PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM CLOSE UP GIAI ĐOẠN 2014 2017
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (949.16 KB, 65 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP I
TÊN ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
CỦA SẢN PHẨM CLOSE UP
GIAI ĐOẠN 2014 - 2017
Giáo viên hướng dẫn: Ths. Nguyễn Nam Phong
Họ và tên sinh viên: Hồ Đặng Thu Thủy
Lớp: 15DMA2CN
MSSV: 1521001241
TPHCM, ngày tháng 05 năm 2017
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP I
TÊN ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
CỦA SẢN PHẨM CLOSE UP
GIAI ĐOẠN 2014 - 2017
Giáo viên hướng dẫn: Ths. Nguyễn Nam Phong
Họ và tên sinh viên: Hồ Đặng Thu Thủy
Lớp: 15DMA2CN
MSSV: 1521001241
TPHCM, ngày tháng 05 năm 2017
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
..................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
TPHCM, ngày…tháng 05 năm 2017
Giảng viên hướng dẫn
Th.s Nguyễn Nam Phong
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
Giữ vững và nâng cao vị thế của mình trên thị trường là một công việc hết sức khó
khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ
động và sẵn sang đối phó với mọi nguy cơ, đe dọa, áp lực cạnh tranh từ phía thị
trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải áp dụng chiến lược kinh doanh
theo hướng thị trường và theo khác hàng và phải áp dụng các hoạt động marketing
vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Trong đó chiến lược
chiêu thị là rất quan trọng nó giúp cho khách hàng biết đến sản phẩm của công ty
nhiều hơn. Vì vậy tôi đã quyết định chọn đề tài “ Phân tích chiến lược chiêu thị của
Close up giai đoạn 2014 - 2017”.
Kết cấu của đề tài gồm 3 phần:
•
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và chiến lược chiêu thị.
•
Chương 2: Phân tích chiến lược chiêu thị của sản phẩm kem đánh răng
Close up giai đoạn 2014 – 2017.
•
Chương 3: Các giải pháp và đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược chiêu thị
của kem đánh răng Close up giai đoạn 2014 – 2017.
Do thời gian có hạn, hạn chế về kinh nghiệm và kiến thức nên bài viết không tránh
khỏi những thiếu sót, rất mong được sự góp ý của các bạn để bài viết được hoàn
thiện hơn.
Xin bày tỏ sự cảm ơn chân thành tới Th.s Nguyễn Nam Phong, đã giúp đỡ tôi trong
quá trình thực hiện đề tài này.
TPHCM, ngày….tháng 05 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Hồ Đặng Thu Thủy
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Marketing mix
Hình 1.2 Phối thức chiêu thị
Hình 1.3 Loại sản phẩm kinh doanh
Hình 1.4 Các giai đoạn sẵn sang của người mua
Hình 1.5 Mô hình truyền thông
Hình 1.6 Sơ đồ tổ chức của Unilever tại Việt Nam
Hình 1.7 Vé tham dự cuộc thi Dám yêu Dám hôn
Hình 1.8 sản phẩm kem đánh răng Close up pha lê tuyết
Hình 1.9 Sản phẩm kem đánh răng Close up Lửa băng
Hình 1.10 Sản phẩm kem đánh răng Close up Lốc xoáy
Hình 1. 11 sản phẩm kem đánh răng Close up Pha lê tuyết
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Các chiến lược trong marketing mix
A.
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trước kia người Việt Nam có phong tục nhuộm răng đen và ăn trầu vì thế chẳng
mấy ai nghĩ tới việc sử dụng kem đánh răng. Chỉ từ khi người nước ngoài vào Việt
Nam và mang theo những thói quen sinh hoạt của người phương Tây thì người Việt
Nam mới bắt đầu biết đến kem đánh răng và sử dụng kem đánh răng . Đến nay thì
kem đánh răng đã là một mặt hàng tiêu dùng thiết yếu được mọi người sử dụng
hàng ngày để giữ gìn và chăm sóc cho răng miệng . Trẻ em từ khi 3-4 tuổi sẽ bắt
đầu được bố mẹ hướng dẫn cách đánh răng và bắt đầu thói quen đánh răng hàng
ngày từ đó cho đến hết cuộc đời. Được nhiều người sử dụng và sử dụng thường
xuyên vì vậy ngành sản xuất kem đánh răng có thị trường rộng lớn và ổn định. Việt
Nam có trên 84 triệu dân – theo niên giám thông kê 2006 của Tổng cục Thông kê –
với dân số này thì Việt Nam là 1 thị trường vô cùng hấp dẫn của nghành sản xuất
kem đánh răng . Dân số đông , cơ cấu dân trẻ nên nhu cầu chăm sóc răng miệng tại
Việt Nam là rất lớn và đa dạng. Đây là cơ hội kinh doanh hấp dẫn dành cho tất cả
những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và sản phẩm chăm sóc răng miệng .
