Ảnh hưởng thương hiệu và văn hóa cấp cá nhân đến quyết định mua máy tính bảng của người tiêu dùng tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH


LÊ VIẾT LONG

ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ VĂN HÓA
CẤP CÁ NHÂN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY TÍNH BẢNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH


LÊ VIẾT LONG

ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ VĂN HÓA
CẤP CÁ NHÂN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY TÍNH BẢNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ngiên cứu)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI

Thành phố Hồ Chí Minh – 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng Thương hiệu và Văn hóa cấp
cá nhân đến quyết định mua máy tính bảng của người tiêu dùng tại TP.HCM” là
công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và tài liệu trong luận văn là trung thực
và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Tất cả những tham
khảo và kế thừa đều được trích dẫn và tham chiếu đầy đủ.

Học viên

LÊ VIẾT LONG


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH SÁCH BẢNG BIỂU
DANH SÁCH HÌNH VẼ
TÓM TẮT
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU........................................................................... 1
Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .................................................................... 3
Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 3
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 4
Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu................................. 5
Cấu trúc của luận văn .................................................................................... 5

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................. 6
2.1. Khái niệm về Máy tính bảng ......................................................................... 6
2.2. Thương hiệu................................................................................................... 6
2.2.1. Đặc điểm thương hiệu ............................................................................ 7
2.2.2. Thành phần thương hiệu......................................................................... 8
2.2.3. Giá trị thương hiệu ................................................................................. 8
2.2.4. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu.............................................. 10
2.3. Văn hóa cấp cá nhân .................................................................................... 15
2.3.1. Văn hóa quốc gia .................................................................................. 15
2.3.2. Các khía cạnh đo lường Văn hóa cấp cá nhân ..................................... 16
2.4. Hành vi tiêu dùng ........................................................................................ 19
2.4.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng ........................................................... 19
2.4.2. Quá trình ra quyết định mua sắm ......................................................... 21
2.4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ............................................... 22


2.5. Các nghiên cứu trước đây ............................................................................ 26
2.5.1. Nghiên cứu mối liên hệ giữa thương hiệu và hành vi tiêu dùng .......... 26
2.5.2. Nghiên cứu mối liên hệ giữa văn hóa cấp cá nhân và hành tiêu dùng . 31
2.6. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu .............................................................. 34
2.6.1. Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu ................................................. 34
2.6.2. Giả thuyết nghiên cứu .......................................................................... 35
2.6.2.1. Đặc điểm của sản phẩm .............................................................. 35
2.6.2.2. Nhận thức thương hiệu ............................................................... 35
2.6.2.3. Chính sách giá cả ........................................................................ 36
2.6.2.4. Truyền thống............................................................................... 38
2.6.2.5. Tính độc lập cá nhân ................................................................... 39
2.6.2.6. Sợ rủi ro ...................................................................................... 39
2.6.3. Mô hình nghiên cứu ............................................................................. 40
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................................... 42

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 43
Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 43
Xây dựng và phát triển thang đo nháp ......................................................... 44
3.2.1. Thang đo Đặc điểm của sản phẩm ....................................................... 44
3.2.2. Thang đo Nhận thức thương hiệu ......................................................... 44
3.2.3. Thang đo Chính sách Giá cả ................................................................ 45
3.2.4. Thang đo Truyền thống ........................................................................ 45
3.2.5. Thang đo Tính độc lập cá nhân ............................................................ 46
3.2.6. Thang đo Sợ rủi ro................................................................................ 46
3.2.7. Thang đo Quyết định mua .................................................................... 46
Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................... 47
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ .................................................................... 47
3.3.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ ..................................................................... 48
3.3.3. Hiệu chỉnh thang đo ............................................................................. 49
Nghiên cứu chính thức ................................................................................ 51


3.4.1. Thiết kế và chọn mẫu ........................................................................... 51
3.4.2. Đối tượng khảo sát ............................................................................... 52
3.4.3. Phương pháp xử lý dữ liệu ................................................................... 52
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................................... 56
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................................. 57
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................. 57
4.2. Kiểm định độ tin của cậy thang đo bằng Cronbach alpha ........................... 58
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................ 62
4.3.1. Phân tích EFA đối với các biến độc lập ............................................... 62
4.3.2. Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc ................................................. 64
4.4. Phân tích tương quan ................................................................................... 65
4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội .................................................................. 67
4.6. Kiểm định sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính....... 68

4.7. Kết quả kiểm định giả thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
máy tính bảng ........................................................................................................ 70
4.8.

Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến quyết định mua máy tính bảng... 71
4.8.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .................................................. 71
4.8.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi .................................................... 71
4.8.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập .................................................. 72
4.8.4. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp ............................................ 72

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................................... 73
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ........................................................... 74
5.1. Tóm tắt lại những kết quả của nghiên cứu .................................................. 74
5.2. Một số hàm ý quản trị .................................................................................. 77
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................... 79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các khái niệm của Hofstede (1980; 1991) so với Sharma (2010) 17
Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các yếu tố thương hiệu tác động đến hành vi mua .......................... 31
Bảng 3.1 Thang đo đặc điểm của sản phẩm................................................................................ 44
Bảng 3.2 Thang đo Nhận thức thương hiệu ................................................................................ 45
Bảng 3.3 Thang đo Chính sách Giá cả......................................................................................... 45
Bảng 3.4 Thang đo Truyền thống................................................................................................. 45
Bảng 3.5 Thang đo Tính độc lập cá nhân .................................................................................... 46
Bảng 3.6 Thang đo Sợ rủi ro ......................................................................................................... 46
Bảng 3.7 Thang đo Quyết định mua ............................................................................................ 47
Bảng 3.8 Thang đo nghiên cứu được hiệu chỉnh ........................................................................ 49

Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................................. 57
Bảng 4.2. Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Đặc điểm sản phẩm ..................................... 58
Bảng 4.3. Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Nhận thức thương hiệu (lần 1) ................... 59
Bảng 4.4. Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Nhận thức thương hiệu (lần 2) ................... 59
Bảng 4.5. Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Chính sách giá cả ......................................... 60
Bảng 4.6. Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Truyền thống ................................................ 60
Bảng 4.7. Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Độc lập cá nhân ........................................... 61
Bảng 4.8. Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Sợ rủi ro ........................................................ 61
Bảng 4.9. Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Quyết định mua ........................................... 62
Bảng 4.10: Kiểm định KMO and Bartlett's đối với biến độc lập.............................................. 62
Bảng 4.11: Tổng phương sai trích đối với biến độc lập............................................................. 63
Bảng 4.12: Ma trận xoay nhân tố đối với biến độc lập .............................................................. 64
Bảng 4.13: Kiểm định KMO and Bartlett's đối với biến phụ thuộc ......................................... 64
Bảng 4.14: Tổng phương sai trích đối với biến phụ thuộc ........................................................ 65
Bảng 4.15: Ma trận xoay nhân tố đối với biến phụ thuộc ......................................................... 65
Bảng 4.15: Phân tích tương quan các biến trong mô hình nghiên cứu .................................... 66
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định R2 ................................................................................................. 67
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định mức độ phù hợp của mô hình .................................................. 67
Bảng 4.18: Kết quả phân tích hồi quy bội ................................................................................... 68


Bảng 4.19. Kết quả kiểm định các giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
máy tính bảng ........................................................................................................... 70
Bảng 4.20. Kết quả kiểm định kiểm định T-test đối với giới tính ............................................ 71
Bảng 4.21. Kết quả kiểm định kiểm định ANOVA theo độ tuổi ............................................. 71
Bảng 4.22. Kết quả kiểm định kiểm định ANOVA theo thu nhập .......................................... 72
Bảng 4.23. Kết quả kiểm định kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp .................................... 72


