Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp dược việt nam

m

BỘ Y T Ế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI
■

ĩo CO es

HÀ THỊ HẢI ĐOAN

KHẢO S Á T CHIẾN Lược ĐỊNH VỊ
VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦ A MỘT
SỐ DOANH NGHIỆP Dược VIỆT NAM
■

■

■

■

■

(KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Dược s ĩ ĐẠI HỌC 1999 - 2004)

NGƯỜI HƯỚNG DẪN

PGS. TS. LÊ VIẾT HÙNG
THS. NGUYỄN PHƯƠNG HẠNH

NƠI THỰC HIỆN

BỘ M ÔN QUẢN LÝ KINH T Ể Dược

THỜI GIAN THỰC HIỆN

5/2004.

Á /U:(rF

\

Ị

HÀr
LC.5B/
1

—


Lời cảm ơn
Trong thời gian thực hiện khóa luận vừa qua, em xin bày tỏ lòng biết ơn
sâu sắc tới sự chỉ bảo, hướng dẫn ân cần tận tình của thầy giáo

PGS.TS Lê Viết Hùng
Cùng với

TH.S Nguyễn Phương Hạnh
Và toàn thể các thầy cô giáo trong bộ môn Quản lý Kinh tế Dược đã tạo mọi
điều kiện để giúp đỡ em hoàn thành tốt khóa luận này

Đ ể có được thành quả này em cũng xin chân thành cảm ơn
Phòng nghiên cứu và triển khai-công ty cổ phần Traphaco
Phòng Marketing-công tỵ cổ phẩm Dược phẩm Nam Hà
Những người đã không quản ngại bận rận hết lòng giúp đỡ em hoàn
thành tốt luận văn của mình
Cuối cùng em cũng tỏ lồng biết ơn sâu sắc tới những người thân yêu đã luôn
tạo điều kiện và là nguồn động viên to lớn với em. Mình gửi lời cảm ơn tới tất
cả bạn bè những người đã luôn khích lệ mình làm việc tốt hơn.

Em xin chân thành cảm ơn
Sinh viên: Hà Thị Hải Đoan


CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DN: Doanh nghiệp
DNHVNCLC: Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng
DT: Doanh thu
HCHVNCLC: Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao
Naphaco: Công ty cổ phần Dược phẩm Nam Hà
Traphaco: Công ty cổ phần Traphaco
KHKT: Khoa học kỹ thuật
SHTT: Sở hữu trí tuệ
TH: Thương hiệu
TVHH: Trách nhiệm hữu hạn
TDV: Trình dược viên
Tên TM : Tên Thương mại.


MỤC LỤC
Trang

ĐẶT VẤN Đ Ể ........................................................................................................ 1
PHẨN 1: TỔNG QUAN...................................................................................... 2
1.1. Nguồn gốc và khái niệm thương hiệu............................................................ 2
1.1.1 Nguồn gốc.................................................................................................. 2
1.1.2 Khái niệm................................................................................................... 2
1.2. Cấu tạo thương hiệu.........................................................................................4
1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu ............................................................ 4
1.4 Thương hiệu với sản phẩm ..............................................................................5
1.5 Tầm quan trọng của thương hiệu.....................................................................6
1.5.1 Đối với cơ quan quản lỷ thị trường và cơ quan pháp lý nhà
nước..........................................................................................................................6
1.5.2. Đối với doanh nghiệp................................................................................ 6
1.5.3. Đối với người tiêu dùng/khách hàng........................................................ 6
1.6. Chức năng của thương hiệu........................................................................... 7
1.6.1. Nhằm phân đoạn thị trường......................................................................7
1.6.2. Tạo sự khách biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm.................. 8
1.6.3. Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng.....................................8
1.6.4. Tạo định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm...............................................9
1.6.5. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng................................ 9
1.7. Định vị thương hiệu và quảng bá thương hiệu ............................................9
1.7.1. Khái niệm................................................................................................... 9
1.7.2. Các giai đoạn của một phương án định vị................................................ 9
1.7.2.1. Nhận dạng khách hàng mục tiêu........................................................ 9
1.7.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh.............................................................. 10
1.7.2.3. Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm..........................................10
1.7.2.4. Sơ đồ định vị........................................................................................11
1.7.2.5. Quyết định phương án định vị............................................................11


1.7.3. Quảng bá thương hiệu..........................................................................12

1.7.3.1. Chính sách sản phẩm...................................................................... 12
1.7.3.2. Chính sách giá...................................................................................... 12
1.7.3.3. Chính sách phân phối...........................................................................12
1.7.3.4. Chính sách xúc tiến hỗ trợ và kinh doanh..................................... 12
1.7.3.5. Qua hệ công chúng và cộng đồng (PR)......................................... 13
1.8. Khó khăn khi tạo dựng giá trị thương hiệu.................................................. 14
1.8.1. Áp lực cạnh tranh về giá...................................................................... 14
1.8.2. Sự sinh sồi của các đối thủ cạnh tranh................................................ 15
1.8.3. Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông........................... 15
1.8.4. Các áp lực cạnh tranh kết quả kinh doanh ngắn hạn.............................. 15
1.8.5. Khó khăn về nguồn nhân lực...............................................................15
1.8.6. Cơ chế chính sách thủ tục pháp lý...................................................... 15
1.8.7. Áp lực đầu tư ở nơi khác...........................................................................15
1.9. Bảo vệ thương hiệu và vấn đề sở hữu trí tuệ............................................. 16
PHẨN 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u

17

2.1. Đối tượng nghiên cứu................................................................................ 17
2.2. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................17
PHẦN 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ BÀN LUẬN
3.1. Thực trạng về nhận thức thương hiệu

củamột số doanh nghiệp Dược

Việt Nam tại Hà N ội............................................................................................. 18
3.2. Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của DN ...............................24
3.3. Đăng kí bảo hộ quyền SHTT về nhãn hiệu và tên TM của công ty...... 49
3.4. Hiệu quả việc thực hiện định vị và quảng bá TH của Traphaco và
Naphaco.............................................................................................................49