Bên cạnh đó, mọi doanh nghiệp đều phải đối mặt với những khó khăn trong
cuộc chiến giành giật thị trường với các đối thủ cạnh tranh. Nếu biết cách tận dụng
và phát huy lợi thế thì họ mới có thể đứng vững trong cuộc chiến đầy khắc nghiệt
đó, và điều quan trọng hơn là phải hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của người tiêu dùng; nếu nhà sản xuất, nhà doanh nghiệp nghiên cứu, hiểu rõ,
ứng dụng các đặc điểm đó vào các quyết định marketing thì họ sẽ có cơ hội được
phục vụ nhu cầu của khách hàng và khả năng thu lại lợi nhuận cao. Từ những lí do
trên, tôi quyết định nghiên cứu đề tài “Phân tích chiến lược chiêu thị của sản phẩm
Close up giai đoạn 2014 - 2017”. Trong thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất
nước
8
2. Mục tiêu nghiên cứu
a.
Mục tiêu chung:
Phân tích chiến lược chiêu thị của sản phẩm Close up thuộc công ty Unilever
tại Việt Nam từ đó đánh giá ưu điểm và khuyết điểm trông chiến lược nhằm đề xuất
các giải pháp phù hợp giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh sản phẩm mà công ty
đang cung cấp.
b.
Mục tiêu cụ thể:
-
Mục tiêu 1: Nghiên cứu tổng quan thị trường kem đánh răng tại Việt Nam
-
Mục tiêu 2: Phân tích tình hình kinh doanh của sản phẩm Close up tại Việt
Nam từ năm 2014 đến năm 2017
-
Mục tiêu 3: Phân tích chiến lược chiêu thị của sản phẩm Close up tại Việt
Nam từ năm 2014 đến năm 2017
-
Mục tiêu 4: Dựa trên những phân tích đưa ra những giải pháp, đề xuất nhằm
giúp sản phẩm Close up gia tăng thị phần trên thị trường kem đánh răng tại
Việt Nam.
3. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu tại Việt Nam
-
Thời gian nghiên cứu: 2014 - 2017
-
Thời gian thực hiện: 3/2017 – 5/2017
4. Khách thể nghiên cứu
Các phương thức chiêu thị của sản phẩm Close up
5. Đối tượng nghiên cứu
Chiến lược chiêu thị của sản phẩm Close up
6. Phương pháp nghiên cứu
•
Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết
9
Người viết phân tích các tài liệu, lý luận khác nhau thành từng bộ phận để
tìm hiểu sâu sắc về đối tượng. Và Tổng hợp từng bộ phận thông tin đã được phân
tích tạo ra một hệ thông lý thuyết mới đầy đủ và sâu sắc về đối tượng.
•
Phương pháp phân loại và hệ thống hóa lý thuyết
Người viết sắp xếp các tài liệu theo từng mặt, từng đơn vị, từng vấn đề có
cùng dấu hiệu bản chất, cùng một hướng phát triển và Hệ thống hóa tri thức thành
một hệ thống trên cơ sở một mô hình lý thuyết làm sự hiểu biết về đối tượng đầy đủ
hơn.
7. Bố cục đề tài
Kết cấu của đề tài gồm 3 phần:
•
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và chiến lược chiêu thị.
•
Chương 2: Phân tích chiến lược chiêu thị của sản phẩm kem đánh răng
Close up giai đoạn 2014 – 2017.
•
Chương 3: Các giải pháp và đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược chiêu thị
của kem đánh răng Close up giai đoạn 2014 – 2017.
10
B.
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
1.1 ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING
Khi mới xuất hiện, Marketing được quan điểm trong một thời kì dài là hoạt
động tiêu thụ và bán hàng. Điều này chỉ đúng trong điều kiện nền kinh tế chưa phát
triển, nhu cầu còn đơn giản và chưa đáp ứng một cách đầy đủ. Khi nền sản xuất
phát triển, các nỗ lực bán hàng không thể giải quyết được mâu thuẫn trong quá trình
trao đổi, nó còn đòi hỏi phải phối hợp nhiều hoạt động khác nhau như nghiên cứu rõ
nhu cầu thị hiếu, xác định giá bán hợp lý, phân phối theo khách hàng mục tiêu và
phải có hoạt động truyền thông, khuyến mãi để gới thiệu sản phẩm và khuyến khích
khách hàng mua sản phẩm.