DANH SÁCH HÌNH VẼ

Hình 2.1: Các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng .................................................................. 20
Hình 2.2: Mô hình quá trình ra quyết định .................................................................................. 21
Hình 2.3: Quá trình đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng.................................. 22
Hình 2.4 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng.................................................... 23
Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng................... 24
Hình 2.6: Mô hình của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong, 2014 .................... 27
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer, 2015..... 28
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi
Jie, 2013 .................................................................................................................... 28
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013) ................... 29
Hình 2.10: Tổng hợp mối liên hệ giữa văn hóa cấp cá nhân và Hành vi mua ........................ 32
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Trần Đình Trọng Và Hứa Kiều Phương Mai (2013)........ 33
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề nghị...................................................................................... 40
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................................... 43
Hình 4.1: Đồ thị phân tán của phần dư chuẩn hóa ..................................................................... 69


TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định mức độ ảnh của các yếu tố Thương
hiệu và Văn hóa cấp cá nhân đến quyết định mua máy tính bảng tại TP. HCM. Dựa vào
các nghiên cứu liên quan trước đây và qua kết quả nghiên cứu sơ bộ tác giả đã xây dựng
mô hình về quyết định mua máy tính bảng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh bao gồm 6 yếu tố tác động đó là: Đặc điểm sản phẩm, Nhận thức thương hiệu,
Chính sách giá cả, Sợ rủi ro, Truyền thống, và Độc lập cá nhân. Trong nghiên cứu chính
thức, tác giả thực hiện khảo sát với 400 khách hàng sau khi làm sạch và loại bỏ những
mẫu phiếu không hợp lệ còn lại 350 mẫu và bằng các công cụ phân tích, đánh giá thang
đo thông qua kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA, phân tích hồi quy bội bằng phần mềm SPSS 22.0.
Kết quả nghiên cứu cho thấy cả sáu yếu tố đã nêu trong mô hình đều có tác động
đến quyết định mua máy tính bảng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Trong đó yếu tố Đặc điểm sản phẩm có tác động mạnh nhất, tiếp theo là các yếu tố Tính
độc lập cá nhân, Chính sách Giá cả, Truyền thống, Nhận thức Thương hiệu và Sợ rủi
ro. Ngoài ra kết quả nghiên cứu cũng cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm
giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn của khách hàng tại TP.HCM trong quyết
định mua máy tính bảng.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học, khách quan giúp các cá nhân, tổ chức,
doanh nghiệp đang kinh doanh lĩnh vực máy tính bảng tại TP.HCM nắm bắt được những
yếu tố quan trọng trong Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân tác động đến Quyết định
mua máy tính bảng của khách hàng. Từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh phù
hợp nhằm thu hút khách hàng, mở rộng thị phần cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh
của mình.


1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong thời đại ngày nay, công nghệ thông tin đã trở thành một phần không thể
thiếu của mỗi người. Sự bùng nổ thông tin đã trở thành một làn sóng trên toàn thế
giới. Cùng với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, thị trường các thiết bị di động
cũng có những sự thay đổi, biến động không ngừng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
của người tiêu dùng.
Hiện nay, song song với máy tính, máy tính bảng đang là một thiết bị không
thể thiếu đốivới nhiều người. Màn hình to có khả năng cảm ứng cùng với hệ điều hành
thông minh khiến cho máy tính bảng không chỉ là một thiết bị giải trí đầy thú vị mà
còn là một trợ thủ đắc lực trong cuộc sống cũng như trong công việc.
Theo các nhà nghiên cứu của IDC nhu cầu máy tính bảng vẫn chưa có dấu hiệu
dừng lại. Nhu cầu sử dụng máy tính bảng là rất lớn. Theo nguồn số liệu tổng hợp ban
đầu của Gfk (2014), thị trường máy tính bảng đóng góp đến 32,7% giá trị doanh thu
trong nhóm sản phảm công nghệ thông tin. Đến tháng 10/2014, doanh thu máy tính

bảng tại thị trường Việt Nam tăng đến 140%, 186,7% về số lượng với mức giá trung
bình cho mỗi máy tính bảng giảm 16,3%.
Kết quả khảo sát công ty Nielsen VIE (2014) cho biết Việt Nam là một trong
những quốc gia có dân số trẻ nhất thế giới, và là thị trường có tỉ lệ sử dụng các thiết
bị thông minh cao nhất Đông Nam Á, gần bắt kịp các thị trường đã phát triển trong
tương lai gần. Điều này cho thấy Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng trong lĩnh
vực sản phẩm công nghệ cao đặc biệt là máy tính bảng.
Hiện nay, theo số liệu của IDC, thị trường Việt Nam có hơn 20 thương hiệu
máy tính bảng, trong đó có Apple, Samsung, Huawei, Lenovo, Asus, Microsoft là


