Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh bình phước

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------

NGUYỄN THỊ TUYẾT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO
DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BÌNH PHƯỚC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------

NGUYỄN THỊ TUYẾT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO
DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BÌNH PHƯỚC
Chuyên ngành
Mã số

: Tài chính – Ngân hàng.
: 8340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HOÀNG HẢI YẾN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Bình
Phước” là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS.
Hoàng Hải Yến. Các thông tin, số liệu và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận
văn là trung thực. Các tài liệu tham khảo được trích dẫn đầy đủ và rõ ràng. Kết quả
nghiên cứu trình bày trong luận văn này chưa được công bố trên bất kỳ công trình
nghiên cứu nào khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày...... tháng ..... năm 2018
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Tuyết


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ
Chương 1 : GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................... 1

1.1.

Lý do thực hiện đề tài ................................................................................. 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 4

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu..................................................................................... 5

1.4.

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu .................................................................. 5

1.5.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 6

1.6.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................ 7

1.7.

Kết cấu của luận văn .................................................................................. 8

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN .................................................................................. 9

2.1.

Lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng .......................................... 9

2.1.1.

Khái niệm hành vi tiêu dùng ................................................................ 9

2.1.2.

Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ................... 10

2.1.3.

Lý thuyết về tiến trình mua hàng của khách hàng............................... 14

2.2. Tổng quan về Ngân hàng và các sản phẩm dịch vụ ngân hàng dành cho
khách hàng cá nhân ............................................................................................ 16
2.2.1.

Khái niệm về ngân hàng ........................................................................ 16

2.2.2.

Các dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân .......................... 17

2.3. Lược khảo các nghiên cứu về các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn ngân hàng của khách hàng ......................................................................... 21
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 25
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 33

3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................... 33


3.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ....................................................................... 34
3.2.1.

Xây dựng thang đo sơ bộ ................................................................... 34

3.2.2.

Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát ........................................................ 36

3.2.3.

Mẫu, cỡ mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu .................................. 37

3.2.4.

Phân tích dữ liệu ................................................................................ 37

3.3. Nghiên cứu định lượng chính thức............................................................... 37
3.3.1.

Thang đo chính thức và bảng câu hỏi khảo sát .................................. 37

3.3.2.

Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu chính thức ............ 38

3.3.3.

Phân tích dữ liệu ................................................................................ 39

Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................... 42
4.1.

Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ....................................................... 42

4.1.1.

Thang đo “Uy tín và thương hiệu ngân hàng” ................................... 42

4.1.2.

Thang đo “Chất lượng dịch vụ” ........................................................ 43

4.1.3.

Thang đo “Sự thuận tiện” .................................................................. 44

4.1.4.

Thang đo “Chi phí, giá cả” ............................................................... 45

4.1.5.

Thang đo “Thái độ phục vụ của nhân viên”....................................... 46

4.1.6.

Thang đo “Chế độ hậu mãi, quảng cáo”............................................ 47

4.2.

Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức ............................................... 50

4.2.1.

Thống kê mô tả mẫu ........................................................................... 50

4.2.2.

Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ....... 54

4.2.3.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................... 58

4.2.4.

Phân tích tương quan Pearson ........................................................... 65

4.2.5.

Phân tích hồi quy ............................................................................... 65

Chương 5: GIẢI PHÁP NHẰM GIA TĂNG SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRÊN ĐỊA
BÀN TỈNH BÌNH PHƯỚC ................................................................................. 77
5.1. Giải pháp kiến nghị nhằm thu hút khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch

vụ của ngân hàng................................................................................................ 77
5.1.1. Nâng cao uy tín, hình ảnh và thương hiệu ngân hàng:........................... 77
5.1.2. Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng các sản phẩm, dịch vụ ................ 78
5.1.3. Gia tăng tính tiện ích, sự thuận tiện và an toàn trong giao dịch ngân
hàng ................................................................................................................ 80


5.1.4. Hoàn thiện chính sách lãi suất và phí dịch vụ, đảm bảo tính cạnh tranh 81
5.1.5. Xây dựng đội ngũ nhân viên đảm bảo về cả số lượng và chất lượng ..... 82
5.1.6. Tăng cường hoạt động chiêu thị, hậu mãi, chăm sóc khách hàng ......... 83
5.2. Hạn chế của nghiên cứu:.............................................................................. 84
KẾT LUẬN CHUNG
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