Marketing hiện đại đặt ra sự quan tâm đầu tiên đến khách hàng và hiểu rõ
nhu cầu của khách hàng để tìm ra phương thức đáp ứng. Dưới đây là một số quan
điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên
cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến:
• “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và
phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các ý tưởng, hàng
hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân
và tổ chức” (AMA - American Marketing Asscociation).
• “Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh
doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dung thành nhu cầu
thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng
cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến” (CIM –
The Chartered Institute of Marketing).
11
• “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó các cá nhân hay nhóm có thể nhận
được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản
phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác” (Theo Philip Kotler).
• “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan
hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này
được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”
(Theo Groroos).
• “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định
giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường
mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức” (“Fundamentals of
Marketing”, William J.Stanton, Michael J.Etzel, Bruce J.Walker, 1994).
Chúng ta có nhiều định nghĩa, trường phái nghiên cứu Marketing, tuy nhiên
đều thống nhất ở quan điểm Marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Thật vậy,
nếu trước đây ta cho rằng Marketing là làm sao quảng cáo tốt để bán được hàng thì
ngày nay điều mà các nhà Marketing quan tâm là làm thế nào để hiểu rõ khách
hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó phát triển những sản phẩm mang lại cho khách
hàng những giá trị vượt trội với mức giá hợp lý, phân phối và cổ động một cách
hiệu quả, thì việc bán những sản phẩm đó không có vấn đề gì khó khăn. Do vậy, rõ
ràng là bán hàng và quảng cáo chỉ là một phần của phối thức Marketing rộng lớn,
một tập hợp các công cụ phối hợp với nhau nhằm ảnh hưởng thị trường.
1.2 ĐỊNH NGHĨA MARKETING-MIX
Marketing mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được để tác động
vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.
Các thành tố đó là:
• Sản phẩm (Product)
• Giá cả (Price)
• Phân phối (Place)
12
• Chiêu thị/ Thông tin marketing (Promotion)
Hình 1.1 Marketing Mix
Marketing Mix còn được gọi là chính sách 4 Ps – do viết tắt 4 chữ đầu các
thành tố (Đây là quan điểm của giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những năm
60).
• Sản phẩm: Sản phẩm là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết
định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì,
nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ…nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
• Giá cả: Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch
vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều
chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
• Phân phối: Phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay khách hàng, quyết
định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và
quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung
gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa.
• Chiêu thị hay truyền thông Marketing: Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin
sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh
nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.
13
MARKETING – MIX
Sản phẩm
Giá cả (Price)
(Product)
- Chất lượng
Phân phối
-
Chiêu thị/ Thông
tin marketing
(Place)
Các mức giá
-
Loại kênh
(Promotion)
-
Quảng cáo
- Hình dáng
- Giảm giá
-
Trung gian
- Khuyến mãi
- Đặc điểm
- Chiếu khấu
-
Phân loại
- Quan hệ công
- Nhãn hiệu
- Thanh toán
-
Sắp xếp
- Bao bì
- Tín dụng
-
Dự trữ
-
Vận chuyển
- Kích cỡ
chúng
- Bán
hàng cá
nhân
- Marketing trực
- Dịch vụ
tiếp
Bảng 1.1. Các chiến lược trong Marketing - Mix
Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trò và
tác động nhất định. Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing
cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng ta
có mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu chung về Marketing.
1.3 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
1.3.1 Khái niệm chiến lược chiêu thị
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản
phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt được
mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
14
1.3.2 Vai trò của chiến lược chiêu thị
Đối với doanh nghiệp
- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần.
- Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng
mới.
- Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược
định vị.
- Tạo sự thuận tiện cho chiến lược phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung
gian phân phối.
- Giúp xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng,
giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự thu hút, sự chú ý…
Đối với người tiêu dùng
- Cung cấp cho người tiêu dùng giúp tiết kiệm thời gian và công sức khi mua sắm.
- Cung cấp kiến thức giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị
trường.
- Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
- Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketing nhằm thỏa
mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Đối với xã hội
- Hỗ trợ các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng chi phí phát hành cũng
như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn.
- Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan, tạo
động lực cạnh tranh.
- Là yếu tố đánh giá sự năng động và phát triển của nền kinh tế.
15
1.3.3 Phối thức chiêu thị
Phối thức chiêu thị (Promotion – mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu thị
để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn.
Hình 1.2 Phối thức chiêu thị
Phối thức chiêu thị bị sự tác động mạnh mẽ bởi việc công ty lựa chọn chiến
lược đẩy hay kéo để bán hàng
+ Chiến lược đẩy :
Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng cáo , có các
chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và
đẩy sản phẩm vào kênh phân phối.
Trong chiến lược đẩy, các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian để
thông tin, thuyết phục các trung gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến khách
hàng, các công cụ khuyến mãi thương mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả
hơn. Chiến lược đẩy đặc biệt phù hợp khi lòng trung thành đối với nhãn hiệu thấp,
việc lựa chọn nhãn hiệu diễn ra tại nơi mua hàng, sản phẩm là mặt hàng mua theo
ngẫu hứng và lợi ích của sản phẩm là rõ ràng.
16
+ Chiến lược kéo :
Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược quảng cáo
nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, họ sẽ yêu cầu nhà
phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về phía nhà sản xuất.
Với chiến lược kéo, hoạt động chiêu thị lại ưu tiên tập trung vào các hoạt
động truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi đến người tiêu dùng. Các công cụ như
quảng cáo, PR lại có hiệu quả hơn. Chiến lược kéo đặc biệt phù hợp khi sự trung
thành nhãn hiệu cao và cá nhân lựa chọn nhãn hiệu khi đi đến nơi mua hàng.
Sau khi xác định chiến lược đẩy hay kéo phù hợp, chiến lược chiêu thị được
triển khai thông qua phối thức chiêu thị vì vậy đòi hỏi cách kết hợp đúng đắn các kỹ
thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò, chức năng và sự mở rộng của
từng công cụ khi phối hợp. Đó là sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo
(Advertising), khuyến mãi (Sale promotion), quan hệ công chúng (PR – Public
Relation), bán hàng cá nhân (Personal Selling) và Marketing trực tiếp (Direct
Marketing).
+ Quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý
tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiện
truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện
+Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thường nhằm
khuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ…
+Quan hệ công chúng là các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc bảo
vệ hình ảnh của công ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với các giới công chúng
của doanh nghiệp
+ Bán hàng cá nhân là các tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán với
một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúc
tiến giải quyết các đơn hàng
17
+ Marketing trực tiếp sử dụng thư, điện thoại, fax, email hoặc internet để
giao tiếp trực tiếp với khách hàng
1.3.4 Lựa chọn phối thức chiêu thị
1.3.4.1 Loại sản phẩm kinh doanh
Hình 1.3 loại sản phẩm kinh doanh
Tầm quan trọng của các công cụ rất khác nhau trên thị trường hàng tiêu dùng
và thị trường tư liệu sản xuất. Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giá thoe thứ tự
quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Các doanh
nghiệp hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuyến mãi,
quảng cáo và quan hệ công chúng. Nói chung bán hàng trực tiếp được sử dụng
nhiều đối với các sản phẩm phức tạp, đắt tiền và nhiều rủi ro mà trên thị trường có ít
người bán và người bán có quy mô lớn. Trong khi quảng cáo lại được ưu tiên hàng
đầu đối với những hàng tiêu dùng mà thị trường có nhiều người bán.
1.3.4.2 Giai đoạn sẵn sàng của người mua
Các công cụ có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn sẵn sàng khác
nhau của người mua. Hình sau trình bày hiệu quả tương đối của ba công cụ.
18
Hình 1.4 Các giai đoạn sẵn sang của người mua
Quảng cáo và tuyên truyền giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết
đến, lớn hơn so với những lời chào mời của các đại diện bán hàng hay khuyến mãi.
Sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán
hàng trực tiếp. Bán hàng trực tiếp và một phần nhỏ hơn là quảng cáo và khuyến mãi
có tác dụng đúng đến củng cố niềm tin của khách hàng. Việc mua tiếp cũng chịu tác
động chính của bán hàng trực tiếp và khuyến mãi và một phần nào đó quảng cáo
nhắc nhở. Rõ ràng quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả của chi phí lớn trong
những giai đoạn đầu của qua trình thông qua quyết định của người mua, còn bán
hàng trực tiếp và khuyến mãi thì có hiệu quả nhất trong giai đoạn cuối.