2

những thương hiệu máy tính bảng mạnh nhất và chiếm hơn 90% thị phần. Sự cạnh
tranh của các thương hiệu này là rất khốc liệt.
Để có vị thế trong một thị trường sôi động và đầy cạnh tranh như Việt Nam,
các doanh nghiệp nước ngoài luôn phải cập nhật các thông tin về nhu cầu sản phẩm
của người dùng: đặc điểm, tính năng sản phẩm, chính sách bán hàng… nhằm xây dựng
chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp. Ngoài ra, các doanh nghiệp nước ngoài cũng
cần quan tâm nắm bắt xu hướng tiêu dùng, thị hiếu, văn hóa của khách hàng Việt để
có chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp với thị trường Việt Nam. Đó cũng là
những yếu tố quan trọng thuộc hai khía cạnh: Thương Hiệu Và Văn hóa cá nhân của
khách hàng.
Trong hành vi mua sắm của người Việt Nam, các yếu tố truyền thống như chất
lượng và giá cả luôn tác động mạnh đến quyết định mua. Tuy nhiên trong bối cảnh
hội nhập và trong quá trình phát triển chung yếu tố Thương hiệu ngày càng có vị trí
quan trọng trong sự tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Mặt khác, một doanh nghiệp nước ngoài khi kinh doanh tại Việt Nam sẽ không
tránh khỏi những khác biệt về văn hóa, không chỉ ở cấp độ quốc gia mà còn ở cấp độ
nhỏ nhất là cá nhân. Những khác biệt này hình hành nên thói quen tiêu dùng và tác

động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Chính vì thế một nghiên cứu
định lượng nêu rõ tác động của các yếu tố Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân đến
quyết định mua máy tính bảng của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam sẽ có ý
nghĩa lớn đối với việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển thương
hiệu và chính sách bán hàng của các hãng kinh doanh máy tính bảng hiện nay.
Với những lý do nêu trên, trong khôn khổ một luận văn thạc sĩ kinh tế với
nguồn lực và thời gian có hạn tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Ảnh hưởng Thương
hiệu và Văn hóa cấp cá nhân đến quyết định mua máy tính bảng của người tiêu
dùng tại TP.HCM” làm đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sĩ kinh tế của mình.


3

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành với mong muốn thực hiện các mục tiêu như sau:
1. Xác định các yếu tố Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân ảnh hưởng đến quyết
định mua máy tính bảng của khách hàng tại TP.HCM
2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Thương hiệu và Văn hóa cấp cá
nhân đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng tại TP.HCM
3. Đề xuất một số hàm ý chính sách cho nhà quản trị
Để đạt các mục tiêu này, các câu hỏi nghiên cứu sau đây được đặt ra nhằm định
hướng cho việc thực hiện đề tài:
1. Các yếu tố Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân nào hưởng đến quyết định
mua máy tính bảng của người tiêu dùng tại TP.HCM ?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân đến quyết
định mua máy tính bảng của người tiêu dùng tại TP.HCM ra sao ?
3. Những đề xuất hàm ý cho chính sách cho các nhà quản trị của các hãng kinh doanh
máy tính bảng tại TP.HCM là gì ?
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và

nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: do có sự khác biệt về văn hóa, trình độ, sản phẩm nghiên cứu
so với các các công trình nghiên cứu trước đây. Vì vậy, nghiên cứu sơ bộ nhằm khám
phá, điều chỉnh, bổ sung những biến quan sát mới để đo lường khái niệm nghiên cứu.
Trong giai đoạn này tác giả thực hiện 2 cuộc nghiên cứu nhỏ. Đầu tiên, tác giả thực
hiện một khảo sát nhằm tham khảo các ý kiến của chuyên gia. Đối tượng phỏng vấn
là những người am hiểu về máy tính bảng và hành vi mua máy tính bảng của khách
hàng trên địa bàn TP.HCM. Dựa trên các mối quan hệ cá nhân tác giả tiếp cận được
3 đối tượng phù hợp là chủ các cửa hàng chuyên bán máy tính bảng lâu năm tại