Agribank

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

ATM

: Automatic Teller Machine - Máy rút tiền tự động

BIDV

: Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát Triển Việt Nam

EFA

: Element Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

KMO

: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin

NHTM

: Ngân hàng thương mại

NHTM CP

: Ngân hàng thương mại cổ phần

NHTM NN

: Ngân hàng thương mại nhà nước

NXB

: Nhà xuất bản

Sacombank

: Ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn thương tín Việt Nam

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences - Chương trình máy
tính phục vụ công tác thống kê

TCTD

: Tổ chức tín dụng

TP HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

UBGSTCQG : Ủy ban Giám sát Tài chính Quốc gia
Vietcombank : Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam
Viettinbank

: Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Kết quả thực hiện một số chỉ tiêu cơ bản trong lĩnh vực tín dụng, ngân
hàng tỉnh Bình Phước tính đến cuối năm 2017
Bảng 2.1: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu
Bảng 3.1: Bảng tổng hợp và mã hóa các biến
Bảng 4.1: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha sơ bộ của thang đo “Uy tín và
thương hiệu ngân hàng”
Bảng 4.2: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha sơ bộ của thang đo “Chất
lượng dịch vụ”
Báng 4.3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha sơ bộ của thang đo “Sự thuận
tiện”

Báng 4.4: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha sơ bộ của thang đo “Chi phí.
Giá cả”
Báng 4.5: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha sơ bộ của thang đo “Thái độ
phục vụ của nhân viên
Báng 4.6: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha sơ bộ của thang đo “Chế độ
hậu mãi, quảng cáo”
Báng 4.7: Bảng tổng hợp các biến sau nghiên cứu định lượng sơ bộ
Báng 4.8: Bảng phân tích cơ cấu mẫu về giới tính
Báng 4.9: Bảng phân tích cơ cấu mẫu về độ tuổi
Báng 4.10: Bảng phân tích cơ cấu mẫu về nghề nghiệp
Báng 4.11: Bảng phân tích cơ cấu mẫu về thu nhập hàng tháng
Báng 4.12: Bảng tổng hợp phân tích nhân khẩu học


Bảng 4.13: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s alpha chính thức của tất cả các
thang đo
Bảng 4.14: Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett's lần 1
Bảng 4.15: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1
Bảng 4.16: Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett's lần 2
Bảng 4.17: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần 2
Bảng 4.18: Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett's lần 3
Bảng 4.19: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần 3
Bảng 4.20: Bảng xoay các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
Bảng 4.21: Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett's biến phụ thuộc
Bảng 4.22: Kết quả mô hình hồi quy:
Bảng 4.23: Kết quả R2 hiệu chỉnh
Bảng 4.24: Kết phả phân tích ANOVA
Bảng 4.25: Kết luận về các giả thuyết nghiên cứu

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Số lượng các tổ chức tín dụng tại Việt Nam tính đến năm 2015
Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dung của khách hàng
Hình 2.2: Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Biểu đồ 4.1: Biểu đồ phân tán Scatter Plot của chuỗi phần dư chuẩn hóa
Biểu đồ 4.2: Biểu đồ Histogram_Phân phối chuẩn của phần dư


1

Chương 1 : GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý do thực hiện đề tài
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển không ngừng của nền kinh

tế trên tất cả các lĩnh vực, hệ thống ngân hàng ở nước ta cũng bắt đầu phát triển
mạnh cả về số lượng lẫn chất lượng, thêm vào đó là sự thâm nhập ồ ạt của các ngân
hàng nước ngoài. Theo Báo cáo Tổng quan thị trường tài chính 2015 được Ủy ban
Giám sát Tài chính Quốc gia công bố cho thấy “đến cuối năm 2015, hệ thống các tổ
chức tín dụng Việt Nam đang có tổng cộng 118 tổ chức tín dụng thành viên, chia
làm 4 nhóm: Ngân hàng thương mại Nhà nước, Ngân hàng Thương mại cổ phần,
Ngân hàng liên doanh và Ngân hàng nước ngoài; Công ty tài chính; Ngân hàng hợp
tác xã (Quỹ tín dụng nhân dân). Chiếm số lượng lớn nhất trong số đó là nhóm Ngân
hàng liên doanh và Ngân hàng nước ngoài với 55 tổ chức; kế đến nhóm các Công ty
tài chính với 27 tổ chức; nhóm các NHTM Cổ phần có 28 tổ chức; nhóm các Ngân
hàng thương mại Nhà nước là 7 tổ chức; và có duy nhất 1 Ngân hàng Hợp tác xã.”
40