1.2.4.3 Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Các công cụ khuyến mãi cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong
những giai đoạn khác nhau của chu kỳ soán của sản phẩm. Hình dưới đây là đồ thị
suy đoán hiệu quả tương đối của chúng.
Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi phí cao
nhất, sau đó cùng với kích thích tiêu thị bằng khuyến mãi để tăng dùng thử sản
phẩm và bán hàng trực tiếp để chiếm lĩnh địa bàn phân phối.
19
Trong giai đoạn phát triển, tất cả các công cụ đều có thể có hiệu quả giảm đi,
bởi như cầu đã có đòn bẩy riêng của nó, giai đoạn này quảng cáo và PR tiếp tục
được duy trì để tạo “lời đồn”.
Trong giai đoạn sung mãn kích thích tiêu thụ, quảng cáo và khuyến mãi có
tầm quan trọng tăng lên và trong giai đoạn suy thoái kích thích tiêu thị sẽ có tác
động mạnh nhất, quảng cáo, PR và bán hàng trực tiếp được chú ý tối thiểu đến sản
phẩm.
1.3.5 Quá trình truyền thông
1.3.5.1 Khái niệm
Truyền thông Marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp
hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp dẫn tới khách hàng nhằm
thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm
của doanh nghiệp.
Truyền thông Marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc
tiến (Marketing promotion), là một trong bốn thành tố của Marketing mix.
1.3.5.2 Vai trò
+ Hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược Marketing mix khác
+ Thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng,
giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng
+ Giúp doanh nghiệp tăng doanh số của sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận
biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, xây dựng một hình ảnh tốt
đẹp về doanh nghiệp
+ Giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu
+ Kết hợp với các thành tố khác của Marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả
tổng hợp
20
1.3.5.3 Mô hình truyền thông
Hình 1.5 Mô hình truyền thông
Trong đó:
+ Người gửi : là chủ thể của quá trình truyền thông Marketing. Đó là doanh
nghiệp, tổ chức thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing hướng tới khách
hàng
+ Mã hóa : là việc dùng các ngôn từ truyền thông để chuyển các ý tưởng
truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho người
nhận lĩnh hội được ý tưởng đó.
+ Phương tiện, thông điệp :
-
Thông điệp : là tập hợp những biểu tượng mà chủ thể truyền đi. Tùy
từng hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác nhau. Một thông
điệp trên truyền hình có thể là sự phối hợp cả hình ảnh, âm thanh, lời nói.
-
Phương tiện : là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền
từ người gửi tới người nhận. Phương tiện truyền tin có thể là các phương tiện thông
tin đại chúng như: truyền hình, báo chí, truyền thanh, Internet,…
21
+ Giải mã : là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông
Marketing được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng của chủ thể muốn
truyền đạt. Quá trình mã hóa của người gửi phải tương thích với quá trình giải mã
quen thuộc của người nhận, do vậy thông điệp cần phải là những tín hiệu quen
thuộc đối với người nhận.
+ Đáp ứng : là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội thông
điệp, người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để điều chỉnh
chiến lược, chiến thuật truyền thông. Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền
thông mong muốn là tìm hiểu, tin tưởng và hành động mua.
+ Nhiễu: là tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với
trạng thái ban đầu. Nhiễu là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), cũng có thể là
do người truyền tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hóa của người nhận
tin.
+ Phản hồi: thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin. Qua
thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền thông.
Sơ đồ trên nhân mạnh những yếu tố chủ yếu trong sự truyền thông có
hiệu quả. Người gửi cần phải xác định đối tượng nhận tin và thông tin họ mong
muốn nhận được. Cần phải lựa chọn ngôn ngữ và mã hóa nội dung thông tin cho
chủ thể một cách khéo léo. Chủ thể truyền thông cũng phải sáng tạo các thông điệp,
lựa chọn phương tiện truyền tin hữu hiệu, đồng thời tạo cơ chế để thu nhận thông
tin phản hồi.
Tổ chức sự kiện nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp hay các lễ
hội của quốc gia, ra mắt giới thiệu sản phẩm mới, ngày hội để thiết lập mối quan hệ
khách hàng mục tiêu…
Tham gia hoạt động cộng đồng như đóng góp cho hoạt động cứu trợ,
cứu tế để thực hiện trách nhiệm xã hội và tăng cường hình ảnh công ty (đóng góp
quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ khuyến học, xây dựng nhà tình nghĩa, giúp người neo
đơn…)
22
Vận động hành lang là hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận
động ủng hộ cho một sắc lệnh hay quy định nào đó.
