Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại tỉnh bình phước

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
------------o0o-------------

LÊ THỊ HUYỀN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI TỈNH BÌNH PHƯỚC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
------------o0o-------------

LÊ THỊ HUYỀN
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI TỈNH BÌNH PHƯỚC
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng Nghiên cứu)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018

LỜI CAM ĐOAN
***
Tôi xin cam đoan bài luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm
xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước” là công trình nghiên cứu của cá
nhân tôi thực hiện. Tất cả số liệu trong bài nghiên cứu được thu thập và sử dụng một
cách trung thực và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018
Tác giả

Lê Thị Huyền


MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ......................................................................................... 1
1.1. Đặt vấn đề ......................................................................................................... 1
1.1.1. Bối cảnh quốc tế ......................................................................................... 1
1.1.2. Bối cảnh trong nước .................................................................................... 2
1.1.3. Tính cấp thiết của bài nghiên cứu ............................................................... 2
1.2. Mục tiêu của đề tài........................................................................................... 5
1.2.1. Mục tiêu chung ........................................................................................... 5

1.2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 5
1.3. Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................... 5
1.4. Đối tượng/ phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 6
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 6
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 6
1.5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 6
1.6. Bố cục đề tài ..................................................................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 8
2.1. Các khái niệm trong nghiên cứu .................................................................... 8
2.1.1. Sản phẩm xanh ............................................................................................ 8
2.1.2. Định vị thương hiệu xanh ......................................................................... 10
2.1.3. Thái độ hướng tới thương hiệu xanh ........................................................ 11


2.1.4. Kiến thức thương hiệu .............................................................................. 12
2.1.5. Ý định mua sản phẩm xanh ...................................................................... 13
2.2. Những công trình nghiên cứu trước đó có liên quan đến mô hình ........... 14
2.2.1. Ý định mua sản phẩm xanh: Tác động của thương hiệu xanh, thái độ và
kiến thức xanh - Tác giả Norazah Mohd Suki ...................................................... 14
2.2.2. Ảnh hưởng của thương hiệu xanh đối với ý định mua sản phẩm xanh Tác giả: Yi-Chun Huang and Minli Yang. ............................................................ 16
2.2.3. Các yếu tố quyết định đối với hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu
dùng Trung Quốc -Tác giả: Ricky Y.K.Chan (2001) ........................................... 17
2.2.4. Kiểm tra lại hành vi mua sản phẩm xanh và hồ sơ tiêu dùng xanh qua các
phát hiệnmới - Tác giả: Gary Akehurst; Carolina Afonso and Helena Martins
Goncalves. ............................................................................................................. 18
2.2.5. Mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh
................................................................................................................... 19
2.2.6. Mối quan hệ giữa thái độ hướng tới thương hiệu xanh và ý định mua sản
phẩm xanh ............................................................................................................. 20
2.2.7. Mối quan hệ giữa kiến thức thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm

xanh

................................................................................................................... 22

2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 24
3.1. Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 24
3.1.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 24
3.1.2. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 26
3.2. Điều chỉnh thang đo ....................................................................................... 27
3.2.1. Thang đo định vị thương hiệu xanh .......................................................... 27
3.2.2. Thang đo thái độ hướng tới ý định mua sản phẩm xanh .......................... 28
3.2.3. Thang đo kiến thức thương hiệu xanh ...................................................... 29
3.2.4. Thang đo ý định mua sản phẩm xanh ....................................................... 30
3.3. Thiết kế mẫu................................................................................................... 31


3.3.1. Xác định đối tượng khảo sát ..................................................................... 31
3.3.2. Xác định kích thước mẫu .......................................................................... 32
3.3.3. Kỹ thuật lấy mẫu ....................................................................................... 32
3.3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo ........................................................................... 32
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ............... 34
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu................................................................................... 34
4.1.1. Về giới tính ............................................................................................... 35
4.1.2. Về độ tuổi.................................................................................................. 36
4.1.3. Về trình độ học vấn ................................................................................... 37
4.1.4. Về tình trạng hôn nhân.............................................................................. 37
4.1.5. Vềnghề nghiệp .......................................................................................... 38
4.1.6. Về thu nhập hằng tháng của Anh/chị ........................................................ 38
4.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................................... 39

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................ 41
4.4. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập ..................................... 42
4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính ......................................................................... 47
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬNVÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 68
5.1. Kết quả của nghiên cứu................................................................................. 68
5.1.1. Định vị thương hiệu xanh ......................................................................... 69
5.1.2. Kiến thức thương hiệu xanh ..................................................................... 69
5.1.3. Thái độ hướng tới thương hiệu xanh ........................................................ 70
5.2. Đóng góp nghiên cứu ..................................................................................... 70
5.2.1. Đóng góp nghiên cứu về mặt lý thuyết ..................................................... 70
5.2.2. Đóng góp nghiên cứu về mặt thực tiễn ..................................................... 70
5.3. Hàm ý cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh ............................. 71
5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................... 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 74
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 77


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Tên đầy đủ tiếng Anh

Tên đầy đủ tiếng Việt

AMA

American Marketing Association

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

ANOVA

Analysis of Variance

Phân tích phương sai

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin
Mức ý nghĩa quan sát

Sig.
SPSS

Statistical Package for the Social Phần mềm thống kê
Sciences
Thành phố Hồ Chí Minh