37
34

35

33

33
28

30
25

NHTM NN

20

NHTM CP

15
10

5

5

5

5

5

2011

2012

2013

2014

7

0
2015

Hình 1.1: Số lượng các tổ chức tín dụng tại Việt Nam tính đến năm 2015
(Nguồn: Báo cáo Tổng quan thị trường tài chính 2015, Ủy ban Giám sát Tài chính
Quốc gia, 2015)


2

Số lượng ngân hàng lớn, khách hàng có nhiều lựa chọn hơn khi sử dụng các sản
phẩm dịch vụ và cũng dễ dàng thay đổi khi lựa chọn đó không mang lại sự hài lòng
cho họ. Chính vì vậy sức cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng cao và khốc liệt.
Bình Phước là tỉnh miền Đông Nam Bộ, nằm trong vùng Kinh tế trọng điểm
phía Nam, có vị trí chiến lược rất quan trọng, là cầu nối giữa khu vực miền Đông
Nam Bộ với các tỉnh Tây Nguyên và Campuchia thông qua hệ thống quốc lộ 13,
quốc lộ 14 và các tuyến tỉnh lộ đã được đầu tư rất thuận tiện. Bình Phước cũng có

điều kiện giao thông thuận lợi đến sân bay Tân Sơn Nhất và các cảng nước sâu như
cảng Đồng Nai, Sài Gòn, … Với vị trí đặc biệt về địa lý, kinh tế - xã hội thuận lợi
trong vùng Đông Nam Bộ, tình hình kinh tế xã hội của toàn tỉnh đang trên đà tăng
trưởng mạnh. Giai đoạn 2016-2018, tốc độ tăng trưởng kinh tế GRDP ước đạt
6,83%. Cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng tiếp tục tăng dần tỷ trọng ngành
công nghiệp và dịch vụ giảm tỷ trọng ngành nông lâm thủy sản. Nếu như năm 2015,
ngành nông lâm thủy sản chiếm 36,72%, công nghiệp và xây dựng 24,8%, dịch vụ
38,48%, thì đến năm 2018, tỷ trọng ngành nông lâm thủy sản ước tính chiếm
26,15%, công nghiệp và xây dựng 38,09%, dịch vụ 35,76%. Riêng 6 tháng đầu năm
2018 tăng 6,64%, trong đó tốc độ tăng GRDP khu vực công nghiệp - xây dựng tăng
9,15% so với cùng kỳ năm 2017. GRDP bình quân đầu người năm 2017 ước đạt
53,07 triệu đồng/người/năm, tăng 18,72% so kế hoạch và tăng 10,98% so với cùng
kỳ năm 2016.
Về hoạt động ngân hàng, tính đến tháng 06 năm 2018, toàn tỉnh hiện đang có
hơn 12 NHTM đang hoạt động với hệ thống chi nhánh, điểm giao dịch phân bổ trải
đều khắp các địa bàn, đóng góp rất lớn vào tình hình phát triển kinh tế - xã hội của
địa phương. Nhiều ngân hàng đã và đang hoạt động với hiệu quả kinh doanh tốt, tạo
được uy tín với khách hàng, các ngân hàng không ngừng đưa ra các sản phẩm dịch
vụ phục vụ cho nhu cầu người dân trong toàn tỉnh. Các NHTM trên địa bàn luôn
đẩy mạnh thực hiện các chính sách, giải pháp mở rộng tín dụng, phù hợp với nhu
cầu, cơ cấu ngành kinh tế, ưu tiên vốn cho các lĩnh vực ưu tiên và một số cây công
nghiệp lâu năm của tỉnh. Việc tăng trưởng tín dụng luôn gắn liền với đảm bảo chất


3

lượng tín dụng và kiểm soát nợ xấu. Kết quả thực hiện một số chỉ tiêu cơ bản trong
lĩnh vực tín dụng, ngân hàng tính đến cuối năm 2017 như sau:
Đơn vị tính