3.5. Một số kết quả nghiên cứu phản hồi từ khách hàng...........................51
PHẦN 4: KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP......................................................... 56
TÀI LIỆU THAM KHẢO


ĐẶT VÂN ĐỂ
Toàn cầu hóa kinh tế là xu hướng tất yếu của thời đại hiện nay. Nó buộc
các quốc gia phải tự do hóa các hoạt động kinh tế của mình và hội nhập vào
nền kinh tế thế giới nếu không muốn bị gạt ra bên lề của sự phát triển, tụt hậu
về kinh tế. Tuy nhiên để hội nhập thành công chúng ta phải, tận dụng các cơ
hội phát triển mà toàn cầu đem lại, chúng ta phải gấp rút xây dựng được chiên
lược hội nhập chủ động. Muốn vậy phải phát huy nội lực, nâng cao năng lực
cạnh tranh của nền kinh tế mà cụ thể là các DN.
Nhận thức rõ tính cấp thiết của vấn đề Hội nhập kinh tế trong bối cảnh toàn
cầu hóa kinh tế này, ỷ thức được đầy đủ những cơ hội cũng như những thách
thức mà Việt Nam gặp phải, Bộ Chính Trị đã ra nghị quyết 07- NQ/TƯ ngày
27/1/2001 về vấn đề hội nhập kinh tế quốc tế và thủ tướng đã ký quyết định
ban hành chương trình hành động của chính phủ nhằm thực hiện nghị quyết
này.
Doanh nghiệp là tế bào của nền kinh tế nên muốn nâng cao năng lực cạnh
tranh của nền kinh tế thì phải nâng cao năng lực cạnh tranh của từng doanh
nghiệp. Xây dựng thương hiệu chính là một trong những tổng hợp các biện
pháp giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh. Song trong bối cảnh
hiện nay chúng ta vẫn chưa quan tâm đúng mức đến việc xây dựng, quảng bá
và bảo vệ thương hiệu.
Vì lợi ích lâu dài, các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp Dược
nói riêng cần có chiến lược về thương hiệu nên chúng tôi thực hiện đề tài
“ Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một sô doanh
nghiệp Dược Việt Nam”
với các mục tiêu sau:

/
- Khảo sát vài nét chung vê thương! hiệu, nhãn hiệu, quảng bá bảo vệ
thương hiệu của một sô' công ty Dược Việt Nam tại Hà Nội.
- Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của Naphaco và
công ty cổ phần Traphaco.
- Đề xuất một số giải pháp để thực hiện có hiệu quả chiến lược định vị
và quảng bá thương hiệu, nhăn hiệu cho các công ty Dược Việt Nam


PHẦN 1: TỔNG QUAN
1.1 Nguồn gốc và khái niệm thương hiệu
1.1.1 Nguồn gốc
Trong tiếng Anh, thương hiệu được gọi là Brand. Nó có nguồn gốc từ chữ
Brandr, theo tiếng Ai-Xơ-len cổ có nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa
khi các chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mmình với những đàn
cừu khác. Họ đã dùng một con sắt nung đỏ đóng lên từng con một thông qua
đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình.
Như vậy ý nghĩa nguyên sơ của thương hiệu là tạo ra sự khác biệt cho sản
phẩm của mình.
1.1.2. Khái niệm.
1.1.2.1 Dưới góc độ pháp lý [6], [10]
Dưới góc độ này thương hiệu chỉ đơn giản là nhãn hiệu, là một dấu hiệu để
phân biệt một sản phẩm của một công ty từ đó giúp cho việc quản lý được dỗ
dàng hơn.
Luật Việt Nam định nghĩa:
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch
vụ cùng loại của các cơ sỏ sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa
có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc”.
Nhãn hiệu là một sản phẩm trí tuệ. Ở Việt Nam vấn đề bảo vệ quyền sở hữu

đã được pháp luật điều chỉnh từ năm 1981 và đến năm 1997 vấn đề này được
đưa vào một nội dung của bộ Luật dân sự.
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp
luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như:
+ Nhãn hiệu hàng hóa.
+ Tên giao dịch thương mại hay phần phân biệt trong tên thương mại của
tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh.
+ Chỉ dẫn địa lý.
+ Tên gọi xuất xứ của hàng hóa.
+ Logo/biểu tượng.


+ Kiểu dáng công nghiệp.
1.1.2.2. Dưới góc độ Marketing [6], [10]
Theo hiệp hội Marketing của Hoa Kỳ:
“Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ kiểu
thiết kế...hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa
hoặc dịch vụ của một số người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch
vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Thông qua thương hiệu với những đặc trưng khác biệt, doanh nghiệp tấn
công vào đoạn thị trường mục tiêu của mình. Do đó thương hiệu là một công cụ
Marketing đắc lực. Đặc biệt ngày nay khi thế giới tràn ngập các hàng hóa và
dịch vụ, người tiêu dùng từ sáng đến tối phải tiếp xúc với rất nhiều thương hiệu
vì vậy khi tạo dựng một thượng hiệu, các công ty cần phải lựa chọn và kết hợp
các yếu tố thương hiệu sao cho sản phẩm có được sự khác biệt, ấn tượng, lôi
cuốn và đi sâu vào tâm trí của khách hàng.
1.1.2.3 Dưới góc độ tài chính [6], [10]
Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp và đôi khi là tài sản quí
giá nhất. Nó giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận nhờ sự trung thành, sự ưa
chuộng hơn của người tiêu dùng... Tuy nhiên do những đặc điểm riêng biệt của

mình mà việc hạch toán thương hiệu như một tài sản cố định của doanh nghiệp
trong bảng cân đối kế toán trở lên phức tạp và khó thống nhất.
Dưới đây là giá trị được đánh giá của một số thương hiệu nổi tiếng trên thế giới
Bảng 1: Giá trị được đánh giá của một số thương hiệu nổi tiếng trên
thế giói
( i \p.STT