TP.HCM
VIF

Variance Inflation Factor

Hệ số phóng đại phương sai


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu đề xuất ............................................23
Bảng 3.1: Tiến độ bài nghiên cứu .............................................................................26
Bảng 3.2: Thang đo định vị thương hiệu xanh ..........................................................27
Bảng 3.3: Thang đo thái độ hướng tới ý định mua sản phẩm xanh ..........................28
Bảng 3.4: Thang đo kiến thức thương hiệu xanh ......................................................29
Bảng 3.5: Thang đo ý định mua hàng xanh...............................................................30
Bảng 4.1: Bảng thống kê mẫu khảo sát giới tính ......................................................36
Bảng 4.2: Bảng thống kê mẫu khảo sát độ tuổi.........................................................36
Bảng 4.3: Bảng thống kê mẫu khảo sát trình độ học vấn ..........................................37
Bảng 4.4: Bảng thống kê mẫu khảo sát tình trạng hôn nhân.....................................38
Bảng 4.5: Bảng thống kê mẫu khảo sát nghề nghiệp ................................................38
Bảng 4.6: Bảng thống kê mẫu khảo sát thu nhập ......................................................39
Bảng 4.7: Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............40
Bảng 4.8: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập ..............43
Bảng 4.9: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá theo kết quả phân tích EFA
...................................................................................................................................44
Bảng 4.10: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc ..............46
Bảng 4.11: Ma trận tương quan giữa các biến ..........................................................48
Bảng 4.14:Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................51
Bảng 4.15:Kiểm định T –test đối với biến giới tính .................................................58
Bảng 4.16: Kiểm định ANOVA đối với biến độ tuổi ...............................................59
Bảng 4.17: Kiểm định ANOVA đối với biến trình độ học vấn ................................61
Bảng 4.18: Kiểm định ANOVA đối với biến tình trạng hôn nhân ...........................63

Bảng 4.19: Kiểm định ANOVA đối với biến nghề nghiệp .......................................65
Bảng 4.20: Kiểm định ANOVA đối với biến thu nhập .............................................66


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Trang
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Norazah Mohd Suki (2016)...............................15
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Yi-Chun Huang and Minli Yang (2014) ...........17
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Ricky Y.K.Chan (2001) ....................................18
Hình2.4: Mô hình nghiên cứu của Gary Akehurst; Carolina Afonso and Helena
Martins Goncalves (2012) .........................................................................................19
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................22
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................25
Hình 4.1: Tổng hợp biểu đồ thống kê mô tả mẫu theo nhân khẩu học .....................35
Hình 4.2: Kết quả mô hình nghiên cứu .....................................................................52
Hình 4.3: Đồ thị Scatterplot ......................................................................................53
Hình 4.4: Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa................................................54
Hình 4.5: Biểu đồ tần số P-P plot ..............................................................................55


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Mục đích
Mục đích của bài nghiên cứu nhằm để đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến
ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước. Dựa trên cơ sở
lý thuyết và kết quả nghiên cứu đã xác định được 3 yếu tố tác động đến ý định mua
sản phẩm xanh gồm: định vị thương hiệu xanh; thái độ hướng tới thương hiệu xanh
và kiến thức thương hiệu xanh.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu bao
gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm để điều
chỉnh, bổ sung thang đo.
Nghiên cứu chính thức để kiểm định sơ bộ thang đo và tiến hành nghiên cứu
định lượng chính thức bằng kỹ thuật gửi bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp 300
người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước. Kết quả Cronbach’s Alphal và phân tích nhân
tố khám phá (EFA) cho thấy các thang đo đo lường các khái niệm đều đạt yêu cầu
về độ tin cậy và giá trị.
Kết quả
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 3 nhân tố có tác động dương đến ý định
mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước gồm định vị thương
hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh và thái độ hướng tới thương hiệu xanh được
sắp xếp theo thứ tự ảnh hưởng giảm dần.
Dựa trên kết quả của bài nghiên cứu, ta thấyđịnh vị thương hiệu xanhđược
xem là yếu tố quyết định quan trọng nhất ảnh hướng đến ý định mua sản phẩm xanh
của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước. Định vị thương hiệu xanhđã khiến cho
người tiêu dùng phát triển nhận thức về sản phẩm xanh, giúp nâng cao sự quan tâm
của họ trong việc quan tâm đến sức khỏe và bảo vệ môi trường sống. Hơn nữa, việc
định vị thương hiệu xanh giúp các công ty sử dụng để tiếp thị, xây dựng chiến lược
phát triển sản phẩm tốt hơn và nâng cao kiến thức của người tiêu dùng đối với sản


phẩm thương hiệu xanh, cũng như tăng ý định mua sản phẩm xanh. Định vị thương
hiệu xanh thành công được xem như là một lợi thế cho các nhà tiếp thị có thể sử
dụng để phân biệt sản phẩm của họ với các đối thủ cạnh tranh, tạo sự khác biệt so
với các sản phẩm truyền thốngnhằm thu hút nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng
nhiều hơn.
Kết quả nghiên cứu của đề tài đã cung cấp thông tin hữu ích về các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, điều
này sẽ giúp ích cho các doanh nghiệp trong quá trình sản xuất sản phẩm xanh, góp
phần vào chiến lược phát triển bền vững của công ty.