Giá trị thực
hiện đến cuối
năm 2017

Tỷ lệ (%) tăng,
giảm năm 2017 so
với cuối năm 2016

Tổng vốn huy động

Tỷ đồng

28.450

+ 15,80

Tổng dư nợ tín dụng

Tỷ đồng

49.320

+ 32,78

%

1,20

-0,95

Chỉ tiêu

Tỷ lệ nợ quá hạn

Bảng 1.1: Kết quả thực hiện một số chỉ tiêu cơ bản trong lĩnh vực tín
dụng, ngân hàng tính đến cuối năm 2017
(Nguồn: Báo cáo tình hình kinh tế xã hội tỉnh Bình Phước năm 2017, Cục Thống kê
tỉnh Bình Phước)
Hiện nay, do thực hiện Đề án tái cơ cấu nền kinh tế và hệ thống ngân hàng,
các NHTM trên địa bàn tỉnh đang tái cấu trúc lại hệ thống, hiện đại hóa công nghệ,
ngày càng cải thiện chất lượng dịch vụ, sản phẩm đáp ứng hiệu quả nhu cầu, dịch
vụ ngân hàng cho nền kinh tế tại địa phương.
Các ngân hàng thương mại muốn duy trì và phát triển thị phần hoạt động của
mình cần tích cực cải thiện hiệu quả hoạt động, đa dạng hóa các sản phẩm, nâng cao
chất lượng dịch vụ, xây dựng hình ảnh, quảng bá thương hiệu, thu hút khách hàng
để nâng cao tính cạnh tranh và khai thác tối đa các cơ hội từ thị trường mang lại.
Mặt khác, các ngân hàng hiện nay cũng nhận thấy rằng phân khúc khách hàng cá
nhân là một phân khúc khách hàng quan trọng cần được quan tâm trong giai đoạn
hiện nay vì có thể mang lại lợi nhuận cao và cố định, ít rủi ro và thị phần rộng khắp
do nhu cầu sử dụng rất lớn và đa dạng. Các ngân hàng đang dần chuyển trọng tâm
hoạt động sang mảng kinh doanh bán lẻ để tận dụng nguồn lực dồi dào từ các khách
hàng cá nhân, mở rộng thị phần hoạt động của mình để cạnh tranh với các ngân
hàng đối thủ trong và ngoài nước.


4

Các nhà quản trị ngân hàng đang đặt trọng tâm hàng đầu vào việc tìm hiểu về
nhu cầu thị trường và những nhân tố có tính chất quyết định ảnh hưởng tới sự lựa
chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng giao dịch của khách hàng (Nguyễn Trọng Tài,

2008), từ đó đưa ra chiến lược phù hợp để thỏa mãn nhu cầu phong phú, đa dạng và
hay thay đổi của khách hàng, đặc biệt là các khách hàng cá nhân nhằm mục tiêu duy
trì khách hàng hiện tại, thu hút lại nguồn khách hàng đã rời bỏ ngân hàng, và tìm
kiếm khách hàng mới cho tương lai.
Đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu cả ở trong nước và ngoài nước tìm
hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
Các nghiên cứu lịch sử đều cho thấy tùy mức độ phát triển của thị trường, phạm vi
và đối tượng khách hàng nghiên cứu khác nhau sẽ cho kết quả là các yếu tố tác
động và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó cũng khác nhau đến sự lựa chọn ngân
hàng của khách hàng. Yếu tố quan sát này có thể ảnh hưởng ở khu vực này nhưng
lại không có ảnh hưởng hoặc ảnh hưởng rất yếu ở thị trường khác, đối tượng khách
hàng khác.
Từ thực tiễn đó, nhận thấy tầm quan trọng của việc tìm kiếm, thu hút mở
rộng nguồn lực khách hàng cá nhân về cho ngân hàng, tôi chọn đề tài: “Các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân
trên địa bàn tỉnh Bình Phước” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn cao học của mình
với mong muốn được đóng góp một phần vào sự phát triển của hệ thống Ngân hàng
thương cổ phần trên địa bàn tỉnh Bình Phước trong giai đoạn hội nhập và phát triển
của ngành ngân hàng như hiện nay.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của đề tài là tập trung nghiên cứu, xác định các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên
địa bàn tỉnh Bình Phước. Kiểm định, chứng minh sự phù hợp của mô hình áp dụng
trên địa bàn nghiên cứu, cũng như đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến
quyết định lựa chọn của khách hàng cá nhân. Trên cơ sở đó đề tài sẽ cung cấp căn

5

cứ vững chắc giúp ngân hàng có thể xây dựng chiến lược phù hợp nhằm thỏa mãn
nhu cầu phong phú, đa dạng và hay thay đổi của khách hàng, cải thiện hiệu quả hoạt
động, đa dạng hóa các sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút nền khách
hàng quan trọng về cho ngân hàng mình.
Mục tiêu cụ thể của đề tài:
 Tổng kết các nghiên cứu trong quá khứ để xác định các yếu tố có thể
tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
 Kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu nhằm xác định các yếu
tố ảnh hưởng và mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định lựa
chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Bình Phước.
 Cung cấp thông tin cho các nhà quản trị ngân hàng trong việc phân bổ
nguồn lực quản trị nhằm thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn ngân
hàng mình.
1.3.

Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài, trong bài nghiên cứu này tác giả

tập trung trả lời cho các câu hỏi sau:
 Các yếu tố nào quyết định đến sự lựa chọn ngân hàng để giao dịch của
các khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Bình Phước?
 Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn ngân hàng để
giao dịch của khách hàng cá nhân như thế nào?
 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao năng lực cạnh tranh
để thu hút và giữ chân các khách hàng cá nhân đếngiao dịch tại các
ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Bình Phước?
1.4.

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài sẽ tập trung nghiên cứu những yếu tố cơ bản có ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn ngân hàng giao dịch của các khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Bình
Phước và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.


6

 Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: đề tài lựa chọn tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết định
lựa chọn ngân hàng của các khách hàng cá nhân trong độ tuổi từ 18-50 đến giao
dịch tại các điểm giao dịch của các ngân hàng có quy mô hoạt động lớn trên địa bàn
tỉnh Bình Phước như BIDV, Viettinbank, Vietcombank, Agribank, Sacombank.
Phạm vi thời gian: Số liệu khảo sát được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng
06/2017 đến tháng 06/2018
1.5.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện bằng hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp tìm hiểu, lược khảo các
nghiên cứu có liên quan trong lịch sử của các tác giả trong và ngoài nước nhằm
khám phá, xác định các nhân tố có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của
khách hàng cá nhân để xây dựng mô hình nghiên cứu chung.
Nghiên cứu định lượng đượcthực hiện thông qua hai giai đoạn:
+ Nghiên cứu định lượng sơ bộ: phỏng vấn trực tiếp với mẫu ngẫu nhiên
khoảng từ 30 đến 50 khách hàng cá nhân đến giao dịch tại một ngân hàng bất kỳ

trên địa bàn tỉnh (nghiên cứu này lựa chọn Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư
và Phát Triển Việt Nam (BIDV)) bằng bảng câu hỏi khảo sát xây dựng trên cơ sở
thang đo Likert 5 mức độ với các biến được xác định từ phần nghiên cứu định tính
nêu trên. Dữ liệu sau khi thu thập xong sẽ được kiểm định độ tin cậy bằng phương
pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Nếu phát hiện nhân tố không đáng tin cậy sẽ
thực hiện loại bỏ để từ đó xây dựng mô hình và thang đo cho nghiên cứu định lượng
chính thức.
+ Nghiên cứu định lượng chính thức: Trên cơ sở mô hình và thang đo chính
thức đã được thiết lập, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát để thực hiện phỏng vấn trực
tiếp các khách hàng đến giao dịch tại các ngân hàng trên địa bàn tỉnh theo phạm vi


7

đã lựa chọn và cỡ mẫu phù hợp (dự định khảo sát cỡ mẫu n=300) để hình thành bộ
dữ liệu chính thức. Lập lại việc kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha của dữ liệu
như đã thực hiện ở bước sơ bộ một lần nữa để sàng lọc lại các nhân tố không có ảnh
hưởng đến mục tiêu nghiên cứu. Thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA bằng
kiểm định KMO và FactKT loading để xác định mối tương quan và sự phù hợp giữa
các nhân tố quan sát. Cuối cùng thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng
phần mềm SPSS 22 để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đề ra và kiểm định
mô hình nghiên cứu chính thức nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
đến sự lựa chọn của khách hàng.
1.6.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Bình Phước là một tỉnh vùng cao, trực thuộc miền Đông Nam Bộ, nằm trong

vùng kinh tế trọng điểm phía Nam. Hoạt động kinh tế chính của tỉnh là sản xuất
kinh doanh trong lĩnh vực nông lâm nghiệp. Trong những năm qua, việc phát triển