4

TP.HCM. Trong quá trình phỏng vấn, các thang đo lý thuyết được đối chiếu với các ý
kiến của chuyên gia đồng thời tìm ra các yếu tố phát sinh từ thực tế. Sau đó, tác giả tiến
hành một cuộc phỏng vấn nhóm với những người đã từng mua máy tính bảng tại
TP.HCM nhằm loại bỏ các biến không được sự nhất trí, điều chỉnh và bổ sung thêm các
biến quan sát mới từ đó thống nhất thang đo nghiên cứu. Do hạn chế mặt thời gian cũng
như khả năng thực hiện tác giả lựa chọn 20 khách hàng gần nhất trong danh sách được
các người bán cung cấp để thực hiện khảo sát này.
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên cứu
sơ bộ, tác giả sẽ tiến hành thu thập ý kiến của người tiêu dùng. Sau đó, việc phân tích
dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS 22.0. Thang đo được kiểm định bằng
phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Sau khi đánh giá sơ bộ và loại bỏ các biến không phù hợp, tác giả tiến hành phân tích hồi
quy tuyến tính nhằm xác định cường độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua
máy tính bảng của người dân tại TP.HCM. Cuối cùng là bước kiểm định T-test và
ANOVA để phân tích sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần của yếu tố Thương
hiệu và Văn hóa cấp cá nhân tác động đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng

theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp của người tiêu dùng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là Sự ảnh hưởng của các yếu tố Thương hiệu và Văn hóa
cấp cá nhân đến Quyết định mua máy tính bảng. Đối tượng khảo sát là những người
trong độ tuổi lao động, cả nam và nữ đã từng sở hữu máy tính bảng. Phạm vi lấy mẫu
là TP.HCM, nơi hội tụ 52/56 dân tộc Việt Nam.


5

Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Ý nghĩa khoa học
Xác định được mức độ tác động của các yếu tố Thương hiệu và Văn hóa cấp cá
nhân đến Quyết định mua máy tính bảng của khách hàng tại TP.HCM, góp phần xây
dựng mô hình nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng nói chung và quyết định
mua máy tính bảng tại TP.HCM nói riêng, làm cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo.
Đóng góp về mặt thực tiễn
Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học, khách quan giúp các cá nhân, tổ chức,
doanh nghiệp đang kinh doanh lĩnh vực máy tính bảng tại TP.HCM nắm bắt được
những yếu tố quan trọng trong Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân tác động đến
Quyết định mua máy tính bảng của khách hàng. Từ đó xây dựng các chiến lược kinh
doanh phù hợp nhằm thu hút khách hàng, mở rộng thị phần cũng như nâng cao năng
lực cạnh tranh của mình.
Cấu trúc của luận văn
Cấu trúc luận văn gồm 5 chương chi tiết như sau:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị


6

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Khái niệm về Máy tính bảng
Theo bách khoa toàn thư mở (wikipedia), máy tính bảng (tablet computer) còn
được gọi ngắn gọn là Tablet, là loại thiết bị di động thứ ba, không phải là máy tính
xách tay hay điện thoại di động. Nó có thể có bàn phím hay chuột đi kèm, tùy model
và tùy theo hãng sản xuất. Tên gọi của loại thiết bị này là bảng viết vì nó trông giống
cái bảng. Máy tính bảng là một loại thiết bị máy tính tất cả trong một với màn hình
cảm ứng, sử dụng bút cảm ứng (nếu có) hay ngón tay để nhập dữ liệu thông tin thay
cho bàn phím và chuột máy tính.
Với nhiều tiện ích khác biệt với laptop và điện thoại di động, máy tính bảng
đang trở thành vật dụng hữu ích phục vụ cho các hoạt động học tập, công việc và giải
trí của nhiều người.
2.2. Thương hiệu
Bất kì một doanh nghiệp nào dù lớn hay là nhỏ khi mới bắt đầu khởi nghiệp
thì đều đầu tiên cần phải làm đó là phải xây dựng ra một tên gọi hay kí hiệu riêng biệt
cho doanh nghiệp để khách hàng có thể nhận biết và phân biệt được với các doanh
nghiệp khác trên thị trường. Tập hợp tất cả các yếu tố như tên gọi hình ảnh, kí hiệu sẽ
tạo ra một thương hiệu cho doanh nghiệp nhằm mục đích là phân biệt và tạo lợi thế
cạnh tranh cho doanh nghiệp. Để hiểu rõ được thương hiệu là gì chúng ta tìm hiểu
một số khái niệm về thương hiệu.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí
hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng
hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của
đối thủ cạnh tranh.