Tính độc đáo
Kết quả thực nghiệm của nghiên cứu này giải quyết những thiếu sót trong các
tài liệu tham khảo về tác động của việc định vị thương hiệu xanh, thái độ của người
tiêu dùng đối với các sản phẩm thương hiệu xanh, cũng như ảnh hưởng của kiến
thức hiệu xanh đối với ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Nghiên cứu
này cho thấy cả ba nhân tố định vị thương hiệu xanh, thái độ hướng tới các thương
hiệu xanh và kiến thức thương hiệu xanh có mối quan hệdương với ý định mua sản
phẩm xanh, do đó cung cấp cái nhìn sâu hơn về vấn đề mà chưa được nghiên cứu.
Từ khóa:
Định vị thương hiệu xanh, Thái độ hướng tới thương hiệu xanh, Kiến thức về
thương hiệu xanh, Ý định mua sản phẩm xanh.
Loại báo cáo: Báo cáo nghiên cứu.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

Mục tiêu của Chương 1 trình bày kiến thức chung về sản phẩm xanh, lý do
chọn đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh để nghiên cứu.
Đồng thời các nội dung như: đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
1.1.

Đặt vấn đề

1.1.1. Bối cảnh quốc tế
Sự phát triển của công nghệ một cách nhanh chóng đã tác động lớn đến các
doanh nghiệp cũng như thói quen của người tiêu dùng hiện nay. Nền kinh tế thế giới
phục hồi mạnh mẽ nhờ tiêu dùng cá nhân tăng, sự phát triển bền vững của đầu tư

toàn cầu, sự cải thiện của thị trường lao động, giá dầu thế giới hồi phục mạnh. Sau
cuộc cách mạng công nghiệp nền kinh tế thế giới đã tăng trưởng vượt bậc, tuy nhiên
song song đó con người đang dần phá hỏng sự cân bằng môi trường sống. Hiện nay
vấn đề môi trường đã và đang được rất nhiều quốc gia trên thế giới quan tâm, tuy
nhiên tình trạng ô nhiễm môi trường vẫn đang diễn ra khắp nơi trên toàn cầu.
Nguyên nhân gây ra biến đổi khí hậu toàn cầu chủ yếu từ hoạt động của con
người trong việc sử dụng năng lượng từ các nguồn nhiên liệu hóa thạch như than đá,
dầu mỏ, khí đốt, qua đó thải vào khí quyển các chất khí làm cho Trái đất dần nóng
lên. Ngoài ra các hoạt động khác như sản xuất nông nghiệp, chặt phá rừng và chôn
lấp rác thải cũng góp phần gây ra biến đổi khí hậu. Trong tương lai biến đổi khí hậu
còn tiếp tục diễn ra với tốc độ ngày càng tăng, tình trạng Trái đất tiếp tục nóng lên,
băng ở các vùng cực sẽ tan nhanh, mực nước biển toàn cầu dâng lên cao, làm cho
nhiều vùng đất thấp ven biển và hải đảo bị ngập chìm, nhiều hệ sinh thái biển chịu
ảnh hưởng.
Theo một báo cáo mới nhất của tổ chức Y tế Thế giới được công bố vào ngày
02/05/2018 cho thấy ô nhiễm không khí hiện đang ở mức nguy hiểm tại nhiều nơi
trong khu vực châu Á. Tại Việt Nam có hơn 60.000 người tử vong năm 2016 do
bệnh tim, đột quỵ, ung thư phổi, bệnh phổi tắc nghẽn mãn tính và viêm phổi liên


2

quan tới ô nhiễm không khí. Theo đó, “gần 90% các ca tử vong liên quan đến ô
nhiễm không khí thường xảy ra ở những nước thu nhập thấp và trung bình”.
1.1.2. Bối cảnh trong nước
Theo Báo cáo đánh giá năng lực cạnh tranh toàn cầu của Diễn đàn Kinh tế Thế
giới xếp hạng năng lực cạnh tranh của nền kinh tế Việt Nam tăng 5 bậc so với năm
2016 và tăng 20 bậc so với 5 năm trước đây, cụ thể chỉ số năng lực cạnh tranh của
Việt Nam đã tăng từ 4,31 năm 2016 lên 4,4 trong năm 2017. Cùng với sự phát triển
không ngừng của nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây đó là vấn đề ô

nhiễm môi trường ngày càng nghiêm trọng, nó tác động mạnh đến môi trường sống
của chúng ta, và hơn bao giờ hết yếu tố sức khỏe đang là mối quan tâm hàng đầu
của người tiêu dùng. Hầu hết, mọi người cho rằng sức khỏe là vàng và xác định là
quan trọng nhất, vì vậy việc tiêu dùng sản phẩm xanh hiện nay đang được người
tiêu dùng chú ý nhiều hơn và đã dần phổ biến tại Việt Nam nói chung và tỉnh Bình
Phước nói riêng. Hành vi mua sản phẩm xanh được xem là xu hướng tiêu dùng, nó
đóng vai trò quan trọng đối với sức khỏe người tiêu dùng và góp phần bảo vệ môi
trường sống của chúng ta.
Sự tăng trưởng kinh tế nhanh làm xuất hiện nhiều khu chế xuất, khu công
nghiệp gắn liền với sự gia tăng ô nhiễm môi trường, việc tăng cường tiêu dùng và
mua sắm sản phẩm xanh nhằm nâng cao nhận thức giúp cải thiện môi trường sống.
Tuy nhiên quá trình chuyển từ nhận thức đến hành động tiêu dùng sản phẩm xanh
của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, cả khách quan và chủ quan. Nhiều
doanh nghiệp hiện đã tích hợp xây dựng các yếu tố thương hiệu xanh với vấn đề bảo
vệ môi trường vào chiến lược phát triển của tổ chức mình, kết quả giá trị thương
hiệu xanh của doanh nghiệp được cải thiện rất tốt giúp cho khách hàng tin tưởng và
nhận ra các giá trị mà nó đem lại và quyết định đến hành vi mua sản phẩm xanh.
1.1.3. Tính cấp thiết của bài nghiên cứu
Hiện nay tình trạng ô nhiễm môi trường đang ở mức báo động kéo theo những
hệ lụy như thiên tai, hạn hán, nhiệt độ thay đổi bất thường, theo thống kê tỷ lệ ung
thư của Việt Nam hiện cao nhất thế giới. Trước những vấn đề trên thì buộc các


