn điểm đến du lịch. Chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận và thái độ đều

16

có tác động trực tiếp và tích cực lên ý định hành vi. Trong đó chuẩn chủ quan có
ảnh hưởng lớn hơn trong việc chọn điểm đến hơn là kiểm soát hành vi cảm nhận.
Thái độ cũng đóng một vai trò trong việc tác động đến ý định hành vi tuy nhiên
không nhiều so với 2 nhận tố trên.
2.3.4 Nghiên cứu của Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2016)
Nghiên cứu của Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2016) nhằm mục tiêu
khẳng định mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ homestay, sự hài lòng và ý định
hành vi của khách hàng. Kết quả nghiên cứu thể hiện du khách nhạy cảm với chất
lượng dịch vụ homestay, đồng thời chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách du lịch, hơn nữa chất lượng dịch vụ được nâng cao sẽ làm tăng sự thỏa
mãn của họ, cũng như khi đảm bảo được chất lượng dịch vụ tốt, đáp ứng sự hài lòng
thì sẽ tác động tích cực đến ý định hành vi của du khách. Dựa vào mô hình
(Servqual) by Parasuraman chất lượng dịch vụ dựa trên 5 yếu tố sự tin cậy, đáp ứng,
đồng cảm, phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ. Từ phân tích, nhân tố sự
đồng cảm có tác động mạnh nhất đến sự nhạy cảm của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ, sau đó mới đến năng lực phục vụ và cuối cùng là độ tin cậy. Do đó,
điều quan trọng đối với các nhà cung cấp dịch vụ lưu trú homestay là tập trung vào
các nhu cầu của du khách, giúp khách hàng trải nghiệm các hoạt động mà chỉ khi ở
homestay họ mới được trải nghiệm.
2.3.5. Nghiên cứu của Shree bavani và cộng sự (2015)
Shree bavani và cộng sự (2015) nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với
homestay ở Kanchong Darat. Mục tiêu là để nghiên cứu sự hài lòng của du khách
và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ chọn homestay tại Kanchong Darat,
Malaysia. Mô hình nghiên cứu gồm 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
du lịch khi chọn homestay là cơ sở vật chất, dịch vụ, an ninh và quảng cáo.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy chất lượng của các cơ sở vật chất và yếu tố
dịch vụ và an ninh có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách đối với
homestay. Các yếu tố này đã góp phần đưa du khách trong nước và quốc tế đến

homestay. Vì vậy các chủ kinh doanh homestay cần cải thiện sự hài lòng của du


17

khách bằng cách đầu tư cơ sở vật chất, nâng cao sự an toàn và tăng cường thêm các
dịch vụ hỗ trợ cho họ. Bên cạnh đó yếu tố thứ tư là quảng cáo đã được tìm thấy
không phải là rất quan trọng trong nghiên cứu này. Tuy nhiên cần thiết để giới thiệu
homestay trên các website, mạng xã hội để quảng bá và phát triển homestay đến với
mọi người.
2.3.6. Nghiên cứu của Seonghee Cho (2009)
Mục đích của nghiên cứu này là để khám phá đặc điểm nhân khẩu học, động
lực, các thuộc tính di sản văn hoá và xác định mối quan hệ giữa chúng và sự hài
lòng của khách du lịch đối với homestay ở tại Thái Lan. Theo kết quả của nghiên
cứu, các yếu tố nhân khẩu học, di sản văn hoá và động lực đều có ảnh hưởng đến sự
hài lòng của du khách khi sử dụng homestay. Đặc điểm nhân khẩu là một chỉ số
quan trọng cho sự hài lòng, còn thuộc tính di sản văn hoá và động lực của khách du
lịch sẽ là yếu tố tiên đoán sự hài lòng của khách du lịch khi sử dụng homestay ở
Thái Lan.
Mô hình xây dựng 3 giải thuyết.
- Giả thuyết 1: Sẽ có mối quan hệ giữa sự hài lòng của du khách sử dụng homestay
và đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch (bao gồm các 6 yếu tố giới tính, độ
tuổi, quốc gia, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, thu nhập)
- Giả thuyết 2: Các thuộc tính di sản văn hoá của homestay ở Thái Lan sẽ dự đoán
sự hài lòng của khách du lịch (bao gồm 4 yếu tố địa điểm và nơi lưu trú, tính thu hút,
thông tin, dịch vụ địa phương)
- Giả thuyết 3: Động lực của khách du lịch sẽ tiên đoán sự hài lòng của du khách
đến homestay ở Thái Lan (bao gồm 2 yếu tố kế hoạch chuyến đi và được trải
nghiệm điều mới lạ)
Kết quả nghiên cứu thể hiện ba yếu tố địa điểm nơi lưu trú, tính thu hút, và

thông tin có ảnh hưởng đáng kể đối với sự hài lòng của du khách. Bên cạnh đó các
kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng hai yếu tố thúc đẩy khách du lịch là kế hoạch chuyến
đi và được trải nghiệm điều mới lạ là những chỉ số quan trọng của sự hài lòng tổng
thể của khách du lịch. Tuy nhiên yếu tố kế hoạch chuyến đi là yếu tố quan trọng