7

Theo Philip Kotler thương hiệu có thể được hiểu như là : tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (Philip Kotler, 2007).
Theo Doyle thương hiệu được xác định như là một cái tên biểu tượng hay thiết kế
là sự kết hợp của những thành phần đó để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm (Doyle, 2006).
Charlene Li và Josh Bernoff đã nói “thương hiệu của bạn là bất cứ điều gì
khách hàng của bạn nói về nó”. CEO của Amazon – Jeff Bezos cũng có một phát biểu
tương tự rằng “Thương hiệu của bạn sẽ là những gì người ta nói về khi bạn không ở
đó”. Dưới góc nhìn của ông trùm copywriter David Ogilvy “thương hiệu là tổng hợp
các giá trị vô hình về thuộc tính của sản phẩm: tên, bao bì, giá thành, lịch sử, sự uy
tín và cách quảng cáo cho thương hiệu đó." Như vậy, nói đến thương hiệu không chỉ
nói đến tên gọi hay hình ảnh mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa
trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu là sự cảm nhận và chứng nhận của người
tiêu dùng đối với sản phẩm (dịch vụ) của doanh nghiệp.
2.2.1. Đặc điểm thương hiệu
Thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó
được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ
thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp cận những thông tin về sản phẩm.
Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua
lỗ của các công ty.


8

2.2.2. Thành phần thương hiệu
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng
của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc
tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng.
Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này
có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán
hàng độc đáo, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty
nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho
khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghĩa: “nhân cách thương
hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.
2.2.3. Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu rất quan trọng đối với bất kì doanh nghiệp nào nó ảnh
hưởng đến tồn tại và phát triển trong lâu dài của các doanh nghiệp. Mặc dù khái niệm
giá trị thương hiệu được biết đến khá lâu nhưng chưa có một quan điểm nào thống
nhất về nội dung cũng như cách đo lường thương hiệu. Các nhà nghiên cứu về giá trị
thương hiệu chủ yếu đánh giá theo 3 khía cạnh là dưới góc độ tài chính, dưới góc độ
người tiêu dùng, dưới góc độ nhân viên.
 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính
Theo J.Walker Smith (1992), giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được
về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các
hoạt động và chương trình kinh doanh thành công liên quan đến thương hiệu.
Theo Josh McQueen (1991) lại cho rằng giá trị thương hiệu là sự khác biệt
giữa giá trị của thương hiệu đối với khách hàng và giá trị của sản phẩm mà không
có thương hiệu.


9

Theo Biel, Alexander ( 1992): Giá trị thương hiệu có thể được xem như là dòng
tiền tăng thêm đạt được bởi việc phối hợp thương hiệu thông qua sản phẩm hay dịch
vụ của thương hiệu đó
Tóm lại, ở góc độ tài chính giá trị thương hiệu là tổng giá trị tăng thêm của thương
hiệu thông qua sản phẩm hay dịch vụ mà thương hiệu đó mang đến cho khách hàng. Giá
trị thương hiệu này có thể đo lường được khi nó được bán hoặc được tính đến.
 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu dùng
Giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng và các
thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được
giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững
và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Leuthesser, 1988). Giá trị thương hiệu là tập
hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận
thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành
thương hiệu và các giá trị tài sản khác (Aaker, 1991).
Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản
ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu (Keller, 1993). Giá trị
thương hiệu là lòng trung thành (dựa trên giá cả thực tế hay tiềm năng của thương
hiệu), lòng trung thành (dựa trên sự thỏa mãn của khách hàng), cảm nhận chất lượng,
cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận giá trị thương hiệu, cá tính thương hiệu,
nhận thức của khách hàng đối với tổ chức, cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu,
định vị thị trường, giá và mức độ phân phối (Aaker, 1996).
Tóm lại, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu
dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách
hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.