Dàn dựng sản phẩm là một hình thức quảng cáo tài trợ, doanh nghiệp
trả một khoảng tiền hay cung cấp sản phẩm miễn phí để dàn xếp cho sản phẩm của
mình được xuất hiện trong chương trình truyền hình, phim, ca nhạc, băng đĩa
nhạc…
1.3.6 Công cụ chiến lược chiêu thị
1.3.6.1 Quảng cáo
Khái niệm
Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin về sản
phẩm/ thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông.
Chức năng của quảng cáo
Chức năng thông tin: Thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả,
chất lượng, địa điểm phân phối…
Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi
nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể.
Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm
nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với
nhãn hiệu.
Các phương tiện thông tin quảng cáo
Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu sau
Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi
phí không quá cao, có thể đưa thông tin đến các loại độc giả riêng biệt.
Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên
hạn chế khả năng gây ảnh hưởng.
23
Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc,
hình ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lập lại nhiều lần
thông điệp quảng cáo, tuy nhiên chi phí khá cao.
Quảng cáo ngoài trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện, băng rôn…
Quảng cáo ngoài trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị trí
thích hợp. Tuy nhiên lượng thông tin bị hạn chế và không có độc giả riêng.
Ấn phẩm gởi trực tiếp: Folder, brochure, catalog, leaflet…
Mạng internet
Quảng cáo trên không
Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo
Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M
Mision – Mục tiêu
Kế hoạch quảng cáo bắt đầu bằng việc xác định rõ mục tiêu quảng cáo – là
nhiệm vụ thông tin mà quảng cáo phải thực hiện. Mục tiêu quảng cáo có thể nhằm
tạo sự nhận thức về nhãn. Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm,
thông tin giới thiệu sản phẩm mới, và quan trọng là tăng doanh số - khuyến khích
người tiêu dùng mua sắm sản phẩm.
Money – Ngân sách quảng cáo
Ngân sách dành cho hoạt dộng quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong
hoạch định kế hoạch quảng cáo. Nhà marketing có thể xác định ngân sách theo khả
năng tài chính của mình, theo phương pháp tính theo phần trăm dân số của năm
trước hoặc dân số kế hoạch. Hai phương pháp này đơn giản, an toàn, tuy nhiên nó
không xem quảng cáo là sự đầu tư mà là chi phí. Một số cách xác định ngân sách
khác như tính theo phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp theo mục tiêu
và công việc thực hiện. Hai phương pháp này khắc phục nhược điểm của hai
24
phương pháp trên, có xem xét yếu tố cạnh tranh và đảm bảo cho doanh nghiệp giữ
sự ổn định về thị phần và dạt mục tiêu truyền thông.
Media – phương tiện quảng cáo
Chọn phương tiện thích hợp cần xem xét mục tiêu quảng cáo, chu kỳ sống
của sản phẩm, tình hình cạnh tranh và đặc điểm của phương tiện: đối tượng, phạm
vi phát hành, chi phí phần ngàn, uy tín của phương tiện…
Message – thông điệp quảng cáo
Thông điệp sẽ tạo ra sức hút cho mẫu quảng cáo, thông điệp cần đẩm bảo
yêu cầu phải có ý tưởng rõ rang, độc đáo, sáng tạo, nhắm đến khách hàng mục tiêu,
phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện, bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật
trong cấu trúc và trình bày, đồng thời thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn
hóa, những quy định pháp lý của Nhà nước.
Messurement – đo lường hiệu quả quảng cáo
Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến
dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tượng
qua thông điệp và những thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo.
Các công cụ quảng cáo trên internet
Social Media Marketing (SMM)
o
Khái niệm SMM:
Tạm dịch là tiếp thị truyền thông trên các mạng xã hội. Social Media
Marketing là một phương thức truyền thông đại chúng (xã hội) trên nền tảng các
dịch vụ trực tuyến – tức là những trang web trên Internet.
Người dùng tạo ra những sản phầm truyền thông như: tin, bài, hình ảnh,
video clips… sau đó xuất bản trên Internet thông qua các mạng xã hội hay các diễn
đàn, các blog…Các tin, bài này được cộng đồng mạng chia sẽ và phản hồi (bình
25