Thương hiệu

Giá trị đánh giá (đơn
vị: tỷ USD)

1

Coca-cola

48

2

Marlboro

48

3

IBM

24

4

Mc Donal’s

20

5

Disney

17

Theo quyết định 1062 TC/QD/CSTC ngày ' 4/2/1996 của Bộ Tài c
thì kế toán Việt Nam chỉ công nhận nhãn hiệu thương mại là một tài sản vô
hình của doanh nghiệp trong trường hợp doanh nghiệp phải bỏ tiền ra mua nó.
3

I


Quy định trên chưa đề cập đến trường hợp doanh nghiệp tự đầu tư xây dựng
nhãn hiệu thương mại riêng vì vậy doanh nghiệp không thể tự hạch toán nhãn
hiệu thương mại như một tài sản vô hình. Điều này gây cản trở cho việc đánh
giá, quản lỷ nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp.
1.2

Cấu tạo của thương hiệu [5]

Một thương hiệu cấu tạo bởi hai phần:

- Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động chính vào thính
giác người nghe như tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu
hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm
được khác.
- Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thẻ cảm
nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế,
bao bì và các yếu tố nhận biết khác.
1.3

Phân biệt thương hiệu vói nhãn hiệu [7], [5]

Cần lưu ý rằng ranh giới giữa hai chữ nhãn hiệu (trademark) và thương hiệu
(brand) chỉ có tính chất tương đối. Có thể hiểu đơn giản một nhãn hiệu đã đăng
kí (registered trademark) sẽ được coi là thương hiệu (brand) chính thức và chịu
sự bảo hộ của pháp luật. Tuy nhiên không phải một nhãn hiệu cứ đăng kí thì sẽ
trở thành một thương hiệu nhưng việc đăng kí nhãn hiệu lại là cơ sở đầu tiên
cho sự hình thành thương hiệu. Trong luận văn này thương hiệu và nhãn hiệu
đôi khi được sử dụng đồng nhất.
Có thể tóm tắt ra đây ba cấp độ của một thương hiệu:
- Một cái tên: nó chỉ tạo ra một nhận thức trong trí nhớ ngtỉười tiêu dùng và
do đó tạo thêm doanh thu.
- Một thương hiệu: đó là sự xác nhận giá trị hàng hóa đặc biệt, một sự đảm
bảo về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hóa. Một
thương hiệu mang lại sự trung thành của người tiêu dùng trong sử dụng hàng
hóa dịch vụ đó.
- Một thương hiệu mạnh: đó là một cá tính, sự hiện diện hữu hình của hình
ảnh hàng hóa và do đó đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho
các hoạt động khác

4

Sau khi một nhãn hiệu đã được đăng kí thì nó mới ở cấp độ thấp nhất của
thương hiệu là một cái tên mà thôi. Tuy nhiên đó chính là cơ sở để một nhãn
hiệu vươn tới những tầm cao hơn trở thành một thương hiệu mạnh
Hiện nay vẫn có nhiều hàng hóa của Việt Nam chưa đăng kí nhãn hiệu,
những đơn vị đã đăng kí thì chưa có thương hiệu mạnh mà chỉ ở hai cấp độ đầu
của thương hiệu mà thôi.
1.4

Thương hiệu vói sản phẩm [5]
Khái niệm sản phẩm: theo Phillip Kotler, một viện sĩ Marketing nổi tiếng:
“Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú

ý, mua, sử dụng hoặc tiêu dùng mà có thể làm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong
muốn”
Mỗi sản phẩm được chia thành 3 cấp độ như sau:
+ Cấp độ cốt lõi của sản phẩm: đáp ứng những nhu cầu hoặc mong muốn
cơ bản của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ (ví dụ nhu
cầu được giải khát, nhu cầu đi lại...).
+ Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: ở cấp độ này, những lợi ích cốt lõi
được cụ thể hóa thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính nhất
định như: một mức chất lượng, kiểu dáng, bao bì (ví dụ: một chiếc ô tô, kiểu
dáng trang nhã, màu đen và ghi sáng, nội thất hiện đại gồm dàn máy VCD, ghế
bọc da...).
+ Cấp độ gia tăng của sản phẩm: gồm các thuộc tính, lợi ích tăng thêm khi
tiêu dùng sản phẩm và nó có thể được dùng nhằm phân biệt với các đối thủ
cạnh tranh. Những lợi ích gia tăng này có thể bao gồm: cách thức bán hàng,
phân phối, các dịch vụ bảo hành, bảo trì, hướng dẫn sử dụng, các chương trình
truyền thông, quảng cáo, xây dựng hình ảnh thương hiệu và mẫu người tiêu

dùng sản phẩm.
Ngày nay, sự cạnh tranh bên trong thị trường chủ yếu xảy ra ở cấp độ gia
tăng của sản phẩm vì hầu hết các công ty với khả năng công nghệ của mình
đều có thể xây dựng sản phẩm ở cấp độ mong muốn. Điều đó có nghĩa là trước
những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thị trường , các
công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm
sao cho phù hợp và đáp ứng nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Do vậy,

5


thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt các đặc
tính của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
Mặt khác căn cứ vào định nghĩa về sản phẩm nói trên thì thương hiệu cũng
là một sản phẩm vì nó có thể thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng nhất
là khi đời sống được nâng cao.
1.5

Tầm quan trọng của thương hiệu [5], [6], [7]

1.5.1. Đối với cơ quan quản lý thị trường và cơ quan pháp lý nhà nước
Hiện nay nạn hàng giả hàng nhái là một vấn đề đau đầu ở bất cứ quốc gia
nào. Một khi doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả là ngay lập tức trên thị trường sẽ
xuất hiện các nhà mô phỏng đến làm giả làm nhái sản phẩm đó nhằm thu lợi
bất chính. Vì vậy doanh nghiệp xây dựng, đăng kí bảo hộ SHTT về nhãn hiệu
với cơ quan chức năng của nhà nước sẽ tạo cơ sở pháp lý cho các cơ quan quản
lý thị trường tiến hành xử lý việc sản xuất hàng giả hàng nhái vi phạm quyền sở
hữu công nghiệp mà doanh nghiệp đã đăng kí.
1.5.2. Đối với doanh nghiệp
- Khắc họa hình ảnh doanh nghiệp.