10

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ nhân viên
Quan điểm này thì cho rằng giá trị thương hiệu là toàn bộ giá trị tăng thêm mà

công ty có được dựa trên sự thỏa mãn của nhân viên dẫn đến hành vi ứng xử tích cực
của nhân viên trong việc truyền tải những giá trị của công ty đến khách hàng và giới
hữu quan khác cũng như là sự gắn bó của họ đối với tổ chức.
2.2.4. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
 Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận
biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu
mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường
thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ
tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng,
khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường lựa chọn thương hiệu từ trước.
Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ
hội được chọn lựa.
Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể
nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương
hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương
hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy nhận biết thương
hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập
các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương
hiệu (Aaker 1991; Keller 1998)
Các cấp độ nhận biết thương hiệu:
 Nhớ đầu tiên(Top of mind): Nhớ đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng
loại sản phẩm


11

 Nhớ đến thương hiệu (Brand recall): nhớ đến cùng với các chủng loại sản
phẩm khác khi nhắc đến cùng một chủng loại sản phẩm nào đó, nhớ cả mặt
lẫn tên.

 Nhận biết ( Brand recogniton): có nhận biết nhưng chưa quan tâm, nhớ
mặt mà không nhớ tên.
 Không nhận biết (Unaware of brand): do thiếu quảng bá thương hiệu đến
người tiêu dùng.
 Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận
được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một
mức chi phí nào đó.
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng
về chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định
mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua
không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước
khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế
sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.
Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Tuy
nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng
khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là khách
hàng thường không phải là chuyên viên trong lãnh vực này. Do vậy, các tính năng kỹ
thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Chất
lượng mà khách hàng cảm nh n được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra
quyết định tiêu dùng. Như vậy chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành
phần thứ ba của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998)


12

Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ
biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng, thương hiệu đó có những đặc
tính làm cho họ thích thú nó và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác. Hay nói cách
khác, khi một người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một thương

hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiện một lòng ham muốn về thương hiệu đó.
Tuy nhiên, để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng
phải nhận biết nó. Nghĩa là họ có thể không những nhận dạng ra nó mà còn có khả
năng so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm về chất lượng so với các thương hiệu
cùng một tập cạnh tranh.
Sự cảm nhận chất lượng cao là lý do mua hàng, là căn cứ khác biệt hóa và định
vị, là căn cứ của giá cao, được các đại lý quan tâm mua hàng và là cơ sở để mở rộng
thương hiệu.
Những dấu hiệu của chất lượng cao:
 Đối với sản phẩm hữu hình: Tính năng, độ bền, độ tin cậy, chắc chắn, ít hoa
nhiên liệu, dễ sử dụng, vẻ bề ngoài của sản phẩm…
 Đối với dịch vụ: Cơ sở vật chất, thiết bị; các phương tiện hữu hình; bầu không
khí; diện mạo bề ngoài của nhân viên phục vị; năng lực, chuyên nghiệp; sự lịch
thiệp; sự ân cần, đồng cảm, quan tâm; giá cả…
 Sự liên tưởng đến thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài
điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến.
Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng
có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên
tưởng thương hiệu.