3

doanh nghiệp và người tiêu dùng phải thay đổi trong công tác sản xuất và thói quen
tiêu dùng của mình. Một số sự kiện lớn gần đây liên quan đến tình trạng ô nhiễm
môi trường và sức khỏe con người như sự kiện cá chết tại Vũng Áng do Nhà máy
Formosa, vấn đề an toàn thực phẩm, sử dụng nhiều hóa chất gây hại trong việc sản
xuất bảo quản chế biến thực phẩm, nhiều nhà máy tinh bột mì; chế biến mủ cao su

xả nước thải trực tiếp ra môi trường chưa qua xử lý, đang làm cho chủ đề tiêu dùng
sản phẩm xanh trở nên nóng hơn bao giờ hết.
Tỉnh Bình Phước sau gần 20 năm tái lập tỉnh, nền kinh tế đã phát triển mạnh
mẽ và ngày càng khẳng định vị thế của mình, hiện trên địa bàn tỉnh có 8 khu công
nghiệp, 10 nhà máy chế biến mủ cao su, 5 khu du lịch sinh thái xanh, 30 ngàn cơ sở
dịch vụ và gần 3.000 cơ sở sản xuất công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp. Tuy nhiên,
hiện chỉ có 3 khu công nghiệp có nhà máy xử lý nước thải tập trung. Phần lớn
doanh nghiệp không có khu xử lý nước thải, chất thải thì lợi dụng trời mưa, đêm tối
để xả nước thải, rác ra môi trường gây ô nhiễm nghiêm trọng tác động tiêu cực đến
sức khỏe con người cũng như hệ sinh thái. Song song với phát triển nhiều ngành
nghề trên địa bàn tỉnhthìvấn đề ô nhiễm môi trường đang là vấn đề nóng được quan
tâm hàng đầu tại đây. Trước những đe dọa đó ý thức người tiêu dùng ngày càng
được nâng cao và nhận thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường, họ
quan tâm và ưu tiên sử dụng các sản phẩm gần gũi thiên nhiên giảm tối đa việc sử
dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên và các chất độc hại cũng như việc phát sinh
chất thải và chất ô nhiễm, chính vì vậy buộc các doanh nghiệp phải thay đổi hành vi
sản xuất kinh doanh của mình. Thông qua các chương trình quảng cáo, các doanh
nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Phước ngày càng chú trọng phát triển doanh nghiệp
theo hướng bền vững vừa phát triển kinh tế vừa bảo vệ thiên nhiên thúc đẩy đổi mới
xây dựng thương hiệu xanh cho doanh nghiệp đi kèm bảo vệ môi trường sinh thái.
Các công ty, ngoài việc tập trung vào lợi nhuận đã nghiên cứu những cách mới để
phát triển những ý tưởng sáng tạo và lập kế hoạch các chiến lược để định vị thương
hiệu xanh trong tâm trí khách hàng và duy trì sự cạnh tranh trên thị trường, nhằm
hoạt động kinh doanh bền vững.


4

Tại nhiều quốc gia khác, đã có các mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản
phẩmxanh tuy nhiên ở Việt Nam cũng như tỉnh Bình Phước mặc dù tiêu dùng sản

phẩm xanh đã bắt đầu được chú trọng những năm gần đây, nhưng nền tảng lý thuyết
và các nghiên cứu liên quan đến tiêu dùng sản phẩm xanh còn rất ít. Trong các
nghiên cứu trước đây, các nhà nghiên cứu Yi-Chun Huang and Minli Yang (2014)
đã chỉ ra được mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh, ảnh hưởng sinh thái đến
ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh, tuy nhiên kết quả chưa kết hợp được các
yếu tố ảnh hưởng môi trường kèm theo, không thể hiện rõ đến quyết định hành vi
mua sản phẩm xanh. Bên cạnh đó một số nghiên cứu khác như Ricky Y.K.Chan
(2001) nghiên cứu tại Trung Quốc đã chỉ được mối quan hệ ý định mua sản phẩm
xanh và dẫn đến quyết định hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh, nghiên cứu nàyđã kết
hợp được các yếu tố ảnh hưởng môi trường sinh thái. Theo các bài nghiên cứu trước
các nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình tổng quát tuy nhiên nó chỉ thực hiện tại
Trung Quốc và chưa được kiểm định ở Việt Nam. Tại Việt Nam có nghiên cứu của
Hoàng Thị Hương Thảo (2013) nghiên cứu này đưa ra 7 yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua sản phẩm xanh những tác động này mang yếu tố tổng quát chung chung
chưa cụ thể và nó tập trung vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh đối
với sản phẩm bóng đèn compact tiết kiệm điện nghiên cứu thực hiện tại Thành phố
Hồ Chí Minh (TP HCM). Tiêu dùng sản phẩm xanh ngày càng quen thuộc với các
doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Phước và đây là vấn đề cấp thiết đang được
người tiêu dùng hết sức quan tâm. Hiện tại theo tìm hiểu của cá nhân trên địa bàn
tỉnh Bình Phước chưa ai thực hiện nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
trên. Trong khi nhận thức rõ hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh hiện nay của người
tiêu dùng là rất quan trọng và cấp thiết.
Xuất phát từ thực tế trên, tôi chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước”.