- Công cụ để nhận diện và tạo nên sự phân biệt về nguồn gốc của sản phẩm,
dich vụ tạo ra.
- Khẳng định đẳng cấp chất lượng và uy tín chính thống của sản phẩm, dịch
vụ trước khách hàng
- Tạo nên khách hàng quen, tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối
với sản phẩm
- Giúp phân phối sản phẩm đễ dàng hơn
- Tạo thuận lợi khi tìm thị trường mới, thu hút vốn đầu tư và nhân tài.
- Giúp việc triển phai khuếch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn đồng thời giảm
được các chi phí tiếp thị: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng.
- Tạo nên giá trị tiềm ẩn, tích lũy theo theo thời gian.
- Tạo nên lợi thế cạnh tranh.
- Giúp doanh nghiệp chủ động trong hội nhập kinh tế quốc tế.
1.5.3. Đối với người tiêu dùng/khách hàng
-

Xác định nguồn gốc sản phẩm: ngày nay, bất kì doanh nghiệp kinh doanh

có đăng kí đều phải dán nhãn cho biết xuất xứ của sản phẩm. Điều này đã được
6


pháp luật qui định. Chính vì vậy thông qua đó giúp khách hàng xác định nhà
sản xuất hay nhà phân phối cụ thể nào phải chịu trách nhiệm.
- Tiết kiệm thời gian và chi phí tìm kiếm: nếu khách hàng nhận ra thương
hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều
hoặc tìm kiếm, xử lý thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm.
Như vậy về khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt được
chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và
bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu).

- Yên tâm về chất lượng: sản phẩm có thương hiệu sẽ mang lại sự yên tâm
về chất lượng. Việc mua hàng hóa không có thương hiệu sẽ mang lại nhiều rủi
ro như:
+ Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được mong muốn.
+ Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người tiêu
dùng hoặc những người xung quanh.
+ Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.
+ Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa và tín ngưỡng
hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội.
+ Rủi ro thời gian: Sản phẩm không mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ
hội để tìm sản phẩm khác.
Mặc dù khách hàng đã có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này
nhưng chắc chắn có một cách là họ chỉ mua những thương hiệu mà họ đã tin
tưởng.
Khẳng định giá trị bản thân: Một số thương hiệu được gắn liền với một con
người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc
những nét khác nhau. Do vậy, việc tiêu thụ sản phẩm được gắn với những
thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với người kháehoặc thậm chí với chính bản thân họ -tuýp người mà họ muốn hoặc đang trở
thành. Ví dụ các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các
sản phẩm của Nike, với một số người khác lại mong muốn hình ảnh một
thương nhân năng động và thành đạt trong chiếc Mercedes đời mới.
1.6

Chức năng của thương hiệu [5], [6]

1.6.1. Nhằm phân đoạn thị trường

7

Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong việc phân đoạn thị trường. Các
công ty đưa ra một loạt các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc
dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể
và từ đó thu hút chú ý của khách hàng. Thực chất đây là quá trình đầutiên để
xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muồn gửi gắm thông điệp gì
qua sản phẩm và dịch vụ. Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau
đây:
- Sản phẩm hay dịch vụ có những thuộc tính gì ?
- Sản phẩm hay dịch vụ có những thế mạnh gì?
-

Sản phẩm hay dịch vụ đem lại những lợi ích gì?

- Sản phẩm hay dịch vụ tượng trưng cho cái gì?
Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thương hiệu sản
phẩm hay dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của
người tiêu dùng. Tuy nhiên việc này thường ít được các cồng ty chú ý thậm chí
bỏ qua. Do đó đôi khi ý nghĩa của thương hiệu chỉ được xem xét ở dưới góc độ
tem hàng hóa hay nhãn mác. Nếu thương hiệu chỉ đơn thuần là tem hàng hay
nhãn mác thì hàng hóa sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi.
1.6.2 Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm
Hiện nay trên thị trường xuất hiện hàng loạt các sản phẩm giống nhau. Khi
một sản phẩm mới ra đời và đạt được thành công nhất định sẽ dẫn đến một xu
hướng sản xuất hàng loạt các sản phẩm tương tự từ các đối thủ khác. Lúc này
thương hiệu đóng vai trò như tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới và phát triển
của sản phẩm.
Ví dụ như trường hợp của Kellogg’s, thương hiệu đi đầu trong việc sản
xuất ra loại ngũ cốc mới có nguồn gốc tự nhiên và giàu chất xơ, hai đặc tính
rất có giá trị và phù hợp với chế độ dinh dưỡng hiện đại. Trong thời kỳ huy
hoàng của sản phẩm, các nhà sản xuất khác bắt đầu đưa ra những sản phẩm

tương tự. Nếu như Kellog’s không đặt tên cho sản phẩm của mình là Country
Store mà chỉ là một cái tên chung chung như “ngũ cốc xơ tự nhiên”khách hàng
sẽ nhanh chóng phát hiện ra các nhà sản xuất khác như Quaker cũng có những
sản phẩm tương tự. Tuy nhiên nhờ vào thương hiệu Kellog’s cùng với sản phẩm
Country Store đã giúp cho sản phẩm có được vị trí vững mạnh trên thị trường.
1.6.3 Đưa sản phẩm khắc sâu vào trong tâm trí của khách hàng