các dịch vụ ngân hàng của ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh tuy đã đạt được
nhiều thành tựu đáng kể nhưng qua đó vẫn còn tồn tại nhiều khó khăn hạn chế do
chưa khai thác, phát huy được tối đa tính năng, lợi ích của các sản phẩm, dịch vụ
ngân hàng hiện có để phục vụ một cách tối ưu cho các nhu cầu của khách hàng và
phần nhiều vẫn là do thói quen của khách hàng còn sử dụng tiền mặt là chủ yếu.
Khách hàng đến thực hiện giao dịch tài chính tại các ngân hàng chủ yếu là vay vốn
và gửi tiền tiết kiệm, chưa quan tâm lắm đến các dịch vụ tiện ích của ngân hàng do
e ngại về độ an toàn, chất lượng dịch vụ và tính thuận tiện khi sử dụng. Chính vì
vậy các ngân hàng trên địa bàn tỉnh đang tích cực hoàn thiện, xây dựng và phát triển
các sản phẩm, dịch vụ tốt hơn, phù hợp hơn để cung cấp, phục vụ cho khách hàng.
Tìm hiểu được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách
hàng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến các đối tượng khách hàng mang đặc
trưng vùng miền riêng của tỉnh sẽ giúp các ngân hàng trên địa bàn có thể chỉnh sửa,
xây dựng chiến lược kinh doanh và các sản phẩm phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động của ngân hàng,


8

giữ chân nguồn khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới đến thực hiện giao dịch
tại ngân hàng mình nhiều hơn.
1.7.

Kết cấu của luận văn
Bài nghiên cứu được thực hiện theo 5 chương:

Chương 1 : Giới thiệu về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Giải pháp nhằm gia tăng sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với các
ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Bình Phước.


9

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
2.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng
2.1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng
David L.Loudon và Albert J.Della Bitta (1993) định nghĩa “Hành vi người
tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh
giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”. Leon G.
Schiffman và Leslie Lazar Kanuk (1997) cũng đã định nghĩa: “Hành vi người tiêu
dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản
phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và
dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.
Theo Philip Kotler(2005) “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ”.
Từ các quan điểm ở trên, có thể thấy hành vi tiêu dùng không chỉ là khái
niệm đơn thuần tập trung vào những biểu hiện ra bên ngoài của người tiêu dùng khi
mua sắm, sử dụng sản phẩm mà khái niệm hình vi tiêu dùng còn đề cập đến quá
trình tư duy, cân nhắc của người tiêu dùng trước khi quyết định chọn mua sản phẩm
và phản ứng của người tiêu dùng sau khi mua và sử dụng sản phẩm.
Cũng theo Philip Kotler (2005) người quản lý làm trong lĩnh vực kinh doanh
cần nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu sử
dụng, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là cần nghiên cứu xem người tiêu dùng
muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lựa chọn mua thương
hiệu đó, họ mua sản phẩm đó như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua

ra sao... để làm căn cứ xây dựng chiến lược hoạt động, kinh doanh phù hợp, thúc
đẩy người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu mình.
Như vậy có thể hiểu “hành vi tiêu dùng” là quyết định lựa chọn tiêu dùng
một sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của khách hàng mà quá trình đó chịu tác động của


10

những yếu tố kích thích bên ngoài và quá trình diễn biến tâm lý bên trong của con
người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Muốn phân tích, dự đoán hành vi tiêu
dùng trước hết phải xác định được xu hướng tiêu dùng của khách hàng để hiểu được
tâm lý chủ quan của nguời tiêu dùng nghiêng về một sản phẩm dịch vụ nào đó
trong quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm hàng hóa, dịch vụ.
2.1.2. Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2011), hành vi tiêu dùng của khách
hàng mua chịu sự chi phối của 4 nhóm yếu tố chính bao gồm văn hóa, xã hội, cá
nhân và tâm lý.

Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2011)
2.1.2.1.

Các yếu tố thuộc về văn hoá: Theo Kotler và Armtrong (2011), các yếu tố
về văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bao gồm: văn hoá,
nhánh văn hoá, sự hội nhập và biến đổi văn hóa.

Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn
mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Theo định nghĩa
của UNESCO, văn hóa được đề cập đến như là một tập hợp những đặc trưng về tâm
hồn, vật chất, tri thức và xúc cảm của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội.