5

Mục tiêu của đề tài

1.2.

1.2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu của bài nghiên cứu nhằm vận dụng lý thuyết kết hợp với kết quả
nghiên cứu để xác định ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng phụ thuộc
các yếu tố nào. Thông qua việc tìm ra các yếu tố có thể thúc đẩy hoặc cản trở ý định
mua sản phẩm xanh, từ đó nghiên cứu sẽ đề xuất cho các doanh nghiệp đưa ra các
chiến lược, chính sách phát triển doanh nghiệp bền vững, hoạt động kinh doanh sản
phẩm xanh hiệu quả.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Xác định các yếu tố có thể ảnh hưởng tới định ý định mua sản phẩm xanh của
người tiêu dùng.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố này đến ý định mua sản phẩm
xanh.
Đề xuất hàm ý cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh giúpthị trường
tiêu dùng sản phẩm xanh tại tỉnh Bình Phước ngày càng mở rộng và phát triển hơn.
1.3.

Câu hỏi nghiên cứu
Bài nghiên cứu này đặt ra các câu hỏi nghiên cứu về các yếu tố có thể tác động

tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước cụ thể như
sau:
 Định vị thương hiệu xanh ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sản phẩm
xanh của người tiêu dùng?
 Thái độ hướng tới thương hiệu xanh ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua
sản phẩm xanh của người tiêu dùng?
 Kiến thức thương hiệu xanh ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sản
phẩm xanh của người tiêu dùng?
 Mức độ tác động của các yếu tố này tới ý định mua sản phẩm xanh của

người tiêu dùng vàmối quan hệ giữa chúng?


6

1.4.

Đối tượng/ phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh
của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước.
Đối tượng khảo sát là 300 nhân viên làm việc ở các công ty tư nhân trên địa
bàn tỉnh Bình Phước. Những người được khảo sát là những nhân viên khối văn
phòng có thu nhập ổn định, họ quan tâm đến những sản phẩm thân thiện với môi
trường và đảm bảo an toàn sức khỏe.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian, đề tài tiến hành nghiên cứu trên địa bàn Tỉnh Bình Phước.
Về thời gian, tập trung nghiên cứu đánh giá trong khoảng thời gian từ tháng
03/2018 đến tháng 8/2018.
1.5.

Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu tiến hành thực hiện tại tỉnh Bình Phước qua haigiai đoạn:

nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm
với 20 người tiêu dùng cá nhân nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo, các khái
niệm cho phù hợp với bối cảnh thị trường tại tỉnh Bình Phước.
Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp định lượng, thu thập

thông tin dữ liệu thu thập thông qua việc điều tra, khảo sát bằng kỹ thuật phỏng vấn
300 người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Phương
pháp lấy mẫu thuận tiện.Sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alphal, phân
tích EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết mô hình.
Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20.0 được sử dụng trong toàn bộ bài nghiên
cứu nhằm giúp xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của
nguời tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước.
1.6.

Bố cục đề tài

Ngoài phần Mục lục, danh sách các bảng, bài nghiên cứu sẽ trình bày theo bố cục
gồm có 5 chương:


7

 Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
 Chương 4: Kết quả nghiên cứu
 Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị


8

CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 nhằm mục đích tóm tắt giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu,
trình bày những nội dung cơ bản về lý thuyết, các khái niệm liên quan đến ý định

mua sản phẩm xanh, cơ sở lý thuyết, mối quan hệ giữa các giả thuyết, giới thiệu một
số nghiên cứu trước đây liên quan đến các khái niệm làm nền tảng cho nghiên cứu
này. Từ đó xây dựng các giả thuyết vàđề xuất mô hình nghiên cứu.
2.1.