13

Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng
loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc
tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới.
Sự liên tưởng từ thương hiệu: Thuộc tính sản phẩm, dịch vụ, lợi ích khách
hàng, giá cả, công dụng, ứng dụng, khách hàng đại diện, người nổi tiếng, xác nhận,
phong cách, cá tính, lớp sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, vùng địa lí, quốc gia

Tạo hình ảnh liên tưởng cho thương hiệu:
 Chiến lược sáng tạo: thông điệp, hình ảnh, âm thanh, bối cảnh
 Thực tế tiêu dùng: khuyến mãi, cho dùng miễn phí, sử dụng thử, trưng bày tại
nơi bán.
Sự lên tưởng giúp khách hàng tích nhập và truy xuất thông tin về thương hiệu; là
cơ sở của sự khác biệt và định vị; là lý do hay mục đích mua hàng; sự liên tưởng tạo ra
tình cảm và thái độ tích cực đối với thương hiệu; là cơ sở để mở rộng thương hiệu.
 Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu
hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản
phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999). Lòng trung thành của thương hiệu
đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho
thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên
việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu
của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp
thị ít tốn kém hơn (Kotler 2003). Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của
người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương
hiệu này có giá trị cao. Do vậy, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương
hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu. Để cho người tiêu dùng trung thành
với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham


14

muốn của họ đối với thương hiệu, họ phải cảm nh n được chất lượng của nó. Người
tiêu dùng không thể thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay lặp lai hành vi tiêu dùng nếu
họ cho rằng thương hiệu không còn chất lượng cao.
Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách
hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được
nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm

tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng
cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng
các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng
trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ
giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty.
Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí
trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu
quả mang lại thì không cao.
Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một
thương hiệu.
Các mức độ trung thành của thương hiệu:
 Không trung thành: khách hàng thờ ơ và thương hiệu có vai trò rất nhỏ trong
quyết định mua sắm
 Khách hàng hài lòng với thương hiệu và không muốn chấp nh n rủi ro khi
chuyển đổi sang thương hiệu khác
 Khách hàng th t sự yêu thích thương hiệu
 Khách hàng tuyệt đối trung thành, cảm thấy hãnh diện đối với thương hiệu.
Sự trung thành giúp giảm chi phí marketing, kích thích các trung gian phân phối, thu
hút khách hàng mới và có đủ thời gian dể phản ứng với những đe dọa của cạnh tranh.
Cách tạo lập và duy trì sự trung thành: Đối xử với khách hàng đúng đắn; luôn
luôn gần gũi, thân thiết với khách hàng; đo lường sự hài lòng thường xuyên và quản trị


15

tốt hoạt động ấy; tạo ra phí tổn cho khách hàng khi chuyển đồi thương hiệu; cung cấp
cho khách hàng những lợi ích phụ thêm; tạo được chất lượng cảm nhận; cải tiến sản
phẩm; có chiến lược marketing để chăm sóc và tạo mối quan hệ tốt với khách hàng.
 Những giá trị thương hiệu khác
Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là

mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một
đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công
ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí
tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống
phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận.
Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên
vô hình và không thể được khách hàng biết đến.
2.3. Văn hóa cấp cá nhân
2.3.1. Văn hóa quốc gia
Theo Hofstede khái niệm văn hóa là một hệ thống lập trình trong tiềm thức con
người để phân biệt các thành viên của nhóm người này với thành viên của nhóm người
khác. Lý thuyết văn hóa của Hofstede là một lý thuyết được chính tác giả tổng quát hóa
từ kết quả nghiên cứu so sánh văn hóa của trên 50 quốc gia trên thế giới. Cũng chính
tác giả Hofstede xây dựng bộ thang đo các khái niệm văn hóa trong công trình của Ông
(Hofstede, 1980;1991)
Lý thuyết Hofstede đã được nhiều tác giả vận dụng cho nghiên cứu thực nghiệm
trên thế giới ở cấp độ nghiên cứu văn hóa cấp quốc gia. Các nhà nghiên cứu khi vận
dụng lý thuyết Hofstede thấy phù hợp với thực tế nghiên cứu. Chính vì thế lý thuyết
Hofstede đã trở nên một lý thuyết mạnh trên thế giới và ngày càng trở nên đón nhận
nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu trên thế giới. Lý thuyết Hofstede đã đề cập đến
năm cặp khía cạnh văn hóa khác nhau: Khoảng cách quyền lực; Chủ nghĩa cá nhân/Chủ