11

Văn hóa là sản phẩm của loài người và được tạo ra và phát triển trong quan hệ qua
lại giữa con người và xã hội. Văn hóa bên cạnh đó lại tham gia tác động ngược lại
vào việc tạo nên con người, và duy trì sự bền vững cũng như trật tự xã hội.
Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên và cũng là yếu tố cơ bản nhất chi phối đến
hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách lựa chọn ăn
mặc, mua sắm, tiêu dùng...của mỗi người trong xã hội đều chịu sự chi phối, tác
động mạnh mẽ của yếu tố văn hóa. Những con người sống trong những nền văn hoá
khác nhau thì sẽ chịu sự tác động khác nhau, từ đó sẽ có các hành vi và dự định tiêu
dùng không giống nhau. Do vậy, để tìm hiểu về hành vi tiêu dùng của con người,
trước hết phải tìm hiểu về nền văn hóa của họ để từ đó có thể xây dựng chiến lược
cho phù hợp.
Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá, ví dụ
như các nhóm tôn giáo... Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành
vi tiêu dùng riêng. Do đó, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân khúc
thị trường khác nhau, các nhà quản lý cần chú ý xây dựng sản phẩm phù hợp với
nhu cầu của khách hàng ở các phân khúc khác nhau .
2.1.2.2.

Các yếu tố mang tính chất xã hội : Theo Philip Kotler và Gary

Armstrong (2011) các yếu tố mang tính chất xã hội ảnh hưởng đến quyết định tiêu
dùng bao gồm 3 thành phần chính: nhóm tham khảo, gia đình và địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng đến thái độ, cách thức ứng xử
của con người trong xã hội.
•

Nhóm tham khảo thứ nhất: có ảnh hưởng một cách trực tiếp đến thái độ

của mỗi con người trong xã hội. Đại diện của nhóm này bao gồm các thành phần
như: người thân trong gia đình, đồng nghiệp, bạn bè thân thiết, láng giềng.
•

Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức, hội nhóm, đoàn thể như: Các

câu lạc bộ, Tổ chức tôn giáo, Công đoàn, Hiệp hội nghề nghiệp...


12

•

Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà các cá nhân có mong muốn gia nhập, trở

thành thành viên trong hội nhóm đó (ví dụ các ngôi sao, thần tượng...)
•

Nhóm tẩy chay là nhóm mà hành vi của các đối tượng trong nhóm này

không được chấp nhận. Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên
của nhóm mà họ tẩy chay các sản phẩm tiêu dùng này.
Gia đình là yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới nhân cách (lối
sống, đạo đức, tình cảm, tâm lý), quan điểm, thái độ, cách cư xử… của mỗi con
người. Yếu tố gia đình không chỉ tác động đến các quyết định mua hiện tại mà còn
tác động tới các hoạt động mua sắm tiêu dùng trong tương lai do truyền thống, văn
hóa gia đình đã ngấm vào con người của người tiêu dùng trong một thời gian dài.
Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường phân chia vào nhiều nhóm

địa vị khác nhau trong xã hội như: nhóm gia đình, nhóm xã hội, tổ chức, câu lạc
bộ... Trong mỗi nhóm, họ thường có những vai trò, địa vị khác nhau do đó thường
có xu hướng mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong
xã hội.
2.1.2.3.

Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Mỗi cá nhân là một người tiêu

dùng khác nhau nên các đặc trưng mang tính cá nhân như tuổi tác và chu kỳ sống,
nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính có sự ảnh hưởng lớn đến quyết
định tiêu dùng.
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá,
dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và các
giai đoạn trong cuộc sống. Ở mỗi lứa tuổi khác nhau sẽ có các quan điểm, thị hiếu
và mức độ khả năng tiêu dùng khác nhau.
Nghề nghiệp của mỗi con người cũng là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến
việc ra quyết định mua sắm, tiêu dùng của khách hàng. Các khách hàng với nghề
nghiệp khác nhau cũng sẽ có các lựa chọn tiêu dùng khác nhau để mua sắm các
hàng hoá thích hợp phục vụ cho hoạt động nghề nghiệp của mình.


13

Tình trạng kinh tế được xem là yếu tố tác động quan trọng nhất để người tiêu
dùng có thể mua được hàng hoá, dịch vụ theo nhu cầu tiêu dùng của mình. Khi tình
trạng kinh tế tốt thì mức chi tiêu nhiều hơn. Nói chung, khi nền kinh tế của đất nước
hưng thịnh, tăng trưởng kinh tế mạnh, thu nhập của người dân cao thì người ta tiêu
dùng nhiều hơn, mức sống cao hơn và ngược lại.
Lối sống là yếu tố phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con
người, đặc biệt trong hành vi tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng, mua sắm của một con

người thể hiện rõ rệt lối sống của họ. Lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi
các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế
và hoàn cảnh gia đình nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng.
2.1.2.4.