Các khái niệm trong nghiên cứu

2.1.1. Sản phẩm xanh
Hiện nay trong các bài nghiên cứu cả trong nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu
ứng dụng đã có nhiều tranh luận về khái niệm sản phẩm xanh nhưng vẫn chưa có
khái niệm rõ ràng. Vậy sản phẩm xanh là gì? Ngày nay người tiêu dùng ngày một
thông thái hơn họ chú trọng đến các sản phẩm xanh hay được hiểu là những sản
phẩm thân thiện với môi trường, họ sẵn sàng chi trả số tiền cao hơn cho những sản
phẩm đã được gắn thương hiệu sản phẩm xanh. Trong bài nghiên cứu này tác giả sẽ
đưa ra một số quan điểm về sản phẩm xanh từ các nghiên cứu hành vi tiêu dùng
dùng sản phẩmxanh trước đây.
Sản phẩm xanh là sản phẩm không độc hại, được phát triển tự nhiên, có thể tái
chế hoặc tái sử dụng, không thử nghiệm trên động vật, không gây ô nhiễm môi
trường và tối thiểu đóng gói, chứa thành phần tự nhiên, thành phần từ tái chế hoặc
từ hóa chất đã được phê duyệt sử dụng (Otttman 1997). Sản phẩm xanh là sản phẩm
góp phần bền vững thế giới bằng việc bảo vệ môi trường sống tự nhiên và không
gây ô nhiễm hay tổn hại đến tài nguyên thiên nhiên (Shamdasani và cộng sự, 1993).
Trong nghiên cứu của Schlegelmilch và cộng sự (1996) thì sản phẩm xanh là
những sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất hay phá hủy tài nguyên thiên nhiên
bao gồm những sản phẩm sử dụng nguyên liệu có thể tái chế được và thân thiện với
môi trường sống, các loại rau trồng bằng chất hữu cơ, các sản phẩm không gây ảnh
hưởng đến tầng ozon và tiết kiệm năng lượng. Một nghiên cứu khác của tác giả


9

Chen và Chai (2010) cho rằng sản phẩm xanh là sản phẩm sử dụng nguyên vật liệu
ít độc hại có thể tái chế hoặc sử dụng ít bao bì để hạn chế tác động đến môi trường.
Theo Otttman (1998, trang 89) trích trong Durif và cộng sự (2010) định nghĩa sản
phẩm xanh là “Sản phẩm thường bền vững, không gây độc hại, làm bằng vật liệu tái
chế, hoặc đóng gói với hình thức tối thiểu nhất”. Một sản phẩm chỉ được coi là hoàn
toàn thân thiện với môi trường khi và chỉ khi nó đáp ứng được tất cả các tiêu chuẩn
về tính thân thiện với môi trường từ giai đoạn sản xuất cho tới giai đoạn đưa vào
tiêu dùng, sử dụng và cuối cùng là giai đoạn thải bỏ sau khi sử dụng. Chắc chắn
không có sản phẩm xanh hoàn toàn vì chúng đều sử dụng năng lượng và nguồn tài
nguyên trong quá trình sản xuất để tạo ra sản phẩm thoát ra các chất khí thải trong
quá trình vận chuyển đến kho và cửa hàng. Vì thế sản phẩm xanh mang tính chất
tương đối, chỉ ra những sản phẩm ít tác động đến môi trường hơn so với những sản
phẩm thay thế của sản phẩm xanh.
Tại Việt Nam theo Nghị định số19/2015/NĐ-CP ngày 14 tháng 02 năm 2015
của Thủ tướng chính phủ về việc quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật bảo
vệ môi trường: “sản phẩm thân thiện với môi trường là sản phẩm mà trong quá trình
khai thác nguyên liệu, sản xuất, tồn tại, sử dụng và sau khi thải bỏ gây hại ít cho
môi trường hơn so với sản phẩm cùng loại và được cấp nhãn sinh thái của tổ chức
được Nhà nước công nhận”. Một sản phẩm xanh nếu đáp ứng một trong 4 tiêu chí
dưới đây:
 Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường. Trong quá
trình sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường được Bộ Tài nguyên
và Môi trường gắn Nhãn xanh Việt Nam; sản phẩm từ hoạt động tái chế, xử
lý chất thải được cơ quan nhà nước có thẩm quyền chứng nhận.
 Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khỏe
thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống.
 Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chất
thải, sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì).
 Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khỏe.

10

2.1.2. Định vị thương hiệu xanh
Để người tiêu dùng nhớ đến hình ảnh doanh nghiệp mình khi có nhu cầu sử
dụng một sản phẩm hay dịch vụ, nó phụ thuộc vào chiến lược định vị thương hiệu
của doanh nghiệp. Điều quan trọng nhất trong việc định vị thương hiệu là phải phù
hợp với đặc thù từng doanh nghiệp và hướng đến khách hàng mục tiêu.Trong những
năm gần đây các nhà nghiên cứu đã chú ý đến vấn đề xây dựng thương hiệu, định vị
thương hiệu xanh là một chiến lược quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức của người
tiêu dùng mục tiêu đối với các sáng kiến xanh của thương hiệu, tạo sự khác biệt
chính của thương hiệu xanh so với các đối thủ cạnh tranh của nó.
Một số nhà nghiên cứu đã khám phá các vấn đề liên quan đến định vị thương
hiệu xanh Hartmann et al. (2005) đã phân loại chiến lược định vị thương hiệu xanh
thành định vị chức năng và định vị cảm xúc. Thông qua một thiết kế thử nghiệm,
kết quả việc kết hợp giữa phát triển thương hiệu có ý nghĩa màu xanh lá cây và các
công nghệ thay thế đã tạo ra thái độ tích cực đối với người tiêu dùng. Hơn nữa, một
nghiên cứu thực nghiệm của Huang et al (2008) tiếp tục xây dựng mối quan hệ giữa
định vị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh thông qua khảo sát, đặc biệt
trong nghiên cứu này sử dụng yếu tố thái độ hướng tới thương hiệu xanh như một
biến trung gian. Họ thấy rằng ba chiều của định vị thương hiệu xanh gồm: chức
năng; màu xanh lá cây; và vị trí cảm xúc có tác động tích cực đáng kể đến thái độ
thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh. Định vị thương hiệu xanh có liên
quan đến giá trị của các sản phẩm hoặc dịch vụ xanh, dựa trên các thuộc tính thân
thiện với môi trường của thương hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với khách hàng
(Aaker và Joachimsthaler, 2002, Hartmann và Ibanez, 2006, Rios và cộng sự,
2006). Hơn nữa, Saha và Darnton (2005, trang 127) đã đề cập tới ý nghĩa xanh là
"vị trí xanh của công ty, tượng trưng cho hình ảnh màu xanh của họ theo cách nhìn
nhận của công chúng". Đây là một phần của chất lượng, lợi nhuận và các giá trị sinh

thái ảnh hưởng đến sự phụ thuộc của khách hàng vào các sản phẩm xanh (Hartmann
và Ibanez, 2006).