Phần hồn của thương hiệu chỉ được cảm nhận qua sản phẩm và các chương
trình khuếch trương về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng
biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được
truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò
quan trọng trong việc sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giải
thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế
hệ khác. Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục
ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai.
Ví dụ: những người từng sử dụng loại dao cạo màu xanh nổi tiếng Gillette
từ năm mươi năm về trước chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức về Gillette với
những người trẻ tưổi thích loại dao cạo bây giờ.
1.6.4. Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm
Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến
lược và tạo được danh tiếng trên thị trường. Tuy nhiên mỗi thương hiệu lại tạo
ra định hướng khác nhau cho sản phẩm riêng của nó. Ví dụ như trong lĩnh vực
hàng gia dụng, thương hiệu Siemen có nghĩa là bền và đáng tin cậy, gắn liền
với hình ảnh người Đức cần cù lao động, còn thương hiệu Philip lại nổi tiếng vì
liêc tục nghiên cứu , đổi mới và những nỗ lực khác để đưa công nghệ gia dụng
vào phục vụ con người.
1.6.5. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu càng trở nên
có uy tín trên thị trường. Những chương trình được quảng cáo thương hiệu thực

sự được xem như là một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng
những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng thì
chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành
từ phía khách hàng.
Tuy nhiên những cam kết này không mang tính ràng buộc trước công chúng
về mặt pháp lý. Do đó chúng ta cần phân biệt giữa thương hiệu với các dấu
hiệu khác về quản lý chất lượng như nhãn hàng hóa hay tem đảm bảo hay dấu
chứng nhận chất lượng.
1.7

Định vị thương hiệu.

1.7.1. Khái niệm: [5], [6]

9


Theo Phillip Kotker: định vị thương hiệu là: “ Tập hợp các hoạt động nhằm
tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ
cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình
ảnh riêng, đi vào nhận thức của khách hàng-nghĩa là điều mà khách hàng có
thể liên tưởng ngay khi đối diện với thương hiệu của doanh nghiệp”.
Là một chữ “P” trong Marketing- mix-Positioning. Khi giải quyết vấn đề
định vị, nó cho phép công ty giải quyết luôn cả vấn đề Marketing-mix.
1.7.2

Các giai đoạn của một phương án định vị

1.7.2.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu. [5], [6], [7], [8]
Xác định được khách hàng mục tiêu là điều rất quan trọng bởi lẽ những

nhóm khách hàng khác nhau thì có những mối quan tâm và nhận thức về
thương hiệu khác nhau. Nếu không nhận thức được vấn đề này doanh nghiệp
(công ty) sẽ gặp rất nhiều khó khăn để có thể xác định một cách chính xác
những đặc tính và liên kết nào của thương hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp
hơn với khách hàng. Việc xác định khách hàng mục tiêu có thể căn cứ vào
những thông tin sau:
-

Khách hàng thường mua hoặc sử dụng sản phẩm là ai?

-

Yếu tố nhân khẩu: tuổi tác, nghề nghiệp, dân tộc, tình trạng hônnhân,
học vấn, thu nhập, khu vực sinh sống, miền sinh trưởng...

-

Yếu tố tâm lý: tâm lỷ của nhóm thành đạt, nhóm vươn lên, bình dân,
nhóm vượt khó

-

Chia theo mật độ sử dụng: sử dụng thường xuyên, sử dụng thỉnh
thoảng, không sử dụng,

- Phân tích hành vi sử dụng sản phẩm: khách hàng có những thói quen
nào khi sử dụng sản phẩm.
1.7.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh: [4], [9]
Sau khi đã quyết định lựa chọn một phân đoạn khách hàng nào đó, công ty
cũng cần phải xác định rõ ràng tình hình cạnh tranh trong phân đoạn này, bởi

lẽ hoàn toàn có thể có những công ty cũng đã hoặc đang dự định chiếm lĩnh
phân đoạn này.
1.7.2.3

Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm: [4]

Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra kẽ
10


hở để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính:
công dụng- cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản
xuất...) và dịch vụ-thương mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán chính
sách hậu mãi . . Từ kết quả này nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và
tìm kiếm phương án tối ưu.
1.7.2.4

Sơ đồ định vị: [4]

Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác
nhau mà những nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó để xác định vị trí thuộc tính
của sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh.
Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục giá trị: giá cả
và chất lượng, trong đó yếu tố chất lượng có thể được cụ thể hóa bằng một
thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh được rõ ràng hơn.
Giá cao
Clear
Head and Shoulder

• Pantene
• Sunsilk

____ p, Trị gàu

Không trị gàu

Giá thấp
Hình 1: Sơ đồ định vị của một số sản phẩm dầu gội đầu
Như vậy thương hiệu Sunsilk không thể tìm phương án định vị theo sơ đồ
này vì sản phẩm của họ không nổi bật hơn các đối thủ về cả hai thuộc tính: giá
cả và trị gàu. Do đó một chục định vị khác có thể sẽ hợp lỷ hơn.
Theo sơ đồ trên rõ ràng Sunsilk đã có thể lựa chọn tiêu thức định vị cho
mình và câu khẩu hiệu “óng mượt như tơ” sẽ là vũ khí chính để khẳng định sự
vượt trội của sản phẩm này.
1.7.2.5

Quyết định phương án định vị. [4], [9]

11


Tùy theo tính chất sản phẩm và mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp có
thể lựa chọn 8 chiến lược chủ yếu sau đây:
1. Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm: ví dụ: nước tăng lực
có mật ong, kem dưỡng da ngọc trai...
2. Nêu giải pháp điển hình cho sản phẩm đem lại cho khách hàng: Dầu gội
đầu chống gàu, bột giặt tẩy trắng...
3. Xác định cơ hội dùng sản phẩm: Viên bổ sủi vitamin dùng hàng ngày, cà
phê dùng buổi sáng đem lại sự sảng khoái...

4. Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu: Xà bông cho em bé, sữa dành
cho người già...
5. So sánh (không trực tiếp) với các sản phẩm khác: rẻ nhất, tốt nhất, tiêu
thụ mạnh...
6. Kết hợp hai thuộc tính sản phẩm: Tẩy trắng và giữ mùi thơm, làm sạch và
bảo vệ da...
7. Dịch vụ nổi bật: Bảo hành tốt nhất, hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn
hảo nhất...
8. Phong cách kinh doanh: Đặc tính trẻ trung, giải pháp chuyên nghiệp...
1.7.3 Quảng bá thương hiệu [1], [4], [16]
Sau khi quyết định phương án định vị, các công ty cần vận dụng các chính
sách Marketing để quảng bá thương hiệu: Chính sách sản phẩm, chính sách
phân phối, chính sách giá, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, chính sách
PR. Để thành công trên thương trường hay chính là để tạo dựng được một
thương hiệu mạnh yêu cầu công ty cần phải phối hợp nhuần nhuyễn cả bốn
chính sách trên trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng,
mục tiêu cụ thể.
1.7.3.1 Chính sách sản phẩm : Bao gồm chủng loại, mẫu mã, chất lượng, đặc
tính và dịch vụ kèm theo, câu khẩu hiệu, logo, bao bì...
1.7.3.2 Chính sách giá: Xác định mức giá cho mỗi sản phẩm, mối quan hệ
giữa chất lượng và giá...
1.7.3.3 Chính sách phân phối: Bao gồm lựa chọn kênh, điều khiển và quản lý
kênh,...
1.7.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: Gồm hai chiến lược kéo và
đẩy. Để thực hiện hai chiến lược này công ty sử dụng các công cụ sau đây
12

*

X

• Quảng cáo
+ Quảng cáo bằng phương tiện truyền thông đại chúng: Truyền hình,
truyền thanh, báo, tạp chí.
+ Quảng cáo qua hình thức phản hồi trực tiếp: Thư, điện thoại, các ấn
phẩm.
+ Quảng cáo tại chỗ: Bản tin, pano, áp phích, băng dán để quảng cáo ngoài
trời, tranh ảnh, các rạp chiếu phim, các phương tiện vận tải
+ Quảng cáo tại điểm mua hàng: tại giá mua hàng, trên lối đi giữa các giá
mua hàng trong siêu thị, đài hoặc ti vi trong cửa hàng.
• Các hoạt động kích thích tiêu thụ: tặng hàng mẫu, tặng quà tại các hội
chợ, giảm giá, phiếu cắt trên báo để dự thưởng hoặc để đổi lấy sản phẩm, các
cuộc thi xổ số, chiết khấu, tặng thêm hàng.
• Tuyên truyền: hội thảo, hội chợ, phát tờ rơi, các bài phát biểu...
• Bán hàng cá nhân: Là phương pháp nói chuyện với khách hàng thông qua
trình dược viên.
1. 7.3.5 Quan hệ công chúng và cộng đồng (P.R).
* Khái niệm.
Theo định nghĩa của hiệp hội PR Hoa Kỳ- 1996:PR(Public relations-Quan
hệ công chúng hoặc Quan hệ cộng đồng) là tổng hợp các hoạt động nhằm tạo
ra sự hòa hợp tốt đẹp giữa một tổ chức, cơ quan, công ty, hoặc một cá nhân với
các nhóm cộng đồng xung quanh của nó.
* Vai trò của PR trong tiếp thị.
Có thể nói PR là chữ p thứ 5 của Marketing mix sau product (sản phẩm),
price (giá cả), place (phân phối), promotion (xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh).
PR đem thông tin về sản phẩm và thông tin về công ty tới người tiêu dùng.
Vậy PR khác với quảng cáo thế nào?
- PR mang tính khách quan hơn bởi các hoạt động này thường dùng các
phương tiện trung gian có tính khách quan để đem thông điệp tới người tiêu

dùng:
+ Các chương trình tài trợ.
+ Các hoạt động từ thiện.
- Hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thể hơn cho người tiêu dùng.
13


Hoạt động PR thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng: ví dụ như một
chương trình do Nokia tài trợ không chỉ quảng bá cho sản phẩm của Nokia mà
còn là một hoạt động giải trí có tính văn hóa và chất lượng nghệ thuật cao cho
người xem.
Các hoạt động của nhiều công ty thường xuyên có mục tiêu gây cảm tình
cho công chúng mà không gắn với sản phẩm cụ thể. Rõ ràng hoạt động của PR
ít nhiều có tác dụng tích cực tới xã hội.
Tuy nhiên PR có một số mặt hạn chế:
- Không đến được với một số lượng lớn đối tượng trongmột thời gian
ngắn như quảng cáo.
- Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường đượcchuyển qua góc nhìn
của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nổi tiếng, sự kiện...)
Giữa PR và quảng cáo có một mối quan hệ khăng khít với nhau. Các chiến
dịch quảng cáo thường được hỗ trợ bởi các hoạt động PR song song. Ngược lại
nhiều chương trình của PR được quảng cáo rộng rãi như chương trình học bổng
Đèn đom đóm của sữa cô gái Hà Lan.
*

Các bộ phận cấu thành cơ bản của hoạt động PR
♦ Tư vấn xây dựng chiến lược tổng thể:
Để thực hiện chương trình này cán bộ PR cần nắm vững:
- Tính chất của sản phẩm.
- Mục tiêu của công ty.