Các yếu tố mang tính chất tâm lý: Các quyết định lựa chọn mua hàng

của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 5 yếu tố tâm lý chính là cá tính, động cơ,
tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ.
Cá tính là những đặc điểm tâm lý nổi bật của mỗi người mang tính chất phân
biệt họ với những người xung quoanh. Khi nói đến cá tính con người có thể nêu ra
một số các cá tính thường gặp như: tính dũng cảm;cẩn thận; trung thực; tính tự tin
hay nhút nhát; tính bảo thủ hay cầu tiến; tính hiếu thắng; tính năng động...Cá tính
khác nhau sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khác nhau của khách hàng.
Động cơ là yếu tố động lực mạnh mẽ thúc đẩy con người phát sinh các hành
động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần nào đó của chính mình, hay có
khi là cả hai loại nhu cầu đó. Khi nhu cầu càng trở nên cấp thiết thì nó càng thúc
đẩy con người hành động để đáp ứng nhu cầu này. Như vậy, cơ sở hình thành động
cơ của con người là các nhu cầu cần được đáp ứng ở mức độ cao.
Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn,
tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới
xung quanh.
Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác
có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có


14

thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình
huống do nhận thức của họ khác nhau.

Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi diễn ra trong hành vi của con người
chịu sự ảnh hưởng của các thông tin, kinh nghiệm được mà họ tích luỹ được. Con
người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người
đã từng trải sẽ có kinh nghiệm nhiều hơn, mua bán thành thạo hơn. Người từng trải
về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm nhiều hơn trong lĩnh vực đó.
Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn trải nghiệm sử dụng sản phẩm và sự hiểu
biết của mình, người tiêu dùng có được niềm tin và thái độ đối với sự chi tiêu của
mình. Thái độ và niềm tin này có thể có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hành
vi mua sắm, tiêu dùng của họ. Nếu thái độ đó là tích cực, người tiêu dùng có thể đặt
niềm tin vào thương hiệu và tiếp tục mua sắm tron tương lai. Còn nếu thái độ đó là
tiêu cực, họ sẽ từ chối sử dụng và tẩy chay các sản phẩm này vì để lại ấn tượng
không tốt.
Có thể thấy, các quyết định lựa chọn mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ
của mỗi cá nhân chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau như yếu tố văn hóa, xã
hội, đặc điểm cá nhân và tâm lý của người ra quyết định lựa chọn. Mỗi các nhân
trong mỗi hoàn cảnh, điều kiện kinh tế xã hội khác nhau sẽ có những quyết định
riêng khi lựa chọn hành vi tiêu dùng của mình. Do đó, các nhà quản lý khi phát triển
sản phẩm của mình cần tìm hiểu các yếu tố có ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa
chọn tiêu dùng của khách hàng để có thể có phương án điều chỉnh, xây dựng sản
phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó phát triển hoạt động của
mình tốt hơn.
2.1.3. Lý thuyết về tiến trình mua hàng của khách hàng
Theo Phillip Kotler và Gary Armstrong (2011) quá trình quyết định mua hàng của
người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn:


15

Hình 2.2: Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
(Nguồn: Phillip Kotler và Gary Armstrong, 2011)

Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
Nhu cầu của người tiêu dùng luôn xuất phát từ những vấn đề nảy sinh trong
cuộc sống sinh hoạt hàng ngày. Trong đời sống, khi có những vấn đề nảy sinh,
người tiêu dùng sẽ tự nhận thức được nhu cầu mà mình mong muốn và cần được
thỏa mãn.
Giai đoạn 2: Tìm hiểu thông tin về sản phẩm và những thông tin có liên quan
Khi người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng và hứng thú với một sản phẩm nào
đó, họ sẽ có xu hướng tìm kiếm thông tin có liên quan về sản phẩm đó thông qua
các nguồn như gia đình, người thân, bạn bè, internet, báo đài và nhiều nguồn thông
tin truyền thông khác để có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm mà họ đang có nhu cầu sử
dụng.
Giai đoạn 3: Đánh giá, so sánh các sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác
nhau
Sau khi tìm hiểu được các thông tin về sản phẩm cần mua, người tiêu dùng
bắt đầu chuyển sang quan tâm đến những công ty, thương hiệu cùng cung cấp các
sản phẩm đó. Tùy theo nhu cầu mong muốn sản phẩm sở hữu những chức năng, đặc