11

Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh rằng việc định vị thương hiệu phải đáp ứng
được mong đợi của người tiêu dùng để họ có thể kết hợp thương hiệu với các thuộc
tính có giá trị của nó (Wang, 2016). Việc phát triển thương hiệu xanh sử dụng
nguyên vật liệu và công nghệ thân thiện nhằm tạo ra các sản phẩm xanh, hạn chế
gây ô nhiễm môi trường có vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển bền vững
của công ty.
2.1.3. Thái độ hướng tới thương hiệu xanh
Thái độ hướng tới một thương hiệu gắn liền với sự ưa thích của người tiêu
dùng và đánh giá tổng thể về một thương hiệu, điều này làm nên sự thích hay không
thích của họ (Solomon, 2014). Trước đó theo định nghĩa của Ajzen (1985, 1991)
thái độ hướng tới thương hiệu xanh phản ánh sự ưa thích của người tiêu dùng và
đánh giá chung về thương hiệu xanh của một doanh nghiệp. Người tiêu dùng ngày
càng quan tâm đến sản phẩm tốt cho sức khỏe và ít ảnh hướng đến môi trường, họ
sẵn sàng chi trả nhiều hơn để mua các sản phẩm xanh có nguyên liệu đảm bảo thân
thiện với môi trường, có thương hiệu xanh và sạch. Thậm chí, người tiêu dùng còn
có xu hướng tẩy chay các doanh nghiệp làm ảnh hưởng đến môi trường trong quá
trình sản xuất kinh doanh. Xu hướng này thể hiện sự chuyển biến tích cực trong tiêu
dùng, nhận thức của người tiêu dùng ngày càng cao, và mong muốn của người tiêu
dùng chắc chắn sẽ làm thay đổi cách sản xuất của các doanh nghiệp.
Thái độ người tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong các nghiên cứu
hành vi tiêu dùng. Thái độ được xem là một yếu tố thuộc về bản chất của con người
được hình thành thông qua quá trình học hỏi. Con người sẽ dùng thái độ để phản
ứng lại một cách tích cực hoặc tiêu cực đối với sự vật, sự việc cụ thể. Thái độ không
thể quan sát trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những biểu hiện của hành vi

con người. Ví dụ những cảm nhận mang tính tích cực đối với một sản phẩm nào đó
thường dẫn đến mức độ ưa thích, tin tưởng cuối cùng là ý định mua sản phẩm đó.
Theo Philip Kotler, thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận
thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một
người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó đến với nó hay rời xa nó.


12

Theo như nghiên cứu của Ajzen (1991), thái độ là quá trình đánh giá mong
muốn hoặc không mong muốn mà từ đó con người đưa ra các hành vi cụ thể. Trong
mô hình này, thái độ gồm ba thành phần cơ bản: (1) nhận thức, (2) cảm xúc, (3) xu
hướng hành vi. Thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường
các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu và các
thuộc tính. Thành phần nhận thức trong mô hình thể hiện sự hiểu biết hay kiến thức
của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó, bằng việc kết hợp giữa kinh nghiệm
của bản thân việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau từ đó hình thành nên
niềm tin đối với sản phẩm và cho rằng sản phẩm sẽ mang lại một lợi ích cụ thể.
2.1.4. Kiến thức thương hiệu
Kiến thức về thương hiệu xanh được gọi là "một nút thương hiệu xanh trong
bộ nhớ của người tiêu dùng mà nhiều hiệp hội gắn liền với cam kết về môi trường
và các mối quan tâm về môi trường" (Keller, 1993, trang 2). Kiến thức về thương
hiệu xanh cung cấp thông tin về các thuộc tính thương hiệu độc đáo của sản phẩm
và những lợi ích của nó đối với môi trường tổng thể cho người tiêu dùng. Có hai
loại kiến thức về thương hiệu là nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
(Keller, 1993). Nhận thức thương hiệu là sức mạnh của nút thương hiệu trong bộ
nhớ người tiêu dùng, trong khi hình ảnh thương hiệu đề cập tới sự liên kết thương
hiệu mạnh mẽ, độc đáo và thuận lợi trong bộ nhớ người tiêu dùng (Keller, 1993).
Nhận biết thương hiệu gồm có: nhận ra thương hiệu và nhớ được thương hiệu
Nhận ra thương hiệu là khả năng nhận dạng được tên thương hiệu giữa những tên

thương hiệu khác (Rossiter & Percy, 1987); nhớ được thương hiệu là trong trí nhớ
của người tiêu dùng nhớ ngay đến thương hiệu khi được hỏi đến dòng sản phẩm
tương ứng (Keller, 1993). Hai khía cạnh này của kiến thức thương hiệu đã được
khẳng định trong các nghiên cứu trước đây (Esch và cộng sự, 2006; Seitz và cộng
sự, 2010). Do đó, nghiên cứu này xác định hai khía cạnh của kiến thức về thương
hiệu xanh là nhận thức về thương hiệu xanh và hình ảnh thương hiệu xanh. Người
tiêu dùng mong muốn nhận được thông tin đáng tin cậy về các vấn đề môi trường