- Đối tượng của sản phẩm.
- Các đặc thù tâm lỷ, văn hóa, chính trị, kinh tế, luật pháp của địa phương.
- Các thế lực có ảnh hưởng tới lĩnh vực hoạt động của sản phẩm/công ty.
♦ Quan hệ báo chí, bao gồm:

- Tổ chức các buổi họp báo, soạn thảo thông tin, thông cáo báo chí.
- Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt.
Cần chú ý là quan hệ báo chí phải được xây dựng trong thời gian dài,
không chỉ là những dịp cần đưa thông tin của công ty lên các phương tiện
thông tin.
♦ Tổ chức các sự kiện bao gồm các lễ khai trương, khánh thành, kỷ niệm ...
♦ Đối khó với các rủi ro như tai nạn, khiếu nại của khách hàng, tranh chấp,
hiểu lầm.
14


♦ Các hoạt động tài trợ cộng đồng :
- Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho học sinh nghèo...)
- Tài trợ thương mại (các chương trình TV, ca nhạc, thể thao gắn với tên
sản phẩm...)
♦ Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng: hội nghị khách
hàng, chương trình huấn luyện cách sử dụng, triển lãm, thư viết trực tiếp với
khách hàng...
♦ Quan hệ PR đối nội: hội nghị nhân viên, ngày truyền thống của công ty,
bình chọn nhân viên xuất sắc của tháng, năm.
1.8

Một số khó khăn trong tạo dựng giá trị thương hiệu [5], [6]

1.8.1. Áp lực cạnh tranh vê giá.

Thực tế trong kinh doanh đã chứng tỏ rằng nhân tố thiết yếu để đạt được sự
thành công là duy trì được chi phí thấp. Do đó, các công ty thường xuyên phải
tìm cách cắt giảm biên chế, cắt giảm các chi phí không cần thiết. Trong khi đó
việc đầu tư để tạo dựng một thương hiệu thành công thì rất tốn kém.
1.8.2. Sự sinh sôi của các đối thủ cạnh tranh.
Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm xâm nhập vào thị trường từ mọi phía.
Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép vào thương hiệu mà khiến cho việc tìm
một chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Hơn nữa các đối thủ cạnh
tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm đến phương thức hoạt động mới kể cả
bắt chước bất cứ phương thức nào đang đạt được sự thành công.
1.8.3. Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông.
Hiện nay đang ngày càng xuất hiện nhiều phương tiện truyền thông bao
gồm cả truyền hình, tài trợ, quảng cáo trên Internet...Việc làm thế nào để các
thông điệp được gửi qua các phương tiện này có hiệu quả là một thách thức
thực sự.
1.8.4.Các áp lực cạnh tranh vê kết quả kinh doanh ngắn hạn.
Do các hệ thống ngân sách hàng năm thường chỉ tập trung vào những chỉ
tiêu doanh số, chi phí, lợi nhuận ngắn hạn và một phần do những người sở hữu
công ty thiếu thông tin và hiểu biết về những chiến lược lâu dài của công ty
không đánh giá được những những tài sản vô hình nên ngân sách cho việc xây
dựng thương hiệu thường bị cắt giảm đi.
15


1.8.5. Khó khăn về nguồn nhân lực.
Để một thương hiệu thành công thì mọi khâu chuẩn bị cho nó cần được lên
kế hoạch và được thực hiện một cách cẩn thận công phu từ việc thiết kế, thời
điểm tung sản phẩm ra, các chiến lược Marketing... Tất cả các giai đoạn đó
đều cần một đội ngũ cán bộ nhân viên có kiến thức, có kinh nghiêm, năng
động, sáng tạo...Vì vậy mà công ty cần đầu tư ngân sách để có được nguồn

nhân lực hợp lý.
1.8.6. Cơ chế chính sách thủ tục pháp lý.
Một trong những khó khăn để công ty tạo dựng được danh tiếng cho
thương hiệu của mình là việc đăng kí nhãn hiệu với cục sở hữu trí tuệ Việt Nam
do các thủ tục pháp lý của chúng ta hiện nay vẫn còn nhiều bất cập. 'c
1.8.7 Áp lực đầu tư ở nơi khác.
Khi một thương hiệu được coi là hùng mạnh sẽ xuất hiện xu hướng giảm
đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh trọng tâm để tăng cường vào các hoạt động
kinh doanh ngắn hạn hay những lĩnh vực kinh doanh mới. Do đó mà thương
hiệu sẽ dễ bị đánh mất vị trí trên thị trường.
1.9 Bảo vệ thương hiệu và vấn đê sở hữu trí tuệ [3]
1.9.1. Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp (kí kết ngày 20/3/1883)
1.9.2. Thỏa ước Paris về đăng kí quốc tế nhãn hiệu (có hiệu lực từ 1891) và
nghị định thư liên quan đến thỏa ước Madrid (thông qua 1989, có hiệu lực từ
1/12/1985).
1.9.3. Hiệp ước luật nhãn hiệu hàng hóa-Trademark Law Treaty (thông qua
ngày 27/10/1994, bắt đầu có hiệu lực từ 1/8/1996).
1.9.4. Bộ luật dân sự nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (28/10/1995)phần thứ 6: Quyền sở hữu trí tuệ và chuyển giao công nghệ.
1.9.5. Nghị định của chính phủ số 63/CP ngày 24/10/1996 quy định chi tiết
về sở hữu công nghiệp và Nghị định 05/2001/NĐ-CP ngày 1/2/2001 sửa đổi ,
bổ sung một số điều của Nghị định số 63/CP.
1.9.6. Nghị định của chính phủ số 54/2000/NĐ-CP về bảo hộ quyền sở hữu
công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo
hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan đến sở hữu công
nghiệp.
16


PHẦN 2: ĐỐI TƯỢNG-PHƯƠNG PHÁP KHẢO SÁT
2.1. Đối tượng nghiên cứu:

Một số doanh nghiệp Dược trong nước đã có những động thái nhất định
trong việc xây dựng, định vị, quảng bá và bảo vệ thương hiệu và nhãn hiệu:
- Chọn một số doanh nghiệp Dược trong nước: Naphaco, Công ty cổ phần
Traphaco, Xí nghiệp Dược Phẩm TW1, Xí nghiệp Dược phẩm TW2, Công ty
TNHH v c Pharma, Công ty TNHH Dược phẩm Minh Tiến, Công ty xuất nhập
khẩu Y tế I Hà Nội, Công ty TNHH Bảo Lâm, Công ty TNHH Bảo Tín để khảo
sát và đánh giá khái quát vấn đề thương hiệu tại các doanh nghiệp này.
- Chọn có mục đích 2 doanh nghiệp là Công ty cổ phần Traphaco và Naphaco
để đi sâu nghiên cứu những chiến lược cụ thể trong quá trình định vị và quảng
bá thương hiệucủa doanh nghiệp.
- Chọn ngẫu nhiên 300 người đến mua thuốc khảo sát về sự hiểu biết, niềm
tin thái độ của họ đối với các sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp
2.2. Phương pháp nghiên cứu:
'

- Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các cá nhân giữ vai trò quan

trọng, đại diện cho doanh nghiệp về vần đề thương hiệu/nhãn hiệu (Giám đốc,
Phó giám đốc, trưởng phòng kinh doanh) theo các câu hỏi phù hợp cho từng
đối tượng.
X"v O'-- Phương pháp điều tra người tiêu dùng theo bảng câu hỏi thiết kế sẩn.
- Phương pháp thống kê chọn mẫu.
- Phương pháp so sánh. -----x
- Phương pháp hồi cứu số liệu, phân tích các hoạt động kinh doanh và chiến
lược của công ty từ các báo cáo tài chính, đánh giá hiệu quả kinh doanh.
- Phương pháp nghiên cứu tờ rơi, các chương trình quảng cáo.

3 ị ŨH \

PHẦN 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ BÀN LUẬN
3.1 Thực trạng chung về nhận thức thương hiệu của các DN Dược Việt
Nam tại Hà Nội.
Trong những năm gần đây, cùng với việc vận động người Việt Nam dùng
hàng Việt Nam, bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao do báo Sài Gòn Tiếp
Thị tổ chức ngày càng có nhiều thương hiệu của DN Dược Việt Nam xuất hiện
và đứng vững trên thị trường trong nước, chiếm được niềm tin của người tiêu
ớ

dùng. Có thể kể ra đây một số thương hiệu tiêu biểu như Traphaco, Naphaco....
Những thương hiệu này cũng đang dần từng bước vươn ra thị trường thế
giới. Đó là một dấu hiệu đáng mừng cho cho ngành Dược. Bên cạnh đó nhận
thức về thương hiệu và giá trị thương hiệu ngày càng tăng lên do đó các DN đã
và đang triển khai những hoạt động để định vị và quảng bá TH cho mình.
3.1.1 Những vấn đề quan tâm của DN.
Thông qua việc dùng các phiếu điều tra kết hợp với kết quả điều tra 500
DN của báo Sài Gòn Tiếp Thị khảo sát những vấn đề quan tâm của các DN
Kiện hạy Dược hiện nay thu được kết quả sau :
Bảng 2: Những vấn đề quan tâm của DN
Tỷ lệ %
STT

Vấn đề quan tâm
DN Dược

DNHVNCLC

1

Xây dựng và phát triển TH

44%

57%

2

Đẩy mạnh tiêu thụ

66%

55%

3

Phát triển sản phẩm

44%

45%

4

Phát triển nguồn nhân lực

66%

39%

5

Cải tiến công nghệ

22%

33%

6

Giảm giá thành sản xuất

22%

32%

7

Mở rộng sản phẩm

11%

25%

8

Tăng vốn đầu tư

33%

9%

9

Mối quan tâm khác

33%

13%

18


<5»

m DN Dược 1
1: Xây dựng và phát triển TH
3: Phát triển sản phẩm
5: Cải tiến công nghệ
7: Mở rộng sản phẩm

DNHVNCLC
2: Đẩy mạnh tiêu thụ
4: Phát triển nguồn nhân lực
6: Giảm giá thành sản xuất
8: Tăng vốn đầu tư

Hình 2: Biểu đồ những vấn đề quan tâm của doanh nghiệp
Từ số liệu trên ta thấy các DN Dược và các DNHVNCLC đều nhận thức
được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu tuy nhiên đối
các DNHVNCLC tỷ lệ nhận thức được vấn đề này lớn hơn. Bên cạnh việc xây

dựng và phát triển TH, việc đẩy mạnh tiêu thụ, phát triển sản phẩm, phát triển
nguồn nhân lực cũng được các DN Dược và DNHVNCLC đặt lên là mối quan
tâm hàng đầu. Tuy nhiên trong khi các DN Dược quan tâm hơn đến vấn đề về
nguồn vốn đầu tư thì các DNHVNCLC chú ý hơn đến việc giảm giá thành sản
xuất và cải tiến công nghệ.
3.1.2 Đơn vị chịu trách nhiệm về thương hiệu.
Thông qua các phiếu điều tra (phụ lụcl) kết hợp với cuộc điều tra của báo
Sài Gòn Tiếp Thị khảo sát đã có đơn vị chịu trách nhiệm về TH hay chưa.
19


Bảng 3: Đơn vị chịu trách nhiệm về thương hiệu
Tỷ lệ %

Đơn vị

STT

DN Dược
1

Ban giám đốc

2

Phòng kinh doanh- bán hàng

3

Phòng tiếp thị (Marketing)

4

Đơn vị khác

1

2

DNHVNCLC

44%

38%

0%

33%

66%

2%

0%

5%

3

4

H DN Dược 1 DNHVNCLC
1: Ban giám đốc
3: Phòng tiếp thị

2: Phòng kinh doanh bán hàng
4: Đơn vị khác

Hình 3: Biểu đồ đơn vị chịu trách nhiệm về TH
•J

Nhận xét: Đa số các DN Dược được khảo sát đã có đơn vị chịu trách nhiệm
về TH và tỷ lệ này (66%) lớn hơn nhiều so với DNHVNCLC (2%). Tuy nhiên
vẫn còn 44% DN Dược việc liên quan đến TH là do ban giám đốc chịu trách
nhiêm và đại đa số các công ty TNHH chiếm phần lớn trong tỷ lệ này. Trong

20