13

để nâng cao kiến thức thương hiệu xanh và tạo thuận lợi cho việc mua sản phẩm
xanh (Ganapathy et al., 2014, Geyer-Allely và Zacarias-Farah, 2003).
2.1.5. Ý định mua sản phẩm xanh
Ý định muasản phẩm xanh là sức mạnh tương đối của người tiêu dùng về mục
đích để thực hiện một hành vi nhất định (Aman và cộng sự, 2012) hay là một hình
thức cụ thể của hành vi thân thiện môi trường được thể hiện qua sự quan tâm của
người tiêu dùng về môi trường (Zia–ur-Rechman và Dost,2013). Ngoài ra ý định
mua sản phẩm xanh được định nghĩa là mong muốn của người tiêu dùng để mua sản
phẩm sau khi họ nhận thức được nó là sản phẩm xanh hoặc thương hiệu xanh. Lý
thuyết người tiêu dùng chỉ ra rằng người tiêu dùng trải qua giai đoạn có ý định mua
trước khi đi tới quyết định mua hay nói cách khác giữa ý định và hành vi mua tồn
tại mối quan hệ nhân quả với nhau, trong đó ý định tiêu dùng là tiền đề dẫn đến
hành vi tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và các cộng sự (2012) đã đề
xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người
tiêu dùng tại Việt Nam kết quả là ý định có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng
sản phẩm xanh. Có nghĩa là những người có ý định cao hơn thì có khả năng thực
hiện hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh cao hơn và ngược lại.
Ý định mua được ảnh hưởng bởi mức độ mà cá nhân có thái độ tích cực đối
với các hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan. Ý định tiêu dùng

là kế hoạch mua một sản phẩm hay thương hiệu được tạo ra thông qua một quá trình
lựa chọn hay quyết định. Một kế hoạch nhận thức để thực hiện một hành vi được tạo
ra thông qua quá trình lựa chọn hay quyết định tập trung niềm tin về những kết quả
của hành động. Tác giả Whitlark, Geurts và Swenson (1993) cho rằng ý định mua
được xác định như một khả năng mua kết hợp với các yếu tố khác theo tỷ lệ thuận
mà cá nhân có hành động mua thực sự. Ý định mua có thể đo lường khả năng của
một người tiêu dùng để mua một sản phẩm, và khi người tiêu dùng có ý định mua
cao thì người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm hơn (Dodds và cộng sự,1991;
Schiffman & Kanuk,2000).


14

Ý định mua cũng cho thấy rằng nguời tiêu dùng thường căn cứ theo kinh
nghiệm, sở thích và các yếu tố môi trường bên ngoài để thu thập thông tin, đánh giá
các lựa chọn thay thế, và đưa ra quyết định mua hàng (Zeithaml,1988; Dodds và
cộng sự,1991; Schiffman & Kanuk,2000; Yang,2009).
Như vậy ý định mua là một khái niệm có liên quan đến nhiều yếu tố khác nhau
trong các lĩnh vực khác nhau. Trong nghiên cứu này tác giả đề cập đến ý định mua
sản phẩm xanh có thể được hiểu đơn giản là sự mong muốn và sẵn sàng tiêu dùng
sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết
định mua sắm. Trong bài nghiên cứu này ý định mua sản phẩm xanh sẽ được tác giả
nghiên cứu bằng cách xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm
xanh.
2.2.

Những công trình nghiên cứu trước đó có liên quan đến mô hình

2.2.1. Ý định mua sản phẩm xanh: Tác động của thương hiệu xanh, thái độ và
kiến thức xanh - Tác giả Norazah Mohd Suki

Bài nghiên cứu do tác giả Norazah Mohd Suki thực hiện, tiến hành khảo sát
350 thành viên trong Lãnh thổ Liên bang Labuan, Malaysia nhằm đánh giá tác động
của việc định vị thương hiệu xanh, thái độ của người tiêu dùng đối với các thương
hiệu xanh và tác động của kiến thức thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm
xanh; điều tra ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu xanh đối với thái độ của người
tiêu dùng hướng tới các thương hiệu xanh; nhằm kiểm tra hiệu quả của kiến thức
thương hiệu xanh trên mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh và ý định mua
sản phẩm xanh.
Kết quả bài nghiên cứu xác định kiến thức về thương hiệu xanh là nhân tố
quan trọng nhất mà có thể ảnh hưởng mạnh đến ý định mua sản phẩm xanh của
người tiêu dùng. Do vậy, các công ty nên vẽ ra bức tranh để khách hàng thấy rằng
các công ty đóng một vai trò quan trọng trong việc thực hiện sản xuất kinh doanh
sản phẩm xanh trong thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay. Bên cạnh đó, các công
ty cần xác định phát triển thương hiệu xanh vượt trội để giúp khách hàng hiểu biết
thêm về các đặc tính của sản phẩm xanh giúp dễ dàng khác biệt hóa lợi ích trong